Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 5 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 5

CHÍNH SÁCH GIÁ


Kotler on Marketing
Hãy bán theo giá trị,
đừng theo giá.
Sell value, not price.

2


5.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA
VIỆC ĐỊNH GIÁ
5.1.1.Khái niệm về giá
• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người
muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng
hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình
thường,
• Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa
ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu,
quyền sử dụng...).
• Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán
để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần.


Các hình thức biểu hiện của giá cả
– Giá cả - các sản phẩm hữu hình
– Học phí - dịch vụ đào tạo
– Tiền lương - hàng hoá sức lao động

– Lãi suất – vốn bằng tiền
– Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản
– Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải
– Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn …
4


5.1.2. Vai trò của việc định giá
•
•
•
•

Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ
Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận
Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN
Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing
khác
• Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm
• Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến
chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn mua
sản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, và
suy thoái kinh tế)


TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX

 Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ

sinh ra đầu tư và chi phí.
 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing mix đối với người

tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.

6


5.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ
Những yếu tố bên
trong:
 Các mục tiêu
marketing
Chi phí
Chiến lược M.Mix
…

Các
quyết
định về
giá

Những yếu tố bên ngoài:
 Nhu cầu của thị trường
 Đối thủ cạnh tranh
 Các yếu tố môi trường

5.2.1. Những yếu tố bên trong
5.2.1.1. Mục tiêu marketing
• Tồn tại / sống còn
• Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi
nhuận hiện tại
• Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị
phần
• Dẫn đầu về chất lượng


Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình
Tối đa
hoá
doanh số

Mục tiêu
chiến
lược
định giá

Tối đa
hoá lợi
nhuận

Ổn định
thị trường

Mục tiêu
khác

Gia tăng doanh số
Gia tăng thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá
cả
Dẫn đầu chất lượng SP
Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường
9


5.2.1.2. Chi phí
• Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm.
• Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể
bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất,
phân phối, bán sản phẩm..) và cả một tỷ lệ
lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét
cẩn thận các phí tổn của mình.
• Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm
chi phí để hạ giá thành sản phẩm.


5.2.1.3. Chiến lược marketing mix
• Các quyết định về giá phải đảm bảo tính
nhất quán với các quyết định về sản phẩm,
kênh phân phối, xúc tiến.

5.2.1.4. Các yếu tố khác
• Đối với sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo
mùa
• Tính dễ phân biệt
• Chu kỳ sống của sản phẩm


5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản
phẩm
• Mối quan hệ giữa giá và cầu:
Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán
sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác
nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến
mục tiêu marketing.
Thông thường giữa cầu và giá có mối
quan hệ nghịch.


5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản
phẩm
sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu
theo giá:
Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng
của khách hàng khi giá bán của những hàng
hóa thay đổi.
• Cầu không co giãn
• Cầu co giãn

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản
phẩm
Các yếu tố về tâm lý của khách hàng:
• Nhận thức của khách hàng về giá trong
nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố
tâm lý.
• Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng
không có hoặc có thông tin rất ít về sản
phẩm.


5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• Người mua đánh giá giá cả và giá trị của
một SP định mua thường dựa trên giá cả và
giá trị của những SP tương đương.
• Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và
giá cả của đối thủ cạnh tranh


5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.3. Các yếu tố môi trường
• Các yếu tố bên ngoài DN như tình hình kinh
tế, xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc
định giá của DN
• Vd: lạm phát, lãi suất ngân hàng... sẽ ảnh
hưởng đến chi phí sản xuất của doanh

nghiệp từ đó ảnh hưởng đến giá cả của sản
phẩm


5.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN
5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
5.3.1.1. Những khái niệm chi phí
Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi
theo sản xuất hay doanh thu

Ví dụ: tiền thuê nhà, lương nhân viên, thuế tài sản…
Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi
theo mức độ sản xuất
Ví dụ: nguyên liệu, bao bì
Tổng chi phí (Total costs): biến phí + định phí


Chi phí
GIÁ BÁN
7. Tiền lãi
6. Chi phí chung
Giá
thành

5. Chi phí mar. cố định
4. Tiền lương cố định
3. Chi phí mar. biến đổi
2. Tiền lương biến đổi
1. Chi phí vật chất

Định
phí

Biến
phí


5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
5.3.1.2. Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức
lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến

Chi phí đơn vị =

Tổng chi phí (TC)
Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q)

Đây là phương pháp định giá sàn của SP.


• Ví dụ : định giá sản phẩm với mức lợi
nhuận dự kiến bằng 10 % chi phí đơn vị.
• Tổng chi phí biến đổi (TVC):
100.000.000 đvt/sp
• Tổng chi phí cố định (TFC):
300.000.000 đvt
• Số lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến: 50.000
sản phẩm

• Giải:
Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + mức lợi nhuận đơn
vị dự kiến
•
AC = TC = TFC+TVC = 100.000 + 300.000
Q

Q

= 400.000.000/50.000 = 8.000 đvt

• ==> P = 8.000 + (8.000 *10%) = 8.800đvt

50.000


* Ưu điểm:
• Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà
người bán hoàn toàn kiểm soát được.
• Khi các doanh nghiệp trong ngành sử dụng phương
pháp này thì giá của họ gần giống nhau, có khả năng
giảm thiểu cạnh tranh về giá.
• Tạo nên cảm giác có sự công bằng giữa người mua
và người bán
Nhược điểm:
• Không tính đến cả nhu cầu về sản phẩm của người
tiêu dùng
• Sự thay đổi giá của sản phẩm cạnh tranh, mang tính
chủ quan.

5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
5.3.1.3. Định giá theo chi phí và tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư
Phương pháp định giá dựa vào: Tỷ suất lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu tư
% lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu tư
P (giá bán) = Chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
dự kiến (Q)

Đảm bảo cho người sản xuất thực hiện lợi nhuận
trên vốn đầu tư


• Ví dụ: với số liệu trên, doanh nghiệp có vốn
đầu tư là 400.000.000 đvt, tỷ suất hoàn vốn
đầu tư là 20%.
P = 8.000 + (20% x 400.000.000)/50.000sp
= 9.600đvt/sp