Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
Phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN
Phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng

Trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN
Thu thập thông tin và dữ liệu marketing
PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 3

1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
2. Phân tích môi trường nội bộ

Doanh
nghiệp

3. Phân tích môi trường khách hàng
4. Phân tích môi trường bên ngoài
5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

Khoa học
công nghệ

1

8/9/2016

MỘT SỐ LƯU Ý KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Hỗ trợ
Phân tích

Môi trường
nội bộ

Quyết định

Thay đổi

Dữ liệu

Thông tin

Chi phí

Lợi ích

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
Mục tiêu, chiến
lược và kết quả
thực hiện

Môi trường
khách hàng

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

Who

Nguồn lực

Môi trường nội bộ
doanh nghiệp

Cấu trúc, văn
hóa tổ chức

Môi trường
bên ngoài

When

Why

Thị
trường
mục
tiêu

What

Where

2


8/9/2016

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

Who are our current and potential customers?

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

Where do customers purchase our products?

 Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý…)

 Kênh phân phối

 Những người ảnh hưởng, người sử dụng

 Sự tiện lợi cho khách hàng

 Thị trường khách hàng tiềm năng?

 What do customers do with our products?

 When do customers purchase our products?
 Tình huống, sự kiện

 Tần suất sử dụng sản phẩm?

 Môi trường

 Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?

 Ngân sách

 Sản phẩm sau khi sử dụng?

 Thời gian
 Người sử dụng

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

 Why (and how) do customers select our products?
Môi trường vĩ mô

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
 Nhu cầu tiềm ẩn?

Kinh tế

Môi trường vi
mô

 Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)
 Why do potential customers NOT purchase our products?
 Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn
 Giá cả, Chi phi chuyển đổi
 Phân phối

Công
nghệ

Nhà cung
cấp
Đối thủ
cạnh tranh
tiềm ẩn
Văn hóa
xã hội

Công ty

Chính trị
Khách
hàng
Môi trường

Đối thủ
cạnh tranh
Sản phẩm Hiện tại
Nhân
thay thế
khẩu

 Quảng cáo, thương hiệu

3


8/9/2016

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

NHÂN KHẨU

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

KINH TẾ

VĂN HÓA XÃ HỘI

CÔNG TY

MÔI TRƯỜNG TỰ
NHIÊN

CÔNG NGHỆ

CHÍNH TRỊ/LUẬT
PHÁP

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ

1

• Tốc độ tăng trưởng dân số
• Cơ cấu độ tuổi trong dân cư

2

• Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân cư nhỏ
• Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư

3

• Cơ cấu hộ gia đình
• Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý

Bao gồm các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng chi
tiêu của khách hàng và
tạo ra những kiểu tiêu
dùng khác nhau

Sự thay đổi thu
nhập
Sự phân bố thu
nhập
Thay đổi kiểu
tiêu dùng

4

8/9/2016

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tài nguyên vô
hạn (nước, không
khí…)

Tài nguyên có
hạn tái tạo được
(rừng, thực
phẩm…)

Tài nguyên có
hạn không tái tạo
được (dầu, than
đá, đồng…)

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Ô nhiễm môi
trường

HẬU QUẢ?
Thiên tai

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Công
nghệ
cao

Nghiên
cứu &
phát
triển
(R&D)

Sản
phẩm
mới

Sức
mạnh
cạnh
tranh

Chi phí tăng
cao

5


8/9/2016

TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Những giá trị văn hóa rất
bền vững

Những giá trị văn hóa
biến đổi theo thời gian

Niềm tin và giá trị

Quan điểm con người
đối với bản thân

Truyền thống

Quan điểm đối với
người khác

Chuẩn mực hành vi

Quan điểm con người
đối với tổ chức

Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại
Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới
Sự thay đổi về ngân sách cho R&D

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT

Khả năng thu hút đầu tư
Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Tác động trực tiếp đến các hoạt động
marketing

6


8/9/2016

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

PHÂN TÍCH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
Các đối thủ tiềm ẩn (sắp
gia nhập ngành)



 Chi phí cố định

Mối đe dọa của
người mới

Quyền lực của nhà

cung cấp

 Sự khác biệt về sản phẩm

Quyền lực của người mua

Nhà cung
ứng

Sự tăng trưởng của ngành

 Nhận dạng thương hiệu

Khách hàng

 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh
 Sức mạnh tài chính

Mối đe dọa của sản phẩm
thay thế

 Rào cản ra khỏi ngành

Sản phẩm thay thế

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
 Lợi thế về qui mô
 Sự khác biệt của sản phẩm
 Sự nhận dạng thương hiệu
 Yêu cầu về vốn

 Khả năng tiếp cận kênh phân phối
 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh
 Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào,

CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ


Giá của các sản phẩm thay thế

 Chi phí tạo lợi thế cạnh tranh
 Xu hướng của người mua đối

với sản phẩm thay thế

thiết kế sản phẩm chi phí thấp
 Chính sách của chính phủ

 Công nghệ mới

 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

7


8/9/2016

NGƯỜI MUA

NHÀ CUNG CẤP
 Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
 Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế

 Qui mô, khả năng liên kết khách hàng
 Khối lượng mua của khách hàng
 Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác
 Thông tin của người mua

 Sự tập trung của các nhà cung cấp

 Các sản phẩm thay thế

 Tầm quan trọng của sản lượng

 Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp

 Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt

 Sự khác biệt về sản phẩm

 Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp

 Sự đồng nhất về thương hiệu

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

 Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information

4. NGHIÊN CỨU MARKETING

System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những
thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người
soạn thảo các quyết định marketing.

8


8/9/2016

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

Nhà quản trị
marketing

Phân tích

Hệ thống thông tin marketing
Xác định
nhu cầu
thông tin

Ghi chép nội
bộ

Tình báo
marketing

Phân phối

thông tin

Thông tin
nghiên cứu
marketing

Nghiên cứu
marketing

Cơ sở dữ liệu

Hệ thống hỗ trợ
ra quyết định

Lập kế
hoạch
Thực hiện
Kiểm tra

Môi trường
marketing

Xác định vấn
đề và các mục
tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu

Thu thập thông
tin

Ra quyết định

Trình bày các
kết quả thu
được

Phân tích thông
tin

Thị trường
mục tiêu
Kênh
marketing
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Yếu tố môi
trường vĩ mô

CASE STUDY – XÔI XOÀI

Công ty ABC dự định sẽ cung cấp sản phẩm xôi xoài
trên thị trường TPHCM. Các xe bán hàng dự kiến sẽ
đặt tại các trường học, trường Đại học.
Hình thức bán hàng này sẽ cung cấp cho sinh viên học
sinh gói xôi với giá 10000. Ước tính doanh thu 1 năm
từ dịch vụ này là 60 triệu. Chi phí đầu tư là 120 triệu

cho năm đầu tiên.

B1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề quản trị
Vấn đề
marketing

9


8/9/2016

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề/câu hỏi quản trị
1. Khách hàng có đồng ý mua xôi xoài khi nó được bán
hay không?
2. Xôi xoài có phải là sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút
khách hàng từ đối thủ hay không?
3. Mức độ sinh lời trên vốn đầu tư có cao hay không?

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề/câu hỏi marketing
1.
2.
3.
4.
5.

6.

Chúng ta bán loại xôi nào?
Xôi được gói trong loại bao bì chất liệu gì?
Xôi được bán với giá bao nhiêu?
Xe bán hàng đặt ở đâu?
Nhân viên nên là nam hay nữ? Trang phục màu gì?
…

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

Các thành phần nghiên cứu

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Có bao nhiêu khách hàng sinh viên đồng ý sử dụng sản phẩm
Có bao nhiêu sinh viên chọn công ty vì sản phẩm xôi xoài
Công ty cần bán xôi gì để thu hút khách hàng
Giá đề xuất 1 gói xôi bao nhiêu
Hình thức cửa hàng

Nhân viên bán hàng ra sao
Cửa hàng đặt ở đâu cho có lợi nhất

Nguồn số
liệu
• Số liệu
thứ cấp
• Số liệu sơ
cấp

Phương
pháp
nghiên cứu
• Quan sát,
• Nhóm tập
trung
• Điều tra,
thực
nghiệm

Công cụ
nghiên cứu

Kế hoạch
lấy mẫu

• Phiếu câu
hỏi, dụng
cụ chuyên
dụng

• Đơn vị lấy
mẫu
• Quy mô
mẫu
• Trình tự
lấy mẫu

Phương
pháp tiếp
xúc
• Điện
thoại, thư,
email,
trực tiếp,
online…

10


8/9/2016

B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Nguồn số liệu

THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỮ LIỆU
MARKETING
Nguồn thông tin thứ cấp

Nguồn số
liệu

 Nguồn nội bộ
Số liệu
thứ cấp

Số liệu sơ
cấp

 Nguồn chính phủ
 Nguồn từ sách, tạp chí

Các nguồn nội bộ
Ấn phẩm của nhà nước
Số liệu thương mại
Báo chí, sách và internet

Các thông tin chưa được xử
lý nhằm giải quyết vấn đề
nghiên cứu

 Nguồn thương mại

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

NGUỒN NỘI BỘ

NGUỒN CHÍNH PHỦ

 Ưu điểm
 Có sẵn
 Nội dung liên quan, đáng tin cậy
 Thích hợp cho việc phân tích môi

trường bên trong doanh nghiệp

 Nhược điểm
 Dữ liệu rời rạc
 Khó tiếp cận

Ưu điểm
 Dễ tiếp cận, chi phí thấp

(miễn phí)
 Nguồn thông tin vĩ mô
 Nhược điểm
 Thông tin không kịp thời








11


8/9/2016

NGUỒN THƯƠNG MẠI

NGUỒN TỪ SÁCH,TẠP CHÍ

Ưu điểm
 Thông tin kịp thời

 Ưu điểm
 Thông tin kịp thời



 Liên quan



 Đúng mục tiêu nghiên cứu

 Dạng in và online
 Thông tin về doanh nghiệp,

ngành, quốc gia


t. com.vn

 Nhược điểm

 Thông tin quá nhiều



 Dàn trải

 Nhược điểm
 Chi phí





B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THÔNG TIN SƠ CẤP

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp
nghiên cứu
thực tế

Ưu điểm

Phương pháp
nghiên cứu
tài liệu

 Thông tin kịp thời

 Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu
 Nhược điểm
 Chi phí
 Thời gian

Nghiên cứu
quan sát

Nghiên cứu
nhóm tập
trung (focus
group)

Nghiên cứu
thực nghiệm

Nghiên cứu
điều tra

12


8/9/2016

NGHIÊN CỨU QUAN SÁT

NGHIÊN CỨU NHÓM TẬP TRUNG

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

13


8/9/2016

NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT/ĐIỀU TRA
2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Công cụ nghiên cứu
Câu hỏi 2 lựa chọn
Câu hỏi nhiều lựa
chọn

Phiếu câu hỏi

Thang so sánh,
Thang không so
sánh

Dụng cụ chuyên
dụng

Câu hỏi mô tả

Công cụ nghiên
cứu

CÂU HỎI ĐÓNG/MỞ (CLOSE QUESTION)
Nếu sản phẩm xôi xoài có bán trước cổng trường, anh/chị có mua hay
không?

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:
Tivi

Có

Lên mạng bằng Laptop

Không

Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí

14


8/9/2016

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

•Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự
đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng
•Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa định danh
mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó.
•Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con số và đối

tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con
số chỉ gắn với mỗi đối tượng.

THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE)

• Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự
giữa các sự vật.
• Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự
định danh và xếp hạng theo thứ tự.

THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE)

Bạn hãy sắp xếp các loại xôi sau theo mức độ ưa thích của
bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5)
Xôi gấc
Xôi vò

• Nó cho phép xác định đặc tính của một sự vật này có hơn
một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức
độ sự khác biệt này

Xôi xoài
Xôi lá cẩm
Xôi đậu

15


8/9/2016

THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE)

THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE)

• Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin
của một thang thứ tự và nó còn cho phép so
sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó.

THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE)

THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE)

• Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của
thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng
cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định.
• Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các
khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép
tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo.

16


8/9/2016

THANG ĐO SO SÁNH VÀ KHÔNG SO SÁNH

Thang đo
so sánh

THANG ĐO SO SÁNH

THANG ĐO SO
SÁNH

Thang đo
không so sánh
Thang điểm
so sánh cặp

THANG ĐO SO SÁNH

THANG ĐO SO SÁNH CẶP

Thang điểm
thứ tự xếp
hạng

Thang điểm
tổng số
không đổi

THANG ĐO SO SÁNH

THANG ĐO SO SÁNH THỨ TỰ XẾP HẠNG

17


8/9/2016

THANG ĐO SO SÁNH

2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THANG ĐO SO SÁNH TỔNG SỐ KHÔNG ĐỔI

Kế hoạch lấy mẫu
Lấy mẫu xác suất

Lấy mẫu phi xác suất

Mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Mẫu thuận tiện

Mẫu ngẫu nhiên hệ thống

Mẫu phán đoán

Mẫu phân tầng (nhóm)

Mẫu hạn ngạch (định mức)

Mẫu theo cụm (vùng)

Mẫu qui tụ (snow ball)

2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Kế hoạch lấy mẫu Xôi xoài
Đơn vị lấy mẫu
• Chúng ta nên khảo
sát ai?
• Sinh viên?
• Học sinh
• Người đi làm?
• Giảng viên
• Nhân viên văn phòng

Cỡ mẫu

Thủ tục lấy mẫu

• Có bao nhiêu người
nên khảo sát?
• Mẫu càng lớn thì càng
tin cậy nhưng không
nhất thiết lấy mẫu quá
lớn
• 300 – 500 tại TPHCM

• Chúng ta nên chọn
người trả lời như thế
nào?
• Liên hệ qua thư tín
• Liên hệ qua điện thoại
• Liên hệ trực tuyến

Xác

định
vấn đề
và các
mục
tiêu
nghiên
cúu

Xây
dựng kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu
thập
thông
tin

Phân
tích
thông
tin

Trình
bày các
kết quả
thu
được

18


8/9/2016

19