Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 7
PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
● Marketing mục tiêu

1. Phân khúc thị trường
2. Đánh giá các khúc thị trường

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4. Một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa

chọn thị trường mục tiêu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


Marketing mục tiêu
● STP Marketing
● Segmentation: Phân khúc

thị trường
● Targeting: Lựa chọn thị
trường mục tiêu
● Positioning: Định vị sản
phẩm và thương hiệu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
● PK trước và sau NCTT

● Các tiêu chí đánh giá công tác PKTT
● Các tiêu chí PK người tiêu dùng cá nhân

● Các tiêu chí PK khách hàng công nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Phân khúc trước và sau nghiên cứu thị trường
● Hoạt động chia những KH của một

người bán thành các nhóm

● Các thành viên trong cùng nhóm là

tương tự nhau
● Các nhóm khác nhau là khác nhau
● Về nhu cầu mua, các đáp ứng với hoạt
động marketing
● PK trước NCTT
● Dựa vào những tiêu chí định sẵn
● Dựa vào kinh nghiệm thực tế
● PK sau NCTT
● Khảo sát định lượng
● Phân tích DL bằng phầm mêm
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Quy trình phân khúc thị trường
● Nghiên cứu thị trường

● Phân tích dữ liệu
● Xây dựng đặc điểm của

các khúc
● Những yêu cầu của KH

đối với SP
● Những đặc điểm cá nhân
của KH
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Các tiêu chí đánh giá công tác phân khúc thị
trường
● Khác nhau (differentiable)

● Đo lường được (measurable)
● Đủ lớn về quy mô (substantial)

● Có thể tiếp cận bán hàng được (accessible)
● Có thể hành động được (actionable)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


Những tiêu chí phân khúc người tiêu dùng
cá nhân

Nhóm tiêu chí địa
lý

Nhóm tiêu chí
nhân khẩu

Nhóm tiêu chí
tâm lý

Nhóm tiêu chí
hành vi mua

Khí hậu
Địa hình
Mật độ dân số
Vùng miền

Độ tuổi
Giới tính
Quy mô hộ gia
đình
Vòng đời gia đình
Thu nhập (cá
nhân, hộ gđ)
Nghề nghiệp
Học vấn
Quốc tịch
Tôn giáo

Tầng lớp xã hội

Phong cách sống
Cá tính

Lý do mua
Lợi ích tìm kiếm /
Động cơ mua
Trạng thái sử dụng
Cường độ sử dụng
Lòng trung thành

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Các tiêu chí phân khúc khách hàng
công nghiệp
Nhân khẩu
Ngành
Quy mô khách
hàng
Vị trí địa lý
Tiêu chí sản xuất
Công nghệ sản
xuất
Cường độ sử dụng
Năng lực kỹ thuật

© Nguyễn Tiến Dũng

Hoàn cảnh mua
Tính khẩn cấp của
việc đặt hàng
Quy mô đơn đặt
hàng
Ứng dụng của sản
phẩm cần mua

Cách thức mua
Mức độ phân
quyền cho phòng
vật tư (phòng mua
sắm)
Cơ cấu quyền lực
giữa các bộ phận
chức năng
Tiêu thức mua sắm
Chính sách mua
sắm

Quản trị marketing

Cá nhân
Sự tương tự giữa
bên mua và bên
bán
Thái độ đối với rủi
ro

Sự trung thành

9


Phân khúc thị trường trong thực hành QTMKT
● Số lượng tiêu chí PK

● Các tiêu chí PK cụ

thể
● Số mức độ trong mỗi
PK
● Dự báo quy mô của
mỗi KTT: có đủ lớn
không?

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


2. Đánh giá các khúc thị trường
● Tính phù hợp của KTT

với DN

● Quy mô và sự tăng

trưởng của KTT

● Mức độ hấp dẫn về

mặt cạnh tranh của
KTT

● Những yếu tố khác
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Quy mô hiện tại và sự phát triển của các khúc
thị trường
Quy mô hiện tại
theo số lượng

=

Số người mua hiện tại

Lượng mua bình quân
của một người

x

Quy mô hiện tại
theo giá trị

=

Quy mô hiện tại theo số
lượng

x

Giá bán bình quân một
sản phẩm

Quy mô thị trường
năm tới

=

Quy mô thị trường năm
nay

x

(1 + tốc độ tăng trưởng
của thị trường)

● DN lớn thường bỏ qua KTT nhỏ
● DN nhỏ thường né KTT lớn vì không đủ năng

lực cạnh tranh

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Đánh giá mức độ hấp dẫn của các KTT: Mô hình 5
tác lực cạnh tranh của Porter
Các đối thủ nhập
ngành tiềm năng

Sức mạnh
thương lượng của
nhà cung cấp

Sự cạnh tranh hiện
tại trong ngành

Sức mạnh
thương lượng của
khách hàng

Các sản phẩm
thay thế

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


Thị trường ngách
● Số lượng KH ít

● Có nhu cầu riêng
● Chưa được đáp

ứng
● Cơ hội marketing

tốt cho các doanh
nghiệp nhỏ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


3. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường
mục tiêu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15

Chiến lược marketing không phân biệt

Marketingmix

Thị trường

● Coi các khách hàng là giống nhau

về sở thích và khả năng thanh toán
● Thiết kế một loại SP và một chương
trình marketing duy nhất để phục vụ
tất cả
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Chiến lược marketing tập trung
Khúc thị trường 1

Marketing-mix

Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3

● Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng

thanh toán
● Tập trung vào một hoặc một số ít KTT
● Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình
marketing riêng cho khúc đó

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

17


Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản
phẩm – thị trường

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


Những yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn chiến
lược thị trường mục tiêu
● Nguồn lực của doanh nghiệp

● Tính khác biệt của sản phẩm
● Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

● Tính đa dạng về sở thích của khách hàng
● Chiến lược thị trường mục tiêu của các đối

thủ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Tiêu chí đánh giá các khúc thị trường trong
thực tiễn
● Sự phù hợp của khúc thị trường với mục tiêu

và nguồn lực của doanh nghiệp
● Khả năng của DN
● Mức độ chấp nhận rủi ro DN
● Mục tiêu của DN

● Khả năng sinh lời của khúc thị trường
● Lợi nhuận dự báo: Quy mô TT dự báo,

DThu/TPhần dự báo  LN dự báo
● Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư dự báo

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20


4. Một số công cụ trợ giúp việc đánh giá và lựa
chọn thị trường mục tiêu
● Định lý thị phần – marketing-mix

● Lựa chọn TT mục tiêu theo lợi nhuận kỳ

vọng
● LN kỳ vọng = DT kỳ vọng x ROS
● DT kỳ vọng = Quy mô TT dự báo x Thị phần dự

báo
● Lựa chọn TT mục tiêu theo ma trận GE

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

21


Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị
trường

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22


Đánh giá thế mạnh của doanh nghiệp trên mỗi
khúc thị trường

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

23


Mức độ hấp dẫn của
thị trường

Lựa chọn TT mục tiêu: Ứng dụng ma trận GE
RẤT NÊN CHỌN

NÊN CHỌN

CÂN NHẮC

Trung
bình

NÊN CHỌN

CÂN NHẮC

KHÔNG NÊN
CHỌN

Thấp

CÂN NHẮC

KHÔNG NÊN
CHỌN

KHÔNG NÊN
CHỌN

Mạnh

Trung bình

Yếu

Cao

Sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

24