Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Dư Thị Chung

CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH


Mục tiêu chương 4
Sau khi học xong chương, SV có thể:
Biết kỹ thuật
phân tích, diễn giải
dữ liệu định tính

Hiểu được các
khái niệm cơ bản
về nghiên cứu
định tính

Giải thích được
vai trò của
nghiên cứu
định tính

Biết các
phương pháp
thu thập
dữ liệu định tính


NỘI DUNG CHƯƠNG
4.1

Khái niệm nghiên cứu định tính

4.2

Nguồn gốc nghiên cứu định tính

4.3

Vai trò của nghiên cứu định tính

4.4

Công cụ thu thập dữ liệu định tính

4.5

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.6

Phân tích dữ liệu định tính


4.1
4.1 Khái
Khái niệm
niệm nghiên
nghiên cứu
cứu định
định tính

tính


Nghiên cứu định tính là gì
•

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá

•

Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích
đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm
người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

•

Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ
bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’
insight)


Nghiên cứu định tính là gì?(tt)
•

Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của
môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành

•

Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát

hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên
cứu có thể chưa bao quát được trước đó.

•

Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính


4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

•

Được  phát  triển  và  sử 
dụng  đầu  tiên  trong 
các  nghiên  cứu  nhân 
chủng  học,  một  bộ 
môn khoa học xã hội


4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

•

Về  sau,  được  áp  dụng  rộng  rãi  trong  nhiều  lĩnh  vực 
khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing


4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính

•

Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ
hội marketing

•

Cải tiến và phát triển sản phẩm mới:
Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp
nhận, sự yêu thích sản phẩm
- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh


4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)


4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

•

Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu

•

Hỗ  trợ  việc  thiết  kế  bảng  câu  hỏi  cho 
nghiên cứu định lượng

•

Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu 
định lượng

•

Hiệu  quả  đặc  biệt  trong  việc  nghiên 
cứu hành vi người tiêu dùng


4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính
•

Nhà  nghiên  cứu  sử  dụng  dàn  bài  thảo  luận 
(discussion  guideline)  chứ  không  dùng  bảng 
câu hỏi chi tiết (questionnaire)

•

Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính

 Phần  thứ  nhất  giới  thiệu  mục  đích  và  tính 
chất của cuộc nghiên cứu
 Phần  thứ  hai  gồm  các  câu  hỏi  định  hướng 
cho quá trình thảo luận


Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

•

Phương pháp chọn mẫu là
phi xác suất

•

Mẫu được chọn sao cho
thỏa mãn một số đặc điểm
của thị trường nghiên cứu
hay đặc điểm thị trường
mục tiêu


Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải
thỏa mãn các yêu cầu sau:


Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu



Đối tượng và người thân của họ không
làm trong các lĩnh vực không hợp lệ
(banned industries)



Không phải là những người thường
xuyên tham gia các chương trình
nghiên cứu

4.5 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định tính

Phương pháp quan sát

Các
phương pháp
thu thập
dữ liệu
định tính

Thảo luận tay đôi

Thảo luận nhóm

Phóng chiếu tâm lý


4.5.1 Phương pháp quan sát

•

Phương pháp ghi lại có kiểm soát các
sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người

•

Thường được dùng kết hợp với các

phương pháp khác để kiểm tra chéo
độ chính xác của dữ liệu


Phương pháp quan sát(tt)
Phương pháp tổ chức quan sát

- Quan sát
trực tiếp

- Quan sát
ngụy trang

- Con người
quan sát

- Quan sát
cấu trúc

- Quan sát
gián tiếp

- Quan sát
công khai

- Quan sát
bằng máy móc

- Quan sát
không cấu trúc

Phương pháp quan sát(tt)
Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát
Ưu điểm

Nhược điểm

Hiểu được chính xác hình ảnh về
hành vi người tiêu dùng

Kết quả quan sát được không có
tính đại diện cho số đông

Thu được thông tin chính xác
về hành vi không thể nhớ chính xác

Không biết được vấn đề ẩn sau
hành vi được quan sát

Kiểm tra chéo độ chính xác các
dữ liệu đã thu thập

Hành vi quan sát có thể bị làm giả


4.5.2 Thảo luận tay đôi

•

Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông 
qua  việc  thảo  luận  giữa  hai 
người:  nhà  nghiên  cứu  và  đối 
tượng nghiên cứu


Thảo luận tay đôi(tt)
Trường hợp áp dụng
•

Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân
cao và khá nhạy cảm

•

Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng
nghiên cứu

•

Sự cạnh tranh giữa các đối tượng
nghiên cứu

•

Tính chuyên môn sâu về sản phẩm


Thảo luận tay đôi(tt)
Các hình thức phỏng vấn

Phỏng vấn
bán cấu trúc
Phỏng vấn
phi cấu trúc

- Phỏng vấn sâu
- Nghiên cứu trường hợp
- Lịch sử đời sống

Phỏng vấn
có cấu trúc
- Liệt kê tự do
- Phân loại nhóm
- Phân hạng sử dụng
thang điểm


Thảo luận tay đôi(tt)
Nhược điểm của thảo luận tay đôi
•
•

Tốn  kém  thời  gian  và  chi  phí  hơn 
nhiều so với thảo luận nhóm 
Thiếu  sự  tương  tác  giữa  các  đối 
tượng nghiên cứu với nhau


4.5.3 Thảo luận nhóm

•
•

•

Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến
nhất trong nghiên cứu định tính
Dữ liệu được thu thập thông qua một
cuộc thảo luận giữa một nhóm đối
tượng nghiên cứu
Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của
người điều khiển chương trình
(moderator)


Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với người điều khiển
•

Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát 
và kỹ năng tiếp xúc

•

Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận

•

Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe

•

Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các 
thành viên khác đưa ra ý kiến


Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia
•

Có chung một số đặc điểm phù hợp với
chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một
trình độ; cùng độ tuổi, giới tính…

•

Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc trong khoảng
thời gian gần đây

•

Các thành viên cũng phải là những người
không quen biết nhau từ trước