Bài giảng Marketing trong hoạt động quản lý

Khóa huấn luyện

MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
NGUYỄN MINH ĐỨC
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM

1

© Nguyễn Minh Đức 2009

CHƯƠNG 1

MARKETING TRONG NỀN
KINH TẾ LUÔN THAY ðỔI
HIỆN NAY


TIẾP THỊ LÀ GÌ???

§ Marketing (Tiếp thò): Quá trình quản trò mang
tính xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức
nhận được những gì họ muốn thông qua việc
tạo ra và trao đổi sản phẩm với nhau.

4

© Nguyễn Minh Đức 2009


Thế giới đổi thay

v Đổi thay về chính trị: không còn chiến tranh lạnh
v Đổi thay về kinh tế:
§ Tính di động của các ngành công nghiệp
§ Tính toàn cầu của dây chuyền sản xuất – cung ứng
§ Cạnh tranh vốn: luật chơi đã thay đổi

v Đổi thay về công nghệ
§ Công nghệ thông tin
§ Tốc độ chuyển giao công nghệ
5

© Nguyễn Minh Đức 2009

Các chu kỳ phát triển
v Nông thôn
Thị xã
Thành phố
Trung
tâm thương mại
Trung tâm công nghiệp
Trung tâm dịch vụ
Nguy cơ lụi tàn
v Thủ đô Washington DC của Mỹ: người giàu
bỏ đi
Thâm hụt ngân sách địa phương
v Phố cũ Hà Nội: ai muốn đến ở?
v Công nghệ không còn dành lợi thế cho đô
thị cũ: máy tính thông tin vệ tinh, cáp
quang, phương tiện giao thông

6

© Nguyễn Minh Đức 2009


SỰ THAY ðỔI TRONG
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

v Sức mua gia tăng
v Hàng hóa phong phú
v Thông tin tràn ngập
v Giao dịch dễ dàng
v Lựa chọn thuận tiện

7

© Nguyễn Minh Đức 2009

Mười qui luật marketing

I. Người Điều Hành quản lý marketing
II. Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường
III. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
IV. Yêu thương và tôn trọng khách hàng
V. DN và khách hàng là một cộng đồng

8

© Nguyễn Minh Đức 2009

Mười qui luật marketing
VI. Xây dựng tiếng nói chung
VII. tuyển người đam mê sứ mạng
VIII. Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó
IX. nghiên cứu thị trường cẩn thận
X. Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị

© Nguyễn Minh Đức 2009

9

Nhiệm vụ của tiếp thị
1
1

10

Tạo ra sản phẩm

2

Phát triển dịch vụ

3

Chuyển giao giá trị

© Nguyễn Minh Đức 2009

Vai trò
của marketing

50-60% trong
cơ cấu chi
phí sản xuất

Vai trò sống còn
của doanh
nghiệp

Đáp ứng nhu
cầu xã hội

© Nguyễn Minh Đức 2009

11

Phức hợp marketing
1
1
2

12

Sản phẩm (Product)
Giá (Price)

3

Kênh phân phối (Place)

4

Chiêu thị, tiếp thị (Promotion)

© Nguyễn Minh Đức 2009


CHƯƠNG 2

Các chiến lược tiếp thị
dựa trên phức hợp marketing

Các chiến lược tiếp thị
dựa trên phức hợp marketing

SẢN PHẨM VÀ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm
v Các loại sản phẩm
§
§
§
§
§
§

§
§
§
§

15

Hàng hóa tiêu dùng
Dịch vụ
Kinh nghiệm
Sự kiện
Con người
Địa điểm
Tài sản
Tổ chức
Thông tin
Ý tưởng
© Nguyễn Minh Đức 2009

Các yếu tố tạo nên
sự hấp dẫn cho sản phẩm

Giá

Sự
hấp dẫn
của sản phẩm

Hình thức và
chất lượng

sử dụng
16

Dịch vụ và
chất lượng
dịch vụ

© Nguyễn Minh Đức 2009


Các mức độ giá trị của sản phẩm
v
v
v
v
v

Lợi ích chủ yếu
Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm được mong đợi
Sản phẩm tạo ra giá trị
Sản phẩm tiềm năng
Năm mức độ sản phẩm

17

© Nguyễn Minh Đức 2009

Phân loại hàng hóa theo người dùng
§ Sản phẩm tiện lợi

• Nhu yếu phẩm
• Hàng hóa khẩn cấp

§ Sản phẩm tiêu dùng
§ Sản phẩm chuyên dụng

18

© Nguyễn Minh Đức 2009


Phân loại sản phẩm theo ngành hàng
§ Nguyên liệu và phụ tùng
• Nông sản
• Sản phẩm tự nhiên
• Nguyên liệu và phụ tùng
§ Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản
• Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu
• Trang thiết bị

§ Dịch vụ thương mại và cung ứng
• Bảo hành, bảo trì
• Tư vấn

19

© Nguyễn Minh Đức 2009

Đóng gói và ghi nhãn
v Đóng gói và sử dụng bao bì như một

công cụ tiếp thị
§ Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
§ Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
§ Cơ hội để cải tiến sản phẩm

20

© Nguyễn Minh Đức 2009


Thảo luận
v Các đặc điểm của sản phẩm viễn thông và
cách thức gia tăng giá trị cho sản phẩm viễn
thông?

21

© Nguyễn Minh Đức 2009

Các chiế
chiến lượ
lược marketing
dựa trên phứ
phức hợ
hợp tiế
tiếp thị
thị

Chiến lược giá
Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler)

22

© Nguyễn Minh Đức 2009


Giá được điều chỉnh theo giá trị

© Nguyễn Minh Đức 2009

23

Các bước thiết lập giá
Định giá niêm yết
Định giá theo mức lời mong muốn
Chi phí cố định, chi phí biến đổi
Tổng chi phí
Chi phí trung bình
So sánh với đối thủ

4. ðịnh giá

3. Ước tính Chi phí

Thấp hay cao?
2. Xác định độ nhạy cảm
Tồn tại?
Thâm nhập thị trường?
Cạnh tranh?

24

1. Mục tiêu định giá
© Nguyễn Minh Đức 2009


Chiết khấu
Chiết khấu
tiền mặt:

Giá được giảm cho người mua
trả tiền nhanh

Chiết khấu
số lượng:

Giá được giảm cho người mua số
lượng nhiều

25

© Nguyễn Minh Đức 2009

Điều chỉnh giá
v Chủ động giảm giá
§ Khống chế thị trường với giá thấp
v Chủ động tăng giá khi
§ Lạm phát cao
§ Nhu cầu gia tăng

26

© Nguyễn Minh Đức 2009


Câu hỏi thảo luận
§Chúng ta làm gì khi chi phí tăng cao
mà không thể tăng giá?

27

© Nguyễn Minh Đức 2009

Các chiế
chiến lượ
lược marketing
dựa trên phứ
phức hợ
hợp tiế
tiếp thị
thị

Kênh phân phối

28

© Nguyễn Minh Đức 2009


Kênh phân phối

- Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh
nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách
hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu
của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ)

Vai trò của kênh phân phối
- đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó

29

© Nguyễn Minh Đức 2009

Loại kênh phân phối
- Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có
nhà phân phối trung gian
- Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có ít nhất 1
mức độ trung gian
=> Phải quyết định kiểu trung gian nào phù
hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất

30

© Nguyễn Minh Đức 2009


Các kênh phân phối chính

© Nguyễn Minh Đức 2009

31

Vai trò của trung gian
v là những người thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm
v đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng)
v Hai loại trung gian
Thương buôn, đại lý: đưa các mặt hàng sản xuất đến
thị trường
- nhà bán sĩ
- người bán lẻ
Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu
sản phẩm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến
khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé
máy bay, nhân viên bảo hiểm)
32

© Nguyễn Minh Đức 2009


Vai trò của trung gian
- Quý vị có thể xóa bỏ những người trung gian, nhưng
không thể bãi bỏ những hoạt động phân phối cần
thiết của họ
⇒Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động
phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân
phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là
người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này

33

© Nguyễn Minh Đức 2009

Vai trò của trung gian
- Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất chỉ giao
dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng
- Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các
hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ
hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm
chí nhà phân phối khác.

34

© Nguyễn Minh Đức 2009


Các chiế
chiến lượ
lược marketing
dựa trên phứ
phức hợ
hợp tiế
tiếp thị
thị

Truyền thông, Quảng cáo
trong marketing

35

© Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị
v
v
v
v
v

36

Quảng cáo
Khuyến mãi bán hàng
PR Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Tiếp thị trực tiếp và tương tác

© Nguyễn Minh Đức 2009


Các loại hình truyền thông tiếp thị
Quảng cáo

Khuyến mãi

PR

Bán hàng
trực tiếp

Marketing
trực tiếp

Tài liệu
quảng cáo

Hội thi,
gameshows,
Xổ số

Bài đăng báo Đại diện
bán hàng

Catalogs

In trên
bao gói

Quà tặng

Diễn văn

Hội chợ

Thư từ

Bỏ vào
bao gói

Tặng mẫu

Hội thảo

Chương trình Điện thoại,
mục tiêu
fax

Bức tranh
ấn tượng

Hội chợ

Báo cáo
tổng kết năm

Mẫu

37

TM Điện tử,
online

© Nguyễn Minh Đức 2009

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

38

© Nguyễn Minh Đức 2009

Quá trình truyền thông
v Người nhận thông tin có thể không
nhận được thông điệp như dự định vì:
- Chú ý có chọn lựa
- Sự sai lệch chủ quan

39

© Nguyễn Minh Đức 2009

Quá trình truyền thông
§ Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn,
tác động của nó đối với người nhận càng lớn
§ Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai
nguồn phát và nguồn nhận chia sẻ chung về
các quan điểm, niềm tin

40

© Nguyễn Minh Đức 2009


Quá trình truyền thông
Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu
nguồn phát thông tin được xem là có
hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan
hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

© Nguyễn Minh Đức 2009

41

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

v Quảng cáo
•
•
•
•

Hiện diện trước công chúng
Tỏa khắp
Tạo ấn tượng
Không mang tính cá nhân

v Khuyến mãi
• Mang tính truyền thông
• Có vai trò khuyến khích
• Mời gọi, kích thích

v PR: Quan hệ công chúng
• Độ tin cậy cao
• Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài
• Kịch tính hóa

42

© Nguyễn Minh Đức 2009

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

v Bán hàng trực tiếp
• Giap tiếp trực tiếp
• Nuôi dưỡng mối quan hệ
• Nhận biết phản ứng khách hàng

v Tiếp thị trực tiếp
•
•
•
•

Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng
Tạo ra những tùy chọn khác nhau
Luôn cập nhật
Có tính chất giao tiếp

43

© Nguyễn Minh Đức 2009

PR là ………
1. Dùng một bên thứ 3 để chuyển tải thông
điệp của marketing
2. Tuy chậm, nhưng đáng tin hơn
3. Ví dụ

44

© Nguyễn Minh Đức 2009


Vai trò của PR

1. Tạo NHẬN BIẾT
2. Tạo sự tin cậy
3. Tạo hình ảnh
4. …

© Nguyễn Minh Đức 2009

45

Cách làm PR

1. Viết ngắn gọn
2. Sáng tạo và chọn ý tưởng
3. Tổ chức thực hiện
4. Đánh giá

46

© Nguyễn Minh Đức 2009


Các kỹ thuật Advertising
Kết nối ý tưởng
Đặc điểm

Hình dáng
Âm thanh

© Nguyễn Minh Đức 2009

47

Giao tiếp
Viết thư chào hàng
Viết thư xin lỗi
Viết thư mời
Làm bài present

48

© Nguyễn Minh Đức 2009


Thảo luận
Trong khi rất khó đánh giá hiệu quả của
các phương pháp truyền thông truyền
thống, Internet cho phép chúng ta đo
lượng hiệu quả nhanh hơn. Làm thế
nào để chúng ta đo lường hiệu quả của
quảng cáo đối với người truy cập?
19
49

49

© Nguyễn Minh Đức 2009