Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoàng Chi

Chương 4

CHIẾN LƯỢC MAKETING
CẠNH TRANH

LOGO


Nội dung chương
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác định vị thế cạnh tranh
Phân tích các chiến lược cạnh tranh


LOGO

I. PHÂN TÍCH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH


v

v

v

v

1. Vì sao nghiên cứu đối thủ
cạnh

tranh
Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường
mới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không có
con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng
cạnh tranh của mình
Chiến lược marketing chẳng những phải phù hơp khách
hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến
lược của các đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả,
phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để có
thể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất
lợi
Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực
diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ
hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ


2. Xác định đối thủ cạnh tranh
v

v

Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ
cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ
cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
Bốn loại đối thủ cạnh tranh:
§
§
§

§

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu
Đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Đối thủ cạnh tranh về công dụng
Đối thủ cạnh tranh chung


v

v

v

3. Xác định chiến lược của đối
Mỗi đối thủthủ
cạnhcạnh
đều cótranh
nhưng chiến lược
và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy
những ưu thế của mình để khai thác tốt
nhất những cơ hội thị trường và gia tăng
khả năng cạnh tranh
Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của
một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham
gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ
cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các
hình thái thị trường…
Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu
marketing để thu thập các thông tin chi tiết

v

v

4. Xác định mục tiêu của đối
thủ
Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức
độ nào tầm quan trọng tương đối của khả
năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị
phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về
công nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan
điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ
có hài lòng hay không với kết quả tài chính
hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào
với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau
của các đối thủ khác
Các mục tiêu của đối thủ được hình thành


5. Đánh giá điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ
v

Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh
doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng
thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn
đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và
công suất huy động… thông tin này sẽ

giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối
thủ nào trong thị trường kiểm soát được
dự tính trước.


6. Ước lượng các kiểu phản
ứng của đối thủ
Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh
tranh:
§
§
§
§

Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh
Đối thủ cạnh tranh chọn lọc
Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan


7. Thiết kế hệ thống tình báo
cạnh
tranh
Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình
báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi
phí, có 4 bước chính:
§
§
§
§

Hình thành hệ thống
Thu thập dữ liệu
Đánh giá và phân tích
Báo cáo và đối ứng


LOGO

II.  CÁC VỊ THẾ 
CẠNH TRANH 


1. Đứng đầu về gía bán 
v

Doanh  nghiệp  tập  trung  mọi  nỗ  lực  để  đạt 
được  phí  tổn  sản  xuất  và  phân  phối  thấp 
nhất vì vậy có thể định giá thấp hơn đối thủ 
cạnh tranh


2. Tạo đặc điểm khác biệt 
v

v

Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra một 
loại  sản  phẩm  và  chương  trình  marketing 
đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong 

một  lĩnh  vực  lợi  íchquan  trọng  được  thị 
trường đánh giá cao
Doanh  nghiệp  cố  gắng  để  chiếm  vị  trí  dẫn 
đầu  về  dịch  vu,  chất  lượng,  mẫu  mã  hay 
công nghệ


3. Tập trung 
v

Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào việc 
phục vụ một vài phân đoạn thị trường hơn là 
theo đuổi toàn bộ thị trường


4. Các vị thế cạnh tranh 
v

v

v

Khống  chế:  DN  khống  chế 
hành  vi  của  các  đối  thủ  cạnh 
tranh và có thể chọn lựa nhiều 
chiến  lược  cạnh  tranh  khác 
nhau 
Mạnh:  DN  có  thể  hành  động 
độc  lập  và  có  thể  duy  trì  vị 
thế  của  mình  bất  kể  hành 

động nào của đối thủ 
Thuận  lợi:  DN  có  một  thế 
mạnh  có  thể  khai  thác  và  có 
cơ hội khá tốt để phát triển vị 
thế của mình 

v

v

v

Có  thể  trụ  được:  DN  đạt 
được mục tiêu kinh doanh và 
có  ít  cơ  hội  để  cải  thiện  vị 
thế của mình 
Yếu:  DN  không  đạt  được 
kết  quả  mong  muốn  nhưng 
vẫn  có  cơ  hội  thay  đổi  tình 
thế
Không có khả năng tồn tại: 
DN  đạt  kết  quả  kinh  doanh 
kém  và  không  có  cơ  hội  cải 
thiện vị thế của mình 


LOGO

III. CÁC CHIẾN LƯỢC 
MARKETING CẠNH TRANH

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CẠNH TRANH
Chiến lược định vị  chiến lược marketing
Thực chất các chiến lược đều nhằm mục
đích tạo dựng, gia tăng hoặc giữ vững vị thế
cạnh tranh của DN => áp dụng chiến lược
định vị cạnh tranh.
Những hướng định vị cạnh tranh :
v
Dẫn đầu
v
Thách thức
v
Theo sau
v
Nép góc


CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Mở rộng toàn bộ thị phần
Bảo vệ thị phần
Mở rộng thi phần



Để giữ vị trí dẫn đầu các công ty thường
hành động trên 3 hướng:

1

2

Mở rộng
thị trường

Bảo vệ thị
phần

3
Mở rộng
thị phần


1. Chiến lược marketing dẫn
DN dẫn đạo:
đạo
Chiếm thị phần lớn nhất
ü
Chủ động trong việc thay đổi giá, SP mới,
quảng bá & cường độ quảng bá.
Chiến lược: 3 nhóm
(1) Mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng
nhu cầu
(tổng dung lượng = tổng khách hàng x
lượng sử dụng)
Tìm khách hàng mới
Tăng khối lượng bán trên mỗi nhóm

ü


Chiến lược marketing dẫn đạo
(3) Bảo vệ thị phần: 5 chiến lược
Phòng thủ vị trí: củng cố các phân khúc
hiện hữu
Phòng thủ chặn trước: chủ động tấn
công
Phòng thủ phản công: tấn công bị động
Phòng thủ linh hoạt/cơ động: làm cho
đối thủ khó xác định vị trí phòng thủ
chính
Phòng thủ co cụm (rút lui chiến thuật):


CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Tấn công trực điện
Tấn công mạn sườn
Tấn công bao vây
Tấn công vượt qua
Tấn công du kích


Chọn chiến lược tấn công
Tấn công
trực diện

1

Tấn công
vu hồi

4

2
Tấn công
thọc sườn
Tấn công
bủa vây

5
3

Tấn công
du kích


2. Chiến lược marketing thách
DN thách thức thức
Vị trí 2, 3, ...; Thị phần tương đối < 1
ü
Thách thức các điểm mạnh & giành lợi thế
với những điểm yếu của DN dẫn đạo.
Chiến lược: 5 nhóm
(1) Tấn công trực diện: tập hợp hết khả
năng & tấn công vào sở trường của
ĐTCT.
Tấn công trực diện thuần túy:

Tấn công trực điện có điều chỉnh: cạnh
tranh bằng giá
ü