Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 5 - Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

9/22/2011

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Chương
LOGO 5

TS. Nguyễn Xuân Trường

NỘI DUNG CHƯƠNG
1

Khái niệm mục tiêu và vai trò của
chiến lược thâm nhập

2

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc
thâm nhập thị trường thế giới

3

Các yếu tố cần xem xét khi quyết
định lựa chọn Clược thâm nhập

4

Các chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới
3

Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG

ƒ Khai thác được những cơ hội trên thị trường
thế giới
ƒ Mang lại lợi nhuận mục tiêu và vị thế cho doanh
nghiệp trên thị trường thế giới
ƒ Sử dụng hợp lý nhất các nguồn lực của doanh
nghiệp

1

Khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược 
thâm nhập TTTG

2

Nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét 
khi thâm nhập TTTG

3

Các chiến lược thâm nhập thị trường TG

Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược
ƒ Khái niệm
• Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là một
tiến trình vận dụng các nguồn lực để khai thác
những cơ hội trên thị trường thế giới
• Chiến lược thậm nhập TTTG luôn gắn với các
chiến lược Marketing và mang tính định hướng

nước ngoài trên cơ sở xem xét các yếu tố tương
đồng và dị biệt của từng thị trường

4

Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG
ƒ Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm
nhập hợp lý, từ đó chỉ ra mục tiêu cụ thể cần đạt
ƒ Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm
nhập để lựa chọn chiến lược tốt
ƒ Thực hiện tốt chính sách Marketing mix trong
từng giai đoạn

Muc
. tiêu: SMART
5

6

1


9/22/2011

Vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG
ƒ Mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động
ƒ Phát huy được sản phẩm ngay cả giai đoạn chu
kỳ sống đi xuống
ƒ Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh
ƒ Giải pháp cho năng lực sản xuất dư thừa

ƒ Tăng thu nhập từ những kỹ thuật hiện có

Vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập TTTG
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

Sự ổn định về chính trị và kinh tế, luật pháp
Cơ sở hạ tầng, vận chuyển và thông tin
Điều kiện tiếp cận thị trường
Các dịch vụ hỗ trợ
Lao động bản xứ
Hệ thống tổ chức
Môi trường đô thị
Công nghệ hiện hữu

7

Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG

8

Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
1. Đặc điểm thị trường
•

•
•
•

Môi trường chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội
Sự can thiệp của chính phủ
Triển vọng phát triển các yếu tố môi trường
Sự thay đổi của thị trường, điều kiện thâm nhập,
sự cạnh tranh, mục tiêu, nguồn lực của doanh
nghiệp và biến đổi trong thực tế

9

Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG
2. Đặc điểm sản phẩm
• Nhu cầu vể sản phẩm ở mỗi TT có khác nhau
• Các SP khác nhau cần có chiến lược phù hợp

3. Đặc điểm khách hàng
• Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện đi lại…
• Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP

4. Đặc điểm trung gian

10

Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG
1. Dung lượng thị trường
• Thị trường tổng thể (Total Available Market)
• Thị trường tiềm năng (Semi Available Market)

• Thị phần nhắm tới (Share Of Market)

2. Điểm hòa vốn của các chiến lược
• Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thông…
• Điểm hòa vốn ở các mức độ của chiến lược

• Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận
• Thường chỉ chọn những mặt hàng dễ bán
11

12

2


9/22/2011

Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG

Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG

3. Nhu cầu vốn và tài sản cho mỗi chiến lược

5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập

• Vốn và các tài sản cần tùy theo mỗi chiến lược

4. Khả năng sinh lời tối ưu của mỗi chiến lược
• Khả năng sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí
• Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả năng sinh lời

• Rủi ro chính trị, pháp luật và kinh tế
• Những rủi ro này nằm ngoài tầm kiểm soát của DN

6. Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức
• Phương án dự phòng để có thể chuyển
• Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao và ngược lại

13

14

Chiến lược thâm nhập TTTG

X K trực tiếp

Thâm nhập thị trường thế giới từ
các khu kinh tế, khu chế xuất

Trung gian
Đại lý XNK
Cty XNK…

Nhà sản
xuất
X K gián tiếp

Thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất ở nước ngoài

XK
gián tiếp

Thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất trong nước

Phương thức thâm nhập TTTG

Trung gian
Nhà buôn
Nhà nhận khẩu

Biên giới Quốc tế

Chuyển giao
•Licensing
•Franchising
•Contracting

Trực tiềp
•Nhà SX phụ
•Liên doanh
•Chi N, Cty con

Liên
minh
chiến
lược

Người

tiêu dùng
15

Thâm nhập từ sản xuất trong nước
ƒ Xuất khẩu (Export)
• Xuất khẩu hàng thặng dư
• Tiếp thị sản phẩm
• Phát triển TT ngoài nước & phát triển kỹ thuật

17

16

Thâm nhập từ sản xuất trong nước
ƒ Xuất khẩu gián tiếp
• Công ty điều hành XNK
• Nhà ủy thác xuất khẩu
• Khách hàng nước ngoài
• Nhà môi giới xuất khẩu
• Doanh nghiệp kinh doanh XK
• Hiệp hội xuất khẩu

18

3


9/22/2011

Thâm nhập từ sản xuất trong nước

Mô hình các hình thức xuất khẩu
Nước chủ nhà

ƒ Xuất khẩu trực tiếp
• Bộ phận xuất nhập khẩu của Cty
• Cty trực thuộc chuyên trách xuất khẩu

Nước ngoài
Nhà buôn hay SX ở nước ngoài
bán cho hay bán thông qua
Khách
hàng nước
ngoài

Nhà buôn hay SX
trong nước bán cho
hoặc thông qua

Phân phối thông qua
các trung tâm bán sỉ
trong nước

Nhà xuất
khẩu

Nhà nhập
khẩu

Đại lý hay

thương gia bán
sỉ nước ngoài

Nhà bán
lẻ nước
N

Công ty quản lý xuất
khẩu hay bộ phận bán
hàng trong công ty

19

10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu
1. Hỏi ý kiến tư vấn từ chuyên gia xuất khẩu &
lập một kế hoạch Markt quốc tế tổng thể
2. Giao nhiệm vụ XK cho đội ngũ quản lý giỏi
3. Cẩn thận lựa chọn nhà phân phối nước ngoài
4. Không quá lệ thuộc vào những đơn hàng đã có
mà phải định hướng cho sự phát triển xuất khẩu
5. Đừng bỏ quên TTXK khi TT nội địa phát triển

21

10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN
1. Không có ngân sách cho Markt XK và phòng xuất
khẩu chuyên trách hay trung gian xuất khẩu
2. Không có được nhà tư vấn có đủ khả năng
3. Không cung cấp đủ dịch vụ sau bán hàng
4. Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn nhà phân phối

5. Không nắm vững thông tin về đối tác & thị trường

23

20

10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu
6. Đối xử với các nhà phân phối nước ngoài bình
đẳng với đối tác trong nước
7. Đừng nghĩ rằng các chiến lược tiếp thị trong
nước có thể thành công ở nước N
8. Sẵn sàng thay đổi SP để phù hợp với các qui
định hay văn hóa của nước khác
9. In doanh thu và giấy BH bằng tiếng BX
10. Cung cấp các dịch vụ liên quan đến sản phẩm
của mình

22

10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN
6. Sản phẩm và markt không thích ứng với môi
trường văn hóa và luật lệ
7. Không có sản phẩm chiến lược, không in thông
tin SP bằng ngôn ngữ bản địa
8. Chạy theo đơn hàng, không có chiến lược
9. Ít quan tâm khắc phục khó khăn, không lường
định được biến động của thị trường thế giới
10. Ít hợp tác với nhau thậm chí hạ giá cạnh tranh
nhau không lành mạnh

24

4


9/22/2011

Xuất khẩu cá Basa của Việt Nam
Sản lượng Basa:  Năm 2005: 385.000 tấn
Năm 2008: 641.000 tấn
Năm 2010: 1.200.000 tấn
Kim ngạch Basa:  Năm 2008: 1,45 tỷ USD
Năm 2010: 1,39 tỷ USD
Nuôi Cá Basa: 

Năm 2005: 2000 đ/kg
Năm 2007: 1000 đ/kg
Năm 2010: 200 đ/kg, cuối năm lỗ

Xuất khẩu Cà phê của Việt Nam
Giá xuất khẩu cà phê trong 10 năm 2001‐2010
ƒ Việt Nam: 51.5% giá thế giới
ƒ Brazin: 95.3% giá thế giới
ƒ Colombia: 124% giá thế giới
ƒ Indonesia: 72,4% giá thế giới
Giá xuất cà phê thô so với cà phê hòa tan
ƒ Bình quân 10 năm 2001‐2010: 29% 
ƒ Năm 2007‐2008: 35.7 – 36.3%
ƒ Năm 1984-1986: 40.7 – 48.9%
ƒ Đa số các năm: 25%, thậm chí dưới 20%

25

26

Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài
Bán giấy phép (Licensing): Phát minh, sáng chế,
bí quyết công nghệ, công thức sản phẩm
•

•

•
•

Cơ hội có lợi nhuận cao
với chi phí thấp
Vượt qua rào cản thuế
quan và quota
Thu hồi vốn nhanh
Chi phí thấp

•
•
•
•

Tham gia giới hạn
Có thể mất thu hồi
Thiếu kiểm soát

Nhà nhận giấy phép có
thể trở thành đối thủ
cạnh tranh TT

Ưu điểm

Những lưu ý khi bán giấy phép
ƒ Quy định về bảo vệ bí quyết công nghệ không
được sang nước thứ ba
ƒ Thỏa mãn quyền lợi của các bên khi hợp đồng
nhượng bản quyền chấm dứt
ƒ Kiểm tra chất lượng sản phẩm

Nhược điểm
27

Pirre Cardin
ƒ Pierre Cardin thành lập năm 1949
ƒ Sau 60 năm đã có 600 cửa hàng nhượng quyền
trên toàn thế giới
ƒ Tên Pierre Cardin sử dụng cho 1000 sản phẩm,
có mặt tại hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ
ƒ Trị giá thương hiệu 1 tỷ EURO

28

Nhượng quyền kinh doanh

“Hoạt động nhượng
quyền là một hình thức

hợp đồng liên quan
giữa 2 bên nhượng
quyền và nhận nhượng
quyền
International Franchise Association

29

30

5


9/22/2011

Nhượng quyền kinh doanh

Những thương hiệu những quyền

Bên nhượng quyền cung cấp hoặc bắt buộc duy trì
sự quan tâm đến kinh doanh của bên nhận nhượng
quyền bao gồm nơi chốn, bí quyết kinh doanh,
cung cấp nguyên liệu, huấn luyện đào tạo”

International Franchise Association

31

Hợp đồng sản xuất là lắp ráp
Hợp đồng sản xuất và lắp ráp: là một loại hình

mang tính hợp tác có thể là cung cấp các chi tiết kỹ
thuật cho nhà thầu phụ ở nước sở tại sản xuất hoặc
cung cấp những đặc trưng trong việc thiết kế trong
khi các bên nhận hợp đồng chịu trách nhiệm SX

33

Hợp đồng hợp tác kinh doanh
Hợp đồng hợp tác kinh doanh: là hình thức đầu
tư trực tiếp giữa một hoặc nhiều nhà đầu tư trong
nước vớ một nhiều nhà đầu tư nước ngoài nhằm
hợp tác kinh doanh phân chia lợi nhuận, phân chia
sản phẩm mà không thành lập pháp nhân. Đầu tư
dưới hình thức này phải tuân thủ và theo điều kiện
qui định của luật đầu tư của Việt Nam.

35

32

Hợp đồng sản xuất là lắp ráp

ƒ Ưu điểm
Rủi ro thấp hơn, giá thành sản phẩm thấp
ƒ Nhược điểm
Ít kiểm soát được quy trình sản xuất khi hợp đồng
chấm dứt, bên đối tác có thể trở thành đối thủ cạnh
tranh với mình

34

Hợp đồng chìa khóa trao tay Turnkey

Doanh nghiệp hợp đồng với nước ngoài xây dựng
và chuyển giao công nghệ
Qua đó xuất khẩu được máy móc, thiết bị, phụ
tùng, nguyên vật liệu và lao động (chuyên gia)

36

6


9/22/2011

Hợp đồng quản trị

Liên doanh

Hợp đồng quản trị (Management Contract) Cung cấp
bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới
dạng xuất khẩu dịch vụ
ƒ Là một hình thức rủi ro thấp, tạo được lợi tức ngay từ
buổi đầu
ƒ Càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị
được dành sự ưu đãi để mua một số cổ phần của công
ty được quản trị

Liên doanh (Joint Venture): là hình thức 2 hay
nhiều bên công ty góp vốn kinh doanh để chia sẻ

quyền sở hữu và kiểm soát rủi ro
• Phối hợp các lợi thế về
lao động, tài nguyên,
năng lực, kinh nghiệm
• Vượt qua các rào cản
thương mại

• Khác nhau về quan điểm
phân chia quyền lợi, định
hướng, chiến lược MM
• Đối tác có thể trở thành
đối thủ trong tương lai

Ưu điểm:
37

38

Những yếu tố thành công của liên doanh
Bổ sung kỹ
năng
Cân bằng
quyền lực

Truyền thông

Khả năng
thích ứng

Mục tiêu và

giới hạn

Liên doanh

Đối lập cơ cấu
giải pháp

Đồng thuận
từ cả các bên
Đồng ý phân
chia lợi nhuận

Đầu tư trực tiếp
Đầu tư trực tiếp (Direct investment): là hình thức bỏ
vốn 100% để đầu tư sản xuất ở nước ngoài
ƒ Ưu điểm
Tránh những vấn đề phát sinh trong liên doanh,
tạo sự chủ động cho doanh nghiệp
ƒ Nhược điểm
• Rủi ro sẽ lớn hơn các hình thức khác
• Nhiều khi không được hưởng những ưu đãi
như hình thức liên doanh

39

40

Đầu trực tiếp

Chính trị

•Ổn định
•Khối T.mại
•Các động cơ
Con người
•Hữu dụng
•Kỹ năng
•Giấy phép lao đ
•Luật lao động
•Công đoàn

Liên minh
Chi phí
•Lao động
•Vận chuyển
•Nguyên liệu
•Chế tạo

Luật pháp
•Kiểm soát
•Hạn chế

Đầu tư

Thuế

Tài chính
•Nguồn Đphương
•Yêu cầu kế toán
41

Nhược điểm

Kiểm soát N.hối
•Chuyển lợi nhuận
• Hoán chuyển/ổn
định của nội tệ

Liên minh (Alliances): là sự hợp tác phối hợp
hành động giữa các doanh nghiệp, thậm chí đối thủ
của nhau để đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Liên minh trong R&D, sản xuất, phân phối
ƒ
•
•
•

Các nhân tố trong liên minh:
Chia sẻ vốn đầu tư quá cao & giảm rủi ro
Chuyển giao bí quyết công nghệ
Chuyển giao đội ngũ quản trị

42

7


9/22/2011

Sát nhập
Sát nhập (Mergers): nhập (tài sản, quyền, nghĩa

vụ và lợi ích) của một hay nhiều doanh nghiệp vào
một doanh nghiệp khác đồng thời chấm dứt sự tồn
tại của doanh nghiệp bị sát nhập
ƒ Doanh nghiệp bị sát nhập mất đi, doanh nghiệp
sát nhập vẫn hoạt động với pháp nhân của mình

Sát nhập
ƒ Lợi ích:
• Cắt giảm chi phí
• Loại bỏ cạnh tranh
• Tăng cường hợp tác lẫn nhau

ƒ Doanh nghiệp bị sát nhập mất đi, doanh nghiệp
thâu tóm cũng thay đổi để hình thành một pháp
nhân mới (hợp nhất doanh nghiệp)

43

44

Thụ đắc

Thôn tính (Takeover)

Mua bán – Thụ đắc (Acquisition): là một chiến
lược mà một doanh nghiệp mua và kiểm soát lợi
ích một doanh nghiệp khác

Takeover: là một dạng đặc biệt của chiến lược
Acquisitions ở mục tiêu doanh nghiệp mà bên

mua thôn tính hoàn toàn bên bán
• Thông qua thâu tóm
• Thông qua đấu giá

• Thay đổi hệ thống quản lý điều hành
• Chỉ cải tiến từng phần

45

Thâm nhập TTTG từ các đặc khu KT
Đặc khu kinh tế: khuyến khích xuất khẩu
ƒ Miễn giảm thuế quan
ƒ Nới lỏng thuế quan và ngoại hối
ƒ Chi phí thuê mướn mặt bằng thấp

47

46

Thâm nhập TTTG từ các khu chế xuất
Khu chế xuất: có quy chế riêng để các DN tổ
chức sản xuất và xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài và được hưởng những ưu đãi
ƒ Miễn thuế và không hạn chế đối với việc nhập
khẩu vật tư nguyên liệu & thiết bị
ƒ Thủ tục hải quan đơn giản
ƒ Thủ tục cấp phép đầu tư nhanh chóng
ƒ Hạ tầng cơ sở và những điều kiện SX tốt

48

8


9/22/2011

Thâm nhập TTTG từ các khu thương mại TD

Mức độ rủi ro trong các chiến lược
Yếu tố rủi ro

Khu thương mại tự do: là một phạm vi địa
bàn nhất định, hàng hóa được xuất khẩu từ khu
này hoặc nhập khẩu vào khu này đều không bị
chi phối bởi thuế quan
• Thủ tục xuất nhập cảnh đơn giản
• Mục đích: nhằm tăng cường hoạt động
mại và xuất khẩu

thương

Chiến lược

Mô hình 4 bước tham gia TTTG
• Access (tiếp cận): Đưa SP, DV đến đúng người
tiêu dùng bằng cách thức phù hợp với nền VH
• Buying behavior (hành vi mua hàng): tập trung
vào HVMH dưới ảnh hưởng của VH địa P
• Cunsumption charateristics (Đđiểm tiêu dùng):
tập trung vào các mẫu hình tiêu dùng tổng quát

• Disposal (thải hồi): đóng gói, tái chế nhằm tiết
giảm chi phí vá ý thức về thu hồi sản phẩm

51

Rủi ro về
K.tế, C.trị

Thích ứng
rào cản TM

Ổn định các
mối qh

Sự sẵn có
của TT

Sự kiểm
soát
RT

XK gián tiếp

RT

RT

T

RT

RT

Phòng XK

TB

TB

T

TB

TB

T

ĐD bán H

T

T

T

T

TB

TB

Nhà NK

RT

RT

T

T

T

TB

Văn P KD

TB

TB

TB

TB

TB

TB

Cấp phép

T

TB

C

T

T

RT

Nhượng Q

TB

T

TB

TB

C

TB

HĐ Sản X

RT

C

TB

TB

TB

T

HĐ Quản L

T

TB

TB

TB

C

TB

Liên doanh

TB

TB

C

TB

C

C

Đầu tư TT

C

C

C

C

C

C

RT: Rất thấp;
49

Vấn đề thị trường
Vốn cần
có

T: Thấp;

TB: Trung Bình;

C: Cao
50

Tóm tắt chương
• Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới xây
dựng trên nền tảng nguồn lực, cơ hội trên thị
trường, và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
• Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm
nhập thị trường thế giới
• Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn
chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
• Quyết định chiến lược và phương thức thâm
nhập thị trường thế giới

52

9