Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5, 6

CHƯƠNG V:
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH 
MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
• SẢN PHẨM 
– Khái niệm sản phẩm
– Chương trình phát triển sản phẩm mới
– Quản lý sản phẩm

• GIÁ CẢ
– Khái niệm giá
– Các quyết định về giá


CHƯƠNG V:
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH 
MARKETING

• PHÂN PHỐI

– Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối
– Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh 
phân phối

• CHIÊU THỊ
– Chiêu thị 
– Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến 
mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và 
Marketing trực tiếp

I. SẢN PHẨM 


1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
        Sản  phẩm  là  bất  kỳ  cái  gì  có  thể  đưa  ra  thị 
trường  để  tạo  ra  sự  chú  ý,  mua  sắm,  sử  dụng 
hay  tiêu  thụ  nhằm  thỏa  mãn  nhu  cầu  hay  ước 
muốn.
     Sản phẩm có thể là :
Vật thể
Dịch vụ
Địa điểm
Các tổ chức
Những ý nghĩ


 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH 
   Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm 
bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành 
phần và yếu tố cấu thành


CHƯƠNG V
  
(Bước 4)

HOẠCH ĐỊNH 
CHƯƠNG TRÌNH 
MARKETING

THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM 
Hình ảnh

Hình thức/

Bảo hành

Biểu mẫu

Giao nhận

Giá trò kinh
tế

Chỉ dẫn

An toàn

Chấp
thuận

Sản phẩm

Bảo hành

Tín nhiệm

Chọn lựa

Phục vụ

Phẩm chất

Thỏa mãn

Chất liệu


CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM
CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM
Sản phẩm gia tăng
Lắp đặt
Giao hàng và 
tín dụng
Đóng gói, bao bì
Nhãn hiệu

Lợi ích  Đặc tính
cốt lõi

Kiểu dáng

Dịch vụ 
khách hàng

Chất lượng
Bảo hành

(Th. Phần bổ sung)

Sản phẩm thực tế

(Th. Phần mục tiêu)

Sản phẩm cốt lõi
(Th. Phần cốt lõi)

Sản phẩm tiềm 
năng

(Th. Phần tiềm năng)


PHẦN CƠ BẢN

*  Là  nguyên  nhân  chính  để  khách  hàng  mua  sản 
phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại
* Ví dụ: ­ Giá trị cắt lõi mà dịch vụ hồ bơi             
              cung cấp cho khách hàng là gì?
­ Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao 
­ Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) 
                           + Luyện tập thể thao (2)
                           + Kết hợp (1) và (2)


PHẦN THỰC TẾ

* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu 

mã nhãn hiệu và bao bì 
•Ví dụ: Hồ bơi 
•­ Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’­60’
•                                         + Giá 5.000đ/xuất/người

 ­ Giải trí thư giãn:      + 2h – 4h
      + Giá 20.000đ/xuất/người

*  Phần  cơ  bản  khác  đi  thì  phần  thực  tế  sẽ  thay 
đổi rất nhiều.


PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG

* Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao 
hàng, chiết khấu, bảo hành … 
*  Là  phần  làm  tăng  giá  trị  cho  khách  hàng,  làm 
tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh
* Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm 
giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  
Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng 
* Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia 
tăng  thực tế


PHẦN TIỀM NĂNG
*  Là  những  sáng  tạo  vượt  ra  khỏi  cung 
cách  cạnh  tranh  thông  thường,  nó  vạch 
ra  tương  lai  mới  cho  sự  phát  triển  của 
sản phẩm 

* Ví dụ:  Ứng dụng công nghệ thông tin 
vào quản lý hồ bơi 


1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI           
    SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?
 Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát 
minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới
 Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm 
hiện có về nội dung và hình thức
 Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường 
mới
 Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có
 Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về 
công nghệ


SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN 
SẢN PHẨM
VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN 
SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?

 Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
 Áp lực cạnh tranh
 Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu 
kỳ của sản phẩm
 Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh 
hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng

2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
Tư tưởng 
chung
(1)

Phân tích 
kinh doanh
(5)

Sàng lọc 
tư tưởng 
(2)

P.triển 
khái niệm 
và thử nghiệm
(3)

Chiến 
lược 
Marketing
(4)

 P.triển sản 

phẩm

Thử nghiệm
thị trường

Thương 
mại hóa

(6)

(7)

(8)


Các giai đo
Các giai đoạạn phát tri
n phát triểển s
n sảản ph
n phẩẩm 
m 
m
mớớii
Hình thành ý tưởng
(1)
(2)

Sàng lọc ý tưởng

(3)

Phát triển khái niệm sản phẩm 
và thử nghiệm

(4)

Phát triển chiến lược Marketing

(5)

Phân tích kinh doanh

(6)

Phát triển sản phẩm 
và thương hiệu

(7)

Thử nghiệm thị trường

(8)

Thương mại hóa


QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
 Tìm kiếm 
các ý 
tưởng từ 
môi trường 
bên ngoài 
hay trong 
nội bộ 
công ty

Xác định: 
Các ràng 
buộc của 
công ty và 
Trọng số

Chấp nhận

Phát sinh ý 
tưởng

Loại

Phát triển 
các khái 
niệm mới 
về sản 
phẩm

Chấp nhận

Chọn lọc 
ý tưởng

Loại

Mục đích: 
1. Giá
 2. Phân 

phối
   3. Chiêu 
thị

Chấp nhận

Phát triển 
và thử 
nghiệm 
khái niệm

Loại

Chuẩn bị:
1. Phân 
tích thị 
trường
2. Phân 
tích chi 
phí

Thực hiện: ­ Sản xuất 
1. Kiểm 
số lượng 
tra kỹ 
nhỏ
thuật
­ Chuẩn bị 
2. Kiểm 
quảng cáo

tra thị 
hiếu khách 
hàng

Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận

Phát triển 
chiến lược 
Marketing

Loại

Phân tích 
kinh 
doanh

Loại

Chấm dứt

Phát triển 
sản phẩm

Loại

Đầu tư trang 
thiết bị, tổ 
chức sx đồng 
loạt, tổ chức 
phân phối

Tương lai

Chấp nhận

Marketing 
thử 
nghiệm

Thương 
mại hoá

Loại

Loại

Có thể 
chuyển về 
bước phát 
triển SP
Loại

Có thể 
thay đổi 
SP hay 
Marketing
Loại


PHÁT SINH Ý TƯỞNG

Tìm kiếm các ý tưởng 
Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà 

Doanh nghiệp muốn tập trung 
Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể 

Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ 
cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …


CHỌN LỌC Ý TƯỞNG
Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính 
thực tiễn
Xác định các ràng buộc của công ty và trọng 
số dự toán cụ thể về thị trường mục tiêu, 
cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển 
và sản xuất, suất hoàn vốn. 


PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM 
Phát triển khái niệm sản phẩm  
 Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vị 

               * Phát triển: 
                                        thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn
                           thức uống dặm cho trẻ em 
                           thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già …
 Chọn (1)  Định vị

Thử khái niệm:

 VD:  Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường 
 Đánh giá đặc trưng vượt trội 
 Mức độ phù hợp với nhu cầu
 Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng 


PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Gồm 3 phần:
1. Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị 
trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm 
mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi 
nhuận trong một vài năm đầu.
2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho năm 
đầu tiên 
3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình 
Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn


PHÂN TÍCH KINH DOANH
Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so 
với các mục tiêu của doanh nghiệp 
Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai 
đoạn phát triển sản phẩm 


 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Khái niệm sản phẩm được chuyền tới bộ phận R&D 
hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm 
cụ thể. 
Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba 

phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng 
và cảm quan tâm lý của khách hàng).
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
Tiến hành thử nghiệm: 
 Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên 

hiện trường
 Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài 
mẫu để lấy ý kiến 


 THỬ NGHIỆM KINH DOANH 
Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói.
Bán thử trên thị trường để thu hồi phản ứng 
của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà 
phân phối đối với sản phẩm. 


 THƯƠNG MẠI HÓA
 Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất 
Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …