Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - TS. Nguyễn Hải Quang

Chương 3
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

59

NỘI DUNG

Phân khúc thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
19/05/2017

60

30


Khái niệm
Yêu cầu phân khúc thị trường
PHÂN
KHÚC THỊ
TRƯỜNG

Các quan điểm phân khúc
Lợi ích của phân khúc thị trường
Tiêu thức để phân khúc thị trường
Các bước phân khúc thị trường
61

19/05/2017

Khái niệm


Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Segment) là một
nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố
trong marketing hỗn hợp (4P)



Phân khúc thị trường (Market
segmentation) là q trình phân
chia khách hàng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về nhu
cầu, tính cách, hành vi hay sản
phẩm gần giống nhau.
62

31


Yêu cầu phân khúc thị trường


Điều kiện để phân khúc


Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng.



Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh



Có khả năng nhận biết được đoạn thị trường để phục vụ



Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng



Đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng

63

u cầu phân khúc thị trường


Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn
Mức chia nhỏ
thị trường

Thấp

Đồng nhất trong

Cao

Thấp

Cao

Thấp

đoạn thị trường
Chi phí SX cho
mỗi đoạn TT

Cao
Cần phân
đoạn hợp lý
để đảm bảo
hiệu quả

64

32


Sự phát triển của quan điểm phân khúc
Thấp
Mức độ phân đoạn

Không phân đoạn

Cao

Marketing đại trà

Phân biệt sản
phẩm

Marketing sản phẩm

Hướng về thị
trường mục tiêu

Marketing mục tiêu

65

Lợi ích của phân khúc thị trường
Cơ sở để
lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Phân bố
có hiệu quả
các nguồn
lực

PHÂN
ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG

Đáp ứng

cao nhất nhu
cầu khách
hàng

66

33


Tiêu thức để phân khúc thị trường
Tiêu thức
địa lý
•
•
•
•

Lợi ích theo đuổi
Tiêu thức
Mức tiêu thụ
hành vi
Tình trạng SD
Độ trung thành... T.dùng

•
•
•
•

Quốc gia

Miền
Thành phố
Tỉnh…

Khách
hàng tiêu
dùng
Tiêu thức
tâm lý học

Tiêu thức
nhân khẩu

•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

Tuổi tác
Giới tính
Q/mơ gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp

Học vấn...

Thái độ
Nhân cách
Động cơ
Lối sống...

67

Tiêu thức để phân khúc thị trường

Khu vực
địa lý

•
•
•
•

DN sản xuất
DN thương mại
Phi lợi nhuận
Hành chính

•
•
•
•

Quốc gia

Thành phố
Miền
Tỉnh…

Khách
hàng cơng
nghiệp
Loại hình
tổ chức

Quy mơ
khách hàng

• Lớn
• Vừa
• Nhỏ

68

34


Các bước phân khúc thị trường
1. Xác định tổng thị trường
Trạng thái nhu cầu

Tồn bộ thị trường
Có

Khơng

2. Chọn tiêu chí phân khúc
Động cơ tiêu dùng

Động cơ cá nhân

Mô tả khác biệt

Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi

Lợi ích tìm kiếm

Tính
kinh tế

3. Khám phá các phân khúc

1

Tiện lợi

Động cơ xã hội

Giá trị
Giá trị
chức năng xúc cảm

2

…

n

4. Đánh giá kết quả phân khúc (dự kiến MM và hiệu quả)
69

Đánh giá các đoạn thị trường


Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị
trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp



Tiêu chuẩn đánh giá


Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thi trường



Mức độ cạnh tranh ở đoạn thị trường



Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

70

35

Các phương án chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một đoạn
thị trường để kinh doanh
một loại sản phẩm
M1

M...

Chuyên môn hóa chọn
lọc: chọn một số đoạn
thị trường phù hợp

Mi

M1

M...

Chun mơn hóa theo
thị trường: chọn một TT
để cung cấp các SP

Mi

M1

M...

Mi

P1

P1

P1

P...

P...

P...

Pj

Pj

Pj

71

Các phương án chọn thị trường mục tiêu
Chun mơn hóa theo SP:
chọn một SP thuận lợi và cung
cấp cho tất cả các đoạn TT
M1

M...

Mi

Phục vụ toàn bộ thị trường
với tất cả các loại sản phẩm
khác nhau
M1

M...

Mi

P1

P1

P...

P...

Pj

Pj

72

36


Khái niệm
Căn cứ để định vị

ĐỊNH VỊ
Nội dung định vị
SẢN PHẨM
Các chiến lược định vị
Quy trình định vị
73

19/05/2017

Khái niệm định vị sản phẩm




Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một hình
ảnh riêng trong con mắt khách hàng
Các điểm khác biệt


Sự sang trọng, sành điệu, thời trang



Sự rõ nét, ấn tượng, hơn hẳn



Sự đi trước, đổi mới



Sự phù hợp, lợi ích…
74

37


Bản đồ định vị sản phẩm vận tải HK ở VN
Giá cao

Vietnam Airlines
Dịch vụ
tối thiểu

Dịch vụ
đầy đủ

Jetstar-Pacific

VietJet

Giá thấp

75

Căn cứ để định vị

Nhóm
khách

hàng
Năng lực
của doanh
nghiệp

Nhu cầu
của khách
hàng
76

38


Nội dung định vị
Sản
phẩm
•
•
•
•

Biểu tượng,
Khơng gian
Kiến trúc
Sự kiện ...

Hình
ảnh

•

•
•
•
•

Tính chất
Cơng dụng,
Độ bền
Độ tin cậy,
Kiểu dáng…

Tạo sự
khác biệt

Nhân
sự

Dịch vụ

•
•
•
•
•

•
•
•
•
•

Giao hàng,
Lắp đặt,
Huấn luyện SD
Sửa chữa, BH
Thanh tốn…

Năng lực
Lịch sự
Nhiệt tình
Giao tiếp
Thân thiện…
77

Các chiến lược định vị
Chiến lược định vị đề cập đến "vị trí" của sản phẩm so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, hoặc bằng so với đối thủ
cạnh tranh
 Các loaị chiến lược định vị







Củng vị trí trong tư tưởng khách hàng (đứng đầu)
Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng (theo sau)
Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh

Câu lạc bộ độc quyền.
78

39


Quy trình định vị

Xác định lợi thế
cạnh tranh tiềm
tàng

Lựa chọn lợi thế
cạnh tranh phù
hợp

 Khác biệt hóa sản phẩm

 Khuyếch trương bao

 Khác biệt hóa dịch vụ
 Khác biệt về nhân viên
 Khác biệt về ấn tượng

Định vị và truyền
thông theo định vị
đã chọn

Marketing hỗn hợp

nhiêu sự khác biệt
 Khuyếch trương sự
khác biệt nào?

79

40