Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành 
vi của người mua
I. Mơ hình hành vi của người mua
      Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của 
khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt 
được những nhu cầu đó? Các câu hỏi:
­ Những ai tạo nên thị trường?                      Khách hàng
­ Thị trường mua những gì?                           Đối tượng
­ Tại sao thị trường đó mua?                          Mục tiêu
­ Những ai tham gia vào q trình mua sắm? Tổ chức
­ Thị trường mua sắm như thế nào?                Hoạt động
­ Khi nào mua sắm?                                        Đợt mua hàng
­ Mua hàng ở đâu?                                          Các cửa hàng


Một trong những phương pháp là thơng qua các hành 
vi của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên 
cứu:
• Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và 
tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
• Người mua thơng qua quyết định mua sắm như thế 
Các tác nhân 
nào? Các tác nhân 
Đặc 
Q trình 
Quyết định 
Mark

khác

                      

Sản ph
ẩm
Kinh tế
Giá
Cơng nghệ
Phân phối
Chính trị
Khuyến mãi VH

điểm 
của 
người 
mua
Văn hố
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

quyết định 
của người 
mua

Nhận thức vấn 
đề
Tìm kiếm thơng 
tin
Đánh giá

của người 
mua

Chọn SP
Chọn nhãn hiệu
Chọn Đại lý
Định thời gian 
mua
Định số lượng 


II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
1. Các yếu tố văn hóa:
a. Nền văn hóa:
        Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những 
mong muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua 
sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dịng SP rẻ, 
hợp túi tiền, khơng địi hỏi cơng nghệ và kỹ thuật cao) sẽ 
khác với ở các nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật, 
Pháp, Đức,..sẽ có những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực 
tiễn, tự do chủ nghĩa,…
b. Nhánh văn hóa:
       Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên 
những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tơn giáo, các nhóm 
chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các 


Hồi giáo thì SP thịt heo khơng thể tiêu thụ được, hoặc các 
tầng lớp trí thức, cơng chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi 
tính nhiều hơn
2. Các yếu tố XH:
a. Nhóm tham khảo:

   Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến 
một người. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình, 
hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, một nhóm bạn 
bè có thể tác động đến hành vi mua sắm của một người 
khác trong nhóm qua việc sử dụng một dịng SP như nhau 
(ĐT di động, quần áo thời trang,..) 
b. Gia đình:
    Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh 
vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định:
­Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ,..
­Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình,..


­ Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..
­ Gia đình định hướng: ơng bà, cha mẹ
­ Gia đình riêng: vợ chồng, con cái
3. Các yếu tố cá nhân:
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:
    Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có 
những nhu cầu mua sắm khác nhau. Vd, SV tự nghĩ vd
b. Nghề nghiệp:
  Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng 
như nhu cầu cá nhân khác nhau. Vd, SV phát biểu vd
c. Hồn cảnh kinh tế:
   Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm, 
khả năng vay mượn đóng vai trị rất quan trọng trong hành 
vi mua sắm. 


d. Lối sống:

     Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn 
có những lối sống khác nhau. Người chi tiêu phóng 
khống, người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến, 
người lại bảo thủ,..
4. Những yếu tố tâm lý: gồm có 4 yếu tố
a. Động cơ:
Lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt 
buộc như: ăn uống, ở, đi lại,..và nhu cầu khơng bắt 
buộc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,…Đây chính 
là động cơ để con người thỏa mãn một phần của nhu 
cầu cá nhân
b. Nhận thức:
       Một tình huống một người có thể có những nhận thức 


­  Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta sẽ quan tâm và nhớ 
đến dịng SP mà họ chú ý
­ Sự bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có 
của mình vào thơng tin. Vd, một người đã có cảm tình với 
một SP, người đó sẽ bỏ qua những đặc tính khơng tốt của 
SP đó 
­ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các 
đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình
c. Tri thức:
    Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP 
khác nhau. Tri thức ở đây có thể có được từ trình độ học 
vấn, kinh nghiệm đúc kết,..
d. Niềm tin và thái độ:
Niềm tin vào một SP sẽ giúp người mua có quyết định 

sẽ quyết định mua hay khơng mua. Thơng thường các 
cơng ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu 
dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ 
đối với SP của mình
III. Q trình quyết định mua:
­ Nhận thức nhu cầu
­ Tìm kiếm thơng tin
­ Đánh giá các phương án
­ Quyết định mua
­ Hành vi hậu mãi
IV. Phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN:
      Thị trường KD là thị trường cung cấp SP và DV để phục 
vụ SX hồn thiện SP trước khi đến tay người tiêu dùng. 
Khách hàng của thị trường KD là các DN hay cịn gọi là 
khách hàng CN. Thị trường KD là thị trường lớn và đa 
dạng


   Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua của 
khách hàng KD
• Khách hàng KD quyết định mua gì?
­ Mua lại hồn tồn ( khơng mất thời gian thu thập thơng 
tin)
­ Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để 
điều chỉnh )
­ Mua mới hồn tồn (cần thu thập thơng tin: giá cả, kỹ 
thuật, số lượng,.. về SP mới)
b.   Ai tham gia vào q trình mua của DN?
         Là những cá nhân, tập thể tham gia vào q trình mua 

của DN:
­     Người sử dụng
­ Người ảnh hưởng


­ Người mua
Người quyết định
­ Người bảo vệ
    Mỗi thành viên đều đóng một vai trị nhất định trong tiến 
trình mua của DN
c. Những yếu tố tác động đến khách hàng CN:
­ Mơi trường: Chính trị, XH, sự ổn định KT, mức lạm phát, 
cơng nghệ, cơ sở hạ tầng,..
­ Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống, …
­ Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học 
vấn,kinh nghiệm... 
­ Cá nhân: tuổi, cá tính, thái độ, nhân cách,…
­ Ngưịi mua


d. Khách hàng CN quyết định mua như thế nào?
• Nhận biết vấn đề
• Mơ tả nhu cầu khái qt
• Đặc điểm của SP
• Tìm hiểu nhà cung cấp
• Xem xét các đề nghị
• Lựa chọn nhà cung cấp
• Đặt hàng
• Kiểm tra