Nghiên cứu thành công Coca và thất bại Foster tại Việt Nam.

Vi tệ Nam
Văn hóa tiếp
thị

Nội Dung
I. Văn hóa trong tiếp thị
II. Thương hiệu thất bại
III.Thương hiệu thành công
IV.Chú ý văn hóa ảnh hưởng
đến tiếp thị

I. Văn hóa trong tiếp thị
1. Khái niệm về văn hóa trong tiếp thị.
2. Văn hóa và kinh doanh
3. Văn hóa và tiếp thị

I. Văn hóa trong tiếp thị
1. Khái niệm về văn hóa trong tiếp thị.
 Giá trị tinh thần mà mỗi quốc gia, mỗi dân
tộc hay mỗi địa phương… của các quốc gia đó
hình thành từ lâu đời thành các nét riêng biệt của
mỗi quốc gia; và do đó có các hành vi kinh
doanh, mua sắm của người tiêu dùng phù hợp
với nền văn hóa ấy.

I. Văn hóa trong tiếp thị
2. Văn hóa và kinh doanh
 Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị
văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có tác động
mạnh mẽ và phổ cập đến hoạt động marketing thông

qua nhiều các biến số khác nhau mà ta có thể chia
thành hai nhóm như sau:
Nhóm thứ nhất bao gồm: trình độ văn hóa, khoa
học kỹ thuật của người lao động, trình độ phổ cập
giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân.
Nhóm thứ hai bao gồm: truyền thống, phong tục
tập quán, tôn giáo, ngôn ngữ, các quan niệm, các
điều cấm kỵ, lối sống, tâm lý…

 Các giá trị văn hóa ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp lên hoạt động
marketing, thể hiện qua các biện pháp
marketing mà họ thực hiện. Ảnh hưởng
một cách toàn diện đến các công cụ
khác nhau của hệ thống marketing-mix
của DN.
I. Văn hóa trong tiếp thị
3. Văn hóa và tiếp thị

II. Thương hiệu thất bại
A. Lịch sử phát triển
B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị.
D. Giải pháp Foster thực hiện
E. Bài học kinh nghiệm

II. Thương hiệu thất bại
A. Lịch sử phát triển
 Năm 1997, Foster’s mua 2 nhà máy bia:
là Nhà máy tại bia Tiền Giang và Nhà máy

bia tại Đà Nẵng.

II. Thương hiệu thất bại
A. Lịch sử phát triển (tt)
 26/09/2005 Công ty Foster’s Đà Nẵng
tăng vốn đầu tư lên 50 triệu USD. Công
suất của Công ty tăng từ 45 triệu lít/năm lên
85 triệu lít/năm.
 Ngày 4/8/2006 Hai nhà máy bia ở Tiền
Giang và Đà Nẵng của Foster sẽ được bán
cho Công ty Asia Pacific Breweries (APB)
của Singapore với giá 105 triệu USD, vì các
cơ sở này kinh doanh không có lãi.

II. Thương hiệu thất bại
B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị
 Để xâm nhập thị trường: Foster’s xây
dựng 2 trọng điểm sản xuất bia tại Đà
Nẵng và Tiền Giang.
 Chọn phân khúc thị trường bia "hạng
sang" để tấn công.
 Với slogan:
“Bia phong cách Úc”

II. Thương hiệu thất bại
B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị(tt)
Bí quyết:
 Dựa vào chất lượng bảo đảm của sản
phẩm.
 Tinh thần phục vụ.

 Cách thức tuyên truyền độc đáo của
hãng tới người tiêu dùng.
 Trong đó, yếu tố thứ ba là hết sức
quan trọng, là làm thế nào để mọi người
biết đến, mới chính là điều cốt yếu”.

II. Thương hiệu thất bại
B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt)
Quảng cáo: Cách thức tiếp thị của
Foster's ở đất Việt Nam là hình ảnh
người Úc bằng những chuyện khôi hài
"kiểu Úc", hình ảnh chú ‘Kangooru’,
mang đậm nét văn hóa Úc. Có những
quảng cáo chỉ làm riêng cho thị trường
Việt Nam như cảnh "Kẹt xe kiểu Úc".

II. Thương hiệu thất bại
B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt)
PR:
 Tài trợ cho phong trào phát triển CLB
bóng đá của TP. Đà Nẵng (70.000 USD/
năm)
 Tài trợ rockshow tại Sài Gòn (thứ 5 đầu
mỗi tháng)...
Phân phối :
 Chủ yếu là phân phối ở các
quán Bar, vũ trường, các quán
ăn nơi có sự xuất hiện của
Tiger và Heniken.

II. Thương hiệu thất bại
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị.
Khách hàng:
 Thay vì chú ý đến nhu cầu và tâm lý NTDùng thì
Foster lại đánh mạnh vào điểm dị biệt sản phẩm của
họ. VD: Miền Bắc thì đa phần xài bia Hà Nội, miền
Nam đa phần xài bia Sài Gòn miền Trung hay dùng
Huda hoặc Biniger v..v..
 Tạo nhiều sự khác biệt về văn hóa thương hiệu và
bản sắc địa phương, hình ảnh " đến từ nước Úc "
được nhắc đi nhắc lại quá nhiều.
 Foster’s đẩy mạnh chiến lược quảng bá rất đồ sộ,
nhưng chưa tạo được thói quen tiêu dùng.

Sản phẩm:
 Không có nhiều khác biệt.
Tiger hay Foster?
II. Thương hiệu thất bại
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt)

II. Thương hiệu thất bại
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)
Phân phối:
 Thói quen của
NTD phần lớn là đến
các quán ăn nhưng hệ
thống phân phối chưa
tốt: tạo ra cầu mà chưa
đáp ứng hoàn thiện
cung => Sản phẩm

không đến được
người tiêu dùng.

II. Thương hiệu thất bại
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)
Quảng cáo:
 Thất bại brand nầy
là do marketing trong khi
cố xây dựng hình ảnh
thương hiệu đã quá nhấn
mạnh vào văn hóa gốc
của brand (kiểu Úc) mà
không chú ý đến văn hóa
của thị trường địa
phương.

II. Thương hiệu thất bại
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt)
 Công tác PR làm không tốt:
dẫn đến truyền miệng về Foster
uống vô đau đầu và gây khó
chịu. Với một nhận thức ăn sâu
như vậy, quá trình chuyển khai
thuyết phục khách hàng cực kì
khó khăn, có những khách hàng
chưa uống nhưng cũng không
dám dùng thử vì “sợ nhứt đầu”.

II. Thương hiệu thất bại
C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt)

Giá:
 Thất bại do tâm lý "uống
Hei mới là sành điệu" hoặc
"uống Tiger mới đủ đô",
 Thay vì nhanh chóng đổi
chiến lược để tìm cách tiếp cận
hòa nhập với thị trường thì họ
lại cố gắng đẩy mạnh hơn về
PR & quảng cáo sản phẩm
theo cách cũ.

II. Thương hiệu thất bại
D. Giải pháp Foster thực hiện
 Đổi mới bao bì theo hướng hiện đại và
sang trọng tương xứng với chất lượng của bia
bên trong.
 Đổi mẫu quảng cáo.
 Dù Foster's hiểu ra chỗ yếu của chiến lược
tiếp thị nhưng e ngại thay đổi hình ảnh đã dày
công xây dựng chỉ để thỏa mãn thị hiếu địa
phương. Vì Chiến dịch "kiểu Úc" dù sao đã
thành công ở những thị trường khác kia mà.
=> Vẫn không thay đổi được nhận thức khách
hàng.