Câu hỏi bài tập: Marketing dược

CÂU 1: VẼ VÀ PHÂN TÍCH SƠ ĐỒ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của sản phẩm : bao gồm 4 giai đoạn
1/ Giai đoạn giới thiệu :
­nhà sản xuất cần phải bỏ ra rất nhiều chi phí để giới thiệu, quảng cáo về sản 
phẩm.
­Để thâm nhập vào thị trường, cần phải tổ chức cho được một hệ thống tiêu 
thụ rộng khắp qua các cấp trung gian khác nhau rồi mới đến các người bán lẻ.
­Khi mới thâm nhập vào thị trường, giá của sản phẩm nên được định thấp hơn 
giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường để thu hút khách hàng nhằm tăng 
nhanh doanh số, mở rộng thị phần.
­Ngoài ra, nhà sản xuất cũng cần phải hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình.
­Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó 
khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền..
2/ Giai đoạn phát triển:
­

Đây là giai đoạn mà sản phẩm của Công ty đã có được lòng tin của khách 
hàng và số lượng hàng hoá bán ra ngày càng lớn đã làm giảm đáng kể chi 
phí và giá thành sản phẩm vì vậy, doanh thu và lợi nhuân tăng ca, thị phần 
ngày càng phát triển.


­

Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là xâm nhập vào những thị trường mới 
hay len lỏi vào những đoạn mới của những thị trường đã có

­

Giá cả ở giai đoạn này có thể vẫn giữ ở mức cũ hoặc có thể áp dụng các 

biện pháp khuyến mãi nếu như công ty đã đạt được doanh số và lợi 
nhuận cao và bù đắp được cho chi phí của giai đoạn trước.

­

Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo 
đơn vị sản phẩm ngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng. 

3/ Giai đoạn chín muồi  ( bão hòa ):
­

Là giai đoạn mà khối lượng hàng hóa bán ra đã lên đến đỉnh điểm và 
không thể tăng cao hơn nữa, bắt đầu có hiện tượng ứ động ở các kênh 
phân phối, doanh thu giảm dần.

­

Ở giai đoạn này , công ty cần phải hạ giá bán sản phẩm đến mức tối đa 
để có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa còn tồn động.

­

Ngoài ra, cần phải cải tiến chất lượng sản phẩm và bao bì hoặc nhãn 
hiệu nhằm vực dậy uy tín của sản phẩm, tăng cường khâu quảng cáo và 
các khâu dịch vụ hơn nữa.

­

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản 
phẩm đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách 

làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt. 

4/ Giai đoạn suy thái :
­

Giai đoạn này là giai đoạn lượng hàng hóa bán ra bị giản sút nghiêm trọng, 
doanh số, thị phần và lợi nhuận đều bị giảm mạnh và có nguy cơ dẫn đến 
phá sản. 

­

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng mức cầu cho sản 
phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm 
thay thế hoặc vì sự bão hòa của thị trường. 


­

Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số 
bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục giảm. Mọi người đang cố giành lợi 
nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ. 

CÂU 2: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKRTING DƯỢC
Là doanh nghiệp dược không những phải đảm bảo yêu cầu về chuyên 
môn như kịp thời, chất lượng mà còn phải mở rộng sản xuất phát triển 
khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Xã hội phát triển đời 
sống của nhân dân được nâng cao đã ảnh hưởng tới nhu cầu dùng thuốc 
của nhân dân điều này mang đến những cơ hội và cả những thách thức 
cho doanh nghiệp dược phẩm. Để có thế cạnh tranh có hiệu quả, các 
Công ty phải phát triển mạnh các chiến lược Marketing bao gồm: sản 

phẩm, giá cả, phân phối và đẩy mạnh bán hàng.
­để phát triển sp trên thị trường hơn cần có các chính sách cụ thể;
+chính sách về phát triển danh mục sp thuốc (đưa ra được thì trường 
nhiều nhóm,nhiều chủng loại ,nhiều mặt hàng hông thường  đáp ứng nhu 
cầu của nhân dân pt mặt hàng chọn lọc)
+chính sách về kiểu dáng mẫu mã(tạo ra sp có sự khác biệt nổi trội 
hơn,tạo đk sp mới,độc đáo vè hình thức ,có tính chất ưu việt hơn sp đã có 
trên thị trường )
+chính sách phân biệt đầu tư(các sản phẩm dk phối hợp nhiều thành phần 
dược,sx đơn giản phong phú nhiều trủng loại để thu hút khách hàng
+chính sách về chất lượng sp và cộng nghệ(máy  móc hiện đại và chú 
trọng chất lượng sp bằng việc đầu tư dây chuyền sx đạt tiêu chuẩn 
RMP và phòng ktra chất lượng đạt RLP)
+chọn một số mặt hàng thuốc chuyên khoa có khả năng xâm nhập thị 
trường dễ dàng hoặc có thể tham gia các trương trình quốc gia
+ cải tiến dạng bào chế ;tạo sức hút ,kéo dài chu kỳ sống của sp


+mạnh dạn loại bỏ mặt hàng k có thế cạch tranh tập trung vào các mặt 
hàng chủ lực
­tuy nhiến chất lượng vẫn luôn dk chú trọng nhất;dù sp có hình thức đẹp 
quảng cáo và tiếp thị mạnh nhưng chất lg có vấn đề thì sẽ nhanh chóng bị 
từ chối vì vậy cần đầu tư chú trọng vào khâu công nghệ và chất lượng sp

CÂU 3: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH THÚC TIẾN HỖN HỢP
­Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt 
động sau: Quảng cáo, Khuyến mại, Chào hàng hay bán hàng cá nhân, Tuyên 
truyền
­toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền 
thông tối đa tới người tiêu dùng.

­Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng 
nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào 
hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng 
mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ 
sản phẩm của mình 
 ­Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn 
bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo 
sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng 
động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu 
dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
­Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động 
đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. .


­ Cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu. Khán thính giả có thể là 
những khách mua tiền tàng của sản phẩm của Công ty, những người đang sử 
dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết 
định mua. Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định 
truyền thống của Công ty.
­Đó là các quyết định:
+Nói cái gì?
+ Nói như thế nào?
+Nói khi nào?
+Nói ở đâu và
+ Nói với ai?
­Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, Công ty phải xác định xem sẽ có 
những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng. Nhà marketing 
cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng thái 
nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn 
sàng của người mua. Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua.

* Biết : Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm 
hay doanh nghiệp của mình như thế nào? Nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ 
biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công viẹc này đòi hỏi 
tốn thời gian.
 * Hiểu :Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhưng 
lại không hiểu ý. Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các 
sản phẩm của nó.
 * Thích: Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản 
phẩm đó (Ghét, khong thích, thích). Nếu có sự không thích do những khuyến 
khuyết của sản phẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm 
sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt 
đi trứơc lời nói tốt”.


 * Chuộng : Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa 
chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản 
phẩm nơi khách hàng. Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lướng, giá cả, 
tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa 
chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.
* Tin: Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. 
Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp 
ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng.
 * Mua: Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng. 
Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo 
cho họ biết sản phẩm sắp hết.
­Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:Nhận thức (biết, 
hiểu),  Cảm thụ (thích, chuộng, tin), Hành vi (mua)
Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Cần xác định 
xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền 
thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

CÂU 4: PHÂN TÍCH BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
­Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu 
thị. ­­­Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng 
mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là 
một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
­Chi phí cho quảng cáo rất lớn. 
* Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
 Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ 
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái 
độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng 
ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, 
*Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm


 ­Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty 
và các mục tiêu marketing. 
Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm 
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một 
sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về 
giá cả.
  Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh 
nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. 
Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. 
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của 
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ 
đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
 ­Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định 
ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Có 

4 phương pháp để xác định ngân sách:
 +Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có 
tùy theo khả năng Công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng 
của quảng cáo đối với khối lượng tieu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo 
hàng năm hông ổn định.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh 
số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết 
quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định 
cạnh tranh.
 +Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số Công ty xác định ngân sách quảng 
cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, 


do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên 
chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.
 +Phương pháp mục tiêu và công việc.Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing 
lập ngân sách bằng cách:
_Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
_ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu 
(quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)
+Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách 
quảng cáo đề nghị cho năm tới.
 ­Quyết định về lời rao quảng cáo.Quyết định về lời rao quảng cáo thường gồm 
3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao.
 Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao), nói 
thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức 
thực hiện lời rao)
­Quyết định về phương tiện quảng cáo.Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại 
sản phẩm kinh doanh mà Ciông ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù 
hợp các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, 

phim ảnh quảng cáo, vv...
 ­Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo 
có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng 
được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
 Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của 
lời rao quảng cáo. Và hiệu quả của phương tiện quảng cáo
Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung 
và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì 
quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.


Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho 
doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.
CÂU 5: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI?1 SỐ 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối
­

Chiều dài kênh phân phối:

+xác định bằng số cấp độ các trung gian # nhau có mặt trong 1 kênh
+phân phối trực tiếp: nhà sx  người tieu dùng
+ phân phối gián tiếp: nhà sx  trung gan  người tiêu dùng
­

Chiều rộng kênh phân phối : đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở 
cùng 1 cấp dộ kênh trên cùng 1 khu vực địa lý

­

Phân phối rộng rãi: bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi 
cấp độ phân phối

­

Phân phối độc quyền: bán sản phẩm cho duy nhất 1 kênh trung gian 
thương mại trên 1 khu vực

­

Phân phôi chọn lọc: bán sản phẩm qua 1 số trung gian chọn lọc theo quy 
định nhất định ở mối cấp độ phân phối
Tổ chức của kênh

­Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên 
quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những 
hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác 
lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình 
­Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung . Mỗi 
thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của 
họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi thành viên có một vai 
trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau . Kênh sẽ 


có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể 
làm tốt nhất
­Một cách lý tưởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành 
công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận 
phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với 

mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp để hoàn thành mục 
tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu 
cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một 
mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế 
nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả 
mãn thị trường mục tiêu tốt hơn
­Nhưng trên thực tế , các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến 
những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh . 
Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là 
từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau , 
nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất 
của họ . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột 
trong kênh
­Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối 
trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với 
nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia
­Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ 
phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với 
người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
­Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh , 
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do 
thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột .
­Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên và giải 
quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một 
thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh 


và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả 
như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi 
cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng lưới dời dạc kết nối 

lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau , 
tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập . Vì vậy 
những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và 
có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các 
chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn . Đó là hệ 
thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống
Các phương thức phân phối
­ Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và 
phân phối duy nhất
+Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó 
tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thường được sử dụng 
cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các 
dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này .
+Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có 
một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể . 
Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người sản xuất yêu cầu các 
nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh 
+Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa 
là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu 
vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các 
loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách 
hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị 
trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
CÂU 6: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA THUỐC?ĐẶC TRƯNG TRAO ĐỔI 
THUỐC TRÊN THỊ TRƯỜNG? CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI 
MARKETING DƯỢC


CÂU 7: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ VÀ VĨ MÔ
Môi trường Marketing vi mô:

­Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi 
mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
­Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô
1.

Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

­Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy 
hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.
­Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự 
cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. 
Đó chính là công tác Marketing bên trong.
.3. Các trung gian Marketing
Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?
­Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho 
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các 
trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế,. 
Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh 
doanh
­Sau đây là các loại trung gian:
• Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận 
chuyển, kho vận.Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch 
vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
• Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo 
chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo 
sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp


• Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo 
hiểm,

4. Khách hàng
­Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu 
kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu 
của khách hàng. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
­Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia 
thành 5 loại thị trường như sau:

• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường khách hàng doanh nghiệp
• Thị trường các nhà buôn trung gian
• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước
• Thị trường quốc tế
5. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 
Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ 
cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các 
đối thủ.
a) Các loại cạnh tranh
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
•    Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. 
Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và 
Vina­phone, 


•    Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng 
có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: e­mail thay cho thư tín, 
E­card thay cho bưu ảnh, 
•    Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. cty có thể cạnh tranh để giành lấy 
sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình. 

b) Cấu trúc thị trường

Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là: thị trường cạnh tranh 
hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; và thị 
trường độc quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách ứng 
xử khác nhau để cạnh tranh 
• Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng 
ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
• Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.
• Cạnh tranh từ phía khách hàng.
• Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
• Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở 
cửa thị trường.
*môt trường vĩ mô
1. Môi trường dân số học
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, 
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu 
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ 
dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, 
cấu trúc tôn giáo


2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng 
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng 
sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. 
Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu 
nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng
3. Môi trường tự nhiên
­Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu 

mà các doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990.
­Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến 
các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là :
a. Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
­Tài nguyên có tính chất vô tận, như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy 
hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi tên thế giới.
– Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, như tài nguyên rừng và thực phẩm 
cũng đang gặp phải những thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày 
càng bị thu hẹp .
­Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được, như dầu mỏ, than, kim loại và 
các khoáng sản khác đang cạn kiệt. 
4. Môi trường công nghệ
­Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. 
Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẩu tim mạch,… 
Nó cũng đã đem lại sự khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc…
b. Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
Hiện nay các nhà khoa học đang tập trung nghiên cứu nhiều công nghệ mới 
nhằm tạo ra một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất 
nhằm phục vụ cho cuộc ssống của chúng ta,. 


d. Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu
­Những người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công 
nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến 
khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, 
5. Môi trường chính trị và pháp luật
a. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :
– Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền.
– Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.

– Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật 
(chống gian lận thương mại, buôn lậu…).
6. Môi trường văn hóa
­. Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi có thể ảnh hưởng đến các 
quyết đinh của marketinh