luận văn thạc sĩ hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần may thăng long tại thị trường mỹ

1

1
1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu,
dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực và nội dung luận văn chưa
từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào
Tác giả

Đặng Ngọc Sơn


2
2

2

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian học tập và
thực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn nhưng nhờ có các
thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học
học Thương Mại đã chỉ giúp, giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương
Mại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại đã giúp đỡ, trang
bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ bản để tôi hoàn thành luân văn tốt nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn
Tiến Dũng
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người trong gia đình và phòng kinh doanh

của công ty Công Ty Cổ Phần May Thăng Long đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Đặng Ngọc Sơn
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ


3

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất khẩu đóng một vai trò chiến lược vô cùng quan trọng đối với sự phát
triển của mọi nền kinh tế. Đối với Việt Nam, để phát triển đất nước, tham gia vào
nền kinh tế toàn cầu, xuất khẩu đã trở thành mũi nhọn trong nền kinh tế mở; tiếp
cận thị trường xuất khẩu một cách có hiệu quả là hoạt động cốt lõi để thực hiện
những mục tiêu chung của đất nước cũng như những mục tiêu cụ thể của ngoại
thương. Marketing xuất khẩu là hoạt động chính giúp các doanh nghiệp xuất khẩu
sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu là điểm khởi đầu để doanh
nghiệp từng bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, bởi kinh doanh ở thị trường
quốc tế khác hẳn với thị trường nội địa, việc nghiên cứu thị trường xem doanh
nghiệp nên sản xuất hàng hóa như thế nào, bán cho ai, bán ở đâu và như thế nào là
những công việc quan trọng cần phải làm. Tăng cường hoạt động marketing xuất
khẩu sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu cùng lúc như tăng trưởng
doanh thu, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trường tiêu thụ và nắm bắt xu hướng
toàn cầu hóa thông qua việc tiếp xúc và học hỏi kinh nghiệm với các đối thủ cạnh
tranh quốc tế ở nhiều quốc khác nhau, đây là những động lực để doanh nghiệp Việt

Nam nên tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu trong tình hình kinh tế toàn cầu
hóa như hiện nay.
Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những thành viên của Tập
đoàn Dệt May Việt Nam được thành lập từ năm 1958, Công ty là một trong những
doanh nghiệp đầu đàn trong ngành Dệt may Việt Nam. Trải qua 60 năm xây dựng
và phát triển, tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng nỗ lực
phấn đấu vượt qua những trở ngại khó khăn để đưa công ty phát triển với quy mô
rộng lớn như hiện nay. Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanh xuất
nhập khẩu hàng may mặc. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra
mạnh mẽ , công ty nói riêng và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Phát huy truyền thống của mình công ty đang nỗ lực sáng tạo, đổi mới trong sản
xuất kinh doanh để đứng vững và tiếp tục phát triển. Một trong những hoạt động


4

được công ty chú trọng đẩy mạnh trong thời gian qua là hoạt động marketing xuất
khẩu, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing xuất khẩu đúng đắn nên
doanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào xây dựng
được thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế
giúp công ty vượt qua những khó khăn.
Mỹ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đông đảo trong
đó có 200 triệu dân giàu với mức sống cao vào bậc nhất thế giới. Tuy nhiên, đây
cũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập quán tiêu dùng rát khát khe. Để thâm
nhập vào thị trường Mỹ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên thị trường
tiềm năng này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải giải nhiều bài toán khó. Một
trong những bài toán đó là phải biết xây dựng một chiến lược marketing xuất khấu
thích hợp dựa trên cơ sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng và môi trường
marketing ở Mỹ. Khi Hiệp định dệt may Việt Nam – Mỹ có hiệu lực từ ngày

01/05/2003, con đường mới đã mở ra cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Với
sự chuẩn bị đón đầu kỹ lưỡng cho cơ hội này, hàng dệt may Việt Nam đã tiến đến
thị trường rộng lớn của Mỹ và đạt được mức tăng trưởng xuất khẩu cao. Hiện dệt
may Việt Nam chiếm khoảng 9% thị phần tiêu thụ tại Mỹ. Chính vì vậy, đây là thị
trường mà Công ty cổ phần May Thăng Long xác định là một trong những thị
trường trọng điểm của Công ty. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được hoạt động
marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May Thăng Long cũng còn nhiều hạn chế
chưa đạt được những hiệu quả như mong muốn (sản phẩm gia công vẫn chiếm tỷ
trọng cao trong tổng sản phẩm xuất khẩu của công ty, mẫu mã thiết kế sản phẩm
còn đơn điệu, nghèo nàn, kim ngạch xuất khẩu chưa đạt được như kế hoạch đặt
ra…). Đặc biệt thị trường Mỹ tuy được công ty xác định là thị trường trọng điểm và
đã triển khai hoạt động marketing xuất khẩu nhưng công ty còn chưa nhận thức đầy
đủ tầm quan trọng của hoạt động marketing xuất khẩu và chưa có chiến lược
marketing xuất khẩu hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Hoạt động
marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ”
làm đề tài luận văn thạc sỹ với mong muốn đề xuất được các giải pháp hoàn thiện


5

hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long, qua đó nâng
cao được năng lực canh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Ở nước ngoài, marketing xuất khẩu đã được nghiên cứu một cách chi tiết, bài
bản và cập nhật, được vận dỉng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công
nghệ tiến bộ, chủ yếu ở các hãng, các công ty, các tập đoàn đa quốc gia, đồng thời
được vận dụng một cách có tổ chức và hiệu quả cho các DN vừa và nhỏ có kinh
doanh xuất khẩu.
Ở Việt nam, marketing xuất khẩu là bước phát triển còn mới cả về mặt lý luận

lẫn thực tiễn, mặc dù chúng đã được vận dụng song chỉ ở dạng sơ lược và thiếu
đồng bộ trong hoạt động marketing xuất khẩu ở nước ta. Có thể kể đến những công
trình tiêu biểu như sau:
Nguyễn Đức Nhuận (2010), Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng
may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án Tiến sĩ
kinh tế. Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của doanh nghiệp
ngành may, chỉ rõ những đặc điểm của phát triển chiến lược marketing xuất khẩu
cho thị trường Mỹ. Cụ thể, đã hệ thống và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước,
đưa ra được khái niệm, xác lập mô hình nội dung, quy trình tổng quát, những nhân
tố ảnh hưởng và làm điều kiện phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị
trường Mỹ. Thông qua vận dụng các phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp,
luận đã nhận dạng và làm rõ thực trạng phát triển chiến lược marketing ở các doanh
nghiệp may thuộc Vinatex giai đoạn 2000 – 2009. Cụ thể, đã phân tích có hệ thống
và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, phân tích và chỉ ra những điểm mạnh và
điểm yếu, nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng. Từ đó, luận
án đã đưa được hệ quan điểm, các định hướng, các giải pháp chung những phát triển
chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, cùng những kiến nghị để các
doanh nghiệp ngành may thuận lợi trong tái cấu trúc chiến lược và phát triển chiến


6

lược marketing của mình trong giai đoạn hậu khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn
cầu đến 2015, tầm nhìn 2020.
Nguyễn Quốc Lợi (2015), Giải pháp marketing xuất khẩu thủy sản cho Công
ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề tại đã hệ thống những
vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu của doanh

nghiệp. Từ đó đánh giá thực trạng marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ
phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh, đề xuất được các giải pháp marketing xuất
khẩu thủy sản cho Công ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh tại thành phố
Cần Thơ.
Nguyễn Hoàng Phương Thảo (2013), Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa
giai đoạn 2013 – 2018, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng đã trình bày được cơ sở lý
luận về hoạt động marketing xuất khẩu, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá thực trạng
marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa, và
đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên
của Công ty.
Văn Thị Minh Huyền (2004), Chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của
Việt Nam vào thị trường Mỹ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Ngoại thương, Hà
Nội. Luận văn đã giải quyết được các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận của chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa.
- Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu vào thị
trường Mỹ của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh Hiệp định thương mại
song phương Việt Nam-Mỹ có hiệu lực chính thức.
- Dựa trên chiến lược phát triển kinh tế đất nước nói chung và chiến lược xuất
khẩu vào thị trường Mỹ nói riêng, đưa ra giải pháp cho chiến lược marketing xuất
khẩu hàng hóa vào thị trường Mỹ và kiến nghị đối với nhà nước Việt Nam và các
doanh nghiệp Việt Nam nhằm đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này.


7

Những công trình trên là tài liệu tham khảo giúp tác giả luận văn hệ thống lại
được những vấn đề lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu. Về phía Công ty cổ
phần May Thăng Long, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ở

các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tính
giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cập
đến marketing xuất khẩu tại Công ty cổ phần May Thăng Long.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống lại những vấn đề lý luận về hoạt
động marketing xuất khẩu, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu
của công ty May Thăng Long tại thị trường Mỹ và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động này trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt tới mục đích trên, đề tài sẽ giải quyết những nhiệm vụ sau đây:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu của DN.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ
phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty
cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May Thăng Long tại thị
trường Mỹ.
4.2. Phạm vị nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May
Thăng Long tại thị trường Mỹ;
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ
phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ từ 2013 - 2017. Định hướng phát triển
hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường
Mỹ tới năm 2020.


8

- Về mặt không gian: Công ty cổ phần May Thăng Long.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận
Dựa trên cơ sở lý thuyết, so sánh với thực trạng doanh nghiệp, phân tích, suy
diễn, tìm ra các vấn đề và biện pháp giải quyết vấn đề đó. Phương pháp so sánh kết
quả kinh doanh qua các năm của công ty, so sánh số liệu và đưa ra những nhận xét,
những phát hiện về vấn về nghiên cứu.
5.2. Phương pháp cụ thể
* Phương pháp thu thập thông tin
Số liệu thứ cấp: thông qua các số liệu, tài liệu liên quan đến hoạt động
makerting xuất khẩu giai đoạn 2015-2017 từ các phòng ban của Công ty CP May
Thăng Long, đặc biệt là Phòng Kế hoạch, Phòng Thị trường, Phòng kế toán tài vụ,
các tạp chí, sách, báo chuyên ngành….
Số liệu sơ cấp được điều tra qua bảng câu hỏi đối với 2 đối tượng như sau:
khách hàng của Công ty CP May Thăng Long; Phỏng vấn đối với nhà quản lý của
Công ty CP May Thăng Long về hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trường
Mỹ.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm với khách hàng
- Nội dung điều tra: Phiếu điều tra (xem phụ lục 1) gồm 2 phần chính: Phần
thứ nhất là thông tin về người tham gia phỏng vấn. Phần thứ 2 là những câu hỏi mà
tác giả đưa ra nhằm đánh giá về những vấn đề liên quan đến marketing xuất khẩu
sang thị trường Mỹ.
Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp gửi tạo bảng hỏi trên công cụ
google drive, chuyển bảng hỏi tới người được phỏng vấn qua mail, facebook.
- Tổng số mail điều tra phát ra: 30; tổng số phiếu thu về: 22.
- Mẫu điều tra là những doanh nghiệp ở Mỹ đã đặt hàng với Công ty CP May
Thăng Long trong thời quan qua.
Phương pháp phỏng vấn đối với nhà quản lý
Tác giả xin ý kiến phỏng vấn đối với nhà quản lý của các Công ty CP May

Thăng Long để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu.


9

* Phương pháp xử lý thông tin
Số liệu thu thập được xử lý trên phần mềm Excel.
* Phương pháp tổng hợp - so sánh được dùng để so sánh số liệu và tình hình
hoạt động marketing xuất khẩu năm sau so với năm trước của Công ty CP May
Thăng Long, để nhận định, đối chiếu được thấy được sự thay đổi tích cực hay hạn
chế qua các năm.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần
May Thăng Long tại Thị trường Mỹ
Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
Công ty cổ phần May Thăng Long tại Thị trường Mỹ


10

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số vấn đề cơ bản về Marketing và hoạt động Marketing xuất
khẩu
1.1.1. Khái quát về hoạt động Marketing
1.1.1.1. Khái niệm, bản chất của Marketing
a) Khái niệm

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm
nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing AssociateAMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất
ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán
được.


11

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch

vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi
nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về
Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện
cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler
đưa ra.
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ
nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội
dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả
mọi người.
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để


12

tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách

phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng
của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của
Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số
khía niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốcUK Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,
định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel
J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
về Marketing của Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”
(Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Mỹ)
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi
nhuận.” (Công ty General Electric, Mỹ).
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.


13

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên
cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản
xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng
các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
b) Bản chất
- Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn
nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ
sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động
đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.
- Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà
doanh nghiệp sẵn có

14

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần
chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này
thể hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra
cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong
cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường
và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
- Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng
mọi cách.
Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa
trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm,
tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu
các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi
cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các
mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các
mục tiêu khác.
- Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập.
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá

trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của
Marketing.
Marketing vận động theo bốn bước sau:


15

– Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
– Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
– Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
– Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt
cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là
vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu
thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan
trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh
tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì
các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm
bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò
quan trọng hơn.
1.1.1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình

Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện các hoạt động chủ yếu sau: R
 STP  MM  I  C. Cụ thể:
a) R (Research): Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu
Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ


16

hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích
hợp để tham gia thị trường.
b) STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác
nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải
quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình
nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và
chọn thị trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực
Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói
chung.
c) MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ đó bao gồm:
(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản
phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,

nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền
mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của
chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của
doanh nghiệp.
(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các
vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ
trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.


17

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các
hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực
tiếp và các hoạt động chiêu thị khác.
Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng
việc bổ sung những công cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process
(quy trình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa
trên 4P.
d) I (Implementation): Thực hiện
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành
động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
e) C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM
Bước cuối cùng trong hoạt động Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản

hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục
tiêu hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,
họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động
điều chỉnh.
1.1.2. Khái niệm Marketing xuất khẩu
Để hiểu được khái niệm Marketing xuất khẩu, trước hết ta phải hiểu được khái
niệm Marketing quốc tế, bởi vì Marketing xuất khẩu là một bộ phận của Marketing
quốc tế.
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu”
rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu
nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản
phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế”
[Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd, International


18

Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing Company, 1995].
Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” thì
cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các
hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá
trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc
tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu,
liên doanh hay đầu tư trực tiếp [Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống Kê,
1995]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm:
Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó
marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ
bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất
khẩu bên ngoài” [PTS Nguyễn Xuân Vinh, Marketing Quốc tế: chiến lược, kế
hoạch, thâm nhập và thực hiện thị trường, NXB Bưu điện, 1999].

Tóm lại, các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến
các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch,
chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngoài.
Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing
quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị
xuất khẩu” rằng: “Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của
marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây không
phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ phận chính của
marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị
trường nước ngoài” [Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence
Dowd, International Marketing and Export Management, Addition Wesley
Publishing Company, 1995].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing nói
chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing
chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất
khẩu”[ Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd,
International Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing


19

Company, 1995]. Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác nhiều so với môi
trường quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các
nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng
đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tố
môi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp.
1.1.3. Vai trò của Marketing xuất khẩu
a) Đối với góc độ kinh tế
Là một bộ phận của Marketing, Marketing xuất khẩu cũng có những vai trò
của hoạt động Marketing đối với nền kinh tế. Tuy nhiên, đặc trưng của hoạt động

Marketing xuất khẩu là được hoạch định và thực hiện trên cơ sở hướng vào thị
trường nước ngoài và hoạt động xuất khẩu, vì vậy Marketing xuất khẩu còn có
những vai trò quan trọng đối với nền kinh tế.
- Tạo nguồn vốn thỏa mãn nhu cầu và tích lũy cho sản xuất trong nước thông
qua hoạt động Marketing xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài. Các nguồn thu từ hoạt
động này một phần được sử dụng để nhập khẩu hàng hóa từ các thị trường nước
ngoài nhằm phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng trong nước, một phần được đưa vào
nguồn để tích lũy mở rộng sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Kích thích sự tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc gia. Hoạt động
Marketing xuất khẩu mở ra cho các doanh nghiệp trong nước cơ hội và thị trường
rộng lớn về nhiều loại sản phẩm. Điều này tạo ra động cơ thúc đẩy các doanh
nghiệp mở rộng sản xuất, tạo thêm nhiều ngành nghề mới để tạo nguồn sản phẩm
tham gia xuất khẩu.
- Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị, công nghệ. Khi tham gia
Marketing xuất khẩu, để đạt hiệu quả tối ưu trong sản xuất, các doanh nghiệp phải
tận dụng thế mạnh của mình cũng như phát huy tối đa lợi thế so sánh của quốc gia.
Điều này sẽ hướng các DN đến những ngành nghề sản xuất có hiệu quả, giảm tỉ
trọng những ngành nghề không có hiệu quả, dịch chuyển nền kinh tế tối đa hóa tiềm
năng.
- Tăng cường hoạt động hợp tác quốc tế. Tham gia hoạt động Marketing xuất
khẩu, các DN phải tham gia kinh doanh ở những quốc gia, ở những khu vực thị


20

trường khác nhau. Chính vì vậy đã thúc đẩy hoạt động kinh tế đối ngoại của quốc
gia ngày càng phát triển. Ngoài ra, các hoạt động khác như văn hóa, thể thao, giáo
dục cũng phát triển theo.
- Hoạt động Marketing xuất khẩu làm nâng cao chất lượng cuộc sống cho dân
cứ. Hoạt động Marketing xuất khẩu phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của hoạt

động sản xuất và khoa học kỹ thuật công nghệ. Đồng thời, tạo nguồn vốn mở rộng
sản xuất, đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển ở trong nước, tạo thêm công văn
việc làm, góp phần nâng cao thu nhập của nhân dân.
b) Đối với doanh nghiệp
Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, hoạt động xuất nhập khẩu có ý
nghĩa cực kỳ quan trọng. Trong đó sự đóng góp của Marketing xuất khẩu là rất cần
thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức tạp
và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như : những biến động về
kinh tế-chính trị , xã hội, văn hóa, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua
đó, hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi
doanh nghiệp.
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng
riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được
hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ
thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng "đường cong kinh nghiệm"; lợi
thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định
theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí
khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hiếu
của khách hàng trong nước và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi
một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương
pháp sản xuất ra sản phẩm đó.


21

Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh
nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết

vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu
suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những
mối quan hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường
nước ngoài có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ
đó mà công ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Tóm lại, Marketing có vai trò hết sức to lớn, mang ý nghĩa thiết thực trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và có thể khái quát ở những
điểm lớn như sau:
- Mở rộng thị trường;
- Tìm lối thoát cho năng lực sản xuất thừa;
- Giảm bớt rủi ro;
- Kéo dài chu kì sống của sản phẩm;
- Khai thác các cơ hội tài trợ;
- Nâng cao trình độ tổ chức, điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh của
DN.
1.1.4. Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của Marketing song
việc chỉ thành thạo những nguyên tắc chung là chưa đủ để đạt được thành công
trong marketing xuất khẩu. Các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu cần nắm vững
các đặc điểm nổi bật sau của marketing xuất khẩu:
Một là, về mục đích chung, marketing xuất khẩu có sự di chuyển chiến lược
thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Vậy chiến lược sản phẩm không còn hướng
vào thị trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài. Đó cũng là nét đặc
thù cơ bản nhất của Marketing quốc tế.
Hai là, về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của marketing xuất khẩu là các
doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất


22

và mang lại hiệu quả nhất. Hãng ô tô Ferrari chuyên cung cấp các siêu xe tuyệt hảo
làm vừa lòng những quý khách hàng thượng lưu và sành điệu.
Ba là, về chiến lược sản phẩm, đặc thù của marketing xuất khẩu là phải thích
ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài. Vậy doanh nghiệp phải xây
dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lượng, đặc biệt là
chất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hóa đặc thù.
Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của marketing xuất khẩu
là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài. Đây
cũng là một trong những nội dung phức tạp điển hình của marketing xuất khẩu. Về
chiến lược yểm trợ, nét đặc thù nổi bật của Marketing xuất khẩu là việc tôn tạo hình
ảnh thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Muốn tạo dựng được hình ảnh thương
hiệu mạnh, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, kết hợp với
quảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, các chương trình khuyến
mãi hiệu quả
1.2. Nội dung cơ bản hoạt động Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Đây là bước khởi đầu nhưng là bước quan trọng nhất trong hoạt động
Marketing xuất khẩu của DN, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định sau này
về thị trường và cách thức thâm nhập thị trường xuất khẩu. Vì vậy, trước khi thâm
nhập thị trường xuất khẩu, DN cần tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tính tình
hình thị trường, đánh giá kỹ môi trường markeing của nước xuất khẩu: tiêu chí văn
hóa, hành vi tiêu dùng, môi trường luật phát và chính trị, môi trường kinh tế và môi
trường xã hội và đạo đức. Từ đó, DN xuất khẩu phân tích SWOT, phân đoạn thị
trường.
Sự khác biệt của nghiên cứu thị trường xuất khẩu so với nghiên cứu thị trường
trong nước thể hiện ba giai đoạn:
Thứ nhất, tìm hiểu thông tin chung về đất nước, về khu vực và thị trường bao
gồm thông tin về kinh tế (dân số, thu nhập, sản xuất...); về yếu tố văn hóa và xã hội
(vai trò của gia đình, giáo dục, ngôn ngữ, tín ngưỡng, thái độ đối với công việc, thái

23

độ đối với sản phẩm mới...); về yếu tố địa lý (vị trí, khí hậu...); về yếu tố chính trị
(thể chế, bộ máy chính quyền...).
Thứ hai, nghiên cứu các thông tin cụ thể liên quan đến các vấn đề như phát
triển sản phẩm, các kênh phân phối, chính sách giá cả, chính sách khuyếch trương
bán hàng đối với sản phẩm cụ thể. Nhà nghiên cứu thị trường xuất khẩu phải thu
thập:
- Dữ liệu về ngành: số liệu xuất nhập khẩu, hồ sơ khách hàng, sản xuất trong
nước, các quy định của chính phủ...
- Dữ liệu về sản phẩm: tiêu dùng, giá cả, loại sản phẩm, điều kiện tín dụng,
phân đoạn thị trường theo sản phẩm và khu vực địa lý...
- Cách thức và phương tiện quảng cáo thực tế, chi phí của quảng cáo, vai trò
của quảng cáo đối với sản phẩm ở các thị trường cụ thể...
- Tình hình cạnh tranh: các nhà sản xuất hoặc nhập khẩu, quy mô, thị phần, xu
hướng thị trường, thị hiếu, thực tiễn marketing...
- Các kênh phân phối: các kênh đang được sử dụng và chức năng của chúng,
các hãng bán buôn, bán lẻ, khả năng xâm nhập vào thị trường, thực tiễn phân phối...
- Các tổ chức bán hàng cạnh tranh: lực lượng bán hàng của công ty, các đại
diện bán hàng, quy mô, khả năng, hệ thống khen thưởng, phương pháp bán hàng...
Thứ ba, dự đoán các nhu cầu nghiên cứu thị trường dựa trên các yếu tố về kinh
tế, xã hội và xu hướng tiêu dùng trong phạm vi thị trường hoặc đất nước cụ thể.
1.2.1.1. Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu
Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môi
trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế quan,
phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không giống như môi trường nội địa.
Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên
cứu và phân tích các yếu tố môi trường này. Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu

cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường
marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược đúng đắn cho khâu
sản phẩm và thị trường.
- Môi trường văn hóa


24

Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị và tập quán được xã hội công nhận rộng rãi,
từ đó dẫn đến các mẫu hình hành vi xử sự thông thường. Văn hóa ảnh hưởng đến
cách thức phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và những sản phẩm họ
mua. Thực tế kinh doanh trên thị trường xuất khẩu cho thấy, nhiều công ty không
chú ý đầy đủ đến yếu tố văn hóa – cội nguồn của hành vi tiêu dùng như tập quán
tiêu dùng, mối quan hệ trong kinh doanh hoặc thiếu kiến thức về ngôn ngữ địa
phương. Kết quả là họ đã gặp nhiều khó khăn, thậm chí thất bại khi đưa sản phẩm ra
thị trường. Ngược lại, khi công ty nghiên cứu kỹ càng các tiêu chuẩn và giá trị của
người tiêu dùng nước ngoài, họ sẽ kinh doanh hiệu quả hơn ở thị trường xuất khẩu.
Thông qua nghiên cứu, công ty nắm được thông tin cụ thể và chính xác về hành vi
tiêu dùng và đưa ra những quyết định marketing phù hợp. Tóm lại, nghiên cứu đầy
đủ các tiêu chuẩn, thị hiếu, sự ưu thích và ngôn ngữ của người tiêu dùng là vô cùng
quan trọng của công ty khi thâm nhập thị trường xuất khẩu.
- Môi trường pháp luật – chính trị
Trước khi đưa ra quyết định thâm nhập thị trường nước ngoài, điều tối cần
thiết mà một công ty cần nghiên cứu là hệ thống luật pháp, đặc biệt là các quy định
thương mại của nước sở tại. Một điều rõ ràng là, hệ thống pháp luật ở các nước
khác nhau thì khác nhau. Môi trường pháp luật ở thị trường xuất khẩu có những đặc
điểm riêng, những phức tạp riêng mà các nhà hoạt động marketing phải xem xét để
đảm bảo hoạt động kinh doanh của họ không vi phạm luật pháp của nước đó, tránh
những tổn thất to lớn có thể xảy ra.
Song song với môi trường luật pháp, môi trường chính trị cũng đóng vai trò

quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập thị trường nước
ngoài. Nhà hoạt động marketing phải xem xét sự ổn định về chính ở nước sở tại.
Môi trường chính trị của một nước thường xuyên có tác động trực tiếp đến chính
sách kinh tế của nước đó. Đối với các công ty có ý định xuất khẩu hàng hóa sang
một thị trường nhất định, họ có thể không dự đoán được những sự kiến chính trị xảy
ra nhưng có thể tìm cách đánh giá tính ổn định về chính trị của một nước. Để đương
đầu với những sự kiện chính trị không thể tiên đoán, nhiều công ty đã thành lập hệ


25

thống hỗ trợ để dự đoán tình hình kinh tế và sự kiến chính trị, qua đó tính toán
chuẩn xác hơn rủi ro tài chính có thể xảy ra.
- Môi trường kinh tế
Nghiên cứu môi trường kinh tế của nước xuất khẩu mà nhà hoạt động
marketing thường làm bao gồm cơ sở hạ tầng kinh tế, tình trạng phát triên kinh tế và
trao đổi ngoại tệ ở nước sở tại.
+ Cơ sở hạ tầng kinh tế: Cơ sở hạ tầng kinh tế của một nước là toàn bộ hệ
thống giao thông vận tải, thông tin liên lạc, năng lượng, phân phối và các phương
tiện cần thiết khác để duy trì hoạt động kinh tế. Nhà hoạt động marketing xuất khẩu
phải chú trọng xem xét liệu nước mà họ dự định xuất khẩu có các phương tiện cần
thiết để tiếp thị sản phẩm của họ hay không. Một nước có thể khuyến khích đầu tư
nước ngoài và nhập khẩu sản phẩm nước ngoài nhưng chỉ có hệ thông phân phối
hàng hóa ở những thành phố chính mà không có ở vùng ngoại ô hay nông thôn,
vùng núi. Quảng cáo chỉ được đăng trên một sô loại báo định kỳ khiến cho việc
thông tin t ới khách hàng tiềm năng gặp nhiều khó khăn. Với những bất định như
vậy, điều thiết yếu đối với nhà hoạt động marketing xuất khẩu là đánh giá các
phương tiện cơ bản - hệ thông đường xá cho vận tải, nhà kho, cửa hàng để tiêu thụ
hàng hóa, phương tiện thông tin đại chúng phục vụ cho quảng cáo và xúc tiến và số
lượng thuê bao điện thoại cho điều tra marketing - những cơ sở dữ liệu trên là tiền

đề đê quyết định xuât khâu hàng hóa vào thị trường đó.
+ Tình trạng phát triển kinh tế:
Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật. Ở những nước này, đại bộ phận dân cư
làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rất
nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn. Nền kinh tế có mức
sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu có rất có khả năng.
Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một hay nhiều
tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị trường tốt để tiêu thụ
các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng
như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và những đồ xa xỉ.