luận văn thạc sĩ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm light beer của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỖ THỊ LIỄU
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
LIGHT BEER CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC
GIẢI KHÁT HÀ NỘI

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỖ THỊ LIỄU

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
LIGHT BEER CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC
GIẢI KHÁT HÀ NỘI
Luận văn thạc sĩ kinh tế
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt

Hà Nội, Năm 2019


1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả trong luận văn là trung thực và nội dung này chưa từng được ai khác công bố
trong bất kỳ một công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 13 tháng 12 năm 2018

Tác giả luận văn

Đỗ Thị Liễu


2

LỜI CẢM ƠN
“”Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường, các
Thầy giáo, Cô giáo tại khoa Sau Đại học - Trường Đại học Thương mại và các Thầy
giáo, Cô giáo là giảng viên đã trang bị những kiến thức về lý luận và thực tiễn, đồng
thời đã tạo điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn, góp ý cho tác giả trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đã
trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và tận tình giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu
và hoàn thành Luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo cùng toàn thể các đồng nghiệp tại
Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuân
lợi, giúp đỡ tác giả trong việc thu thập thông tin, số liệu trong quá trình nghiên cứu
tại đơn vị.
Tác giả rất mong muốn nhận được sự góp ý, bổ sung của các Thầy giáo, Cô
giáo, các nhà khoa học và các bạn bè đồng nghiệp quan tâm để tác giả tiếp tục hoàn
thiện Luận văn.””

Trân trọng cảm ơn!
Học viên

Đỗ Thị Liễu

MỤC LỤC


3

PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1 Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu....................................................................2
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................5
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................6
6 Kết cấu đề tài...................................................................................................8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP............9
1.1 Tổng quan chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp...............9
1.1.1 Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp.........................................9
1.1.2 Khái niệm về chiến lược......................................................................9
1.1.3 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp........................................12
1.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp............................
1.2 Khái niệm và nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp......................................................................................................15
1.2.1 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp............................................................................................................15
1.2.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp.................................................................................................16

1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

của doanh nghiệp...............................................................................................40
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...................................................40
1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.....................................................42
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA HABECO............................44
2.1 Giới thiệu khái quát về HABECO...............................................................44
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Habeco...................44
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các phòng ban của Habeco....45
2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cổ phần Bia
-Rượu - Nước giải khát Hà Nội....................................................................46


4

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
sản phẩm Light Beer của TCT CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.......48
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô của Việt Nam.......................................48
2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành và thị trường bia Việt Nam...............50
2.2.3 Các yếu tố nội tại của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải
khát Hà Nội...................................................................................................52
2.3 Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản
phẩm Light Beer.................................................................................................58
2.3.1 Thực trạng mục tiêu và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường
sản phẩm Light Beer....................................................................................58
2.3.2 Thực trạng các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer........................................................................62

2.3.3 Thực trạng cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer........................................................................68
2.3.4 Thực trạng phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer........................................................................73
2.4 Đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản
phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà
Nội....................................................................................................................... 73
2.4.1 Những thành công...............................................................................73
2.4.2 Những hạn chế.....................................................................................74
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế...................................................................74
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA
HABECO...............................................................................................................76
3.1 Dự báo tình thế môi trường kinh doanh và thị trường bia trong giai đoạn
đến 2020..............................................................................................................76
3.1.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................76
3.1.2 Thị trường bia Việt Nam.....................................................................78


5

3.2 Định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản
phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà
Nội.................................................................................................................. 81
3.2.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty cổ phần Bia - Nượu - Nước
giải khát Hà Nội............................................................................................81
3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light
Beer của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.......82
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
sản phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát

Hà Nội.................................................................................................................83
3.3.1 Hoàn thiện các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer........................................................................83
3.3.2 Hoàn thiện cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer........................................................................86
3.3.3 Hoàn thiện phân bố ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer........................................................................90
3.4 Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nước.................................91
KẾT LUẬN............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................93
PHỤ LỤC............................................................................................................... 94


6

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ

KH

Khách hàng

CL

Chiến lược

TNTT

Thâm nhập thị trường

CT

Cạnh tranh

NGK

Nước giải khát

TT

Thị trường

ĐVT

Đơn vị tính

CT

Cạnh tranh

ĐT

Đào tạo

NLĐ

Người lao động

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức rút gọn công ty mẹ HABECO................................46
Hình 2.2. Kênh phân phối của HABECO................................................................64


7

Hình 2.3 Thị phần của các hãng bia lớn tại Việt Nam năm 2017........................74

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO ( 2015 – 2017)......................47
Bảng 2.2 Số lượng lao động tại HABECO theo trình độ và phân công lao động năm
2017......................................................................................................................... 53
Bảng 3.1 Mục tiêu TNTT sản phẩm Light Beer trong tổng cơ cấu sản phẩm của
HABECO (2018 – 2020).........................................................................................74


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nền kinh tế nước ta đang dần
chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng
XHCN. Cũng từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp không còn
nằm trong khuôn khổ của những kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động chi phối bởi
các quy luật kinh tế thị trường. Trong quá trình chuyển đổi cơ chế kinh tế đó, không ít
các doanh nghiệp tỏ ra lúng túng, làm ăn thua lỗ thậm chí đi tới phá sản nhưng cũng có
nhiều doanh nghiệp sau những bỡ ngỡ ban đầu đã thích ứng được với cơ chế mới, kinh
doanh năng động và ngày càng phát triển lớn mạnh lên.
Thực tiễn kinh doanh trong và ngoài nước đặt ra vấn đề làm thế nào để các doanh
nghiệp kinh doanh thành công, làm ăn có lãi. Trong cơ chế thị trường hiện nay đã

chứng tỏ môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ cứng nhắc của các kế
hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
thiết phải xây dựng chiến lược kinh doanh và triển khai chiến lược linh hoạt ứng phó
với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh không nhằm
giải quyết các vấn đề cụ thể, chi tiết như một kế hoạch mà nó được xây dựng trên cơ
sở phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về môi trường
kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục tiêu chiến lược, các chính sách và
các giải pháp lớn thực hiện thành công các mục tiêu đó.”
Một trong những thị trường tiềm năng và có những thay đổi bất ngờ là thị trường
bia. Tuy thị trường bia Việt Nam không còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao như giai
đoạn 2010-2015 nhưng vẫn được đánh giá là thị trường hấp dẫn thế giới thu hút nhiều
đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh mẽ. Đây là những thuận lợi chung cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
HABECO là Tổng công ty Nhà nước có sự chuyển mình đầy ngoạn mục kể từ
khi chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần năm 2008. Tốc độ tăng
trưởng bình quân trong những năm trước đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân
tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận
tăng bình quân mỗi năm 12% và là một trong hai Tổng công ty bia rượu hàng đầu Việt


2
Nam. Cuối năm 2017 HABECO cho ra mắt dòng sản phẩm Light Beer nhằm khai thác
phân khúc trẻ và gia tăng doanh số, thị phần; nhưng do hoạt động triển khai chiến lược
chưa hiệu quả dẫn đến việc không đạt chỉ tiêu chỉ tiêu sản xuất kinh doanh trong năm
2017 của Tổng công ty. Tổng sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chủ yếu đạt 481,9 triệu
lít, bằng 91,5% so với cùng kỳ và bằng 88,6% kế hoạch năm.”
Trước những khó khăn về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho dòng
dòng sản phẩm Light Beer kéo dài cho đến nay, cần phải tìm ra giải pháp để thay đổi
những chiến lược cho sự tăng trưởng của sản phẩm ở các thị trường, đó cũng là lý do

tác giả chọn đề tài : “Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer
của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội” là đề tài nghiên cứu
nhằm phân tích, đánh giá công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường dòng sản
phẩm Light Beer tại Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, từ đó
đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác này.”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Nền kinh tế nước ta hiện nay đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường có
sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược thâm nhập thị trường nói riêng
giúp cho các nhà quản trị và tất cả nhân viên trong doanh nghiệp nhận thức rõ được
mục đích và hướng đi của doanh nghiệp. Qua đó mọi thành viên của doanh nghiệp sẽ
biết mình cần phải làm gì và khuyến khích họ phấn đấu đạt được những thành tích,
đồng thời cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Nó giúp nhà quản trị
doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt, tận dụng các cơ hội và hạn chế bớt các rủi ro do
sự biến động của môi trường kinh doanh mang lại, đóng vai trò quyết định sự thành
công của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Liên quan đến vấn đề này đã có
nhiều công trình, luận văn, luận án được công bố, trong số đó có thể kể tên một số
công trình sau:”
Đầu tiên phải kể đến hệ thống giáo trình, sách tham khảo Quản trị chiến lược tại
các trường đại học của nhiều tác giả khác nhau như: Hoàng Văn Hải (chủ biên), Ngô
Kim Thanh (chủ biên) cuốn giáo trình quản trị chiến lược của trường đại học KTQD.


3
Hầu hết các tài liệu đều đi sâu phân tích về chiến lược và quản trị chiến lược, các bước
xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, thực hiện và đánh giá chiến lược.”
Bên cạnh đó, có rất nhiều tác giả lựa chọn đề tài quản trị chiến lược làm đề tài
nghiên cứu luận văn, luận án của mình. Một số đề tài như sau:”
Nguyễn Hoài Nam (2014), luận văn thạc sỹ, Đổi mới công tác hoạch định chiến

lược kinh doanh của Doanh nghiệp Nhà nước trong giai đoạn hiện nay ở nước ta, đại
học Hà Tĩnh. Ngoài việc hệ thống hóa lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp nhà nước nói riêng, đề tài đã phân tích
thực trạng công tác hoạch định chiến lược trong các doanh nghiệp Nhà nước giai đoạn
từ 1986-2000, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện quy trình hoạch định chiến lược
của các doanh nghiệp này.”
Lê Kim Điền (2014), luận văn thạc sỹ, Xây dựng chiến lược thâm nhập thị
trường đối với vận tải xăng dầu viễn dương của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam đến
năm 2020, Học viện tài chính. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả đã
giải quyết được các vấn đề: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến
lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp kinh doanh vận tải xăng dầu; Phân tích
đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường vận tải xăng
dầu viễn dương của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam đến năm 2015. Từ đó đề xuất
các quan điểm và giải pháp cụ thể nhằm đảm bảo tính khoa học trong xây dựng chiến
lược chiến lược thâm nhập thị trường vận tải xăng dầu viễn dương của Tổng công ty
xăng dầu Việt Nam đến năm 2015.”
Nguyễn Văn Sự (2013), luận văn thạc sỹ, Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty cổ phần vận tải và dịch vụ Petrolimex Nghệ Tĩnh, Đại học Hà Tĩnh.“Luận văn
đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp; đưa ra thực trạng hoạt động và hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty
cổ phần vận tải và dịch vụ Petrolimex Nghệ Tĩnh qua một số chỉ tiêu định hướng cụ
thể như sau:”
- Thị phần trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối xăng dầu tại Việt Nam tiếp tục
duy trì vị trí "thống lĩnh" ở mức độ 50 - 52% vào năm 2020.”
- Tốc độ tăng trưởng sản lượng và doanh thu bình quân từ 7,8 - 9%/năm và đạt
mức 250.000 tỷ đồng vào năm 2020.”


4
- Sản lượng kinh doanh xăng dầu năm 2020 đạt khoảng 9,6 - 11,5 triệu m3 - tấn.”

Từ những chỉ tiêu định hướng cụ thể nêu trên, luận văn đã phân tích sâu sắc và so
sánh thận trọng, chặt chẽ và khoa học để lựa chọn được chiến lược kinh doanh tối ưu
của Công ty cổ phần vận tải và dịch vụ Petrolimex Nghệ Tĩnh trong thời gian tới.
La Thanh Tuyền (2013), luận văn thạc sỹ Quản trị chiến lược kinh doanh Công
ty TNHH SX-TM Khang Việt đến năm 2020, Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã đi
sâu phân tích các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của Công ty, phân tích kỹ lưỡng những nguồn lực thực trạng và dự báo sự
thay đổi theo thời gian của các nguồn lực Công ty, dự báo xu hướng biến động về nhu
cầu mực in công nghiệp trong nước, trình tự đề cập và nghiên cứu đã thực hiện đúng
nguyên lý xây dựng chiến lược kinh doanh do các nhà kinh tế nổi tiếng trên thế giới
vạch ra và kết hợp với những kiến thức tác giả tiếp cận từ lý luận để có giải pháp phù
hợp.
Hội thảo "CEO và đa dạng hóa trong chiến lược kinh doanh" (2017) của GED
Việt Nam. Hội thảo đã cung cấp giải pháp thiết thực và hợp lý để giải quyết các vấn đề
thường gặp và đánh giá tầm quan trọng của các nhà CEO trong quá trình xây dựng
chiến lược đa dạng hóa trong kinh doanh ở Việt Nam hiện nay.”
Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
Một số công trình nổi bật trên thế giới:
Cuốn sách: Chiến lược cạnh tranh - tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh
của Michael E. Porter đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược
kinh doanh trên toàn thế giới. Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các
ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu
tố nền tảng. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba
chiến lược cạnh tranh phổ quát là chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những
chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc.”
Cuốn sách “Chiến lược Đại dương xanh” của tác giả W.“Chan Kim và Renee
Mauborgne nhằm thay đổi tư duy chiến lược cho các giám đốc, nhà lãnh đạo doanh
nghiệp với một chiến lược đơn giản: hãy bơi trong luồng nước rộng. Bản chất của
“Chiến lược đại dương xanh” là nâng cao về giá trị đi kèm với sự tiện lợi, giá cả thấp
và giảm chi phí.Nó buộc các công ty phải có bước nhảy vọt về giá trị, mang lại sự gia

5
tăng mạnh mẽ về giá trị cho cả người mua và chính họ.Trong cuốn sách này hai tác giả
đã đưa ra các công cụ và khung cơ cấu mà họ phát triển nhằm phân tích các Đại dương
xanh. Từ đó, các tác giả đã chỉ ra 6 cách cụ thể để giúp các công ty xây dựng “Chiến
lược đại dương xanh” .”
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã hệ thống hóa các lý luận về công tác như
hoạch định phân tích, xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh, chỉ ra tầm quan
trọng của chiến lược kinh doanh đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức, doanh
nghiệp cũng như đã đưa ra những kiến nghị, giải pháp về chiến lược kinh doanh với
các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.”
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ phần
Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội.”
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
Light Beer của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản
phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu –
Nước giải khát Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tiếp cận nghiên cứu về triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường sản phẩm của doanh nghiệp theo quy trình gồm:
- Xác định mục tiêu và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm.


6
- Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Điều chỉnh cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
- Ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
- Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược.
Về không gian nghiên cứu: Trên phạm vi cả nước.
Về thời gian nghiên cứu: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu thực trạng
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của Tổng công ty cổ
phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội trong 3 năm gần nhất là 2015 – 2017 và đề
xuất giải pháp định hướng cho giai đoạn 2018 -2025.
5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Học viên chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính cùng với việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử để giải
quyết vấn đề mà đề tài đặt ra.
Trong quá trình thực hiện đề tài, để đạt được mục đích nghiên cứu tôi đã sử
dụng các phương pháp sau:


Phương pháp thu thập tài liệu:

Bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Cụ thể như sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Bao gồm các bước:
Bước 1: Xác định DLTC cần thu thập. Dựa vào nội dung đề tài tác giả xác định

những dữ liệu cần và có thể thu thập để phục vụ quá trình nghiên cứu.
Bước 2: Thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ việc đã xác định được dữ liệu, tiến hành
tìm kiếm và thu thập trong các nguồn tài liệu khác nhau.
Nhóm 1: Bao gồm những dữ liệu thứ cấp để sử dụng trong lý thuyết nghiên cứu
của đề tài (tài liệu giáo trình về quản trị chiến lược, các luận án tiến sỹ, luận văn thạc
sỹ của các năm trước, công trình nghiên cứu khoa học,…Hoặc thu thập từ các phương
tiện truyền thông đại chúng khác như báo, internet, truyền hình…)
Nhóm 2: Gồm những dữ liệu thứ cấp để phục vụ nghiên cứu thực tiễn, kinh
nghiệm và thực trạng về quản trị chiến lược của công ty như báo cáo hoạt động kinh
doanh thường niên của công ty qua các năm 2017, 2016, 2015,…hoặc các báo cáo từ


7
Phòng như Phòng thị trường, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Tổ chức Lao động,
Phòng kế hoạch…liên quan đến quản trị chiến lược kinh doanh khác của công ty.”
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng các biện pháp cụ
thể sau:
Phương pháp phỏng vấn:
Xác định đối tượng phỏng vấn: Việc phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện với
các nhân vật:
+ Ông Trần Thuận An - Trưởng phòng Thị trường.
+ Ông Lê Văn Hiếu - Trưởng phòng Đầu tư.
“Nội dung phỏng vấn tập trung vào các khía cạnh: mục tiêu và các kế hoạch thực
thi cho chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer.”
“Xin ý kiến chuyên gia về các thông tin phỏng vấn, tài liệu thu thập được đối với
mục đích phân tích, đánh giá hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
HABECO.
Đây là những ngừời có hiểu biết sâu rộng về quản trị chiến lược của nhãn hàng,
cũng là những người trực tiếp tham gia vào xây dựng chiến lược kinh doanh của cả hệ

thống và thừờng xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ có kinh nghiệm, và nắm rõ
cách chiến lược, chính sách và kế hoạch kinh doanh của cả công ty. Đồng thời, họ có
cơ hội tiếp xúc với khách hàng, để thông qua đó họ có thể đánh giá sơ bộ về từng
chính sách, củng như từng hoạt động trong hệ thống bán hàng của các nhãn hàng. Nội
dung phỏng vấn tập trung vào mục tiêu, định hướng và các kế hoạch kinh doanh đối
với các chiến lược kinh doanh của công ty, các nội dung cần lưu ý trong quản trị chiến
lược về lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra kiểm soát.”


Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê: Dựa trên kết quả điều tra từ phương pháp thu thập dữ liệu
trên, thống kê các dữ liệu theo trường liên quan để phù hợp với quá trình đánh giá.
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp dữ liệu thu thập được theo các tiêu chí sẵn qua
các phiếu điều tra trên.
Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu qua
các năm 2015-2017 hoặc giữa các thời kì để có thể đánh giá hiệu quả của việc thay đổi


8
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để biết được sự tác động củng như hiệu quả
của các chính sách hay sự thay đổi đó đến hiệu quả và tình hình hoạt động của doanh
nghiệp.
Phương pháp phân tích, đánh giá: Xem xét các thông tin đã thu thập được, đánh
giá giá trị của các thông tin, từ đó rút ra các kết luận và đề xuất các giải pháp phù hợp
cho định hướng nghiên cứu.”
6 Kết cấu đề tài
Ngoài“các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phần mở đầu thì kết cấu đề tài được chia làm 3
chương như sau:

- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
Light Beer của HABECO.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm Light Beer của HABECO.”

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1

Tổng quan chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.1.1

Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp
Ban“đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp

nhau để trao đổi hàng hoá. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ tập thể
người mua, người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ
thể như : thị trường nhà đất, thị trường rau quả, thị trường lao động.....


9
Sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp. Các
quan hệ mua - bán không còn chỉ đơn giản nữa mà đa dạng và phong phú nhiều kiểu
hình khác nhau. Định nghĩa thị trường cổ điển ban đầu không còn bao quát hết được.
Nội dung mới được đưa vào phạm trù thị trường.”
Theo“định nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình người mua, người bán tác động

qua lại để xác định giá cả và sản lượng hàng hoá mua bán. Như vậy thị trường là tổng
thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ và các giao dịch mua bán
hàng hoá dịch vụ.
Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: thị trường là nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các
sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.”
Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay
những người mua tiềm tang đối với một sản phẩm.” Thị trường là một tập hợp những
người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với
doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.”
Tóm lược“lại, dưới cách tiếp cận của tác giả thì: Thị trường là tập hợp các điều
kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi
hàng hóa với nhau.”
1.1.2

Khái niệm về chiến lược
Trong“một vài thập kỷ trở lại đây, đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong tư duy, quan

niệm và cách tiếp cận về hoạch định chiến lược phát triển một công ty, một ngành, một
quốc gia. Xu hướng sử dụng cách tiếp cận tổng thể và sử dụng một khuôn khổ chiến
lược, chính sách rộng lớn hơn thay cho các cách tiếp cận bộ phận với từng chính sách
riêng rẽ cho từng lĩnh vực trong hoạch định chính sách và chiến lược phát triển ngày
càng trở nên phổ biến. Trong khuôn khổ luận văn tác giả tìm hiểu những khái niệm cơ
bản về chiến lược như sau:”
Khái“niệm chiến lược (strategy) bắt nguồn từ khái niệm “strategos” trong tiếng
Hy Lạp cổ, có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân
đội. Tại Châu Âu, khái niệm chiến lược đã thâm nhập từ lĩnh vực quân sự sang lĩnh
vực kinh doanh vào cuối thế kỷ XIX, và sang đến thế kỷ XX thì các quan điểm này đã

10
xâm nhập sang các lĩnh vực khác như quản lý nhà nước, quản lý các tổ chức phi lợi
nhuận và quản lý nói chung.”
Khái niệm “Chiến lược” theo quan điểm truyền thống:
Theo“Alfred Chandler (1962) định nghĩa: Chiến lược là tiến trình xác định các
mục tiêu cơ bản dài hạn của tổ chức, lựa chọn các cách thức hoặc phương hướng hành
động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Theo cách định
nghĩa này, chiến lược là một quá trình với nội dung xác định mục tiêu và đảm bảo các
nguồn lực cũng như những chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng
các nguồn lực này để đạt được mục tiêu. Về hình thức, chiến lược có thể được định ra
như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho tổ chức đi đến mục
tiêu mong muốn.”
Vào“giữa thập niên 1970, nhờ vào những nỗ lực của Nhóm tư vấn Boston (BCG
– Boston Consulting Group), hầu hết các doanh nhân đã trở nên quen thuộc với khái
niệm và tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược. Một số định nghĩa mới hơn được
đưa ra nhưng vẫn khá tương đồng với khái niệm chiến lược của Alfred Chandler như:”
Kenneth R.Andrew (1971)“cho rằng : Một chiến lược là “định nghĩa công ty
đang hoặc sẽ thực hiện điều gì, đang hoặc sẽ trở thành như thế nào, bằng mô hình mục
tiêu chính (Objectives), mục đích (Purposes) hay đích đến (Goals) và những chính
sách và kế hoạch (Plan) chính yếu để đạt được mục tiêu đó”.”
Định nghĩa“của Jame B. Quinn (1980): Chiến lược là một dạng thức hay một kế
hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và một chuỗi hành động được kết
dính với nhau vào thành một tổng thể.”
Khái niệm “Chiến lược” theo quan điểm cạnh tranh:
Chiến lược“theo quan điểm cạnh tranh được phát triển bởi Michael E.Porter
trong những năm sau thế chiến thứ II. Ông cho rằng: Chiến lược là thực hiện những
hành động khác biệt đối thủ, hoặc hành động tương tự trên một cách thức hoàn toàn
khác biệt. Sự khác biệt được nhấn mạnh một cách quan trọng trong quan điểm của
M.E.Porter để tiến tới mục tiêu định vị tổ chức trong một môi trường cạnh tranh gay
gắt. Chiến lược cạnh tranh xoay quanh vấn đề tiềm lực của doanh nghiệp, điểm mạnh,

điểm yếu trong mối liên quan với đặc trưng thị trường và tiềm lực tương ứng, điểm
mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.”


11
Khái niệm chiến lược theo quan điểm hiện đại:
Henry Mintzberg“là đại diện tiêu biểu cho quan điểm hiện đại về khái niệm chiến
lược. Theo nghiên cứu của ông, nội dung khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5 yếu
tố (5P) là: kế hoạch (Plan); mưu lược (Ploy); phương thức hành động (Pattern), định vị
(Position) và triển vọng (Perspective).
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng bản chất của chiến lược chính là
định hướng cho sự phát triển trong tương lại. Chiến lược là khái niệm thuộc khoa học
quản lý, chỉ toàn bộ quá trình hình thành tư tưởng, quan điểm, định hướng; xây dựng
kế hoạch, biện pháp; kết hợp các nguồn lực cần thiết và thực hiện chúng một cách
thích hợp, nhất quán trong một thời hạn tương đối dài để thay đổi cục diện công việc
hoặc chủ thể từ trạng thái hiện tại đến trạng thái mong muốn.”
Xét đến“chiến lược của doanh nghiệp theo tác giả, nội dung chủ yếu của chiến
lược bao gồm:
Một là: Xác định sứ mệnh và mục tiêu lâu dài của tổ chức.
Hai là: Đề xuất những phương án để thực hiện mục tiêu.
Ba là: Lựa chọn phương án khả thi, triển khai phương án và phân bổ nguồn lực
để thực hiện mục tiêu.”
Qua“phân tích các quan điểm về chiến lược, theo tác giả, chiến lược doanh
nghiệp có thể được hiểu như sau: “Chiến lược doanh nghiệp là những kế hoạch được
thiết lập hoặc những chương trình cụ thể được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp với sự đảm bảo thích ứng của tổ chức đối với môi trường hoạt động của
nó theo thời gian”.”
1.1.3

Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.1.3.1 Khái niệm của chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến“lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của
các sản phẩm hiện thời tại các phạm vi thị trường khác thông qua việc gia tăng các nỗ
lực nghiên cứu thị trường và marketing.
Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết
với các chiến lược khác. Sự quyết định cách thức của một chiến lược thâm nhập phụ
thuộc rất nhiều vào các yếu tố liên quan đến thị trường thâm nhập, các đối thủ cạnh
tranh và bản thân năng lực của công ty.


12
Tóm lại, chiến lược thâm nhập thị trường là một chương trình hành động chi tiết
được hoạch định nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm các vấn đề:
làm thế nào để lựa chọn quốc gia mục tiêu, làm thế nào để đưa sản phẩm ra nhập thị
trường, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm thế nào để cạnh tranh thành công với
đối thủ, làm thế nào để đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi…. nhằm mục
tiêu thâm nhập thị trường thành công.”
1.1.3.2 Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường.
Như“đã nêu ở trên, chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là một hệ thống
những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường,
những nỗ lực marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc trên thị
trường. Vì vậy việc xác lập chiến lược thâm nhập thị trường là việc hoạch định một
quá trình từ việc xác định mục tiêu, định hướng thâm nhập, đến việc xây dựng chiến
lược marketing mix bao gồm các bước sau:”
Xác định các thị trường cần nghiên cứu
Khi“quyết định vươn ra thị trường ở phạm vi khác, bước đầu tiên doanh nghiệp
cần thực hiện là tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Để làm được điều này, doanh
nghiệp cần có cái nhìn tổng quát về thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu, phân tích cụ thể, so sánh các cơ hội và thách thức. Kết hợp cùng việc phân

tích các nguồn lực hiện có, doanh nghiệp sẽ quyết định có lựa chọn quốc gia đó là thị
trường mục tiêu hay không.
Lựa chọn thị trường - nhóm khách hàng mục tiêu.
Để lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cần có nghiên cứu đánh giá về môi trường
thâm nhập bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Sau khi tiến hành phân tích môi
trường bên ngoài và khả năng tham gia thị trường của doanh nghiệp, DN xác lập được
thị trường theo tiềm năng và triển vọng của các thị trường đó. Tiếp đến, cần phải xác
định /thị trường mục tiêu dựa trên 3 căn cứ sau:
- Tiềm năng của cầu thị trường
- Cường độ cạnh tranh
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phân đoạn thị trường
và đi đến quyết định về đoạn thị trường mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ tập
trung thâm nhập. Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường,


13
xây dựng chi tiết các tiêu thức phân đoạn và lựa chọn phân đoạn. Mục đích cuối cùng
là tìm ra những đặc điểm riêng biệt của các đoạn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có
thể sử dụng nguyên tắc địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học,… để phân đoạn thị trường.
Sau khi thị trường được phân đoạn theo những tiêu chí đã định, doanh nghiệp sẽ tiến
hành lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp với mục đích theo đuổi của mình. Doanh
nghiệp phải có được các tiêu chí làm căn cứ so sánh, đánh giá rồi từ đó chọn ra một thị
trường tiềm năng nhất và phù hợp với khả năng của công ty nhất để tiến hành chiến
lược thâm nhập.
Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp.
Có thể nói, môi trường nội tại của doanh nghiệp chính là nhân tố chủ chốt ảnh
hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh nói chung của doanh nghiệp. Việc xem xét, đánh
giá môi trường nội tại bao gồm việc phân tích các biến số bên trong như:
- Tình hình tài chính và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp.

- Trang thiết bị và công nghệ.
- Năng lực hoạt động marketing.
- Năng lực tổ chức và quản lý doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm.
- Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
- Trình độ nguồn nhân lực.
- Khả năng nghiên cứu, phát triển.
- Văn hóa doanh nghiệp.
Những“nhân tố trên có thể là thế mạnh hoặc điểm yếu giới hạn doanh nghiệp trong
việc lựa chọn chiến lược thị trường cho các hoạt động kinh doanh. Chiến lược thâm
nhập thị trường sản phẩm của doanh nghiệp phải căn cứ vào khả năng nội tại của doanh
nghiệp nhằm khai thác tối đa các nguồn lực và sử dụng nó một cách tối ưu vào những
lĩnh vực có tính chất quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp trong việc sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ đã xác định. Xác định đúng khả năng, thực
lực của mình chính là bước quan trọng giúp doanh nghiệp tạo được tính cạnh tranh cho
sản phẩm của mình sau này.
Kết quả phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của thị trường sẽ được
xem xét cùng với các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp để doanh nghiệp đưa ra
quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu.”
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
Sau“khi quyết định tiến hành tiêu thụ ở phạm vi thị trường nào đó, điều quan trọng
đối với những nhà quản trị chiến lược của công ty là phải lựa chọn được phương thức tốt


14
nhất để thâm nhập thị trường đã chọn. Bởi có như vậy thì công ty mới có thể xác định
một cách căn bản toàn bộ chương trình marketing liên quan. Mỗi quan điểm chiến lược
xếp sau đòi hỏi phải gánh chịu nhiều trách nhiệm hơn và rủi ro cũng nhiều hơn, nhưng
lại hứa hẹn lợi nhuận cao hơn. Công ty cần phải cân nhắc mọi khả năng lựa chọn, đánh
giá thận trọng cả những chi phí có thể không kiểm soát được, chẳng hạn chi phí trưng

bày sản phẩm đến tận khách hàng cuối cùng trực tiếp tiêu dùng, và những rủi ro có thể
phát sinh. Ngoài ra, phương thức thâm nhập thị trường được chọn lựa cũng phải phù
hợp với các chiến lược tổng thể của công ty, với mục đích và thời hạn của từng mục tiêu
mà công ty đặt ra. Một lựa chọn tối ưu là phải phối hợp hài hòa cả về chi phí, các rủi ro
và các yếu tố phải kiểm soát.”
1.2 Khái niệm và nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp
1.2.1 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Triển“khai chiến lược là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo sự thành
công của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp
thường đầu tư quá nhiều thời gian vào lựa chọn và quyết định chiến lược nhưng dường
như lại cho rằng chiến lược đó sẽ diễn ra một cách đương nhiên. Các mục tiêu chiến
lược không bao giờ tự đạt được mà muốn biến chúng thành hiện thực đòi hỏi trước hết
phải phân tích cặn kẽ, hình thành các chính sách, phân bổ nguồn lực bởi mọi kế hoạch
ngắn hạn hơn một cách hợp lý và tổ chức thực hiện chúng. Chừng nào việc triển khai
thực hiện chưa được tiến hành một cách khoa học và có hiệu quả thì các chiến lược
dẫn chỉ dừng lại trên giấy tờ. Trong giai đoạn thực hiện, các kế hoạch định hướng sẽ
được chuyển hoá thành hành động cụ thể. Có thể khẳng định tổ chức thực hiện chiến
lược là một giai đoạn có vị trí rất quan trọng dể biến chiến lược thành hiện thực. Xây
dựng chiến lược đúng đắn, phù hợp với môi trường kinh doanh là hết sức quan trọng,
nhưng triển khai thực hiện chiến lược cũng là nhân tố quan trọng bảo đảm cho chiến
lược thành công.”
Về“mặt bản chất, triển khai chiến lược chiến lược là quá trình chuyển các ý
tưởng chiến lược đã được hoạch định thành các hành động cụ thể của tổ chức, hay nói
cách khác là chuyển từ “lập kế hoạch các hành động” sang “hành động theo kế hoạch”.


15
Triển khai chiến lược không dừng lại ở các ý tưởng mà phải biến các ý tưởng
chiến lược thành các chính sách, kế hoạch cụ thể, phù hợp thực tiễn và biến chúng

thành hiện thực. triển khai chiến lược là khó và phức tạp hơn so với hoạch định chiến
lược vì nó bao gồm nhiều công việc từ hình thành các chính sách hợp lý, xây dựng các
kế hoạch ngắn hạn hơn,...”
Triển“khai chiến lược chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực, phối hợp đồng bộ của mọi bộ
phận, cá nhân trong suốt quá trình thực hiện chiến lược.
Mục đích ưu tiên của quá trình triển khai chiến lược là đưa các mục tiêu, các
quyết định chiến lược đã chọn lựa vào thực hiện thắng lợi trong thời kì chiến lược.”
Các nguyên tắc triển khai thực hiện chiến lược
- Các chính sách kinh doanh phải được xây dựng trên cơ sở và hướng vào thực
hiện hệ thống mục tiêu chiến lược.
- Trong trường hợp môi trường kinh doanh không biến động ngoài giới hạn đã dự
báo, các kế hoạch triển khai phải nhất quán và nhằm thực hiện các mục tiêu chiến
lược.”
- Kế hoạch càng dài hạn hơn, càng mang tính khái quát hơn; kế hoạch càng ngắn
hạn hơn thì tính cụ thể càng phải cao hơn.”
- Doanh nghiệp phải đảm bảo dự trữ đủ các nguồn lực cần thiết trong suốt quá
trình triển khai chiến lược một cách có hiệu quả.
- Kế hoạch phải được phổ biến đến mọi người lao động và phải có sự tham gia và
ủng hộ nhiệt tình của họ.
- Luôn dự báo và phát hiện sớm các thay đổi ngoài dự kiến để chủ động thực
hiện các thay đổi cần thiết đối với các hoạt động có liên quan.”
1.2.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp
Có“nhiều quan điểm khác nhau về quá trình triển khai thực hiện chiến lược.
Lawrence đã đề xuất tiến trình triển khai chiến lược gồm 5 bước cần tuân thủ để đảm
bảo chiến lược sẽ được thực hiện một cách thành công. Với tiến trình này, Lawrence
cho rằng trong giai đoạn thực hiện chiến lược, các nhà quản trị cần tiến hành các hoạt
động chủ yếu sau đây:”

16
Thứ nhất: Xác định mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp
Thứ hai: Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược xâm nhập thị trường
của doanh nghiệp
Thứ ba: Điều chỉnh cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
Thứ tư: Phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược xâm nhập thị trường của
doanh nghiệp
Thứ năm: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược thâm nhập thị trường”
1.2.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
Mục tiêu chiến lược của DN là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà
doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến
lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược. Thông
thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu
ngắn hạn.
Tương tự, mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường cũng được chia thành mục
tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Xác định mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường
của doanh nghiệp dựa trên cơ sở thiết lập các kế hoạch ngắn hạn hơn mới tạo khả năng
biến các mục tiêu chiến lược thành hiện thực vì các kế hoạch này đóng vai trò quan
trọng trong phân phối nguồn lực cụ thể trong từng khoảng thời gian ngắn hạn và tác
nghiệp.
Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại mục tiêu thâm nhập thị trường. Có thể
chia theo một số loại mục tiêu sau:
-

Theo thời gian

+ Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp
mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu dài hạn (mục tiêu

trên 1 năm): là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối
dài, thường là các lĩnh vực:
 Mức lợi nhuận và khả năng sinh lợi. Ví dụ: phấn đấu đạt lợi nhuận 25%/ năm
 Năng suất