luận văn thạc sĩ hoàn thiện triển khai chiến lược marketing kinh doanh của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

VŨ THÀNH TÂM

HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN GIẢI PHÁP TRỰC TUYẾN ESC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


HÀ NỘI, NĂM 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

VŨ THÀNH TÂM

HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN GIẢI PHÁP TRỰC TUYẾN ESC

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ : 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
NGUYỄN ĐỨC NHUẬN

HÀ NỘI, NĂM 2014


1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất
phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu.
Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình
bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực
chưa từng được ai công bố trước đây
Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2016
Tác giả luận văn

Vũ Thành Tâm


2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo
và hướng dẫn trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Sau Đại
học, đặc biệt là T.S Nguyễn Đức Nhuận đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình để tác
giả có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn của mình nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên luận văn tốt nghiệp không thể tránh được những

thiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 06 năm 2016
Học viên

Vũ Thành Tâm


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................vi
DANH MỤC VIẾT TẮT.......................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..........................................................................vii
LỜI MỞ ĐẨU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................2
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới.......................................................2
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................5
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................6
7. Kết cấu luận văn..................................................................................................6
CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ......................7
1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở....................................................................7
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến7
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ............................................11

1.1.3. Chiến lược và quản trị chiến lược marketing của DN kinh doanh.................12
1.2. Phân định nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp
dịch vụ.................................................................................................................... 14
1.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và vị thế của triển khai chiến lược marketing........14
1.2.2. Nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ........17
1.2.2.3. Triển khai nguồn lực và xây dựng nguồn lực cốt lõi
chiến lược marketing........................................................28


4

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp
dịch vụ..................................................................................................................... 29
1.3.1 Yếu tố môi trường Marketing vĩ mô..............................................................29
1.3.2 Yếu tố môi trường marketing ngành kinh doanh dịch vụ............................32
1.3.3. Yếu tố môi trường marketing nội tại của doanh nghiệp dịch vụ.................33
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING
KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH ESC......................................................35
2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty ESC..................35
2.1.1. Lịch sử hình thành.......................................................................................35
2.1.2 Cơ cấu tổ chức:..............................................................................................37
2.1.3. Một số thành tựu đạt được của Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC 39
2.2 Thực trạng triển khai chiến lược marketing tại công ty TNHH giải pháp
trực tuyến ESC......................................................................................................40
2.2.1. Triển khai quản trị thông tin và phân tích cơ hội thị trường......................41
2.2.2. Triển khai chiến lược marketing mục tiêu...................................................42
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing mix (7P)...................................................45
2.2.4. Triển khai nguồn lực và xây dựng nguồn lực cốt lõi
chiến lược marketing...................................................................................62
2.3 Đánh giá chung................................................................................................63

2.3.1 Những thành công, ưu điểm.........................................................................63
2.3.2 Hạn chế, điểm yếu.........................................................................................65
2.3.3 Nguyên nhân.................................................................................................66
CHƯƠNG III. QUAN ĐIỂM, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH ESC
GIAI ĐOẠN TỚI...................................................................................................68
3.1 Một số dự báo, định hướng phát triển và quan điểm, mục tiêu hoàn thiện
triển khai chiến lược marketing kinh doanh của ESC giai đoạn tới..................68
3.1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh dịch vụ giải pháp trực tuyến ở
Việt Nam.................................................................................................................68


5

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của ESC đến 2020, tầm nhìn 2025............71
3.1.3 Quan điểm, mục tiêu triển khai chiến lược marketing kinh doanh của ESC
trong giai đoạn tới..................................................................................................71
3.2 Nhóm giải pháp hoạt động triển khai chiến lược marketing mix...............73
3.2.1 Sản phẩm :.....................................................................................................73
3.2.2. Giá................................................................................................................. 74
3.2.3. Phân phối.....................................................................................................75
3.2.4, Xúc tiến :.......................................................................................................75
3.2.5. Con người.....................................................................................................76
3.2.6: Quá trình dịch vụ (Process of services).......................................................77
3.2.7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services)...............................77
3.3 Nhóm giải pháp hoạt động triển khai tổ chức và các nguồn lực chiến lược
marketing...............................................................................................................78
3.3.1 Phát triển quản trị khác biệt hóa...................................................................78
3.3.2 Phát triển quản trị chất lượng dịch vụ..........................................................78
3.3.3 Phát triển nguồn lực chiến lược marketing..................................................79

3.4 Một số kiến nghị...............................................................................................80
3.4.1 Với cơ quan quản lý nhà nước......................................................................80
3.4.2 Với nhà quản lý và công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC.....................81
KẾT LUẬN............................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................85


6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :...............................................22
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị.............................24
Bảng 1.3: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông............................25
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC trong
03 năm trở lại..........................................................................................................39
Bảng 2.2: Doanh thu từng nhóm sản phẩm từ năm 2013-2015................................40
Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty ESC..................................50
Bảng giá phí đăng ký tên miền của một số đối thủ cạnh tranh.................................52
Bảng giá Hosting chất lượng cao công nghệ điện toán đám mây của công ty TNHH
giải pháp trực tuyến ESC.........................................................................................52
Bảng giá hosting của một số đối thủ cạnh tranh......................................................53


7

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 :Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
Hình 1.2 : Mô hình phát triển chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

dịch vụ
Hình 1.3: Các định hướng phát triển chiến lược marketing mix qua phân tích ma
trận TOWS
Hinh 2.1 : Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.2: Các khách hàng truyền thống
Hình 2.3: Bảng giá sản phẩm của ESC:
Hình 2.4: Chính sách hỗ trợ cho học sinh, sinh viên
Hình 2.5: Ưu đãi giá về LICENSE Plesk
Hình 2.6: Chương trình khuyến mại đặc biệt
Hình 2.7: Sơ đồ các văn phòng đại diện
Hình 2.8: Các chương trình truyền thông
Hình 2.9: Marketing tại website esc.vn
Hình 2.10: Thông tin về ESC trên mạng xã hội twiter
Hình 2.11: Thông tin về ESC tại trang thông tin chính thức của Trung tâm Internet
Việt Nam – Bộ Thông tin và truyền thông
Hình 2.12 : Thực trạng sử dụng ngân quỹ tại công ty TNHH giải pháp trực tuyến
ESC năm 2015


8

DANH MỤC VIẾT TẮT

CNTT : Công nghệ thông tin
ESC : Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam


LỜI MỞ ĐẨU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử, mạng không dây, mạng di dộng.... phát triển nhanh
chóng, dẫn tới marketing cũng chuyển dịch dần từ marketing truyền thống
sang marketing điện tử. Với marketing điện tử, các doanh nghiệp có thể
quảng bá mọi lúc mọi nơi với chi phí thấp, giúp sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng trong nhịp sống ngày càng bận rộn.
Song việc áp dụng marketing điện tử ra sao để có kết quả tối ưu và tối đa hóa
nguồn lực vẫn đang là vấn đề của nhiều doanh nghiệp. Nhìn ra rõ vấn đề này,
một số doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến đã được lập nên để hỗ trợ
cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực marketing điện tử
Ngành dịch vụ giải pháp trực tuyến đã và đang trở thành dịch vụ tất yếu
cho mỗi doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Dịch vụ giải pháp trực tuyến
cung cấp các giải pháp dựa trên nền tảng công nghệ thông tin giúp đẩy mạnh
các hoạt động kinh doanh cho mỗi doanh nghiệp. Hiện nay đang có rất nhiều
doanh nghiệp kinh doanh với nhiều ngành nghề khác nhau, với dịch vụ giải
pháp trực tuyến sẽ giúp cho các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt đối với đối
thủ cạnh tranh. Tuy vậy với sự phát triển của thị trường cũng như sự phát triển
của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến đang
gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng.
Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC là một trong những doanh
nghiệp đi đầu trong lĩnh vực dịch vụ giải pháp trực tuyến. ESC đã giúp cho
các doanh nghiệp có những giải pháp hợp lý hơn để đưa sản phẩm của mình
đến với khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Tuy nhiên, trong
thời gian tìm hiểu về công ty, em nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty cũng đã và đang được áp dụng nhưng chưa triệt để. Việc có


một chiến lược marketing kinh doanh cụ thể, đào tạo thêm nguồn nhân lực
hoặc thiết lập phòng ban riêng về marketing cũng chưa được ESC quan tâm
đến. Chính vì vậy, kết quả kinh doanh cùng với lợi nhuận thu chưa tương

xứng với tổng mức chi phí mà doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh
của mình.
Với mong muốn đóng góp ý kiến, góp phần vào sự phát triển của công
ty, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược marketing kinh
doanh của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC” làm luận văn tốt
nghiệp của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH
giải pháp trực tuyến ESC
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông
marketing cũng như về chiến lược marketing dịch vụ, trong đó có một số công
trình có tầm ảnh hưởng đến các quan niệm, các cách thức nhìn nhận như :
- Sách “Marketing Communication” của philip Kotler xuất bản năm
2003 nghiên cứu những kiến thức cơ bản nhất về truyền thông Marketing.
Cuốn sách mô tả truyền thông marketing hỗn hợp là những phương tiện mà
doanh nghiệp cố gắng để thông báo, thuyết phục người tiêu dùng, trực tiếp
hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
cuốn sách cũng trình bày khá chi tiết về hoạt động truyền thông marketing
cũng như chiến lược marketing.
- Cuốn sách “Quản trị marketing”. Phillip Kotler xuất bản năm 2006,
Cuốn sách này đã được nhà xuất bản trẻ biên dịch lại. Cuốn sách đã đưa ra
được những khái niệm về chiến lược marketing và quản trị marketing dịch vụ
- “Understanding Digital Marketing” của Damian Ryan và Calvin
Jones được nhà xuất bản Replika phát hành năm 2009. Cuốn sách đề cập đến


những chiến lược của kinh doanh môi trường số, cách lồng ghép chiến lược emarketing vào tổng thể chiến lược và các bước thực hiện. Đây là những kiến
thức chung dành cho cả những doanh nghiệp lớn và những doanh nghiệp hay
cá nhân mới khởi nghiệp
- Công trình nghiên cứu của Mamoun N. Akroush & ctg (2005) - “The

Effect of Services Marketing Mix Elements on Customers Satisfaction in
the Comprehensive Motor Insurance: An Empirical Investigation of
Customers Perspectives in Jordan” tạm dịch là “Ảnh hưởng của các yếu tố
tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe:
Một nghiên cứu thực nghiệm về triển vọng khách hàng ở Jordan ”.
- Công trình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi (2012) – “Customer
Loyalty, Satisfaction And Marketing Mix: Empirical Evidence From
Infant Formula Industry” tạm dịch là “Khách hàng trung thành, sự hài lòng
và Marketing Mix: Bằng chứng thực nghiệm từ Ngành công nghiệp công thức
cho trẻ sơ sinh”.
- Bài báo khoa học của Farhad Rahmati (2013) - "The study impact of
internal marketing on customer loyalty (Case study: Iran Insurance
Company - Kermanshah province" tạm dịch là “Nghiên cứu tác động của
tiếp thị nội bộ về lòng trung thành của KH (Nghiên cứu trường hợp: Công ty
Bảo hiểm Iran - tỉnh Kermanshah)”.
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứ về liên quan đến hoạt động
Marketing, chiến lược Marketing, Triển khai chiến lược marketing được xuất
bản, trong đó có thể nêu ra một số công trình và tác giả sau:
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Marketing
thương mại – 2005 : tài liệu nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý luận,
phương pháp và nghệ thuật về marketing của doanh nghiệp thương mại
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Phương pháp luận xác định năng lực cạnh
tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp – Tạp chí khoa học


thương mại số 4&5/2004
- GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân – 2009
- TS. Nguyễn Thượng Thái- Giáo trình “Những vấn đề cơ bản của

Marketing”
- Luận văn tốt nghiệp Đề tài:“Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm
nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế
Coalimex” sinh viên Vũ Thị Bình Lớp K35 E2 trường Đại học Thương Mại.
- Bài báo khoa học của nhóm tác giả TS. Lại Xuân Thủy và TS. Phan Thị
Minh Lý (2011) - “ Đánh giá tác động của chính sách tiếp thị đến mức độ hài
lòng của khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Huế”. Nhóm tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về 5 thành tố của
chính sách tiếp thị gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place
/Distribution), chiêu thị (Promotion) và con người (People); đồng thời, bài
nghiên cứu nhằm lượng hoá tácđộng của chính sách marketing hiện tại của
VCB Huế đến mức độ hài lòng KH.
- Bài báo khoa học của nhóm tác giả PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền
và VũThu Hương (2008) - “Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P
của NgânHàng Thương mại Việt Nam”.Bài nghiên cứu của nhóm tác giả
PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ ThuHương (2008) đã tổng hợp các
yếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng vàtriển khai chiến lược
marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đápứng tốt nhất nhu
cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinhdoanh của ngân
hàng.Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ đi sâu phân tích 3 thành
tố mớicủa mô hình 7P, đó là: con người (People), quy trình (Process) và
phương tiện hữuhình (Physical Evidence) và chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết.
Bên cạnh đó, bàinghiên cứu đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết


về mô hình 7P của chiếnlược marketing hỗn hợp trong dịch vụ.
Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào nâng cao hiệu
quả marketing cho các doanh nghiệp dịch vụ hoặc nghiên cứu các tác động
của chính sách tiếp thị đến mức độ hài lòng của khách hàng, tuy nhiên vẫn
chưa có đề tài nào nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing cho doanh

nghiệp giải pháp trực tuyến.
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược Marketing, những đặc
thù của các doanh nghiệp dịch vụ, những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo mà
doanh nghiệp cũng như khách hàng hướng tới, mục đích nghiên cứu của đề tài
là đánh giá được thực trạng triển khai chiến lược marketing kinh doanh của
công ty TNHH giải pháp công nghệ ESC hiện nay và đề xuất giải pháp triển
khai chiến lược marketing kinh doanh của công ty nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nội dung cơ
bản, các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing của công ty
TNHH giải pháp trực tuyến ESC
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về thời gian : Các nghiên cứu thực trạng của đề tài gắn với các vấn đề
về chiến lược marketing và triển khai chiến lược marketing của công ty
TNHH giải pháp trực tuyến ESC từ năm 2010 đến nay
+ Về không gian : Nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing của
công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC trên thị trường Việt Nam
+ Về nội dung : Nghiên cứu chiến lược marketing và triển khai chiến
lược marketing trong các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH giải pháp
trực tuyến ESC


6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận của đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biện
chứng logic và lịch sử để xem xét các hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH giải pháp trực tuyến ESC
Về phương pháp nghiên cứu cụ thể : Luận văn lựa chọn và sử dụng các

phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến chiến lược
marketing kinh doanh và marketing của công ty TNHH giải pháp trực tuyến
ESC và từ các báo cáo tổng kết doanh thu hàng năm. Từ các dữ liệu thu thập
được từ đó tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá thực trạng triển khai chiến
lược marketing kinh doanh và đưa ra các kiến nghị, đề xuất các chiến lược
marketing cho các hoạt động kinh doanh được hiệu quả hơn
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cầu thành 3 chương
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược marketing
kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ
Chương 2 : Thực trạng triển khai chiến lược marketing kinh doanh tại
Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC
Chương 3 : Quan điểm, giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược
marketing kinh doạnh của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC giai
đoạn tới


CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP DỊCH VỤ

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giải pháp
trực tuyến
- Khái niệm, đặc điểm dịch vụ
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao

động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,
phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người
tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Khái niệm trên đã cho thấy một số đặc điểm cơ bản của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại
ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất
quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng
của dịch vụ bằng cáchso sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký
ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng
một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch
vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều


ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá
trình dịch vụ mới thực hiện được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng
dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi
không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị
hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp
ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ
không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu
dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất
cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
Không hiện hữu

Không tách rời

DỊCH VỤ

Mau hỏng

Không đồng nhất

Hình 1.1: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm
thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho


khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm
theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của
dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn
tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ
- Chiến lược sản phẩm dịch vụ:
Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản
phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn
tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời
đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp
những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách
hàng.
Đa dạng hóa sản phẩm dịchvụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có

được thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình
dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng
chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
Tạo sự khác biệt:
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá
trị phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về
dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào
gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng
- Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến


a, Khái niệm
- Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến : Tùy vào tính
chất ngành nghề và phân khúc khách hàng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp,
doanh nghiệp giải pháp trực tuyến sẽ cung cấp những giải pháp, thiết kế và
đầu tư vào những kênh quảng cáo trực tuyến, phù hợp và tiết kiệm cho doanh
nghiệp. Hay nói một cách ngắn gọn ngành dịch vụ giải pháp trực tuyến bao
gồm việc tư vấn, phát triển và triển khai hệ thống công nghệ thông tin dựa
trên nền tảng Internet.
b, Các bước để triển khai giải pháp trực tuyến
Bước 1: Tìm hiểu
- Phân tích ngành nghề, phân khúc khách hàng mục tiêu cũng như độ
hiệu quả của các kênh quảng cáo trực tuyến đối với doanh nghiệp
- Đề xuất các giải pháp phù hợp mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh
nghiệp
Bước 2: Phân tích
- Xác định cơ hội cho doanh nghiệp nhằm mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp thông qua việc giới thiệu các giải pháp quảng cáo trực tuyến
- Xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để quản lý và đánh
giá chất lượng hiệu quả hơn

Bước 3 : Xây dựng
- Sau khi tìm hiểu và phân tích, doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực
tuyến sẽ sử dụng các công cụ trực tuyến để xây dựng, thiết kế trang web phù
hợp theo yêu cầu
Bước 4: Thực hiện
- Công ty dịch vụ giải pháp trực tuyến phải mang đến những chiến dịch
marketing hiệu quả nhất dựa theo nhu cầu tìm kiếm của người sử dụng
Internet và mục tiêu của doanh nghiệp


- Kế hoạch quảng cáo càng chi tiết, việc quản lý chiến dịch càng trở nên
hiệu quả, các tiêu chí đánh giá cũng được xác định rõ trong bản kế hoạch như

 Thông điệp
 Đối tượng tiếp nhận quảng cáo
 Ngân sách
 Thời gian tiến hành chiến dịch
 Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch
Bước 5 : Đo lường và đánh giá kết quả
- Những công cụ phân tích web tiên tiến được sử dụng để đánh giá các
chiến dịch quảng cáo và đo lường độ hiệu quả so với mục tiêu chiến lược đã
đề ra
- Kết quả sẽ được đánh gia liên tục và đảm bảo website và chiến dịch
marketing được thực hiện với hiệu quả tối ưu
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” – Theo Phillip Kotler

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm
dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội
Đặc điểm của Marketing dịch vụ :
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường và những yếu tố


chi phối thị trường mục tiêu
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ
sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
- Cân bằng ba lợi ích : Lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và
của xã hội trong sự phát triển bền vững
1.1.3. Chiến lược và quản trị chiến lược marketing
của DN kinh doanh
Khái niệm chiến lược marketing
“Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân
phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng
nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt
giữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi : tại sao
khách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?.
Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều
cần có một chiến lược Marketing để thực hiện tốt nhất tất cả các dự án
Marketing, vừa tạo ra sơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là
điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với
những đối thủ khác.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọn

chiến lược kinh doanh đó là : Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay
dịch vụ nào?. Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào để
đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mỗi doanh nghiệp


chú trọng khi xây dựng chiến lược cho từng sản phẩm. Theo Derek
F.Abell : “Để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3
yếu tố : (1) Nhu cầu của khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa
mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn”
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, Doanh nghiệp cần tiến hành khai tác thông tin về nhu cầu
người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối
thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu
thập ở trên, công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến
lược marketing, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện
theo một quy trình có hướng đích cụ thể, phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Doanh nghiệp. Chiến lược Marketing của Doanh nghiệp có thể
được hiểu như sau
- “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm
căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với Marketing- mix và mức chi phí cho Marketing”theo Philip Kotler
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là Marketing mix
và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại)
- “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa
Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn
hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng
điểm cụ thể)

Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công
ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường
này khác nhau về các chỉ tiêu, mức đọ tương thích, phản ức và thu nhập.
Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào
những phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh.
Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược
Marketing riêng
Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có… Đó có
thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp…. Và thông
qua việc phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản
phẩm và phân phối… doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt
trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh
nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra
Khái niệm Quản trị chiến lược marketing :
Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trường
hiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội;
hoạch định các nhiệm vụ, mục tiêu đúng đắn cần đạt được của doanh nghiệp
trong trao đổi; đề ra, thực hiện và kiểm soát việc thực hiện các quyết định
nhằm đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đề ra. Hoặc có thể hiểu quản trị
chiến lược marketing thực chất là toàn bộ những hoạt động mà doanh nghiệp
thực hiện để đảm bảo chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp bao gồm
các hoạt động như : Lập kế hoạch, xác định mục tiêu, tổ chức, điều hành và
kiểm soát các hoạt động marketing
Các nhà quản trị phải phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các
chương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đỏi có lợi
với người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mục