luận văn thạc sĩ quản trị marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn nhà thép tiền chế zamilsteel việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng
và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.
Tháng 8 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ......................................................v
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................2
3 . Các nghiên cứu có liên quan..........................................................................2
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài.........................................................4
6. Kết cấu của đề tài.............................................................................................5
CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP..................6
1.1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp.........6
1.1.1. Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công nghiệp. 6
1.1.2. Hành vi và quá trình mua của khách hàng công nghiệp..........................8
1.1.3. Hệ thống marketing công nghiệp.............................................................13
1.2. Quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp......................15
1.2.1. Khái niệm, sơ đồ và đặc điểm marketing - mix........................................15

1.2.2. Nội dung và mô hình quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp
công nghiệp.............................................................................................................18
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp
công nghiệp............................................................................................................35
1.3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp.............................................................35
1.3.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.............................................................38
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM...................................42
2.1. Giới thiệu khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH
Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.......................................................................42


iii

2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm kinh doanh của công ty TNHH Nhà
thép tiền chế Zamil Việt Nam.................................................................................42
2.1.2. Thực trạng các nguồn lực kinh doanh của công ty.................................47
2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây...................50
2.2. Thực trạng quản trị marketing - mix của công ty TNHH Nhà thép tiền chế
Zamil Việt Nam......................................................................................................51
2.2.1. Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty TNHH Nhà thép tiền
chế Zamil Việt Nam................................................................................................51
2.2.2. Phân tích thực trạng quản trị marketing - mix của công ty TNHH Nhà
thép tiền chế Zamil Việt Nam.................................................................................53
2.3. Kết luận chung và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả quản trị
marketing - mix của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam...........73
2.3.1. Kết luận chung.........................................................................................73
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị......................................76
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM.........................80

3.1. Dự báo nhu cầu thị trường sản phẩm nhà thép tiền chế, thép kết cấu và
chiến lược phát triển của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam đến
năm 2020................................................................................................................80
3.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường ngành hàng..................................................80
3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty TNHH Zamil Việt Nam đến năm 2020.
................................................................................................................................. 81
3.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị marketing mix của công ty TNHH Nhà thép
tiền chế Zamil Việt Nam........................................................................................82
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu marketing..........................................82
3.2.2. Hoàn thiên công tác phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
85
3.2.3. Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược marketing - mix........................86
3.2.4. Hoàn thiện các chương trình marketing - mix........................................87


iv

3.2.5 Hoàn thiện công tác tổ chức marketing và kiểm tra đánh giá marketing mix........................................................................................................................... 94
3.3. Một số kiến nghị khác.....................................................................................95
KẾT LUẬN............................................................................................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp trong
các tình huống mua khác nhau..............................................................................10
Bảng 1.2. Cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường CN.............................19

Bảng 1.3. Các loại kiểm tra marketing...................................................................33
Bảng 1.4: Các chỉ tiêu chính đánh giá chương trình marketing - mix.................34
Bảng 2.1. Năng lực tài chính của công ty từ 2013 - 2015.....................................47
Bảng 2.2. Nhân sự tại công ty qua các năm..........................................................48
Bảng 2.3. Các văn phòng đại diện của công ty......................................................49
Bảng 2.4. Thống kê cơ sở vất chất kỹ thuật của công ty TNHH Nhà thép tiền chế
Zamil Việt Nam, tháng 12 năm 2015......................................................................50
Bảng 2.5. Doanh thu, chi phí và lợi nhuận hàng năm của Công ty......................51
Bảng 2.6. Thống kê một số khách hàng lớn của công ty.......................................52
Bảng 2.7. Danh mục các sản phẩm chính của công ty.........................................59
Bảng 2.8: Các cấu kiện khung chính....................................................................61
Bảng 2.9: Các loại tấm phủ...................................................................................61
Bảng 2.10: các dịch vụ đi kèm...............................................................................62
Bảng 2.11: Bảng so sánh giá với một số đối thủ cạnh tranh năm 2015................64
Bảng 3.1. Dự báo nhu cầu thị trường về sản phẩm của công ty TNHH Nhà thép
tiền chế Zamil Việt Nam từ nay đến 2020..............................................................81
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ hành vi mua khách hàng công nghiệp.........................................8
Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp.........................................................14
Sơ đồ 1.3. Marketing - mix 4P...............................................................................15
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing - mix......................................................18
Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định phân theo khúc thị trường công nghiệp............20
Sơ đồ 1.6 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp....................26


vi

Sơ đồ 1.7. Tổ chức Phòng marketing theo chức năng...........................................28
Sơ đồ 1.8. Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý............................................29
Sơ đồ 1.9. Tổ chức marketing theo sản phẩm........................................................30
Sơ đồ 1.10: Năm lực lượng cạnh tranh của Michael F. Porter...........................38

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty......................................................................42
Sơ đồ 2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................55
Sơ đồ 2.3. Các kênh phân phối của Công ty..........................................................65
Sơ đồ 2.4. Tổ chức lực lượng marketing................................................................70
Hình 1.1: Các khúc thị trường mục tiêu................................................................21
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm nhà thép tiền chế..................................................46
Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm thép kết cấu ..........................................................46


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn những năm 2000, mặt hàng nhà thép tiền chế và thép kết cấu
còn khá mới mẻ ở nước ta và các nước trong khu vực Đông Nam Á. Đây là sản
phẩm cần thiết cho nhiều ngành công nghiệp, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầng
phục vụ cho nhiều ngành sản xuất nói chung. Thời gian đầu những năm 2000, sản
phẩm của công ty gần như độc quyền tại thị trường Việt Nam và các nước trong khu
vực Đông Nam Á. Nhu cầu từ khách hàng về sản phẩm của công ty tăng rất nhanh
với tốc độ 200% đến 300% mỗi năm do việc phát triển mạnh mẽ của các khu công
nghiệp và khu chế xuất ở Việt Nam cũng như tại các nước trong khu vực Đông Nam
Á. Nhận thấy khu vực Đông Nam Á là thị trường rất hấp dẫn về sản phẩm nhà thép
tiền chế và thép kết cấu nên một số công ty sản xuất sản phẩm tương tự từ nước
ngoài như Blue Scope; Curby; PEB… đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy sản
xuất sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu tại Việt Nam để cạnh tranh trực tiếp
với sản phẩm của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam và hậu quả là
thị phần của công ty bị thu hẹp đáng kể. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua giảm sút, doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng
giảm mạnh.
Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường nhà thép tiền

chế và thép kết cấu. Doanh nghiệp phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh
có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu và
vận dụng tốt chiến lược marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù
hợp nhất trong trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp gắn công việc kinh doanh với thị
trường. Marketing có vai trò định hướng và tạo tiền đề cho sản xuất, marketing giúp
cho doanh nghiệp xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có
đặc điểm như thế nào... Để nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định


2

marketing và đảm bảo sự thành công, các nhà quản trị cần rất nhiều thông tin
marketing.
Kết hợp giữa nhận thức nói trên, đồng thời là học viên ngành Kinh doanh
Thương mại, tôi đã chọn đề tài "QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM ”
làm Đề tài cho bài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn áp dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu
kinh tế, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so
sánh nhằm tổng kết thực tiễn từ đó đánh giá để đưa ra các giải pháp cụ thể.
3 . Các nghiên cứu có liên quan
Do sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu còn khá mới mẻ ở khu vực
Đông Nam Á và cũng chỉ mới phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Vì vậy
nên số lượng các đề tài nghiên cứu về các sản phẩm này nói chung và về quản trị
marketing công nghiệp nói riêng còn khá khiêm tốn. Có thể nêu ra các đề tài và một
số tài liệu liên quan như:
- Đề tài luận văn thạc sĩ “ Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm hệ

giàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của công ty TNHH NS Bluescope Lysaght
Việt Nam” của tác giả Hồ Thị Kiều, Đại học Đà Nẵng năm 2013. Nội dung đề tài
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho một sản
phẩm hệ giàn thép mạ trong phạm vi hẹp tại thị trường Miền Trung.
- Chuyên đề tốt nghiệp “ Giải pháp nâng cao khẳ năng thắng thầu trong đấu
thầu cung cấp sản phẩm kết cấu thép của công ty Cổ phần cơ khí 120” của sinh viên
Phùng Thị Thương, lớp TM 46A ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội năm 2011. Chuyên
đề nghiên cứu các giải pháp về nguồn lực, các biện pháp kỹ thuật thi công và những
nội dung cần thể hiện trong hồ sơ thầu nhằm tăng khả năng thắng thầu.
- Đề tài luận văn thạc sỹ “ Xây dựng chiến lược quản trị marketing cho ngành
hàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T” của học viên Trần Thị Hoàng Lan, khoa
quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng. Luận văn đi vào nghiên cứu tình hình


3

hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược quản trị marketing của công ty C&T,
hoàn thiện chiến lược quản trị marketing của công ty trong thời gian tới cho mặt
hàng sắt thép và xi măng.
- Đề án Marketing công nghiệp. Đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản
phẩm giả da PVC của công ty cổ phần nhựa Rạng đông năm 2015”. Của sinh viên
Nguyễn Tuấn Anh, khoa Quản lý dự án, Trường Đại học Đà Nẵng. Đề án nghiên
cứu xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Th.S Hồ Thanh Lam, Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Giao thông vận
tải, 2009. Nội dung cuốn sách hướng vào quản trị marketing và việc ra quyết định
liên quan cụ thể tới marketing công nghiệp.
- TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng marketing công nghiệp (marketing
B2B), Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông, 2011. Bài giảng đề cập tới các nội
dung như tổng quan về marketing công nghiệp, hành vi mua của khách hàng công
nghiệp, phân đoạn trong thị trường công nghiệp và lựa chọn thị trường mục tiêu,

các chiến lược trong marketing công nghiệp.
- ThS. Đinh Tiến Minh, Marketing công nghiệp, Trường Đại học Kinh tế TP
HCM, Khoa Thương mại - Du lịch - Marketing, 2012. Nội dung đề cập đến thị
trường công nghiệp và Marketing công nghiệp. Phân biệt những điểm khác nhau
giữa B2B và B2C. Những loại hình nhu cầu của thị trường công nghiệp. Phân loại
sản phẩm công nghiệp. Định hướng mua hàng và các cách mua hàng của khách
hàng công nghiệp. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường công
nghiệp.
- Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê, 2014. Cuốn sách
tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing phải
thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn
tài nguyên của doanh nghiệp với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
- PGS.TS Trương Đình Chiến, Bài giảng quản trị marketing, chương trình cao
học quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân. Nôi dung bài giảng về bản chất,
quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị marketing, quy trình quản trị


4

marketing: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điều khiển. Thực hiện
được các chức năng nhiệm vụ cụ thể của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, có
khả năng phối hợp với các bộ phận quản trị khác.
- TS. Lê Thị Lan Hương, Chuyên đề Quản trị Marketing - Tài liệu dành cho
đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp, Bộ kế hoạch và đầu tư,
2012. Nội dung chuyên đề là về bản chất quản trị marketing, các cơ hội marketing,
phân đoạn thị trường và lực chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược
marketing và hoạch định các chương trình marketing.
Đề tài về lý luận, xác lập rõ một số cơ sở lý luận cơ bản về quản trị marketing
- mix của doanh nghiệp công nghiệp. Hệ thống hóa và tổng hợp các tài liệu trong
nước từ đó đưa ra các khái niệm, thiết lập mô hình, quy trình tổng quát, những nhân

tố ảnh hưởng làm tiền đề cho hoạt động quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp
công nghiệp. Về thực tiễn: thông qua vận dụng các cơ sở lý luận và mô hình nghiên
cứu phù hợp để nhận dạng và làm rõ thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix
của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam trên thị trường sản phẩm nhà
thép tiền chế và thép kết cấu; phân tích và chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu,
nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng.
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Tập hợp một số cơ sở lý luận về doanh nghiệp công nghiệp, khách hàng công
nghiệp, sản phẩm và thị trường công nghiệp, hệ thống marketing công nghiệp, quản
trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix và phân tích các nhân
tố ảnh hưởng tới kết quả hoạt động quản trị marketing - mix của công ty TNHH
Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix của công ty
TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam trong giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu của Đề tài là hoạt động quản trị marketing - mix của
công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam tại thị trường Việt Nam và các


5

nước trong khu vực Đông Nam Á. Các số liệu của đề tài được thu thập từ năm 2010
đến 2015 và được sử dụng để đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing mix của công ty đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đẩu, lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục các hình, danh
mục các từ viết tắt, tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài,
kết luận và phụ lục; Nội dung của đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP.

Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM.
Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM.


6

CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP
1.1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp.
1.1.1. Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công
nghiệp.
a. Doanh nghiệp công nghiệp
Doanh nghiệp công nghiệp (DNCN) là doanh nghiệp kinh doanh các hàng hóa
và dịch vụ công nghiệp. DNCN bao gồm những tổ chức và doanh nghiệp tạo ra
hàng hóa và dịch vụ công nghiệp như nhà sản xuất máy công cụ, nhà máy sản xuất
sắt thép, nhà máy sản xuất nguyên liệu đầu vào cho các nhà sản xuất khác như
nguyên liệu giấy nguyên liệu nhựa và các nhà chế tạo lắp ráp…
Hàng hóa công nghiệp là một tập hợp đặc trưng vật chất và đặc trưng phi vật
chất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp. Hàng hóa công nghiệp sẽ
được tiêu thụ trên thị trường công nghiệp. Có nhiều cách phân loại hàng hóa và dịch
vụ trong thị trường công nghiệp, cách phân loại phổ biến là phân biệt hàng hóa thành
các loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết và bộ phận, nguyên vật liệu,
vật liệu phục vụ quá trình, bảo trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng và dịch vụ.
Vật kiến trúc bao gồm thiết kế và lắp đặt, xây dựng nhà cửa hay các công
trình khác như giàn khoan, nhà máy sản xuất hoá chất, cần cẩu.
Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn như các loại máy công cụ, tuabin,
máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép. Thiết bị nặng là một kiểu sản phẩm được
thiết kế cho một nhu cầu đặc thù. Kiến trúc và thiết bị nặng được thể hiện trong

bảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định và được khấu hao theo từng năm.
Thiết bị nhẹ là một loại thiết bị nhỏ hay là thiết bị có giá trị thấp và chu kỳ
sống của thiết bị ngắn hơn thiết bị nặng.
Vật liệu thô bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc
ngành nông lâm nghiệp. Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì,
thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, cây
rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…


7

Vật liệu đã chế biến bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà
không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát
mỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy
móc thiết bị.
Dịch vụ công nghiệp bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp.
Mục đích của phân loại là phân tích sự khác biệt về sản phẩm để có những biện
pháp quản trị marketing thích hợp nhất với các chủng loại sản phẩm khác nhau. Với
mỗi chủng loại hàng hóa có nhu cầu & động cơ mua khác nhau. Điều đó có nghĩa là
chiến lược quản trị marketing cũng sẽ thay đổi theo để thích nghi với nhu cầu.
b. Khách hàng trên thị trường công nghiệp.
Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để
bán, cho thuê hay cung ứng cho doanh nghiệp khác [234; 4].
Khách hàng trên thị trường công nghiệp thường được chia thành 3 nhóm là thị
trường các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp dịch vụ và các tổ chức nhà
nước.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua sắm sản phẩm và dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ

khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.
Thị trường các doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và
các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện
những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
Thị trường khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường
người tiêu dùng như ít người mua hơn nhưng mua với số lượng nhiều hơn. Quan hệ
giữa người cung ứng và khách hàng chặt chẽ hơn, người mua tập trung theo vùng
địa lý, nhu cầu thường không co giãn, người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
và thường có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng. Quyết định mua hàng


8

thường phức tạp và mất nhiều thời gian hơn. Trong quá trình mua thì người mua và
người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
1.1.2. Hành vi và quá trình mua của khách hàng công nghiệp.
a. Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp.
Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính
sách thích hợp.
Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp biểu diễn qua sơ đồ 1.1
Phản ứng / Hành vi mua
Các tác nhân kích thích
Marketing

Môi trường

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công nghệ

Phân phối

Chính trị

Xúc
bán

tiến Văn hóa
Cạnh tranh

Người mua
Trung tâm mua

của khách hàng công
nghiệp
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọ nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng

Quá trình quyết
định mua

Số lượng đặt mua

Điều kiện và thời lượng
giao hàng
Dịch vụ sau bán
Điều kiện thanh toán

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ hành vi mua khách hàng công nghiệp. [130; 1]
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người mua và được chia làm 2 nhóm. Nhóm 1 gồm các
tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và
các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp. Nhóm 2 gồm môi trường kinh tế, công nghệ, cạnh tranh chính trị, văn
hóa… và không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Trung tâm mua là nhóm người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức,
họ bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và nhưng chuyên gia mua sắm... Nhiệm vụ họ
cần phải thực hiện là thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng... Đội


9

ngũ này được tổ chức thành “Trung tâm mua”. Căn cứ vào vai trò và nhiệm vụ mà
các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua, họ được chia thành những
nhóm cơ bản sau:
Nhóm người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm công nghiệp. Trong
nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản phẩm công
nghiệp cần mua sắm.
Nhóm người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến các quyết định
mua sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định các đặc tính kỹ
thuật của sản phẩm công nghiệp, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn, khả
năng sử dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật là
thành viên quan trọng nhất của nhóm này.

Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt
hàng và nhà cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua.
Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm sản
phẩm công nghiệp. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán
hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng.
Đặc điểm hành vi mua của khách hàng công nghiệp: Các tổ chức mua hàng
hóa và dịch vụ là để thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau như kiếm lời, giảm bớt chi
phí, đáp ứng những nhu cầu của công nhân viên và thỏa mãn những nghĩa vụ pháp
lý. Trong quá trình thông qua quyết định mua cho tổ chức, số người tham gia
thường đông, nhất là khi mua sắm các mặt hàng chủ yếu. Những người tham gia
quyết định thường đại diện cho các phòng ban khác nhau và vận dụng những tiêu
chuẩn khác nhau để quyết định mua hàng. Những người mua hàng phải lưu ý đến
những chính sách mua hàng chính thức, những giới hạn và những yêu cầu do tổ
chức của mình đặt ra. Những thủ tục mua hàng như yêu cầu cung cấp bảng giá, xét
duyệt và làm hợp đồng mua.
b. Quá trình mua của khách hàng công nghiệp.
Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số
giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện


10

yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong
đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.
Bảng 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp trong
các tình huống mua khác nhau.
GIAI ĐOẠN MUA

1.Nhận thức vấn đề
2.Phác họa tổng quát nhu cầu

3.Xác định quy cách sản phẩm
4.Tìm kiếm nhà cung cấp
5.Yêu cầu cháo hàng
6.Lựa chọn nhà cung cấp
7.Làm thủ tục đặt hàng
8.Đánh giá kết quả thực hiện

TÌNH HUỐNG MUA
Mua mới
Mua lại có
Mua lại không
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có

thay đổi
Có thể
Có thể
Có
Có thể
Có thể
Có thể
Có thể
Có

thay đổi
Không
Không
Có
Không
Không
Không
Không
Có
[243; 4]

Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp
nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản
phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân
kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh
nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên
liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề
xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm
thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...
Phác họa tổng quát nhu cầu: Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua
tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những
sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với
những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử
dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua,
căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm
khác cần phải có ở sản phẩm.


11

Xác định quy cách của sản phẩm: Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh
nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản
phẩm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích
giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên
bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên
cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng
bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.
Tìm kiếm nhà cung cấp: Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người
mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét
các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại
đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị
loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng
cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ
lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của doanh nghiệp.
Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng
nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. Nhiệm vụ của nhà
cung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh
tiếng tốt trên thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp
trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của
mình đang được lưu ý.
Yêu cầu chào hàng: Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả
năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà
cung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm
phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết
từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng. Người mua sẽ xét duyệt những nhà
cung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.
Những người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới
thiệu các bản chào hàng. Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như

12

những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài
liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho
nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách
hàng.
Chọn nhà cung cấp: Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua
sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và
cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả
năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúng
hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng
kê các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng
tương đối của những tiêu chuẩn ấy: khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tài
chính, độ tin cậy của sản phẩm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ... Trên
cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà
cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.
Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà
cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải
cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về
giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ... Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá
cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường dồn
phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể
mua 60% giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30% và 10% tương ứng
của những nhà cung cấp khác.
Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, người
mua giờ đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng
cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các
chính sách về trả lại hàng, bảo hành...
Đánh giá kết quả thực hiện: Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết

quả đã thực hiện của nhà cung cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để
hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho


13

người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người
bán. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của người
mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi
của người mua.
Những nghiên cứu và hiểu biết này góp phần cho phân tích các hoạt động
marketing tại DNCN.
1.1.3. Hệ thống marketing công nghiệp.
Khái niệm marketing công nghiệp.
“Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing của doanh nghiệp
công nghiệp được tiến hành để bán hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho sự hoạt động
của doanh nghiệp công nghiệp hay tổ chức khác”. [15; 3].
Một hệ thống marketing công nghiệp gồm 4 thành tố cơ bản: (1) Nhà cung cấp
nguyên liệu; (2) DNCN; (3) Các kênh phân phối nối DNCN với khách hàng công
nghiệp; (4) Khách hàng công nghiệp.
(1). Nhà cung cấp nguyên liệu: DNCN cần nguyên vật liệu để sản xuất và
thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác như công nghiệp mỏ,
nuôi trồng và khai thác thủy hải sản, lâm sản… để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ.
(2). Doanh nghiệp công nghiệp: sản phẩm và dịch vụ công nghiệp được tạo ra
bởi DNCN như các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản
xuất nguyên liệu, các xưởng lắp ráp, các xưởng chế biến, các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ…


14

Hệ thống marketing công nghiệp
Nhà cung cấp nguyên liệu (1)

Doanh nghiệp công nghiệp (2)

Nhà phân phối
công nghiệp

Đại diện
DNCN

Chi nhánh của
DNCN

Chi nhánh của
DNCN

Đại diện
DNCN

(3)

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà phân phối
công nghiệp

Khách hàng công nghiệp (4)

Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp. [18; 2]
(3). Các kênh phân phối nối: Chi nhánh của DNCN là những trung gian thuộc
DNCN thực hiện những chức năng phân phối hàng hóa trên thị trường công nghiệp.
Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hóa trên thị trường công
nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với DNCN, thực hiện chức
năng lưu kho, dự trữ hàng hóa. Đại diện DNCN là những đại lý độc lập, bán hàng
trên danh nghĩa của DNCN và hưởng hoa hồng. Khác biệt chủ yếu hệ thống
marketing công nghiệp so với hệ thống marketing hàng tiêu dùng là marketing công
nghiệp sử dụng đại diện của DNCN, chi nhánh của DNCN hoặc các nhà phân phối
công nghiệp (thay cho người bán sỉ và người bán lẻ như ở marketing hàng tiêu


15

dùng) làm trung gian để phân phối hàng hóa của DNCN tới khách hàng công
nghiệp.
(4). Khách hàng công nghiệp là khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ công
nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức
chính phủ…
1.2. Quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.
1.2.1. Khái niệm, sơ đồ và đặc điểm marketing - mix
1.2.1.1. Khái niệm marketing - mix
“Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. [114; 4]
Marketing - mix là một bộ các biến số mà DNCN có thể điều khiển được,
chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của
tổ chức. Marketing - mix 4Ps bao gồm các biến số là Sản phẩm (Product); Giá cả
(Price); Phân phối (Place) & Xúc tiến khuyếch trương (Promotion).
1.2.1.2. Sơ đồ marketing - mix 4P
Marketing - mix 4P được thể hiện ở sơ đồ 1.3 dưới đây.

Sơ đồ marketing mix.
Marketing Mix

Thị trường mục
Xúc tiến hỗn hợp
Gía cả Sơ đồ 1.3. Marketing - mix 4P: [115; 4]
tiêu của DNCN
“ Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp công
(Price)
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được
phối
Sản phẩm
mục tiêu kinh doanh của mình”Phân
[181;
1]
Thị trường mục tiêu của(Place)
DNCN là đoạn(Product)
thị trường mà doanh nghiệp đang
hướng tới và hấp dẫn nhất đối với DNCN. Thị trường mục tiêu là phân khúc thị


16

trường được DNCN tuyển chọn vì cho rằng độ hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực
của DNCN và DNCN hướng marketing vào để khai thác.
Các biến số marketing mix
Trong sơ đồ marketing mix (4P) đề cập ở trên bao gồm 4 biến số marketing:
- Sản phẩm là hàng hóa hữu hình của DNCN được bán cho khách hàng trên thị
trường mục tiêu, bao gồm chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính
năng.

- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm, gồm giá quy
định, điều chỉnh giá, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán.
- Phân phối là những hoạt động khác nhau mà DNCN tiến hành nhằm đưa sản
phẩm của DNCN đến thị trường mục tiêu, thông qua các kênh, phạm vi, địa điểm,
vận chuyển, lưu trữ.
- Xúc tiến thương mại là các ý tưởng về sản phẩm mà DNCN cung cấp cho
khách hàng trên thị trường mục tiêu gồm lực lượng bán hàng, quảng cáo, marketing
trực tiếp.
DNCN phải xây dựng và sử dụng linh hoạt các biến số này để hướng đến và
tác động vào thị trường mục tiêu sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Việc xây dựng
các công cụ của marketing - mix phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện
các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách
marketing-mix.
1.2.1.3. Đặc điểm chính của marketing - mix
- Công cụ kiểm soát được. Marketing - mix có thể được điều chỉnh định kỳ để
đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng
tính năng động của thị trường. Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả
đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thông thường thì doanh nghiệp có
thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng và
chi phí quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối
đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường
không thay đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số
biến số mà thôi.
- Gắn liền với thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng nhắm đến thị trường mục tiêu để tạo nên


17

sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing
của doanh nghiệp.
- Không cố định, biến đổi theo thời gian và sự thay đổi của thị trường mục
tiêu. Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Những quyết định về marketing - mix chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Marketing
- mix của mỗi doanh nghiệp tại 1 thời điểm nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là
một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
4P. Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số
nêu trên.
- Bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Để đảm bảo
thành công của các hoạt động marketing trong doanh nghiệp nhằm đạt được các
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt
từ các đối thủ cạnh tranh và trước những biến động về môi trường kinh doanh, các
nhà quản trị phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra
các giải pháp, các chính sách kịp thời, phù hợp với từng thời điểm cụ thể nhằm tận
dụng, khai thác những cơ hội, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.

1.2.2. Nội dung và mô hình quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp
công nghiệp.
1.2.2.1. Khái niệm quản trị marketing - mix
“Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những khách hàng đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm
vụ xác định của doanh nghiệp. [23; 1]
1.2.2.2. Quá trình quản trị marketing - mix.
Quá
mix và
tạilựa
doanh nghiệp được

hiện
qua sơ đồ
Phân
tíchtrình
các quản
cơ trị marketing
Phân -đoạn
Hoạchthể
định
chiến
sau:
hội marketing chọn thị trường
lược marketing mix
mục tiêu
mix

Phát triển các chương trình
marketing - mix

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các
hoạt động marketing - mix


18

Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing - mix. [34; 1]
Quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải
qua 5 bước trên, 5 bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.
1.2.2.3. Nội dung quá trình quản trị marketing - mix
Nội dung quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp công nghiệp được thể hiện

qua các bước sau.
 Phân tích các cơ hội marketing - mix
Nghiên cứu thị trường là sự nghiên cứu tỉ mỉ có khoa học xuất phát từ nghiên
cứu nhu cầu của người sử dụng để quyết định nên sản xuất kinh doanh mặt hàng gì,
cách thức và chất lượng như thế nào, khối lượng là bao nhiêu, lựa chọn phương
thức bán hàng, khuyến mãi tiếp thị như thế nào để tạo chỗ đứng cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường hiện tại và tương lai.
Vai trò nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, cho phép phân tích, đánh giá
cung - cầu thị trường ở hiện tại và dự báo cung cầu trong tương lai về loại sản phẩm
của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu thị trường cho phép chúng ta đi đến quyết
định có nên đầu tư không và xác định quy mô đầu tư cho thích hợp, và chỉ được
thực hiện khi đạt được hiệu quả.
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị
trường khác biệt nhau nhưng trong một đoạn thì đồng nhất với nhau để từ đó phát
triển các công cụ marketing - mix cho phù hợp với đoạn thị trường này.
- Lý do phải phân đoạn thị trường: Thị trường sản phẩm công nghiệp rất phức
tạp và thường khó tiếp cận bởi vì có quá nhiều sản phẩm và cũng vì sự đa dạng của
khách hàng. Những khách hàng hiện tại và tiềm năng trong một thị trường hiếm khi
giống nhau trong khái niệm mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Trong một thị
trường có thể có những khác biệt rõ ràng trong chính sách, quá trình và thủ tục mua.


19

Hơn nữa những ảnh hưởng mua, trung tâm mua và động cơ mua thường khác biệt từ
doanh nghiệp này đến doanh nghiệp khác.
- Tiêu thức phân đoạn:
Bảng 1.2. Cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường CN.
Cơ sở phân đoạn

Những đặc tính địa lý
Lĩnh vực hoạt động và quy
mô doanh nghiệp

Các đặc tính mua thuộc về tổ
chức

Các đặc tính của nhà cung
cấp/ mối quan hệ của khách
hàng / nhà cung cấp

Những ví dụ về cơ sở của phân khúc

Thị trường nội địa / quốc tế; Quốc gia; Vùng trong quốc gia;
Khu vực thống kê thuộc về thành phố lớn
Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp
Sự phân chia đầu vào - đầu ra
Quy mô công ty về mặt: Số lượng nhân viên; Sản lượng bán;
Mua hàng năm; Quy mô đặt hàng trung bình; Giá trị gia
tăng bởi sản xuất
Những chính sách mua; Thủ tục mua; Quá trình mua được
sử dụng; Cơ cấu của trọng tâm mua; Những ảnh hưởng mua
liên quan; Quy mô đặt hàng trung bình; Tần xuất mua; Các
yêu cầu tồn kho của người mua
Khách hàng sử dụng hiện tại, quá khứ; Khách hàng không
sử dụng; Khách hàng sử dụng đa dạng; Mối quan hệ song
phương; Các lợi ích của sản phẩm

[82; 3]

- Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hiệu quả: Hoạt động tìm kiếm
đoạn thị trường hiệu quả đòi hỏi đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ
bản như: đo lường được; có quy mô đủ lớn; có thể phân biệt được và doanh nghiệp
có thể tiếp cận được.
- Phương pháp phân đoạn
Quá trình phân đoạn thị trường được tiến hành qua các bước sau đây:
Xác định loại phân khúc vĩ mô nào mong muốn – Biến phân
khúc vĩ mô nào nên sử dụng
Chọn biến phân khúc vĩ mô mà có thể liên quan đến sự khác
nhau giữa các phân khúc vĩ mô
Ước lượng mối quan hệ giữa các loại phân khúc vĩ mô và các
biến phân khúc vĩ mô
Đánh giá mỗi biến phân khúc vi mô hiệu quả ra sao khi phân
biệt giữa các phân khúc vĩ mô
Xác định các phân khúc được xem xét nhiều nhất như là các thị
trường mục tiêu