luận văn marketing hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ contact center của công ty cổ phần bellsystem24 hoa sao

MỤC LỤC

MỤC LỤC........................................................................................................................ i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.............................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................................2
3. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................4
4. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................5
6. Kết cấu khóa luận.........................................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP.............................................................7
1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu..................................7
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của thương hiệu dịch vụ.......................................................7
1.1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ theo tiếp cận chiến lược...........................................9
1.1.3. Vai trò của thương hiệu..........................................................................................9
1.2. Một số lý luận về chiến lược thương hiệu................................................................11
1.2.1. Khái niệm chiến lược...........................................................................................11
1.2.2. Khái niệm chiến lược thương hiệu, vai trò chiến lược thương hiệu.....................13
1.2.3. Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu......................................................14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến CLTH và công tác triển khai CLTH trong DN...............16
1.3.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài..........................................................................16
1.3.2. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp...........................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CLTH DV
CỦA CÔNG TY............................................................................................................20
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình công ty kinh doanh của công ty và tình hình các yếu
tố nội bộ của công ty đến xây dựng chiến lược TH........................................................20
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty, loại hình DN......................................................20
2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chính.............................................................21

i


2.1.3 Các nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức......................................................................23
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh qua 3 năm gần đây...............................................25
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt động kinh
doanh của Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao......................................................25
2.2.1. Nhân tố vĩ mô.......................................................................................................25
2.2.2. Môi trường ngành.................................................................................................26
2.3. Thực trạng hoạt động marketing của Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao......27
2.3.1. Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty......................27
2.3.2. Thực trạng nghiên cứu và phân tích marketing,chiến lược thương hiệu của công ty. 28
2.4. Đánh giá thực trạng CLTH của Công ty Cổ phần Bellsystem24- HoaSao...............31
2.4.1. Tích cực................................................................................................................ 31
2.4.2. Hạn Chế................................................................................................................ 31
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DỊCH
VỤ CONTACT CENTER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BELLSYSTEM24HOA
SAO............................................................................................................................... 33
3.1. Dự báo các thay đổi, triển vọng và phương hướng hoạt động trong thời gian tới....33
3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện CLTH........................................................................35
KẾT LUẬN................................................................................................................... 36
TÀI LIỆU THAM KHẢO

ii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2

3
4
5

Từ viết tắt
CLTH
KH
CSKH
DN
TH

Cụm từ đầy đủ
Chiến lược thương hiệu
Khách hàng
Chăm sóc khách hàng
Doanh Nghiệp
Thương hiệu

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là
Việt Nam cam kết giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn cạnh tranh đang đặt ra
một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường quốc tế
mà cả thị trường trong nước. Hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển
khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường.
Các nhà kinh doanh không chỉ mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình được

người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho người tiêu dùng nảy sinh
tình cảm, trung thành, yêu thích đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình. Thương
hiệu là một nhân tố rất quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại nguồn lợi nhuận rất lớn cho
doanh nghiệp nếu doanh nghiệp biết cách khai thác vì khách hàng sẵn sàng bỏ một
khoản tiền lớn hơn để mua sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng hơn so với sản
phẩm của một thương hiệu kém nổi tiếng. Chính vì vậy để có thể đứng vững trong nền
kinh tế đang có sự cạnh tranh thì phát triển chiến lược thương hiệu đang là một vấn đề
có ý nghĩa hơn bao giờ hết với doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu đã trở thành một
yếu tố vô cùng quan trọng trong việc quyết định thành công hay thất bại của các doanh
nghiệp, cho dù doanh nghiệp đó kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của
một tập đoàn lớn hay công ty nhỏ.
Chính vì tầm quan trọng đó của thương hiệu, mối một công ty kinh doanh cần tạo
dựng cho mình một chiến lược thương hiệu giúp xây dựng và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường.
Thấu hiểu nỗi trăn trở của các doanh nghiệp trong xu hướng cạnh tranh gay gắt về
chất lượng, dịch vụ và tìm kiếm những cơ hội mới trong bối cảnh toàn cầu hóa,
Bellsystem24-HoaSao mang đến giải pháp để khách hàng được trải nghiệm dịch vụ tốt
nhất, từ đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tăng doanh thu từ khách hàng cũ và
tạo niềm tin với khách hàng mới. Bellsystem24-HoaSao đóng góp vào sự thành công
của hơn 100 thương hiệu – những doanh nghiệp đã tin tưởng và chọn Bellsystem24HoaSao làm đối tác lâu dài, giao cho Bellsystem24-HoaSao sứ mệnh phục vụ chăm sóc

1


và tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của các thương hiệu. Tuy nhiên những hoạt động
về chiến lược thương hiệu đó vẫn chưa thực sự mang lại hiệu quả do đó tôi chọn đề tài “
Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ Contact Center của công ty cổ phần
Bellsystem24- Hoa Sao” làm đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng
chiến lược thương hiệu dịch vụ của công ty và một số hạn chế còn tồn tại.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về thương hiệu và chiến
lược thương hiệu đang được quan tâm và thực hiện khá bài bản. Các công trình đó đã
nêu ra rất nhiều các vấn đề lý luận cũng như thực tiễn về thương hiệu cũng như chiến
lược thương hiệu.
*Những lý luận cơ bản về thương hiệu
Trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh
và Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009) đã nêu ra một số quan
điểm tiếp cận về thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa; Thương hiệu
dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa; Thương hiệu là nhãn hiệu đã
được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng; Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,…Từ đó chỉ ra những điểm thiếu
sót cũng như sai lầm của những quan điểm đó để đưa ra một khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.”
Ngoài ra, trong cuốn sách còn đưa ra những vai trò cũng như chức năng của thương hiệu
như: chức năng nhận biết, phân biệt; chức năng thông tin chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm
nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
Cuốn sách “ Quản trị thương hiệu” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nhà xuất
bản Thống kê (2018), trong cuốn sách này về cơ bản tác giả cũng đưa ra những quan
điểm tiếp cận về thương hiệu như cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” tuy nhiên cũng
có đưa ra thêm một số quan điểm như: Nhãn hiệu là những yếu tố hữu hình: tên gọi,
logo, khẩu hiệu,… còn thương hiệu là những yếu tố vô hình: đặc tính, sự cảm nhận, tính
cách,..; Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu và hình tượng của sản phẩm, doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và công chúng;…Tuy nhiên, sau khi phân tích và đưa ra những
thiếu sót trong những cách tiếp cận đó, tác giả cũng đã đưa ra một khái niệm về thương
hiệu như trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý”. Ngoài ra trong cuốn sách còn chỉ

2

ra được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnh
doanh nghiệp; Giúp tạo nên sự khác biệt; Giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường;….
Tuy nhiên trong cuốn sách “Branding 4.0” của tác giả Piyachart Isarabhakdee - Nhà
xuất bản Lao động (2017) đã đưa ra cho ta thấy một cái nhìn hoàn toàn mới về thương
hiệu trong kỷ nguyên 4.0 đó là “Điều làm cho thương hiệu thời đại 4.0 khác biệt với các
thời đại marketing khác, chính là thương hiệu được coi như một người có suy nghĩ và
cảm xúc chứ không phải một thứ làm tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ.” [11]
Qua những tóm tắt đã nêu ở trên ta thấy những cuốn sách này đã nêu khá đầy đủ về
các lý luận liên quan đến thương hiệu. Từ những quan điểm tiếp cận đến khái niệm cũng
như vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngoài ra,
qua những tài liệu trên ta cũng thấy được những sự thay đổi của thương hiệu cũng như
quản trị thương hiệu.
*Những lý luận về chiến lược thương hiệu
Hai cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” và “Quản trị thương hiệu” đã đưa ra
những nhìn nhận cơ bản về chiến lược thương hiệu. Trong hai cuốn sách đã nêu ra khái
niệm cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu như: có định hướng thương
hiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh, giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng
thương hiệu, đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát
triển thương hiệu,... Ngoài ra 2 cuốn sách còn đưa ra mô hình tổng quát quản trị chiến
lược thương hiệu, quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu và các mục tiêu chiến
lược như: Định vị thương hiệu, Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu, Nâng cao nhận
thức thương hiệu, Nâng cao sức mạnh thương hiệu, Chuyển nhượng hoặc chuyển giao
thương hiệu là những mục tiêu chung thường được đề cập đến trong chiến lược thương
hiệu.
Những tài liệu trên đã cho ta thấy những cách nhìn nhận khác nhau về chiến lược
thương hiệu từ nhiều khía cạnh. Thêm vào đó, chúng cũng chỉ ra những lưu ý cũng như
những quy trình được sử dụng trong hoạch định chiến lược thương hiệu, đồng thời cũng
đưa ra những cách để thực hiện chúng.
*Những vấn đề thực tiến

Trong luận án “Phát triển chiến lược thương hiệu các doanh nghiệp ngành may
Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Giang – Đại học Thương Mại (2018). Luận án dựa vào
những lý luận cơ bản về thương hiệu cũng như chiến lược thương hiệu tác giả đã đưa ra
những đánh giá về thực trạng vấn đề phát triển chiến lược thương hiệu của các doanh

3


nghiệp ngành may Việt Nam như: các doanh nghiệp dệt may Việt Nam được khảo sát
đều đã có sự quan tâm và định hướng phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp tương
đối thành công trong việc lựa chọn bộ nhận diện thương hiệu phù hợp với chiến lược
định vị của từng thương hiệu của doanh nghiệp, hoạt động xây dựng chiến lược thương
hiệu được thực hiện tương đối hiệu quả đối với một số doanh nghiệp dẫn đến tác động
tương đối hiệu quả vào tâm trí người tiêu dùng làm thay đổi phần nào suy nghĩ cũng như
hành vi của họ,… Tuy nhiên, hoạt động hoạch định chiến lược của các doanh nghiệp
may vẫn còn nhiều hạn chế như quá trình làm thương hiệu chưa thực sự bài bản, chưa
đưa ra những chiến lược phát triển lâu dài và bền vững.
Khóa luận tốt nghiệp “Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty dịch vụ lữ
hành SaiGon tourist” của sinh viên Nguyễn Kiều Linh – khoa Quản trị kinh doanh
chuyên ngành kinh doanh quốc tế Đại học Ngoại Thương( 2010). Trong khóa luận người
viết đã trình bày các lý luận về chiến lược thương hiệu cũng như tầm quan trọng của nó
đến hoạt động của doanh nghiệp. Từ đó người viết đưa ra những phân tích, đánh giá và
đề xuất cho chiến lược thương hiệu của công ty ( hoạt động công chúng, hoạt động xã
hội, marketing...) dựa vào đó người viết đã đưa ra những điểm chưa hoàn thiện của
chiến lược thương hiệu và nên ra những đề xuất phát triển chiến lược thương hiệu.
Qua phân tích về các đề tài đã đupwjc nghiên cứu trước đó , ta thấy đề tài đang
thực hiện độc lập và có tính mới.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ contact center của công ty cổ
phần Bellsystem24- Hoa Sao. Mục tiêu nghiên cứu được đặt ra nhằm tìm ra giải pháp để

phát triển chiến lược thương hiệu cho công ty.
Ta có thể đưa ra một số mục tiêu cụ thể của đề tài khóa luận gồm:
- Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và chiến lược thương hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu cho công ty cổ phần
Bellsystem24- Hoa Sao
- Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ
phần Bellsystem24- Hoa Sao
4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là chiến lược thương hiệu dịch vụ của công ty
Bellsystem24-Hoa Sao.

4


Nội dung nghiên cứu của đề tài: Giới hạn trong việc phân tích lý luận về thương
hiệu, chiến lược thương hiệu và thực trạng hoạt động hoàn thiện chiến lược thương hiệu
của công ty.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu các chiến lược thương hiệu dịch vụ của công
ty trong giai đoạn 2015-2018 và đưa ra đề xuất cho công ty trong 3 năm tới 2019-2021.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập chung vào chiến lược thương hiệu dịch
vụ của công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển chiến lược thương
hiệu. Trong đó tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chiến
lược thương hiệu của công ty. Sau đó đưa ra những thành công đã làm được và những
nguyên nhân, hạn chế trong việc phát triển chiến lược thương hiệu để tìm ra giải pháp
hữu hiệu khắc phục những hạn chế đó cho thương hiệu công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các công trình khoa học có liên
quan từ sách báo, internet về tình hình phát triển chiến lược thương hiệu dịch vụ của

công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã sử
dụng một số phương pháp sau:
Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìm hiểu
nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động trạng phát triển chiến lược thương
hiệu dịch vụ của công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao.
Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng
xử, … của các cán bộ công nhân viên với nhau và với khách hàng. Từ đó ghi lại những
thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
+ Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích, tổng
hợp các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng phát triển
chiến lược thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao.
Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu gồm: lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng
biểu và hình vẽ, tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tổng

5


quan tình hình nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Nội dung của
khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu trong doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược thương hiệu dịch vụ
Contact Center của công ty
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thuoeng hiệu dịch vụ
Contact Center của công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối
với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với
dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ”.
Với cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung, “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh
doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh thu
trong tâm trí khách hàng.”
Tùy theo từng cách tiếp cận, chúng ta có các cách nhìn khác nhau về thương hiệu.
Nhìn chung, chúng ta có thể hiểu :“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
để nhận biết về phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh
nghiệp trong tâm trí công chúng.” (Theo Bài giảng Quản trị thương hiệu – Đại học
Thương Mại). Quan điểm này có cách tiếp cận tổng quát về thương hiệu, phù hợp đối
với bối cảnh kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp.

1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
Khái niệm thương hiệu dịch vụ: Thương hiệu dịch vụ cũng có một số đặc điểm
tương tự như thương hiệu hàng hóa nói chung, tuy nhiên các đặc trưng và những thành
tố của chúng sẽ có sự khác biệt nhất định so với thương hiệu hàng hóa. Thương hiệu
dịch vụ muốn nhấn mạnh hơn đến các quan hệ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và

7


khách hàng, sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Điều này xuất phát từ những đặc
điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính khó chuẩn hóa… Từ đó
dẫn đến đặc điểm của thương hiệu dịch vụ có thể được xem như những dấu hiệu, như
con người (có cảm xúc, thăng hoa như … như quá trình (với sự tham gia của nhiều yếu
tố, của quá trình cung cấp…)
Ngành dịch vụ cần thương hiệu mạnh nhưng trên thực tế việc xây dựng và duy trì
một thương hiệu dịch vụ mạnh đối mặt với nhiều thách thức . Bản chất vô hình của cả
thương hiệu và bản thân dịch vụ làm cho thương hiệu trở nên “đơn độc” không thể chỉ
dựa vào vẻ bên ngoài của đối tượng mà nó đại diện (tức dịch vụ). Do đó, thương hiệu
dịch vụ phải đối mặt với những khó khăn trong việc xác định hình dáng và tính cách từ
một sản phẩm vô hình , khiến cho việc xác lập một vị thế và tạo hình ảnh không dễ dàng
. Do đó, để thương hiệu một sản phẩm “vô hình” được hiện hữu rõ rệt trong tâm trí
khách hàng, thương hiệu dịch vụ phải cho phép người tiêu dùng "thấy được các thứ vô
hình" và tạo sự khác biệt, chứng minh "bản ngã" vượt trội trong môi trường cạnh tranh
phức tạp.
Điểm tương đồng và khác biệt của hình ảnh thương hiệu dịch vụ với hình ảnh
thương hiệu sản phẩm:
Dịch vụ:
Căn nguyên của hình ảnh thương hiệu: Tương tác trực tiếp với các yếu tố trong
không gian dịch vụ (cơ sở vật chất, quy trình, con người) thông qua nhận thức, cảm
quan, hành vi và quan hệ xã hội.

Vai trò của khách hàng: Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình hình thành hình
ảnh thương hiệu.
Vai trò chính yếu của hình ảnh thương hiệu: Giúp “hữu hình hóa” dịch vụ, giảm rủi
ro nhận thức và tăng cường sự tin cậy nơi khách hàng.
Hình thức marketing chủ chốt: Marketing tương tác (trải nghiệm dịch vụ).
Sản phẩm:
Căn nguyên của hình ảnh thương hiệu: Tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với sản phẩm
qua truyền thông, thông qua nhận thức, cảm thức.
Vai trò của khách hàng: Khách hàng là lý do và cơ sở để xây dựng hình ảnh thương
hiệu.
Vai trò chính yếu của hình ảnh thương hiệu: Tạo nên khác biệt về sản phẩm, dẫn đến
lợi thế trong cạnh tranh.
Hình thức marketing chủ chốt: Truyền thông.
1.1.2. Quản trị thương hiệu dịch vụ theo tiếp cận chiến lược
Khái niệm quản trị thương hiệu theo tiếp cận chiến lược
8


Quản trị thương hiệu theo tiếp cận chiến lược sẽ bao gồm các tiến trình hoạch định
đến tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực trong và ngoài doanh nghiệp để đạt
được những mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu, trong đó việc sử dụng các kỹ
thuật marketing được xem là những công cụ chủ yếu song hành cùng với các hoạt động
sáng tạo khác kể cả về nhân sự, thiết kế, sáng tạo, định giá…
Ngày nay quan điểm về quản trị thương hiệu và mối tương quan trong chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp cũng có những cách nhìn nhận không hoàn toàn giống
nhau. Trong nhiều trường hợp, hoạt động quản trị thương hiệu nói chung và chiến lược
thương hiệu nói riêng được tiếp cận như là một bộ phận quan trọng của hoạt động và
chiến lược marketing.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi thế, không

chỉ dựng hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ trong tâm trí khách hàng mà có còn có ý nghĩa
trong việc tạo uy tín của sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu dùng, và là lợi thế cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác.
Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều
yếu tố như chất lượng sản phẩm, hậu mãi, các dịch vụ chăm sóc khách hàng,.. Khi khách
hàng lực chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào, đồng nghĩa với đó là họ đã
chấp nhận và tin dùng vào thương hiệu đó, không chỉ bởi chất lượng mà còn tính ổn
định, khác biệt mà thương hiệu đó đem lại so với các thương hiệu khác. Khi khách hàng
chấp nhận gửi gắm niềm tin vào thương hiệu, họ sẽ chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm
đó. Họ tin tưởng vào chất lượng cũng như tính vượt trội của thương hiệu đó so với
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chính những điều này là một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ ràng giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Đối với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp, khi chúng được gắn mác thương hiệu,
mỗi loại sản phẩm sẽ được nâng tầm, qua đó nhằm phân biệt rõ phân khúc thị trường
đối với từng tập khách hàng. Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt rõ các chủng loại
sản phẩm như sản phẩm thuộc đồ công nghệ, đồ nội thất, đồ gia dụng.. giúp khách hàng
tránh nhầm lẫn với những sản phẩm khác.Với những phân khúc thị trường cấp cao,
thương hiệu nổi tiếng đắt giá thì chất lượng sản phẩm luôn phải song hành với nó để
nâng tầm sản phẩm và thu hút những tập khách hàng có thu nhập cao. Ngược lại, với
9


những phân khúc thị trường thu nhập ở mức thường và trung bình, những sản phẩm ở
đây thường đi liền với những thương hiệu ít người biết đến, thậm chí không có thương
hiệu trên thị trường, nhưng bù lại giá cả ở thị trường này không cao, mà chất lượng sản
phẩm vẫn ở mức tốt.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ
Đối với từng chủng loại sản phẩm khác nhau, chúng đều thể hiện được mức đôn

khác biệt nhất định. Mỗi chủng loại hàng hóa hay mỗi tập hợp sản phẩm được định vị cụ
thể, sẽ có những khác biệt cơ bản về tính năng hoặc công dụng hoặc tính năng chủ yếu
và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của
doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình
phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Xét một cách thuần túy, thương hiệu đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ, là hình tượng về doah nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Tuy
nhiên, khi một thương hiệu được khách hàng tin dùng , nó sẽ đem lại những lợi ích đích
thực cho doanh nghiệp. Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng không ngần ngại chi
ra một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu được nó thay vì chi ít hơn để có sản phẩm mang
chất lượng sản phẩm tương đương nhưng thương hiệu ít được biết tới.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều sản phẩm hơn, từ đó tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Khi thương hiệu được khách hàng tin tưởng và chấp nhận sẽ tạo được
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, khi đó họ luôn có xu hướng chọn lựa
hàng hóa mà họ tin tưởng.
Thu hút đầu tư
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế cạnh tranh nhất định cho
doanh nghiệp trên thị trường, mà còn tạo điều kiện thu hút đầu tư cho doanh nghiệp và
gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư chắc
chắn không ngần ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, họ biết khi đầu tư vào, thương hiệu
lớn sẽ đem lại lợi nhuận cho họ. Bên cạnh đó, một thương hiệu lớn sẽ tạo được uy tín
trên thị trường, được nhiều khách hàng biết đến, và độ rủi ro ở mức thấp.Do đó, đầu
tuwvafo rất an toàn.
Thương hiệu là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của mỗi doanh nghiệp. Khi thương hiệu
có giá trị thì giá trị của doanh nghiệp trên thị trường đó cũng được nâng cao, định mức

10

tổng tài sản của doanh nghiệp trên thị trường tăng lên tỷ lệ thuận với giá trị của thương
hiệu đó.
Thương hiệu vừa là tài sản của doanh nghiệp vừa là tài sản quốc gia. Khi thâm
nhập vào thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩm thường gắn liền với hình ảnh quốc
gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý. Một quốc gia càng có
nhiều thương hiệu nổi tiếng, khả năng cạnh tranh kinh tế càng cao, vị thế quốc gia càng
được củng cố trên thị trường quốc tế, từ đó tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã
hội, giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.2. Một số lý luận về chiến lược thương hiệu
1.2.1. Khái niệm chiến lược
- “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp
đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần
thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Alfred Chandler
-“ Là định hướng và phạm vi của một tor chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay
đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Johnson &Scholes đưa ra định nghĩa
Các bước xây dựng chiến lược:
* Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Tầm nhìn: là thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêu tổng quát, tạo niềm
tin vào tương lai của doanh nghiệp.
Sứ mệnh: nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra các việc cần làm
Mục tiêu chiến lược: những nhiệm vụ của doanh nghiệp, những gì mà doanh nghiệp
hy vọng sẽ đạt được trong phạm vi dài hạn và trung hạn.
* Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từ
môi trường bên ngoài của tổ chức. Bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô và môi
trường ngành mà doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh. Việc đánh giá môi trường
ngành cũng có ý nghĩa là đánh giá các tác động của toàn cầu hóa đến sự phát triển của

ngành, xem ngành đó cơ những lợi thế gì.
* Bước 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

11


Phân tích bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Xác định
cách thức công ty đạt đến lợi thế cạnh tranh, vai trò của các năng lực khác biệt, các
nguồn lực và khả năng tạo dựng và duy trì bền vững lợi thế cạnh tranh cho công ty. Từ
đó yêu cầu công ty phải đạt được một cách vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và
trách nhiệm với khách hàng.
* Bước 4: Xây dựng chiến lược
Xây dựng chiến lược xác định các phương án chiến lược ứng với các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của doanh nghiệp.
* Bước 5: Triển khai thực hiện chiến lược
Triển khai thực hiện chiến lược là việc xây dựng các giải pháp, biện pháp phù hợp
với từng chiến lược để thực thi và đạt được mục tiêu đề ra. Việc triển khai thực hiện
chiến lược cần phải rõ ràng có phân công công việc cụ thể và lộ trình thực hiện các công
việc.
* Bước 6: Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện
Doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kiểm soát tất cả các khâu như tổ chức,
kiểm soát đầu vào, kiểm soát đầu ra… từ đó nhận ra sớm các vần đề phù hợp và chưa
phù hợp để có những cải cách điều chỉnh kịp thời làm cho chiến lược hiệu quả hơn.
1.2.2. Khái niệm chiến lược thương hiệu, vai trò chiến lược thương hiệu
Khái niệm:
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các D N đều có chung một mục đích là tăng thị
phần và lợ i nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi hứ thắng cuộc trong việc dành
được tâm trí K H và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay
đắng về điều này.
Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn

thông tin quảng cáo về các SP, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại
chúng, nhiều đến nỗi KH không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Bởi
vậy, các DN phải có được nhận thức đúng dấn và đầy đù về thương hiệu.
Không những thế, các DN còn phải có một chiến lược về thương hiệu, tạo bản sắc
riêng cho hình ảnh thương hiệu thì mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho DN.

12


- Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống
nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
- Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây
dựng và phát triển thương hiệu.
- Chiến lược thương hiệu và định hướng những nội dung và cách thức duy trì và
điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.
Tóm lại. chiến lược của việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là việc
lôi kéo nhận thức và mong muốn của K H về phía DIM. mà nó còn là việctạo lập một hệ
thống bao eồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng
trong nhận thức KH. cùna với việc chuyên tải và thực hiện sự cam kết đó.
Vai trò:
- Giúp doanh nghiệp có được định hướng thương hiệu phù hợp với môi trường
cạnh tranh trong ngành.
- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển
thương hiệu.Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng
cao hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu.Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu
qua hình ảnh và lòng tin công chúng với sản phẩm mang thương hiệu.
- Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa

chiến lược kinh doanh. Nói cách khác, để xây dựng Chiến lược khác biệt hóa thương
hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu, chiến lược kinh doanh là một “đầu vào”
không thể thiếu.
1.2.3. Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu có tầm quan trọng không hề nhỏ đối với mỗi
doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào bản chất và mô hình thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH
- Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương hiệu, những
cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai
trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
- Cách thức hoạch định CLTH:
+ Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây mới hoàn toàn
+ Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài
13


- Quy trình hoạch định CLTH
+ Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm (Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh
nghiệp; nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm)
+ Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với TH( Ma trận PEST – phân tích
môi trường vĩ mô; Phân tích môi trường ngành (mô hình 5 lực lượng Porter); Ma trận
các yếu tố bên ngoài (Ề) – đánh giá mức độ phản ứng của thương hiệu đối với những cơ
hội và nguy cơ).
+ Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong (IFE) – đánh giá những điểm mạnh, điêm yếu của nguồn lực nội tại; SWOT
– đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức).
+ Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục TH đày đủ; Danh mục
TH chiến lược)
+ Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể).
+ Lựa chọn các phương án để đuổi theo mục tiêu thương hiệu (Các phương án thực

hiện mục tiêu TH; Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng – đánh giá độ hấp
dẫn của từng phương án; đưa ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổ
nguồn lực phù hợp để thực hiện mục tiêu).
Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược TH
- Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển
khai các CLTH
- Cách thức thực thi CLTH:
+ Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; kết hợp cả 2.
- Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu
+ Xây dựng KH và dự án TH cụ thể.
+ Các biện pháp tác nghiệp cụ thể.
+ Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược
Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá CLTH
- Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định kết quả và hiệu quả của
CLTH, thực thi các hành động điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tieu TH
- Cách thức rà soát và đánh giá CLTH:
+ Tự rà soát và đánh giá ; Dịch vụ thuê ngoài
- Quy trình rà soát và đánh giá CLTH
+ Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi
+ Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi CLTH
+ Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần
* Các mục tiêu chiến lược chung
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
- Định vị thương hiệu

14


- Giá trị cảm nhận của thương hiệu
* Các mục tiêu cụ thể

- Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
- Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu
- Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
- Xấy dựng, phát triển các điểm đối thoại thương hiệu
- Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu
* Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược
- Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính,
công nghệ…
- Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược
* Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược
- Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược
- Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ,
tổn thất có thể và chi phí phòng ngừa rủi ro…
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến CLTH và công tác triển khai CLTH trong DN
1.3.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài
Môi trường chính trị - pháp luật
Hiện nay, Việt Nam là một trong số những nước có môi trường chính trị ổn định. Sự
ổn định về chính sách và nhất quán về đường lối góp phầngiúp cho sự ổn định và tăng
trưởng của công ty. Với việc tham gia Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam
đã đồng thời tham gia mạnh mẽ vào quá trình hội nhập khu vực và quốc tế thông qua nỗ
lực xây dựng Cộng đồng Asean và đàm pháp các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế
hệ mới với các đối tác quan trọng như EU, Hàn Quốc, Liên minh kinh tế Á – Âu, Hiệp
định TPP… sẽ tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tiếp thu được các công nghệ,
công trình nghiên cứu của nước ngoài một cách nhanh chóng để thỏa mãn được nhu cầu
khách hàng ngày càng cao. Bên cạnh đó, với thời kỳ hội nhập mạnh mẽ, các thương hiệu
của công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam rất nhiều,nhu cầu của khách hàng lại “ xính
ngoại”, nên các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự đột phá để khách hàng biết đến thương
hiệu của mình nhiều hơn để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Môi trường văn hóa-xã hội

15


Với nền văn hóa đa dạng và phong phú kéo theo đó là sự đa dạng về nhận biết
thương hiệu của doanh nghiệp. Việc để khách hàng biết đến thương hiệu của mình nhiều
hơn đòi hỏi lớn về sự nhạy bén thị trường của các doanh nghiệp hiện nay. Tùy mỗi vùng
miền đều có những đòi hỏi và nhu cầu khác nhau nên doanh nghiệp cần nắm bắt để có
hướng giải quyết phù hợp nhất đối với chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp cũng
như độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.
Về đối thủ cạnh tranh
Thị trường hiện nay cạnh tranh ngày càng gay gắt, không có dấu hiệu suy giảm. Bên
cạnh đó, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều không chỉ trong nước mà còn ngoài nước,
nên việc canh tranh gặp nhiều khó khăn. Cạnh tranh không chỉ về giá, chất lượng sản
phẩm mà còn cạnh tranh về thương hiệu. Ngày nay, các doanh nghiệp luôn hướng đến
một hình ảnh thương hiệu in sâu trong tâm trí khách hàng, để từ đó tạo được sự tin
tưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp. Do đó mỗi doanh
nghiệp cần phải có chiến lược riêng của mình về cả sản phẩm lẫn dịch vụ, các hoạt động
truyền thông nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng về thương hiệu của mình.
Về khách hàng
Khách hàng là yếu tố được đặt lên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp- doanh nghiệp
không thể tồn tại khi không có khách hàng. Hơn nữa, khách hàng của doanh nghiệp rất
đa dạng, mỗi khách hàng có cách nhìn nhận về mỗi sản phẩm khác nhau nên doanh
nghiệp cần phải xem xét, tìm hiểu cụ thể họ để có hướng đi phù hợp. Khách hàng của
doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức, cơ quan… nhưng họ đều có mục đích chung là
mua được sản phẩm có chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao nhưng giá cả lại phù hợp. Vì
vậy, doanh nghiệp cần phải nhạy bén để nắm bắt được thông tin và chiến lược kịp thời
giúp cho doanh nghiệp có được các hợp đồng lớn, quan trọng và thu hút được khách
hàng về với doanh nghiệp… Hơn nữa, khách hàng còn là yếu tố quyết định quan trọng
ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa vào từng đối tượng khách
hàng để doanh nghiệp có thể đưa ra được các mục tiêu, chiến lược về sản phẩm và dịch

vụ tốt nhất.
Nhà cung ứng
Để có một sản phẩm, dịch vụ tốt phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung ứng.
Nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

16


nghiệp. Đặc biệt, các doanh nghiệp làm về lĩnh vực kinh doanh, là các nhà phân phối thì
nhà cung ứng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp về giá, sản phẩm mà hơn nữa là uy tín
của họ để giúp cho doanh nghiệp sớm có chỗ đứng trong thị trường và tâm trí khách
hàng. Mục tiêu hướng đến của mỗi khách hàng là muốn mua được một sản phẩm chất
lượng, dịch vụ tốt nhưng giá cả phải chăng. Do đó doanh nghiệp cần phải tìm kiếm các
nhà cung ứng hợp tác với sản phẩm và chi phí tối ưu
1.3.2. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp
Về nhân lực
Muốn phát triển các chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp phải quan tâm đến số
lượng nhân viên sử dụng cho hoạt động này, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải đánh
giá trình độ của từng nhân viên để có những hoạt động tuyển dụng và đào tạo nguồn
nhân lực, phù hợp phục vụ cho hoạt động phát triển chiến lược thương hiệu dịch vụ.
Mỗi công ty đều có nguồn nhân lực khác nhau, nó có ảnh hưởng trực tiếp rất lớn đến các
hoạt động của công ty. Vị trí này rất quan trọng bởi họ là người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng của doanh nghiệp, thuyết phục khách hàng, gây ấn tượng với khách hàng và
đảm bảo sự hài lòng của họ để khách hàng biết tới thương hiệu của mình nhiều hơn. Vì
vậy mỗi công ty cần có những biện pháp để ngày một hoàn thiện bộ phận nhân sự một
cách tốt nhất.
Quy mô công ty
Quy mô về nguồn lực như tài chính, nhân sự, dịch vụ... ảnh hưởng rất lớn đến dịch
vụ, việc phát triển chiến lược thương hiệu của công ty. Một công ty có nguồn tài chính
dồi dào, nhân sự có kinh nghiệm... thì có thể cạnh tranh với đối thủ về giá, sản phẩm,

quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau mua... nhằm đáp ứng nhu
cầu tốt nhất cho khách hàng. Trong suy nghĩ chủ quan của khách hàng, họ thường có
quan điểm đánh giá thương hiệu dựa vào quy mô của công ty cũng như độ nổi tiếng của
thương hiệu. Do đó các doanh nghiệp cần phải có điều chỉnh phù hợp nhất trong việc
phát triển chiến lược thương hiệu của công ty để khách hàng biết đến nhiều hơn, và có
những suy nghĩ khách quan hơn.
Trình độ tổ chức quản lý
Nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng,
đồng bộ của tất cả các bộ phận trong công ty. Muốn khách hàng biết đến thương hiệu
của mình nhiều hơn, công ty cần làm tốt tất cả mọi khâu, mọi giai đoạn, mà tiên quyết,

17


công ty cần phải có tổ chức quản lý tốt. Trình độ tổ chức quản lý thể hiện ở việc xây
dựng mục tiêu, phân chia công việc, phối hợp các bộ phận, các nhân viên cùng hướng
tới mục tiêu chung của công ty một cách nhanh nhất, tốn ít thời gian và tiền bạc nhất.
Một doanh nghiệp có tổ chức quản lý tốt thì ở đó doanh nghiệp sẽ có các biện pháp,
phương hướng hoạt động để mang thương hiệu đến gần với khách hàng hơn, để thương
hiệu in sâu trong tâm trí khách hàng.
Văn hóa công ty
Mỗi công ty nào đều có những nét văn hóa riêng. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến tâm tư
và tình cảm của nhân viên. Văn hóa công ty là triết lý sống, là sức mạnh của công ty.
Điều đó tạo nên nét đặc trưng của công ty, cũng như tạo ấn tượng cho khách hàng biết
tới công ty nhiều hơn.Một doanh nghiệp có nét văn hóa tốt đẹp sẽ đạt được hiệu quả
trong công việc một cách tốt nhất để khách hàng biết đến thương hiệu của công ty nhiều
hơn.

18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CLTH DV
CỦA CÔNG TY
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình công ty kinh doanh của công ty và tình hình
các yếu tố nội bộ của công ty đến xây dựng chiến lược TH
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty, loại hình DN
Công ty Cổ phần Bellsystem24-HoaSao tiền thân là Tập Đoàn Hoa Sao (gọi tắt là
Hoa Sao) là một trong những công ty đầu tiên của Việt Nam cung cấp các dịch vụ
chuyên nghiệp về chăm sóc khách hàng. Bắt đầu từ một Trung tâm Chăm sóc khách
hàng nhỏ, chỉ với 30 nhân sự, sau 10 năm thành lập, Bellsystem24 đã nhiều lần được ghi
nhận là một tổ chức cung cấp dịch vụ uy tín và trở thành công ty dẫn đầu thị trường
trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng.
Bắt đầu từ một Trung tâm Chăm sóc khách hàng nhỏ, chỉ với 30 con người, sau hơn
11 năm thành lập, Bellsystem24-HoaSao đã nhiều lần được ghi nhận là một tổ chức
cung cấp dịch vụ uy tín và trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực chăm sóc
khách hàng.
Hãy cùng nhìn lại một số mốc quan trọng trong suốt chặng đường phát triển của
Bellsystem24-HoaSao:
Năm 2010: Trở thành thành viên của Hiệp Hội CSKH Singapore
Năm 2012: chứng kiến sự chuyển mình rõ rệt của Bellsystem24-HoaSao với hệ
thống Tổng đài phát triển lên con số 8 cùng sự đồng hành của 2,300 điện thoại viên.
Năm 2014: đánh dấu sự ra đời của F.A.S.T Contact Center (Fast and Specalized
Team) – mô hình tổng đài đa nhiệm, thiết lập nhanh, cho phép doanh nghiệp có một
tổng đài Chăm Sóc Khách Hàng cùng lúc thực hiện các nhiệm vụ Outbound chuyên
nghiệp trong vòng 07 ngày.
Năm 2015: Hợp tác độc quyền với Vocalcom tại thị trường Việt Nam để triển khai
công nghệ đa kênh và giải pháp Cloud cho Contact Center hiện đại
Năm 2017:
- Khai trương Contact Center video call đầu tiên tại Đông Nam Á.
- Hoa Sao & Bellsystem24 chính thức trở thành đối tác chiến lược, tạo lập 1 thương

hiệu mới trên thị trường Contact Center & BPO tại Việt Nam: Bellsystem24-HoaSao.
- Bên cạnh đó, giải pháp Contact Center do chính đội ngũ của Bellsystem24-HoaSao
xây dựng & phát triển: TELEHUB cũng chính thức được giới thiệu ra thị trường.
- Tên công ty : Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao
- Trụ sở chính : Tầng K, tòa nhà CT2-E4 khu đô thị mới Yên Hòa, số 3 Vũ Phạm
Hàm, P.Yên Hòa, Q. Cầu Giấy, Hà Nội
- Mã số thuế : Mã số thuế: 0102001517 (21/07/2006)
- Ngày hoạt động: 25/07/2006
19


- Giấy phép kinh doanh: 0102001517
- Lĩnh vực: Hoạt động dịch vụ liên quan đến các cuộc gọi
- Logo công ty :

2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chính
1. Call Center/Contact Center
2. Telemarketing/Telesales
3. Đào tạo Dịch vụ khách hàng
4. SSS - Dịch vụ khách hàng thám tử
5. Feedbest - Phần mềm khảo sát khách hàng
6. Giải pháp hệ thống Call/Contact center
Ngành nghề
chính
Loại hình kinh
tế
Cấp chương

Hoạt động dịch
vụ liên quan đến

các cuộc gọi
Cổ phần

Lĩnh vực kinh
tế

Kinh tế tư nhân

Loại hình tổ
chức

(754) Kinh tế
hỗn hợp ngoài
quốc doanh

Loại khoản

Tổ chức kinh tế
SXKD dịch vụ,
hàng hóa
(505) Đào tạo
khác trong nước

Ngành nghề kinh doanh công ty cổ phần Bellsystem24- Hoasao
Mã

Mô tả

ngành

Ngành
chính

4610

Đại lý, môi giới, đấu giá

N

46900

Bán buôn tổng hợp

N

47990

Bán lẻ hình thức khác chưa được phân vào đâu

N

20


58200

Xuất bán phần mềm

N

62010

Lập trình máy vi tính

N

62020

Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính

N

62090

Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên

N

quan đến máy tính
63290

Dịch vụ thông tin khách chưa được phân vào đâu

N

66190

Hoạt động hỗ trợ dịch vụ tài chính chưa được phân vào đâu

N

66220

Hoạt động của đại lý và môi giới bảo hiểm

N

70200

Hoạt động tư vấn quản lý

N

7490

Hoạt động chuyên môn khoa học và công nghệ khác chưa được

N

phân vào đâu
82200

Hoạt động dịch vụ liên quan đến các cuộc gọi

Y

82990

Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác còn lại chưa được

N

phân vào đâu
8532

Giáo dục nghề nghiệp

N

85590

Giáo dục khác chưa được phân vào đâu

N

78200

Cung ứng lao động tạm thời

N

7830

Cung ứng và quản lý nguồn lao động

N
(Nguồn: Phòng hành chính)

2.1.3 Các nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức
Mỗi công ty có một cách tổ chức bộ máy quản trị riêng của mình phù hợp với đặc

điểm sản xuất kinh doanh của công ty. Có thể thấy quy mô của công ty có ảnh hưởng
trực tiếp đến tổ chức bộ máy của công ty. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần
Bellsystem24-HoaSao như sau:

21


Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công Ty Cổ Phần Bellsystem24- Hoa Sao:
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng giám đốc

PGD phụ trách
chiến lược, đối
ngoại
Phòng truyền
thông

Phòng đối
ngoại

Bộ phận hành
chính

PGD phụ trách
tài chính kế
toán
Phòng tài
chính

PGD phụ trách
hành chính nhân
sự
Phòng nhân sự

Phòng tuyển
dụng

Phòng kế toán

Phòng đào tạo

Công ty cổ CP
truyền thông Hoa
Sao
Trung tâm tuyển
dụng và đào tạo

Tổng đài CSKH
outsourcing
Tổng đài CSKH
insourcing

Hội đồng quản trị
- Đứng đầu hội đồng quản trị là chủ tịch hội đồng quản trị. Quyết định chiến lược,
kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch hàng năm của công ty
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng
- Giám sát, chỉ đạo Tổng giám đốc trong điều hành công việc kinh doanh hằng
ngày của công ty
- Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập

công ty, chi nhánh, văn phòng đại diện.
Ban Giám đốc
- Gồm tổng giám đốc và các phó giám đốc có chức năng kiểm soát hoạt động của
các phòng ban.
- Ra chỉ tiêu hàng tháng, định hướng hoạt động, giám sát việc thực hiện công việc
của các phòng ban.
- Phê duyệt tất cả các quy định áp dụng trong nội bộ công ty
- Đề xuất các chiến lược kinh doanh, đàu tư cho hội đồng quản trị
22