luận văn marketing lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho công ty cổ phần 3b việt nam

1
TÓM LƯỢC
Công ty Cổ phần 3B Việt Nam là một công ty nhỏ, hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ thiết kế website và các dịch vụ liên quan. Với những chi phí hạn hẹp và
cũng là công ty trẻ nên việc xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử trong
thời điểm này là rất cần thiết, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh và phát triển thị trường, giúp cắt giảm chi phí kinh doanh và hơn nữa
nó lại rất phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty mà không một hình thức
marketing truyền thống nào có thể mang lại được.
Đặc biệt hiện Công ty Cổ phần 3B Việt Nam cũng đang gặp phải những vấn
đề khó khăn về tài chính do chưa đạt được lợi nhuận như mong đợi trong khi chi phí
cho các hoạt động marketing thương mại điện tử hiện tại của công ty khá cao và
chưa thực sự hiệu quả. Cần có kế hoạch và phương án hành động khác để giúp công
ty cắt giảm chi phí nhưng vẫn đạt được những hiệu quả cao. Chính vì thế tác giả đã
chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần 3B
Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của để tài là hệ
thống hóa một số vấn đề lý luận liên quan đến marketing thương mại điện tử, các
công cụ truyền thông hình ảnh, thương hiệu, từ đó khảo sát, phân tích, đánh giá thực
trạng tình hình truyền thông thương hiệu, marketing thương mại điện tử của Công
ty Cổ phần 3B Việt Nam và đề xuất một kế hoạch marketing thương mại điện tử cho
công ty, kiến nghị để phát triển marketing thương mại điện tử cho các hình ảnh và
các dịch vụ của công ty để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa trong giới hạn ngân
sách cho phép và tiết kiệm nhất.
Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung
thêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thể
đóng góp giúp cho Công ty Cổ phần 3B Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp
nói chung có thể sử dụng và khai thác tốt các hoạt động marketing thương mại điện
tử của mình để có thể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của công ty
trên thị trường.

2

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ
năng, phương pháp sau 4 năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại
doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của một mình tác giả mà còn có
sự giúp đỡ của các thầy cô, các anh chị trong công ty thực tập và bạn bè.
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy cô trong trường Đại học Thương mại,
khoa Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử trường Đại học Thương
mại đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu đồng thời
tạo điều kiện cho tác giả được thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Hoàng Hải Hà – Giáo viên
hướng dẫn đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin
chân thành cảm ơn anh Bùi Quang Ngọc – Giám đốc Công ty Cổ phần 3B Việt
Nam, chị Nguyễn Ngọc Mai – Phụ trách bộ phận hành chính nhân sự của công ty và
tất cả các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện, quan tâm, giúp đỡ tác giả trong
suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này.
Trong khuôn khổ của một bài luận văn và những hạn chế về mặt kiến thức
cùng với thời gian nghiên cứu hạn hẹp, mặc dù đã có nhiều nỗ lực cố gắng tuy
nhiên vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong các thầy cô
giáo trong bộ môn Quản trị tác nghiệp Thương Mại Điện Tử, các anh chị trong
Công ty Cổ phần 3B Việt Nam góp ý để khoá luận có giá trị hơn về mặt lý luận và
thực tiễn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 11 tháng 04 năm 2019
Sinh viên

Nguyễn Thị Như

3
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.....................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu...........................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
6. Nội dung khóa luận tốt nghiệp...............................................................................5
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ......................................................................................6
1.1. Những khái niệm chung......................................................................................6
1.1.1. Khái niệm marketing thương mại điện tử........................................................6
1.1.2. Khái niệm kế hoạch Marketing thương mại điện tử.........................................6
1.1.3. Khái niệm lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử...................................7
1.2. Các lý thuyết và nội dung vấn đề nghiên cứu....................................................7
1.2.1. Đặc điểm, lợi ích của marketing thương mại điện tử.......................................7
1.2.2. Vai trò của việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử.........................10
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử
của doanh nghiệp.....................................................................................................10
1.3. Các bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử......................................13
1.3.1. Bước 1: Phân tích môi trường........................................................................13
1.3.2. Bước 2: Xây dựng chiến lược........................................................................16
1.3.3. Bước 3: Xây dựng kế hoạch..........................................................................22
1.3.4. Bước 4: Đánh giá, đo lường...........................................................................30

1.3.5. Bước 5: Quản lý rủi do..................................................................................30
CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VIỆC LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN 3B VIỆT NAM...........................................................................................32
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY....................................................32
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển của doanh nghiệp............................................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp..................................................................32


4
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp........................................34
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.......................................34
2.2. THỰC TRẠNG LẬP MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VIỆT NAM.....................................................................................35
2.2.1. Phân tích môi trường.....................................................................................35
2.2.2. Xây dựng chiến lược......................................................................................39
2.2.3. Xây dựng kế hoạch........................................................................................40
2.2.4.
Đánh
giá,
đo
lường
45
2.2.5. Quản lý rủi do................................................................................................45
CHƯƠNG 3:CÁC KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM.............................46
3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU...............................46
3.1.1 Những kết quả đạt được của công ty cổ phần 3B Việt Nam..........................46
3.1.2 Những tồn tại trong quá trình hoạt động marketing thương mại điện tử tại

Công ty Cổ phần 3B Việt Nam................................................................................46
3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong việc xây dựng kế hoạch và phát triển
hoạt động marketing điện tử tại Công ty Cổ phần 3B Việt Nam..............................47
3.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM......................................................................................49
3.2.1 Phân tích tổng quan......................................................................................50
3.2.2 Xây dựng chiến lược.....................................................................................51
3.2.3 Xây dựng kế hoạch.......................................................................................52
3.2.4. Đánh giá, đo lường........................................................................................57
3.2.5. Quản lý rủi do................................................................................................58
KẾT LUẬN............................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam (20162018)
Bảng 3.1. Mô hình SWOT – phân tích điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức
của doanh nghiệp
Bảng 3.2. Thời gian thực hiện marketing thương mại điện tử cho
Công ty Cổ phần 3B Việt Nam
Bảng 3.3. Bảng ngân sách cho kế hoạch marketing thương mại điện tử
Bảng 3.4. Bảng KPI đo lường hiệu quả kế hoạch
Bảng 3.5. Bảng vấn đề có thể xảy ra khi thực hiện kế hoạch
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tỷ lệ chi phí MKT TMDT trên tổng doanh thu ba năm 20162018
Sơ đồ 1. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

SMS
3B Việt Nam
TMĐT
SEO
DN
GDP
PR
MKT
MKT TMDT
ROI

Tiếng Anh
Short Message Service
Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

PPC

Pay Per Click

SWOT
KPI

Search Engine Optimization
Gross Domestic Product
Public and Relation
Marketing
Return On Investment

Strengths – Weaknesses –
Opportunities – Threats

Key Performance Indicator

Tiếng Việt
Tin nhắn văn bản
Thương mại điện tử
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Doanh nghiệp
Tổng sản phẩm nội địa
Quan hệ công chúng
Tiếp thị
Marketing thương mại điện tử
Tỷ suất hoàn vốn
Quảng cáo trả phí leo lượt
nhấp chuột
Điểm mạnh – Điểm yếu –
Cơ hội – Rủi ro
Chỉ số đo lường và đánh giá
hoạt động


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Công nghệ thông tin và Internet đang từng giờ từng phút làm thay đổi cuộc
sống xã hội. Ra đời trong những thập niên 80, qua hơn 20 năm trưởng thành và phát
triển Internet thật sự mang lại rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực,
trong đó có kinh tế. Rất nhiều các công ty trên thế giới đã sớm nhận thức được vai
trò quan trọng của Internet và ứng dụng nó vào công cuộc kinh doanh của mình.
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao
mọi khả năng: đẩy nhanh tốc độ kinh doanh, giảm thiểu chi phí, khắc phục được các

trở ngại về không gian và thời gian… đây chính là những điểm mạnh của thương
mại điện tử.
Theo số liệu từ của Bộ Công Thương, hiện nay, cả nước có trên 94% doanh
nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp này hiện nay nhận thức được tầm quan trọng
của việc ứng dụng Internet, tuy nhiên đa số mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu hình
ảnh sản phẩm, dịch vụ, chưa xây dựng chiến lược cụ thể để đẩy mạnh ứng dụng
marketing thương mại điện tử để phát triển hoạt động kinh doanh.
Công ty Cổ phần 3B Việt Nam là một công ty nhỏ, hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ thiết kế website và các dịch vụ liên quan. Với những chi phí hạn hẹp và
cũng là công ty trẻ nên việc xây dựng kế hoạch marketing điện tử trong thời điểm
này là rất cần thiết, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh
tranh và phát triển thị trường. Đặc biệt nó lại rất phù hợp với lĩnh vực hoạt động của
công ty mà không một hình thức marketing truyền thống nào có thể mang lại được.
Trong xu thế phát triển hiện nay, Công ty Cổ phần 3B Việt Nam, đã có những
ứng dụng marketing thương mại điện tử nhất định vào hoạt động phát triển và đạt
được những kết quả thành công nhất định xong vẫn gặp phải những khó khăn trong
quá trình triển khai các hoạt động phát triển kinh doanh của mình, trong việc nâng
cao khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành, khai thác nguồn tài
nguyên miễn phí trên Internet vào hoạt động Marketing thương mại điện tử….Đặc
biệt là hiện tại công ty chưa có được một phòng ban hay một bộ phận chuyên biệt
về lĩnh vực cấp thiết này. Chỉ có một bộ phận nhỏ từ 1-2 nhân sự được công ty
tuyển dụng thực tập và nghiên cứu về các công cụ marketing thương mại điện tử để


2
nắm bắt, triển khai thêm một phần và đi cùng các doanh nghiệp đối tác mà công ty
thuê ngoài về việc này. Chính việc hoàn toàn thuê ngoài này khiến công ty không có
ai đủ am hiểu để đánh giá hết được những lợi ích, hiệu quả từ hoạt động marketing
thương mại điện tử đem lại. Cũng như không đủ nguồn lực để thực hiện các hoạt
động marketing thương mại điện tử nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Cùng với

đó là sự lệ thuộc quá lớn vào các doanh nghiệp truyền thông. Trong khi một công ty
hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin như 3B Việt Nam lại không hề có một
phòng marketing online để quản lý và thực các vấn đề marketing thương mại điện
tử của công ty. Điều này làm lãng phí nguồn lực và tiền bạc của công ty. Đồng thời
cũng xuất phát từ mong muốn của ban lãnh đạo công ty, đó là mở rộng phòng
marketing và bắt đầutập trung vào marketing thương mại điện tử. Xuất phát từ
những điều đó, tác giả đã nghiên cứu các hoạt động của công ty, nghiên cứu tình
hình kinh doanh và xin ý kiến của các lãnh đạo công ty để thực hiện đề tài này.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Nghiên cứu trong nước
Hiện nay đã có một số sách và tài liệu tham khảo nghiên cứu về marketing
thương mại điện tử nói chung và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử nói
riêng như:
+ Nguyễn Bách Khoa (2006), Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê:
Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến marketing thương mại điện tử, đồng
thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược marketing thương mại
điện tử và triển khai một kế marketing thương mại điện tử.
+ Ngoài ra còn một số tài liệu tham khảo như: Sổ tay kiến thức TMĐTMarketing qua mạng của công ty TNHH TMĐT V.E.C, tài liệu chiến lược
Marketing điện tử của tác giả Bùi Đức Tuấn, trưởng phòng kinh doanh công ty cổ
phần đầu tư và công nghệ OSB: Nêu lên vai trò quan trọng của MKT TMĐT, khái
niệm và cách thức nghiên cứu lập kế hoạch chiến lược marketing.
Đã có một số đề tài nghiên cứu về marketing thương mại điện tử như:
+ Đề tài “Lập kế hoạch marketing online đối với các ngân hàng thương
mại cổ phần TP Bank”, Dương Đình Bách: Đề tài tập trung vào nghiên cứu hoạt
động lập kế hoạch marketing trực tuyến và đánh giá hiệu quả của marketing online
tại ngân hàng Tiên Phong. Lý do của việc giới hạn phạm vi này là do điều kiện về


3
nguồn lực và thời gian, dựa trên kết quả của việc nghiên cứu trường hợp điển hình

TPBank thì tác giả mong muốn đây sẽ là căn cứ để tham khảo cho các nghiên cứu,
đánh giá lập kế hoạch Marketing online tại các ngân hàng thương mại cổ phần khác.
+ Đề tài “Marketing trực tuyến và việc lập marketing trực tuyến trong
doanh nghiệp Việt Nam”, Ao Thu Hoài (2017), Học viện công nghệ bưu chính
viễn thông, Hà Nội: Đề tài này trình bày về lý luận chung về hoạt động marketing
trực tuyến và cách thức lập kế hoạch marketing trực tuyến trong các DN Việt Nam,
đưa ra những cơ hội, thách thức, giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hiệu quả hoạt
động và lập kế hoạch marketing trực tuyến một cách phù hợp với từng DN.
2.2. Nghiên cứu ngoài nước
How to Write a Marketing Plan (Creating Success), John Westwood, March
3 (2013): Sách nhằm mục đích đơn giản hóa nhiệm vụ phát triển kế hoạch tiếp thị
cho sản phẩm hoặc DN. Thực hiện một cách tiếp cận từng bước cho toàn bộ quá
trình, từ thực hiện kiểm toán tiếp thị, đặt mục tiêu và đưa ra ngân sách, đến viết và
trình bày kế hoạch và cuối cùng là thực hiện. Với một chương hoàn toàn mới để
giúp DN tạo ra các kế hoạch nhỏ và nắm bắt các cơ hội mới một cách nhanh chóng,
nó là điều cần thiết cho bất cứ ai muốn thúc đẩy kinh doanh, bán sản phẩm hoặc
dịch vụ và tìm hiểu các kỹ thuật nghiên cứu thị trường.
Digital Marketing for Dummies, Ryan Deiss and Russ Hennesberry,
(2017): Trình bày về hành trình của khách hàng, lập kế hoạch tiếp thị, trang đích,
viết blog, SEO, SEM, xã hội, hiển thị có trả tiền, email, và dữ liệu và phân tích.
I. Chaston (2001), E - Marketing strategy, NXB McGraw Hill: Đã đưa ra đầy đủ
các khái niệm về marketing, chiến lược marketing và nội dung của chiến lược
marketing. Để từ đó có thể so sánh MKT TMĐT và marketing truyền thống nói chung.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Để lập kế hoạch marketing thương mại điện tử đòi hỏi doanh nghiệp cần hội tụ
những điều kiện nhất định. Vì vậy, để ứng dụng marketing thương mại điện tử phù
hợp với thực trạng doanh nghiệp, mang tính khả thi cao và hiệu quả nhất, đề tài thực
hiện nhằm 3 mục đích sau:
Thứ nhất: Tìm hiểu và tổng hợp các khái niệm cơ bản liên quan đến marketing

và marketing thương mại điện tử. Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về lập
kế hoạch marketing thương mại điện tử


4
Thứ hai: Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích thực trạng lập kế hoạch marketing
thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam. Qua đó, nắm rõ hơn điểm
mạnh, điểm yếu và đề ra những giải pháp để có thể hoàn thiện hơn cho hoạt động
marketing thương mại điện tử trong thời gian tới.
Thứ ba: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần 3B
Việt Nam. Kế hoạch lập nên phải mang tính thực tế, tính ứng dụng, có khả năng
thực thi, từ đó đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hiểu rõ khái niệm và tầm quan trọng của marketing thương mại điện tử trong
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong xu hướng phát triển mạnh mẽ của
Smartphone và Internet.
Phân tích và đánh giá được thực trạng hoạt động từ đó lập kế hoạch marketing
thương mại điện tử cho Công ty cổ phần 3B Việt Nam nhằm quảng bá thương hiệu
và tăng doanh số bán hàng, đạt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động lập kế hoạch marketing thương mại
điện tử của Công ty cổ phần 3B Việt Nam.
4.2. Phạm vi không gian: Chuyên đề này được thực hiện trong quy mô một
doanh nghiệp, cụ thể là Công ty Cổ phần 3B Việt Nam.
4.3. Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu về Công ty Cổ phần 3B Việt Nam
trong giai đoạn 2016-Nay, đề tài có ý nghĩa ứng dụng từ giữa năm 2019 trở đi.
4.4. Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu kế hoạch
marketing thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
Qua quan sát trực tiếp các kênh marketing thương mại điện tử của công ty và
sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn dữ liệu
thứ cấp bên trong là những báo cáo tài chính như doanh thu từ năm 2016 đến 2018,
quy trình thực hiện của các công cụ marketing thương mại điện tử từ phòng kinh
doanh và ban giám đốc.


5
- Thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế công ty
- Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty
5.2. Phương pháp so sánh
Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tình hình phát triển của công cụ
marketing thương mại điện tử của công ty trong từng giai đoạn.
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích, so sánh giữa các
năm, giữa kế hoạch với thực tế rồi đưa ra kết luận về tình hình hoạt động kinh
doanh của công ty. Từ đó thống kê về các tổn thất qua các năm, đưa ra nhận xét
chung, phân tích, đánh giá tổng thể để tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp
hoàn thiện việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B
Việt Nam.
6. Nội dung khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu, danh mục
tài liệu tham khảo cùng phần phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing thương mại điện tử.
Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng việc lập kế hoạch marketing thương
mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam.
Chương 3: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần
3B Việt Nam.

6

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Những khái niệm chung
1.1.1. Khái niệm marketing thương mại điện tử
Theo Philip Kotler (2003): Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và
Internet.
Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003): Marketing thương mại
điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi
những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua
những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.Việc
tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức.
Trong đề tài này marketing thương mại điện tử được tiếp cận là “Marketing
thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời
chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến
người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó”. Với cách tiếp cận này marketing
thương mại điện tử được gắn liền với mạng Internet. Marketing thương mại điện tử
là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực
tuyến. Marketing thương mại điện tử không chỉ đơn giản là xây dựng Website.
Marketing thương mại điện tử phải là một phần của chiến lược marketing và phải
được đầu tư hợp lý.
1.1.2. Khái niệm kế hoạch Marketing thương mại điện tử
Kế hoạch marketing thương mại điện tử là bản hướng dẫn chi tiết cho việc

hình thành và thực hiện chiến lược marekting thương mại điện tử. Đó là tài liệu
hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marekting
điện tử.


7
1.1.3. Khái niệm lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử
Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là xây dựng các kế hoạch marketing
thông qua môi trường thương mại điện tử, lên kế hoạch sử dụng các công cụ marketing
thương mại điện tử để làm marketing cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn
chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marekting thương mại điện tử.
Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung
thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của doanh nghiệp (DN) được hình
thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh
của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN.
1.2. Các lý thuyết và nội dung vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Đặc điểm, lợi ích của marketing thương mại điện tử
1.2.1.1. Đặc điểm của marketing thương mại điện tử
Marketing thương mại điện tử kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị
ứng dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do marketing thương
mại điện tử có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem
lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.
Marketing thương mại điện tử có một số đặc trưng cơ bản sau:

 Không giới hạn về không gian
Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa
bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn
cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng

bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên
toàn thế giới với chi phí tiết kiệm và thời gian nhanh chóng. Đặc trưng này bên
cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những
thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi
trường cạnh trạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và
linh hoạt.


8

 Không giới hạn về thời gian
Marketing thương mại điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời
điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần,
365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh
nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi,
gửi email quảng cáo, tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào, …
 Tính tương tác cao
Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép
trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối
quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Khách hàng có thể cung cấp
thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin
hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm.
 Khả năng hướng đối tượng thích hợp
Hoạt động marketing thương mại điện tử có rất nhiều khả năng để nhắm vào
đối tượng phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia
hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thương mại điện tử thể sử dụng cơ
sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể
dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng

thích hợp.
 Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi
trước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua
sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa
hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía
người tiêu dùng. Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc
truy cập vào các website chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn cho
mình một quyển sách ưng ý.
Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng,
hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán
lẻ, đại lý, môi giới … Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp
không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông
tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của


9
doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung
gian,… Nhưng với marketing thương mại điện tử, những cản trở bởi khâu giao
dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng có thể
giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi
email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.
1.2.1.2. Lợi ích của marketing thương mại điện tử
 Lợi ích đối với doanh nghiệp
- Mở rộng phạm vi giao dịch , mở rộng thị trường
- Giảm chi phí sản xuất
- Cải thiện hệ thống phân phối
- Vượt giới hạn về thời gian
- Sản xuất hàng theo yêu cầu

- Mô hình kinh doanh mới
- Tăng tốc độ tung xản phẩm ra thị trường
- Giảm chi phí thông tin liên lạc
- Giảm chi phí mua sắm
- Củng cố quan hệ khách hàng
- Thông tin cập nhật

 Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Vượt giới hạn không gian và thời gian
- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ
- Giá cạnh tranh hơn
- Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được
- Cộng đồng thương mại điện tử trao đổi thông tin
- Đáp ứng mọi nhu cầu

 Lợi ích đối với xã hội
- Hoạt động trực tuyến : Làm việc, mua sắm, giao dịch, truyền thông,…
- Nâng cao mức sống : Nhiều hàng hóa, cạnh tranh về chất lượng và giá cả.
- Lợi ích nước nghèo : Tiếp cận học tập với kiến thức cập nhật.
- Dịch vụ công : Y tế , giáo dục, thông tin,…


10
1.2.2. Vai trò của việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử
Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử giúp phát triển các sản phẩm và
dịch vụ trong kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã đề ra. Kế
hoạch marketing tốt giúp khách hàng hiểu được rằng tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ
tốt hơn, hoặc khác với các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác giúp tăng
tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một kế hoạch marketing thương mại điện tử tốt
có thể giúp tiếp cận đối tượng mục tiêu, tăng cường cơ sở khách hàng và cuối cùng

là tăng doanh thu và lợi nhuận. Nó thường được yêu cầu khi tìm kiếm tài trợ và giúp
thiết lập mục tiêu rõ ràng, thực tế và có thể đo lường cho doanh nghiệp. Phát triển
một kế hoạch marketing thương mại điện tử đòi hỏi phải có quá trình nghiên cứu,
thời gian và cam kết nhưng đây cũng là một quá trình rất có giá trị có thể đóng góp
cho thành công trong quá trình kinh doanh.
Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong
môi trường luôn biến động. Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân
phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn.
Giúp nhà marketing thương mại điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ
các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.
Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thương mại điện tử.
Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thực hiện
chiến lược marketing thương mại điện tử.
Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó. Công việc
chuẩn bị một kế hoạch cụ thể trước khi thực hiện là vô cùng quan trọng, giúp DN
chủ động hơn, hiệu quả hơn khi bắt tay vào thực hiện. Các bộ phận trong công ty
được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể.
Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp thực hiện
marketing bài bản, đúng hướng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
marketing và mục tiêu kinh doanh.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing thương mại
điện tử của doanh nghiệp
Có bốn yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing thương mại
điện tử là: Nguồn lực doanh nghiệp, chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, độ bất ổn
của môi trường, thời gian của mục tiêu đề ra:


11
Thứ nhất: Nguồn lực doanh nghiệp
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ

vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn
lực của DN phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát
được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có
thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ
phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của
môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm
lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến
động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong
kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối
quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.

12
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn - phù hợp với năng lực
của mình.
Thứ hai: Chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp
Có bốn giai đoạn trong chu kỳ sống và chu kỳ kinh doanh mà doanh nghiệp
trải qua là hình thành, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Việc lập kế hoạch không
đồng nhất qua các giai đoạn này được thể hiện qua: Độ dài qua các giai đoạn khác
nhau và tính cụ thể của các kế hoạch cũng khác nhau.
Chu kỳ kinh doanh ảnh hưởng đến bản kế hoạch marketing thương mại điện tử
 Trong giai đoạn hình thành (giai đoạn bắt đầu đi lên của chu kỳ kinh doanh)
những người quản trị thường phải lập kế hoạch định hướng. Thời kỳ này rất cần tới
sự mềm dẻo và linh hoạt vì mục tiêu có tính chất thăm dò, nguồn chưa được xác
định rõ, thị trường chưa có gì chắc chắn.
 Trong giai đoạn tăng trưởng: Các kế hoạch có xu hướng ngắn hạn và thiên về
cụ thể vì các mục tiêu được xác định rõ hơn, các nguồn đang được đưa vào thị
trường cho đầu ra đang tiến triển.
 Giai đoạn bão hòa: Tính ổn định và tính dự đoán được của doanh nghiệp là
lớn nhất, nên kế hoạch dài hạn và cụ thể trong giai đoạn này là thích hợp.
 Giai đoạn suy thoái: Kế hoạch chuyển từ dài hạn sang ngắn hạn, từ cụ thể
sang định hướng. Giống như giai đoạn đầu, thời kỳ suy thoái cần tới sự mềm dẻo vì
các mục tiêu phải được xem xét và đánh giá lại, nguồn lực cũng được phân phối lại
cùng với những điều chỉnh khác.
Thứ ba: Độ bất ổn của môi trường.
Môi trường càng bất ổn bao nhiêu thì kế hoạch càng mang tính định hướng và
ngắn hạn bấy nhiêu. Những doanh nghiệp hoạt động trong môi trường tương đối ổn
định thường có những kế hoạch dài hạn, tổng hợp và phức tạp, trong khi những

doanh nghiệp hoạt động trong môi trường biến động lại có những kế hoạch hướng
ngoại và ngắn hạn.


13
Thứ tư: Thời gian của mục tiêu đề ra.
Kế hoạch dài hay ngắn phụ thuộc vào kế hoạch đó nhằm thực hiện mục tiêu
gì. Kế hoạch cho một thời gian quá dài hay quá ngắn đều phi hiệu suất. Do vậy, kế
hoạch phải phù hợp với thời gian đặt ra cho mục tiêu cần đạt được.
1.3. Các bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử
Các bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử dưới đây tương tự như
các bước lập kế hoạch marketing theo giáo trình marketing căn bản của TS Nguyễn
Văn Hùng (chủ biên) – Nhà xuất bản kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
1.3.1. Bước 1: Phân tích môi trường
1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
a) Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Những
người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các
động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh
tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền
tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Trong trường hợp
nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước
cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
b) Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ có tác động mạnh mẽ đến cuộc sống con người. Công
nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẩu tim mạch,… Nó cũng đã
đem lại sự khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc… Đồng thời cũng cung ứng
các tiện ích như xe hơi, video, bánh mì v.v… Thái độ của một người đối với công
nghệ tùy theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chi

phối bởi những điều sai lầm của nó.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ
hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ
sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp.
c) Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,


14
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ
chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị
cần được các nhà quản trị marketing quan tâm :
 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :
– Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền.
– Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.
– Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật
(chống gian lận thương mại, buôn lậu…).
 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các
hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an
toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v…
d) Môi trường văn hóa
Xã hội, trong đó đó con người sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu
chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ
với người khác. Đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định
marketing:

- Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi
Con người trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt
lõi có tính bền vững. Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách
thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin
và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua
các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội và
doanh nghiệp,…
Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn. Vì thế,
những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứ
yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của
họ. Tin vào định chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm
là niềm tin thứ yếu. Những người làm marketing về kế hoạch hóa gia đình có thể


15
thuyết phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn, hơn là thuyết phục họ
đừng nên kết hôn.
1.3.1.2. Phân tích môi trường vi mô
a) Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với
bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lượng bán,…
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận
chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực
thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác

nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên
cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy
động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;
bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động
marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm
yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
b) Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :
– Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
– Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.


16
– Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
– Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ
công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người
cần đến chúng.
– Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
c) Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của
các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp

bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ
hội và thách thức. Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông
tin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển
khai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất.
Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
– Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách
hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác trong sự giới
hạn về khả năng mua sắm của họ.
– Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…
– Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc
quyền v.v…).
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ
sở của hoạch định chiến lược marketing.
1.3.2. Bước 2: Xây dựng chiến lược
1.3.2.1. Mục tiêu marketing
Hệ thống mục tiêu trong doanh nghiệp tuỳ thuộc vào từng thời kỳ, nó bao gồm
mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
Mục tiêu dài hạn bao gồm:


17
+ Thị phần của doanh nghiệp.
+ Lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Năng suất lao động.
+ Vấn đề giải quyết công ăn việc làm và đời sống người lao động.
+ Một số lĩnh vực khác.
Mục tiêu ngắn hạn thường đề cập đến lĩnh vực cụ thể và chức năng quản trị

của doanh nghiệp.
Để xác định mục tiêu đúng đắn và hợp lý doanh nghiệp cần căn cứ vào:
- Căn cứ vào đối tượng hữu quan của doanh nghiệp:
+ Khách hàng.
+ Chủ sở hữu.
+ Giới giám đốc.
+ Người lao động.
+ Nhà nước.
+ Công đồng xã hội
- Căn cứ vào lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào quyết định của ban giám đốc điều hành doanh nghiệp và chủ sở hữu.
- Căn cứ vào khả năng nguồn lực và các lợi thế của doanh nghiệp.
Khi xác định hệ thống mục tiêu phải thoả mãn được những yêu cầu sau:
- Mục tiêu phải được xác định rõ ràng từng thời kỳ, phải có mục tiêu chung,
mục tiêu riêng.
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết, tương hỗ lẫn nhau hay nói cách
khác khi thực hiện mục tiêu này không cản trở công việc thực hiện mục tiêu khác.
- Xác định rõ mức độ ưu tiên của từng mục tiêu và hệ thống cấp bậc của từng
mục tiêu.
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính cân đối và khả thi.
- Những người tham gia thực hiện phải nắm được và hiểu một cách đầy đủ
mục tiêu chiến lược.
- Đảm bảo tính cụ thể mục tiêu.
+ Tính linh hoạt.
+ Tính định lượng.
+ Tính khả thi.


18
+ Tính hợp lý.

1.3.2.2. Thị trường mục tiêu
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi cơ hội có thể triển khai các hoạt động
lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị
trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn
thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
a) Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo
tính khả thi của nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
b) Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân
đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân
đoạn thị trường.
c) Lựa chọn mục thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng
marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một
hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh
nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy
nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân
đoạn khác, rồi bao trải ra hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các

phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo một
kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.


19
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn
về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
d) Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi
thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều
là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn
toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm
của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong
tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
1.3.2.3. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy) có thể hiểu như một bản kế
hoạch vạch ra để hành động dài hạn cho một công ty nhằm việc giành lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ cạnh tranh sau khi đã trải qua một đợt phân tích đối thủ, tìm ra
điểm mạnh, điểm yếu của nó và so sánh chúng với nhau.
Chiến lược này có thể kết hợp với các hành động để doanh nghiệp có thể chịu
được áp lực cạnh tranh của thị trường, thu hút khách hàng và hỗ trợ việc củng cố vị

thế, chỗ đứng của doanh nghiệp trong thị trường.
Michael Porter được coi là một trong những người đi đầu về chiến lược cạnh
tranh và phát triển kinh tế cùng nâng cao khả năng cạnh tranh của các vùng.
Phân loại chiến lược cạnh tranh theo Michael Porter bao gồm: Sự khác biệt,
Giảm chi phí, Tập trung vào sự khác biệt và tập trung chi phí.

 Sự khác biệt


20
Chiến lược này nhằm mục đích phát triển một lợi thế cạnh tranh bằng cách
xây dựng một chiến lược tiếp thị độc đáo cho các sản phẩm có sẵn hoặc xây dựng
một sản phẩm, dịch vụ độc đáo tương tự sản phẩm có sẵn của đối thủ cạnh tranh.
Đương nhiên, bạn sẽ phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho việc nghiên cứu và phát
triển, điều khá khó khăn đối với các doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp mới
thành lập.
Một chiến lược xây dựng từ sự khác biệt nếu thành công có thể nâng cao giá
trị sản phẩm và thương hiệu của bạn.

 Giảm chi phí
Trở thành nhà sản xuất với mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn.
Có 2 lựa chọn truyền thống cho các doanh nghiệp để tăng lợi nhuận là giảm
chi phí hoặc tăng doanh thu.
Trong chiến lược giảm chi phí, hãy tập trung vào việc mua nguyên liệu chất
lượng với mức giá thấp nhất. Các chủ doanh nghiệp cũng cần sử dụng lao động tốt nhất
để chuyển đổi những nguyên liệu thô thành hàng hóa có giá trị cho người tiêu dùng.
Chính vì những điều trên mà chiến lược này đặc biệt có lợi nếu cạnh tranh
trong thị trường đặt giá cả lên hàng đầu.

 Tập trung vào sự khác biệt và tập trung vào chi phí

Nếu doanh nghiệp nhận ra rằng tiếp thị đến một lượng khách hàng thích hợp
không đạt hiệu quả, họ có thể áp dụng chiến lược này.
Chiến lược tập trung vào sự khác biệt và chi phí sẽ điều chỉnh tập trung tiếp thị
dịch vụ của mình vào một hoặc nhiều phân khúc khách hàng được phân tích kỹ càng.
Có 2 biến thể của chiến lược tập trung.
Một là tập trung vào chi phí, mục tiêu của doanh nghiệp sẽ là đánh vào chi phí
đối với một nhóm khách hàng phù hợp. Ví dụ, một cửa hàng đồ điện tử đặt ra mục
tiêu trở thành một cửa hàng đồ điện tử rẻ nhất trong một phường, xã hay một thị
trấn…
Với chiến lược tập trung vào sự khác biệt sẽ lợi dụng các nhu cầu đặc biệt của
người tiêu dùng với các nhóm cụ thể và tìm cách trở thành nhà cung cấp duy nhất
trong một số lĩnh vực nhất định. Ví dụ, một công ty có thể đưa ra các sản phẩm
được thiết kế chỉ dành cho những người sử dụng tay trái.
Phát triển chiến lược cạnh tranh dựa trên: