luận văn marketing phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm chodocu com của công ty cổ phần công nghệ phần mềm đại việt

TÓM LƯỢC
Xã hội ngày càng có những bước phát triển vượt bậc cả về con người lẫn công
nghệ. Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đang đổ bộ vào Việt Nam, thị trường tiêu dùng và
công nghệ ngày càng có nhiều sản phẩm mới, từ đó tạo nên một môi trường canh tranh
khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Do vậy, vấn đề hiện nay mà các doanh nghiệp đang
phải đối đầu là làm sao tạo nên sự khác biệt của sản phẩm công nghệ, cập nhật kịp thời
xu hướng thị trường và đặc biệt phải làm sao để sản phẩm có thể đến tay được người
tiêu dùng mục tiêu nhanh nhất có thể. Để giải quyết vấn đề trên, các doanh nghiệp cần chú
trọng vào Marketing, đặc biệt là xúc tiến thương mại.
Qua thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt và sự
hướng dẫn tận tình của ThS. Nguyễn Hiền Anh, cùng những nghiên cứu tìm tòi của bản
thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Chodocu.com của Công
Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt”.
Trong đề tài, trước tiên là đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM của
công ty kinh doanh và tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm
trước. Sau là cập nhật đến vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại theo lý
thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa áp dụng vào điều kiện thực tế sản phẩm
Chodocu.com của Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt. Bài khóa luận đã
cho thấy những ưu điểm, nhược điểm của hoạt động xúc tiến thương mại hiện tại của
công ty. Chỉ rõ được những thành tựu và những tồn tại công ty còn mắc phải. Từ đó đưa
ra các giải pháp kiến nghị nhằm giúp công ty thích nghi tốt hơn với môi trường để đạt
được hiệu quả kinh doanh tốt nhất

1

1
1


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt,
em đã có điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về các hoạt động marketing, đặc biệt
là thực trạng triển khai và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ của công
ty mà còn của các doanh nghiệp khác của nước ta hiện nay. Điều đó đã giúp em có thể
vận dụng những lý thuyết đã học trên lớp vào thực tế nhằm đề xuất các giải pháp phát
triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại đang được triển khai tại đơn vị thực tập và
hoàn thành bài khóa luận của mình.
Qua đây em cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất đến các thầy cô giáo
trong khoa Marketing, đặc biệt là ThS. Nguyễn Hiền Anh, cô đã tận tình hướng dẫn giúp
em hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên trong Công Ty
Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện
cho em học tập, làm việc trong môi trường chuyên nghiệp như vậy, đồng thời cung cấp
những thông tin cần thiết để em có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Mặc dù đã cố gắng nhưng bài luận văn chắc chắn vẫn không thể tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến góp ý của các thầy cô để giúp em có cái
nhìn hoàn thiện hơn về vấn đề đang hết sức cấp thiết này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Hương

2

2
2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 1
Bảng 2
Bảng 3

Tên bảng biểu
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016–2018
Phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM sản phẩm Chodocu.com
năm 2016-2018
Đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM Chodocu.com

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
3

3
3


STT
Sơ đồ 1
Sơ đồ 2
Sơ đồ 3
Sơ đồ 4
Hình 1
Hình 2

Tên bảng biểu
Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại
Việt
Quảng cáo Chodocu.com qua fanpage của Đại Việt Group
Quảng cáo Chodocu.com trên Baomoi.com

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8

4

Từ viết tắt
C2C
CP
IT
PR
SEO
ThS
TMĐT
XTTM

Nội dung

Khách hàng tới khách hàng
Cổ phần
Công nghệ thông tin
Quan hệ công chúng
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Thạc sĩ
Thương mại điện tử
Xúc tiến thương mại

4
4


5

5
5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Internet phát triển với tốc độ nhanh chóng, người tiêu dùng mua hàng
online nhiều hơn là mua trực tiếp vì sự nhanh chóng, tiện lợi, dễ dàng, chính vì thế,
người bán online cũng nhiều lên nhanh chóng. Không chỉ mua bán đồ mới trên mạng,
mua bán, trao đổi đồ cũ online cũng trở thành xu hướng, giúp tiết kiệm cho cả người bán
và người mua. Với vai trò là trung gian giao dịch, nhiều sàn giao dịch thương mại điện
tử được xây dựng để phục vụ cho cả người mua và người bán có địa điểm an toàn để
thực hiện nhu cầu mua- bán của mình.
Càng nhiều các sàn giao dịch thương mại điện tử mọc lên càng gia tăng sự cạnh
tranh trên thị trường, những khó khăn, thách thức lớn hơn đến cả từ các doanh nghiệp

trong nước lẫn nước ngoài. Để giành lấy thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhạy
bén, luôn có các chiến lược kinh doanh đổi mới, sáng tạo như việc tạo nên sự khác biệt
cho sản phẩm của mình, hay đưa ra đưa mức giá bán cạnh tranh cho các dịch vụ của
mình.
Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt đã thành lập được 5 năm với
những thành công nhất định, có không ít các sản phẩm công nghệ lớn được người tiêu
dùng biết đến. Trong những năm qua, công ty vẫn luôn chú trọng vào việc phát triển sản
phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người dùng, cũng quan tâm đến việc đầu tư cho
các hoạt động xúc tiến thương mại sản. Trong đó có website Chodocu.com là một địa
điểm để người mua- người bán giao dịch với danh mục mặt hàng đa dạng như điện tử,
xe cộ, nhà cửa- đời sống, thời trang….Là thị trường rao vặt mà người dùng internet cực
kỳ quan tâm do nhu cầu mua sắm trên mạng ngày càng cao, chính vì thế, cạnh tranh
trong lĩnh vực này không hề nhỏ. Mặc dù vậy, website Chodocu.com vẫn là một sản
phẩm mới lại là sản phẩm chưa được công ty quan tâm nhiều thời gian quan, mặt khác
lại có một số website rao vặt lớn trong nước như raovat.net, chotot.com hay
rongbay.com đều là các sản phẩm lâu đời. Vì vậy, việc cấp thiết hiện nay là phát triển
hơn nữa các hoạt động xúc tiến thương mại để nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển
hoạt động kinh doanh của công ty.
Từ những vấn đề thực tiến đó, đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm Chodocu.com của Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt” là hoàn
toàn phù hợp trong giai đoạn này.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong thời gian nghiên cứu, đã có những công trình nghiên cứu tại Trường Đại học
Thương Mại liên quan đến vấn đề này như:
- Đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tư vấn cho thuê văn
6


phòng của Công Ty Cổ Phần Bất Động Sản An Cư trên thị trường Hà Nội” do tác giả
Nguyễn Thị Quỳnh thực hiện năm 2015.

Khóa luận đã đưa ra những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại, đánh giá khá tốt thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại của
công ty. Tuy nhiên, khi đưa ra các giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương mại cho
công ty trong thời gian tới vẫn chưa có những giải pháp, đề xuất mới mẻ, thực sự có giá
trị trong 3 năm tới.
- Đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Luyện thi IELTS của
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên địa bàn Hà
Nội” do tác giả Bùi Đăng Kiên thực hiện năm 2016.
Khóa luận đã có cái nhìn tổng quát về thực trạng xúc tiến thương mại của Công ty
Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci từ đó đưa ra các giải pháp
kịp thời nhằm giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.
- Đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm du lịch lữ hành của
Công Ty Cổ Phần Du Lịch Hàng Không Việt Nam” do tác giả Nguyễn Thị Lan Hương
thực hiện năm 2018.
Trong công trình này, tác giả đã đánh giá được môi trường vi mô, môi trường vĩ
mô ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Hàng
Không Việt Nam. Không chỉ vậy, việc đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh
hiện tại của công ty cũng góp phần không nhỏ vào việc đề xuất giải pháp phát triển
XTTM trong thời gian tới. Song song là những hạn chế khi tác giả vẫn sơ sài khi đề xuất
kiến nghị lên công ty và lên cơ quan Nhà nước để có thể giải quyết được các vấn đề cáp
thiết trong tương lai.
Những ưu điểm, nhược điểm của các đề tài này là cơ sở hữu ích để em tham khảo
và thực hiện đề tài của mình. Tuy nhiên với đề tài phát triển hoạt động xúc tiến đối cho
sản phẩm Chodocu.com của Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt thì chưa
có đề tài nào thực hiện.
Như vậy đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Chodocu.com
của Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt” không trùng lặp với bất kỳ một
công trình nghiên cứu nào trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
- Các hoạt động XTTM có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp?
- Sàn giao dịch thương mại điện tử là gì và cơ chế hoạt động của nó như thế nào?
- Vai trò của một số công cụ marketing online trong lĩnh vực thương mại điện tử?
- Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng như thế nào đến thực trạng kinh doanh của
7


công ty?
- Thực trạng phát triển các hoạt động XTTM cho sản phẩm Chodocu.com của công
ty hiện nay được triển khai có những ưu điểm, nhược điểm gì?
- Triển vọng phát triển của sản phẩm thương mại điện tử hiện nay là như thế nào?
- Các đề xuất, giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty
Đại Việt là gì?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hoàn thiện hệ thống lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
Chodocu.com của Công Ty CP Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt.
- Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm sản phẩm Chodocu.com của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
Thị trường thường biến động rất phức tạp, nhất là thị trường công nghệ, đòi hỏi
phải liên tục giải quyết các vấn đề mới khác nhau của công ty. Nhưng do điều kiện
nghiên cứu, cũng như thời gian thực hiện có hạn nên không thể giải quyết tất cả các vấn
đề mà công ty đang gặp phải. Vì vậy, tại bài khóa luận này, em chỉ tập chung nghiên cứu
và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm Chodocu.com
theo quan điểm cá nhân dựa theo các kiến thức chuyên ngành đã được học.
- Nội dung: Hoạt động XTTM được nghiên cứu trong khuôn khổ các công cụ
XTTM ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Thị trường Hà Nội

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến website
Chodocu.com trong 3 năm gần nhất 2016 – 2018, đề xuất giải pháp phát triển hoạt động
XTTM đến năm 2021.
- Tập khách hàng nghiên cứu: Những người mua, người bán trên sàn giao dịch
thương mại điện tử của Chodocu.com.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Qua quá trình thực tập tại Công Ty CP Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt em đã
nghiên cứu hoạt động XTTM của công ty qua một số phương pháp luận:
- Phương pháp biện chứng: Đặt đối tượng nghiên cứu trong mối quan hệ với các
đối tượng khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn.
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả điều tra, phỏng vấn qua quá trình xử lý các
dữ liệu đó để đưa ra các nhận xét khách quan nhất qua đó rút ra được thực trạng và tìm
8


hiểu được nguyên nhân của những tồn tại trong công ty.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh: Các phương pháp thống kê và so sánh
các dữ liệu kinh tế cho phép ta đặt đối tượng nghiên cứu trong tương quan với đối thủ
cạnh tranh hay giữa dự kiến với thực tế diễn ra qua đó tìm ra được những vấn đề còn tồn
tại.
6.2. Phương pháp cụ thế
6.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, cần xác định rõ những thông tin cần thiết cho cuộc
nghiên cứu này để tránh gây lãng phí thời gian, tiền bạc. Có hai cách thu tập dữ liệu thứ
cấp như sau:
- Dữ liệu bên trong doanh nghiệp:
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất từ 2016-2018
+ Số liệu thống kê về tình hình kinh doanh hiện tại của công ty
+ Các tài liệu cụ thể về ngân sách dành cho hoạt động XTTM

Đây là các nguồn tin đáng tin cậy, độ chính xác cao, đem lại thuận lợi khi nghiên
cứu về thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động XTTM của công ty.
- Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Thu thập từ các báo, tạp chí marketing, các giáo
trình hay các báo cáo nghiên cứu khoa học, khóa luận cùng đề tài. Ngoài ra còn có các
thông tin phản hồi của khách hàng về những website sản phẩm của công ty.
Nguồn dữ liệu này khá phong phú có thể đem lại các nhìn toàn diện hơn về tình
hình của công ty, đánh giá khả năng cạnh tranh với đối thủ, tuy nhiên cần phải chắt lọc
các thông tin hữu ích tránh bị nhiễu, hoặc nhầm lẫn thông tin.
6.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhằm có được các thông tin chính xác, cụ thể hơn trong việc phát triển hoạt động
XTTM của công ty, việc quan trọng cần làm là phải thu thập các dữ liệu sơ cấp. Các
phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong bài khóa luận này sử dụng gồm:
- Phương pháp điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi nhằm lượng định mức độ hài lòng
của khách hàng đối với các hoạt động XTTM của Chodocu.com mà Công Ty CP Công
Nghệ Phần Mềm sử dụng.
+ Đối tượng: Các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ trên website
Chodocu.com. Bao gồm cả khách hàng là người mua và người bán, do họ là những
người được tiếp xúc chính với các hoạt động XTTM của công ty và sẽ có cái nhìn khách
quan hơn về hiệu quả của các hoạt động động mà công ty đã, đang thực hiện.
+ Cách thức điều tra: Sử dụng phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh để chọn 50
khách hàng đã đăng ký tài khoản trên website Chodocu.com và phát cho họ mỗi người
một phiếu khảo sát qua email hoặc online. Phiếu khảo sát là mẫu phiếu trả lời trắc
9


nghiệm.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Trực tiếp phỏng vấn các nhân viên trong
công ty để có được các thông tin xác thực hơn.
+ Đối tượng: Cán bộ nhân viên phòng kinh doanh là những người trực tiếp triển
khai các hoạt động XTTM.

+ Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi được xây dựng sẵn,
quy mô mẫu là 5 người.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập các phiếu điều tra tiến hành tổng
hợp các ý kiến theo từng câu hỏi, mã hóa dữ liệu rồi sử dụng Microsoft Excel chia mức
độ phần trăm số người có cùng đáp án trả lời. Đây là phương pháp xử lý truyền thống
tốn ít chi phí và phù hợp với quy mô nghiên cứu.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần như tóm lược, lời cảm ơn, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng
biểu hình vẽ, phần mở đầu, kết luận thì kết cấu của khóa luận bao gồm 3 chương chính
như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm Chodocu.com của Công Ty CP Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
Chodocu.com của Công Ty CP Công Nghệ Phần Mềm Đại.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản của xúc tiến thương mại, phát triển hoạt XTTM
10


1.1.1. Khái niệm và bản chất của XTTM
Xúc tiến thương mại (XTTM) là một thuật ngữ trong ngành kinh tế đã xuất hiện từ
lâu, khoảng đầu thế kỷ XX khi mà nền kinh tế thế giới đang có những bước chuyển
mình rõ rệt. Có thể nói, XTTM là một hoạt động không thể tách rời trong marketing,
công cụ đắc lực trong kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nghiệp nào.
Trên thực tế, có khá nhiều quan điểm được đưa ra để nói về khái niệm XTTM, xét
trên góc độ thương mại thì XTTM được hiểu như sau:
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở

rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu
hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán
hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị
trường mục tiêu”- (Trích Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa,
NXB Thống Kê Hà Nội 2009- Trang 438).
Tại khoản 10 Điều 3 Luật thương mại năm 2005 cũng đưa ra một khái niệm khác
về XTTM:
“Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và
cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày,
giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”.
Xét về bản chất, XTTM là công cụ cốt lõi của mọi doanh nghiệp khi thực hiện các
chương trình marketing. Các doanh nghiệp sử dụng XTTM nhằm cung cấp các thông tin
về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng hoặc đơn giản là quảng bá hình ảnh
doanh nghiệp đến công chúng. Những hoạt động đó được thực hiện bao bằng cách thiết
kế các thông điệp để khơi dậy nhận thức, sự quan tâm của khách hàng mục tiêu đến sản
phẩm của công ty hoặc nó có thể là các ấn phẩm, catalogue, trang phục của nhân viên
hay giá cả,…
Dưới đây là mô hình XTTM tổng quát:
Công ty thương mại Mã hóa

Thông điệp

Giải mã

Kênh truyền thông

Nhiễu cản trở

Phản hồi
11

Đáp ứng

Người nhận


Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
(Nguồn: Marketing thương mại, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, Trang 448)
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chính tác động đến quá trình XTTM tại các
công ty thương mại, các công ty phải biết mình muốn đến những khách hàng trọng điểm
nào, từ đó khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, truyền thông điểm qua các kênh
nào để đến được với họ. Công ty phải triển khai các kênh phân phối sao cho có thể biết
được phản ứng đáp lại của khách hàng từ đó có những điều chỉnh phù hợp, tạo thành mô
hình khép kín.
1.1.2. Vai trò của phát triển hoạt động XTTM
Xã hội ngày càng phát triển kéo theo sự thay đổi của các yếu tố tác động lên
XTTM. Chính vì vậy các công ty cần có sự thích ứng nhanh chóng, kịp thời nhằm điều
chỉnh các hoạt động XTTM sao cho phù hợp với thị trường. Do đó, phát triển hoạt động
XTTM có thể hiểu như là:
“ Việc xây dựng, điều chỉnh hay thay đổi các chương trình, hoạt động XTTM của
công ty so với thời điểm hiện tại nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường, kết
hợp chặt chẽ hơn với các chương trình marketing-mix khác với mục tiêu chung kinh
doanh chung của công ty”.
Trong thời kỳ đất nước hội nhập, kinh tế phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp
hình thành nhiều hơn cũng khiến thị trường càng có sức cạnh tranh lớn. Để nâng câng vị
thế doanh nghiệp và chiếm lĩnh được những đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần
phải có các hoạt động XTTM. Xét về vai trò của hoạt động XTTM thời kỳ hội nhập có
thể kể đến một số nội dung chính như sau:
- Hỗ trợ cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác về doanh nghiệp, sản phẩm,
dịch vụ đến với khách hàng, người tiêu dùng.

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp nghiên cứu chính xác thị trường và tìm kiếm được
nguồn khách hàng tiềm năng.
- Khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
1.1.3. Những thay đổi trong phương thức thực hiện XTTM cho sản phẩm
thương mại điện tử
1.1.3.1. Tìm hiểu về sàn giao dịch TMĐT và cơ chế hoạt động của nó
Như đã đề cập ở phần mở đầu của khóa luận, thời đại 4.0 phát triển mạnh mẽ, số
lượng người dùng internet tăng lên mạnh mẽ là điều kiện để lĩnh vực thương mại điện tử
được lên ngôi, từ đó các sàn giao dịch thương mại điện tử mọc lên ngày nhiều. Vậy sàn
giao dịch thương mại điện tử là gì?
12


“Sàn giao dịch thương mại điện tử là một thị trường trực tuyến, một địa điểm họp
chợ được thực hiện trên mạng internet mà ở đó những người tham gia có thể tự mình tìm
kiếm thông tin về thị trường và sản phẩm, thiết lập mối quan hệ cũng như tiến hành đàm
phán tiền giao dịch …Ngoài ra còn thực hiện các giao dịch điện tử hàng hóa và dịch vụ,
chuyển giao thông tin trực tuyến, chuyển tiền điện tử, đấu giá, đấu thầu và hợp tác thiết
kế, mua bán hàng hóa công cộng, tiếp thị trực tuyến đến khách hàng và thực hiện các
dịch vụ sau bán hàng …”1.
Nhìn chung, sàn giao dịch TMĐT chính là những website mua bán hàng hóa, dịch
vụ, đóng vai trò như một nhà môi giới và có ý nghĩa to lớn trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động trên các sàn giao dịch này cũng buộc người
dùng phải tuân thủ theo các quy chế nhất định. Quy chế hoạt động của sàn giao dịch
TMĐT phải bao gồm các nội dung sau:
- Quyền và nghĩa vụ của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ trên sàn giao dịch
- Quyền và nghĩa vụ của người sử dụng sàn giao dịch TMĐT
- Có mô tả quy trình của từng loại giao dịch cụ thể
- Hoạt động rà soát và thẩm quyền xử lý của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch

vụ
- Các quy định về an toàn thông tin, quản lý thông tin trên sàn giao dịch
- Biện pháp xử lý hành vi hành vi xâm phạm người tiêu dùng
- Biện pháp xử lý với người không tuân thủ quy chế của sàn giao dịch
1.1.3.2. Vai trò của các công cụ marketing online trong TMĐT
Các công cụ XTTM trong lĩnh vực TMĐT cũng phát triển và thay đổi theo thời
gian. Nhất là vào khoảng đầu thế kỷ 21, đây là giai đoạn Việt Nam có sự chuyển mình
mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ. Các sàn giao dịch thương mại thay đổi dần từ truyền
thống đến hiện đại khiến vai trò của các công cụ XTTM trong lĩnh vực TMĐT được đề
cao hơn, sử dung các công cụ hiện đại đem đến hiệu quả nhanh chóng, cụ thể một số
công cụ đang được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay trong TMĐT như sau:
- Quảng cáo trực tuyến: Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến có
thể giúp người dùng tương tác với quảng cáo đó, khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo
đó để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm, họ cũng có thể bỏ qua quảng cáo đó nếu không
muốn nhìn thấy chúng khi đang lướt web hoặc xem phim.
- Xúc tiến bán hàng điện tử: Là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới dạng tặng
quà hoặc tăng tiền giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
1 />
13


tiêu dùng. Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện 3 hoạt động như: phát coupon,
khuyến khích trải nghiệm sản phẩm, tổ chức chương trình khuyến mãi.
- Marketing quan hệ công chúng điện tử: Quan hệ công chúng điện tử sẽ bao gồm
hàng loạt các hành động được thực hiện để người dùng có các nhìn tích cực về hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ và công ty. Các hoạt động gắn liền với công cụ này như xây dựng nội
dung website bổ ích, xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội, tổ chức sự kiện trực tuyến,
…
- Marketing điện tử trực tiếp: Bao gồm các hoạt động truyền thông trực tiếp của
người nhận đến khách hàng, được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản

ứng đáp lại dưới hình thức đơn hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin hay cuộc đến
thăm gian hàng của doanh nghiệp, các hoạt động marketing điện tử trực tiếp bao gồm
marketing qua điện thoại, email, gửi thư, catalogue qua thư,…
1.1.4. Một số lý thuyết về phát triển XTTM
* Lý thuyết của Philip Kotler
Trong cuốn “ Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler được xuất bản năm
2008 đã đề cập khá rõ ràng về các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại,
trong đó tác giả đã đi sâu vào thiết kế các chiến lược truyền thông, các chương trình
quảng cáo, khuyến mại. Từ đó, tác giả phân tích các công cụ một cách chi tiết để giải
quyết từng vấn đề liên quan như làm thế nào để vận dụng công cụ này một cách hiệu
quả nhất.
Điểm đáng chủ ý trong cuốn sách này đó là, tác giả chủ yếu nghiên cứu riêng lẽ
từng công cụ nên các nội dung đôi khi vẫn mang tính riêng biệt, chỉ đúng đối cho từng
công cụ cụ cụ thể. Ngoài ra, tác giả cũng nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển
hoạt động XTTM dưới góc độ vi mô và vĩ mô.
* Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Có thể nói, trong sách của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tác giả đã viết lại theo lý
thuyết của Philip Kotler sao cho phù hợp với thực tiễn hoạt động marketing ở Việt Nam.
XTTM được GS.TS Nguyễn Bách Khoa đề cập là một phối thức, mỗi công ty kinh
doanh sẽ sử dụng những phối thức khác nhau và cho ra các kết quả khác nhau tùy theo
quy mô công ty, lĩnh vực kinh doanh hay ngân sách thực hiện,…Ngoài ra tác giả cũng
đưa ra các khái niệm và những quyết định về chiến lược XTTM trong marketing. Đồng
thời, nêu được ưu điểm, nhược điểm của từng công cụ giúp doanh nghiệp có các nhìn
chân thực nhất và đưa ra quyết định sử dụng công cụ XTTM hợp lý. Và đề cập đến bản
chất, vai trò, phạm vi áp dụng cũng như hiệu lực của mỗi công cụ trong hoạt động
XTTM, hướng dẫn phối hợp giữa các công cụ tạo để tạo nên phối thức hoàn hảo cho các
công ty kinh doanh.
* So sánh sự khác biệt giữa hai lý thuyết
14

Cả hai đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển hoạt động XTTM ở
một công ty kinh doanh, tuy nhiên các bước thực hiện và cách thức áp dụng lại khác
nhau. Theo Philip Kotler thì các bước thực hiện khá chung chung có thể áp dụng tại cả
công ty sản xuất hoặc công ty thương mại nhưng với lý thuyết của thầy Nguyễn Bách
Khoa thì nội dung rõ ràng hơn. Các nội dung phân định gắn liền với một công ty thương
mại, phù hợp với đặc điểm của các công ty tại Việt Nam. Vì thế dưới góc độ tiếp cận là
sinh viên trường Đại học Thương Mại, tại đề tài này em sẽ lựa chọn quan điểm của thầy
để làm cơ sở nghiên cứu.
1.2. Phân định nội dung về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Doanh nghiệp muốn thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả cần phải
xác định rõ đối tượng nhận tin chính của mình. Nếu xác định sai tập đối tượng này sẽ
gây ra hậu quả nghiêm trọng mà nặng nề nhất chính là thâm hụt ngân sách.
Người nhận tin của doanh nghiệp sẽ bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng hoặc có thể là những người đưa ra quyết định mua, người có thể tác
động đến việc mua hàng của khách hàng. Tất cả họ đều có thể là cá nhân, nhóm người,
tổ chức có quy mô hay công chúng nói chung.
Việc các định được đối tượng nhận tin của công ty sẽ trả lời cho tất cả các câu hỏi
khi thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm thiết kế thông điệp, xác định các
phối thức, lựa chọn phương tiện truyền tin,…như các hoạt động đó ảnh hưởng đến ai?
Nên nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu?
1.2.1.1. Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
của công ty
Khi thực hiện các chương trình xúc tiến, các công ty cần nhận thức được ảnh
hưởng của các chương trình này đến sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm đến sản
phẩm. Trước khi nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm đối với mặt
hàng của công ty, thì đầu tiên phía doanh nghiệp phải tiến hành điều tra người tiêu dùng,
qua đó chỉ ra được bao nhiêu phần trăm người dùng biết về chúng hoặc bao nhiêu phần
trăm người dùng có ý định về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng.

1.2.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Một phần quan trọng trong quyết định đối tượng nhận tin đó là đánh giá hình ảnh
của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm nói
riêng và đối với toàn thể công ty một phần dựa vào sự đánh giá của họ đối với đối
tượng.
Hình ảnh công ty sẽ bao gồm một tập những ý kiến, niềm tin, đánh giá cũng như
các ấn tượng mà khách hàng nắm giữ. Mỗi một công ty muốn tồn tại được trên thị
15


trường cạnh tranh khốc liệt này thì việc thiết yếu phải xây dựng được hình ảnh tốt đẹp
về công ty, những điều đó bao gồm: uy tín trên thị trường, mặt hàng kinh doanh, thái độ
phục vụ của nhân viên, đóng góp với xã hội,…
Phương pháp nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng với hình ảnh doanh nghiệp
đó là điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM
Việc đầu tiên trong quá trình thực hiện các hoạt động XTTM là doanh nghiệp cần
phải thiết lập được các mục tiêu XTTM vừa giúp cho các nhà quản trị dễ dàng hơn trong
hoạch định chính sách XTTM, vừa tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện sau
mỗi chương trình được triển khai.
Mục tiêu phải được xác định từ đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng
đến là ai? Đáp ứng các đối tượng nhận tin này ở mức độ khác nhau như thế nào?
Ngoài ra mục tiêu phải lượng hóa được, phải dựa trên mục đích phát triển chung
của công ty và mục đích marketing. Có thể thực hiện được trong một khoảng thời gian
nhất định và phản ảnh được càng nhiều hiệu quả thực tế những chương trình XTTM
càng tốt.
Thông thường các doanh nghiệp thường các doanh nghiệp thường thực hiện hoạt
động XTTM nhằm mục đích:
- Thông tin đến khách hàng về sản phẩm mới
- Thuyết phục khách hàng mua hàng

- Làm nổi bật một yếu tố, một thông tin nào đó của sản phẩm hay nhãn hiệu
- Tạo nên doanh tiếng cho mặt hàng hoặc nhãn hiệu
Các doanh nghiệp thương mại thường xác định mục tiêu theo:
- Mục tiêu thông tin: Thông tin đến khách hàng về đặc tính nổi trội của sản phẩm,
nêu bật được sự khác biệt đối với đối thủ
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng sử dụng hàng hóa/ dịch vụ
- Mục tiêu nhắc nhở: In sâu trong tâm trí khách hàng về đặc điểm của sản phẩm
khiến họ trở thành khách hàng trung thành.
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM
Có khá nhiều phương thức xác định ngân sách XTTM khác nhau, nhưng hiện nay
các công ty thường thực hiện xác định ngân sách XTTM theo các phương pháp phổ biến
sau:
- Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Dựa trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể được
đề ra để thực hiện hoạt động XTTM mà doanh nghiệp hình thành nên ngân sách truyền
thông của mình. Ưu điểm của phương pháp này là các nhà quản trị của công ty có cái
nhìn rõ ràng về các giả định liên quan đến các quyết định hoạt động XTTM sắp tới. Tuy
16


nhiên nếu mục tiêu, nhiệm vụ không phù hợp với mục tiêu chung, cũng như khả năng tài
chính của doanh nghiệp thì dễ dàng đưa doanh nghiệp vào thế bị động. Để thực hiện tốt
phương pháp này thực sự không phải là dễ dàng và mang nặng lý thuyết
- Xác định theo phần trăm doanh số: Doanh nghiệp ấn định mức ngân sách sẽ sử
dụng cho hoạt động XTTM bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đo so với doanh số bán
dự kiến. Thông thường, các công ty sẽ lấy doanh số bán của năm trước để ấn định tỷ lệ
phù hợp. Ưu điểm là gắn liền chi phí cho hoạt động XTTM với kết quả kinh doanh nên
dễ hoạch toán và kiểm soát, nhưng phương pháp này lại gây hạn chế cho các nhà quản
trị khi muốn lập kế hoạch dài hạn.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Tức là công ty sẽ xác định mức ngân sách
của mình tương đương với mức ngân sách của đối thủ mà họ đang áp dụng trên cùng

một thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có ưu điểm là khuyến
khích sự ổn định trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có cùng mức chi cho hoạt động
XTTM. Mặc dù vậy, mỗi doanh nghiệp có quy mô, đặc điểm khác nhau nên việc áp
dụng phương pháp này cũng tùy vào từng điều kiện cụ thể.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến
tại doanh nghiệp tại Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới
thành lập. Công ty có khả năng chi trả cho các hoạt động XTTM đến đâu thì ấn định
mức ngân sách ở mức đó. Tuy nhiên, phương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của xúc
tiến đối với lượng tiêu thụ của hàng hóa hoặc dịch vụ nên mức chi ngân sách hàng năm
cho XTTM không ổn định.
Ngoài ra, hiện nay thời đại thị trường phát triển dẫn đến nhiều ngành kinh doanh
khác nhau hoặc hàng hóa kinh doanh có sự xen lẫn dẫn đến các phương pháp xác định
ngân sách xúc tiến có thể được phát triển hơn để kịp thích ứng với thời đại công nghệ
hóa.
Mặc dù đã xác định được ngân sách cho họat động XTTM sắp tới của công ty,
nhưng công ty vẫn cần phải xem xét phân bổ ngân quỹ cho từng công cụ xúc tiến sao
cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1. Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông có thể hiểu là một trong những thông tin mà khi doanh
nghiệp thực hiện các chương trình truyền thông muốn truyền tải đến đối tượng nhận tin.
Để lựa chọn thông điệp truyền thông, cần chú ý đến những yếu tố sau:
- Nội dung thông điệp: Người phát ra thông điệp cần phải phác họa ra một chủ đề
hoặc gợi dẫn nào đó để tác động lên đối tượng nhận tin đó có thể là gợi dẫn lý trí, gợi
dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức hay gợi dẫn gây ra sợ hãi.
17


- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của thông điệp cũng một phần dựa vào cấu trúc
của nó, lúc này người phát ngôn sẽ phải quyết định 3 vấn đề như sau:

+ Nên hay không nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận về nội
dung thông điệp.
+ Nên đưa ra các luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó.
+ Trong thông điệp chỉ nêu một mặt “ nên “ hay nêu cả hai mặt là “nên” hoặc
“không nên’.
- Hình thức thể hiện thông điệp: Thông điệp có thể là lời nói, cử chỉ hay từ ngữ, để
thu hút sự chú ý của đối tượng nhận tin, thông điệp càng cần sự hấp dẫn, mới lạ, ngắn
gọn nhưng vẫn súc tích, nhất là trong quảng cáo. Vì vậy, cần kết hợp nhuần nhuyễn giữa
âm nhạc, hình ảnh, màu sắc,…để nâng cao tính hấp dẫn của thông điệp.
- Nguồn phát thông điệp: Các nguồn phát thông điệp có thể là tivi, báo chí, radio,
banner, catalogue, internet, người bán hàng,…
1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Khi đã lựa chọn được thông điệp đạt yêu cầu, các nhà quản trị phải lựa chọn kênh
truyền thông phù hợp với thông điệp và phù hợp với đối tượng nhận tin. Có hai loại
kênh truyền thông hiện nay là:
- Kênh có tính đại chúng: Đây là các kênh truyền thông có tập định hướng các
phương cách truyền thông, thông điệp được truyền đi mà không có sự tiếp xúc hay phải
hồi của đối tượng nhận tin. Chúng có thể là các kênh báo chí, tạp chí, đài, tivi,…ưu
điểm của kênh này là có độ bao phủ rộng mà chi phí hợp lý.
Kênh này sẽ bao gồm các công cụ XTTM: Quảng cáo, PR, Xúc tiến bán.
- Kênh có tính cá nhân: Đây là loại kênh mà giữ người truyền thông điệp và người
nhận tin có trao đổi hai chiều với nhau, có thể là giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại,
thư từ, internet,…Hiệu quả của kênh này khá cao, các doanh nghiệp có thể nhận lại ngay
phản hồi sau khi thông tin được đưa tới khách hàng, mặc dù độ bao phủ không rộng
nhưng lại rất chất lượng.
Kênh này sẽ bao gồm các công cụ XTTM: Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân.
1.2.5. Xác định phối thức XTTM
1.2.5.1. Các công cụ XTTM
a. Quảng cáo: Đây là một công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân, có một vai trò quan trọng trong hoạt động XTTM của

doanh nghiệp do mức độ bao phủ rộng.
Mục tiêu:
- Tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường
- Mở ra thị trường mới
18


- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu công ty
Các phương tiện quảng cáo:
- Báo: Quảng cáo trên báo có lẽ đây là cách rẻ nhất để thông điệp được với rộng rãi
công chúng. Mặc dù vậy, do hiện nay người dùng ít cập nhật tin tức quá báo, đồng thời
số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt. Để thu hút
sự chú ý của người đọc, các doanh nghiệp cần thiết kế quảng cáo sao cho nổi bật, nội
dung hấp dẫn.
- Radio: Dễ dàng tạo ấn tượng và tác động đến khán giả hơn là những mục quảng
cáo được in trên báo. Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ
không muốn chuyển sang đài khác hoặc tắt radio.
- Tạp chí: Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá
hơn. Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo, đồng thời nội dung ở tạp chí
cũng rất bắt mắt, ít chữ nên dễ dàng lôi cuốn người đọc.
- Tivi: Tại đây doanh nghiệp có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ
gồm hình ảnh, đặc điểm,…đến đúng đối tượng khách hàng nhất và họ thì buộc phải xem
quảng cáo trên tivi.
Và một số phương tiện quảng cáo khác.
b. Xúc tiến bán: Công ty sử dụng một nhóm các công cụ để cổ động kích thích
khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm ngay tại chỗ tức thì.
Mục tiêu:
- Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua
nhiều hơn với số lượng lớn hơn, mở ra những khách hàng mới.

- Đối với các thành viên trung gian: Khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng
kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở
rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm.
Các phương tiện xúc tiến bán:
- Tặng hàng mẫu: Doanh nghiệp sử dụng hàng mẫu cho sản phẩm chính để khách
hàng trải nghiệm, dùng thử trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Hàng
mẫu lúc này có vai trò giúp cho khách hàng hiểu hơn về tác dụng, lợi ích sản phẩm
mang lại.
- Phiếu thưởng: Nhằm kích thích khách hàng mua hàng để nhận được những phiếu
thưởng hấp dẫn, đó có thể là voucher giảm giá mua hàng lần tiếp theo, vé xem phim, ca
nhạc, …
- Quà tặng: Có thể là quà tặng đi kèm sản phẩm dịch vụ có tác dụng gắn liền với
19


sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc phần quà tặng nho nhỏ cho khác khi khách
mua hàng của công ty.
Và một số phương tiện xúc tiến bán khác.
c. Bán hàng cá nhân: Bao gồm các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách
hàng hiện tại, tiềm năng của công ty. Nó là một loại các ảnh hưởng cá nhân và là một
quá trình giao tiếp phức tạp. Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người
trong doanh nghiệp như người bán trực tiếp, người nhận đơn,…Nhiều doanh nghiệp
hiện đang duy trì một lực lượng bán rất đông đảo.
Mục tiêu:
- Nhắm tới các khách hàng mới, khéo léo truyền đạt các thông tin về sản phẩm
dịch vụ của công ty tới họ
- Thuyết phục khách hàng mua hàng
- Hỗ trợ khách hàng các vấn đề liên quan đến sản phẩm như vấn đề kỹ thuật, giao
hàng,..

Phương tiện của bán hàng cá nhân: Trong bán hàng cá nhân chủ yếu sử dụng nhân
tố con người làm yếu tố cốt lõi để tiếp cận khách hàng.
d. Quan hệ công chúng: Sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền
tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ hay chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại
và tiềm năng.
Mục tiêu: Sự thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh,…về
sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin về công ty cho khách hàng.
Phương tiện của quan hệ công chúng: cuộc thi, sự kiện, liên hoan văn nghệ nhằm
tạo mối liên hệ tích cực giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua các cuộc thi,
chương trình tài trợ, chương trình từ thiện.
e. Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác, trong đó sử dụng một hoặc
nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tạo nên phản ứng đpạ lại
của họ hoặc làm phát sinh giao dịch mua bán.
Mục tiêu:
- Cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng
- Xác định thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn
- Giữ bí mật hoạt động marketing với đối thủ cạnh tranh
Các phương tiện của marketing trực tiếp:
- Marketing bằng emai: Email khác với thư cổ điển, nó nhanh nhạy và dễ dàng hơn
trong việc gửi thông điệp đến khách hàng, đặc biệt có thể gửi đi nhiều đối tượng cùng
một lúc một cách nhanh chóng nhất.
- Marketing bằng thư trực tiếp: đây là hình thức gửi thư quảng cáo về sản phẩm/
20


dịch vụ của doanh nghiệp, có nhiều loại thư từ như: bưu thiếp, sách hướng dẫn sử dụng,
lời cảm ơn,…
- Marketing qua điện thoại: Điện thoại giúp doanh nghiệp và khách hàng có thể
tương tác trực tiếp với nhau mà không gặp phải nhiễu, doanh nghiệp có thể truyền thông
điệp trực tiếp tới khách và nhận lại ngay được phản hồi.

Và một số phương tiện của marketing trực tiếp khác.
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
* Kiểu loại hàng hóa thị trường: hiệu quả của các công cụ XTTM còn phụ thuộc
vào loại hàng hóa là thị trường truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông
tác động vào.
- Trong thị trường hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo là công cụ
mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân cuối cùng là quan
hệ công chúng.
- Trong thị trường sản xuất thì bán hàng cá nhân lại phát huy hiệu quả cao hơn cả,
tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng là quan hệ công chúng.
* Chiến lược kéo- đẩy: Chiến lược kéo và chiến lược đẩy sẽ giúp doanh nghiệp
phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyền thông thích hợp. Ở
những khâu nhất định của kênh phân phối phải sử dụng các công cụ truyền thông khác
nhau phù hợp.
- Chiến lược đẩy yêu cầu doanh nghiệp phải sử dụng đến nhân viên bán hàng và
khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng
hóa ra các kênh thị trường.

Sơ đồ 2: Chiến lược đẩy
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo năm 2006, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân- Trang 375)
- Chiến lược kéo lại đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng tức
khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm
hình thành các nhu cầu tập trung trên thị trường.

21


Sơ đồ 3: Chiến lược kéo
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo năm 2006, Nhà

xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân- Trang 375)
* Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Chỉ có hiểu rõ được tâm lý người
mua mới chọn được những công cụ truyền thông thích hợp và có những giải pháp phù
hợp với họ. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có 6 mức trạng thái khác nhau là: nhận
biết, hiểu, có thiện cảm, ưa chuộng, có ý định mua và hành động mua.
Qua đó người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền là hai công cụ có ưu thế nhất
trong giai đọan nhận biết, quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào giai đoạn
hiểu. Còn giai đoạn ý định mua lại chịu sự tác động của xúc tiến bán sau đó mới đến
quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng công ty
chọn phối thức XTTM phù hợp.
* Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Từng giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm thích ứng với từng công truyền thông khác nhau:
- Trong pha triển khai: hoạt động quảng cáo và tuyên truyền thích hợp cho sự
nhận biết của khách hàng, Sau đó mới kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Trong pha tăng trưởng: quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy
nhanh doanh số bán, các hoạt động khác có thể tăng hoặc giảm tùy theo yêu cầu và mục
tiêu của công ty.
- Trong pha bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác
duy trì ở mức vừa đủ.
- Trong pha suy thoái, lúc này các hoạt động truyền thông đều suy giảm và một số
bị loại trừ. Quảng cáo có tác dụng nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành công cụ có tác dụng
tích cực nhất.
1.2.6. Triển khai các chương trình XTTM
Để xác định các hoạt động triển khai các chương trình XTTM, doanh nghiệp cần
trả lời các câu hỏi như: Thực hiện triển khai về vấn đề gì? Người triển khai là ai?
Khoảng thời gian triển khai? Cách thức triển khai như thế nào? Nguồn lực cho hoạt
động này?
- Xác định nội dung triển khai chương trình XTTM: Việc xác định nội dung cụ thể,
cùng khung chương trình giúp việc thực hiện diễn ra dễ dàng hơn, thuận tiện cho việc
22

phân bổ nguồn lực và ngân sách.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi đã lên kế hoạch chi tiết, thì việc
tiếp theo là phân bổ nguồn lực hợp lý, mỗi người sẽ đảm nhiệm những nhiệm vụ cụ thể
khác nhau sao cho đúng người và đạt hiệu quả.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện: Triển khai chương trình XTTM cần đươc
thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian tránh thực hiện quá nhiều công việc
chồng chéo cùng lúc hoặc lãng phí thời gian.
- Xác định cách thức triển khai: Các thức triển khai như thế nào phụ thuộc vào
mục tiêu và nguồn ngân sách đề ra. Từ đó mới xác định được các phối thức XTTM hiệu
quả.
1.2.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM
* Kiểm tra hiệu quả của hoạt động XTTM
- Kiểm tra mức độ chênh lệch của hiệu quả đạt được thực tế so với dự kiến
- Sau khi xác định được kết quả thực hiện, so sánh với chỉ tiêu đã đề ra và tìm
nguyên nhân đạt được hay không đạt được mục tiêu. Từ đó có các hành động điều chỉnh
ở những chương trình XTTM lần sau.
* Đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
- Các chỉ tiêu định lượng gồm:
Chỉ tiêu về lợi nhuận: Xem xét kỹ lưỡng các số liệu và mức tiêu thụ nguồn lực,
ngân sách,..trước, trong, sau hoạt động XTTM. Đánh giá vào các hệ số cụ thể, trị giá
trung bình khi áp dụng các phối thức XTTM.
- Các chỉ tiêu định tính: Tổ chức họp ban quản trị đánh giá hiệu quả triển khai
chương trình XTTM, tổng hợp và xem xét ý kiến của các chuyên gia. Đồng thời mở hội
thảo hoặc khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ nhận biết và mức độ hài lòng của
người nhận tin với các chương trình truyền thông công ty đã thực hiện.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế của một quốc gia được phản ánh thông

qua tốc độ phát triển kinh tế chung của các doanh nghiệp, cụm doanh nghiệp, vùng kinh
tế,…Kinh tế phát triển tạo nên sức hấp dẫn về thị trường, từ đó sức mua của khách hàng
cũng tăng theo. Tuy nhiên, tùy theo chủng loại hàng hóa hay thu nhập của người dân mà
sức mua của người tiêu dùng cũng có sự khác biệt. Vì vậy, nghiên cứu môi trường kinh
tế giúp doanh nghiệp xác định được cơ cấu kinh tế và mức thu nhập của người dân từ đó
đưa ra các chủng loại sản phẩm phù hợp với thị trường và tạo ra các chương trình xúc
tiến thương mại kịp thời và chính xác.
- Môi trường chính trị- pháp luật: Một trong các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng khá lớn
23


đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp mà đặc biệt là các hoạt động XTTM.
Nói đến môi trường chính- trị pháp luật là nói đến các luật lệ, quy định của nhà nước và
chính quyền. Những yếu tố này chi phối cả nội dung, phương tiện, phạm vi hoạt động
của các chương trình quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân,…Tìm hiểu kỹ luật
pháp là việc cần thiết mà các doanh nghiệp cần làm để đảm bảo những hoạt động
marketing của mình đến được với các đối tượng nhận tin.
- Môi trường khoa học- công nghệ: Môi trường công nghệ hiện nay đang thay đổi
một cách nhanh chóng. Doanh nghiệp nào bắt kịp các yếu tố khoa học- công nghệ đã có
thể coi là có một phần thành công trong hoạt động kinh doanh của mình. Đặc biệt là
trong hoạt động marketing luôn cần cập nhật theo các xu hướng thị trường, nắm bắt và
phân tích tốt thị trường để tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng. Các chương trình
XTTM từ đó được thực hiện nhằm hiện thực hóa các ý tưởng, áp dụng công nghệ là để
thực hiện quảng cáo, bán hàng cá nhân,..ngày nay chính là xu hướng.
- Môi trường văn hóa- xã hội: Văn hóa- xã hội có sức ảnh hưởng không hề nhỏ tới
việc lựa chọn sản phẩm, cũng như nhận thức của người dân với các chương trình
XTTM. Nó có thể tác động đến hành vi, thái độ của từng người, từng nhóm người, làm
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, mà trước tiên là ảnh hưởng đến mức độ tiếp nhận
của người tiêu dùng với các thông tin XTTM. Từ đó, các doanh nghiệp thương mại cần
phải nghiên cứu những chương trình truyền thông thích hợp với từng điều kiện văn hóaxã hội từng vùng để truyền đạt thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng, sao cho mức

tiếp nhận thông tin của hiệu quả nhất.
- Nhân khẩu học: Quy mô dân số của một đất nước có ảnh hưởng lớn đến các hoạt
động marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định giá, đưa ra các kênh phân
phối hay các chương trình marketing sao cho phù hợp. Đất nước có dân số đông thì tiềm
năng khai thác thị trường càng lớn, các hoạt động XTTM cũng theo đó ứng biến phù
hợp. Lúc này doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ có độ bao phủ rộng, chi phí thấp
như quảng cáo, tuyên truyền để dễ dàng tiếp cận các khách hàng mục tiêu hơn.
1.3.2. Các nhân tố môi trường vi mô
1.3.2.1. Môi trường ngành
- Khách hàng: Khách hàng chính là thị trường của các doanh nghiệp, khách hàng
chính là những người sẽ quyết định tới hoạt động marketing và đặc biệt là hoạt động
XTTM của các công ty. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng, tương ứng với 5
loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường bán buôn
trung gian, thị trường cơ quan Nhà nước, thị trường quốc tế. Trên mỗi thị trường khác
nhau, hoạt động marketing cũng có sự khác biệt rõ rệt.
- Đối thủ cạnh tranh: Số lượng, quy mô của các đối thủ cạnh tranh xác định mức
24


độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Không chỉ vậy tiền năng về nhân lực, vật lực,
chiến lược kinh doanh của họ cũng luôn là ẩn số khi các nhà quản trị đau đầu khi thực
hiện các chiến lược marketing của mình. Với cạnh tranh, marketing chia làm 4 cấp độ
gồm cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn
hiệu, cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Tùy từng cấp độ mà doanh nghiệp áp dụng
những hoạt động marketing hay cụ thể là hoạt động XTTM khác nhau sao cho phù hợp.
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp có những quyết định không nhỏ đến việc các doanh
nghiệp sử dụng công cụ XTTM nào cho các chương trình của mình. Doanh nghiệp có
thể là nhà sản xuất hay trung gian thương mại, mục tiêu tiếp cận đối tượng nhận tin khác
nhau thì các phối thức sử dụng cũng khác nhau.
- Trung gian marketing: Trong quá trình kinh doanh hàng hóa nói chung, đặc biệt

là trong việc tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp thường nhận được sự trợ giúp- phối
hợp-cung ứng của các trung gian marketing. Họ là những người cung ứng các dịch vụ
như: dịch vụ tìm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ dự trữ hàng hóa, dịch vụ
trưng bày hàng hóa, dịch vụ truyền thông, xúc tiến,…Chính vì thế, số lượng, chất lượng,
thời gian cung ứng hay giá cả dịch vụ đề có ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
1.3.2.2. Yếu tố nội bộ công ty
- Các yếu tố hữu hình: Bao gồm các yếu tố như nhân lực, cơ sở vật chất, nguồn
vốn,..đây là các yếu tố thực sự thiết thực khi triển khai các hoạt động XTTM. Một doanh
nghiệp trước tiên phải có đủ nguồn vốn để thực hiện các hoạt động tiếp theo như lên kế
hoạch, thực hiện một chương trình truyền thông. Những nhân lực sẽ là những người trực
tiếp lên ý tưởng, triển khai dựa vào nguồn vốn và cơ sở vật chất của công ty. Những
công việc này sẽ chủ yếu thuộc về bộ phận PR-Marketing trong doanh nghiệp.
- Các yếu tố vô hình: Gồm các thành tố như danh tiếng doanh nghiệp, triết lý kinh
doanh, văn hóa công ty. Thực hiện một hoạt động XTTM cũng cần dựa theo triết lý hoạt
động của công ty, đảm bảo trên nguyên tắc nhất quán sẽ đem lại hiệu quả cao. Hoặc chỉ
với danh tiếng mà việc thực hiện truyền thông sẽ đơn giản hơn và sử dụng các công cụ
XTTM cũng ở mức độ khác so với một công ty start up hoàn toàn mới.

25