luận văn kinh doanh thương mại phát triển thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em của công ty cổ phần đồ chơi an toàn việt

TĨM LƯỢC
Cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt (ANTO) là Công ty chuyên sản xuất và
kinh doanh sản phẩm đồ chơi trẻ em bằng nhưa nguyên sinh cho trẻ có độ tuổi từ 0.5
đến 5 tuổi. Hiện nay, ANTO là một thương hiệu mới và có nhiều tiềm năng trong lĩnh
vực đồ chơi trẻ em. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhằm tối
đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, ANTO buộc phải có những chiến lược phát
triển và bước đi mới, trong đó nội dung về phát triển thương hiệu là một vấn đề quan
trọng, cần được quan tâm. Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả với các
bước triển khai hợp lý sẽ giúp cơng ty gìn giữ, phát triển vị thế thương hiệu của mình
và do đó sẽ có tác động tốt tới kết quả hoạt động chung. Mặc dù nhận thức được tầm
quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, công tác hoạch định, quảng bá
phát triển thương hiệu đồ chơi ANTO vẫn chưa thực sự phát huy hiệu quả, khách hàng
biết đến thương hiệu đồ chơi ANTO nhưng vẫn chưa cảm nhận rõ và chưa có ấn tượng
sâu sắc. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả đã chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu
sản phẩm đồ chơi trẻ em của Công ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt” cho khóa luận tốt
nghiệp của mình. Tác giả hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó
cho cơng ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt phát triển vị thế thương hiệu sản phẩm đồ
chơi ANTO, tăng cường khả năng cạnh tranh và giúp cho thương hiệu đồ chơi ANTO
được nhiều người biết đến và để lại những ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng,
giúp cho khách hàng nhớ đến thương hiệu đồ chơi ANTO mỗi khi có nhu cầu mua sản
phẩm đồ chơi trẻ em, từ đó giúp Cơng ty gia tăng thị phần, doanh thu, lợi nhuận và
ngày càng phát triển lớn mạnh.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Phân tích thực trạng hoạt động phát triển
thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em tại cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt, nhận
định được những khó khăn, hạn chế trong doanh nghiệp để đưa ra định hướng và đề
xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho Cơng ty.
Kết cấu khóa luận ngồi phần mở đầu, gồm 3 chương:
Chương 1: một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp. Khái quát chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu; Các nội dung cơ
bản về phát triển thương hiệu; Những nhân tố ảnh hưởng và sự cần thiết phải phát triển
thương hiệu.

1


Chương 2: Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu cho sản
phầm đồ chơi trẻ em tại Công ty cổ phần đồ chơi an tồn việt: Giới thiệu khái qt về cơng
ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt; Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu sản
phẩm đồ chơi trẻ em tại công ty bao gồm: Thực tế về chiến lược phát triển thương hiệu
hiện tại, thực trạng các hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu, các hoạt động
truyền thông thương hiệu và những hoạt động làm gia tăng giá trị cảm nhận cho
thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng cũng như các nhận xét chung về hoạt động phát
triển thương hiệu của công ty.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ em cho
cơng ty cổ phần đồ chơi an tồn việt. Đưa ra định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm đồ
chơi trẻ em cho doanh nghiệp, đề xuất một số giải pháp giúp Công ty phát triển thương hiệu và
đưa ra một số kiến nghị chủ yếu đối với nhà nước để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển thương
hiệu phát triển thương hiệu tốt hơn.
LỜI CẢM ƠN
Đối với mỗi sinh viên năm cuối, quá trình thực tập tốt nghiệp là cơ hội thiết thực
nhất giúp tập làm quen với công việc thực tế, hịa nhập với mơi trường doanh nghiệp.
Sau gần bốn năm học tập trên giảng đường và bốn tháng tực tập tại Công ty Cổ phần Đồ
chơi an tồn Việt, em đã có điều kiện tiếp cận với thực tế và vận dụng những kiến thức
đã học ở trường Đại Học Thương Mại. Điều đó đã giúp cho em củng cố thêm kiến thức
về Quản trị thương hiệu nói chung cũng như về thương hiêu nói riêng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Đồ chơi an toàn Việt, em đã nhận
được sự giúp đỡ và chỉ bảo nhiệt tình của Ban lãnh đạo cơng ty, các anh chị trong
phòng Marketing và các phòng ban khác. Mọi người đã nhiệt tình chỉ dẫn, cung cấp
những số liệu cần thiết cũng như giải đáp những thắc mắc của em trong thời gian em
thực tập tại công ty.
Để hồn hồn thành được bài Khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được sự chỉ bảo

tận tình của cơ giáo Th.S Lê Thị Duyên. Cô đã hướng dẫn, định hướng và sửa cho bài
khóa luận của em được hồn thành tốt.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Trường, trong Khoa
và Ban lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập, đặc biệt em xin

2


chân thành cảm ơn cô giáo Th.S Lê Thị Duyên đã hướng dẫn và góp ý để em hồn
thành bản Khóa luận tốt nghiệp.
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Trần Thị Thanh Huyền

3


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài...........................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan.............................................................2
2.1. Tình hình ngồi nước..............................................................................................2
2.2 Tình hình trong nước................................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài...........................................................................3
4. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu........................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................4

6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................4
6.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................................4
6.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp.........................................................................................4
6.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................................5
7. Kết cấu Khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP...........................................................7
1.1. Khái quát về thương hiệu........................................................................................7
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.....................................................................................7
1.1.2. Vai trò của thương hiệu........................................................................................7
1.1.3. Chức năng của thương hiệu.................................................................................8
1.1.2.

Khái niệm về phát triển thương hiệu.................................................................9

1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu.......................................................9
1.2.1. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu................................................................9
1.2.2. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông.................................10
1.2.3. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động mở rộng thương hiệu....................12

4


1.2.4. Phát triển thương hiệu qua hoạt động làm mới thương hiệu..............................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu...................................................14
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài..........................................................................................14
1.3.2. Các yếu tố bên trong..........................................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẦM ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐỒ CHƠI AN TỒN VIỆT..............................................................................17
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố nội
bộ liên quan tới phát triển thương hiệu.........................................................................17
2.1.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm đồ chơi trẻ em của Công ty Cổ phần đồ chơi an
toàn Việt....................................................................................................................... 17
2.1.2. Các yếu tố nội bộ liên quan tới Phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ
em của Công ty Cổ Phần đồ chơi an tồn Việt.............................................................20
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới phát triển thương hiệu cho sản
phẩm đồ chơi trẻ em tại công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt....................................21
2.2.1. Các yếu tố bên ngồi..........................................................................................21
2.2.2. Các yếu tố bên trong...........................................................................................22
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ em
tại công ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt......................................................................23
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp......................................................................23
2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp...........................................................................30
2.4. Các kết luận và phát hiện......................................................................................32
2.4.1 Các kết quả đạt được..........................................................................................32
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.........................................................................33
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI TRẺ EM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐỒ CHƠI AN TỒN
VIỆT............................................................................................................................ 35
3.1. Dự báo triển vọng phát triển thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em ANTO và quan
điểm đề xuất giải pháp.................................................................................................35
3.1.1. Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.......................................35
3.1.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm đồ

5


chơi trẻ em của Công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt................................................36

3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em của
Công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt.........................................................................37
3.2.1. Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.............................................................37
3.2.2. Tăng cường hiệu quả quảng bá thương hiệu qua hoạt động quảng cáo.............39
3.2.3. Tăng cường hiệu quả các hoạt động quan hệ công chúng..................................40
3.2.4. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2017- 2020..........40
3.3. Các kiến nghị chủ yếu...........................................................................................41
KẾT LUẬN................................................................................................................. 43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2014-2016...............................................19

BIỂ
Biểu đồ 2.1: Mức độ biết đến thương hiệu đồ chơi ANTO...........................................30
Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết của hệ thống nhận diện thương hiệu............................30
Biểu đồ 2.3: Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồ chơi
ANTO.......................................................................................................................... 31
Biểu đồ 2.4: Ấn tượng của khách hàng về sản phẩm đồ chơi ANTO...........................31
Biểu đồ 2.5: Vấn đề Công ty cần phải cải thiện để khách hàng dễ dàng tiếp cận và
sử dụng sản phẩm đồ chơi của Cơng ty........................................................................32
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Logo của cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt...........................................18
Hình 2.2: Logo của cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt...........................................25

Hình 2.3: Nhân vật đại diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần đồ chơi an tồn
Việt............................................................................................................................... 26
Hình 2.4: Hình ảnh website của cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt.......................27
Hình 2.5: Tổ chức bán hàng cá nhân tại các trường mầm non trên địa bàn Hà Nội
..................................................................................................................................... 28
Hình 2.6: Cơng ty cổ phần đồ chơi an toàn Việt Tham gia hội chợ triển lãm đồ
chơi trẻ em 2016...........................................................................................................29

7


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5

TỪ VIẾT TẮT
ANTO
PR
CP
DR
TNHH

NGHĨA ĐẦY ĐỦ
Công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt
Public and Relation – Quan hệ công chúng
Cổ phần

Double Rich
Trách nhiệm hữu hạn

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Khi xã hội ngày càng phát triển, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, để có thể
cạnh tranh thì hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp càng phải nổi bật và khác biệt.
Có như vậy doanh nghiệp mới khơng phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh
cướp đi khách hàng “đáng quý” của mình. Và hơn thế nữa, con người ln có xu
hướng chọn lựa những gì phù hợp hơn nhưng khơng q tầm thường. Vì vậy, việc xác
lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là điều vơ cùng quan trọng. Chính
vì vậy, vấn đề phát triển thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, cần thiết
và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm.
Lĩnh vực Đồ chơi trẻ em là một lĩnh vực kinh doanh thu hút rất nhiều nhà sản
xuất, kinh doanh trong và ngoài nước tham gia. Nhận thấy tương lai phát triển của
ngành, các doanh nghiệp đã và đang đầu tư rất mạnh cho sản phẩm và thương hiệu
của mình.
Cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt (thương hiệu: ANTO) hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em. Bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ công ty
đồ chơi ANTO đang dần lớn mạnh và được khách hàng biết đến và chấp nhận. Tuy
nhiên, ln khơng bằng lịng với hiện tại ANTO ln phấn đầu để các sản phẩm của
mình ngày càng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng. Qua q trình thực
tập tại cơng ty, tác giả nhận thấy công ty mới chỉ tập trung vào chất lượng các sản
phẩm dịch vụ tốt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạn chế tối đa những sai sót.
Cơng ty có đầu tư cho phát triển thương hiệu, song hoạt động đầu tư chưa có kế hoạch
rõ ràng và vấn đề phát triển thương hiệu chưa thực sự phát huy hiệu quả, chưa được
quan tâm đúng mức.

Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ em của
Công ty là một việc làm cần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp
Công ty vươn lên trở thành một trong những Thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực đồ
chơi trẻ em tại Việt Nam. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khố
luận của mình là: “Phát triển thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em của Cơng ty Cổ
phần đồ chơi an tồn Việt”

1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
2.1. Tình hình ngồi nước
Ở các nước phát triển, Thương hiệu được coi như một tài sản rất quý của Doanh
nghiệp. Việc đầu tư cho thương hiệu và phát triển thương hiệu rất trược chú trọng,
chiếm một khoản ngân sách lớn. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách
bài bản, khoa học. Hình ảnh thương hiệu rất được coi trọng, cẩn thận trong mọi hành
động để không làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp họ.
2.2 Tình hình trong nước
Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Viêc xây dựng và phát triển
thương hiệu là việc làm cần thiết để phát triển, gia tăng giá trị của doanh nghiệp. Tuy
nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp là cả một q trình
lâu dài, bền bỉ địi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và thơng minh, phù hợp
với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường nhất định.
Với những công ty có quy mơ và khả năng tài chính khác nhau, thị trường mục
tiêu khác nhau sẽ có những cách thức, và chiến lược phát triển thương hiệu khác nhau
để thâm nhập vào thị trường của mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu hồn tồn
khơng phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà cần một kế hoạch, lộ trình với các
bước đi thích hợp.
Trước đó, đã có khơng ít các cơng trình nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt
nghiệp, luận văn, bài viết… về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu. Tuy

nhiên các cơng trình nghiên cứu tập trung ở các ngành như: ăn uống, may mặc,
nông sản…
+ Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh- Nguyễn
Thành Trung, chương phát triển thương hiệu.
+Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thuy Thủy- năm 2013; giáo viên hướng
dẫn: Th.S. Lê Thị Thu Hà, đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang
Chanel, bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam”. Đề tài
nghiên cứu các chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
+ Khóa luận tốt nghiệp của Lê Anh Đức- năm 2012; giáo viên hướng dẫn Th.S.
Đào Thị Dịu; đề tài: “Phát triển thương hiệu điện tử của công ty Cổ phần truyền thông

2


và phát triển dịch vụ trực tuyến Adviet”. Đề tài nghiên cứu về các chiến lược phát triển
thương hiệu điện tử cho công ty và cung cấp các giải pháp truyền thơng thương hiệu.
+ Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Quy Đông- năm 2012; giáo viên hướng dẫn
Th.S. Nguyễn Thị Thu Trang; đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu của
Starbucks, bài học cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam”.
+ Luận văn tốt nghiệp của Phạm Văn Tường – năm 2012; giáo viên hướng dẫn –
ThS. Vũ Xuân Trường; đề tài: “Phát triển thương hiệu vinacoma tại thị trường Việt Nam”.
Và còn nhiều bài viết, tài liệu tham khảo, giáo trình khác về thương hiệu và phát
triển thương hiệu.
Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cứu và tham khảo được, chưa có bài viết
nào về ngành đồ chơi trẻ em. Trong khi đó, ngành đồ chơi trẻ em là một ngành đang
được rất nhiều người quan tâm và có xu hướng phát triển mạnh trong thời gian gần
đây và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Để hiểu rõ về hoạt động phát triển thương hiệu cho sản phẩm Đồ chơi trẻ em tại
công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt và biết được các yếu tố tác động đến hoạt động

này để có thể đưa ra các giải pháp giúp Công ty khắc phục các vấn đề còn tồn tại và
phát triển thương hiệu đồ chơi trẻ em của Cơng ty lớn mạnh hơn thì đề tài này cần phải
làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Thực trạng về vấn đề đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm đồ
chơi trẻ em của cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt?
- Các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động phát
triển thương hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ em của công ty Cổ phần đồ chơi an toàn
Việt?
- Những kết quả đạt được và chưa đạt được của hoạt động phát triển thương hiệu
cho sản phẩm đồ chơi trẻ em tại công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt?
- Những hạn chế và nguyên nhân? Đưa ra giải pháp?
Đưa ra một số giải pháp giúp Công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt phát triển
thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em?

3


4. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Tìm hiểu các hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó phân tích
các điểm được và chưa được, cuối cùng đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm
phát triển thương hiệu. Để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cần:
Thứ nhất, làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu.
Thứ hai, khảo sát và phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp.
Thứ ba, căn cứ vào kết quả khảo sát và phân tích, tìm ra những hạn chế, đề xuất
một số định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em của Cơng ty Cổ
phần đồ chơi an tồn Việt.
Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian cũng như phạm vi thực tập, nên

trong đề tài khóa luận này tác giả chỉ tập trung vào các vấn đề phát triển thương hiệu
sản phẩm đồ chơi trẻ em của cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt tại thị trường chính
là Hà Nội. Nghiên cứu thực trạng triển khai phát triển thương hiệu sản phẩm đồ chơi
trẻ em trong giai đoạn 2014-2016, và đồng thời đề xuất một số giải pháp định hướng
phát triển thượng hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ em của Công ty Cổ phần đồ chơi an
toàn Việt từ 2017 đến 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc thu thập nguồn dữ liệu hiện có bao gồm
các nguồn nội bộ doanh nghiệp như các tài liệu thống kê, báo cáo kết quả kinh doanh,
thông tin khách hàng, thị trường,... từ các phòng Marketing, phòng kinh doanh, kế
tốn...của cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt và nguồn bên ngồi như: các cơng
trình khoa học đã được thực hiện, các bài báo,... qua sách báo, internet...
6.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp khác nhau như quan sát, thực
nghiệm, điều tra, phỏng vấn... Tuy nhiên trong khóa luận này tôi chỉ dùng phương

4


pháp phiếu điều tra và phỏng vấn, đây là công cụ phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu sơ
cấp.
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: là một phương pháp trong phương pháp
thu thập dữ liệu sơ cấp. Phiếu điều tra là việc sử dụng một loạt các câu hỏi mà người
được hỏi cần câu trả lời.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu.
Bước 2: Thiết kế câu hỏi.
Đây là bước rất quan trọng, các câu hỏi được sắp xếp theo logic, chặt chẽ về

phương pháp luận. Phiếu phỏng vấn được thiết kế gồm 8 câu hỏi xoay quanh những
vấn đề cơ bản về thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm đồ chơi trẻ em của Công
ty Cổ phần Đồ chơi an toàn Việt.
Bước 3: Tiến hành điều tra.
Đối tượng được điều tra gồm 20 khách hàng ở địa bàn Hà Nội, ở độ tuổi từ 25
đến 34 tuổi.
Trước khi tiến hành điều tra, tác giả giới thiệu các đối tượng tham gia, mục đích
và yêu cầu khi làm phiếu để họ trả lời trung thực và đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu.
Bước 4: Xử lý phiếu điều tra.
Chọn lọc phiếu điều tra trả lời trung thực, đúng yêu cầu của đối tượng. Tổng hợp,
phân tích và đưa ra các phán đoán và kết luận.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tác giả phỏng vấn trực tiếp Tổng giám đốc và
trưởng phịng Marketing, những người có trình độ chun mơn cao trong công ty về
những vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu, định hướng phát triển thương
hiệu trong tương lai.
6.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích, tổng
hợp các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng phát triển
thương hiệu của công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt.
Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel.

5


7. Kết cấu Khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, kết luận và các phần phụ lục, nội dung kết cấu đề tài được
chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu cho sản

phầm đồ chơi trẻ em tại cơng ty Cổ phần đồ chơi an tồn Việt
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồ chơi trẻ em của
công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing. Theo hiệp hội marketing
Hoa Kỳ: “Thương hiệu là cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh
Có nhiều quan điểm khác nhau về Thương hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan
điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc
Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau :
Thương hiệu được hiểu: Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,
là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng(1)
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp một lợi
thế rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

6


có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Thứ hai, thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể đứng vững chắc trong các cuộc
chiến tranh khốc liệt tên thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu
hút nhân tài…Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là
vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh cho họ trong việc thu hút đầu tư từ bên
ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với
đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ
ràng việc đầu tư cho một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có
xác suất rủi ro rất cao.
Thứ ba, trước nhu cầu cuộc sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng
và phát triển thương hiệu.
Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét
bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như: Cocacola, BMW, American Express, Adidass, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng
thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa
nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo ra giá
trị trong kinh doanh.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu.
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ của nhận
biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho Doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Đồng thời những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách
hàng khác nhau.
1.1.3.2. Chức năng thơng tin và chỉ dẫn:

7


Chức năng này của thương hiệu thể hiện rõ ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hóa
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định.
1.1.3.3. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Xe hơi Mercedes tạo cho khách
hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. Khi một thương hiệu
tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho
cơng ty một tập khách hàng trung thành.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, cơng ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức.
1.1.2. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Có người cho
rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng
những thương hiệu cũ. Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra những
thương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnh củng cố và làm
gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là nội dung chính của quan điểm thứ hai,
phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây

dựng thương hiệu. Quan điểm này chưa bao quát được hết các khía cạnh, mới chỉ đề
cập đến phát triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương
hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông

8


qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu”. – (Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại (2011).
Bài giảng Quản trị thương hiệu).
1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu
1.2.1. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hóa của doanh
nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường hàng
hóa của mình.
Một thương hiệu thành cơng đươc yêu thích sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho
doanh nghiệp. Bên cạnh đó có đươc thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không
e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác
kinh doanh cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiêp.
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp tạo ra môi trường
thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và
nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải phát triển tài sản
này ngày càng lớn mạnh.
1.2.2. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông
Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền
thông thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của
mình đến khách hàng thơng qua những cơng cụ truyền thơng.
Vai trị: Truyền thơng có vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường

hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dùng được cho biết về các thông tin cơ
bản của sản phẩm, cách thức sử dụng, nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ là người
sử dụng sản phẩm đó, lúc nào, ở đâu…; từ đó gia tăng giá trị cảm nhận và sự hiểu biết
của họ tới thương hiệu. Bên cạnh đó, truyền thơng thương hiệu cịn giúp khắc hoạ nên
hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.

9


Mục đích: Giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết
đến, khách hàng hiểu rõ về thương hiệu và để lại những ấn tượng tốt trong tâm trí
khách hàng.
- Các công cụ chủ yếu của hoạt động phát triển thương hiệu thông qua truyền
thông thương hiệu gồm:
+ Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thơng tin
cá nhân” – (Trích: Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012)
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thơng thương hiệu. Nó khơng chỉ có tác dụng tạo ra nhận thức, hiểu biết về
thương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trường; mà cịn góp
phần duy trì nhận thức, lịng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần nghiên
cứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu; chính sách của
đối thủ cạnh tranh... Từ đó, xác định đến các phương tiện sử dụng để quảng cáo, thời
gian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo... Hiện nay, có một số
phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như

truyền hình, radio, báo, tạp chí…; quảng cáo trực tiếp như: gửi catalogues, tờ rơi, điện
thoại…; quảng cáo điện tử qua website và hệ thống thư điện tử; quảng cáo phân phối
như: băng rôn, pano, áp - phích, phương tiện giao thơng cơng cộng…
+ Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống các nguyên tắc
và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;
một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công
chúng” – (Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại. Bài giảng
Quản trị Thương hiệu).
Quan hệ công chúng là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối
với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát
triển thương hiệu; không chỉ nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thơng, chính quyền, trung

10


gian, nhà phân phối, cộng đồng... Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực
chuyển một phần kinh phí trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt động
quan hệ công chúng. Bởi PR tạo được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức,
hướng tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy và đỡ tốn kém.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sự
kiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; ấn phẩm của công ty;
hội chợ triển lãm…
+ Các công cụ truyền thông khác
Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thơng sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng và u cầu họ có thơng tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của

công ty.
1.2.3. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động mở rộng thương hiệu
Khái niệm: Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện
có trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Thực chất mở rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng tài sản thương hiệu đã
nổi tiếng của mình để tiếp thị cho một sản phẩm mới.
Mục đích: Nhằm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu;
khai thác thương hiệu thông qua mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và lợi
nhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Vai trò: Mở rộng thương hiệu là quan trọng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, nếu mở rộng quá nhanh và quá nhiều sẽ khiến hình ảnh thương
hiệu cốt lõi bị ảnh hưởng. Đồng thời, các chi phí và các hoạt động quản lý kèm theo
rất tốn kém và phức tạp. Chúng ta xem xét theo hai cấp độ của việc mở rộng thương
hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trước hết, nếu mở rộng có ảnh hưởng tốt thì nên duy trì vì cơng ty sẽ kiểm soát được
thị phần đang biến đổi từng ngày ra sao. Như vậy, mở rộng thương hiệu sẽ kéo theo
mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.

11


Trường hợp thứ hai là việc mở rộng gây trở ngại cho thương hiệu vì nó khơng giúp mở
rộng thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí khách hàng.
Mở rộng thương hiệu có hai hướng:
+ Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung. Ví dụ: P/S mở rộng thêm các tính năng cho sản phẩm kem đánh răng của mình
và phát triển thành các thương hiệu mới như P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc,
P/S muối,...
+ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ được

gắn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có. Mặt hàng mới phải có
đặc điểm cùng nhóm khách hàng mục tiêu với sản phẩm ban đầu. Việc mở rộng
thương hiệu sang mặt hàng khách giúp giảm chi phí truyền thơng thay vì phải xây
dựng một thương hiệu hồn tồn mới. Tận dụng được tập khách hàng vốn đã trung
thành với thương hiệu cũ. Tuy nhiên gây khó khăn trong việc quản lý, sản xuất, lưu
kho và phân phối.
Ví dụ: Vinamilk mở rộng các loại mặt hàng mới như sữa chua Proby, sữa chua Su
Su, sữa đậu nành Goldsoy… để tận dụng tập khách hàng sẵn có và tiết kiệm chi phí
truyền thơng đồng thời giúp đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, tăng sự lựa chọn
cho khách hàng.
1.2.4. Phát triển thương hiệu qua hoạt động làm mới thương hiệu
Khái niệm: Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng,
thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị
lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và cơng chúng.
Mục đích: Tạo ra sự mới mẻ, khác biệt cho thương hiệu của công ty, tránh gây
cảm giác nhàm chán, lỗi mốt cho khách hàng.
Vai trị: Mọi sự vật đều có vịng đời của nó, Thương hiệu cũng vậy. Khi một
thương hiệu đã đến giai đoạn suy thối, người tiêu dùng và cơng chúng khơng cịn cảm
thấy bị lơi cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác; việc làm mới thương hiệu là
một hành động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với
nhận thức của xã hội. Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu bằng hai cách:

12


+ Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên
thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo… Có thể
làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương hiệu, tuỳ
thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp.

Ví dụ: Thương hiệu Double Rich có ba âm tiết và khó đọc với người Việt Nam,
vì thế nó đang được chuyển đổi và viết tắt thành DR. Tài trợ cho chương trình “Hành
trình văn hóa”, triển khai trên các phương tiện truyền thơng và bao bì sản phẩm, kết
hợp với phương án song song chính phụ để đẩy cách thể hiện DR ra và thu nhỏ dần
cách thể hiện Double Rich khi khách hàng đã dần quen với thương hiệu DR.
Hay việc thay đổi nhận diện từ bao bì giấy của mì Miliket thành bao bì nilon
cũng tạo ra một sự mới mẻ trong nhận diện thương hiệu của hãng mì tơm có biệt danh
là “Mì tơm ăn lẩu” này.
+ Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Phụ thuộc vào chiến
lược của Doanh nghiệp khi doanh nghiệp có biến động liên quan đến chia tách hay sáp
nhập. Thường được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người
khác; hoặc khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một
thương hiệu sản phẩm cùng loại đang được ưa chuộng để tiết kiệm thời gian và cơng
sức để xây dựng hình ảnh, và hệ thống kênh phân phối mới. Sau khi tiếp quản là việc
chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ.
Ví dụ: Khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, Elida đã
quyết định mua lại P/S với giá 5 triệu USD để có được tồn bộ hệ thống kênh phân
phối thay vì xây dựng từ đầu. Sau này cơng ty TNHH Elida P/S lại được giải thể và
sáp nhập với công ty Unilever Bestfoods để thành lập doanh nghiệp 100% vốn đầu tư
nước ngồi.
Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết lý
sống cho cơng ty". Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởng
lên nhận thức của con người. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ,
sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung,… để liên tục ghi vào bộ
nhớ. Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thay đổi
logo, biểu tượng của cơng ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước. Bởi để có

13

được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày công
xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí để “làm mới” khơng phải là rẻ và
thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người đón nhận. Vì vậy quyết định làm mới
thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong chiến
lược phát triển doanh nghiệp.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu
1.3.1. Các yếu tố bên ngồi
1.3.1.1. Mơi trường văn hố – xã hội
Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hố, thị hiếu, tập tính người tiêu
dùng… cũng có ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu. Người tiêu dùng địa
phương có quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm như thế nào; các
thông tin trong bao gói, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ cung cấp ra sao... Các doanh
nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em phải tìm hiểu, nghiên cứu rõ về sở thích, tâm sinh lý
của trẻ nhỏ và thói quen tiêu dùng của các bậc cha mẹ.
Nắm rõ được sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp
doanh nghiệp sản xuất và điều chỉnh những đặc tính của dịch vụ sao cho phù hợp với
thị trường, tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ. Đồng thời triển khai
các hoạt động quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn.
1.3.1.2 Mơi trường chính trị, pháp luật
Việc phát triển thương hiệu cịn bị ảnh hưởng bởi mơi trường chính trị, luật pháp
và các quy định của quốc gia. Việt Nam có một nên chính trị ổn định tạo lợi thế cho
việc phát triển của mọi ngành nghề nói chung và đối với ngành sản xuất đồ chơi trẻ em
nói riêng.
1.3.1.3 Mơi trường cạnh tranh
Thấu hiểu khách hàng là chưa đủ, doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu các đối
thủ cạnh tranh của mình. Nếu trên thị trường có q nhiều đối thủ, sự cạnh tranh trở
nên gay gắt, khốc liệt… thì yếu tố thương hiệu càng cần được quan tâm, phát triển.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các hang đồ chơi trẻ em với mẫu mã,
chất lượng vô cùng đa dạng. Đặc biệt, khi Việt Nam đang dần hội nhập WTO và tham

gia ký kết hiệp định TPP, các sản phẩm đồ chơi nước ngoài xâm nhập vào thị trường
Việt Nam dễ dàng hơn, chịu ít, hoặc khơng phải chịu thuế nên giá thành vô cùng cạnh

14


tranh, gây nhiều sức ép với các thương hiệu đồ chơi trẻ em của Việt Nam. Việc tìm
hiểu đối thủ cạnh tranh là việc làm cần thiết và quan trọng giúp doanh nghiệp có
những phương hướng phát triển thương hiệu đúng đắn và tăng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Quá nhiều thương hiệu đồ chơi trẻ em sẽ khiến các thơng tin, thơng điệp truyền
tải bị lỗng. Từ đó, người tiêu dùng sẽ phân vân, không biết nên chọn lựa sản phẩm
của thương hiệu nào là tốt nhất. Mặt khác, các thương hiệu đồ chơi nước ngồi lại có
nhiều ưu thế cạnh tranh hơn về chất lượng, đòi hỏi các Doanh nghiệp sản xuất đồ chơi
nội địa phải tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Thậm chí các hoạt động phát
triển thương hiệu sẽ rất khó đạt được hiệu quả và hình ảnh thương hiệu, sản phẩm
dịch vụ sẽ khó có thể được người tiêu dùng ghi nhớ.
1.3.2. Các yếu tố bên trong
1.3.2.1 Nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp
Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Bởi nhà lãnh đạo có tồn quyền quyết
định về mọi vấn đề trong doanh nghiệp. Vì vậy, sự phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào
nhà lãnh đạo có quan niệm đúng về thương hiệu hay khơng, có coi trọng thương hiệu, quan
tâm về vấn đề phát triển thương hiệu hay không... Sự hiểu biết về thương hiệu của ban giám
đốc không chỉ định hướng đi đúng, mà cịn giúp tồn bộ cán bộ cơng nhân viên trong doanh
nghiệp đồn kết, thống nhất trong quá trình phát triển thương hiệu.
1.3.2.2 Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính và nhân sự.
Để thành lập một doanh nghiệp, điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất , đó
chính là nguồn vốn. Bất cứ một doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ cũng cần nguồn lực

tài chính để đầu tư cho cơ sở hạ tầng, đầu tư cho công nghệ và cả đầu tư để thu hút
hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, phát triển, mở rộng…khẳng định vị
thế doanh nghiệp trên thị trường.
Công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt là một doanh nghiệp trẻ, nguồn lực tài
chính chưa mạnh nên việc xây dựng, phát triển thương hiệu cũng gặp một số khó khăn
nhất định. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn cẩn thận chiến lược sao cho hiệu quả đạt
được tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.

15


Nhân sự cũng là một yếu tố tác động không nhỏ tới phát triển thương hiệu. Nguồn
lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng một chiến lược thương hiệu
tốt, sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh
tranh. Hiện cơng ty chưa có đội ngũ quản lý thương hiệu, nhưng việc này do phòng
marketing đảm nhận. Điều đó cũng cho thấy Cơng ty đã nhận thức được vai trị quan
trọng của thương hiệu. Bên cạnh đó, Công ty tổ chức mời chuyên gia về tư vấn, đào tạo,
hỗ trợ nhân sự Marketing về thương hiệu để giúp nhân viên nâng cao kiến thức và kỹ
năng để xây dựng được các chiến lược phát triển thương hiệu thành công.
1.3.2.3. Công nghệ
Công nghệ là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp. Công nghệ giúp doanh nghiệp thực thi các chiến lược phát triển thương hiệu
trong ngắn và dài hạn, góp phần quyết định đến sự thành bại trong mục tiêu phát triển
thương hiệu của Doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẦM ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ CHƠI AN TỒN VIỆT
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty
và tình hình các yếu tố nội bộ liên quan tới phát triển thương
hiệu.

2.1.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm đồ chơi trẻ em của
Công ty Cổ phần đồ chơi an toàn Việt
2.1.1.1. Giới thiệu về cơng ty và lịch sử hình thành
* Lịch sử hình thành và phát triển
- Công ty được thành lập ngày 10/03/2014 với 05 cổ đông sáng lập với tên gọi
ban đầu: Công ty CP Anto Việt.
- Ngày 24/07/2014: Công ty đã được đổi tên thành Công ty Cổ phần Đồ chơi
An toàn Việt và được sử dụng cho tới nay.
- Tính đến thời điểm hiện tại Cơng ty có khoảng 100 nhân sự; với 52 mã sản
phẩm các loại.
- Trong thời gian tới Công ty đang tiếp tục đầu tư nghiên cứu để đưa ra thị trường
các sản phẩm đồ chơi mới nhằm mang lại cho trẻ em những sản phẩm đồ chơi an tồn
tuyệt đối và đặc biệt có tính giáo dục, phát triển tư duy.

16


* Về định hướng sản xuất và kinh doanh:
- Lấy trẻ em làm nguồn cảm hứng sáng tạo.
- Lấy cái tâm của người làm cha làm mẹ để cam kết về chất lượng sản phẩm.
* Về trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội:
- Cam kết sử dụng nguồn nguyên liệu sạch đảm bảo, an toàn tuyệt đối cho con trẻ.
- Cam kết mang lại cho cộng đồng, những sản phẩm có giá trị; có trí tuệ; có tính
giáo dục và tính nhân văn.
* Giới thiệu chung về cơng ty
- Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ CHƠI AN TOÀN VIỆT
- Tên giao dịch đối ngoại: VIET SAFETY TOYS.,JSC
- Tên thương hiệu sản phẩm: ANTO

17