luận văn marketing hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH thiết bị điện máy tuấn dũng

TÓM LƯỢC
Ngày nay, thế giới tràn ngập vô số các loại hàng hóa dịch vụ, các sản phẩm hàng
hóa tương đối giống nhau. Trong khi người tiêu dùng lại có quá ít thời gian để lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ dựa vào thói quen tiêu dùng, sở thích, sự tin tưởng đối với
thương hiệu để mua sản phẩm. Vậy thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên
thị trường; mà còn là hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô giá. Để tạo ra một thương
hiệu mạnh, có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng, thì công việc đầu tiên là phát triển
điểm tiếp xúc thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò quan trọng, được sử
dụng để làm khách hàng biết đến thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu doanh
nghiệp.
Đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty
TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng” đã tập hợp, khái quát một số vấn đề lí luận cơ bản
về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu. Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thực
trạng tại công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng, từ đó đề xuất một số giải pháp để
giúp hoàn thiện hơn điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty.

1


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là một sản phẩm được đúc kết trong suốt quá trình mà em
học tập lý thuyết tại trường và đi thực tập tại công ty TNHH thiết bị máy Tuấn Dũng.
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành khóa luận, bên cạnh sự nỗ lực và cố
gắng của bản thân, em còn nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, giảng giải tường tận của
Ths Lê Thị Duyên.
Em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường đại học Thương Mại
đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm vừa qua, đặc biệt là các thầy cô trong
khoa Marketing, khoa Quản Trị Thương hiệu. Em xin chân thành cảm ơn Ths Lê Thị

Duyên đã hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.
Cám ơn ban lãnh đạo công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Cám ơn các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh đã cung cấp cho em các tài liệu để
hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù, em đã cố gắng hết sức để hoàn thành khóa luận, song cũng không tránh
khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những lời đánh giá, nhận xét, góp ý của
thầy cô để khóa luận của em được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...........................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...................................................................................1
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.............................................................................2
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu cụ thể...................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU............................................................................................................. 5
1.1. Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu....................................................................5
1.1.1 Khái quát về thương hiệu........................................................................................5
1.1.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu......................................................................6

1.2. Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................7
1.2.1. Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu................................................................7
1.2.2 Vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................................9
1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu..........................................................10
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới điểm tiếp xúc thương hiệu.............................................10
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài...........................................................................................10
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp....................................................................11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP
XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN MẤY CỦA CÔNG TY
TNHH THIẾT BỊ ĐIỆN MÁY TUẤN DŨNG............................................................14
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và các yếu tố nội bộ của công
ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng liên quan tới điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản
phẩm thiết bị điện máy...................................................................................................14
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng....................14
2.1.2 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.........................................................15
2.1.3 Tình hình các yếu tố nội bộ...................................................................................16
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển điểm tiếp xúc
thương hiệu cho sản phẩm thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn
Dũng............................................................................................................................... 16
3


2.2.1 Các yếu tố môi trường bên trong...........................................................................16
2.2.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài..........................................................................17
2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cho sảm phẩm
thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng................................19
2.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp..........................................................................19
2.3.2 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp...........................................................................22
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển điểm tiếp
xúc thương hiệu cho sản phẩm thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết bị điện máy

Tuấn Dũng...................................................................................................................... 28
2.4.1 Thành công đã đạt được........................................................................................28
2.4.2 Hạn chế còn tồn tại................................................................................................28
2.4.3 Nguyên nhân..........................................................................................................29
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN MÁY CỦA CÔNG TY ĐIỆN
MÁY TUẤN DŨNG......................................................................................................30
3.1 Dự báo triển vọng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu choản phẩm thiết bị điện
máy của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng, phương hướng hoạt động của
công ty trong thời gian tới..............................................................................................30
3.1.1 Dự báo triển vọng của thị trường và các yếu tố môi trường..................................30
3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.....................................30
3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng................................30
3.2.1 Tăng cường nhận thức nâng cao nhận thức về thương hiệu và điểm tiếp xúc
thương hiệu cho toàn thể nhân viên, ban giám đốc........................................................31
3.2.2 Xây dựng phát triển các điểm tiếp xúc chưa có; kết hợp các điểm tiếp xúc thương
hiệu một các phù hợp để đạt được hiệu quả tối ưu.........................................................31
3.3 Các kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng................................34
KẾT LUẬN................................................................................................................... 35
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí tại công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.......15
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn

Dũng giai đoạn 2015 - 2017...........................................................................................15
Hình 2.1: website của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng...............................19
Hình 2.2: Bao bì sản phẩm của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng................20
Hình 2.3: Hình ảnh Logo của công ty............................................................................21
Hình 2.4: Hình ảnh tên thương hiệu của công ty............................................................21
Biểu đồ 2.1: Khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm thiết bị điện máy.....................23
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên......................24
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về website của công ty......................................25
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm............................................26
Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá chung của khách hàng về các điểm tiếp xúc...................27

5


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một nước có nền kinh tế đang phát triển. Trong những năm gần đây,
Việt Nam không ngừng hội nhập toàn cầu, kí kết các hiệp định kinh tế châu Á Thái Bình
Dương; đã tạo được những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong nước, thu hút được
nhiều vốn đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó cũng tạo ra những sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các thương hiệu hàng đầu, đẳng cấp quốc tế với các thương hiệu nhỏ, lẻ, khá yếu
của các doanh nghiệp nội địa. Điều này khiến các doanh nghiệp trong nước dần nhận ra
tầm quan trọng của thương hiệu. Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa
lạ đối với người dân Việt Nam. Thương hiệu đã trở thành một đề tài được dư luận
thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch
vụ gia tăng, giúp khách hàng khẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người
xung quanh. Thương hiệu mạnh sẽ dễ làm cho khách hàng tin dùng, trung thành với
thương hiệu hơn. Điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản,

đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, có tầm ảnh hưởng lớn, và được người
tiêu dùng tin tưởng sử dụng, thì doanh nghiệp đó phải có các điểm tiếp xúc phát triển
mạnh. Điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, giúp cho
khách hàng nhận biết được thương hiệu sản phẩm. Điểm tiếp xúc thương hiệu là cầu nối
giữa khách hàng, người tiêu dùng với doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn, thì yếu tố thương hiệu
là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Doanh
nghiệp muốn có thương hiệu tốt phải có điểm tiếp xúc thương hiệu tốt. Công ty TNHH
thiết bị điện máy Tuấn Dũng hoạt động trong lĩnh vực bán buôn thiết bị điện máy. Đây
là thị trường đang phát triển trong những năm gần đây, với nhiều công ty lớn, đã khẳng
định được tên tuổi của mình trên thị trường.
Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thực trạng tại công ty TNHH thiết bị
điện máy Tuấn Dũng, cùng với các kiến thức về quản trị thương hiệu em quyết định lựa
1


chọn để tài khóa luận: “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH
thiết bị điện máy Tuấn Dũng”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu, em đã tìm được một số tài liệu về thương
hiệu như cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009. Cuốn sách đã cung cấp những kiến thức
nhất định về thương hiệu, xây dựng và quản trị thương hiệu, đưa ra các mô hình xây
dựng thương hiệu thông qua việc phân tích các chiến lược xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp thành đạt
Bài giảng “Quản trị thương hiệu” của bộ môn Quản trị thương hiệu, trường Đại
học Thương Mại năm 2013. Bài giảng “Quản trị thương hiệu” là tài liệu chính thống
dành cho sinh viên đang theo học tại trường Đại học Thương Mại. Tài liệu đã cung cấp
các thông tin cơ bản nhất về thương hiệu, hệ thống nhận diện, điểm tiếp xúc thương

hiệu… một cách khái quát ngắn gọn hơn so với giáo trình Thương hiệu với nhà quản trị;
giúp sinh viên có những hiểu biết nhất định về thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu.
Bên cạnh đó, em cũng tìm hiểu, nghiên cứu một số đề tài luận văn của các anh chị
khóa trước về vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu. Khóa luận tốt nghiệp “ Giải
pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH một thành viên
giấy Sài Gòn- Mỹ Xuân” của tác giả Lương Thị Huyền Trang, trường đại học Thương
Mại năm 2015: Khóa luận đưa ra những thông tin cơ bản về thương hiệu, điểm tiếp xúc
thương hiệu;thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu tại của công ty TNHH một thành
viên giấy Sài Gòn- Mỹ Xuân; một số đề xuất giúp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu
của công ty.
Luận văn thạc sĩ “ Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng
Vietcombank” của tác giả Nguyễn Thị Vân Quỳnh trường Đại học Thương Mại năm
2014. Luận văn thạc sĩ của tác giả đã khái quát lý thuyết về khái niệm thương hiệu, điểm
tiếp xúc thương hiệu; một số vấn đề lý luận cơ bản của điểm tiếp xúc thương hiệu, phân
loại các điểm tiếp xúc; thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu tại ngân hàng nói
chung, tại Vietcombank nói riêng; các đề xuất để hoàn thiện điểm tiếp xúc cho ngân
hàng.

2


Khóa luận “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ phần nội
thất Otopro” của tác giả Trịnh Thị Lan, trường Đại học Thương Mại năm 2017: Đề tài
đã phân tích rõ các vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và
nền kinh tế; phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu; thực trạng phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu của công ty Cổ phần nội thất Otopro, đề ra một số giải pháp phương
hướng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ phần nội thất Otopro.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Điểm tiếp xúc thương hiệu là gì? Các loại điểm tiếp xúc thương hiệu?
Công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng đã triển khai các điểm tiếp xúc

thương hiệu nào cho sản phẩm thiết bị điện máy ?
Những giải pháp để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm của công
ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu của
công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng. Từ đó phân tích điểm đạt được và chưa đạt
được, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
Thứ nhất, khái quát một số vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc
thương hiệu
Thứ hai, phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu tại công ty TNHH
thiết bị điện máy Tuấn Dũng
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của
công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.

3


5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoàn thiện điểm tiếp
xúc thương hiệu của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Các hoạt động kinh doanh; Nghiên cứu, phân tích thực trạng về các
điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty tại Hà Nội
Về thời gian: tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm gần đây: 2015 – 2017
Nội dung: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu; đề ra phương hướng,
giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH thiết bị
điện máy Tuấn Dũng.
6. Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.1 phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng qua các năm 2015, 2016, 2017, được cung cấp khi
đi thực tập. Các thông tin đăng tải trên website của công ty.
Bên ngoài doanh nghiệp: bao gồm các tài liệu về quản trị thương hiệu chủ yếu thu
thập được qua sách, các website tìm kiếm dữ liệu.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp khảo sát khách hàng:

4


Nội dung phỏng vấn: Khảo sát về điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH
thiết bị điện máy Tuấn Dũng
Cách thức điều tra: Phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công
ty trên địa bàn Hà Nội. Phát ra 53 phiếu, thu về 50/53 phiếu hợp lệ.
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn
Dũng.
Phương pháp quan sát:
Thực hiện quan sát các hoạt động, công việc thường ngày của các nhân viên trong
phòng; hành vi ứng xử của nhân viên với nhau và với khách hàng khi đến làm việc tại
công ty; tác phong, thái độ làm việc của nhân viên giao hàng. Quan sát không gian làm
việc của nhân viên, văn phòng giám đốc.
Từ đó, ghi nhận những thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty là ông Mai Văn Trường
6.2 Phương pháp xử lí dữ liệu
Phương pháp thống kê: Các dữ liệu sau khi thu thập về được tổng hợp, xử lý và

phân tích dựa trên phần mềm Excel, World 2013.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu
của công ty TNHH điện máy Tuấn Dũng sau đó đưa ra nhận định về thành công, hạn
chế và nguyên nhân.
Phương pháp so sánh đối chiếu: Đối chiếu, ấp dụng lý thuyết cho thực tiễn để đưa
ra các giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty TNHH thiết bị điện
máy Tuấn Dũng.

5


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu; luận án được bố cục theo 3
chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về điểm tiếp xúc thương hiệu tại công
ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho công
ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu
1.1.1 Khái quát về thương hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên, vẫn có nhiều cách giải thích khác nhau cho thuật ngữ này.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với
dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá
trị của doanh nghiệp”
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Management”: Thương
hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một bản thiết kế
độc đáo, hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của người bán
hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ.
“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc âm
thanh,...hoặc sự kết hợp các yêu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt nổi trội của
kiểu dáng, bao bì.”[2 tr 24, 25]
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng. Khi người tiêu
dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó.Thương hiệu tạo


dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đa phần người tiêu

dùng lựa chọn sản phẩm theo thói quen và theo cảm nhận của chính mình. Khi thương
hiệu mới xuất hiện, cần phải trải qua sự nỗ lực của doanh nghiệp thì thương hiệu đó mới
được khách hàng công nhận, ghi nhớ và đạt được giá trị thương hiệu
Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp
tiếp cận thị trường mới nhanh hơn, dễ dàng hơn.
Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.Thương hiệu
nhằm phân đoạn thị trường: thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh
nghiệp đã thu hút từng tập khách hàng khác nhau. Các dòng sản phẩm khác nhau sẽ có
những định vị thương hiệu khác nhau, vì vậy chiến lược phát triển sản phẩm cho từng
dòng sẽ có sự khác biệt. Nhờ sự khác biệt này cá tính thương hiệu dần được hình thành
và định hình rõ nét hơn nên doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược phù hợp để phát
triển sản phẩm cũng như thương hiệu sản phẩm để nhận dạng những sự khác biệt đó.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều vốn đầu tư: một thương hiệu
mạnh, nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán
hàng và cung cấp dịch vụ mà còn dễ dàng thu hút vốn đầu tư, gia tăng mối quan hệ bạn
hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: giá trị của thương
hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực, vì thương hiệu là thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng trong suột cả quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu là
tổng hợp các yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự
nỗ lực, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi
nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Một thương hiệu
nổi tiếng giúp tăng khả năng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng hơn, bán hàng hóa
với giá cao hơn và giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
1.1.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
“Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có
thể tiếp xúc được với thương hiệu”[1 tr 41]
Thuật ngữ điểm tiếp xúc thương hiệu được tác giả DA.Aaker nêu ra trong cuốn
Building Strong Brand: Điểm tiếp xúc là những điểm tương tác của thương hiệu với
khách hàng. Đây là những điểm khách hàng có thể tiếp nhận các thông điệp từ thương

hiệu và doanh nghiệp, tương tác với sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu là các giao điểm mà tại đó vật phẩm truyền tải hình
ảnh thương hiệu qua các giác quan nhằm thực hiện đối thoại, tương tác với khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phải thông qua các điểm trung gian kết nối này
để đến với khách hàng.


1.2. Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu
1.2.1. Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu.
a. Điểm tiếp xúc qua quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích
sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”[1 khoản 1 điều 2]
Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút
sự chú ý của khách hàng. Vì vậy, các hình ảnh, âm nhạc sử dụng để quảng cáo phải phù
hợp với sản phẩm thương hiệu, như vậy mới để lại được ấn tượng tốt trong lòng khách
hàng.
Mục đích của quảng cáo: là tạo ra nhận thức về thương hiệu, đặc biệt là một
thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng.
b. Điểm tiếp xúc qua quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) được hiểu là việc thực hiện các công việc, chiến lược cụ
thể nhằm thiết lập cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng (hiện
tại và tiềm năng), nhà đầu tư, giới truyền thông... nhằm định hình, khẳng định tên tuổi,
thương hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến trình phát triển.
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với
tất cả các doanh nghiệp, tổ chức. Những doanh nghiệp muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng
nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của doanh
nghiệp và đối tượng mà doanh nghiệp muốn tác động, các doanh nghiệp sẽ có những
cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động

xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng nhằm tạo ra hình ảnh
một tổ có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà
tài trợ luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc
thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ...
Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về
doanh nghiệp với mong muốn thông qua những hình ảnh đó, khách hàng, công chúng sẽ
biết đến thương hiệu, doanh nghiệp.
PR là hoạt động hai chiều, có tính khách quan cao, có sự tương tác cao giữa khách
hàng và doanh nghiệp; giúp công ty truyền tải thông tin về sản phẩm, thương hiệu,
doanh nghiệp nhiều hơn so với quảng cáo.
c. Điểm tiếp xúc qua điểm bán


Điểm bán là nơi thương hiệu của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Tại các điểm bán khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu thông qua nhân viên bán
hàng, bảng hiệu, hình ảnh cửa hàng,… Tại các điểm bán, doanh nghiệp có thể truyền tải
thông tin về sản phẩm, về thương hiệu qua rất nhiều cách khách nhau.
Cách bố trí sản phẩm và trưng bày tại điểm bán là vô cùng quan trọng. Bất kì một
điểm bán nào được bố trí gọn gàng, dễ nhìn, sản phẩm trưng bày dễ tìm dễ lấy đều dễ
gây được sự chú ý, dễ lấy được sự hài lòng của khách hàng.
d. Điểm tiếp xúc qua nhân viên
Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Thái độ của nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào
việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Những nhân viên không được
đào tạo tốt sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng rất nhanh.
Đối với các thương hiệu được xây dựng trên chất lượng dịch vụ khách hàng thì
nhân viên phải kiên nhẫn, biết lắng nghe và thỏa mãn các đáp ứng của khách hàng một
cách phù hợp. Tránh các trường hợp cãi nhau, gây gổ… làm mất hình tượng uy tín của
công ty.
Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để quảng bá thông tin sản phẩm, thương

hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng công chúng. Hình ảnh thương hiệu của công ty
sẽ được khách hàng cảm nhận thông qua nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý đầu
tư cho việc đào tạo nhân viên phù hợp.
e. Điểm tiếp xúc qua bao bì
Bao bì sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu đối với mỗi sản phẩm cũng như
doanh nghiệp sản xuất.
Bao bì là phương pháp chủ yếu để quảng cáo và nhận diện sản phẩm. Bao bì đóng
vai trò như một tấm danh thiếp của sản phẩm, thu hút khách hàng và tác động đến quyết
định mua hàng của sản phẩm. Bao bì giúp tăng giá trị của sản phẩm. Thậm chí, nhiều
khách hàng sẽ nhận diện bao bì của sản phẩm nhanh hơn nhận diện thương hiệu doanh
nghiệp.
f. Điểm tiếp xúc qua Website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng
và mạng Internet. Khách hàng có thể tiếp cận, tìm kiếm thêm nhiều thông tin về sản
phẩm, doanh nghiệp thông qua website mà doanh nghiệp cung cấp.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, đã giúp cho khách hàng
tìm kiếm được nhiều thông tin hơn, nhanh chóng hơn về sản phẩm cũng như doanh
nghiệp tại các website mà công ty cung cấp.


g. Điểm tiếp xúc qua hệ thống kênh
Hệ thống kênh của doanh nghiệp là hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp là tùy thuộc vào quy mô doanh
nghiệp.
Hệ thống kênh tạo mối liên kết trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,
khách hàng. Sản phẩm của doanh nghiệp được gửi đến khách hàng có đúng yêu cầu chất
lượng số lượng, thời gian, địa điểm hay không cũng có tác động đến hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Chỉ một lần sai số lượng, chất lượng,… khách hàng sẽ
mất thiện cảm với doanh nghiệp, và có thể sẽ không tiếp tục mua hàng nữa.
Ngày nay, giao thông phát triển, việc di chuyển hàng hóa cần được đẩy nhanh hơn

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
i. Điểm tiếp xúc qua ấn phẩm công ty
Ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn tới việc phát hành các ấn
phẩm của công ty, không chỉ là phát hành ấn phẩm trong nội bộ mà còn có thể quảng bá
trong doanh nghiệp khác.
Ấn phẩm có thể là bút viết, túi xách có in logo, thương hiệu công ty, ... Ấn phẩm
cũng có thể là các tạp chí in định kì, catalog phát hành trong nội bộ, hoặc lưu thông bên
ngoài, giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến với các đối tác, bạn
hàng, công chúng.
1.2.2 Vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để làm khách hàng biết đến thương hiệu,
nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp.
Điểm tiếp xúc thương hiệu tốt mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao hơn, nó giới
thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt, dễ nhận biết đối với khách
hàng.
Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng: Mọi hoạt động quảng cáo, quan hệ công
chúng,… đều nhằm mục đích thúc đẩy cho việc bán hàng tốt hơn. Các điểm tiếp xúc
thương hiệu mang thông tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp đến với công chúng,
khách hàng; giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn. Như vậy,
khách hàng đã ít nhiều biết đến các thông tin về sản phẩm thương hiệu, đội ngũ bán
hàng sẽ thuận tiện, dễ dàng hơn trong việc giới thiệu, tư vấn sản phẩm cho khách hàng.
Dễ dàng hơn trong việc xây dựng tài sản thương hiệu: Mục tiêu của các công ty là
tạo ra lợi nhuận, danh tiếng thương hiệu. Đặc biệt thương hiệu là một trong những tài
sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất
lớn vào việc xây dựng nhận thức công đồng. Các điểm tiếp xúc thương hiệu tốt sẽ giúp


tạo ra giá trị tài sản thương hiệu cao hơn, giúp cho thương hiệu phát triển mạnh và bền
vưỡng hơn.
Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mở

rộng giao diện tiếp xúc với khách hàng, kiến thức về thương hiệu của khách hàng tăng
lên gián tiếp giúp doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu của mình. Thông qua các điểm
tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ những đặc điểm riêng biệt của thương hiệu doanh
nghiệp. Nếu trên thị trường xuất hiện những thương hiệu giả, nhái, người tiêu dùng có
thể phân biệt thương hiệu nào là thật, thương hiệu nào là giả, và báo cáo những vụ việc
xâm hại hình ảnh thương hiệu với doanh nghiệp cũng như công chúng.
1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Một thương hiệu có thể có nhiều hoặc ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào
định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối
cảnh cạnh tranh. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao diện tiếp xúc
của thương hiệu. Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc rộng, đồng nghĩa với việc
thương hiệu đó có khả năng nhận biết cao. Vì vậy, các công ty thường cố gắng gia tăng
nhiều hơn các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Đồng bộ hóa điểm tiếp xúc thương hiệu là đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ tại
tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu. Như vậy, các doanh
nghiệp không nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc, để tránh sự không thống
nhất giữa các điểm tiếp xúc. Công ty có thể xác định những điểm tiếp xúc quan trọng và
có những sự ưu tiên nhất định cho chúng.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài
a. Sự phát triển của nền kinh tế
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp ngày càng hiểu biết và
quan tâm hơn tới thương hiệu. Họ xây dựng, phát triển thương hiệu ngày một mạnh hơn
bằng cách hoàn thiện, phát triển mạnh hơn các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các diểm tiếp xúc thương hiệu được đầu
tư mạnh hơn, có chiến lược hơn, phát triển mạnh hơn. Ngược lại, các nước đang phát
triển, dù doanh nghiệp đã có ý thức hơn về phát triển điểm tiếp xúc, nhưng điều kiện tài
chính chưa cho phép. Vì vậy, lập kế hoạch triển khai phát triển điểm tiếp xúc tương hiệu
còn nhiều khó khăn.
Việt Nam là quốc gia đang phát triển. Đối với các công ty lớn, có vốn đầu tư nước

ngoài thì đã có những bước xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Đối
với các công ty vừa và nhỏ, thì chưa đủ nguồn lực về tài chính nhân sự nên chỉ mới phát
triển 1, 2 điểm tiếp xúc như: hệ thống nhận diện, hay quảng cáo …


Nền kinh tế Việt Nam đang gặp khủng hoảng trong những năm gần đây. Dẫn đến
việc các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc cân nhắc đến các hoạt động phát triển
điểm tiếp xúc thương hiệu: phát triển điểm bán, các hoạt đông quảng cáo, quan hệ công
chúng, đào tạo nhân viên… khi mà ngân sách không đủ để chi trả.
Khi mà thu nhập, mức sống của người dân ngày càng tăng cao, thì nhu cầu của họ
ngày phong phú và đa dạng hơn. Họ có yêu cầu cao hơn về chất lượng và giá trị gia tăng
mà sản phẩm mang lại. Các giá trị gia tăng là hiệu quả kinh tế được tạo ra từ các điểm
tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng.
b. Văn hóa xã hội
Văn hóa lối sống cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu. Bởi có
những logo, giai điệu,… không phù hợp với lối sống, văn hóa của người địa phương sẽ
gây phản cảm đối với khách hàng. Mỗi đất nước, vùng miền, địa phương lại có những
phong tục tập quán, những điều cấm kị khác nhau. Vậy nên, các doanh nghiệp khi xâm
nhập vào thị trường mới cần phải biết, nắm rõ điều này để tránh những rủi ro đáng tiếc
và dễ được công chúng chấp nhận hơn.
Hiện nay, văn hóa của Việt Nam đã trở nên phong phú hơn. Điều này tạo sự thuận
lợi cho các doanh nghiệp phát triển các điểm tiếp xúc của mình. Lối sống nhanh, nhịp
sống trẻ đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của đồ ăn nhanh, các thiết bị máy
móc giúp con người làm việc năng suất hơn, tốn ít thời gian và sức lao động hơn.
c. Chính trị, pháp luật
Mỗi quốc gia đều có luật lệ riêng. Mà hệ thống pháp luật lại ảnh hưởng trực tiếp
tới việc lựa chon và phát triển các điểm tiếp xúc của doanh nghiệp. Khi pháp luật đưa ra
các điều cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt hàng đó sẽ rất khó chào hàng.
Ví dụ, pháp luật Việt Nam cấm quảng cáo thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở
lên, sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh

dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo …
Việt Nam được đánh giá là nước có nền chính trị ổn định. Điều này tạo nhiều thuận
lợi để thu hút các nhà đầu tư, doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư, phát triển tại Việt
Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài mới sẽ xây dựng phát triển các điểm tiếp xúc theo
nhiều cách khác nhau. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thêm nhiều bài học kinh
nghiệm từ các doanh nghiệp nước ngoài, từ đó giúp phát triển và hoàn thiện hơn các
điểm tiếp xúc của doanh nghiệp mình.
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Nhận thức của ban lãnh đạo.
Thương hiệu là yếu tố đẩm bảo cho sự phát triển bền vũng của mỗi doanh nghiệp.
Muốn có hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần phải


có chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu. Để thành
công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nhận thức của ban lãnh đạo có vai
trò quan trọng.
Ban lãnh đạo là người sẽ đưa ra, xây dựng các chiến lược, kế hoạch để phát triển
thương hiệu; nhận thức được tầm quan trọng của doanh nghiệp cũng như khả năng của
doanh nghiệp mình, ban lãnh đạo sẽ có sự phân bổ các nguồn lực: tài chính, nguồn lực,
cơ sở vật chất, lựa chọn các điểm tiếp xúc phù hợp.
Nguồn tài chính
Nguồn tài chính là điều kiện cần cho phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu,
giúp đẩy nhanh quá trình dẫn đến thàng công của sản phẩm doanh nghiệp.
Khả năng tài chính là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng, phát triển,
hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu. Khả năng tài chính gần như hoàn toàn quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải có nguồn tài chính thì mới có thể đầu tư vào các điểm tiếp xúc
thương hiệu: quảng cáo, quan hệ công chúng, mở rộng kênh phân phối, bày trí điểm bán
hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi chuyên nghiệp, nâng cấp website...
Phân bổ nguồn tài chính sao cho phù hợp luôn là vấn đề khó trong mỗi doanh

nghiệp. Khi doanh nghiệp có nguồn tài chính trong tay thì phải tính toán đầu tư sao cho
phù hợp. Đầu tư bao nhiêu từng điểm tiếp xúc: quảng cáo bao nhiêu, đào tạo nhân viên
bao nhiêu... trong từng giai đoạn khác nhau, thị trường khác nhau cũng phải tính toán để
có mức đầu tư hợp lí.
Đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển tính năng sản phẩm, nâng cao chất lượng
sản phẩm, sáng tạo, phát triển sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cho DN.
Nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp tới
người tiêu dùng hiệu quả nhất, đặc biệt là nhân viên bán hàng.Mỗi nhân viên sẽ có các
mối quan hệ với bên ngoài, chính các mối quan hệ đó sẽ giúp DN quảng bá thương hiệu
của mình, tăng doanh số doanh thu.
Hơn nữa, bản thân mỗi nhân viên cũng sẽ là một khách hàng trung thành của
doanh nghiệp. Khi cần sử dụng đến sản phẩm, họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những hành
vi, lời nói, cử chỉ của mỗi nhân viên bán hàng đều có những ảnh hưởng nhất định đến
thương hiệu, danh tiếng, hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Vì vậy những
người bán hàng phải có kiến thức về sản phẩm, nhận thức rõ mình cần nói gì, làm gì.


Đối với thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng như
ngân hàng… thì nhân viên phải học cách kiên nhẫn, lắng nghe ý kiến khách hàng để
thỏa mãn cho phù hợp, tránh được trường hợp khách hàng yêu cầu một kiểu, nhân viên
làm một kiểu.
Nguồn lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải đầu tư đào tạo phù hợp với từng nhóm đối
tượng nhân viên.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP

XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN MẤY CỦA CÔNG TY
TNHH THIẾT BỊ ĐIỆN MÁY TUẤN DŨNG
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và các yếu tố nội bộ
của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng liên quan tới điểm tiếp xúc thương
hiệu cho sản phẩm thiết bị điện máy
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.
Công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng được thành lập theo quyết định của
Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội. Đăng ký lần đầu vào ngày 03/04/2013, đăng
ký thay đổi lần thứ 3 vào ngày 14/12/2015.
Tên công ty: Công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.
Tên giao dịch: TUAN DUNG ELECTRIC EQUIPMENT COMPANY LIMITED.
Tên công ty viết tắt: TUAN DUNG ELECTRIC EQUIPMENT CO, LTD
Địa chỉ trụ sở chính: Số 9, ngách 41, ngõ 207, phố Bùi Xương Trạch, phường
Khương Đình, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Mã số thuế: 0106141956
Điện thoại: 0906.232.322
Vốn điều lệ: 6.000.000.000 đồng
Công ty bắt đầu hoạt động ngày: 02/04/2013
Ngành nghề kinh doanh của công ty:
Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác (Chính)
Sửa chữa máy móc, thiết bị
Lắp đặt máy móc và thiết bị công nghiệp
Lĩnh vực : bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác
Mặc dù là một doanh nghiệp mới được hình thành hơn 5 năm nhưng công ty
TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng đã khẳng định được vị thế và uy tín của mình trên
thương trường, trở thành một công ty tin cậy chuyên cung cấp các sản phẩm như: máy
nén khí, thiết bị công nghiệp, đầu phun xịt,… và một số máy móc, linh kiện thay thế
khác.
Tổ chức quản lí của công ty trong bất cứ doanh nghiệp nào là cũng cần thiết, nó
đảm bảo cho quá trình hoạt động, giám sát chặt chẽ tình hình kinh doanh của công ty.

Để thực hiện tốt chức năng quản lí, công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng đã tổ chức
một bộ máy nhỏ , gọn, nhẹ để phù hợp với tình hình hoạt động và quy mô của công ty.
Sơ đồ về bộ máy quản lí:


Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí tại công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng.

GIÁM ĐỐC

PHÒNG TÀI CHÍNH
KẾ TOÁN

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG NGHIÊN CỨU
VÀ PHÁT TRIỂN

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
2.1.2 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn
Dũng giai đoạn 2015 - 2017
(Đơn vị tiền: VND)
CHỈ TIÊU
Doanh thu thuần về
bán hàng và cung
cấp dịch vụ
Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh
doanh
Chi phí quản lý kinh

doanh
Tổng lợi nhuận kế
toán trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
thu nhập doanh
nghiệp

NĂM 2015

NĂM 2016

NĂM 2017

2.237.981.545

4.023.058.182

4.425.364.000

(7.269.791)

(303.203.701)

(272.883.330)

127.426.501

478.184.073

536.002.440

(9.269.791)

(305.703.701)

(275.133.330)

(9.269.791)

(305.703.701)

(275.133.330)

( Nguồn: Phòng tài chính kế toán )
Nhận xét:
Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 của
công ty Tuấn Dũng đang âm 9.269.791 VND. Nguyên nhân là do công ty mới đi vào
hoạt động, phải đầu tư nhiều cho nhà kho, văn phòng, chi phí quản lí…
Năm 2016, Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng gần gấp đôi
so với năm trước, (năm 2015 doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ là 2,3
tỷ VND, đến năm 2016 là hơn 4 tỷ VND) cho thấy công ty đang từng bước phát
triển. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế vẫn âm nhiều, lợi nhuận sau thuế năm 2016 âm
đến 305.703.701 VND.


2.1.3 Tình hình các yếu tố nội bộ
Nhận thức của lãnh đạo
Nhận thức của lãnh đạo công ty là rất quan trọng. Trả lời phỏng vấn, giám đốc
công ty Mai Xuân Trường đã có những nhận thức đúng đắn về việc quản trị thương
hiệu, phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty. Đất nước đang hội nhập mở ra cơ

hội và cũng nhiều thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Đứng trước các đối thủ
có thương hiệu hàng trăm năm, các doanh nghiệp Việt Nam đều phải nép vế. Các công
ty Việt Nam đều là vừa và nhỏ, đều ý thức được thương hiệu là quan trọng nhưng nguồn
lực tài chính chưa cho phép nên nhiều công ty họ không làm. Giám đốc công ty khẳng
định: “Dù chỉ là cái tên để cho người ta gọi hoặc thái độ lễ phép, hay giúp đỡ, nụ cười
tươi của nhân viên giao hàng cũng có thể khiến khách hàng nhớ tới công ty mình là gì;
đâu cần gì cao sang, nhỏ làm nhỏ, lớn làm lớn”
Nguồn tài chính:
Công ty có vốn điều lệ là 6 tỷ đồng, nhưng lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp hằng năm (2015- 2017) đều âm; điều này gây khó khăn cho việc đầu tư vào các
điểm tiếp xúc thương hiệu. Hiện nay, công ty mới đầu tư một khoản nhỏ, chiếm khoang
1% - 2% doanh thu thuần cho phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, nhưng vẫn chưa
đạt được hiệu quả tối ưu.
Công ty cần có kế hoạch đầu tư cho các điểm tiếp xúc sao cho phù hợp, nên đầu tư
vào điểm tiếp xúc nào, bao nhiêu.
Nguồn nhân lực
Tính đến thời điểm tháng 12/2017 công ty có khoảng 20 nhân viên. Trình độ tốt
nghiệp trung học phổ thông trở lên. Trong đó có khoảng 75% là tốt nghiệp các trường
đại học, cao đẳng; 25% là tốt nghiệp cá trường trung cấp dạy nghề.
Công ty chỉ có 3 phòng: kế toán, kinh doanh, nghiên cứu và phát triển; đa số mỗi
nhân viên đều kiêm 2 nhiệm vụ, nên số người có chuyên môn cao là ít.
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển
điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm thiết bị điện máy của công ty TNHH thiết
bị điện máy Tuấn Dũng
2.2.1 Các yếu tố môi trường bên trong
Nhận thức ban lãnh đạo
Giám đốc công ty, ông Mai Xuân trường từng nói: “Dù chỉ là cái tên để cho người
ta gọi hoặc thái độ lễ phép, hay giúp đỡ, nụ cười tươi của nhân viên giao hàng cũng có
thể khiến khách hàng nhớ tới công ty mình là gì; đâu cần gì cao sang, nhỏ làm nhỏ, lớn
làm lớn”

Nhận thức được tầm quan trọng của điểm tiếp xúc thương hiệu, nên dù là một công
ty mới thành lập cách đây không lâu; nguồn tài chính, nguồn nhân lực chưa cho phép
nhưng công ty vẫn làm điểm tiếp xúc thương hiệu. Công ty đã lập website công ty, với
giao diện đơn giản, dễ nhìn, gọn gàng, dễ tìm kiếm. Công ty cũng đã đầu tư vào đào tạo
nhân viên. Do thuộc ngành hàng bán buôn nên số lượng sản phẩm thiết bị điện máy của
công ty là số lượng lớn, công ty tổ chức đào tạo về sản phẩm cho nhân viên mỗi tháng 1
lần. Nhân viên giao hàng cũng được công ty chú trọng đào tạo. Nhân viên giao hàng sẽ
tham gia khóa học giao tiếp định kì của công ty.
Do quy mô công ty còn nhỏ nên một số điểm tiếp xúc như quảng cáo, PR… công
ty chưa làm.
Nguồn tài chính
Nguồn tài chính có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động xây dựng và phát triển
điểm tiếp xúc của công ty. Công ty có vốn không lớn, nên việc phân bổ cho việc xây
dựng điểm tiếp xúc bao nhiêu, sao cho phù hợp là rất quan trọng. Công ty phân bổ
nguồn tài chính phân cho điểm tiếp chủ yếu cho xây dựng duy trì hoạt động website, đào
tạo nhân lực.
Công ty đầu tư nhiều cho website, thiết kế website đơn giản nên chi phí không quá
lớn. Nhưng việc duy trì cập nhập thông tin trên website tốn khá nhiều chi phí mỗi năm
chiếm khoảng 50% tổng chi phí công ty đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu.
Nguồn nhân lực
Phân bổ nguồn lực như thế nào cũng rất quan trọng. Công ty có khoảng 20 người
làm các việc kế toán, kinh doanh, giao hàng, nghiên cứu,… cần có sự phân công nhiệm
vụ phù hợp cho từng đối tượng.
Năng lực của mỗi nhân viên là khác nhau, nên sẽ có những buổi đào tạo khác
nhau. Điều này đảm bảo cho việc tạo thái độ làm việc chuẩn mực, nhưng không quá
cứng nhắc, rập khuôn. Đặc biệt là các anh chị nhân viên giao hàng, họ luôn nở nụ cười,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, giải thích những chỗ khách hàng xem chưa hiểu…. Nhân

viên là điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thể hiện hình ảnh của công ty, vậy nên
công ty cũng rất chú trọng đào tạo nguồn nhân lực. Hằng tháng, công ty sẽ đầu tư 1 buổi
đào tạo về sản phẩm, giao tiếp với khách hàng.
2.2.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài
Sự phát triển của nền kinh tế.
Việt Nam đang công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, rất cần các sản phẩm công
nghệ, giúp con người làm việc nhanh hơn, đỡ tốn sức hơn mà hiệu quả, năng suất làm
việc cao hơn.


King tế phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Theo Tổng cục
thống kê Việt Nam, chỉ số thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tương đối ổn
định (năm 2016 là 2215 USD/năm, năm 2017 là 2385 USD/năm). Thu nhập tăng cao đời
sống ngày càng cải thiện, nhu cầu mua sắm các thiết bị điện tử ngày càng tăng. Công ty
TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng với ngành nghề chính là bán buôn, bán lẻ các sản
phẩm như: máy nén khí, thiết bị công nghiệp, đầu phun xịt,… và một số máy móc, linh
kiện thay thế khác… dễ dàng đáp ứng tỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển, kinh tế mở, thu hút các công ty
nước ngoài đến đầu tư phát triển. Điều này tạo cơ hội thuận lợi cho Công ty TNHH thiết
bị điện máy Tuấn Dũng hợp tác, phân phối hàng cho các công ty nước ngoài: Taizhou
Qingfeng machinery Co., ltd.
Văn hóa xã hội
Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, nhu cầu của họ cũng tăng theo; họ
sống theo lối hiện đại hơn, dần bỏ đi những lối sống lạc hậu, không còn phù hợp với
thời đại nữa. Mà thay vào đó, là các công cụ hiện đại hữu ích khác. Thay vì
băm thịt hàng giờ đồng hồ để có món thịt xay như ý, thì giờ đây chỉ cần vài phút
với 1, 2 thao tác là xong.
Lối sống hiện đại, nhu cầu tăng cao, đây là điều kiện thuận lợi cho công ty TNHH
thiết bị điện máy Tuấn Dũng phát triển. Tuy nhiên, công ty phải không ngừng học hỏi,
tăng chất lượng, số lượng phục vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Chính trị, pháp luật
Nền chính trị ổn định của Việt Nam là điều kiện vững chắc để Việt Nam đạt được
tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và đồng đều. Ổn định về chính tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp phát triển.
Đối với ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng,
không thuộc phạm vi cấm kinh doanh của pháp luật Việt Nam.
Công ty TNHH thiết bị điện máy Tuấn Dũng được phép quảng cáo trên các kênh
thông tin truyền hình, website,…được tham gia các chương trình cộng đồng, các hoạt
động của xã hội. Với nền chính trị ổn định và hệ thống luật pháp hoàn thiện, tạo điều
kiện thuận lợi cho công ty Tuấn Dũng trong việc pháp triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của mình.