luận văn marketing hoàn thiện HTQTCL theo tiêu chuẩn ISO 9000 tại công ty TNHH vina taiyo spring

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, đối với em là một thành công rất lớn, bên cạnh
những nỗ lực và cố gắng của bản thân em còn nhận được sự quan tâm, ủng hộ, động
viên của các thầy cô, quý công ty, gia đình và bạn bè, những người luôn theo sát giúp
đỡ em. Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Marketing – Trường
Đại học Thương Mại, những người luôn giúp em rèn luyện, định hướng cho em để em
có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo - ThS. Khúc Đại Long đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình cho em, tạo cho em một động lực lớn để vượt qua
những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến quý công ty, các phòng ban và các anh chị nhân
viên Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic đã tận tình quan tâm, giúp đỡ và
tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty, tham gia làm quen với các hoạt
động công ty và cung cấp những thông tin, dữ liệu cần thiết cho em nhằm phục vụ
cho đề tài khóa luận.
Mặc dù em đã cố gắng trong học tập, nghiên cứu nhưng cũng không thể tránh
được những khiếm khuyết, sai sót do nhiều yếu tố khác nhau như năng lực, thời gian...
còn hạn chế. Vì vậy, em mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo và những ai
quan tâm tới đề tài này để bài khóa luận của em được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Phan Thị Tuyết

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

i

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC

Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic với sứ mệnh luôn nỗ lực trở thành
biểu tượng số một Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp các kit xét nghiệm chuẩn đoán
sinh học phân tử, cung cấp các hệ thống thiết bị phân tích, thiết bị xét nghiệm và mục
tiêu đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Dựa vào quá trình thực tập em đã được tiếp cận các công việc và tìm hiểu được
thông tin tại Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic, em cảm thấy tầm quan trọng
của thương hiệu cũng như giá trị cảm nhận của thương hiệu công ty nên em đã lựa
chọn đề tài: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic của Công ty Cổ
phần Vật tư Khoa học Biomedic” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Nội
dung kết cấu đề tài khóa luận gồm 4 phần chính:
Phần mở đầu: Chú trọng làm rõ tính cấp thiết của đề tài khóa luận cũng như
thông tin tổng quát về những nội dung đã nghiên cứu để phục vụ cho việc phân tích
các chương sau. Ngoài ra còn phải chứng minh được tính độc lập của đề tài, xác lập
mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và đưa ra kết cấu của bài khóa luận.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao giá trị cảm nhận
thương hiệu
Nội dung của chương này chủ yếu là các khái quát về thương hiệu, giá trị cảm
nhận thương hiệu; nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nâng cao giá trị
cảm nhận thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận
thương hiệu Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic
Chương này sẽ đi vào những nội dung: các thông tin về công ty, phân tích các

yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
của công ty, từ đó phân tích và đánh giá để đưa ra kết quả của hoạt động này. Qua đó
rút ra được kết luận, phát hiện ra những hạn chế và nguyên nhân của nó.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương
hiệu Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic
Dự báo triển vọng phát triển hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
của công và từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp với hoạt động này của công ty.

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

ii

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
TÓM LƯỢC................................................................................................................. ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ............................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomeidic của
Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic.............................................................1
2. Tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.....................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4

5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU...................................................................................7
1.1. Khái quát về thương hiệu và giá trị cảm nhận thương hiệu............................7
1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu (Brand).....................................................................7
1.1.2. Khái quát về giá trị cảm nhận thương hiệu..................................................12
1.2. Nội dung của hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu..................13
1.2.1. Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu........................................................13
1.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu.................................................17
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu.
........................................................................................................................ 22
1.3.1. Môi trường bên ngoài......................................................................................22
1.3.2. Môi trường bên trong......................................................................................24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU BIOMEDIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ KHOA HỌC BIOMEDIC.........................................................................26
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học BIOMEDIC.......26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty............................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty................................................................27

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

iii

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

2.1.3. Ngành nghề hoạt động kinh doanh của công ty.............................................27
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty....................................................28
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động kinh doanh của
công ty ........................................................................................................................ 29
2.2.1. Môi trường bên ngoài......................................................................................29
2.2.2. Môi trường bên trong......................................................................................31
2.3. Phân tích thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic........33
2.3.1. Thực trạng phát triển giá trị nhận biết thương hiệu của công ty.................33
2.3.2. Thực trạng nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu..............................37
2.4. Đánh giá về hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của công ty.......46
2.4.1. Ưu điểm và những thành tựu đạt được của công ty......................................46
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.................................................................................49
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU BIOMEDIC CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN VẬT TƯ KHOA HỌC
BIOMEDIC................................................................................................................52
3.1. Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới......................................52
3.1.1. Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty......52
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới............................53
3.2. Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của thương
hiệu Biomedic.............................................................................................................55
3.2.1. Đầu tư cho hoạt động quảng cáo và truyền thông thương hiệu công ty......55
3.2.2. Đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực công ty....................................56
3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm công ty..........................................................57
3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ công ty.............................................................58
KẾT LUẬN................................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

iv

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1: Bộ Servqual 5 khía cạnh..............................................................................21
Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận của công ty từ năm 2013 đến năm 2015..........28
Hình 1.2: Mô hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình.....................17
Hình 2.1: Logo và slogan của Biomedic...................................................................33
Hình 2.2: Website của công ty Biomedic..................................................................34
Hình 2.3: Nhân viên Biomedic trao quà cho các bé có hoàn cảnh khó khăn.........35
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty......................................................................27
Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ tương tác giữa các bộ phận trong Công ty.......................38
Sơ đồ 2.3: Quy trình kiểm soát sự không phù hợp (PR.ISO.04)..............................9
Sơ đồ 2.4: Quy trình hành động khắc phục phòng ngừa ( PR.ISO.05)..................10
Sơ đồ 2.5: Quy trình đánh giá nội bộ PR.ISO. 03....................................................11

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

v

SVTH: Phan Thị Tuyết

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. Biomedic - Công ty cổ phần vật tư khoa học Biomedic
2. QMR - Đại diện lãnh đạo về chất lượng
3. ISO - International Organization for Standardization- Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế
4. WTO - Tổ chức thương mại thế giới
5. FTA - Hiệp định thương mại tự do
6. TPP - Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
7. SPKPH – Sản phẩm không phù hợp

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

vi

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
Biomeidic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, góp phần chống cạnh
tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các
doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của
nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào. Hơn nữa, thương hiệu còn giúp doanh
nghiệp khẳng định hình ảnh, tên tuổi, vị thế cạnh tranh của mình trong và ngoài nước,
là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị
trường. Nếu doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh có thể mang đến cho doanh
nghiệp gia tăng thêm thị phần, cho phép họ xác định chính sách giá cao, góp phần làm
tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất... Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp
phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Việc tạo ra chỗ đứng trong thương hiệu đã khó, nhưng để có thể nâng cao được
giá trị cảm nhận cho thương hiệu đó còn khó hơn. Xây dựng thương hiệu không chỉ là
cái doanh nghiệp muốn làm với sản phẩm, mà còn là cái doanh nghiệp muốn làm trong
tâm trí khách hàng. Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự
cảm nhận của khách hàng về chính thương hiệu đó. Để thương hiệu của doanh nghiệp
được đóng dấu vào trong tâm trí khách hàng thì phải để cho họ cảm nhận được rằng
bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm ẩn của họ. Các doanh nghiệp hãy
là bạn đồng hành cùng với cảm nhận của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương
hiệu dẫn đầu.
Từ trước đến nay, y tế là một lĩnh vực luôn có sự quan tâm lớn của nước ta. Nhu
cầu trang bị, đổi mới ở trong các bệnh viện, cơ sở y tế ngày càng tăng lên là một đòi
hỏi cấp thiết trong lĩnh vực này. Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic là một
công ty chuyên kinh doanh và lắp đặt các thiết bị công nghệ sinh học, thiết bị y tế,
thiết bị phân tích nhập khẩu và sản xuất trong nước. Trong những năm gần đây, hoạt
động của công ty diễn ra rất mạnh mẽ. Công ty đã tạo ra uy tín cho không những
khách hàng trong nước và các đối tác có quan hệ phân phối độc quyền tại Việt Nam.

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

1

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty mang lại nhiều nguồn lợi cho doanh
nghiệp cũng như khách hàng nhưng công ty vẫn gặp phải không ít khó khăn như
thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
chưa cao... Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic,
em nắm được tầm quan trọng của thương hiệu cũng như cảm nhận của khách hàng đối
với thương hiệu và đang là vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của công ty
hiệu quả hơn trong tương lai.
Xuất phát từ những điều cần thiết nêu trên mà em xin lựa chọn đề tài: “Nâng
cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa
học Biomedic” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Thực tế cho thấy hầu hết các doanh nghiệp đang vô cùng quan tâm tới vấn đề
nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp. Có nhiều đề tài đã
được thực hiện nghiên cứu về nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đo
lường sự hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động của doanh nghiệp kể cả doanh
nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp kinh doanh. Tại Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học
Biomedic trước đây cũng có một đề tài nghiên cứu khoa học về hoàn thiện hệ thống
quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 của nhóm sinh viên Trường Đại
Học Thương Mại nghiên cứu do PGS.TS.Đỗ Thị Ngọc hướng dẫn. Đề tài mới chỉ ra
được vấn đề quản trị chất lượng tại công ty; đồng thời chỉ ra những thiếu sót trong

quản lý, trong các khâu của quá trình sản xuất gây ảnh hưởng đến chất lượng của sản
phẩm. Tuy nhiên cho đến thời điểm này về vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận thương
hiệu vẫn chưa được thực hiện và nghiên cứu tại công ty mà chủ yếu là nghiên cứu về
vấn đề hoàn thiện về hệ thống quản trị chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO
9001:2008. Ngoài ra, còn rất nhiều công trình nghiên cứu khác nhau có liên quan đến
vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng nhưng chưa có sự tổng
quát mà mỗi tài liệu chỉ nói đến một khía cạnh của nội dung này. Ví dụ như:
- Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế của
công ty cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại : Khóa luận tốt nghiệp / Hà
Thị Cường; Nguyễn Thị Khánh Quỳnh hướng dẫn - Khoa Marketing - Trường Đại
Học Thương Mại, 2015. Đề tài nghiên cứu chuyên sâu về việc đo lường sự hài lòng

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

2

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của CEKS để từ đó biết được các yếu tố
mang lại sự hài lòng cho khách hàng để tiếp tục phát huy và cải tiến; còn đối với các
yếu tố chưa hài lòng thì sẽ đề ra một số hướng giải pháp giúp công ty ngày càng hoàn
thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ hơn.
- Đo lường và nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tổ chức sự kiện của công ty TNHH tổ chức sự kiện thế giới : Khóa luận tốt nghiệp /
Ngô Quí Dương; Nguyễn Thị Khánh Quỳnh hướng dẫn. - Khoa Marketing – Trường

Đại Học Thương Mại, 2015. Đề tài nghiên cứu nghiêng sâu về chất lượng dịch vụ của
ngành dịch vụ đó là việc tổ chức sự kiện. Ở đây Ngô Qúi Dương đã đi vào nghiên cứu
đo lường khảo sát về ý kiến của khách hàng đối với dịch vụ tổ chức sự kiện tại công ty
TNHH tổ chức sự kiện thế giới và rút ra được các kết luận, đánh giá khách quan về nó.
Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp cho công ty ngày càng nâng cao chất lượng dịch
vụ.
- Bài báo: giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng -Th.S Đặng Thanh
Vân. Bản thân là nhà chuyên gia về thương hiệu nên tác giả nêu lên ý kiến và dánh giá
khách quan về giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng.
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu các đề tài trước, em có thể khẳng định
rằng đề tài nghiên cứu khóa luận: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic” là có tính độc lập, tính
mới trong việc nghiên cứu.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị
cảm nhận thương hiệu Biomeidic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic.
Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu,
nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng của công ty về thương hiệu, sự cảm nhận của
khách hàng đối với thương hiệu và hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic. Từ đó đưa ra kết luận về
những kết quả đạt được và những hạn chế của hoạt động công ty nhằm nâng cao giá trị
cảm nhận thương hiệu Biomedic.

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

3

SVTH: Phan Thị Tuyết

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương
hiệu Biomedic trong những năm tới.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung và đối tượng nghiên cứu
+ Nội dung: Nghiên cứu toàn bộ các hoạt động của hoạt động nâng cao giá trị
cảm nhận thương hiệu Biomedic: nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ
cũng như cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Biomedic.
+ Đối tượng: Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic và khách hàng của
công ty.
- Phạm vi không gian: Thị trường hoạt động tại Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập thông tin ngày 4/1/2013 đến ngày
28/4/2016 và định hướng giải pháp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, chất
lượng cho khách hàng để từ đó nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic cho 3
năm tiếp theo của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, là các dữ liệu, thông tin liên quan đến
các vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu tại các doanh nghiệp trong và ngoài
ngành kinh doanh thiết bị y tế nói chung và của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học
Biomedic nói riêng.
Dữ liệu được thu thập tại Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic từ hồ sơ
năng lực kinh nghiệm của công ty, các báo cáo tài chính hàng năm từ phòng kế toán tài
chính; các văn bản quy định, nội dung trong công ty; các văn bản công bố về việc quản

trị chất lượng sản phẩm cũng như văn bản về chất lượng dịch vụ của công ty. Một số
thông tin trên trang web của công ty: các thông tin về công ty, về sản phẩm, hoạt động
kinh doanh cũng như một số ý kiến nhận xét của khách hàng...
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra ý kiến khách
hàng về cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biomedic. Việc điều
tra tiến hành từ ngày 26/2 đến ngày 15/4/2016 với 20 phiếu điều tra (Phụ lục 1).

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

4

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Đối tượng điều tra, nghiên cứu: Là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm
của công ty trên địa bàn Hà Nội, nhân viên trong công ty.
Nội dung phiếu điều tra gồm 2 phần: Phần 1 là thu thập thông tin của khách
hàng, Phần 2 là đánh giá và nhận xét của khách hàng về cảm nhận thương hiệu của
công ty.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát tổng quát
Là phương pháp dựa trên những quan sát tổng quát của người điều tra. Việc
quan sát thông qua quá trình tham gia các công việc của công ty, quan sát thái độ làm
việc của nhân viên cũng như thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của
công ty. Từ đó có thể phán đoán và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm
nhận thương hiệu của công.

5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Trong quá trình xử lý và thu thập dữ liệu thu thập được, các phương pháp phân
tích dữ liệu được sử dụng bao gồm:
- Phương pháp thống kê: Dựa trên số liệu điều tra, khảo sát được rồi tiến hành
tổng hợp lại theo các tiêu chí với những nhân tố khác nhau. Từ đó thống kê, tổng hợp
phân chia theo từng nhóm yếu tố khác nhau để thấy được sự đánh giá của khách hàng
về thương hiệu công ty.
- Phương pháp tính số trung bình: Là phương pháp giúp cho việc tính điểm
trung bình từng tiêu chí. Qua số liệu đã thống kế ở trên sau đó sẽ tính giá trị trung bình
cho từng yếu tố của 5 khía cạnh quan sát của SERVPERF. Từ đó đưa ra nhận xét về
các đánh giá của khách hàng để thấy được những ưu, nhược điểm của công ty và đề
xuất các giải pháp phù hợp cho công ty.
- Phương pháp so sánh: Dùng phương pháp này để so sánh các tiêu chí với nhau
rồi từ đấy rút ra được xem các tiêu chí nào đạt yêu cầu, tiêu chí nào chưa đạt để đưa ra
định hướng phù hợp trong tương lai. Từ đó sẽ có hướng đi đúng đắn và chính xác nhất
để đưa công ty ngày càng vững mạnh, chiếm được lòng tin cũng như tâm trí của khách
hàng.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài khóa luận được
kết cấu gồm 3 chương như sau:

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

5

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận thương
hiệu Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
Biomedic của Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

6

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu và giá trị cảm nhận thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu (Brand)
1.1.1.1. Tiếp cận về khái niệm thương hiệu
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan
điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc
theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Tuy nhiên không phải quan điểm
nào được đưa ra cũng đúng hoàn toàn. Dưới đây có một số quan điểm được các nhà

kinh tế học nhìn nhận về thương hiệu.
Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu
nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa
đổi bổ sung 2009.)
Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.
Năm 2001, tại Nghị định số 06/2001/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của
Nghị định số 63/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu
nổi tiếng mới được quy định. “...Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử
dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến
một cách rộng rãi...”.
Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
thì vô hình chung đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa
vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm.

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

7

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là
dành cho hàng hóa.
Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có
thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Khi nói đến thương
hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến
nhãn hiệu hàng hóa. Không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh
nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.
Như vậy trong bốn quan điểm ở trên có thể thấy đươc các cách tiếp cận còn
nhiều hạn chế, nó chỉ bao hàm được một phần nhỏ của khái niệm thương hiệu. Mỗi
một quan điểm đều có cách nhìn nhận khác nhau và đều khai thác một khía cạnh của
thương hiệu. Do đó để có thể bao quát được khái niệm thương hiệu thì cần kết hợp với
các quan điểm lại với nhau để tạo nên một khái niệm hoàn chỉnh và đồng nhất. Đồng
thời cũng chỉ ra được những vấn đề cần giải quyết khi chúng ta muốn tổng quát một
khái niệm cụ thể về thương hiệu. Thậm chí các hiệp định, hiệp hội cũng có các cách
tiếp cận khác nhau.
Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương
mại (TRIPS) của WTO: “Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các
dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp
với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể
cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết
hợp nào của các yếu tố đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để
phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân
biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Bộ Luật Dân sự Việt Nam đã định nghĩa về như sau: “Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.

Ở các khía cạnh này thì cách nhìn của tác giả chỉ hướng đến cái hữu hình của
thương hiệu mà quên mất giá trị quan trọng nhất của nó. Thương hiệu không chỉ để
nhìn, phân biệt mà còn dùng để cảm nhận, đánh giá nó. Thương hiệu không chỉ dùng
GVHD: Th.S Khúc Đại Long

8

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

để cảm nhận cái bên ngoài mà hơn thế nữa nó cần đến hình ảnh bên trong nó mà chỉ có
khách hàng, người tiêu dùng mới mang lại được và cảm nhận được.
Từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm thương
hiệu và trong khuôn khổ của bài khóa luận này em xin đi theo quan điểm tiếp cận:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng”(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung - Thương hiệu và các nhà quản lý, 2009). Theo quan điểm này
có thể tiếp cận thương hiệu theo 2 khía cạnh. Thứ nhất, Thương hiệu là hình thức thể
hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh
nghiệp). Thứ hai, Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Qua đó ta có thể thấy được
thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết mà còn là yếu tố liên quan đến cảm nhận
thương hiệu. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có
thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp. Do đó mục tiêu trước mắt mà

mọi doanh nghiệp muốn hướng đến là cảm nhận của khách hàng, tạo được lòng tin cho
khách hàng và tiến xa hơn nữa là muốn khách hàng sử dụng sản phẩm và giới thiệu
sản phẩm đến với người khác, thu hút không chỉ khách hàng của họ mà còn là khách
hàng của đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Vai trò và chức năng của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Nhờ biết đến nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên
tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương
hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận lợi và
phong phú hơn. Hơn nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng bị làm giả, làm

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

9

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng
có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

Đối với doanh nghiệp
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành
thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở
để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận biết và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi ích và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng
cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn
gốc của lợi thế cạnh tranh nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm
của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương
lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì
lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế
cho thấy người tiêu dùng thương bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương
hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng
lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách
hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu cho doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được
tiến hành thuận lơi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường
những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh
tranh vì dễ dàng tạo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

10

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự
là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương
hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi
lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập trong khu vực và thế giới,
việc xây dựng được các thương hiệu mạnh mẽ sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của
hàng hóa kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước
ngoài biết đến, điếu đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam
cũng ngày càng tăng lên trên thị trường quốc tế. Và điều này góp phần tích cực cho việc
thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh,
vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Những
hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

11

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải

đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.
1.1.2. Khái quát về giá trị cảm nhận thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận thương hiệu
Giá trị cảm nhận được hình thành thông qua các yếu tố nhận biết thương hiệu
và các hoạt động tạo dựng phong cách thương hiệu. Giá trị cảm nhận của một thương
hiệu phụ thuộc nhiều vào các yếu tố giúp gia tăng khả năng nhận biết, ghi nhớ về
thương hiệu và đặc biệt là chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là một trong
năm nhóm tài sản của thương hiệu (Sự trung thành thương hiệu; Sự nhận biết thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên kết thương hiệu; Những tài sản sở hữu thương hiệu
khác).
Giá trị cảm nhận là giá trị mà nó mang lại cho thương hiệu dựa trên sự cảm
nhận của khách hàng và công chúng liên quan đến thương hiệu đó.
1.1.2.2. Khái quát về chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không
có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi
mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế
sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một
thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

12

SVTH: Phan Thị Tuyết

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Chất lượng là mức độ mà một tập hợp các tính chất đặc trưng của thực tế có
khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn.
Quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp để định hướng và kiểm soát
một tổ chức về chất lượng. Việc định hướng và kiểm soát về chất lượng nói chung bao
gồm lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm
soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng.
Hệ thống quản lý chất lượng là một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng,
áp dụng cho mọi tổ chức doanh nghiệp thuộc mọi ngành nghề, mọi thành phần kinh tế
và mọi hình thức hoạt động kinh doanh.
1.2. Nội dung của hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
1.2.1. Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu
Việc tạo giá trị nhận biết thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp:
- Giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và mua đúng sản phẩm.
- Dễ dàng hơn cho nhân viên bán hàng.
- Tác động vào giá trị công ty: tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu
tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì cổ phiếu.
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty.
- Tạo ra các lợi thế cạnh tranh.
- Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi.
1.2.1.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên
gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống
nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức đồng nhất khiến
khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là
về cách thức thương hiệu. Nội dung của việc triển khai hệ thống nhận diện thương

hiệu rất nhiều nhưng với giới hạn của đề tài cũng như thời gian có hạn nên chỉ nêu ra
các nội dung cơ bản bao gồm:
Tên thương hiệu: Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm
từ, tập hợp các chữ cái...).

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

13

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Đặc điểm:
Khả năng truyền thông cao: khách hàng biết đến thương hiệu thông qua tên
thương hiệu gắn với sản phẩm, các hợp đồng, các chương trình hội thảo, quảng cáo,
truyền thông...
Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu: Nó là yếu tố thiêt yếu mà thương
hiệu nào cũng phải có.
Xu hướng đặt tên rất đa dang: Mỗi một doanh nghiệp đều muốn thương hiệu
của mình có một tên độc đáo, ấn tượng nên họ thường có những ý tưởng đặc sắc, mới
lạ.
Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại: Doanh
nghiệp thường muốn tên thương hiệu mình phải gắn liền với tên thương mại để khách
hàng dễ ghi nhớ.
Tên miền và tên thương hiệu: Tên thương hiệu và tên miền thường giống nhau
giúp cho khách hàng và công chúng dễ tìm kiếm. Tên miền cũng chính là thương hiệu

của công ty trên Internet.
Logo và slogan
Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu.
Slogan là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp
muốn truyền tải (Thông điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu
dùng).
Website công ty: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện
thương hiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp
của doanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc
chủ đạo của website và biểu tượng (Logo) của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ
nét thương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin
hiện đại.
Trang phục nhân viên: Là việc mà công ty muốn truyền bá hình ảnh thương
hiệu thông qua trang phục của nhân viên trong lúc làm việc, hoạt động tập thể...

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

14

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.2.1.2. Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông, là vấn
đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác nâng cao giá trị cảm nhận của khách

hàng về thương hiệu.
Vai trò: Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các
phượng tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp
hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu còn là đại diện
cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng
quan hệ với người tiêu dùng. Truyền thông thương hiệu giúp cho công ty nối kết các
thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải
nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu
nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. Bao
gồm các công cụ truyền thông:
Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật
quảng cáo 2012).
Quảng cáo hình ảnh công ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự
nhận biết về một tổ chức, hay thuyết phục cảm tình hay sự ủng hộ của công chúng
đối với một công ty, tổ chức nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với
công chúng hơn.
Một số phương tiện quảng cáo như: quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
internet, phát thanh, quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, quảng cáo trên
tờ rơi, áp phích, hay băng-rôn, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán…
Quan hệ công chúng(PR)
Quan hệ công chúng (PR) là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan
niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng.
+ Ưu điểm: PR là quá trình thông tin hai chiều - doanh nghiệp không chỉ đơn
thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

15

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản
hồi từ đối tượng được tuyên truyền; có tính khách quan cao; truyền tải lượng thông tin
nhiều hơn; mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng; có chi phí đôi khi thấp hơn quảng
cáo.
+ Hạn chế: PR hạn chế đối tượng tiếp nhận; thông điệp thường không gây ấn
tượng mạnh; khó ghi nhớ thông điệp; khó kiểm soát nội dung.
Các phương tiện PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Quan hệ báo chí và các
phương tiện truyền thông; Các hoạt động vì cộng đồng; Đối phó với rủi ro và xử lý các
tình huống; Ấn phẩm của công ty; Hội chợ triển lãm; Các hoạt động phi thương mại
với khách hàng.
Các công cụ truyền thông khác
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog; Marketing qua
thư trực tiếp; Marketing từ xa qua điện thoại; Marketing trực tiếp trên các kênh truyền
hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí…
- Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp.
Hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu là các hoạt động quan trọng, phức
tạp và với mức độ thường xuyên. Các hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu bao
gồm:
- Xây dựng kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
- Kế hoạch hoạt động quan hệ công chúng
- Gắn kết các hoạt động xúc tiến thương mại khác
- Thực hiện hoạt động truyền thông nội bộ…
1.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu
1.2.2.1. Quản trị chất lượng sản phẩm và hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm
Hệ thống quản lý chất lượng có vai trò rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay
bởi vì một mặt làm cho chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn tốt hơn nhu cầu
GVHD: Th.S Khúc Đại Long

16

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

khách hàng và mặt khác nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý. Đó là cơ sở để
chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh tăng cường vị thế, uy tín
trên thị trường. Quản lý chất lượng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản
phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và
giá cả.

(Nguồn: Bộ TCVN 9001:2008)
Hình 1.2: Mô hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình
Các hoạt động trong quy trình quản lý chất lượng bao gồm:
a. Hoạch định hệ thống quản trị chất lượng
Hoạch định các quá trình trong hệ thống được thực hiện thông qua việc xác
định và quản lý các yếu tố đầu vào, các yếu tố đầu ra và các nguồn lực (nhân lực và
vật lực) cần thiết để thực hiện các quá trình đó. Lãnh đạo doanh nghiệp cần định
hướng cho các hoạt động của hệ thống, xác định mục tiêu và phạm vi áp dụng để hỗ
trợ cho các hoạt động quản lý của mình đem lại lợi ích thiết thực cho tổ chức. Khi có
sự thay đổi ảnh hưởng đến hệ thống quản lý chất lượng như: thay đổi cơ cấu tổ chức,
mở rộng phạm vi của hệ thống quản lý chất lượng, đưa ra thêm các loại hình dịch vụ
mới, loại sản phẩm mới…Ban giám đốc, QMR cùng các trưởng phòng tiến hành xem

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

17

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

xét, xác định lại các quá trình, các yêu cầu về nguồn lực để lập kế hoạch và thực hiện
nhằm bảo đảm tính nhất quán của hệ thống quản lý chất lượng..
b. Các quá trình kiểm tra, kiểm soát và cải tiến chất lượng
Kiểm soát các quá trình, sản phẩm
Kiểm soát chất lượng là việc kiểm soát các quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ

thông qua kiểm soát các yếu tố như con người, máy móc, nguyên vật liệu, phương
pháp, thông tin và môi trường làm việc… Việc kiểm soát chất lượng đòi hỏi các doanh
nghiệp phải thực hiện liên tục, toàn bộ các quá trình để tránh những sai sót không đáng
có, hạn chế những sản phẩm bị lỗi, kém chất lượng. Kiểm soát chất lượng là kiểm soát
các yếu tố sau đây:
Kiểm soát con người: Người thao tác phả được đào tạo, có kỹ năng thực hiện,
được thông tin về nhiệm vụ được giao, có đủ tài liệu, hướng dẫn cần thiết, có đủ điều
kiện, phương tiện làm việc.
Kiểm soát phương pháp và quá trình bao gồm: Lập quy trình sản xuất, phương
pháp thao tác, vận hành; Theo dõi và kiểm soát quá trình.
Kiểm soát đầu vào: Người cung cấp phải được lựa chọn, dữ liệu mua hàng đầy
đủ, sản phẩm nhập vào phải được kiểm soát.
Kiểm soát thiết bị: Thiết bị phải phù hợp với yêu cầu và được bảo dưỡng.
Kiểm soát môi trường: Môi trường thao tác (ánh sáng, nhiệt độ); điều kiện an
toàn.
Kiểm tra các sản phẩm không phù hợp
Việc kiểm tra các sản phẩm không phù hợp được các bộ phận cơ quan giám sát,
kiểm tra thực hiện để tìm ra được các sản phẩm không đảm bảo chât lượng. Kiểm tra
chất lượng được đánh giá dựa trên các tiêu chí, tiêu chuẩn của mỗi sản phẩm để nhận
biết và có các bước điều chỉnh phù hợp.
Các sản phẩm sau xử lý được kiểm tra để xác nhận sự phù hợp của chúng trước
thực hiện công đoạn tiếp theo hoặc giao cho khách hàng, chuyển giao ngoài dự kiến.
Phải thiết lập một thủ tục dạng văn bản để xác định việc kiểm soát và trách nhiệm,
quyền hạn có liên quan đối với việc xử lý sản phẩm không phù hợp. Khi thích hợp, tổ
chức phải xử lý sản phẩm không phù hợp.
Khắc phục, phòng ngừa và cải tiến
Căn cứ trên chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng đã thiết lập của mỗi
doanh nghiệp thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện các mục tiêu này để có các biện

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

18

SVTH: Phan Thị Tuyết


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

pháp cải tiến thích hợp. Ngoài ra dựa vào kết quả đánh giá, kết quả thực hiện các hành
động khắc phục phòng ngừa, kết quả phân tích dữ liệu, phân tích thị trường và kết quả
của các cuộc họp xem xét của lãnh đạo, các doanh nghiệp thường xuyên tiến hành hoạt
động cải tiến để không ngừng nâng cao tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng
nhằm thỏa mãn ngày càng cao các nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
c. Hoạt động đo lường, kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm
Đo lường và đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng
Doanh nghiệp phải theo dõi các thông tin liên quan đến sự chấp nhận của khách
hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một
trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác
định các phương pháp thu thập và sử dụng các thông tin này. Theo dõi cảm nhận khách
hàng bao gồm việc thu thập đầu vào từ các nguồn như khảo sát về sự thỏa mãn của
khách hàng, dữ liệu khách hàng về chất lượng sản phẩm giao nhận, khảo sát ý kiến
người sử dụng, phân tích thua lỗ kinh doanh, những khen ngợi, các yêu cầu bảo hành.
Đánh giá nội bộ
Doanh nghiệp tiến hành đánh giá nội bộ định kỳ theo kế hoạch để xác định hệ
thống quản lý chất lượng. Doanh nghiệp thiết lập một thủ tục dạng văn bản để xác
định trách nhiệm và yêu cầu đối với việc hoạch định và tiến hành đánh giá, lập hồ sơ
và báo cáo kết quả. Từ đó nhìn nhận ra những cái đạt được hay chưa đạt được mục tiêu
của công ty.

d. Áp dụng và duy trì hệ thống quản trị chất lượng tại công ty
Doanh nghiệp sẽ thực hiện hoạt động quản trị chất lượng tại các phòng ban nào
của mình và các quy trình nào áp dụng trong quá trình sản xuất. Cần xác định chính
xác và hợp lý nhất để tránh những sai sót không đáng có.

e. Đánh giá về chất lượng sản phẩm của công ty qua cảm nhận khách hàng
Việc đánh giá chất lượng cảm nhận qua cảm nhận khách hàng là rất cần thiết để
nắm bắt được về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như ấn tượng, nhu cầu của khách
hàng về sản phẩm. Đánh giá này cần được thực hiện theo định kỳ để có các phương án

GVHD: Th.S Khúc Đại Long

19

SVTH: Phan Thị Tuyết