luận văn marketing phát triển phối thức xúc tiến thƣơng mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trƣờng miền bắc

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tai công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc,
em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại
sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền
Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của em:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra
của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc. Trong chương này,
em đã chỉ rõ những vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển
phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt
Úc trên thị trường miền Bắc”. Đồng thời cũng chỉ rõ mục đích cũng như phạm vi
nghiên cứu của đề tài, tổng quan về tình hình nghiên cứu các năm trước.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý
thuyết cần thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái
niệm cơ bản về XTTM, phối thức XTTM, một số lý thuyết về phát triển phối thức
XTTM của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề
nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển phối thức XTTM sản phẩm của
công ty kinh doanh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng Phối thức XTTM sản
phẩm Vitasetra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc. đay là
chương quan trọng nhất trong các chương. Ngoài việc thu thập dữ liệu thứ cấp, em còn
tập hợp và xử lý thêm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng điều tra câu hỏi và phỏng vấn
điều tra. Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý mà em đã có thể đưa ra được các nhân tố
ảnh hưởng đến vấn đề phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc. Quan trọng hoen là có thể đưa ra được thực trạng về phối thức XUUM
về sản phẩm bày của công ty thông qua ý kiến của khách hàng và ban lãnh đạo công ty.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM sản phẩm

Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc. Ở chương này, em đã đưa ra những
thành công và hạn chế về phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra mà công ty đã đạt
được và gặp phải. Từ đó tìm ra các nguyên nhân khiến công ty còn tồn tại những hạn
chế đó. Cùng với việc dự báo triển vọng thay đổi của môi trường, thị trường, nhu cầu
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

của khách hàng và những định hướng trong tương lai của công ty, em đã đưa ra một số
đề xuất và ý kiến đóng góp cho công ty để có thể giải quyết những vấn đề mà công ty
đang gặp phải.
Với kết quả của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp cho Công ty cổ phần Bảo Ngọc
Việt Úc giải quyết các vấn đề về phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra tại thị trường
miền Bắc hiện nay và trong tương lai để có thể cạnh tranh với các đối thủ, tiếp tục
đứng vững và phát triển trong một môi trường kinh doanh đầy khó khăn như hiện nay.

LỜI CẢM ƠN
Trong 4 năm học tập rèn luyện và tu dưỡng tại trường đại học Thương Mại, em
đã được các thầy các cô trong trường nói chung và đặc biệt là các thầy cô trong khoa
Marketing nói riêng không ngừng chỉ bảo, dạy dỗ tận tình, tạo điều kiện giúp em tiếp
thu kiến thức trong trường học một cách tốt nhất.
Đến nay, em đã tích lũy được một phần kiến thức để vận dụng cho tương lai sau
này của mình. Bước đầu trong việc vận dụng kiến thức học được vào thực tế, với đề tài
khóa luận “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc” em đã có cơ hội làm việc trong môi
trường thực tế, vận dụng những kiến thức đã học, mở rộng và củng cố thêm vốn hiểu
biết hạn hẹp của mình.
Sau thời gian thực tập tại công ty đến nay luận văn tốt nghiệp của em đã được
hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn:
Các thầy cô giáo trong trường, trong khoa marketing. Đặc biệt em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS Phan Thị Thu Hoài, người đã hết lòng hướng dẫn, chỉ
bảo tận tình cho em trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận tôt nghiệp.
Toàn bộ ban giám đốc và nhân viên trong công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc đã
tạo mọi điều kiện giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã hết lòng
ủng hộ em trong suốt quá trình học tập.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về cả mặt lý luận và thực tiễn nên
khóa của em còn có nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo và
các cô chú, anh chị trong công ty để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Tam Thắng

MỤC LỤC

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM……………………………………………..Xúc tiến thương mại
GS.TS……………………………………………..Giáo sư, tiến sĩ
PGS.TS……………………………………………Phó giáo sư, tiến sĩ
CP…………………………………………………Cổ phần

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng được cải thiện, nhưng con
người lại ngày càng phải sống trong một môi trường ô nhiễm với vô vàn các loại thực
phẩm không đảm bảo và một bộ phận lớn không nhận thức và kiểm soát được chế độ
ăn uống sinh hoạt đã dẫn đến các căn bệnh mãn tính như đái tháo đường, tim mạch,
gout, béo phì,…Và tỷ lệ gia tăng người bệnh đang tăng lên một cách nhanh chóng
những năm gần đây. Tuy nó không ngay lập tức gây ra những hậu quả nghiêm trọng
nhưng về lâu về dài thì những hệ lụy nó mang tới không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe
người bệnh, kinh tế gia đình mà còn sẽ là ảnh hưởng đến sự phát triển của cả một xã
hội. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ trợ
điều trị bệnh đang dần được phổ biến, tuy không thể chữa trị dứt điểm các bệnh trên
nhưng chúng có thể kiềm chế bệnh tật và cho người bệnh một cuộc sống thoải mái hơn
với các loại thực phẩm chức năng hỗ trợ trong quá trình điều trị bệnh tránh các biến
chứng nguy hiểm ở người bệnh. Và thực phẩm chức năng cũng trở thành một thị
trường mới đầy hấp dẫn dành cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi mà thị
trường mở rộng liên tục qua các năm. Công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc cũng đã cho
ra đời nhiều sản phẩm trong đó đáng chú ý là Vitaestra. Sản phẩm Vitaestra là sự kết
hợp giữa việc điều trị bệnh đái tháo đường và các bệnh tim mạch sẽ giúp người bệnh
điều trị hiệu quả hơn. Tuy nhiên, người bệnh lại chưa được hưởng lợi nhiều từ sản
phẩm chất lượng của công ty mà vẫn có một bộ phận lớn sử dụng các loại thực phẩm
chức năng nhập ngoại hay các sản phẩm trong nước khác cùng loại có giá trị tương
đương nhưng giá thành luôn cao hơn. Ngoài ra công ty đã bỏ ra một nguồn lực lớn để
phát triển các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm này trong khi kết quả doanh thu lại
chưa tương xứng với tiềm năng của sản phẩm cho thấy các hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty đang còn nhiều thiếu sót và phối kết hợp thiếu ăn ý. Với mong muốn

không chỉ gia tăng doanh thu lợi ích của công ty mà còn đem lại những lợi ích thiết
thực cho người bệnh, công ty mong muốn đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến sản phẩm
Vitaestra với mục tiêu bao phủ thị trường miền bắc.
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

6

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Thông qua quá trình thực tập tổng hợp tại công ty và những điều tra sơ bộ thì em
thấy rằng với những mong muốn mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc của công ty, các hoạt
động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra chưa đạt được nhiều hiệu quả như
mong muốn, kỳ vọng của công ty trong khi nguồn lực tiêu tốn cho các hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm này có tỷ trọng lớn hơn các sản phẩm khác. Và giờ đây
công ty đang muốn cải thiện tính hiệu quả của các hoạt động xúc tiến dành cho sản
phẩm này. Với tình hình thực tiễn nêu trên đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến
thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường
miền bắc” được em lựa chọn.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm
vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc” cho khóa
luận tốt nghiệp, em xin xác định các vấn đề nghiên cứu bao gồm:
-

Xác định được đối tượng công chúng mục tiêu cho hoạt động xúc tiến tại công ty là ai,

mục tiêu cho hoạt động xúc tiến và ngân sách phân bổ cho hoạt động xúc tiến được

-

thực hiện thế nào đối với sản phẩm Vitaestra tại công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc.
Phân tích được phối thức hoạt động xúc tiến thương mại hiện đang được triển khai tại

-

công ty với việc sử dụng các kết quả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng và quyết định đến việc sử dụng phối thức
XTTM tới kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc. Qua đó đánh giá mức độ phù hợp của phối
thức với các nhân tố, nhận diện thành công , hạn chế và nguyên nhân tồn tại làm cơ sở
xác định các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra
của công ty một cách hiệu quả.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Trong những năm gần đây có rất nhiều những công trình nghiên cứu có liên quan
đến hoạt động xúc tiến thương mại như:
- “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa của Công Ty Cổ
Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội”. - Nguyễn Thị Thùy
Linh - lớp K45C1-khoa Marketing

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

7

Khoa Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị nhà bếp
nhập khẩu của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn trên thị trường miền
bắc”.- Hà Văn Thế - lớp K46C2- khoa Marketing.
Các luận văn đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động XTTM của các công ty
kinh doanh thương mại nói chung đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển
hoạt động XTTM ở công ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông và công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn . Mỗi công trình nghiên cứu đều có cách tiếp cận

khác nhau và áp dụng cho loại hình công ty, sản phẩm đặc thù khác nhau. Mục tiêu
cuối cùng của những đề tài này đều là phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp hiệu
quả cho các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Tuy nhiên, với mỗi công ty,
loại hình kinh doanh, quy mô công ty, cơ cấu tổ chức quản lý khác nhau, đặc biệt là
đặc thù sản phẩm kinh doanh là khác nhau, do đó không thể áp dụng thực tiễn và các
giải pháp xúc tiến thương mại của công ty này vào công ty khác. Trong các đề tài
nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về phát triển các phối thức XTTM sản
phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc. Như vây, quan điểm tiếp cận
và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập và không có
sự trùng lặp với các đề tài khác.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Đề tài thực hiện tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu sau:
Thứ nhất: Tóm lược có tính hệ thống lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức
xúc tiến thương mại cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh.
Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng sử dụng phối thức xúc tiến thương mại dựa trên
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập cho sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc.
Thứ ba: Đánh giá thực trạng, rút ra kết luận về thành công, hạn chế và nguyên

nhân nhằm đề xuất giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm
Vitaestra của công ty cổ phần Bbaor Ngọc Việt Úc trong thời gian tới.
1.5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học quản trị marketing
và nguyên lý marketing để phân tích, đánh giá và phát triển hoạt động XTTM của
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

8

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân, nên
để thuận tiện hơn cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên
cứu trong phạm vi sau:
- Về nội dung: Khóa luận tập trung nghiên phát triển các phối thức XTTM sản
phẩm Vitaestra và các yếu tố căn cứ xác định phối thức XTTM
- Về không gian:
• Đề tài giới hạn nghiên cứu tại công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc.
• Ngành hàng: Thực phẩm chức năng
• Khu vực nghiên cứu: Tại khu vực miền Bắc
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thị trường của công ty cổ phần
Bảo Ngọc Việt Úc với dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian là 3 năm từ năm 2011-2013.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Trong quá trình hoạt động của công ty, để có thể tồn tại và phát triển thì công ty

cần phải nhận biết và nắm bắt được thời cơ, những cơ hội. Các cơ hội đó chịu sự tác
động bởi các mối liên hệ bên trong doanh nghiệp như : máy móc thiết bị, nhà xưởng,
nguồn nhân lực, năng lực quản lý, sự phối kết hợp giữa các phòng ban bộ phận. Bên
cạnh đó các cơ hội thời cơ mà doanh nghiệp có thể nắm bắt chịu ảnh hưởng trực tiếp
bởi từ các mối liên hệ bên ngoài như sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, môi trường cạnh
tranh, hệ thống pháp luật, các quy chế quy định.
Để khái quát về các mối quan hệ này em đã sử dụng phương pháp luận duy vật
biện chứng. Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và
phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng
biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên
một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài
nghiên cứu thực hiện.
Ngoài ra khóa luận sử dụng phương pháp duy vật lịch sử: Khóa luận thực hiện
đánh giá sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của hoạt động xúc tiến thương mại sao cho
phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống của con
người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của doanh nghiệp.
1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

9

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

• Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra phỏng vấn.
- Quy mô mẫu : 30
- Đối tượng: các khách hàng của công ty.
- Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra.
- Thu thập : Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, kẻ bảng, chia phần trăm tỷ lệ
các ý kiến. Phân tích các kiến nghị của khách hàng, so sánh với thực tiễn và đưa ra kết
-

luận.
Mục đích: Thu thập thông tin về thị trường sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ trợ
người bệnh đái tháo đường và tim mạch. Thăm dò, tìm hiểu mức độ nhận biết và
những ý kiến đánh giá của các khách hàng về hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm

Vitaestra.
 Phương pháp phỏng vấn
Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Đối tượng: các nhà quản trị của công ty, gồm 2 người:
Giám đốc: Ông Nguyễn Xuân Trinh
Phó giám đốc: Bà Nguyễn Thị Nga
Mục đích: Thu thập thông tin về thực tế các hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm
Vitaestra, tìm hiểu các định hướng phát triển và mục tiêu cụ thể trong thời gian tới của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc nhằm bổ sung cho các thông tin đã thu thập được
từ bảng câu hỏi.
 Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn:
Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty: Bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty, bảng cân đối kế toán, danh sách các trung gian phân phối, doanh số
bán hàng của các trung gian phân phối, catalogue, các ấn phẩm lưu hành nội bộ, các

báo cáo về nhũng cuộc nghiên cứu thị trường của công ty…
Nguồn dữ liệu bên ngoài: Nghiên cứu các tài liệu liên quan: quản trị Marketing,
quản trị kênh phân phối, các trang web có đề cập đến vấn đề Marketing, vấn đề quản
trị kênh phân phối…
1.6.3
Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phương pháp so sánh:
So sánh kết quả hoạt động kinh doanh, công tác quản trị kênh phân phối của công
ty qua các năm 2011/2012, 2012/2013. Từ đó nêu và phân tích những thành công và
hạn chế trong các hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty qua
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

10

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

từng năm cũng như chỉ ra được những nguyên nhân của những thành công và hạn chế
đó.
 Phương pháp phân tích tổng hợp:
Tổng hợp và phân tích tất cả các dữ liệu thu thập được nhằm có cái nhìn tổng thể
về hoạt động xúc tiến nói chung và các hoạt động xúc tiến thuwong mại của sản phẩm
Vitaestra nói riêng. Dựa trên các dữ liệu đó tiến hành phân tích nhằm phát hiện những
vấn đề còn tồn tại trong các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Đề tài luận văn “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc” ngoài lời cảm ơn, danh
mục tài liệu tham khảo, viết tắt, mục lục, kết cấu bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến thương mại
sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển các phối thức
xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển phối thức xúc
tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị
trường miền bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển phối thức xúc tiến sản
phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc.

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN CÁC PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH
DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
 Khái niệm xúc tiến thương mại
XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh
của công ty. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh.
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

11

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi
thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới
thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ
chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm
năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng
XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết
đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã
đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách
hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình
ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương
mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).
 Bản chất của XTTM
Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động truyền tin về sản phẩm,
doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
Xúc tiến thương mại là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự chú
ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hoá và dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng.
 Vai trò của XTTM
XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh
doanh.
Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa
mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự

thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình
kinh doanh tăng lên rõ rệt.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

12

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là
sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định
này.
2.1.2 Khái niệm của phát triển phối thức xúc tiến thương mại
 Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công
cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu
quả cao nhất.
 Khái niệm phát triển phối thức XTTM
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing
của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công
ty trong tiềm thức của công chúng, kích đẩy gia tăng doanh số bán, thiết lập và phát
triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty cho phù hợp với những thay đổi
của điều kiện bên trong và điều kiện bên ngoài, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm và

công chúng mục tiêu.
 Các công cụ phát triển phối thức XTTM
Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra các phối thức
xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược XTTM của doanh nghiệp. Phối thức XTTM
sẽ là sự phối kết hợp của các công cụ trong xúc tiến một cách phù hợp để hỗ trợ doanh
nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các
mục tiêu chung trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
tới khách hàng. Từ đó thì cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh
thường gồm 5 công cụ:

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Phối thức xúc tiến thương mại

SVTH: Nguyễn Tam Thắng Xúc tiến bán hàng13

Bán hàng cá nhân

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Hình 2.1: Các công cụ phát triển phối thức xúc tiến thương mại.

- Quảng cáo : Đây là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
- Marketing trực tiếp : Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay
việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào.
- Bán hàng cá nhân trực tiếp : Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ
của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng.
- Quan hệ công chúng: Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng
khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những
vụ việc bất lợi .
- Xúc tiến bán hàng : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích
việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp,
và NTD cuối cùng của công ty.

2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty
kinh doanh
2.2.1. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan
điểm của Philip Kotler
Quan điểm của Philip Kotler trong nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền
thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các
chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn
sách “ Quản Trị Markeing” NXB Thống Kê năm 2011

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

14

Khoa Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

-

-

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Theo quan điểm của Philip Kotler thì hệ thống truyền thông Marketing bao gồm
5 công cụ chủ yếu:
Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng,
hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác
để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ
có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thưc thươnngr trong thời gian ngắn để khuyến khích
dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm
đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó
Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán
hàng
Và những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông
với mô hình sau
Người Gửi

Mã Hóa

Thông Điệp

Phản Hồi

Giải Mã

Người Nhận

Đáp Ứng
Nhiễu Tạp

Hình 2.2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Sách Quản Trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2011)
Mô hình này nhấn mạnh các yếu then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu
quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin tới công chúng nào và muốn
có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa các thông điệp của mình theo cách có tính
đến quá trình giải mà thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi
phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng
mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thông điệp đó.
Trong đó, các bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình truyền
thông và khuyến mãi toàn diện bao gồm:
-

Phát hiện công chúng mục tiêu
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

15

Khoa Marketing

Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn các kênh truyền thông
Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi
Lượng định kết quả khuyến mãi
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing
2.2.2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM là một hoạt động quan
trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông,
phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là kết quả của
giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương
châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí
thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.
Các công cụ XTTM chủ yếu bao gồm:
- Quảng cáo thương mại
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán
- Marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng

Quyết định mục tiêu
Quyết định người nhận trọng điểm

Quyết định kênh truyền thông

Quyết định phối thức xúc tiến

Quyết định ngân quỹ

Phản hồi

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Đáp ứng

Mã hóa
Quyết định nội dung thông điệp

Nhận và giải mã

16

Truyền tải thông điệp

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Hình 2.3: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa).

Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định
ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện
thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua
việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi
nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ
giao tiếp.
 Nhận xét về hai lý thuyết
- Lý thuyết của Philip Koler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa đều có quan điểm
giống nhau về việc sử dụng phối thức của hoạt động xúc tiến thương mại là bao gồm 5
công cụ trong xúc tiến hỗn hợp, và chịu sự ảnh hưởng của một số nhân tố như đặc thù
sản phẩm, và cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến
- Tuy nhiên lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa là lý thuyết phát triển các
hoạt động xúc tiến áp dụng chuyên biệt cho đối tượng công ty thương mại, đặc thù của
công ty thương mại, với các nhân tố chuyên biệt có khả năng tác động tới phối thức
như đặc trưng mặt hàng thương mại hay giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người
mua, còn lý thuyết của P.Kotler thường áp dụng cho các công ty kinh doanh nói chung

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

17

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- Cả hai lý thuyết đều có những ưu điểm riêng, do đó, trong giới hạn đề tài khóa,
em sẽ dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Koler , đồng thời bổ sung thêm các nội
dung về XTTM của công ty kinh doanh.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về phát triển phối thức XTTM sản phẩm của
công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin.
Người làm marketing luôn phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu được xác định rõ
ràng trong ý đồ của mình. Công ty cần xác định với các sản phẩm cụ thể của mình sẽ
hướng tới những đối tượng nhận tin nào. Tập người nhận có thể là tập khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp, tập khách hàng hiện tại (bao gồm người sử dụng, các trung
gian và các nhóm ảnh hưởng). Tập người nhận có thể là những cá nhân, nhóm, một
giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Tập người nhận trọng điểm sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về đáp án của 5
câu hỏi : nói gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? và nói cho ai?. Cần phân tích
và xác định từng nhóm đối tượng đang ở trạng thái tâm lý nào và liên quan tới sản
phẩm nào của công ty từ đó có thể đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành vi của họ đối
với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của
người nhận tin trọng điểm. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể dựa trên các đối tượng khách hàng nhận tin và trạng thái
tâm lý hiện tại của họ để từ đó xác định các hoạt động xúc tiến thương mại cần để thay
đổi thái độ người tiêu dùng, thúc đẩy trạng thái tâm lý của người tiêu dùng lên các bậc
cao hơn từ chưa biết - biết - hiểu - thích - khát khao - mua - mua lặp lại tới trung thành
với sản phẩm của công ty.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

18

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Khi công ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác định
được mục tiêu của nó. Muốn thực hiện các chương trình xúc tiến bằng một cách thức rõ
ràng, hợp lý và mang lại hiệu quả cao nhất thì đòi hỏi nhà quản trị phải xác lập các mục tiêu
được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của
công ty cũng như phải phù hợp. Thông thường, các công ty trong quá trình kinh doanh định
mục tiêu một chương trình xúc tiến cụ thể chủ yếu là:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chương trình xúc
tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của XTTM không
đến với chúng ta một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh
hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng.
2.3.3 Xác định ngân sách XTTM
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho công ty là
xác định phải chi bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty phải dựa trên những mục tiêu,

khả năng của mình, mức độ cạnh tranh trên thị trường và khách hàng của mình để có
những cách thức khác nhau trong việc quyết định mức ngân quỹ cũng như phương
pháp xấc lập ngân sách thích hợp nhất cho hoạt động XTTM của mình.
Có 4 phương pháp được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân quỹ XTTM:
- Phương pháp tuỳ theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được.
- Phương pháp tính theo phầm trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

19

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- Phương pháp mục tiêu và công việc: Theo phương pháp này, các nhà quản trị
phải lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
 Xác định những công việc, chương trình cần phải làm để đạt mục tiêu trên
 Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do
vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các
căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành
theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng
thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả
2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả có nghiax là nó phải truyền tải thông tin mong
muốn từ công ty tới các đối tượng mục tiêu và có thể tác động tới tâm lý của họ nhằm
dịch chuyển trạng thái tâm lý theo mục tiêu mong muốn đề ra. Một thông điệp lý
tưởng là phải tạo ra được sự nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kích
thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action) ( mô thức này
được gọi là AIDA).
Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung thông điệp,
cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.
-

Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ra một gợi dẫn
hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý
trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.

-

Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp câng phải quyết định được 3 vấn đề:
Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để ngườ nhận viết tự kết luận, trình bày theo kiểu
đơn nghĩa hay nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối
thông điệp.

-

Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình
thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh XTTM.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

20

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải lựa chọn những kênh
truyền thông có hiệu quả cao để truyền tải các thông điệp đó. Các kênh truyền thông
cóó́ 2 loại kênh lớn là kênh có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
-

Kênh có tính chất cá biệt (trực tiếp): là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi
hai chiều với nhau, có giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet,…
Các kênh truyền thông các biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công
ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách
hàng. Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có
tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.

-

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (gián tiếp): là các cách thức truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bầu không khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,
sự năng động phục vụ của nhân viên,… tạo không khí, cho khách hàng cảm giác thoải
mái, tin tưởng.
Khi sử dụng cần xem xét đối tượng nhận tin của công ty để lựa chọn kênh hay
phối hợp cả 2 kênh với tỷ lệ phù hợp để mang lại hiệu quả cao nhất.
2.3.5 Xác định phối thức XTTM
2.3.5.1 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Để có thể đưa ra được những quyết định tối ưu nhất về mức độ sử dụng của các
công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại, người làm marketing cần phải nghiên
cứu và hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến chúng:
Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn
phụ thuộc loại hàng hoá là đối tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động
truyền thông tác động vào.Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân,
quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và
cuối cùng là tuyên truyền

 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy: Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ
vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

21

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến
mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt
hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến
lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người
tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian đặt hàng của nhà sản xuất
Hoạt động Marketing

Người trung gian Yêu cầu Người sử dụng cuối cùng

Nhà sảnYêu
xuất
cầu
Người sử dụng cuối cùng

Người trung gian
Nhà sản xuất

Yêu cầu
Chiến lược đẩy

Nhà sản xuất

Yêu cầu

Người trung gian

Người sử dụng cuối cùng

Yêu cầu

Hoạt động marketing

Chiến lược kéo
Hình 2.4. Chiến lược đẩy, kéo
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Mức độ hiệu quả cao hay thấp,
nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của
đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên
truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn
hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách
hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những
yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp
các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý.
 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

22

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Hình 2.5. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm
- Trong giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo và PR là rất thích hợp nhằm tạo
ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Trong giai đoạn phát triển: sử dụng quảng cáo và PR, đẩy mạnh xây dựng
thương hiệu và tiếp thị, bán hàng cá nhân cũng cần quan tâm để phân phối.
- Trong giai đoạn bão hoà (trưởng thành): hoạt động xúc tiến bán có tác dụng
nhất . Quảng cáo giảm, bán hàng cá nhân vẫn duy trì để nhắc nhở và thuyết phục. Các
hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.
- Trong giai đoạn suy thoái: Quảng cáo và quan hệ công chúng giảm, hạn chế
khuyến mại, cá nhân bán phân phối.
2.3.5.2 Phối thức các công cụ của phối thức xúc tiến thương mại
Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt và
dựa trên kênh truyền thông, tỷ lệ kênh truyền thông được sử dụng cùng các yếu tố ảnh
hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại thì mỗi công ty sẽ có các quyết định khác
nhau về việc sử dụng các công cụ cũng như liều lượng các công cụ và cách phối hợp
chúng để có hiệu quả tối ưu khi tác động tới các đối tượng nhận tin và đạt được các
mục tiêu mong muốn. Các công cụ XTTM gồm có:
- Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phúc hay nhắc nhở khách hàng
đốivới sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản
phẩm đó nhằm tăng doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện
như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog,…
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

23

Khoa Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- Xúc tiến bán: là công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,
kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Đây
là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với
một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Các công cụ chủ yếu mà xúc tiếng bán hay
sử dụng gồm có: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, hội trợ triểm lãm,… Tất cả các
hình thức này đều nhằm đến đích để khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và thu hút những khách hàng mới cho công ty.
- Quan hệ công chúng: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp với các khách
hàng hiện đại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Một trong những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho công ty có danh
tiếng tốt. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả
năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân: là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày
sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt đực sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua
của khách hàng. Chiến lược của lực lượng bán thường được xác định cho những định
hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị khách hàng, theo
tiếp xúc cá nhân,…
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoắc
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo ra phản ứng
đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ. Marketing cố gắng kết
hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc
bán hàng trực tiếp thông qua trung gian. Các công cụ chủ yếu cảu marketing trực tiếp
bao gồm: marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền
hình hay Internet. Đây là công cụ ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại nhiều

lợi ích cho khách hàng như lựa chọn, đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian.
2.3.6. Triển khai và điều chỉnh các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

24

Khoa Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- Xác định nội dung triển khai: nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt
kê theo quy trình những công việc cần thực hiện, từ đó, cụ thể về thời gian, cách thức
cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: nhà quản trị nhân lực phải đảm bảo cho
nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: việc triển khai một kế hoạch
XTTM cần thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, đảm bảo làm việc một
cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí, nâng cao hiệu quả công việc.
- Xác định cách thức triển khai: phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề
ra, từ đó, xác định phối thức thực hiện hiểu quả, xây dựng nội dung thông điệp, xác
định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ xúc tiến.
Trong quá trình triển khai thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại luôn
có những ảnh hưởng bất ngờ từ môi trường vì vậy cần phải có các biện pháp điều
chỉnh cho phù hợp với các thay đổi đó, tránh việc cứng nhắc trong lúc triển khai dẫn
tới hiệu quả không đạt được như mong muốn.

2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
 Đánh giá hiệu quả truyền thông.
- Các nhà quản trị xúc tiến có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ
quan tâm, tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu. Vì vậy, cần đưa một số kích
thích gì đó cài trong trí óc của khách hàng, thay đổi thái độ của khách hàng và làm họ
hành động.
- Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn
sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Sáu trạng thái trên
được rút gọn thành ba giai đoạn: Nhận thức, cảm thụ và hành vi. Công việc của nhà
quản trị xúc tiến là xác đinh XTTM để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
 Đánh giá hiệu quả doanh số.
- Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch.Căn
cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch về doanh thu, số lượng hợp đồng được
ký và số khách hàng mua sản phẩm.
Với những đánh giá đó, công ty phải đưa ra được các mặt còn tồn tại trong các
hoạt động xúc tiến của công ty và nguyên nhân của chúng. Nhằm có những biện pháp
kịp thời để điều chỉnh phù hợp nhằm đạt được hiệu suất cao hơn cho các hoạt động
xúc tiến.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

25

Khoa Marketing