luận văn quản trị kinh doanh phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trƣờng miền bắc của công ty cổ phần TTBON

TÓM LƯỢC.
Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển kênh
phân phối mặt hàng thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn miền Bắc, nhận
thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó hình thành hệ thống lý luận về hoạt
động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Khóa luận bao gồm 4 phần: Phần mở đầu nêu tính cấp thiết, lý do chọn đề tài,
các mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Phần 1: Nêu lên các
khái niệm cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty sản
xuất kinh doanh, trình bày một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối, phát
triển kênh phân phối. Đồng thời khóa luận phân tích bốn nội dung cơ bản của hoạt
động phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng
mong muốn, xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xác định những
phương án chính của kênh, đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Sau khi khảo sát và
thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp; tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
phát triển kênh phân phối mặt hàng Thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn
miền Bắc, từ đó thấy được những thành công và tồn tại trong công tác phát triển kênh
phân phối mặt hàng thép của công ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại. Ngoài ra,
khóa luận còn nghiên cứu, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thép của công ty và cuối cùng phần 3:
đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng
Thép của công ty cổ phần T&TBON.

i


LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quá trình
thực tập tại công ty cổ phần T&TBON, nhận được sự quan tâm giúp đỡ của thầy cô
giáo, nhà trường và quý công ty cổ phần T&TBON, em đã hoàn thành đề tài khóa luận
tốt nghiệp “ Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền
Bắc của công ty cổ phần T&TBON”

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và Thạc sĩ Nguyễn Thị
Thanh Nhàn đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Xin chân
thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòng kinh
doanh đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần T&TBON
Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trình
nghiên cứu còn nhiều thiếu sót. Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thể
hoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Phạm Thị Cúc

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC..................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.............................................................1
3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình nghiên cứu các
năm trước đó................................................................................................................ 2
4 Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
5 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
1.7 Kết cấu khóa luận..................................................................................................6

CHƯƠNG I: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ “ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH”..............................................7
1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản...................................................................7
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối.............................7
1.1.2 Vai trò chức năng của kênh phân phối...............................................................8
1.1.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh
doanh. .........................................................................................................................9
1.2. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty sản
xuất kinh doanh.........................................................................................................10
1.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn...................10
1.2.2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối............................................10
1.2.3. Xác định những phương án chính của kênh...................................................12
1.2.4. Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu.......................................15
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh....16
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô..........................................................................16

iii


1.3.2. Các nhân tố môi trường vi mô..........................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
KÊNH PHÂN PHỐI DÒNG SẢN PHẨM THÉP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON...........................................................20
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị
trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON....................................................20
2.1.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh..................................................20
2.1.2. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối sản
phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON.......................23
2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân phối dòng sản

phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON....................25
2.2.1. Sự ảnh hưởng của cá nhân tố môi trường vĩ mô.............................................25
2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành...........................................28
2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng kênh phân phối cho
sản phẩm thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON..................30
2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn....................30
2.3.2 Thực trạng về mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.........................35
2.3.3 Thực trạng về phương án chính của kênh........................................................37
2.3.4 Thực trạng về đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu.................39
2.4. Các kết luận và phát triển qua nghiên cứu.......................................................41
2.4.1 Những thành công.............................................................................................41
2.4.2 Những tồn tại.....................................................................................................41
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty cổ phần T&TBON và phương hướng của của công ty trong thời gian tới....43
3.1.1. Dự báo triển vọng môi trường và thị trường đối với sản phẩm thép trong thời gian
tới................................................................................................................................. 43
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty về vấn đề phát triển kênh phân phối
thép trên thị trườngmiền Bắc của công ty cổ phần T&TBON...................................44
3.2 Các đề xuất với phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép trên địa
bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON..........................................................45

iv


3.2.1. Đề xuất tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng...........................45
3.2.2 Giải pháp thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh.........................................45
3.2.3. Đề xuất giải pháp xây dựng các phương án chính của kênh..........................46
3.2.4 Đề xuất đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu...........................47
.3.3 Các đề xuất và kiến nghị liên quan với phát triển hệ thống kênh phân phối
sản phẩm thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON..................48

3.3.1 Các đề xuất liên quan........................................................................................48
3.3.2 Các kiến nghị.....................................................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 :Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2014-2016.......................................23
Bảng 2.2: Bảng đánh giá điểm mạnh điểm yếu của T&TBON với Bắc Việt Steel.......28
Bảng 2.3 Tỷ trọng KH của công ty cổ phần T&TBON. ( Phụ lục ).............................29
Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm thép.............................................................................33
Bảng 2.5 : Chỉ tiêu đánh giá doanh thu hàng năm của các nhà bán buôn.....................40
Bảng 2.6: Chỉ tiêu đánh giá doanh thu hàng năm của các nhà bán lẻ, đại lý................40
Bảng 3.3 Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý................................................................47
Bảng 3.1 Số lượng các Đại lý và NPP trên địa bàn miền Bắc......................................64
Bảng 3.2 Đề xuất Số lượng các Đại lý và NPP trên địa bàn miền Bắc.........................64
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 : Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần T&TBON......22
Hình 2.2 : Sơ đồ kênh 2 cấp và 3 cấp của DN..............................................................37

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

TỪ VIẾT TẮT

VIẾT ĐỦ

1

KH

Khách hàng

2

GS.TS

Giáo sư. Tiến sĩ

3

PGS.TS

Phó giáo sư tiến sĩ

4

Th.S

Thạc sĩ

vii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty cổ phần T&TBON với khao khát về sự phát triển, thuận lợi trên thị
trường, nắm bắt được nhu cầu của thị trường miền Bắc về sản phẩm Thép ngày càng
gia tăng mà năng lực của công ty vẫn còn chưa đáp ứng được. Mức độ bao phủ thị
trường của công ty còn yếu dẫn đến việc KH không biết đến việc cung ứng sản phẩm
Thép của công ty trên thị trường việc mở rộng thêm các đại lý bán hàng các trung gian
để mở rộng mạng lưới bán là yếu tố tất yếu mà công ty cần thực hiện.
Chất lượng của hệ thống kênh không chỉ được xác định là công ty có bao nhiêu
đại lý, bao nhiêu nhà bán lẻ, hay số lượng trung gian phân phối là bao nhiêu, mà phải
còn xét đến hiệu quả chất lượng mang lại của các kênh đó điều này nằm trong việc
công ty có kiểm soát tốt hay không, các chính sách về khuyến khích kênh đã thực hiện
như thế nào. Công ty cổ phần T&TBON cũng không ngoại lệ khi hệ thống kênh cho
sản thép còn chưa rành mạch rõ ràng, hệ thống có nhiều sự xung đột, làm cho các kênh
của T&TBON không có tính chuyên nghiệp cao, và lợi ích thu lại từ các kênh còn
chưa có hiệu quả cao buộc công ty phải có sự xem xét thay đổi cho sự phát triển bền
vững sau này.
Trong thời gian thực tập vừa qua em đã thấy được những khó khăn này vì vậy em
xin chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường
miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON” làm đề tài khóa luận nhằm giúp công ty
có thể phát triển kênh phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh
2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua thực tế nghiên cứu tại công ty cổ phần T&TBON em nhận thấy được vấn đề
khó khăn mà công ty đang gặp phải là: mạng lưới kênh phân phối hoạt động trên thị
trường miền Bắc còn kém hiệu quả, việc phát triển khách hàng và nhà phân phối mới
còn gặp nhiều khó khăn, hệ thống kênh còn chưa có tính bao phủ cao chưa thu hút
được khách hàng… Qua đó, em xin tập trung đi vào phân tích và làm rõ những vấn đề
sau đây :
Nghiên cứu hệ thống lý luận về kênh phân phối, vai trò của việc phát triển kênh

phân phối đối với công ty sản xuất kinh doanh?

1


Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền
Bắc của công ty cổ phần T&TBON, từ đó thấy được các vấn đề còn tồn tại, những thế
mạnh trong kênh phân phối của công ty.
Những đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép
3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình nghiên cứu
các năm trước đó.
3.1 Trong nước
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty sản
xuất kinh doanh như:
- Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thủy tinh của công ty TNHH
Lock&Lock trên thị trường Hà Nội của SV Nguyễn Thị Hương khoa marketing nghiên
cứu vào năm 2011. Đề tài cho người đọc thấy được sự cần thiết và vai trò quan trọng
của một kênh phân phối hoạt động và sự cần thiết khi mở rộng kênh của công ty. Mặt
hạn chế là tác giả mới chỉ có sự đầu tư nghiên cứu về thiết kế kênh mà chưa có sự ứng
dụng về các quyết định quản trị kênh.
- Phát triển kênh phân phối phân bón của chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ YênCông ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên.- SV:
Nguyễn thị Bích Hân – GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 2014. Bài khóa luận có
sự tỉ mỉ nghiên cứu rất chi tiết của tác giả khi đem đến cho người đọc một cái nhìn
tổng quan về thực trạng công ty đang gặp phải và có một khung sườn lý luận vững
vàng về các cơ sở lý thuyết về việc phát triển kênh phân phối. Nhược điểm nhỏ trong
khóa luận những đề xuất đưa ra mang tính ý thuyết tính ứng dụng chưa sát, phù hợp
với dòng sản phẩm.
- Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội của SV: Phạm Thị Hiền khoa marketing do GVHD:
THS Nguyễn Thế Ninh năm 2014. Bài khóa rất hay đề những ai làm đề tài phát triển

kênh phân phối tham khảo tuy nhiên điểm khác biệt lớn với đề tài của em là tập khách
hàng mà 2 công ty hướng đến là khác nhau.
- Một số giải pháp phát triển kênh phân phối máy phát điện của công ty TNHH
Cát Lâm- SV: Nguyễn Văn Tới – GVHD: Đoàn Ngọc Ninh năm 2015. Khóa luận
mang nhiều tính liên hệ thực tế các hệ thống hóa kiến thức rõ ràng tuy nhiên mặt hạn
chế của bài viết giống như một số nhận xét trên khi các đề xuất chưa mang lại tính đột
phá thực tế cho doanh nghiệp.
2


3.2 Nước ngoài
Bên cạnh đó là các công trình nghiên cứu của tác giả nổi tiếng “ Cha đẻ
Marketing hiện đại” cũng nói về các vấn đề kênh phân phối như:
Chương 18 của cuốn sách marketing căn bản của Philip Kotler. Từ cuốn sách này
cho em những hiểu biết cơ bản về kênh phân phối và thiết lập kênh để áp dụng vào bài
khóa luận này.
Chương 20 của cuốn sách quản trị marketing của Philip Kotler. Tác giả giúp em
củng cố thêm những hiểu biết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Từ đó
giúp em có được cách thức thực hiện áp dụng vào thực tế của công ty
Trên đây là những tài liệu tham khảo rất có giá trị khi có nhiều những cơ sở lý
luận rất chắc chắn được tác giả nghiên cứu lâu năm và có sự ứng dụng thực tiễn cao.
Với sự tổng quan của bản thân thì các công trình trên đã giúp cho em có một hệ
thống cơ sở lý luận vững chắc cho đề tài nghiên cứu của mình .
Về đơn vị thực tập công ty cổ phần T&TBON em xin cam kết trong 3 năm gần
đây chưa có công trình nghiên cứu tốt nghiệp nào của sinh viên liên quan đến đề tài
phát triển kênh phân phối. Như vậy đề tài “ Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm
thép trên thị trường miền Bắc của công ty cồ phần T&TBON” là độc lập và không có
sự trùng lặp với các đề tài trước đó.
4 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối dòng sản
phẩm thép trên thị trường Miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển kênh phân
phối cho các công ty sản xuất kinh doanh.
Tìm hiểu thực trạng và đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty
Cổ phần T&TBON, từ đó tìm ra thành công, hạn chế cũng như nguyên nhân.
Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối đối với dòng sản
phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON
5 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu trên thị trường miền
Bắc.

3


Thời gian nghiên cứu dữ liệu nghiên cứu thực trạng từ 2014- 2017 và đề xuất các
giải pháp từ năm 2018- 2023.
Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm KH cá nhân là các hộ gia đình và KH tổ chức
( doanh nghiệp nhà nước, tư nhân, công trường. đường xá, trường học, bệnh viện…)
Về mặt hàng: Nghiên cứu về các sản phẩm thép như: thép xây dựng ( thép cuộn,
thép thanh, phôi thép ) và ống thép: (Ống thép đen, Ống thép mạ nhũ nóng.)
6 Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận:
Đối với phương pháp Logic, biện chứng, lịch sử phương pháp này thì các nhà
nghiên cứu sẽ đi nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể của vấn đề các yếu tố lịch sử và
sự logic sẽ giúp cho nhà nghiên cứu nắm bắt được các quy luật của đối tượng, sự phát
triển tất yếu của đối tượng, từ đó giúp chúng ta thấy được những điểm khác biệt sự sai
lệch trong nghiên cứu của công ty từ đó có những giải pháp tối ưu cho sự phát triển.
Phương pháp thực tiễn hóa lý luận. Đây là các mà chúng ta những người ngiên

cứu sẽ có những ứng dụng thực tế nhờ những bản chất quy chuẩn về lý thuyết đề lý
những lý thuyết được dụng một cách hiệu quả.
Phương pháp tư duy kinh tế- hiệu quả tối đa: Mọi hoạt động của doanh nghiệp thì
quy tụ chung và mục đích chung là hướng về lợi nhuận lợi ích cho doanh nghiệp. Đây
sẽ là phương pháp giúp cho doanh nghiệp có những giải pháp mang tính thực tế và lợi
nhuận cao.
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
6.2.1.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Các dữ liệu cần thu thập như: Số liệu về doanh thu doanh số của công ty trong 3
năm trở lại đây. Thông tin về số lượng, tỷ trọng, hoạt động của các kênh phân phối mà
công ty đang sử dụng mức độ đáp ứng của kênh đối với dòng sản phẩm thép trên thị
trường miền Bắc.
Nguồn nội bộ: Các kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014- 2016, bản
báo cáo về kết quả hoạt động của các kênh phân phối thép ở trị trường miền Bắc., các
ấn phẩm nội bộ, trên website của công ty: />Nguồn bên ngoài: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sản xuất thép,
báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng mục tiêu phát triển

4


kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh,các thông tin và dữ liệu trên các trang
web
/>6.2.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là điều tra
khách hàng và phỏng vấn chuyên gia.
Điều tra khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Vì xác định
khách hàng tổ chức là đối tượng quan trọng nên trong bảng, phiếu câu hỏi em xin tập
trung đi sâu nghiên cứu tập khách hàng này.
Mẫu: 10 khách hàng gồm các đại lý và khách hàng tổ chức

Mục tiêu phỏng vấn: điều tra mức độ đáp ứng thuận tiện cho các khách hàng về
kênh phân phối, những hạn chế còn tồn tại trong kênh phối.
Đối tượng phỏng vấn: Các KH tổ chức caut công ty côt phần T&TBON
Nội dung bảng câu hỏi: Các câu hỏi liên quan đến việc phát triển hệ thống kênh
phân phối, các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên trong kênh, ý kiến về các phương án
hoàn thiện phát triển kênh.
Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu phi xác xuất theo phương pháp thuận tiện.
Cách thức tiến hành: Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, cử nhân viên đi điều tra
các khách hàng này
Thời gian điều tra khách hàng là 17/3-18/3/ 2017. Trong đó ta sẽ điều tra các đại
lý tại miền bắc và thu về phiếu ngày 17/3/2017 và phiếu điều tra của khách hàng là
ngày 18/3/2017.
Phỏng vấn chuyên gia phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công ty.
Cách thức tiến hành: Xây dựng câu hỏi sau đó đên nơi hẹn phỏng vấn và ghi
chép lại nội dung cuộc phỏng vấn.
Thời gian phỏng vấn: 3 ngày 19/3-21/3/2017
Một số nguồn khác như: Các trang web hỗ trợ thông tin chuyên ngành
6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
6.2.2.1 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ
lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của
công ty.

5


- Với các số liệu về hệ thống phân phối của công ty, tổng hợp về mặt số lượng
các trung gian đối với mỗi cấp cũng như phân tích các đặc điểm chung của các thành
viên mỗi cấp để đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty.
- Tổng hợp dựa trên ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được

những vấn đề mang tính chuyên sâu cao.
- Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ excel
- 6.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích kết quả theo phiếu điều tra, phỏng
vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được
cần lựa chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra phỏng
vấn. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cách
chính xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và khách
hàng từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan
điểm cũng như sự bất đồng.
- Phương pháp phân tích suy diễn: Nhờ phương pháp này em có thể có những
nhận xét khách quan, làm rõ các vấn đề mà mình đang nghiên cứu.
- Phương pháp quy nạp: Giúp em có những kết luận, tổng hợp lại các vấn đề
mình phân tích, giúp cho người đọc hiểu hơn về những gì em phân tích.
1.7 Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược; lời cảm ơn; mục lục; danh mục sơ đồ,bảng biểu hình vẽ,
danh mục từ viết tắt phần mở đầu, tài liệu tham khảo; phụ lục; khóa luận có kết cấu 3
chương.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty sản
xuất kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối dòng
sản phẩm thép của trên địa bàn Miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm
thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON

6

CHƯƠNG I: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ “ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH”
1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
Khái niệm về phân phối.
“ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất tới khách hàng cuối cùng
nhanh nhất nhằm được lợi nhuận tối đa.”
( Nguồn: Quản trị Mareting- Phillip Kotler NXB Lao động năm 2009).
Khái niệm về kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
( Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Phillip Kotler)
“ Kênh phân phối là tập hợp cấu trúc có lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công
ty thương mại ( Với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản
xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trực tiếp và cuối cùng của công ty.”
Qua các quan điểm trên c ( Nguồn: Theo giáo trình Marketing thương mại –
Trường Đại học Thương Mại –GS.TS Nguyễn Bách Khoa )
ủa các tác giả về phát triển kênh phân phối ta thấy hai tác giả có những cách bày
tỏ quan điểm khác nhau về thiết kế kênh. Nhưng ta vẫn thấy những sự tương đồng về
nội dung của việc quản lý kênh. Qua trên em nhận thấy quan điểm của Philip Kotler có
sự phù hợp hơn cả về việc phát triển kênh phân dòng sản phẩm thép trên địa bàn miền
Bắc của công ty cổ phần T&TBON.
Khái niệm về phát triển kênh phân phối.
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống
kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có. Công

ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị
trường kết hợp với tăng chất lượng của các thành viên kênh.
7


1.1.2 Vai trò chức năng của kênh phân phối.
1.1.2.1 Vai trò
Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ.
Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
1.1.2.2 Chức năng
Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hóa từ cơ sở
nguồn hàng của công ty đến các KH trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh
lệch về thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu . Do vậy một kênh
marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện
chức năng cơ bản sau.
Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch định
và thực hiện các thương vụ.
Khuếch trương thương mại : Triển khai phổ biến các giao tiếp có tính thuyết
phục về các chào hàng thương mại.
Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các KH triển vọng.
Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với nhu cầu
KH. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và
nhãn hiệu thương mại.
Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thưowng vụ.
Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.

Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ đêr bù đắp chi phí vận hành
kênh phân phối.
Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động
của kênh.
Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và ba chức
năng cuối giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.
8


1.1.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh
doanh.
Có nhiều lý thuyết về phát triển kênh phân phối, cụ thể về việc thiết kế và quản
lý kênh như:
1.1.3.1 Lý thuyết của Philip kotler
Theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “ Quản trị Marketing” thì việc phát
triển kênh phân phối gồm các nội dung sau :
- Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Xác định phương án chính của kênh.
- Đánh giá phương án chính của kênh.
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa trong sách “ Marketing Thương Mại” thì các nội dung cơ bản sau :
Các quyết định tổ chức kênh phân phối:
- Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
- Phân tích động thái kênh tổng thể.
- Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
- Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
Các quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của
GS.TS
Nguyễn Bách có điểm khác nhau Với quan điểm của Philip Kotler thì ông lại

kiếp cận việc phát triển kênh qua phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm
bảo dịch vụ là đầu tiên, trong khi đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại tiếp
cận về nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh. Tuy nhiên hai quan điểm trên có rất
nhiều điểm chung, cả quan điểm đều nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh, xác
định hình thức chính thức kênh phân phối, đánh giá nó và từ đó mới tiến đến lựa chọn
các thành viên kênh. Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự phù hợp
hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần T&TBON
1.2. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty
sản xuất kinh doanh.
1.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
9


Để đáp ứng các mong muốn trên thì một kênh phân phối cần phải đảm bảo được
năm tiêu chí sau:
- Quy mô lô: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một lần. Vì lượng hàng mà KH cá nhân cần mua thường ít
và KH tổ chức mua trong các lần là rất lớn tạo ra sự khác biệt vì thế phải thành lập
những kênh khác nhau cho những KH khác nhau đó.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời
gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của
mỗi điểm bán là khá nhỏ. Địa điểm càng thuận lợi thì sẽ tăng thêm các điều kiện sử
dụng marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung
cấp. Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu

của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất. KH thường thích các đại lý
cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm hơn là nhà đại lý kinh doanh một nhãn hiệu của
một hãng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận.
Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy
nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách
hàng.
Một kênh phân phối tốt sẽ là một kênh đáp ứng được các yêu cầu trên khi có sự
cân bằng về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và nguồn lực của công ty thì kênh sẽ có
chất lượng hoạt động cao mang lại lợi ích tốt cho doanh nghiệp.
1.2.2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
Mục tiêu mà hệ thống phân phối hướng tới:
- Lượng tiêu thụ sản phẩm: Vấn đề sống còn của một doanh nghiệp là lợi nhuận
và điều đó được thể hiện thông qua lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty, đây là sự nỗ
lực của tất cả các phòng ban trong công ty và không thể thiếu là sự phối hợp hiệu quả
giữa các kênh phân phối để thực hiện tốt mục tiêu này.
- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Một công ty
thì phải luôn phải xác định được đâu là khách hàng trọng điểm để có các chương trình

10


phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Mức bao phủ thị trường càng cao thì
công ty sẽ có càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm mang lại lợi nhuận cao cho công ty.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh nghiệp: Các doanh nghiệp có được
những thành công trên thị trường thì không thể bỏ công lao to lớn của thành viên kênh
như trung gian phân phối vì vậy để làm vững chắc, và phát triển tốt những đóng góp
của các trung gian doanh nghiệp cần có những mục tiêu nhằm chia sẻ những lợi nhuận
đáp ứng nhu cầu của họ vì sự phát triển chung của doanh nghiệp.
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Việc xây dựng hình

ảnh chung sẽ tạo cho khách hàng có những điểm tiếp xúc quen thuộc dễ đi vào tiềm
thức trí nhớ tạo hình ảnh này cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp bài bản và đồng
nhất trong hình ảnh với khách hàng.
- Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần thúc đẩy một số mục tiêu khác như: Gia tăng
dịch vụ khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo rào cản xâm nhập thì trường
của các ĐTCT.
Ràng buộc kênh:
Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc
sau:
Tập tính người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh chịu ảnh
hưởng lớn do tập tính hiện thực của KH tiềm năng.
Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài bạn hàng và
khách hàng mua của kênh phân phối.
Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh
những mặt mạnh mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện
các nhiệm vụ của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi các
đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng
hay bám sát các điểm bán lẻ.
Đặc điểm công ty: Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm
khả năng của công ty trong việc tìm kiếm được nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính
của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải
nhường cho các bạn hàng trung gian. Phổ mặt hàng, cũng như chiến lược của công ty
cũng ảnh hưởng tới kênh của nó.
Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế,cấu
trúc môi trường daan cư địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh
hưởng đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
11

Khi thiết kế kênh phải tính đến các điểm mạnh điểm yếu của các loại hình người
trung gian khác nhau
Việc có những ràng buộc kênh sẽ phụ thuộc và nhiều yếu tố vì vậy doanh nghiệp
cần phải biết kết hợp các yếu tố để tạo ra được sự ràng buộc vững chắc.
1.2.3. Xác định những phương án chính của kênh
a, Các dạng cấu trúc kênh.
- Kênh Marketing truyền thống:
Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn. Trong đó
mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của
kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên
khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều
mâu thuẫn phức tạp.
- Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều
nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc 1
thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền,
hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống
có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống
Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát
sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại
VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối
trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp
sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở
hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể
đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự

nguyện được người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc
quyền.
- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không
liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing
12


mới . Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ
vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc
lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác.
Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là
Marketing cộng sinh.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một
doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng
khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
b, Các loại trung gian
Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định
quan trọng liên quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng qua những lực lượng bán như thế nào:
- Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng
trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ
trách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu
vực. Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau.
- Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hãng khác
nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới.
- Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối ở
những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh.
Ngoài những lực lượng bán trên, công ty kinh doanh có thể sử dụng những

người phân phối độc quyền, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện
hay Internet,...
c, Số lượng trung gian
Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm
sản phẩm, tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị
trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp
khác nhau tương thích với phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa
chọn sau:

13


- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung
gian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc
quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính
phụ giá cao hơn.
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không
phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng
ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng
đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số
trung gian phân phối. Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông
dụng.
d,Các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành
viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá
cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà
mỗi bên phải biết.

Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và chiết
khấu. Những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của
người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền
mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn. Người sản xuất cũng có thể
đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay
xuống giá. Việc đảm bảo trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối
mua hàng với số lượng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối
quan hệ mua bán. Người phân phối muốn biết rõ những nới nào mà người sản xuất sẽ
giao quyền cho người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên
địa bàn của mình, cho dù họ có bán được hàng hay không.
Nhưng dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đối với
những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
14


1.2.4. Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu.
- Tiêu chuẩn về kinh tế:
Các phương án kênh đều có một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Vì vậy việc
doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay thông qua các trung gian
đại lý đều phụ thuộc vào việc phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng của kênh
phân phối đó. Là một nhà markter tốt thì phải biết cân nhắc xem xét mức độ đáp ứng
của từng nhóm một bên là lực lượng bán của công ty đây là nhóm được đào tạo huấn
luyện tốt về bán hàng,có sức bán cao hơn. Một bên là đại lý bán hàng họ có mối quan
hệ rộng hơn mạng lưới vững chắc họ am hiểu về thị trường hơn so với doanh nghiệp.
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu

hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
- Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào đó
và trong một thời kỳ nhất. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định
hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng những chiến
lược marketing.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
Các nhân tố tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, làm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của người dân, của chính phủ
các các doanh nghiệp. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng cao, mức độ đầu tư
vào các công trình điện, đường, trường, nhà càng lớn của nhà nước lẫn hộ gia đình
khiến cho nhu cầu về các sản phẩm công nghiệp nặng được chú trọng. Trong các năm
gần đây thì mức lãi suất tương đối ổn định và mức lãi suất dao động từ 7,7%-7,9%/
năm và cố định trong 24 tháng đầu, các ngân hàng lưu ý về các yếu tố đang hoạt động
của công ty rồi đánh giá mức độ hoạt động của công ty đó để quyết định cho vay hay
không. Mức lãi suất này tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất kinh doanh
vay vốn và đầu tư mạnh. Các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn về các chiến lược
marketing họ tập trung vào xây dựng hệ thống kênh phân phối để tạo sự ổn định và
nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.3.1.2. Môi trường dân cư.
15


Miền Bắc là khu vực tập trung đông dân cư nhất cả nước với khu vực tập trung
đông dân nhất là thủ đô Hà Nội và các tỉnh lân cận , tốc độ phát triển nhanh cùng với
đó là mức tập trung dân số cao, tốc độ đô thị hóa gia tăng của các khu vực miền Bắc
buộc công ty muốn mở rộng và đáp ứng được thị trường buộc phải có hệ thống kênh

phân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với mức dân số cao nhu và rộng
khắp là cơ hôi tốt cho các công ty sản xuất kinh doanh nhanh chóng mở rộng hệ thống
kênh của mình để đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
1.3.1.3. Môi trường chính trị pháp luật.
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hệ thống kênh phân phối
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.Luật doanh
nghiệp đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tuân thủ. Các văn bản quy định của Việt
Nam hiện này còn nhiều sự lỏng lẻo, điều này khiến cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh cần nắm rõ những quy định biến đổi trên thị trường để có được các kênh
hoạt động hiệu quả và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.1.4. Môi trường khoa học kỹ thuật
Với một nền kinh tế phẳng như ngày nay tốc độ phát triển ngày càng nhanh đây
vừa là cơ hội giúp cho các DN có thể thay thế sử dụng các công nghệ cao nâng cao
hiệu quả, năng suất hoạt động, đồng thời đây cũng là những thách thức buộc các công
ty sản xuất kinh doanh phải có những sự thay đổi nhanh chóng cùng với xã hội, điều
này gây khó khăn cho các DN có năng lực về tài chính thấp vì không thế đáp ứng kịp
xu thế đó. Các nhà kiểm soát và thiết kế kênh cần phải nắm bắt xu thế và có các chiến
lược khéo léo để giúp DN của mình đứng vững, phát triển không bị tụt lùi khỏi thị
trường.
1.3.1.5. Môi trường tự nhiên
Với môi trường tại miền Bắc là nhiệt đới ẩm gió mùa 4 mùa quanh năm đây đây là
thách thức buộc công ty sản xuất kinh doanh cần phải có những nghiên cứu về sản phẩm
để có những tiêu chí xác định sao cho phù hợp với các tiêu chí yêu cầu về kênh cho phù
hợp. Miền Bắc là khu vực đồng bằng địa thế và đường xá xây dựng khang trang có
nhiều sự thuận tiện giúp cho việc lưu thông, vận chuyển hàng hóa cũng được thuận tiện,
điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động phát triển các kênh phân phối.
1.3.1.6. Môi trường văn hóa- xã hội

16


Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của
dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà
họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường
văn hoá đó. Yếu tố văn hóa xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn tới nhận thức tư duy, thái
độ hành vi của tập khách hàng mục tiêu vì vậy các doanh nghiệp cần có những hiểu
biết về môi trường văn hóa sao cho phù hợp để phát triển kênh phù hợ nhất với các tập
KH này.
1.3.2. Các nhân tố môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là yếu tố đầu vào khởi đầu cho các hoạt động khác của một doanh
nghiệp. Nếu đầu vào của công ty tốt, thuận tiện sẽ giúp các hoạt động khác của công ty
diễn ra nhanh chóng điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của hệ thống kênh,
nếu đầu vào có trục trặc sẽ dẫn đến hoạt động sản xuất trì trệ sản phẩm không tới được
với các trung gian làm gián đoạn các khâu sản xuất kinh doanh. Do vậy các doanh
nghiệp cần phải có các chính sách xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp để có được mối quan hệ bền vững, lâu dài hợp tác cùng có lợi.
Đối thủ cạnh tranh.
Đây là một trong các nhân tố rất quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của
các công ty sản xuất kinh doanh. Hiện nay các chiến lược trong marketing mix đang
ngày càng yếu dần và doanh nghiệp nào có thế mạnh về kênh phân phối cũng là điểm
cộng trong việc cạnh tranh. Việc nghiên cứu các hệ thống kênh đang hoạt động của các
ĐTCT là không thể bỏ qua để các DN có thể cạnh tranh dễ dàng hơn, đặc biệt là trong
các công ty sản cuất kinh doanh mà sự khác biệt về giá và sản phẩm không có nhiều.
Vì thế đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng hình thành hệ thống kênh phân phối
của công ty, do đó các DN cần nghiên cứu cụ thể các kênh và hệ thống kênh để có thể

có các chiến lược xây dựng kênh hiệu quả, hợp lý.
Trung gian marketing.
Các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu
khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng,
nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài
(Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Họ giúp
cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Các tổ
17


chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công
ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro. Có thể có
các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối
trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường... Tuy nhiên,
trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay và các DN Việt Nam chủ yếu là các
DN vừa và nhỏ, nguồn vốn ít vì vậy việc lựa chọn các trung gian thương mại giúp cho
các DN có thể chuyên môn hóa vào những điểm mạnh của công ty, tạo ra sự chuyên
nghiệp giảm bớt công việc, nâng cao hiệu quả làm việc. Vì vậy, việc lựa chọn đánh giá
sử dụng các trung gian marketing tạo mối quan hệ bền vững lâu dài là rất quan trọng
và cần thiết.
Khách hàng .
Khách hàng là ông chủ quyết định tới các hoạt động của doanh nghiệp, khách
hàng có tiêu chuẩn nào mà doanh nghiệp ta không đáp ứng được mà đối thủ của ta làm
được thì ta sẽ mất khách hàng.
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ
các nhu cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch
vụ của công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của

công ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung
như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu dùng,
nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Các KH khác nhau có nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau vì thế các DN cần
nghiên cứu và thiết kế các kênh sao cho phù hợp với các tập KH của mình.
Công chúng mục tiêu.
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp bao gồm:
Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh
hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Một DN không có mối
18