Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến đối với sản phẩm game mobile ngôi sao hoàng cung 360mobi của công ty cổ phần VNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

NGUYỄN TUẤN ĐẠT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC
TUYẾN ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GAME MOBILE
NGÔI SAO HOÀNG CUNG 360MOBI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

NGUYỄN TUẤN ĐẠT
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC
TUYẾN ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GAME MOBILE
NGÔI SAO HOÀNG CUNG 360MOBI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng ứng dụng)
MÃ SỐ

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện chiến lược
Marketing trực tuyến đối với sản phẩm game mobile Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi của công ty cổ phần VNG” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo và không trùng lắp với trong bất kỳ
nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan các số liệu
sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, các tài liệu tham khảo được trích dẫn
với nguồn gốc rõ ràng. Nếu có đạo văn hoặc sao chép, tôi xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm trước hội đồng khoa học.
TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2019

Nguyễn Tuấn Đạt


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT

MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: .................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài .................................................................. 3
1.5. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ................ 5
1.1. Tổng quan về marketing trực tuyến (E-marketing) ........................................ 5
1.1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing)................................. 5
1.1.1.1 Định nghĩa Marketing ....................................................................... 5
1.1.1.2 Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing) ............................... 5
1.1.2 Đặc điểm của Marketing trực tuyến ........................................................ 6
1.1.2.1 Ưu điểm của Marketing trực tuyến .................................................... 6
1.1.2.2 Nhược điểm của Marketing trực tuyến .............................................. 8


1.2. Nội dung của marketing trực tuyến: .............................................................. 9
1.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing: ........................................................................ 9
1.2.1.1. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập: .................................. 9
1.2.1.2. Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu: ........................... 10
1.2.2 Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu: ........................................... 11
1.2.2.1 Phân khúc thị trường: ..................................................................... 11
1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu: ......................................................... 12
1.2.3. Chiến lược E-Marketing Mix: .............................................................. 12
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................... 12
1.2.3.2 Chiến lược giá cả............................................................................ 13
1.2.3.3 Chiến lược Phân Phối ..................................................................... 14
1.2.3.4 Chiến lược Chiêu thị ....................................................................... 14
1.2.3.5 Chiến lược con người...................................................................... 15
1.2.3.6 Chiến lược quy trình ....................................................................... 15

1.2.3.7 Phương tiện hữu hình ..................................................................... 16
1.3. Các công cụ marketing trực tuyến ............................................................... 16
1.3.1. Website ................................................................................................ 16
1.3.2. Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing và Search
Engine Optimisation (SEM và SEO) .............................................................. 17
1.3.3. Online Display Advertising (Quảng cáo hiển thị trực tuyến) ................ 19
1.3.4. Email Marketing .................................................................................. 21
1.3.5. Mobile Marketing ................................................................................ 23
1.3.6. Social Media Marketing ....................................................................... 23


1.3.7. Online PR ............................................................................................ 24
1.4 Hiệu quả truyền thông đến khách hàng trực tuyến ........................................ 25
Tóm tắt chương 1: ............................................................................................. 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
CHO SẢN PHẨM GAME MOBILE “NGÔI SAO HOÀNG CUNG” TẠI CTY
CỔ PHẦN VNG ................................................................................................... 28
2.1. Giới thiệu tổng quan về cty cổ phần vng ..................................................... 28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 28
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động, các sản phẩm và dịch vụ chính .............................. 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 30
2.2 Giới thiệu sản phẩm game online ngôi sao hoàng cung 360 mobi ................ 31
2.2.1 Hoàn cảnh ra đời: .................................................................................. 31
2.2.2 Điểm mạnh của sản phẩm game online Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi:
...................................................................................................................... 31
2.2.3 Phân tích môi trường vĩ mô và áp lực cạnh tranh .................................. 32
2.2.3.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................ 32
2.2.3.2 Áp lực cạnh tranh ........................................................................... 32
2.3 Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm ngôi sao hoàng
cung 360mobi của công ty cổ phần vng ............................................................. 34

2.3.1 Cơ sở dữ liệu Marketing ....................................................................... 34
2.3.2 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu ........................... 35
2.3.3 Thực trạng về chiến lược Marketing trực tuyến mix đang thực hiện cho
sản phẩm game online Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi. ................................ 36
2.3.3.1 Chính sách sản phẩm ...................................................................... 36


2.3.3.2 Chính sách giá cả ........................................................................... 39
2.3.3.3 Chính sách phân phối ..................................................................... 42
2.3.3.4 Chính sách chiêu thị ....................................................................... 44
2.3.3.5 Về yếu tố con người ........................................................................ 47
2.3.3.6 Về yếu tố quy trình .......................................................................... 48
2.3.3.7 Về yếu tố phương tiện hữu hình....................................................... 51
2.3.4 Thực trạng các công cụ Marketing trực tuyến cho sản phẩm game online
Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi của công ty cổ phần VNG. .......................... 53
2.3.4.1 Website ........................................................................................... 53
2.3.4.2 Search Engine Marketing (SEM)..................................................... 54
2.3.4.3 Online Display Advertising (Quảng cáo hiển thị trực tuyến) ........... 54
2.3.4.4 Email Marketing ............................................................................. 55
2.3.4.5 Mobile Marketing ........................................................................... 56
2.3.4.6 Social media marketing (Marketing truyền thông xã hội) ................ 56
2.3.4.7 Online PR (Quan hệ công chúng trực tuyến) ................................... 59
2.4 Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng về 7 công cụ Marketing trực tuyến
.......................................................................................................................... 59
2.4.1. Kết quả xử lý thông tin chung .............................................................. 61
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố ............................................ 62
2.4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: .... 64
2.4.3.1 Đánh giá của khách hàng về công cụ Website ................................. 64
2.4.3.2 Đánh giá của khách hàng về công cụ Search engine marketing
(SEM):........................................................................................................ 65

2.4.3.3 Đánh giá của khách hàng về công cụ Online display advertising:... 66


2.4.3.4 Đánh giá của khách hàng về công cụ Email Marketing: ................. 68
2.4.3.5 Đánh giá của khách hàng về công cụ Mobile Marketing:................ 69
2.4.3.6 Đánh giá của khách hàng về công cụ Social Media Marketing: ...... 70
2.4.3.7 Đánh giá của khách hàng về công cụ Online PR: ........................... 71
2.5. Đánh giá ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing trực tuyến cho sản
phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung tại công ty cổ phần VNG ...................................... 72
2.5.1 Ưu điểm: ............................................................................................... 72
2.5.1.1 Chiến lược E-Marketing Mix: ......................................................... 72
2.5.1.2 Các công cụ Marketing trực tuyến .................................................. 73
2.5.2 Nhược điểm: ......................................................................................... 74
2.5.2.1 Cơ sở dữ liệu Marketing: ................................................................ 74
2.5.2.2 Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu: .................................... 74
2.5.2.3 Chiến lược E-Marketing mix:.......................................................... 74
2.5.2.4 Các công cụ Marketing trực tuyến: ................................................. 75
Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 78
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM NGÔI SAO HOÀNG
CUNG 360MOBI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VNG .......................................... 79
3.1 Định hướng phát triển .................................................................................. 79
3.1.1 Định hướng hoạt động của sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi tại
công ty cổ phần VNG .................................................................................... 79
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing trực tuyến ......................................... 79
3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến cho sản phẩm ngôi sao
hoàng cung 360mobi tại công ty cổ phần vng .................................................... 80


3.2.1 Hoàn thiện hoạt động tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing .......................... 80

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân khúc và xác định thị trường mục tiêu.......... 83
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược E-Marketing mix ................................ 84
3.2.3.1 Giải pháp kiến nghị dựa trên thực trạng của sản phẩm: ................. 84
3.2.3.2 Giải pháp kiến nghị dựa trên ý kiến của các chuyên gia: ................ 86
3.2.3.3 Giải pháp kiến nghị dựa trên ý kiến khách hàng: ............................ 89
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CCTK

Công cụ tìm kiếm

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CPI

Cost Per Install – Chi phí cho mỗi cài đặt (ứng dụng
trên TBDĐ)

E-Marketing

Electronic Marketing – Marketing trực tuyến

GDN

Google Display Network – Mạng quảng cáo của Google

PPC

Pay Per Click – Trả tiền theo một lần nhấp chuột

PR

Quan hệ công chúng

QCTK

Quảng cáo tìm kiếm

QCHTTT

Quảng cáo hiển thị trực tuyến

SEM

Search Engine Marketing – Marketing công cụ tìm
kiếm

SEO

Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm

TBDĐ

Thiết bị di động


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Danh sách các yếu tố đo lường tính hiệu quả của kênh truyền thông ...... 26
Bảng 2.1: Đánh giá các yếu tố về chiến lược sản phẩm của Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi ................................................................................................................ 38
Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố về chiến lược giá của Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi ................................................................................................................ 41
Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố về chiến lược phân phối của Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi ................................................................................................................ 43
Bảng 2.4: Đánh giá các yếu tố về chiến lược chiêu thị của Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi ................................................................................................................ 46
Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố về chiến lược con người của Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi ................................................................................................................ 47
Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố về chiến lược quy trình của Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi ................................................................................................................ 50
Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố về chiến lược phương tiện hữu hình của Ngôi Sao
Hoàng Cung 360mobi ............................................................................................ 52
Bảng 2.8 Kết quả xử lý thông tin chung của đối tượng khảo sát ............................. 61
Bảng 2.9 Ma trận xoay nhân tố lần 2 (sau khi loại 4 biến) ..................................... 63
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi về công cụ Website............... 64
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về công cụ Search engine marketing (SEM) 66
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về công cụ Online display Advertising ........ 66
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về công cụ Email Marketing ........................ 68

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về công cụ Mobile Marketing ...................... 69
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về công cụ Social Media Marketing ............. 70


Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về công cụ Online PR .................................. 71
Bảng 3.1: Tỷ lệ khuyến mãi dựa trên mức nạp tiền của khách hàng ....................... 85
Search engine marketing (SEM) .......................................................................... 134


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần VNG .............................................. 30
Hình 2.2: Quy trình hỗ trợ chăm sóc khách hàng của sản phẩm Ngôi Sao Hoàng
Cung 360mobi ....................................................................................................... 49
Hình 2.3: Thống kê về Fanpage Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi trong 28 ngày gần
nhất ....................................................................................................................... 57
Hình 2.4: Thống kê về Fanpage Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi trong 7 ngày gần
nhất ....................................................................................................................... 58
Hình 2.5: Thống kê bài viết trên Fanpage Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi ........... 58


TÓM TẮT
Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi là một trong những sản phẩm game online
thành công nhất mà công ty cổ phần VNG đã phát hành nhằm đáp ứng nhu cầu giải
trí trực tuyến của tập khách hàng nữ tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên trong năm
2019 chiến lược E-Marketing hiện tại của sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi
vẫn còn tồn tại nhiều khuyết điểm khiến cho nhiều khách hàng từ bỏ sản phẩm và chi
phí Marketing tăng cao hơn so với năm 2018.
Đứng trước tình hình này, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến
lược Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm game online Ngôi Sao Hoàng Cung

360mobi của công ty cổ phần VNG” làm đề tài luận văn cao học. Tác giả dùng
phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định
tính để tổng hợp các dữ liệu, tiến hành lập bảng câu hỏi và khảo sát khách hàng về
hoạt động 7Ps của E-Marketing và các công cụ trong E-Marketing. Sau đó, đánh giá
lại thực trạng cũng như sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing trực
tuyến của sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi nhằm phân tích và đưa ra các
kiến nghị phù hợp để cải thiện tình hình Marketing trực tuyến cho sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa với công ty cổ phần VNG và góp phần
hoàn thiện chiến lược Marketing trực tuyến cho sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi, giúp cho sản phẩm giữ vững được thị phần và phát triển hơn trong thị
trường giải trí trực tuyến dành cho khách hàng nữ.


ABSTRACT
360mobi Royal Star is one of the most successful online game products that
VNG Joint Stock Company has released to meet the online entertainment needs of
female users in Vietnamese market. However, in 2019, the current E-Marketing
strategy of the 360mobi Royal Star still has many shortcomings, causing many
customers to leave the game and making marketing cost higher than in 2018.
Facing this situation, the author decided to choose "Completing online
marketing strategy for the 360mobi Royal Star online game series of VNG Joint Stock
Company" as the topic of dissertation. This dissertation useed the methods of
aggregating, statistics, comparing, quantitative research and qualitative research to
synthesize data, conduct questionnaires and customer surveys on 7Ps activities of EMarketing and tools in E-Marketing. Conducting a survey was the next step to
reassess the status as well as customer satisfaction about the online marketing strategy
of 360mobi Royal Star. The result was used for analyzing and making appropriate
recommendations to improve online marketing strategy for the game.
This research result will be meaningful for VNG Joint Stock Company and
contribute to perfecting the online marketing strategy for 360mobi Royal Star
products, helping the product to maintain market share and develop more in the online

entertainment market of femail users.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển mình và phát triển mạnh mẽ trong
thời gian qua đã tạo động lực cho sự phát triển của ngành công nghệ thông tin nâng
lên một tầm cao mới, Internet không chỉ được ứng dụng phổ biến trong tất cả các
ngành nghề kinh doanh mà còn được ứng dụng trong việc giải trí công nghệ cao.
Nhận thấy nhu cầu giải trí trực tuyến của thị trường Việt Nam rất lớn, Công ty cổ
phần VNG đã tung ra các sản phẩm game mobile đặc sắc, đa dạng về các hình thức,
thể loại phù hợp với nhu cầu và tiến bộ công nghệ kỹ thuật của các thiết bị di dộng
tại Việt Nam. Vì thế, Công ty cổ phần VNG đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần giải
trực tuyến hiện nay, điển hình nổi bật nhất là sản phẩm game mobile Ngôi Sao Hoàng
Cung 360mobi.
Để tạo nên sự thành công của một tựa game mobile thì hoạt động Marketing
trực tuyến là một công tác cực kì quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch
Marketing tổng thể của một doanh nghiệp nói chung, cũng như cho sản phẩm game
mobile nói riêng tại công ty Cổ Phần VNG. Thông qua Marketing trực tuyến, công
ty Cổ phần VNG đã truyền tải hình ảnh về sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm và cải
thiện tốt hơn chất lượng sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của game mobile Ngôi
Sao Hoàng Cung 360mobi.
Tuy nhiên, bất kì ngành nghề nào cũng tồn tại những khó khăn và thách thức
trong việc truyền tải sản phẩm đến tay người sử dụng một cách ngắn gọn và dễ hiểu
với chi phí Marketing thấp nhất và nguồn nhân lực ít nhất. Tính đến tháng 7 năm
2019, sản phẩm “Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi” đang sử dụng số tiền Marketing
trực tuyến nhiều hơn với năm 2018 nhưng những số liệu về số lượng khách hàng tải
game và sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi lại giảm hơn

mức kì vọng 25%. Vì vậy, chiến lược Marketing trực tuyến của của công ty VNG cho
sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi đã không mang lại hiệu quả cao như kế
hoạch đã đề ra. Yêu cầu cấp thiết hiện tại là hoàn thiện chiến lược Marketing trực
tuyến nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân những khách hàng cũ.


2

Đứng trước những thử thách về thị trường giải trí số như hiện nay tại Việt Nam,
việc triển khai chiến lược Marketing nói chung, cũng như chiến lược Marketing trực
tuyến cho sản phẩm game online đang rất là cấp bách và cần thiết cho công ty cổ phần
VNG. Nhận thức được vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược
Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm game mobile Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi của Công Ty cổ phần VNG tại thị trường Việt Nam” cho luận văn tốt nghiệp
chương trình Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh hướng nghề nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của luận văn là đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
trực tuyến, từ đó đưa ra các kiến nghị để hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến
đối với sản phẩm game mobile Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi của công ty cổ phần
VNG.
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:


Đánh giá chính sách Marketing hiện tại của game mobile tại Công ty cổ phần

VNG, từ đó rút ra nguyên nhân và ưu nhược điểm.


Phân tích đánh giá của khách hàng về các công cụ Marketing trực tuyến của

game mobile Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi đối với hoạt động Marketing của công
ty cổ phần VNG


Kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing trực tuyến

tại thị trường Việt Nam cho game mobile Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm game
online – Ngôi Sao Hoàng Cung tại công ty cổ phần VNG
Phạm vi nghiên cứu:


Không gian: Hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm game online “Ngôi

Sao Hoàng Cung” tại Công ty Cổ phần VNG ở thị trường Việt Nam


3



Thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp và sơ cấp của sản phẩm game Mobile

Ngôi Sao Hoàng Cung trong giai đoạn tại thị trường Việt Nam là tháng 01/2019 –
tháng 7/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài sử dụng một số phương pháp:
 Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích các dữ liệu, thông tin

thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của Công Ty Cổ Phần VNG, tài liệu chuyên
ngành, sách, báo, tạp chí, internet.
 Nghiên cứu định tính gồm 2 phần:
 Phỏng vấn nhóm 8 nhân viên trong phòng vận hành sản phẩm và phòng
marketing để thiết lập bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ quan
trọng của các yếu tố đó đối 7P trong Marketing trực tuyến.
 Thiết lập bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến 7 công cụ Marketing trực
tuyến dựa trên lý thuyết 14 yếu tố diễn tả tính hiệu của Danahier và Rossiter.
Hoạt động nghiên cứu định tính đánh giá các chiến lược E-Marketing Mix
(Marketing trực tuyến) và việc ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến cho sản
phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi. Đồng thời cũng sử dụng nghiên cứu định tính
để đánh giá, bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sao cho phù hợp với chính
sách Marketing trực tuyến tại công ty và phù hợp với ý đồ khảo sát của luận văn.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập số liệu về EMarketing mix:
 Bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến 7P của Marketing trực tuyến sẽ
tiến hành khảo sát 20 nhân viên trong công ty.
 Bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến 7 công cụ Marketing trực tuyến
sẽ tiến hành khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm Ngôi Sao Hoàng
Cung 360mobi với các mẫu hợp lệ, N = 250.
Hoạt động nghiên cứu định lượng nhằm phân tích đánh giá các yếu tố nhằm
đánh giá việc thực hiện marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đối với sản phẩm Ngôi
Sao Hoàng Cung 360mobi.


4

1.5. Kết cấu đề tài
Ngoài Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn bao
gồm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về E-Marketing Mix

Chương này sẽ giới thiệu về Marketing trực tuyến (E-Marketing):
 Khái quát định nghĩa về Marketing trực tuyến
 Ưu nược điểm của Marketing trực tuyến
 Chiến lược E-Marketing mix (7P)
 Các công cụ trong Marketing trực tuyến
 Chương 2: Thực trạng chiến lược E-Marketing Mix của sản phẩm game
online Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi của công ty cổ phần VNG
Trình bày 2 thực trạng trong Marketing trực tuyến cho sản phẩm Ngôi Sao
Hoàng Cung là:
 Hoạt động E-Marketing 7Ps
 Các công cụ của Marketing trực tuyến
Từ đó phân tích điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung
360mobi trên nền tảng E-Marketing Mix.
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing trực tuyến
cho sản phẩm Ngôi Sao Hoàng Cung 360mobi tại công ty cổ phần VNG.
Dựa theo thực trạng sản phẩm, kết quả khảo sát khách hàng và các ý kiến của
chuyên gia mà tác giả đưa ra các kết luận và kiến nghị các giải pháp hoàn thiện chiến
lược E-Marketing mix phù hợp.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1. Tổng quan về marketing trực tuyến (E-marketing)

1.1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing)
1.1.1.1 Định nghĩa Marketing
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp hiện nay được xem là một trong
những hoạt động then chốt và đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp. Có người nói rằng Marketing là “tiếp thị” nhưng thật ra khái niệm này

cưa hoàn toàn chính xác vì “tiếp thị” không bao mô tả được hết ý nghĩa của từ
Marketing. Đến thời điểm hiện tại đã có rất nhiều khái niệm định nghĩa về marketing,
trong đó định nghĩa được sử dụng phổ biến và thường xuyên nhất là: “Marketing là
quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã
được tạo ra" (Philip Kotler - Principles of Marketing, 2012)
Một số định nghĩa mang tính học thuật khác về Marketing như:
“Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm
thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách
hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông
tin/giao tiếp với khách hàng.” (Mc. Carthy,1960)
1.1.1.2 Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing)
Theo Stokes (2009) thì Marketing chính là cách thức giao tiếp, trao đổi, hội
thoại nhằm làm rõ nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty mà
Internet là trung tâm kết nối giúp theo dõi các cuộc giao dịch giữa hai bên hiệu quả,
nhanh chóng và dễ dàng nhất. Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử
dụng nó để kết nối thị trường thì gọi là Marketing trực tuyến.
Với sự bùng nổ về Internet và mạng xã hội trong thời kỳ hiện nay, Marketing
trực tuyến đã trở thành công cụ đắc lực trong việc tìm kiếm và tạo ra nhu cầu cho
khách hàng. Công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải chú trọng vào cách thức giao
tiếp, trao đổi với các khách hàng tiềm năng và giữ liên lạc với các khách hàng hiện


6

có thông qua các nền tảng xã hội và các công cụ trên Internet hay nói cách khác là
thực hiện Marketing trực tuyến (E-Marketing)
“Nói cách khác, marketing trực tuyến là sử dụng dữ liệu điện tử và ứng dụng
các công nghệ vào việc lập kế hoạch, xây dựng các khái niệm, chọn lựa cách thức

phân phối và định giá sản phẩm/dịch vụ để tạo ra nhựng biến đổi tích cực thỏa mãn
các mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Tóm lại, dù cách diễn giải về khái niệm có thể khác nhau nhưng chúng ta có thể
hiểu khái quát rằng marketing trực tuyến (E – Marketing) là cách thức tiếp thị sử dụng
tính năng của Internet trên tất cả các thiết bị điện tử vào hoạt động nghiên cứu thị
trường, phát triển sản phẩm, hỗ trợ xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến với
mục đích cuối cùng là xúc tiến việc bán hàng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản
phẩm, dịch vụ, công ty đến với khách hàng.” (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự,
2016)

1.1.2 Đặc điểm của Marketing trực tuyến
1.1.2.1 Ưu điểm của Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến giúp cho khách hàng cảm thấy tiện lợi, thoải mái và thú
vị khi tiếp cận bởi người dùng có thể tương tác một cách sinh động với quảng cáo,
nhanh chóng lấy thông tin hàng hóa/dịch vụ, thông tin khuyến mãi từ các nhà cung
cấp khác nhau để so sánh trước khi quyết định mua hàng.
Khách hàng hầu như không thể có được cảm giác đó khi tiếp xúc với các loại
hình marketing truyền thống trước đây. Đặc điểm tối ưu này giúp marketing trực
tuyến khác biệt về cơ bản so với những phương thức truyền thống cũ và tạo nên những
ưu điểm nổi bật như sau:
Khả năng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty với số lượng
lớn theo thời điểm mong muốn. Thông điệp quảng cáo của công ty được truyền tải
một cách sâu rộng đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng theo nhiều tiêu chí khác
nhau như giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, vùng miền… mà không sợ bị ngăn
cản bởi vị trí địa lý, trình độ, nghề nghiệp, thời gian nhờ chiếc máy tính có kết nối
Internet, công ty có thể tiếp cận và giao dịch với người mua mà không cần phải trực


7

tiếp gặp nhau. Bên cạnh đó, do khả năng tương tác nhanh chóng với từng đối tượng
khách hàng, công ty có cơ hội khắc phục sửa đổi những sai sót về hàng hóa/dịch vụ
đã cung cấp ngay từ khi nhận được phản hồi của họ. Điều này góp phần nâng cao
hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng khi sự hài lòng của họ được tăng lên bởi
họ cảm thấy họ thực sự được quan tâm chăm sóc đặc biệt.
Nhanh chóng dễ dàng kiểm tra kết quả quảng cáo theo thời gian thực. Phần
mềm quản lý thống kê số liệu trực tuyến của marketing online có khả năng thống kê
số liệu, nhanh chóng đưa ra kết quả theo từng phút, từng giờ để công ty theo dõi và
có những đánh giá chính xác hơn trước khi đưa ra quyết định thay đổi cho chiến dịch
quảng cáo trực tuyến sao cho phù hợp với tình hình thực tế. Điều này có ý nghĩa rất
lớn đến thành công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo.
Cơ động và có thể thay đổi chỉnh sửa mẫu quảng cáo. Với marketing trực tuyến,
công ty có thể thay đổi chiến dịch quảng cáo của mình dễ dàng trong tích tắc vể nội
dung, chương trình, hình ảnh, câu từ… của mẫu quảng cáo mà không gặp sự phiền
phức về thủ tục giấy tờ và ràng buộc về thời gian như các phương thức marketing
truyển thống qua báo giấy, Tivi, radio… Từ đó tính hiệu quả và đồng bộ trong chiến
lược quảng cáo của công ty sẽ được đảm bảo.
Tính đa năng và đa dạng của các công cụ. Với marketing trực tuyến, công ty
có nhiều sự chọn lựa hay kết hợp các công cụ cùng một lúc để thực hiện chiến dịch
quảng bá của mình khi tương tác với khách hàng như Video, mạng xã hội như
Facebook, Blog, Fanpage, E – mail, Social Media, Audio và Newsletters… Trong khi
đó, để làm được điều này trên các kênh tiếp thị truyền thống thì công ty thường phải
tốn nhiều công sức, chi phí hợp tác với nhiều nhiều đơn vị truyền thông khác nhau.
Việc quản lý và vận hành lại khá phiền phức cũng như tốn kém hơn nhiều.
Giảm chi phí và có thể tăng doanh số trong thời gian ngắn. Nhờ vào khả năng
vươn đến số lượng lớn khách hàng tiềm năng tại nhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau
chỉ với mức chi phí nhỏ hơn nhiều lần so với cách thức thông thường, công ty có thể
lấy được thông tin cần thiết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng đối
với sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp. Từ đó tạo ra các mẫu quảng cáo bắt mắt hơn

8

để thu hút, dẫn dắt họ mua hàng hay sử dụng dịch vụ và có thể giao dịch 24/7 với
khách hàng nhanh hơn các kênh truyền thống như báo chí, TV… chỉ trong vài cái
click chuột. Qua đó, doanh số của công ty cũng được tăng nhanh một cách tức thời
bởi chi phí quảng bá thấp hơn mà doanh thu lại tăng cao hơn.
1.1.2.2 Nhược điểm của Marketing trực tuyến
Dù đem lại rất nhiều lợi ích nhưng hiện nay công ty thực hiện marketing trực
tuyến vẫn đang phải đối mặt với một số khó khăn, hạn chế nhất định trong việc tiếp
cận rộng hơn nữa đối tượng khách hàng trực tuyến của mình và gia tăng số lượng
giao dịch trực tuyến. Đặc biệt ở Việt Nam, cụ thể như sau:
Niềm tin, sự hài lòng của khách hàng về mua sắm qua mạng còn thấp. Ở các
nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyến đang rất phổ
biến, còn ở nước ta xu hướng này mới chỉ thực sự phát triền trong vài năm gần đây
và chỉ thực sự có hiệu lực và hiệu quả đối với một số ngành nghề phù hợp. Thêm nữa,
thói quen tiêu dùng của người Việt Nam vẫn chưa thay đổi nhiều, khách hàng vẫn
muốn chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua, điều này hầu như
không thể thực hiện nếu họ mua trực tuyến. Bên cạnh đó, các văn bản, chính sách
pháp lý của Việt Nam liên quan đến kinh doanh, tiếp thị trực tuyến còn đang trong
quá trình hoàn thiện nên vẫn còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo trực tuyến. Những điều này
đã ảnh hưởng không nhỏ đến lòng tin của người tiêu dùng với các mẫu quảng cáo
trực tuyến về hàng hóa/dịch vụ của công ty.
Nền tảng cơ sở hạ tầng công nghệ chưa chuẩn hóa, trình độ công nghệ của
khách hàng mục tiêu chưa đồng bộ giửa các khu vực. Muốn tiếp cận các quảng cáo
trực tuyến đòi hỏi người dùng phải trang bị, có khả năng sử dụng các thiết bị kết nối
mạng, đồng thời cũng cần có kiến thức, kỹ năng lướt Web nhất định. Tuy nhiên,
không phải tất cả các khách hàng mục tiêu tại Việt Nam đều có thể sử dụng công
nghệ thành thạo và kết nối Internet trải đều giữa các vùng miền, chính những điều
này gây ra tâm lý e ngại ở khách hàng khi tiến hành giao dịch online, hạn chế cơ hội

tiếp cận mạng Internet để tìm thông tin, mua hàng trực tuyến… Ngoài ra, nếu Website
công ty quá lớn, thiết kế các quảng cáo quá phức tạp thì cũng gây ra khó khăn cho


9

khách hàng sử dụng Website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay
vào các thiết bị di động không thể tương thích với dạng thiết kế đó. Vì thế, marketing
trực tuyến của công ty bị ảnh hưởng không thể truyền tải hết đến lượng khách hàng
mong muốn.
Thiếu nhân lực am hiểu đồng thời lĩnh vực công nghệ thông tin và marketing.
Muốn thiết kế ra các mẫu quảng cáo trực tuyến thành công, thu hút người xem đòi
hỏi người thiết kế phải có kiến thức liên quan đến công nghệ và marketing mới có thể
phát huy tối đa sự sáng tạo. Tuy nhiên đây là hai lĩnh vực không liên quan nhiều đến
nhau, chính vì thế công ty khó có thể tuyển được nhân viên am hiểu đồng thời cả hai
lĩnh vực này để đảm đương trách nhiệm hoàn thành tốt công việc dẫn đến chất lượng
và số lượng các chiến dịch quảng cáo trực tuyến của công ty cũng bị ảnh hưởng không
nhỏ.
1.2. Nội dung của marketing trực tuyến:

1.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing:
Với tốc độ phát triển Internet ngày nay, các thông tin và hành vi khách hàng
cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng xuất hiện nhiều thông
qua các công cụ, phần mềm và các công ty hỗ trợ dịch vụ nghiên cứu thị trường. Điều
này làm cho các doanh nghiệp phải đau đầu khi phải xử lý nguồn dữ liệu khổng lồ
trên để có thể đưa ra các quyết định phù hợp cho chiến lược Marketing trực tuyến của
mình.
Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn, cần phải được sàng lọc trong các CSDL,
và trở thành kiến thức về marketing mà sau đó được sử dụng để tạo ra chiến lược
marketing trực tuyến. (Strauss và Frost, 2008)

1.2.1.1. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập:
Theo Strauss và Frost (2008), các nguồn dữ liệu bao gồm:
Nguồn 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp
 Dữ liệu bán hàng được lấy từ hệ thống kế toán và lưu lượng truy cập website
của doanh nghiệp.


10

 Các dữ liệu được thu thập và phân tích về kế toán, tài chính, sản xuất và con
người sẽ cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch Marketing.
 Bộ phận Marketing tự thu thập và lữu giữ những thông tin xác đáng về đặc
điểm và hành vi khách hàng.
Nguồn 2: Dữ liệu thứ cấp
Khi phải đối mặt với một nhu cầu thông tin cụ thể không có sẵn trong CSDL
nội bộ của công ty hay của đối tác, đầu tiên nhà marketing trực tuyến sẽ phải tìm kiếm
các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này có thể thu thập nhanh và ít tốn kém hơn các dữ
liệu sơ cấp đặc biệt là thông qua Internet. Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ biến như:
Các cục thống kê, các đợt khảo sát lớn, các tổ chức lưu trữ dữ liệu, các nguồn dữ liệu
công cộng, các nguồn dữ liệu tư nhân, tình báo cạnh tranh.
Đặc biệt cần chú ý dữ liệu tình báo cạnh tranh, nên thu thập các dữ liệu về chiến
lược marketing trực tuyến, các kênh marketing, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nguồn 3: Dữ liệu sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch marketing, các
nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu thập các thông tin cho mình.
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tiêu tốn rất nhiều chi phí về tiền bạc và thời gian
hơn là việc thu thập dữ liệu thứ cấp; tuy nhiên, dữ liệu này lại thực tế và thích hợp
hơn với các vấn đề cụ thể của các nhà marketing. Thêm vào đó, dữ liệu sơ cấp có một
lợi ích khác là tính độc quyền và do đó không có sẵn cho các đối thủ cạnh tranh của
công ty. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua Internet hay còn gọi là nghiên cứu

thị trường dựa trên cơ sở Internet.
1.2.1.2. Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu:
Cho dù dữ liệu được thu thập trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng đều được
chuyển đến các CSDL marketing khác nhau: CSDL sản phẩm chứa thông tin về tính
năng sản phẩm, giá cả, và mức tồn kho; CSDL khách hàng chứa thông tin về đặc
điểm và hành vi của khách hàng; CSDL khác.
Sau đó cần di chuyển các CSDL marketing vào kho dữ liệu. Các kho dữ liệu
được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ phân tích cần thiết cho việc ra quyết định cho các vấn