Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam (khóa luận tốt nghiệp)

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI
TRONG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Ở VIỆT NAM

SVTH : VÕ THỊ MINH NGUYỆT
LỚP

: ĐH31TM01

MÃ SV : 030631151714
GVHD : ThS. NGUYỄN DUY THANH

TP. HỒ CHÍ MINH
NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp đại học với tên đề tài “Giá trị của quảng
cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công
trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Duy Thanh. Các
số liệu thống kê và trích dẫn trong khóa luận đều trung thực, được trích dẫn từ
những nguồn gốc rõ ràng và kết quả của nghiên cứu khóa luận này chưa từng
được công bố trong bất cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện tại.

Tác giả

Võ Thị Minh Nguyệt

i


LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong Khoa Hệ thống thông tin quản
lý, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến
thức trong những năm tôi học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá
trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận mà còn là
hành trang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn các anh/chị, các bạn đã giúp đỡ tôi thực hiện đánh giá
khảo sát này. Để hoàn thành khoá luận, tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
thầy Th.S Nguyễn Duy Thanh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá
trình viết báo cáo khoá luận.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khoẻ và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị, các bạn sức khỏe và ngày càng
phát triển trong sự nghiệp của mình.

Xin chân thành cám ơn
Tác giả

Võ Thị Minh Nguyệt

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................ 1
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................. vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................................... 1
1.1.

Phát biểu vấn đề nghiên cứu ......................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3

1.4.1. Đối tượng ........................................................................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 3
1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................................. 3

Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................... 4

2.1.

Tổng quan cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 4

2.1.1. Quảng cáo trực tuyến ...................................................................................................... 4
2.1.2. Mạng xã hội ....................................................................................................................... 4
2.1.3. Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ..................................................................... 4
2.2.

Cơ sở lý thuyết .................................................................................................................. 5

2.2.1. Lý thuyết giá trị quảng cáo ............................................................................................. 5
2.2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ ............................................................... 5
2.3.

Các nghiên cứu liên quan............................................................................................... 7

2.4.

Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 8

2.4.1. Giá trị quảng cáo ............................................................................................................... 8
2.4.2. Tính giải trí ......................................................................................................................... 8
2.4.3. Thông tin ............................................................................................................................. 9
2.4.4. Sự khó chịu ......................................................................................................................... 9
2.4.5. Sự tin tưởng ...................................................................................................................... 10
2.4.6. Thái độ hướng đến quảng cáo ...................................................................................... 10
iii

2.4.7. Ý định mua sắm trực tuyến........................................................................................... 11
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................................ 12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 13
3.1.

Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 13

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................... 13
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................. 13
3.1.3. Xây dựng thang đo và bộ câu hỏi .............................................................................. 17
3.1.4. Kích thước mẫu .............................................................................................................. 17
3.1.5. Đối tượng lấy mẫu ......................................................................................................... 19
3.1.6. Phương pháp lấy mẫu ................................................................................................... 19
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................................ 19
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 20
4.1.

Thống kê mô tả ............................................................................................................... 20

4.2.

Xử lý thang đo và mô hình .......................................................................................... 22

4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................... 22
4.2.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................. 25
4.2.2.1. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) .............................................................. 25
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 28
4.2.2.3. Phân tích tương quan (Pearson) ............................................................................... 30
4.2.2.4. Phân tích hồi quy (Regression) ................................................................................ 31
4.2.2.5. Phân tích đường dẫn (Path Analysis) ..................................................................... 35

4.2.2.6. Phân tích phương sai (ANOVA).............................................................................. 36
4.3.

Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 39

Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................................ 40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 41
5.1.

Kết luận và đóng góp của đề tài nghiên cứu ........................................................... 41

5.1.1. Kết luận............................................................................................................................. 41
5.1.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu................................................................................. 41
5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................................... 42

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 43

iv


Tóm tắt chương 5 ........................................................................................................................ 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 45
PHỤ LỤC.................................................................................................................................... viii
Phụ lục 1. PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................................. viii
Phụ lục 2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO SƠ BỘ ..................................... x
Phụ lục 3. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................................................... xiii

Phụ lục 4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO CHÍNH THỨC ................... xvi
Phụ lục 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ..................................... xix
Phụ lục 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN .................................... xxiii
Phụ lục 7. KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN ...................................................................... xxv
Phụ lục 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ................................................................. xxvii

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Cụm từ tiếng Anh

Cụm từ tiếng Việt

ADV

Advertising Value

Giá trị quảng cáo

ATA

Attitude Towards Advertisement

Thái độ hướng đến quảng cáo

ENT

Entertainment

Tính giải trí

INF

Informativeness

Thông tin

IRR

Irritation

Sự khó chịu

MXH
OPI

Mạng xã hội
Ý định mua sắm trực tuyến

Online Purchase Intention

QCTT

Quảng cáo trực tuyến

TRU

Trust

Sự tin tưởng

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan ......................................................................... 7
Bảng 3.1 Các khái niệm và tham chiếu mô hình nghiên cứu đề xuất ..................... 16
Bảng 3.2 Biến đo lường và mã biến ........................................................................ 18
Bảng 4.1 Bảng mô tả thông tin mẫu khảo sát .......................................................... 21
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy nghiên cứu sơ bộ ........................................ 24
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy nghiên cứu chính thức ................................ 27
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ............................. 28
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV ..................... 29
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA ..................... 29
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc OPI ....................... 30
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến ADV ......... 31
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy giữa biến độc lập và biến trung gian ADV.................... 33
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy giữa các biến trung gian ADV và ATA....................... 34
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy giữa biến trung gian ATA và biến độc lập OPI .......... 35
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo các yếu tố nhân khẩu học .................. 39

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình giá trị quảng cáo ......................................................................... 5
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 6
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 11
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 14
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình ...................................................................... 39

vii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu chính mà tác
giả đặt ra, ý nghĩa, phạm vi và câu hỏi để thực hiện nghiên cứu. Qua đó giúp
tiếp cận nghiên cứu được dễ dàng.
1.1.

Phát biểu vấn đề nghiên cứu

Mạng xã hội (MXH) đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng trở thành một phần
không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày của người dân trên toàn thế giới,
nên quảng cáo trực tuyến (QCTT) trên MXH là một thị trường đầy tiềm năng
và xu thế để các doanh nghiệp hướng tới. Đặc biệt, trong số đó Facebook là
một trong những MXH phát triển nhanh nhất (Akar và Topçu, 2011; Kim và
Ko, 2012). Theo thống kê của Hootsuite và We Are Social, tính đến cuối tháng
3/2018, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đạt 58 triệu người, xếp
thứ 7 trên thế giới. Số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đã tăng đến
16% so với cùng thời điểm năm ngoái. Đây cũng chính là MXH có số lượng
người dùng lớn nhất tại Việt Nam, xếp sau đó là Youtube. Cùng lúc đó nhu cầu
mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam đang ngày một tăng cao do tính
tiện lợi và nhanh chóng của nó. Từ đó ta có thể thấy các MXH, đặc biệt là

Facebook, có tiềm năng trở thành môi trường lý tưởng để tiếp cận khách hàng.
Quảng cáo trực tuyến qua MXH như Facebook cho phép tương tác hai chiều
liên tục từ bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. MXH đã mở ra một con đường mới cho
những khách hàng tiềm năng có được những ý kiến khác nhau về một sản phẩm
nào đấy, thứ đóng vai trò là nguồn thông tin chính ảnh hưởng đến thái độ đối
với sản phẩm, và thậm chí là quyết định có mua sản phẩm đó hay không (Kim
và Ko, 2012; Logan và cộng sự 2012). Chính vì vậy, việc quảng cáo trên MXH
sao cho hiệu quả đóng vai trò rất to lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của
người dân tại Việt Nam.

1


Về mặt nghiên cứu, đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu theo hướng
giá trị của quảng cáo tác động đến thái độ của người xem hay ý định mua sắm.
Điển hình là nghiên cứu về giá trị quảng cáo và quảng cáo trên trang web của
Ducoffe (1996) hay nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo video trực tuyến
đến ý định mua sắm của Jain và cộng sự (2018); nghiên cứu về tiếp thị trên
mạng xã hội của Shareef và cộng sự (2019). Tuy nhiên ở Việt Nam có khá ít
các nghiên cứu về vấn đề này. Vì vậy, nghiên cứu này áp dụng mô hình Ducoffe
(1996) nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng Việt Nam
đối với quảng cáo trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu này kế thừa hai yếu tố cốt
lõi của mô hình TRA, TPB, TAM là thái độ  ý định và tiến hành kiểm định
mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng ở Việt Nam. Việc nghiên cứu này không chỉ có đóng góp
về mặt học thuật mà còn có ý nghĩa hết sức thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp
tiếp cận khách hàng, phát huy hiệu quả của các công cụ quảng cáo trực tuyến,
từ đó góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.
-

Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam.

-

Kiểm định mối liên hệ giữa các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam.

-

Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó cải
thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
Việt Nam.

1.3.
-

Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam?

-

Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam được thể hiện như thế nào?

2

-

Những giải pháp nào để nâng cao giá trị quảng cáo trên mạng xã hội, cải
thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
Việt Nam?

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng
-

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố có khả năng tác động đến ý định mua
sắm trực tuyến.

-

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến hoặc
có ý định mua sắm trực tuyến.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
1.5.

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi nước Việt Nam.
Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu cho người đọc cái nhìn xác thực về
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu

đối với giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm trực
tuyến trên mạng xã hội. Từ đó bài nghiên cứu có thể giúp cho những người
quan tâm đến vấn đề kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam mở
rộng cơ hội phát triển và tận dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị, kinh
doanh một cách hiệu quả hơn.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày được tính cấp thiết và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu,
nêu ra các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu mà nghiên cứu sẽ đạt được. Bên cạnh
đó, chương 1 cũng cung cấp các thông tin về phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nêu lên các lý thuyết là cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao gồm các
khái niệm về thông tin, tính giải trí, sự tin tưởng, sự khó chịu, giá trị của quảng
cáo, thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến,… tất cả sẽ
được thể hiện rõ trong chương 2 cùng với mô hình nghiên cứu.
2.1.

Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến (QCTT) cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch
giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có
thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách
hàng có thể mua sản phẩm từ các QCTT (Cooper và cộng sự, 2006). QCTT cho
phép công bố thông tin và nội dung ngay lập tức mà không bị giới hạn bởi vị
trí địa lý hay thời gian. Các hình thức QCTT là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm –
SEO (Search Engine Optimization), thư điện tử, biểu ngữ, biểu tượng, đa

phương tiện, quảng cáo qua MXH…
2.1.2. Mạng xã hội
Mạng xã hội (MXH) là một trong những kênh truyền thông xã hội có những
tính năng như chat, chat có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia
sẻ tập tin, blog, xã luận... Với MXH mọi người có thể kết nối với nhau, cho cả
người có mặt hay không có mặt trên mạng. MXH giúp cho các nhà tiếp thị có
cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng, các
fanpage… (Zarrella, 2009).
2.1.3. Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội
QCTT trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị,
quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc...
(Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Điều khác biệt của truyền thông xã hội
là nội dung bài viết, nhóm khách hàng, nhóm các trang web… được tạo ra bởi
chính những người sử dụng Internet, chứ không chỉ riêng từ các nhà cung cấp
4


dịch vụ. Các loại hình quảng cáo trên MXH là biểu ngữ xuất hiện một phần trên
trang MXH, quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (như
news feed, bài viết được tài trợ của Facebook), quảng cáo chứa các liên kết dẫn
tới các trang web, các dạng quảng cáo do cá nhân người sử dụng tự tạo,…
2.2.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT,
trong đó thái độ đối với QCTT phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô
hình này cũng đã xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về
tiền đề và hệ quả của thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu của Ponte và cộng

sự (2015) đưa ra yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo. Jain
và cộng sự (2018) tiếp tục kế thừa kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng
thời bổ sung thêm mối quan hệ của thái độ đối với quảng cáo có tác động đến
ý định mua sắm. Shareef và cộng sự (2019) kế thừa mô hình trong nghiên cứu
của Ducoffe (1996) với bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội. Mô hình giá trị
quảng cáo của Ducoffe (1996) được thể hiện trong Hình 2.1, trong đó các yếu
tố tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các tiền tố của giá trị quảng cáo và
giá trị quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo.

Tính giải trí
(Entertaintment)

Thông tin

Giá trị
quảng cáo

Thái độ hướng
đến quảng cáo

(Informativeness)

(Advertising Value)

(Attitude Towards
Advertising)

Sự khó chịu
(Irritation)

Hình 2.1 Mô hình giá trị quảng cáo
(Nguồn: Ducoffe, 1996)

5


2.2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình
nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu
hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980). Lý thuyết này cho
thấy hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mô
hình TRA được (Ajzen, 1985) mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB
(Theory of Planned Behavior) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát
hành vi. Mô hình TPB cho rằng, ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi ba
yếu tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model) cũng
dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa
các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống
thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
được thể hiện qua Hình 2.2, trong đó các biến bên ngoài là các tiền tố của sự
hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ hướng đến sử dụng, ý định sử dụng và sử
dụng thực tế.

Sự hữu ích
(Perceived
Usefulness)

Các biến
bên ngoài

Thái độ hướng
đến sử dụng

(External
Variables)

(Attitude Towards
Using)

Ý định sử dụng

Sử dụng thực tế

(Behavior
Intention)

(Actual System
Use)

Dễ dàng sử dụng
(Perceived Ease
Of Use)

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
6


Qua đó có thể thấy, các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi của khách hàng
như TRA, TPB, TAM đều khẳng định tác động tích cực của thái độ đến ý định

thực hiện hành vi.
2.3.

Các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu liên quan và các yếu tố quyết định trong các nghiên cứu đó
được thể hiện trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1. Các nghiên cứu liên quan
STT
1

Đề tài

Tên tác giả

Các yếu tố quyết định

Ducoffe

Giá trị quảng cáo và quảng cáo Tính giải trí, thông tin, sự khó

(1996)

trên trang web

chịu, giá trị quảng cáo, thái độ
hướng đến quảng cáo

2

Tsang và

Thái độ của khách hàng đối với Tính giải trí, thông tin, sự khó

cộng sự

quảng cáo di động: Một nghiên chịu, độ tin cậy, sự chấp nhận,

(2004)

cứu thực nghiệm

sự khuyến khích, thái độ, ý
định, hành vi

3

Ponte và

Ảnh hưởng của sự tin tưởng và Các chính sách bảo mật, nhà

cộng sự

giá trị cảm nhận đối với ý định cung cấp uy tín, con dấu, sự

(2015)

mua du lịch trực tuyến: Tích riêng tư nhận thức, bảo mật
hợp các tác động của sự đảm nhận thức, chất lượng thông tin,
bảo đối với các tiền đề của sự sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, ý

tin tưởng

4

định mua sắm

Jain và cộng

Ảnh hưởng của quảng cáo Tính giải trí, thông tin, sự khó

sự (2018)

video trực tuyến đến ý định chịu, giá trị quảng cáo, thái độ
mua sắm: Một nghiên cứu hướng đến quảng cáo, ý định
khám phá

5

mua sắm

Shareef và

Tiếp thị trên mạng xã hội: Hiệu Tính giải trí, thông tin, sự khó

cộng sự

quả so sánh của các nguồn chịu, giá trị quảng cáo, thái độ

(2019)

quảng cáo

hướng đến quảng cáo

7


2.4.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan nêu trên, tác giả tiến hành
kiểm định một mô hình với bảy yếu tố: thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự
tin tưởng, giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm trực
tuyến. Trong đó, giá trị quảng cáo bị tác động bởi bốn yếu tố đó là thông tin,
tính giải trí, sự khó chịu, sự tin tưởng; giá trị quảng cáo thì tác động lên thái độ
đối với quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo lại ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.3. Trong mục
này, tác giả sẽ trình bày khái niệm của các yếu tố trong mô hình đồng thời đưa
ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.4.1. Giá trị quảng cáo
Giá trị quảng cáo (AV) được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về giá trị tương
đối hoặc tiện ích của quảng cáo đối với khách hàng (Ducoffe, 1996). Đó là một
khái niệm quan trọng vì một số lý do: thứ nhất, nó có thể sử dụng như một chỉ
số về sự hài lòng của khách hàng với quảng cáo của các tổ chức; thứ hai, nó có
thể giúp một nhà nghiên cứu hiểu được hiệu quả quảng cáo và sự hài lòng của
khách hàng; thứ ba, nó có thể giúp phản ánh mức độ đạo đức của quảng cáo và
cuối cùng, nó có thể hoạt động như một tiền đề nhận thức về thái độ đối với
quảng cáo.
2.4.2. Tính giải trí

Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng
cáo (Ducoffe, 1996). Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong
thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của khách
hàng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các
phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng
của khách hàng (Hoffman và Novak, 1996). Các nhà nghiên cứu đã tiết lộ rằng
các thành viên trong mạng xã hội luôn tìm kiếm niềm vui trong khi giao tiếp

8


với các đồng nghiệp khác với mục đích tạo ra, nhận về và lan truyền bất kỳ loại
thông điệp nào, cho dù là thông tin thương mại hay thông tin chung (Hayes và
King, 2014; Logan và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như
sau:
H1+: Tính giải trí có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.3. Thông tin
Thông tin (INF) được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến
khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996). Theo Ducoffe (1996), một hoạt động
quảng cáo trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ
sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và tăng khả năng tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ đó. Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông
tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích
(Kaasinen, 2003). Các nhà nghiên cứu xác định rằng, đối với bất kỳ loại quảng
cáo nào, dù là truyền thống hay trực tuyến, thông tin là bắt buộc để tạo ra sự
tiếp xúc, sự chú ý và nhận thức tích cực của khách hàng đối với quảng cáo
(Hayes và King, 2014; Logan và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết H2 được
phát biểu như sau:
H2+: Thông tin có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.4. Sự khó chịu

Sự khó chịu (IRR) là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng
(Ducoffe, 1996). Theo Ducoffe (1996), các nội dung gây xúc phạm, phản cảm
sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ của khách hàng. Dickinger và cộng sự
(2004) cho rằng những hoạt động quảng cáo trực tuyến được hiển thị nhưng
người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và sự
không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo. Sự khó chịu này làm giảm đi
đáng kể tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và làm sai lệch

9


đi mục tiêu ban đầu của nhà tiếp thị (Nguyễn Đinh Yến Oanh và cộng sự, 2018).
Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3–: Sự khó chịu có tác động tiêu cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.5. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng (TRU) là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước sự thật
lòng của người bán hàng trực tuyến sau khi biết được những đặc điểm của họ
(Pavlou, 2003). Do đó, niềm tin là một yếu tố quan trọng để tạo ra, phát triển
và bảo vệ các mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người bán. Theo Kim và
cộng sự (2012), nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán trực tuyến, họ sẽ
tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán trực tuyến và
cách thức thực hiện giao dịch trực tuyến. Sự tin tưởng có thể làm giảm chi phí
phi tiền tệ của giao dịch; chi phí này kết hợp các biến như thời gian và nỗ lực
cần thiết để chọn một người bán trực tuyến và rủi ro nhận thấy khi mua sắm
trực tuyến; vì vậy nó làm tăng giá trị cảm nhận khi mua sắm trực tuyến trên
trang web của người bán (Kim và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết H4 được
phát biểu như sau:
H4+: Sự tin tưởng có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.6. Thái độ hướng đến quảng cáo
Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) là thái độ tích cực hay tiêu cực ở góc độ

chủ quan của người dùng (Ducoffe, 1996). Mô hình của Ducoffe (1996) khuyến
nghị rằng nếu khách hàng nhận định giá trị cao hơn về quảng cáo, họ sẽ có được
thái độ tích cực đối với quảng cáo. Theo Mehta và cộng sự (1995; 2000) thì
thái độ hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến sự thành công của bất kỳ hình thức
quảng cáo nào, có khả năng dự đoán được khuynh hướng chấp nhận hay không
chấp nhận khi sử dụng. Một số nhà nghiên cứu về tiếp thị lan truyền (Akar và
Topçu, 2011; Hayes và King, 2014; Logan và cộng sự, 2012) đã khẳng định
rằng một quảng cáo trên mạng xã hội có giá trị cao thì có thể cải thiện thái độ
10


của khách hàng đối với một quảng cáo. Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu
như sau:
H5+: Giá trị quảng cáo có tác động tích cực lên thái độ hướng đến quảng cáo.
2.4.7. Ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua sắm trực tuyến (OPI) là tình huống mà khách hàng sẵn lòng và có
ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Theo Pavlou
(2003), giao dịch trực tuyến là một hoạt động trong đó quá trình truy xuất thông
tin, truyền thông tin và mua sản phẩm được diễn ra. Lý thuyết về hành động
hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) cho rằng thái độ đối
với một hành vi là yếu tố chính quyết định ý định thực hiện hành vi đó. Jain và
cộng sự (2018) cũng đã khẳng định rằng thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ
dẫn đến lượng mua sắm trực tuyến cao hơn. Do đó, giả thuyết H6 được phát
biểu như sau:
H6+: Thái độ hướng đến quảng cáo có tác động tích cực lên ý định mua sắm
trực tuyến.

Tính giải trí
(Entertaintment)

Thông tin

H1+
H2+

(Informativeness)

Giá trị
quảng cáo

H5+

(Irritation)

Sự tin tưởng

H6+

(Attitude Towards
Advertising)

(Advertising Value)

Sự khó chịu

Thái độ hướng
đến quảng cáo

H3–
H4+

(Trust)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

11

Ý định mua sắm
trực tuyến
(Online Purchase
Intention)


Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này, đó là các khái
niệm về thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự tin tưởng, giá trị của quảng cáo,
thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời trình
bày khái quát một số nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu. Các
nội dung này là cơ sở nền tảng hỗ trợ cho việc hình thành thang đo và phương
pháp thực hiện nghiên cứu trong chương 3.

12


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện. Mục đích làm rõ trình
tự thực hiện nghiên cứu, đưa ra phương pháp xử lý dữ liệu thu thập được và
các tiêu chí để đánh giá kết quả khảo sát.
3.1.

Quy trình nghiên cứu

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình. Nghiên cứu được tiến hành đầu
tiên bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu, đưa ra cơ sở lý thuyết để đề xuất
mô hình nghiên cứu. Mục đích là kiểm tra sự phù hợp của thang đo đối với
nghiên cứu này.
Trong nghiên cứu sơ bộ, trên cơ sở nghiên cứu mô hình lý thuyết và dựa trên
mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả hình thành thang đo sơ bộ cho nghiên cứu
và tiến hành khảo sát sơ bộ với số lượng mẫu là 80 mẫu.
Trong bảy biến quan sát, mỗi biến sẽ được nêu thành từ bốn đến năm phát biểu
tương ứng để người thực hiện khảo sát thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Dữ
liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS, thực hiện
kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha
với tiêu chuẩn các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được đánh
giá là không có giá trị đo lường và bị loại ra khỏi mô hình. Thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận đưa vào mô hình (Gerbing
và Anderson, 1988).
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Quy trình nghiên cứu về giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam được mô tả trong Hình 3.1, cụ thể:

13


Bước 1: Thang đo chính thức được chỉnh sửa sau khi nghiên cứu sơ bộ sẽ được
sử dụng để thực hiện khảo sát chính thức.
Bước 2: Tất cả dữ liệu được thu thập sẽ được làm sạch, loại bỏ những dữ liệu
không đạt yêu cầu, sau đó đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích,

Vấn đề
nghiên cứu

Cơ sở
lý thuyết

Mô hình nghiên
cứu đề xuất

Phân tích
độ tin cậy

Khảo sát sơ bộ

Thang đo sơ bộ

Thang đo
chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

kiểm định mô hình.

Khảo sát
chính thức

Phân tích
EFA

Phân tích

độ tin cậy

Có
Phân tích
tương quan

Phân tích hồi quy

Phân tích
phương sai

Phân tích
đường dẫn

Kết luận

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

14

Nghiên cứu chính thức

Không


Bước 3: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số tin cậy nhằm đánh giá sơ
bộ thang đo, loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s
Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa
các biến trong thang đo, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3 được đánh giá là không có giá trị đo lường và loại ra khỏi mô hình

(Gerbing và Anderson, 1988). Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha hơn 0,6 sẽ
được chấp nhận (Hair và cộng sự, 2018).
Bước 4: Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy bằng kỹ thuật phân
tích Cronbach’s Alpha, tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để
thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp phân tích này rất hữu ích cho việc
xác định tập hợp các biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ
giữa các biến với nhau. Để có thể sử dụng phương pháp này đạt hiệu quả, trước
tiên phải kiểm tra sự phù hợp của phương pháp này đối với đề tài nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (2018), giá trị KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) nằm giữa 0,5
đến 1 có nghĩa là đề tài sử dụng phương pháp này là phù hợp, còn nếu trị số
này nhỏ hơn 0,5 thì phương pháp phân tích này có khả năng không phù hợp với
dữ liệu.
Bước 5: Tiến hành phân tích hệ số tương quan giữa các biến sau khi đã thực
hiện phân tích nhân tố khám phá ở bước bốn. Hệ số tương quan là một chỉ số
thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan
có giá trị từ –1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến
số không có liên hệ gì với nhau, ngược lại nếu hệ số bằng –1 hay 1 có nghĩa là
hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm
(r < 0) có nghĩa là khi giá trị của biến này tăng cao thì giá trị của biến kia giảm
(và ngược lại, khi giá trị của biến này giảm thì giá trị của biến kia tăng); nếu
giá trị hệ tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi giá trị của biến này tăng
cao thì giá trị của biến kia cũng tăng, và ngược lại khi giá trị của biến này giảm
thì giá trị của biến kia cũng giảm theo.

15


Bảng 3.1 Các khái niệm và tham chiếu mô hình nghiên cứu đề xuất
STT
1

Khái niệm
Thông tin (INF)

Số biến
dự kiến
4

Diễn giải tham chiếu
Ducoffe (1996); Jain và cộng sự (2018);
Martins và cộng sự (2019)

2

Tính giải trí (ENT)

5

Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh và cộng
sự (2013); Martins và cộng sự (2019)

3

Sự khó chịu (IRR)

4

Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh và cộng
sự (2013); Jain và cộng sự (2018)

4

Sự tin tưởng (TRU)

4

Pavlou (2003); Ponte và cộng sự (2015);
Ramadan và cộng sự (2019)

5

Giá trị quảng cáo

3

(ADV)
6

Thái độ hướng đến

Martins và cộng sự (2019)
4

quảng cáo (ATA)
7

Ý định mua sắm trực

Ducoffe (1996); Jain và cộng sự (2018);

Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh và cộng
sự (2013); Jain và cộng sự (2018)

5

tuyến (OPI)

Jain và cộng sự (2018); Ijaz và cộng sự
(2018) Martins và cộng sự (2019)

Bước 6: Sau khi phân tích hệ số tương quan, dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích
hồi quy đa biến với mức ý nghĩa là 5% nhằm kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, bao gồm kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ ảnh
hưởng của từng biến độc lập tác động đến biến trung gian và kiểm định giả
thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của biến trung gian đến biến kết quả
trong mô hình nghiên cứu.
Bước 7: Phân tích đường dẫn (Path Analysis). Phân tích đường dẫn là một dạng
mở rộng của phân tích hồi quy đa biến để kiểm định hệ số xác định tổng thể
(R2) của mô hình (Pedhazur, 1997).
Bước 8: Phân tích phương sai (ANOVA). Phân tích ANOVA là phương pháp
phân tích để kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo các yếu tố nhân khẩu

16


học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập, khu
vực sinh sống…
3.1.3. Xây dựng thang đo và bộ câu hỏi
Thang đo đầy đủ được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
trước đây. Các khái niệm và tham chiếu mô hình nghiên cứu đề xuất được thể

hiện trong Bảng 3.1.
Nhằm tránh sự lúng túng cho người được khảo sát, tránh việc gia tăng cỡ mẫu
làm ảnh hưởng đến độ tin cậy tối thiểu của nghiên cứu, tác giả sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ và các biến quan sát được thể hiện như trong Bảng 3.2.
Bảng câu hỏi được xây dựng trên thang đo nghiên cứu và sử dụng làm phiếu
khảo sát. Mỗi phiếu khảo sát có hai phần:
-

Phần 1 là thông tin cá nhân, về các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm: giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập, mạng xã hội sử
dụng, trang thương mại điện tử sử dụng, khu vực sinh sống.

-

Phần 2 là đánh giá, hỏi về những những yếu tố liên quan đến nghiên cứu.
Trong đó các mức độ đồng ý được thể hiện như sau: [1] Hoàn toàn không
đồng ý; [2] Không đồng ý; [3] Không có ý kiến; [4] Đồng ý; [5] Hoàn toàn
đồng ý.

3.1.4. Kích thước mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu áp dụng trong
nghiên cứu này dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và phân
tích hồi quy đa biến, cụ thể như sau:
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair và cộng sự (2018), cỡ mẫu
tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N = 5n (n là số biến quan sát). Đối
với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick (2012) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt
được tính theo công thức là N = 50 + 8m (m là số thành phần độc lập). Trong
nghiên cứu này dự kiến lấy 200 mẫu.
17