Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Nguyễn Quang Dũng

5.1 Quan niÖm ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu

néi dung
Ch­¬ng 5

5.2 C¸c khÝa c¹nh ®Æc tÝnh th­¬ng
hiÖu
5.3 QuyÕt ®Þnh ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu


TÝnh
nÒn t¶ng
(c¬ cÊu)

TÝnh ®Þnh
h­íng

TÝnh
gi¸ trÞ
(kh¸c biÖt)



CEO Richard Moore

Brand
Personality
(BP) là tổng hợp các
quyết định
ịnh/hoạt

/hoạt động
có tính nền tảng
tảng,, đảm
bảo tính cách và lợi
ích thương hiệu theo
cách nh
nhììn của công
ty..
ty


"Marty Neumeier
Neumeier""

Tất cả các yếu tố
thương hiệu có gi
giá
á
trị đư
được
ợc tạo ra để
mang lại lợi ích cho
khách hàng
hàng...
...
Là cơ sở tạo ra (mối
quan hệ
hệ)) gi
giữ
ữa các

liên kết thương hiệu
hiệu..


Một tập hợp các liên kết thuộc tính
tính,, phản ánh
cái mà thương hiệu hướng tới
tới,, có thể coi đó là
cam kết về gi
giá
á trị khác biệt của thương hiệu

Đặc điểm riêng
riêng,, tập hợp các thuộc tính thương
hiệu,, đư
hiệu
được
ợc xây dựng một cách nhất quán
quán,, ổn
định theo định hướng chiến lược của công ty



C cu BP là tập hợp
các nhóm thuộc tính
tính,,
mỗi nhóm đại diện cho
một nét tính cách
được
đư

ợc liên kết với nhau
một cách có tổ chức
chức,,
tạo nên một nét chung
hài hòa cho thương
hiệu..
hiệu


Trong ®ã, thuéc tÝnh cèt
lâi,, ®¹i diÖn cho tÝnh
lâi
c¸ch “gi
gi¸
¸ trÞ cèt lâi
lâi”” cña
th­¬ng hiÖu
hiÖu..
Vµ ®­
®­îc
îc xem lµ “tr¸i tim
tim””
& “linh hån
hån”” cña th­¬ng
hiÖu..
hiÖu


Mi th
th

ng
ng hi
hi
u
phản ánh BP
theo một cơ cấu
nhất định
ịnh.. Bên
cạnh thuộc tính
cốt lõi luôn có
thuộc tính mở
rộng..
rộng


Thương hiệu mạnh
các nhóm thuộc
tính có sự gắn kết
cao..
cao

Thuộc tính mở rộng
được
đư
ợc xây dựng theo
từng nhóm
nhóm,, có nhiệm
vụ bổ sung vào gi
giá
á

trị,, tăng cường tính
trị
cách thương hiệu
hiệu..
Giúp thương hiệu ứng
biến với nh
nhữ
ững thách
thức từ môi trường
kinh doanh



Khi ra quyết định về đặc tính
thương hiệu
hiệu,, cần phân tích
một cách hệ thống
thống,, xem xét
và liên hệ dưới nhiều khía
cạnh

Lựa chọn khía cạnh tối ưu, hay nh
nhữ
ững điểm
tích cực của từng khía cạnh, phát huy tối đa
tiềm năng gi
giá
á trị
trị
của thương hiệu

hiệu..


S¶n
phÈm

®Æc tÝnh
th­¬ng
hiÖu

BiÓu
t­îng
Con
ng­êi

Tæ chøc


Ưu thế
khác biệt

Độc đáo

Khả năng
tác động
Hành vi

Khả năng
định
hướng

Giá trị


Giá trị
cảm xúc

Cảm xúc
khách
hàng

(vô hình)

(tiêu điểm)

Tính cách
riêng
(cá nhân)

Độc lập

Giá trị


HÖ thèng
(riªng biÖt)

BÒn
v÷ng
(chiÕn l­îc)

V¨n hãa
(tæ chøc)

HÖ thèng
(Tæ chøc)

Gi¸ trÞ


§iÓn h×nh
(riªng biÖt)

C¸ tÝnh
(tæ chøc)

Kh¸ch
quan
(HiÖn thùc)

Xóc c¶m
(kh¸i qu¸t)

Gi¸ trÞ



Yªu
cÇu

TriÕt
lý
Lîi Ých
KH

HiÖu
qu¶
DN

Gi¸ trÞ
Kh¸c
biÖt


TriÕt lý
Th­¬ng
hiÖu

QuyÕt
®Þnh

Gi¸ trÞ
cèt lâi

C¬ cÊu
(nhÊt
qu¸n)

Cam
kÕt

TÝnh
c¸ch



Quan
điểm
Phương
châm

Triết Lý
thương
hiệu

ý nghĩa
tồn tại

Giá trị

Hành
động


Sự trường tồn của
thương hiệu phụ
thuộc
vào
tính
đúng đắn của triết

lý kinh doanh
doanh,, kh
khả
ả
năng duy tr
trìì và áp
dụng nó vào thực
tế thị trường