Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SƯ HÀI LÒNG CỦA KHACH HÀNG DOANH
NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VU TÍN DUNG CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH THAI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THAI NGUYÊN, 2019

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SƯ HÀI LÒNG CỦA KHACH HÀNG DOANH
NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VU TÍN DUNG CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH THAI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Văn Hạnh

THAI NGUYÊN, 2019

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu
được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả
nghiên cứu trong luận văn được tập hợp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam – Chi nhánh Thái Nguyên và chưa từng được ai nghiên cứu và công bố trong
bất cứ công
trình khoa học nào.
Thái Nguyên, ngày 17 tháng 10 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Thi Thanh Loan

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế &
Quản trị kinh doanh, các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy chương trình Cao học;
các cán bộ của Phòng Đào tạo đã tạo điều kiện giúp đơc tác giả trong quá trình học
tập và thực hiện luận văn này.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Văn Hạnh - Người đã tận
tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánhThái Nguyên đã tạo điều kiện giúp
đỡ tác giả trong quá trình cung cấp tài liệu thực hiện luận văn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên,
khích lệ, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn
Thái Nguyên, ngày .... tháng .... năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Thi Thanh Loan

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




3

MỤC LỤC
LỜI

CAM

ĐOAN

.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN
............................................................................................................ii

MUC

LỤC ................................................................................................................
DANH

MUC

CÁC

.........................................................................vi

TỪ
DANH

........................................................................................v

VIẾT
MUC
DANH

iii
TẮT

CÁC
MUC

BẢNG
CÁC

HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................vi MƠ ĐẦU
....................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Y nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu ....................................................... 3
5. Những đóng góp mới của đề tài .................................................................... 3
6. Bố cục luận văn ............................................................................................. 4
Chương 1 CƠ SƠ LY LUẬN VÀ THƯC TIỄN VÊ SƯ HÀI LÒNG CỦA
KHACH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .....5

1.1. Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM. 5
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM........................ 5
1.1.2. Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH ..................................
12
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 24
1.2.1. Kinh nghiệm của các NH trên thế giới về làm hài lòng KH............... 24
1.2.2. Kinh nghiệm của các NHTM Việt Nam về làm hài lòng KH............... 30
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh........................ 31
Chương 2: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU ......................................................33

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 33
2.2. Phương pháp thu thập số liệu................................................................... 33

2.2.1.
thập số
........................................................................
33
Số hóaThu
bởi Trung
tâmliệu
Họcthứ
liệucấp
và Công
nghệ thông tin – ĐHTN



4

2.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp.......................................................................... 33
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 35

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




5

2.3.1. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................... 35
2.3.2. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 35
2.4. Hệ thống các tiêu chí nghiên cứu............................................................. 36
Chương 3: THỰC TRẠNG ĐANH GIA SƯ HÀI LÒNG CỦA KHACH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VU TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHANH THAI NGUYÊN ......................................................40

3.1. Giới thiệu về Vietinbank Thái Nguyên .................................................... 40
3.1.1 Khái quát chung về Vietinbank Thái Nguyên........................................ 40
3.1.2 Sản phẩm tín dụng đối với KHDN của Vietinbank Thái Nguyên .........
47
3.1.3. Kết quả kinh doanh của Vietinbank Thái Nguyên từ năm 2016-2018 .
48
3.2. Đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTD do Vietinbank Thái
Nguyên cung cấp............................................................................................. 56
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................... 56
3.2.2. Mô tả các tiêu chí chất lượng DVTD đối với KHDN của Vietinbank
Thái
Nguyên ............................................................................................................ 59
3.2.3. Chính sách lãi suất của Vietinbank Thái Nguyên................................. 65
3.2.4. Chính sách khách hàng của Vietinbank Thái Nguyên ..........................
66
3.3. Nhận xét sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của Vietinbank Thái
Nguyên và nguyên nhân.................................................................................. 67
3.3.1. Những mặt đạt được và nguyên nhân ................................................... 68
3.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân ..................................................... 68
Chương 4: GIẢI PHAP NHẰM NÂNG CAO SƯ HÀI LÒNG CỦA KHACH
HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VU TÍN DUNG CỦA NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THAI NGUYÊN
........72

4.1. Phương hướng và quan điểm ................................................................... 72
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

6

4.1.1. Phương hướng của Vietinbank.............................................................. 72
4.1.2. Quan điểm của Vietinbank Thái Nguyên.............................................. 74
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




7

Vietinbank Thái Nguyên ................................................................................. 75
4.2.1. Nâng cao chất lượng DVTDDN theo các yếu tố tác động ................... 75
4.2.2. Các giải pháp khác ................................................................................ 79
4.3. Kiến nghị với NH TMCP Công thương Việt Nam .................................. 80
4.3.1. Thực hiện phân cấp thẩm quyền, tăng tính chủ động cho chi nhánh.... 81
4.3.2. Đầu tư công nghệ và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ . 81
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
PHU LỤC .................................................................................................................86

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

8

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa tiếng Việt

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

GD

Giao dịch

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

QLRR

Quản lý rủi ro

QTTD

Quản trị tín dụng

TCTD

Tổ chức tín dụng

TDNH

Tín dụng ngân hàng

TMCP

Thương mại cổ phần

TDDN

Tín dụng doanh nghiệp

KHCN

Khoa học Công nghệ

DVTDDN

Dịch vụ tín dụng doanh nghiệp

CLDV

Chất lượng dịch vụ

VLĐ

Vốn lưu động

SXKD

Sản xuất kinh doanh

DAĐT

Dự án đầu tư

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




2

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

5

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của KH với DVTDDN của NH 38
Bảng 3.1. Phân theo loại hình KH năm 2016-2018 ........................................ 49
Bảng 3.2. Dư nợ tín dụng và thị phần dư nợ tín dụng của các NHTM........... 50
trên địa bàn năm 2016-2018............................................................................ 50
Bảng 3.3: Dư nợ phân theo KH của Vietinbank Thái Nguyên ....................... 52
Bảng 3.4: Dư nợ phân theo nhóm nợ của Vietinbank Thái Nguyên .............. 53
Bảng 3.5: Dư nợ bảo lãnh tại Vietinbank Thái Nguyên ................................. 54
Bảng 3.6: Kết quả kinh doanh của NH Vietinbank – CN Thái Nguyên........ 55
Bảng 3.7: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự tin cậy” ................................ 60
Bảng 3.8: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đáp ứng”.............................. 61
Bảng 3.9: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đảm bảo” ............................. 62
Bảng 3.10: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự cảm thông”........................ 63
Bảng 3.11: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự hữu hình” .......................... 64
Bảng 3.12: Đánh giá mức độ hài lòng chung về DVTDDN của Vietinbank
Thái
Nguyên ............................................................................................................ 65

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




6

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.................................. 20
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU ....................................... 21
Hình 1.3:Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các NH...................... 24
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý tại VietinBank chi nhánh Thái Nguyên..... 41
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ KHDN có quan hệ tín dụng .............................................. 49
Biểu đồ 3.2: Thị phần tín dụng trên địa bàn năm 2018 .................................. 52
Biểu đồ 3.3: Thời gian sử dụng DVTD của khách hàng................................. 56
Biểu đồ 3.4: Số lượng NH giao dịch............................................................... 57
Biểu đồ 3.5: NH giao dịch tín dụng chủ yếu................................................... 58
Biểu đồ 3.6: Quan hệ tín dụng với Vietinbank ............................................... 59

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




1

MƠ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ không
ngừng của KHCN, mở cửa thị trường cùng với việc tham gia vào các Hiệp định
thương mại tự do song phương và đa phương đã làm cho sự cạnh tranh gia tăng
mạnh mẽ trong hệ thống NH Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh đó, KH là
nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của NH. Việc làm KH hài lòng đã trở
thành chiến lược quan trọng hàng đầu để phát triển dịch vụ, để từ đó nâng cao năng
lực cạnh tranh của NH. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng cao của xã
hội, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu, mong đợi của KH đối với
các dịch vụ do NH cung cấp luôn biến động và có xu hướng ngày càng cao.
Trong bối cảnh đó, giải pháp nào có thể giúp NH làm hài lòng KH tốt nhất

luôn là câu hỏi mà các NH cố gắng giải đáp bằng câu trả lời chính xác nhất. Bởi lẽ
đó, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâu
dài và có lộ trình phù hợp chứ không phải thực hiện ngày một ngày hai. Mỗi NH khi
hoạt động đều đặt ra những chiến lược phát triển riêng, phù hợp với thị trường,
nguồn lực, mục tiêu, tầm nhìn của NH. Trong đó, chiến lược kinh doanh hướng đến
KH trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng KH
trong kinh doanh, thu hút KH mới, củng cố KH hiện hữu là công cụ kinh doanh hữu
hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên có rất nhiều ngân hàng đang cùng hoạt động
phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân trên địa bàn. Ngân hàng
thương mại cổ phần (TMCP) Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên là
một ngân hàng đã hoạt động trên địa bàn tỉnh trên 30 năm và có lượng khách hàng
đáng kể, nhiều nhất là KHDN, với việc sử dụng đa dạng các dịch vụ trong đó DVTD
chiếm chủ yếu. Theo số liệu thu thập tính đến năm 2018, số lượng KHDN sử dụng
các DVTD của Vietinbank ngày càng gia tăng, năm 2018 số lượng KHDN là 1,516
doanh nghiệp, tăng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




2

7.75% so với năm 2017 và 18.36% so với năm 2016. Giá trị các khoản tín dụng cấp
cho khối KHDN của NH cũng tăng lên đáng kể, dư nợ tín dụng KHDN năm 2018
đạt
4,207 tỷ đồng, tăng 7.35% so với năm 2017. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích
đạt

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




3

được thì vẫn có những phản hồi chưa hài lòng của KHDN đối với DVTD của
Vietinbank Thái Nguyên như thái độ và phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp,
việc xử lý hồ sơ còn chậm, khung giờ làm việc chưa hợp lý hay chưa nắm bắt kịp
thời nhu cầu của KH,… Để hoạt động tín dụng ngày càng có hiệu quả, đáp ứng ngày
càng tốt hơn mong đợi của KH, cần phải nghiên cứu và tìm ra giải pháp cụ thể. Do
vậy, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâu
dài và có lộ trình phù hợp để đem lại sự hài lòng tối đa cho KH với mục đích cuối
cùng là thu hút KH tham gia các dịch vụ của NH nhằm gia tăng lợi nhuận cho NH.
Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vu tín
dụng của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên”
sẽ góp phần giải quyết vấn đề đó. Rất mong nhận được các góp ý để tác giả có thể
hoàn thiện tốt hơn luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Muc tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTC, luận
văn đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH khi đến với NH TMCP Công
thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên (Vietinbank Thái Nguyên).
2.2. Muc tiêu cu thê
- Luận văn hệ thống hóa, làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản và thực
tiễn về sự hài lòng của KH đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên.
- Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng KH đối với DVTD của Vietinbank
- chi nhánh Thái Nguyên hiện đang cung cấp cho KHDN; từ đó rút ra những điểm
mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

KH, nhu cầu và sự thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ.
- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với các
DVTD của Vietinbank Thái Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của
Vietinbank Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Vê không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại NH TMCP Công
thương Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên. Luận văn tập trung nghiên cứu đến
nhóm KHDN có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên (trong đó tiếp cận
chủ yếu đến nhóm KHDN có quan hệ tín dụng với chi nhánh tối thiểu 2 lần trong
năm).
Vê thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp.
- Số liệu thứ cấp là các số liệu về hoạt động kinh doanh của NH trong các
năm 2016-2018.
-Số liệu sơ cấp: thu thập từ cuộc thăm dò ý kiến bằng phỏng vấn thông qua
bảng hỏi được tiến hành vào tháng 4 và 5 năm 2019.
Phạm vi nội dung nghiên cứu:
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của KHDN đã và
đang có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên thông qua các yếu tố cấu
thành lên chất lượng DVTD dành cho KHDN. Từ việc phân tích các nhân tố này
nhằm xác định được các hạn chế tồn tại trong chất lượng DVTD mà chi nhánh cung

cấp cho KHDN, để từ đó NH có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
KH khi sử dụng DVTDDN do Vietinbank Thái Nguyên cung cấp.
4. Y nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH, nhu cầu và
sự thỏa mãn của KH cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank Thái
Nguyên đang cung cấp cho KH để từ đó NH có những cải tiến nhằm nâng cao sự hài
lòng của KH. Do vậy, NH mới tồn tại và phát triển cả về quy mô và chất lượng.
5. Những đóng góp mới của đề tài
- Đề tài đã xâu chuỗi các nội dung lý thuyết về sự hài lòng của KH với thực
trạng này tại Vietinbank Thái Nguyên. Từ đó, giúp NH tìm hiểu những vấn đề còn
tồn tại và mong muốn của Kh khi sử dụng DVTDDN của NH.
- Tìm ra chìa khóa quyết định đến sự hài lòng của KH khi sử dụng DVTD của
NH.
- Việc điều tra thực tế KHDN về sự hài lòng với CLDV tại Vietinbank Thái
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




5

Nguyên là căn cứ quan trọng được NH sử dụng để cải thiện CLDV trong tương lai và

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




cũng là cơ sở để NH triển khai các sản phẩm mới, cải tiến quy trình, nghiệp vụ và
chất lượng các yếu tố liên quan.

6. Bố cục luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn
được kết cấu thành 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vê sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ của ngân hàng thương mại .
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Thực trạng đánh giá sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của
Vietinbank Thái Nguyên
- Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD
của Vietinbank Thái Nguyên.


Chương 1
CƠ SƠ LY LUẬN VÀ THƯC TIỄN VÊ SƯ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận vềsư hài lòng của khách hàng đối với dich vụ của NHTM
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dich vu của NHTM
1.1.1.1. Khái niệm vê sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau và gây nhiều tranh cãi xung quanh khái
niệm về sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là phản ứng của KH
về sự khác biệt giữa kì vọng của KH và thực tế.
Theo Fornell (1996):“Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của KH vê việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế vê sản phẩm
sau khi tiêu dùng nó” (Fornell, 1996).
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “Sự hài lòng
của KH chính là trạng thái hay cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,
1996).
Sự hài lòng của KH là “kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh

nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. KH được hài lòng khi kỳ
vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao.
Làm hài lòng KH sẽ giúp công ty giữ được lòng trung thành của họ lâu hơn, mua
nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của KH có thể
được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng” (Kotler P.
2001).
Với Kotler (2001): “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự
thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”
(Kotler, 2001).
Cụ thể hơn, theo Oliver (1993): “Sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình
cảm hay toàn bô cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so


sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”
(Oliver,
1993).


Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là: “Sự đánh giá
của KH vê sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Zeithaml và Bitner, 2000).
Như vậy các quan điểm trên đã cho thấy rằng “Sự hài lòng là sự so sánh giữa
lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ
vọng thì KH sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
KH sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi” (Nguyễn Khuê Chính, 2015).
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của KH
Dựa theo kết quả của một số nhà nghiên cứu, có thể chia hài lòng ra thành
ba loại gồm: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động. [Bernd
Stauss & Patricia Neuhaus, 1997)

* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Khi KH có sự hài lòng
tích cực, quan hệ giữa KH và NH sẽ luôn được đánh giá ở mức tốt đẹp, thậm chí là
thân thiết và cảm nhận của KH về NH sẽ luôn đáp ứng kỳ vọng. Và theo đó, KH
cũng luôn kỳ vọng là NH của họ sẽ ngày càng làm họ hài lòng hơn nữa. Chính vì
vậy, đây được đánh giá là nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của NH khi họ
nhận thấy NH cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố
tích cực còn thể hiện ở chỗ, xuất phát từ chính những tin tưởng, kỳ vọng ngày càng
cao của KH đã tạo động lực cho NH không ngừng tìm kiếm các giải pháp để thỏa
mãn nhu cẩu của KH.
* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những KH có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài
lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp
dịch vụ của NH. Vì vậy, đây là nhóm KH luôn cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng tiếp
tục gắn bó dài lâu với NH.
* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những KH có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




để NH có thể cải thiện được CLDV và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ tìm đến

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

NH khi mà họ cho rằng không có lựa chọn nào thay thế, bởi lẽ đó, họ không chủ
động và kém tích cực trong việc đóng góp các ý kiến cho NH để nâng cao chất
lượng phục vụ KH.
Bên cạnh việc phân loại sự hài lòng thì việc nắm bắt sự hài lòng của KH theo
các cấp độ mới phản ánh chính xác nhất sự thỏa mãn của KH. Nếu như KH chỉ cảm
vừa đủ hài lòng thì khi họ tìm thấy cơ hội thay thế vượt trội hơn thì họ có thể sẵn
sàng từ bỏ NH này để trở thành KH của một NH khác.
Phân loại sự hài lòng có ý nghĩa giúp nhà nghiên cứu đánh giá rõ ràng hơn
từng nhóm KH. Đối với từng nhóm KH khác nhau cần có chiến lược khác nhau chứ
không thể sử dụng chung một phương pháp. Nếu làm được điều này thì NH sẽ có
những biện pháp ưu việt và khả thi trong nâng cao CLDV linh hoạt, phù hợp cho
từng nhóm KH khác nhau.
1.1.1.3. Vai trò của sự hài lòng của KH đối với NHTM
KH là đối tượng thực hiện các giao dịch của NHTM, do vậy, không có KH
thì NH không thể tồn tại và phát triển được. Nhưng cùng với sự phát triển của nền
kinh tế, nhu cầu của KH cũng không ngừng thay đổi. Bởi vậy, nâng cao chất lượng
phục vụ KH là mục tiêu chung của các NHTM. Khi cạnh tranh trong lĩnh vực NH
ngày càng trở nên khốc liệt thì duy trì các KH trung thành và phát triển các KH mới
là nhiệm vụ hàng đầu.
Trước hết, khi KH hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở
thành các “KH trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt
động của NH trên các phương diện sau:
- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
- Đánh giá cao CLDV của NH
- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH
- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
- Tin tưởng vào NH
- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
- Sẵn sàng đánh giá và giới thiệu NH cho bạn bè, người thân, đối tác,...

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




Như vậy, khi KH hài lòng không những họ sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ
của NH mà còn trở thành cầu nối giúp đưa thương hiệu của NH đến với nhiều đối
tượng KH tiềm năng hơn nữa. Sự hài lòng của KH chính là thước đo về sự thành
công và uy tín của NH.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm
một KH đã khó, làm cho KH trung thành với NH càng khó hơn. Thông thường, đối
tượng là cá nhân có mối quan hệ với đồng nghiệp, đối tác, người thân… nên mức
độ chia sẻ thông tin khá lớn. Việc hài lòng hay không hài lòng khi sử dụng dịch vụ
của một NH sẽ được KH chia sẻ thông tin rộng rãi. Thực tế, việc tìm kiếm KH mới
tốn kém nhiều lần hơn duy trì KH hiện có (với chi phí khai thác thông tin, tìm hiểu
KH, chính sách quà tặng để lôi kéo…) . Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu
dịch vụ KH Door tại một siêu thị về việc lượng hóa giá trị khi mất đi một KH như
sau: (Trung tâm đào tạo NH Á Châu, 2004)
“Một KH là phụ nữ có mức độ mua hàng là 50USD/tuần => 2.600 USD/năm.
Sau một lần giao dịch, KH không hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên thanh
toán nên đã quyết định ngừng mua hàng tại siêu thị này và chuyển sang siêu thị
khác.
Sự khó chịu được KH chia sẻ với 11 người xung quanh và cứ 1 người trong
11 người nghe câu chuyện đã truyền lại với 5 người khác, như vậy có 67 người
không hài lòng với thái độ phục vụ của siêu thị này (1+ 11 + 11x5).
Trong số 67 người nghe thông tin về siêu thị, có ít nhất 25% trong số đó
ngừng mua hàng hoặc không thử mua hàng tại siêu thị. Chính vì vậy, giá trị có thể
có bị mất đi: 25% x 67 người x 2.600 USD/năm = 44.200 USD/năm.
Chi phí giữ 1 KH hiện tại của siêu thị là 19 USD nhưng chi phí để thu hút một
KH mới gấp 5 lần. Do vậy, chi phí để lôi kéo 25% KH mất đi là 19USD x5x17 người

= 1.615 USD
Như vậy, giá trị của việc mất đi một KH tại một siêu thị là 45.815USD”.
1.1.1.3. Các nhân tố tác đông sự hài lòng của KH
a. Chất lượng dich vụ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN