Luận Văn Kinh Tế Phát Triển Hoạt Động Marketing-Mix Cho Sản Phẩm Mũ Bảo Hiểm Của Công Ty TNHH Nhựa Chí Thành Đến 2020

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O
TR

NGă

I H C CÔNG NGH TP. HCM

---------------------------

L I MINH TÂM
PHÁT TRI N HO Tă

NG MARKETING -

MIX CHO S N PH MăM ăB O HI M C A
CÔNG TY TNHH NH AăCHệăTHẨNHă

LU NăV NăTH CăS
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s ngành : 60340102

TP. H CHÍ MINH, tháng 12 n mă2016

N 2020


B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O
TR

NGă

I H C CÔNG NGH TP. HCM

---------------------------

L I MINH TÂM
PHÁT TRI N HO Tă

NG MARKETING -

MIX CHO S N PH MăM ăB O HI M C A
CÔNG TY TNHH NH AăCHệăTHẨNHă

N 2020

LU NăV NăTH CăS
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s ngành : 60340102
CÁN B H

NG D N KHOA H C: TS. NGUY N H I QUANG

TP. H CHệăMINH,ăthángă12ăn mă2016


CÔNGăTRÌNHă
TR
Cán b h

NGă

C HOÀN THÀNH T I

I H C CÔNG NGH TP. HCM

ng d n khoa h c : TS. NGUY N H I QUANG
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Lu n v nă Th că s ă đ

c b o v t iă Tr

ngă

i h c Công ngh TP. HCM

ngày ầ tháng ầăn m ầă
Thành ph n H iăđ ngăđánhăgiáăLu năv năTh căs ăg m:
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v c a H i đ ng ch m b o v Lu n v n Th c s )
TT

H và tên

Ch c danh H iăđ ng

1

PGS. TS. Nguy n Phú T

Ch t ch

2

PGS. TS. Nguy nă ìnhăLu n

Ph n bi n 1

3

TS.ăTr

Ph n bi n 2

4

PGS. TS. Bùi Lê Hà

y viên

5

TS. Phan Th Minh Châu

yăviên,ăTh ăkỦ

ngăQuangăD ng

Xác nh n c a Ch t ch H iă đ ngă đánhă giáă Lu n sau khi Lu nă v nă đưă đ
s a ch a (n u có).
Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

c


TR

NGă HăCỌNGăNGH TP. HCM C NG HÒA XÃ H I CH NGH AăVI T NAM
PHÒNG QLKH ậ TS H

c l p ậ T do ậ H nh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. n m 20..…

NHI M V LU NăV NăTH CăS
H tên h c viên

: L i Minh Tâm

Gi i tính : Nam

NgƠy,ătháng,ăn măsinh : 23/08/1992

N iăsinh

: Ti n Giang

Chuyên ngành

MSHV

: 1441820118

: Qu n tr kinh doanh

I- Tênăđ tài:
PHÁT TRI N HO Tă

NG MARKETING ậ MIX CHO S N PH MăM ă

B O HI M C A CÔNG TY TNHH NH AăCHệăTHẨNHă

N 2020

II- Nhi m v và n i dung:
ánhăgiáăđ
giáăđ

c tình hình chung c a th tr

ngăm ăb o hi mătrongăn

c.ă ánhă

c kh n ng,ăn ngăl c,ăkhóăkh năc a doanh nghi p khi tri n khai các ho tăđ ng

marketing.ă

aăraăcácăgi iăphápăđ phát tri n ho tăđ ng marketing cho doanh nghi p

đ năn mă2020.
III- Ngày giao nhi m v

: Ngày 23 tháng 01 n m 2016

IV- Ngày hoàn thành nhi m v

: NgƠyă08ăthángă11ăn mă2016

V- Cán b h

ng d n

: TS. Nguy n H i Quang

CÁN B H

NG D N

(H tên và ch ký)

KHOA QU N LÝ CHUYÊN NGÀNH
(H tên và ch ký)


i

L IăCAMă OAN
TôiăxinăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăc u c a riêng tôi. Các s li u, k t
qu nêu trong Lu nă v nă lƠă trungă th că vƠă ch aă t ngă đ

c ai công b trong b t k

công trình nào khác.
Tôiă xină camă đoană r ng m i s giúpă đ cho vi c th c hi n Lu nă v nă nƠyă
đưă đ

c c mă nă vƠă cácă thôngă tină tríchă d n trong Lu nă v nă đưă đ

c ch rõ ngu n

g c.
H c viên th c hi n Lu năv n
(Ký và ghi rõ h tên)


ii

L IăCỄMă N
Lu năv nănƠyălƠăthƠnhăqu c a s n l c trong quá trình nghiên c u và h c
t p c a b n thân cùng s h tr quý báu t giáoăviênăh

ng d n,ănhƠătr

ngăđ ng

nghi p t iă c ă quană c ă vƠă giaă đình.ă Tôiă xină g i l i c mă nă đ n m iă ng

i, nh ng

ng

iăđưăquanătơmăgiúpăđ tôiătrongăth iăgianăqua.

Tôi xin g i l iătriăơnăđ n quý th y cô Khoa Qu n Tr KinhăDoanhăc ngănh ă

tr

ngă

i h c Hutech, nh ngăng

theo h că ch

ngă trìnhă th că s .ă Tôiă xină g i l i c mă nă chơnă thƠnhă đ n Ti nă S ă

Nguy n H iăQuang,ăng
v n,ăng

iăđưămangăđ n cho tôi nh ng ki n th c m i khi

iăđưăt nătìnhăh

ng d n tôi trong quá trình th c hi n lu n

iăđưăkiênănh n và t oăđi u ki n cho tôi hoàn thành lu năv năm t cách t t

nh t.
Cu i cùng tôi xin g i l i c mă nă đ nă đ ng nghi p t iă c ă quană c ă vƠă giaă
đình.ăC mă năm iăng

iăđưăgiúpăđ tôi r t nhi u v m t v t ch t l n tinh th n trong

quá trình h c t p và th c hi n lu năv n.

M t l n n a tôi xin g iăđ n quý th yăcô,ăcácăđ ng nghi păc ăvƠăgiaăđìnhăl i
tri ân sâu s c.
Xin chân thành c mă n.


iii

TÓM T T
M ăb o hi m kém ch tăl
ng

iătiêuădùngăch aănhìnă th yă đ

ngăđangăchi măh nă70%ăth ph n hi n nay. H u h t
c vai trò th c s c a chi că m ăb o hi m, h ch

dùngăm ăđ đ i phó v i c nhăsátăsaoăthông.ăM ăb o hi m gi đangăgơyănguyăh i cho c
ng
tr

i tiêu dùng và các doanh nghi p s n xu tăm ăb o hi m ch tăl
ngăm ăb o hi m g nănh ăbưoăhòa,ăt căđ t ngătr

b o hi m hi n nay r t th p. Tìm ki m m t th tr

ng. Hi n nay th

ng h ngăn măc a th tr

ngăm ă

ng m iă đangă lƠă m c tiêu c a r t

nhi u doanh nghi p s n xu tăkinhădoanhăm ăb o hi m.ăM ăb o hi m do Chí Thành s n
xu t v aăđ m b o ch tăl

ng và giá c nh ngăv n không th thuăhútăđ

c nhi u khách

hàng. Làm th nƠoăđ kh c ph c tình tr ngănƠyăvƠăđ aăho tăđ ng marketing c a Chí
Thành hi u qu h nătrongăt
Lu năv năđưălƠm rõăđ
chi nă l

ngălaiălƠănh ng gì lu năv năđangăh

ng t i.

c các m c tiêu: Nghiên c u các lý thuy t v marketing,

c marketing h n h p và cách l p k ho ch Marketing cho m t s n ph m.

ánhă giáă cácă ngu n l c bên trong và phân tích th c tr ng th c hi n ho tă đ ng
marketingăcôngătyăđ rútăraăcácăđi m m nh và y u trong chính sách marketing c a công
ty TNHH nh a Chí Thành. Tìm hi uămôiătr

ng marketing nh m nh n d ngăcácăc ăh i

và thách th c trong ho tăđ ng marketing c a công ty TNHH nh a Chí Thành.

xu t

các gi iăphápăđ phát tri n ho tăđ ng marketing cho doanh nghi păđ năn mă2020.
Theo nh ng phân tích trong lu nă v n,ă côngă tyă TNHHă nh a Chí Thành mu n
phát tri n trong th tr

ngăđ y c nhătranhănh ăhi n nay ph i c i ti n đ ng b công tác

qu n tr Marketing t nghiên c u th tr

ng, s n xu tăđ n tiêu th s n ph m.


iv

ABSTRACT
Substandard helmets are up more than 70% market share at present. Most
consumers do not see the real role of the helmet, they just use the cap to deal with
the police so informed. Fake helmets are harmful to both consumers and businesses
producing quality helmets. Currently helmet market nearly saturated, the annual
growth rate of helmet market is currently very low. Looking for a new market is a
target of numerous business enterprises producing helmets. Chi Thanh helmets
produced by ensuring the quality and price, but still could not attract many
customers. How to overcome this situation and bring the Chi Thanh marketing
activities more effectively in the future is what are aiming thesis.
The thesis has clarified the contents: Study the theory of marketing, strategic
marketing mix and how to plan for a Product Marketing. Assess internal resources
and situation analysis done marketing company to draw the strengths and
weaknesses of the company's marketing policy Chi Thanh Plastic Limited. Learn

marketing environment to identify opportunities and challenges in the company's
marketing activities Chi Thanh Plastic Limited. Recommend solutions to develop
marketing activities to 2020.
According to the analysis in the thesis, Chi Thanh Plastic Co., Ltd. would
like to develop in a competitive market like the present to improve governance sync
Marketing from market research, production to consumption of the product.


v

M CL C
L IăCAMă OAN ........................................................................................................ i
L IăCÁMă N ..............................................................................................................ii
TÓM T T.................................................................................................................. iii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
M C L C ................................................................................................................... v
DANH M C CÁC T

VI T T T ........................................................................... ix

DANH M C CÁC B NG.......................................................................................... x
DANH M C CÁC HÌNH .......................................................................................... xi
M
1.1.

U ..................................................................................................................... 1
t v năđ ................................................................................................................................. 1

1.2.Tính c p thi t c aăđ tài ........................................................................................................ 1
1.3.M căđíchănghiênăc u ............................................................................................................. 2

1.4.Ph
CH

ngăphápănghiênăc u,ăđ iăt
NGă 1:ă C ă S

ng và ph m vi nghiên c u ..................................... 2

LÝ LU N V

HO Tă

NG MARKETING TRONG

DOANH NGHI P ....................................................................................................... 4
1.5.T ng quan v ho tăđ ng Marketing ................................................................................... 4
1.5.1.Khái ni m ........................................................................................................... 4
1.5.2.L ch s raăđ i c a Marketing ............................................................................. 5
1.5.3.Vai trò c aăMarketingăđ i v i doanh nghi p ..................................................... 7
1.6.Quy trình ho chăđ nh ho tăđ ng Marketing ..................................................................... 7
1.6.1.Phơnătíchămôiătr

ng Marketing ........................................................................ 7

1.6.1.1.Môiătr

ng Marketing vi mô .......................................................................... 8

1.6.1.2.Môiătr

ngăMarketingăv ămô ........................................................................ 12

1.6.2.Ti n trình S-T-P ............................................................................................... 13
1.6.2.1.Phơnăđo n th tr

ng ..................................................................................... 14

1.6.2.2.L a ch n th tr

ng m c tiêu ........................................................................ 15

1.6.2.3.

nh v s n ph m .......................................................................................... 19

1.6.3.Xácăđ nh m c tiêu và chi năl

c Marketing .................................................... 20

1.6.3.1.M c tiêu marketing ....................................................................................... 20


vi
1.6.3.2.L p k ho ch Marketing................................................................................ 21
1.6.4.Chính sách Marketing- Mix ............................................................................. 23
1.6.4.1.Product (S n ph m): ...................................................................................... 23
1.6.4.2.Price (Giá c )................................................................................................. 25
1.6.4.3.Place (Phân ph i) .......................................................................................... 26
1.6.4.4.Promotion (Xúc ti n h n h p) ...................................................................... 27
1.7.Tóm t tăch

CH

ngă1 .................................................................................................................. 29

NGă 2:ă TH C TR NG HO Tă

NG MARKETING T I CÔNG TY

TNHH NH A CHÍ THÀNH .................................................................................... 31
2.1.Gi i thi u v công ty TNHH nh a Chí Thành..............................................................31
2.1.1.TênăvƠăđ a ch công ty ...................................................................................... 31
2.1.2.L ch s hình thành và phát tri n ....................................................................... 31
2.1.3.Lo i hình doanh nghi p, ngành ngh kinh doanh ............................................ 32
2.1.4.C ăc u t ch c .................................................................................................. 32
2.1.5.Các ngu n l c................................................................................................... 34
2.1.5.1.Ngu n nhân l c ............................................................................................. 34
2.1.5.2.Ngu n l c v t ch t ........................................................................................ 36
2.1.5.3.Ngu n v n ..................................................................................................... 37
2.1.6.K t qu ho tăđ ng kinh doanh 2013-2015 ....................................................... 37
2.2.Th c tr ng chính sách s n ph m ...................................................................................... 39
2.2.1.Gi i thi u v s n ph m..................................................................................... 39
2.2.2.Nh ngăđ căđi m n i b t ................................................................................... 40
2.2.2.1.

c tính k thu t ........................................................................................... 40

2.2.2.2.Bao bì ậ S đóng gói ..................................................................................... 40
2.2.2.3.Các d ch v g n li n v i s n ph m ............................................................... 41
2.2.3.Chi năl

c s n ph m ........................................................................................ 41

2.2.3.1.Dòng s n ph m Safe...................................................................................... 41
2.2.3.2.Dòng s n ph m Chita .................................................................................... 42
2.2.3.3.Chi năl
2.2.4.Chi năl

c c t t a dòng s n ph m ................................................................. 42
c phát tri n s n ph m m i ................................................................ 42

2.3.Th c tr ng chính sách giá ................................................................................................... 43


vii
2.3.1.Ph

ngăphápăđ nh giá ...................................................................................... 43

2.3.1.1.Các y u t đ
2.3.1.2.Ph

căxemăxétăđ năkhiăđ nh giá .................................................... 43

ngăphápăđ nhăgiáăđ

2.3.2.Chi năl

c s d ng............................................................. 43

c giá .................................................................................................. 45

2.4.Th c tr ng chính sách phân ph i ...................................................................................... 45
2.4.1.Chi năl

c phân ph i ....................................................................................... 45

2.4.2.Các kênh phân ph i .......................................................................................... 46
2.4.2.1.

căđi m các kênh và doanh thu .................................................................. 46

2.4.2.2.Lu ngăl uăchuy n s n ph m và thanh toán................................................... 48
2.4.3.Tuy n ch n các thành viên kênh ...................................................................... 49
2.5.Th c tr ng chính sách xúc ti n h n h p ......................................................................... 49
2.5.1.Th c tr ng xây d ng k ho ch xúc ti n h n h p ............................................. 49
2.5.2.Chi năl

c xúc ti n h n h p ............................................................................ 50

2.5.2.1.M c tiêu ........................................................................................................ 50
2.5.2.2.Nhóm công chúng m c tiêu .......................................................................... 51
2.5.2.3.N iădungăthôngăđi p truy n thông ................................................................ 51
2.5.2.4.Các công c truy năthôngăđ

c s d ng ....................................................... 52

2.6. ánhăgiáăho tăđ ng marketing c a công ty ................................................................... 53
2.6.1.Nh ngăđi m m nh và các k t qu đ tăđ

c ..................................................... 53

2.6.2.Nh ngăđi m y u và nguyên nhân..................................................................... 54
2.6.2.1.Nh ngăđi m y u ............................................................................................ 54
2.6.2.2.Nguyên nhân ................................................................................................. 56
2.7. .... Phơnătíchămôiătr

ng marketing c a công ty TNHH nh aăChíăThƠnhăđ năn mă

2020 ................................................................................................................................................. 57
2.7.1.Môiătr

ngămarketingăv ămô ............................................................................ 57

2.7.1.1.Chính tr ........................................................................................................ 57
2.7.1.2.Kinh t ........................................................................................................... 59
2.7.1.3.Xã h i ............................................................................................................ 60
2.7.1.4.Môiătr

ng t nhiên ...................................................................................... 62

2.7.1.5.Công ngh ..................................................................................................... 62
2.7.2.Môiătr

ng marketing vi mô ............................................................................ 64


viii
2.7.2.1.Nhà cung ng ................................................................................................ 64
2.7.2.2.Trung gian Marketing ................................................................................... 64
2.7.2.3.Khách hàng .................................................................................................... 66

2.7.2.4.

i th c nh tranh ......................................................................................... 67

2.7.3. ........ Nh n d ngăcácăc ăh i và thách th c cho ho tăđ ng marketing c a công ty
TNHH nh a Chí Thành ............................................................................................. 70
2.7.3.1.C ăh i cho ho tăđ ng marketing ................................................................... 70
2.7.3.2.Nh ng thách th căđ i v i ho tăđ ng marketing ........................................... 70
2.8.Tóm t tăch
CH

ngă2 .................................................................................................................. 70

NGă 3:ă GI I PHÁP PHÁT TRI N HO Tă

CÔNG TY TNHH NH AăCHệăTHÀNHă

NG MARKETING CHO

NăN Mă2020..................................... 72

3.1.N i dung các gi i pháp Marketing ................................................................................... 72
3.1.1.Gi i pháp v th tr

ng .................................................................................... 72

3.1.2.Gi i pháp phát tri n s n ph m.......................................................................... 73
3.1.3.Gi i pháp v giá ............................................................................................... 74
3.1.4.Gi i pháp v phân ph i .................................................................................... 74
3.1.5.Gi i pháp v xúc ti n h n h p ......................................................................... 75

3.2.Ki n ngh .................................................................................................................................76
3.2.1.Ki n ngh v iăbanălưnhăđ o công ty ................................................................. 76
3.2.2.Ki n ngh v i UBND thành ph H Chí Minh ................................................ 77
3.2.3.Ki n ngh v i b côngăth
3.3.Tóm t tăch

ng ......................................................................... 77

ngă3 .................................................................................................................. 78

K T LU N ............................................................................................................... 79


ix

DANH M C CÁC T
S th t

T vi t t t

VI T T T
Gi i thích

1

HC - NS

Hành Chính ậ Nhân S

2

MBH

M ăb o hi m

3

NPP

Nhà phân ph i

4

NTD

Ng

5

SX - TM

S n xu t ậ Th

6

TNHH

Trách nhi m h u h n

i tiêu dùng

ngăm i


x

DANH M C CÁC B NG
B ng 1.1. Các công c truy n thông Marketing .......................................................28
B ngă2.1.ăTrìnhăđ h c v n c a nhân viên trong công ty. ........................................35
B ngă2.2.ăC ăc uăđ tu i cán b côngănhơnăviênăn mă2015. ....................................35
B ng 2.3. M t s máy móc thi t b chính c a công ty..............................................36
B ngă2.4.ăC ăc u ngu n v n công ty qua t n mă2013ăậ 2015 ................................37
B ng 2.5. K t qu s n xu t kinh doanh c a công ty t 2013 ậ 2015 ........................38
B ng 2.6. Giá m t s m u MBH Chita và Safe. .......................................................44
B ng 2.7. Chi t kh uăđ i v i Nhà phân ph i: ...........................................................45
B ng 2.8. Doanh thu c a t ng kênh t 2013ăđ n 2015 .............................................46
B ng 2.9. Phân b ngân sách cho ho tăđ ng xúc ti n h n h păn mă2015. ...............50
B ngă2.10.ă ánhăgiáăcácănhƠăcungă ng nguyên v t li u ...........................................64
B ng 2.11. Th ph n c a MBH Chí Thành t i các h th ng siêu th ........................65
B ng 2.12. Ma tr n hình nh c nh tranh ...................................................................68


xi
DANH M C CÁC HÌNH
Hình 1.1. Các l căl

ng c aămôiătr

ng Marketing vi mô.........................................9

Hìnhă1.2.ăCácăgiaiăđo n c a ti n trình S-T-P ............................................................14

Hình 1.3. Mô hình 5 l căl

ng c nh tranh c a Micheal Porter ................................16

Hình 1.4. Mô hình l a ch n th tr

ng m c tiêu c a doanh nghi p .........................18

Hình 1.5. Các ho tăđ ng c a Marketing mix ............................................................23
Hình 1.6. Các c păđ hình thành s n ph m ...............................................................24
Hình 1.7. Các nhân t

nhăh

ngăđ n quy tăđ nh v giá ..........................................26

Hìnhă2.1.ăS ăđ c ăc u t ch c công ty TNHH SX ậ TM nh a Chí Thành .............33
Hình 2.2. H th ng kênh phân ph i hi n t i c a Chí Thành .....................................48


1

M
1.1.

t v năđ
M ăb o hi m kém ch tăl

th tr

U

ngăđangăchi măh nă70%ăth ph n hi n nay. Trên

ng hi nănayăđangătrƠnălanăcácălo iă m ăb o hi m có m uă mưăđ p m t, ki u

dáng phong phú, tr ngăl
đó,ăm ăb o hi m ch tăl

ng nh , phù h p v i th hi uăng
ngăt

ngăđ i n ng, khi năchoăng

i tiêu dùng, trong khi
iăđ i c m th y không

tho iămái.ăChínhăđi u này vô hình chung t o ra s c hút l năh năđ i v iăng
dùng,ăm ăb o hi m gi có giá th păh năvƠăl i nhu n c aăng

iăbánăc ngăcaoăh nă

b i chi phí s n xu t nón gi c c th p do s d ng nh ng ch t li u kém ch tăl
H u h tăng

iătiêuădùngăch aănhìnăth yăđ

i tiêu

ng.

c vai trò th c s c a chi căm ă

b o hi m, h ch dùngăm ăđ đ i phó v i c nh sát sao thông. M ăb o hi m gi đangă
gây nguy h i cho c ng
ch tăl
1.2.

i tiêu dùng và các doanh nghi p s n xu tă m ă b o hi m

ng.
Tính c p thi t c aăđ tài
Hi n nay th tr

n măc a th tr

ngăm ăb o hi m g nănh ăbưoăhòa,ăt căđ t ngătr

ng h ng

ngăm ăb o hi m hi n nay r t th p. Vì v y, tìm ki m m t th tr

ng

m iăđangălƠăm c tiêu c a r t nhi u doanh nghi p s n xu tăkinhădoanhăm ăb o hi m.
i th c nh tranh hi n r t nhi uănh ngăcùngăchiaăs m t mi ng bánh nh
th ph n nên vi c c nh tranh kh c li t di n ra là không th tránh kh i. Và m c tiêu
c aă cácă đ i th đangă h

ngă đ n là vi c khác bi t hóa s n ph m,ă h

dòng s n ph m th i trang, ch tăl
t nh l c ngă đ

ng và giá h p lí. Ngoài ra, hi n

că cácă hưngă m ă b o hi mă h

ngă đ n khi th tr

ngă đ n các
các vùng quê

ng thành ph đưă

xu t hi n d u hi u bão hòa.
Cácă th

ngă hi u d nă đ u hi n nay v m ă b o hi m ch tă l

ng là Andes

Helmet,ăNónăS n,ăAsia,ăProtec,ăCHITA.ăNgoƠiăraăcácădòngăs n ph măm ăb o hi m
gi , kém ch tăl

ng chi m ph n l n th ph năm ăb o hi m (70%) khi n th tr

m ăb o hi m ch tăl

ng ch còn l i 30%.

V y làm th nƠoăđ CHITAăthuăhútăl
hi m kém ch tă l

ng

ngăkháchăhƠngăđangăs d ngăm ăb o

ng? công ty c n phát huy th m nh nào trong th iă đi m này?

CHITA c nă lƠmă gìă đ c nhă tranhă đ

c v iă cácă th

ngă hi uă m ă b o hi m khác?

Mong mu n làm rõ nh ng câu h i trên là lý do tôi ch năđ tài: ắPhát tri n ho t


2
đ ng Marketing ậ Mix cho s n ph mă m ă b o hi m c a công ty TNHH nh a
ChíăThƠnhăđ n 2020”
M căđíchănghiênăc u

1.3.

M c tiêu t ng quát: H th ng hóa nh ng nghiên c uăđưăcóăv Marketing ậ
mix, v n d ngăđ đ aă raăcácăgi i pháp phát tri n ho tăđ ng marketing t i công ty
TNHH nh a Chí Thành.
M c tiêu c th :

- Nghiên c u các lý thuy t v marketing, chi nă l

c marketing h n h p và

cách l p k ho ch Marketing cho m t s n ph m.
-

ánhă giáă cácă ngu n l c bên trong và phân tích th c tr ng th c hi n ho t

đ ngămarketingăcôngătyăđ rútăraăcácăđi m m nh và y u trong chính sách marketing
c a công ty TNHH nh a Chí Thành.
- Tìm hi uă môiă tr

ng marketing nh m nh n d ng cácă c ă h i và thách th c

trong ho tăđ ng marketing c a công ty TNHH nh a Chí Thành.
xu t các gi iăphápă đ phát tri n ho tăđ ng marketing cho doanh nghi p

-

đ năn mă2020.
Ph

1.4.

ngăphápănghiênăc u,ăđ iăt

- Ph

ng pháp nghiên c u: Lu n v năs d ngăph

tính là ch đ o. D li uă đ
đ

ng và ph m vi nghiên c u
ngăphápănghiênăc uăđ nh

c s d ng trong lu nă v nă ch y u là d li u th c p,

c thu th p, nghiên c u tài li u các công trình nghiên c uătr

căđơy,ăcácăs li u

c a Công ty TNHH nh aă Chíă ThƠnhầă D li u sau khi thu th pă đ
b ngăcácăph
-

it

c phân tích

ngăphápănh ăth ng kê, mô t , so sánh, t ng h p.
ng nghiên c u: Nghiên c u nh ng v n đ lý lu n và th c ti n v

ho tăđ ng qu n tr Marketing t i Công ty TNHH Nh a Chí Thành.
- Ph m vi nghiên c u: Các v n đ

liên quan đ n ho t đ ng qu n tr

Marketing c a Công ty TNHH Nh a Chí Thành trong kho ng th i gian t n m

2013 đ n 2015.

K t c u c a lu n v n
Ngoài L i M đ u, K t lu n và Danh m c các tài li u tham kh o, n i dung c a
Lu n v n đ c c u thành 3 ch
Ch

ng sauăđơy:

ng 1:ăC ăs lý lu n v ho tăđ ng marketing doanh nghi p


3
Ch

ngă 2:ă Th c tr ng ho tă đ ng marketing t i công ty TNHH nh a Chí

Thành
Ch

ngă3:ăGi i pháp phát tri n ho tăđ ng marketing cho công ty TNHH nh a

ChíăThƠnhăđ năn mă2020.


4

CH

NGă1:ăC ăS

LÝ LU N V HO Tă

NG MARKETING

TRONG DOANH NGHI P
T ng quan v ho tăđ ng Marketing

1.5.

1.5.1. Khái ni m
Thu t ng Marketingă đ
đ

ngă tr

T ng h p

ngă

c s d ng l nă đ uă tiênă vƠoă n mă 1902ă trênă gi ng

i h c Michigan

M ,ă đ nă n mă 1910,ă t t c cácă tr

ngă

ih c

M b tă đ u gi ng d y môn h c này. Trong su t g n n a th k ,

Marketing ch đ

c gi ng d y trong ph măviăcácăn

c nói ti ngăAnh.ăMưiăđ n sau

chi n tranh th gi i l n th hai, vào nh ngăn mă50ăvƠă60ăc a th k XX, Marketing
m iăđ

c truy n bá sang Tây Âu và Nh t B n. Quá trình qu c t hóa c a Marketing

đưăphátătri n r t nhanh, ngày nay, các doanh nghi p mu năkinhădoanhăđ t hi u qu
kinh t caoăđ u c n ph i có s hi u bi t và v n d ng Marketing hi năđ i.
Hi n nay trong các tác ph m vi t v Marketing trên th gi i, có trên 2000
đ nhă ngh aă v Marketing,ă tuyă nhiênă cácă đ nhă ngh aă y v th c ch t không gi ng
nhau l măvƠăđi uălỦăthúălƠăch aăcóăđ nhăngh aănƠoăđ

c coi là duy nh tăđúng.

Hi n t i có r t nhi u quan ni m v Marketing, tuy nhiên chúng ta có th chia
làm 2 quan ni mă đ i di n,ă đóă lƠă quană ni m truy n th ng và quan ni m hi nă đ i.
Quan ni m truy n th ng cho r ng Marketing bao g m các ho tăđ ng s n xu t kinh
doanh,ă liênă quană đ n vi că h

ng dòng s n ph m t nhà s n xu tă đ nă ng

i tiêu

dùng m t cách t iă u.ă Cònă quană ni m hi nă đ i cho r ng Marketing là ch că n ngă
qu n lý công ty v m t t ch c và qu n lý toàn b các ho tă đ ng s n xu t kinh
doanh, t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c aăng

i tiêu th thành nhu c u th t s

v m t s n ph m c th ,ăđ n vi c chuy n s n ph măđóăt iăng

i tiêu dùng m t cách

t iă u.
Khái ni m Marketing bi u hi n rõ s ch d năh

ngăđ năconăđ

ng l p k

ho ch, giúp doanh nghi p phân tích, c căđ i hóa l i nhu n và làm th a mãn nhu c u
tiêu th s n ph m. Doanh nghi pă c ngă c nă quană tơmă đ n nh ngă đi m m nh và
nh ngă đi m y u c aă mìnhă trongă cácă l nhă v c ch că n ngă ho tă đ ngă khácă nh ă s n
xu t, tài chính, k thu t và nhân s . Các k ho ch Marketing c n ph i t o cân b ng
v i các m c tiêu, nhu c u tiêu th và kh n ngăngu n l c c a doanh nghi p.


5
1.5.2. L ch s ra đ i c a Marketing
Choăđ n nay, quá trình phát tri năcácăquanăđi mămarketingăđưătr i qua nh ng
giaiăđo n ti n hóa ch y u sau:
- Giaiăđo năh

ng theo s n xu t:ăTr

căn mă1930,ăcácăcông ty ch t p trung

vào vi c s n xu t.ăCácănhƠăđi u hành s n xu t và các k s ălƠăng

i có nhăh

ng

quy tăđ nhăđ n k ho chăcùaăcôngăty.ăGiaiăđo n này phù h p v i hai tình hu ng: th
nh t là khi nhu c u th tr

ng l năh năkh n ngăcungă ng, th hai là khi chi phí s n

xu t quá cao và vi căt ngănơngăsu t là c n thi tăđ kéo chi phí xu ng. Ch căn ngă
c a b ph năbánăhƠngă đ năgi n là gi i quy tă đ u ra c a công ty v iăgiáăđ
đ nh b i b ph n s n xu tăvƠătƠiăchính.ăT

c xác

ngăt nh ănhƠăs n xu t, các nhà buôn s

và nhà buôn l trongă giaiă đo n này nh n m nh vào các ho tă đ ng bên trong, t p
trung vào hi u qu và ki m soát chi phí.
- Giaiăđo năh

ng theo s n ph m: Các nhà s n xu t lúc này cho r ng khách

hàng không ch c n có s n ph m và không ch quanătơmăđ n giá th p mà còn quan

tơmăđ n ch tăl

ng, đơyălƠăy u t ch y u d năđ n quy tăđ nh mua.ăDoăng

dùng mu n s n ph m có ch tăl

i tiêu

ng cao nh t so v i s ti n h b ra nên các nhà s n

xu t t p trung t o ra nhi u s n ph m có ch tăl

ng cao, tinh x o và không ng ng

c i ti năchúngăđ thu hút khách hàng.
- Giaiă đo nă h

ng theo bán hàng:ă Giaiă đo nă đ i kh ng ho ng kinh t th

gi iălƠmăthayăđ i nh n th c c a các doanh nghi p, v năđ chính trong n n kinh t
không còn là chú tr ngăt ngăc

ng s n xu t mà là ph i chú tr ngăđ n vi c bán s n

ph mă lƠmă ra.ă Trongă giaiă đo n này, các ho tă đ ng khuy n khích khách hàng mua
đ

c s d ng r m r đ bán nh ng s n ph mămƠăcôngătyăđưăs n xu t.ăC ngăđ ng

th iăvƠoăgiaiăđo n này nh ng ho tăđ ng bán hàng và nh ng nhà qu n tr bán hàng

b tăđ uăđ

c coi tr ng và có nhi u trách nhi măh nătrongăcôngăty.ă ơyălƠăhìnhăth c

Marketing truy n th ng.
- Giaiă đo nă h

ng theo Marketing - còn g iă lƠă h

ng theo khách hàng:

Sau chi n tranh th gi i l n th hai, nhu c uăgiaăt ngănhanhăchóngă kh păcácăn
Các nhà s n xu tăgiaăt ngăs năl

ng. H c ngăs d ng các ho tăđ ng bán hàng và

xúc ti năđ đ y m nh tiêu th .ăTuyănhiên,ălúcănƠyăng
ph c.ăNg

c.

i tiêu th không d b thuy t

i tiêu th có ki n th c, kinh nghi m, hi u bi t và ít b

nhăh

ngăh n.ă

6
Ngoài ra, h có nhi u s l a ch n. Nh nh ng k thu t m i ng d ng trong s n
xu t, s n ph măngƠyăcƠngăphongăphúăvƠăđaăd ngăh n.ăDoăv y, ho tăđ ng Marketing
ti p t căthayăđ i. Nhi u công ty nh n th y r ng h ph i s n xu t nh ngăgìăng
th c n.ăCácăcôngătyăxácăđ nh nhu c u c aăng

i tiêu

i tiêu th và thi t k các ho tăđ ng

c aăcôngătyăđ đápă ng nh ng nhu c u này càng hi u qu càng t t. Trongăgiaiăđo n
này hình th c Marketing hi năđ iăđ

c áp d ng. M t s công vi cătr

căđơyăthu c

các b ph n ch că n ngă khácă nayă đ

c giao cho b ph n Marketing giám sát hay

tham gia ý ki nănh ăki m soát t n kho, thi t k s n ph m, d ch v ... Ngoài ra, các
ho tăđ ng Marketing ph iăđ

c ho chăđ nh trong nh ng k ho ch kinh doanh ng n

h n và dài h n c a công ty.
- Marketing xã h i : Ch ng bao lâu sau khiă đ
nhi u công ty, khái ni m Marketing l i ti p t căđ

c ch p nh n r ng rãi trong

căphơnătích.ăTrongăh năhaiăm

iă

n mă g nă đơy,ă nhi u nhà phê bình cho r ngă Marketingă khôngă quană tơmă đ n trách
nhi m xã h i. M c dù Marketing có th giúpăcôngătyăđ tăđ
kháchăhƠng,ăthuăđ

c l i nhu nănh ngăđ ng th iăc ngăcóănh ng ho tăđ ng b t l i

cho c ngăđ ng (xã h i)ănh ăgơyăôănhi mămôiătr
h

ng s c kh eăng

c m c tiêu th a mãn

ng, làm c n ki t tài nguyên, nh

iătiêuădùng...ăTìnhăhìnhătrênăđòiăh i doanh nghi p ph i có m t

quanăđi m m i r ngăh năquanăđi măMarketing.ăTheoăquanăđi m này, nh ngăng

i

làm Marketing ph iă cơnă đ i ba v nă đ trong khi ho chă đ nh các chính sách
Marketing.ă óălƠ:
- Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng.

-

ápă ng nh ng l i ích chung, lâu dài c a xã h i.
tăđ

c nh ng m c tiêu ho tăđ ng c a công ty.

- M t s doanh nghi păđưăthuăđ

c doanh s và l i nhu n r t l n do vi c thích

ng và áp d ngăquanăđi m này.
- Hi nă nayă n mă quană đi m Marketing này v nă đ

c các doanh nghi p v n

d ng khi qu n tr Marketing. Theo th i gian Marketing v n ti p t că đ

c nghiên

c u và phát tri năđ ngày càng hoàn thi n và thích ng v i s thayăđ i kinh t - xã
h i trong th iăđ i m i.


7
1.5.3. Vai trò c a Marketing đ i v i doanh nghi p
Hi uătheoăngh aăr ng, toàn b các ho tăđ ng kinh doanh c a doanh nghi p là
ho tă đ ng marketing t hìnhă thƠnhă Ủă t

ng s n xu t m t lo iă hƠngă hóaă đ n tri n

khai s n xu t và tiêu th đ hƠngă hóaă đóă th c s bánă đ

c trên th tr

ng. Vi c

qu ng cáo, xúc ti n,ăđ nh giá và phân ph i là nh ng ch căn ngăc ăb năđ tiêu th
hƠngăhóaă đó.ăVìăv y, các doanh nghi p ph i làm marketing n u mu n thành công
trongăc ăch th tr

ng.

Marketing giúp sáng t o ra nhi u lo i và ch ng lo i hàng hóa có th th a
mãn nhu c u vá mong mu n c a t ng nhóm khách hàng, th m chí t ng khách hàng.
Marketing nghiên c uăxácăđ nh nhu c u và m ng mu n c aăng
ph m v i hình th căvƠăđ c tính c th đ đ nhăh

i tiêu dùng v s n

ng cho nh ngăng

i l p k ho ch

s n xu t th c hi n.
Khi s n ph m có m tăđúngăn iămƠăcóăng

i mu n mua nó thì s n ph măđóă

có tính h u ích v đ aăđi m.

- Vi c d tr s n ph măđ có s năngayăkhiăng

i tiêu dùng c n s t o ra tính

h u ích v m t th i gian cho khách hàng.
- L i ích v m t s h u xu t hi n khi k tăthúcăhƠnhăviămuaăbán,ăkhiăđóăng

i

mua có toàn quy n s h u và s d ng s n ph m.
- Nh ngăng

i làm th tr

ng còn t o ra tính h u ích v thông tin b ng vi c

cung c p thông tin cho khách hàng qua các th ngăđi p qu ngăcáo,ă thôngăđi p c a
ng

iăbánăhƠng.ăNg

i mua không th muaăđ

c s n ph m tr khi h bi t nó có

đơu,ăkhiănƠo,ăv i giá baoănhiêuầăPh n l n các tính h uăíchănƠyăđ

c t o ra b i các

ho tăđ ng marketing.

1.6. Quy trình ho chăđ nh ho tăđ ng Marketing
1.6.1. Phân tích môi tr
Môiă tr

ng Marketing

ng Marketing là t ng h p t t c các y u t , nh ng l că l

trong và bên ngoài doanh nghi p có nhăh

ng bên

ng tích c c ho c tiêu c căđ n ho tăđ ng

ho c các quy tăđ nh c a b ph n Marketing trong doanh nghi p,ăđ n kh n ngăthi t
l p ho c duy trì m i quan h gi a doanh nghi p v i khách hàng.
Tácă đ ng c aă môiă tr
doanh nghi p, bao g m c

ng Marketing nhă h

nhăh

ng sâu s c và m nh m t i

ng t t và x u t iăkinhădoanh.ăMôiătr

ng không

8
ch có nh ngăthayăđ i, nh ng di n bi n t t và d dàng phát hi n và d báo mà nó
còn luôn ti m n nh ng bi nă đ ngă khônă l
môiătr

ng, th m chí nh ng cú s c.ă Nh ă v y,

ng Marketing t o ra c nh ngăc ăh i thu n l i và c nh ng s c ép, s đeă

do cho t t c các nhà kinh doanh.
Môiă tr
tr

ng Marketing là t p h p c aă môiă tr

ngăMarketingăv ămô.ăMôiătr

ng Marketing vi mô và môi

ng Marketing vi mô bao g m các y u t liên quan

ch t ch đ n doanh nghi p và nó nhă h

ngă đ n kh n ngă c a doanh nghi p khi

ph c v kháchăhƠng.ă óălƠăcácănhơnăt n i t i c a Công ty, các kênh Marketing, th
tr

ngăkháchăhƠng,ăđ i th c nh tranh, nhà cung c p, các t ch c trung gian v.v...

Trong m t ch ng m c nh tă đ nh, doanh nghi p có th tácă đ ngă đ c i thi n môi
tr

ng Marketing vi mô.
Môiătr

ngăMarketingăv ămôăbaoăg m các y u t , các l căl

ch t xã h i r ng l n,ă chúngă cóă tácă đ ng nhă h

ng mang tính
môiă tr

ng

Marketing vi mô và t i các quy tă đ nh Marketing c a doanh nghi p.ă Môiă tr

ng

ng t i toàn b

Marketingăv ă môăt p h p t t c các y u t mà t ng doanh nghi p không th ki m
soátă vƠă thayă đ iă đ

c.ă óă lƠă nh ng y u t thu c v nhân kh u h c, kinh t , t

nhiên, k thu t - công ngh , chính tr - pháp lu t,ăđ oăđ căvƠăv năhoáăv.v...ăD
đơy,ăchúngătaăs xem xét t ng nhóm y u t c aămôiătr
1.6.1.1. Môi tr

i

ng Marketing.

ng Marketing vi mô

Trong m t t ch c kinh doanh, b ph n Marketing ph i ph i h p ho tăđ ng v i các
b ph n khác c a doanh nghi p và cân nh c s

nhăh

ng c a nh ngăng

i cung

c p,ăcácăđ i th c nh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng, t t c các l c
l

ngăđóăt oăthƠnhămôiătr

ngăMarketingăviămôătheoăs ăđ d

iăđơy:


9
Ngu n: Tr năMinhă

Hình 1.1. Các l c l

ng c a môi tr

o (2002).

ng Marketing vi mô

 Các nhân t bên trong doanh nghi p
Nhi m v c ăb n c a h th ng Marketing là sáng t o ra các s n ph m hàng
hoá và d ch v đ cung c p cho th tr
thành công hay không l i ch u s

nhă h

ng m c tiêu. Tuy nhiên, công vi că đóă cóă
ng c a r t nhi u nhân t và l că l

ng

khác nhau. Các nhân t đóăbaoăg m: Tài chính ậ Nhân s ậ Công ngh - vƠăV năhoáă
doanh nghi p.
Tài chính: Tình hình ho tă đ ng tài chính là y u t bao quát ho tă đ ng s n
xu t c a công ty, nó nhăh

ng t i r t nhi u quy tăđ nh marketing c a nhà qu n tr .

Nhân s : Là ngu n l că đóngă vaiă tròă chiă ph i sâu s c trong ho tă đ ng kinh
doanh c a công ty, mu n s d ng t t các ngu n l căkhácăthìătr
t t ngu n l căconăng

c h t ph i s d ng

i.

Công ngh : Giúp ho tăđ ng s n xu t hi u qu , gi m s c laoăđ ng và t o ra
nh ng m u mã m i. Ngày nay công ngh cóăỦăngh aăr t quan tr ng trong cu c c nh
tranh gi a s l

ng nhi u các nhà s n xu t. N m gi vƠăcóăđ c quy n v m t công

ngh nƠoăđóăs giúp doanh nghi p thu siêu l i nhu n t công ngh đóătrongăm t th i
gian nh tăđ nh.
V nă hoáă doanhă nghi p:ă V nă hoáă doanhă nghi p th hi n trong toàn b ho t
đ ng n i b , trong nh ng giao d ch v i khách hàng, v i nhà cung c p, th m chí v i
cácăđ i th c nhătranh.ăV năhoáădoanhănghi p th hi năđ ng c p c a công ty.


10
 Nhà cung ng:
Nhà cung ng là các doanh nghi păvƠăcácăcáănhơnăđ m b o cung ng các y u
t c n thi tă choă côngă tyă vƠă cácă đ i th c nhă tranhă đ có th s n xu t ra hàng hoá
d ch v nh tăđ nh.
B t k m t s bi năđ i nào t phíaăng
hay gián ti păc ngăs gây ra nhăh

i cung ng, s m hay mu n, tr c ti p

ng t i ho tăđ ng Marketing c a công ty. Nhà

qu n lý ph iăluônăluônăcóăđ yăđ các thông tin chính xác v s l
giá c ... hi n t iă vƠă t

ng, ch tăl

ng,

ngălaiă c a các y u t ngu n l c cho s n xu t hàng hoá và

d ch v . Th m chí h còn ph i quan tâm t iătháiăđ c a các nhà cung c păđ i v i
doanh nghi pămìnhăvƠăcácăđ i th c nh tranh. Ngu n l c khan hi m, giá c t ngăcóă
th làm x uă điă c ăh i th tr

ng cho vi c kinh doanh nh ng hàng hoá và d ch v

nh tăđ nh, t i t h năcó th bu c h ph i ng ng ho tăđ ng s n xu t kinh doanh.
 Các trung gian Marketing
Là các t ch c d ch v , các doanh nghi p khác và các cá nhân giúp cho công
ty t ch c vi c tiêu th s n ph m hàng hoá và d ch v c a mình t iăng
cùng. Nh ngăng

i mua cu i

i trung gian và các hãng phân ph i chuyên nghi păđóngăvaiătròă

r t quan tr ng giúp cho doanh nghi p tìm ki m khách hàng ho c là th c hi n công
vi c bán hàng cho h .ă óă lƠă nh ngă đ i lý bán buôn, bán l ,ă đ i lý phân ph iă đ c
quy n, các công ty kho v n v.v...
L a ch n và làm vi c v iăng

i trung gian và các hãng phân ph là nh ng

công vi că hoƠnă toƠnă khôngă đ nă gi n. N u n n kinh t càng phát tri n,ă trìnhă đ
chuyên môn hoá càng cao thì h không còn ch là các c a hàng nh l , các qu y bán
hƠngă đ nă gi n,ă đ c l p. Xu th đưă vƠă đangă hìnhă thƠnhă cácă siêuă th , các t pă đoƠnă
phân ph i hàng hoá r t m nh v ti m l c và ti n hành nhi u lo i ho tă đ ngă đ ng
th iănh ăv n chuy n, b o qu nălƠmăt ngăgiáătr và phân ph i hàng hoá và d ch v
m t cách nhanh chóng, an toàn, ti t ki m... quaă đóă tácă đ ngă đ n uy tín, kh n ngă
tiêu th s n ph m c a nhà s n xu t.
Các hãng d ch v

Marketingă nh ă côngă tyă t ă v n, t

ch c nghiên c u

Marketing, các công ty qu ngăcáo,ăđƠiăphátăthanh,ăvôătuy n, báo, t p chí... giúp cho
công ty t p trung và khuy ch tr
tr

ng,ăđúngăth i gian.

ngăs n ph m c aămìnhăđúngăđ iăt

ng,ăđúngăth