(Luận văn thạc sĩ) Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN, 2019

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN, 2019

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu
được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên
cứu trong luận văn được tập hợp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Thái Nguyên và chưa từng được ai nghiên cứu và công bố trong bất cứ công
trình khoa học nào.
Thái Nguyên, ngày 17 tháng 10 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Loan

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế &
Quản trị kinh doanh, các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy chương trình Cao học;
các cán bộ của Phòng Đào tạo đã tạo điều kiện giúp đơc tác giả trong quá trình học
tập và thực hiện luận văn này.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Văn Hạnh - Người đã tận
tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánhThái Nguyên đã tạo điều kiện giúp
đỡ tác giả trong quá trình cung cấp tài liệu thực hiện luận văn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên,
khích lệ, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn
Thái Nguyên, ngày .... tháng .... năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Loan

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ v
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................... vi
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu ....................................................... 3
5. Những đóng góp mới của đề tài .................................................................... 3
6. Bố cục luận văn ............................................................................................. 4
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..... 5

1.1. Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM . 5
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM ........................ 5
1.1.2. Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH .................................. 12
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 24
1.2.1. Kinh nghiệm của các NH trên thế giới về làm hài lòng KH ............... 24
1.2.2. Kinh nghiệm của các NHTM Việt Nam về làm hài lòng KH............... 30
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh ........................ 31
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 33
2.2. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 33
2.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp ........................................................................ 33
2.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp .......................................................................... 33
2.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 35
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

iv

2.3.1. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................... 35
2.3.2. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 35
2.4. Hệ thống các tiêu chí nghiên cứu ............................................................. 36
Chương 3: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ...................................................... 40

3.1. Giới thiệu về Vietinbank Thái Nguyên .................................................... 40
3.1.1 Khái quát chung về Vietinbank Thái Nguyên ........................................ 40
3.1.2 Sản phẩm tín dụng đối với KHDN của Vietinbank Thái Nguyên ......... 47
3.1.3. Kết quả kinh doanh của Vietinbank Thái Nguyên từ năm 2016-2018 . 48
3.2. Đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTD do Vietinbank Thái
Nguyên cung cấp ............................................................................................. 56
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................... 56
3.2.2. Mô tả các tiêu chí chất lượng DVTD đối với KHDN của Vietinbank Thái
Nguyên ............................................................................................................ 59
3.2.3. Chính sách lãi suất của Vietinbank Thái Nguyên ................................. 65
3.2.4. Chính sách khách hàng của Vietinbank Thái Nguyên .......................... 66
3.3. Nhận xét sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của Vietinbank Thái
Nguyên và nguyên nhân .................................................................................. 67
3.3.1. Những mặt đạt được và nguyên nhân ................................................... 68
3.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân ..................................................... 68
Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ........ 72

4.1. Phương hướng và quan điểm ................................................................... 72
4.1.1. Phương hướng của Vietinbank.............................................................. 72
4.1.2. Quan điểm của Vietinbank Thái Nguyên .............................................. 74
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




v

Vietinbank Thái Nguyên ................................................................................. 75
4.2.1. Nâng cao chất lượng DVTDDN theo các yếu tố tác động ................... 75
4.2.2. Các giải pháp khác ................................................................................ 79
4.3. Kiến nghị với NH TMCP Công thương Việt Nam .................................. 80
4.3.1. Thực hiện phân cấp thẩm quyền, tăng tính chủ động cho chi nhánh .... 81
4.3.2. Đầu tư công nghệ và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ . 81
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 86

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa tiếng Việt

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

GD

Giao dịch

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

QLRR

Quản lý rủi ro

QTTD

Quản trị tín dụng

TCTD

Tổ chức tín dụng

TDNH

Tín dụng ngân hàng

TMCP

Thương mại cổ phần

TDDN

Tín dụng doanh nghiệp

KHCN

Khoa học Công nghệ

DVTDDN

Dịch vụ tín dụng doanh nghiệp

CLDV

Chất lượng dịch vụ

VLĐ

Vốn lưu động

SXKD

Sản xuất kinh doanh

DAĐT

Dự án đầu tư

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




2

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của KH với DVTDDN của NH 38
Bảng 3.1. Phân theo loại hình KH năm 2016-2018 ........................................ 49
Bảng 3.2. Dư nợ tín dụng và thị phần dư nợ tín dụng của các NHTM ........... 50
trên địa bàn năm 2016-2018............................................................................ 50
Bảng 3.3: Dư nợ phân theo KH của Vietinbank Thái Nguyên ....................... 52
Bảng 3.4: Dư nợ phân theo nhóm nợ của Vietinbank Thái Nguyên .............. 53
Bảng 3.5: Dư nợ bảo lãnh tại Vietinbank Thái Nguyên ................................. 54
Bảng 3.6: Kết quả kinh doanh của NH Vietinbank – CN Thái Nguyên ........ 55
Bảng 3.7: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự tin cậy” ................................ 60
Bảng 3.8: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đáp ứng” .............................. 61
Bảng 3.9: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đảm bảo” ............................. 62
Bảng 3.10: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự cảm thông” ........................ 63
Bảng 3.11: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự hữu hình” .......................... 64
Bảng 3.12: Đánh giá mức độ hài lòng chung về DVTDDN của Vietinbank Thái
Nguyên ............................................................................................................ 65

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




vi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................. 20
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU ....................................... 21
Hình 1.3:Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các NH ...................... 24
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý tại VietinBank chi nhánh Thái Nguyên ..... 41
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ KHDN có quan hệ tín dụng .............................................. 49

Biểu đồ 3.2: Thị phần tín dụng trên địa bàn năm 2018 .................................. 52
Biểu đồ 3.3: Thời gian sử dụng DVTD của khách hàng................................. 56
Biểu đồ 3.4: Số lượng NH giao dịch ............................................................... 57
Biểu đồ 3.5: NH giao dịch tín dụng chủ yếu ................................................... 58
Biểu đồ 3.6: Quan hệ tín dụng với Vietinbank ............................................... 59

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ không ngừng
của KHCN, mở cửa thị trường cùng với việc tham gia vào các Hiệp định thương mại
tự do song phương và đa phương đã làm cho sự cạnh tranh gia tăng mạnh mẽ trong
hệ thống NH Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh đó, KH là nhân tố quyết định
sự tồn tại và phát triển của NH. Việc làm KH hài lòng đã trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu để phát triển dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của NH.
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng cao của xã hội, đời sống của người
dân được nâng cao thì nhu cầu, mong đợi của KH đối với các dịch vụ do NH cung
cấp luôn biến động và có xu hướng ngày càng cao.
Trong bối cảnh đó, giải pháp nào có thể giúp NH làm hài lòng KH tốt nhất
luôn là câu hỏi mà các NH cố gắng giải đáp bằng câu trả lời chính xác nhất. Bởi lẽ
đó, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâu
dài và có lộ trình phù hợp chứ không phải thực hiện ngày một ngày hai. Mỗi NH khi
hoạt động đều đặt ra những chiến lược phát triển riêng, phù hợp với thị trường, nguồn
lực, mục tiêu, tầm nhìn của NH. Trong đó, chiến lược kinh doanh hướng đến KH trở

thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng KH trong
kinh doanh, thu hút KH mới, củng cố KH hiện hữu là công cụ kinh doanh hữu hiệu
với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên có rất nhiều ngân hàng đang cùng hoạt động
phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân trên địa bàn. Ngân hàng
thương mại cổ phần (TMCP) Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên là một
ngân hàng đã hoạt động trên địa bàn tỉnh trên 30 năm và có lượng khách hàng đáng kể,
nhiều nhất là KHDN, với việc sử dụng đa dạng các dịch vụ trong đó DVTD chiếm chủ
yếu. Theo số liệu thu thập tính đến năm 2018, số lượng KHDN sử dụng các DVTD của
Vietinbank ngày càng gia tăng, năm 2018 số lượng KHDN là 1,516 doanh nghiệp, tăng
7.75% so với năm 2017 và 18.36% so với năm 2016. Giá trị các khoản tín dụng cấp
cho khối KHDN của NH cũng tăng lên đáng kể, dư nợ tín dụng KHDN năm 2018 đạt
4,207 tỷ đồng, tăng 7.35% so với năm 2017. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích đạt
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




2

được thì vẫn có những phản hồi chưa hài lòng của KHDN đối với DVTD của
Vietinbank Thái Nguyên như thái độ và phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp, việc
xử lý hồ sơ còn chậm, khung giờ làm việc chưa hợp lý hay chưa nắm bắt kịp thời nhu
cầu của KH,… Để hoạt động tín dụng ngày càng có hiệu quả, đáp ứng ngày càng tốt
hơn mong đợi của KH, cần phải nghiên cứu và tìm ra giải pháp cụ thể. Do vậy,
nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâu dài và
có lộ trình phù hợp để đem lại sự hài lòng tối đa cho KH với mục đích cuối cùng là thu
hút KH tham gia các dịch vụ của NH nhằm gia tăng lợi nhuận cho NH. Đề tài “Nâng
cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên” sẽ góp phần giải

quyết vấn đề đó. Rất mong nhận được các góp ý để tác giả có thể hoàn thiện tốt hơn
luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTC, luận văn
đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH khi đến với NH TMCP Công thương
Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên (Vietinbank Thái Nguyên).
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Luận văn hệ thống hóa, làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn
về sự hài lòng của KH đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên.
- Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng KH đối với DVTD của Vietinbank
- chi nhánh Thái Nguyên hiện đang cung cấp cho KHDN; từ đó rút ra những điểm
mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
KH, nhu cầu và sự thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ.
- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với các
DVTD của Vietinbank Thái Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của
Vietinbank Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




3

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại NH TMCP Công
thương Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên. Luận văn tập trung nghiên cứu đến nhóm

KHDN có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên (trong đó tiếp cận chủ yếu
đến nhóm KHDN có quan hệ tín dụng với chi nhánh tối thiểu 2 lần trong năm).
Về thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp.
- Số liệu thứ cấp là các số liệu về hoạt động kinh doanh của NH trong các
năm 2016-2018.
-Số liệu sơ cấp: thu thập từ cuộc thăm dò ý kiến bằng phỏng vấn thông qua
bảng hỏi được tiến hành vào tháng 4 và 5 năm 2019.
Phạm vi nội dung nghiên cứu:
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của KHDN đã và
đang có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên thông qua các yếu tố cấu thành
lên chất lượng DVTD dành cho KHDN. Từ việc phân tích các nhân tố này nhằm xác
định được các hạn chế tồn tại trong chất lượng DVTD mà chi nhánh cung cấp cho
KHDN, để từ đó NH có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KH khi sử
dụng DVTDDN do Vietinbank Thái Nguyên cung cấp.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH, nhu cầu và
sự thỏa mãn của KH cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank Thái
Nguyên đang cung cấp cho KH để từ đó NH có những cải tiến nhằm nâng cao sự hài
lòng của KH. Do vậy, NH mới tồn tại và phát triển cả về quy mô và chất lượng.
5. Những đóng góp mới của đề tài
- Đề tài đã xâu chuỗi các nội dung lý thuyết về sự hài lòng của KH với thực
trạng này tại Vietinbank Thái Nguyên. Từ đó, giúp NH tìm hiểu những vấn đề còn
tồn tại và mong muốn của Kh khi sử dụng DVTDDN của NH.
- Tìm ra chìa khóa quyết định đến sự hài lòng của KH khi sử dụng DVTD của
NH.
- Việc điều tra thực tế KHDN về sự hài lòng với CLDV tại Vietinbank Thái
Nguyên là căn cứ quan trọng được NH sử dụng để cải thiện CLDV trong tương lai và
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

4

cũng là cơ sở để NH triển khai các sản phẩm mới, cải tiến quy trình, nghiệp vụ và
chất lượng các yếu tố liên quan.
6. Bố cục luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn
được kết cấu thành 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ của ngân hàng thương mại .
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Thực trạng đánh giá sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của
Vietinbank Thái Nguyên
- Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD
của Vietinbank Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM
1.1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau và gây nhiều tranh cãi xung quanh khái
niệm về sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là phản ứng của KH
về sự khác biệt giữa kì vọng của KH và thực tế.
Theo Fornell (1996):“Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của KH về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu
dùng nó” (Fornell, 1996).
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “Sự hài lòng
của KH chính là trạng thái hay cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,
1996).
Sự hài lòng của KH là “kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh
nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. KH được hài lòng khi kỳ vọng
của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao. Làm hài
lòng KH sẽ giúp công ty giữ được lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều
hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của KH có thể được đo
lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng” (Kotler P. 2001).
Với Kotler (2001): “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự
thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”
(Kotler, 2001).
Cụ thể hơn, theo Oliver (1993): “Sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình
cảm hay toàn bộ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so
sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó” (Oliver,
1993).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




6

Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là: “Sự đánh giá của
KH về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Zeithaml và Bitner, 2000).
Như vậy các quan điểm trên đã cho thấy rằng “Sự hài lòng là sự so sánh giữa
lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ
vọng thì KH sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
KH sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi” (Nguyễn Khuê Chính, 2015).
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của KH
Dựa theo kết quả của một số nhà nghiên cứu, có thể chia hài lòng ra thành
ba loại gồm: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động. [Bernd
Stauss & Patricia Neuhaus, 1997)
* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu
sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Khi KH có sự hài lòng tích
cực, quan hệ giữa KH và NH sẽ luôn được đánh giá ở mức tốt đẹp, thậm chí là thân
thiết và cảm nhận của KH về NH sẽ luôn đáp ứng kỳ vọng. Và theo đó, KH cũng luôn
kỳ vọng là NH của họ sẽ ngày càng làm họ hài lòng hơn nữa. Chính vì vậy, đây được
đánh giá là nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của NH khi họ nhận thấy NH cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở
chỗ, xuất phát từ chính những tin tưởng, kỳ vọng ngày càng cao của KH đã tạo động
lực cho NH không ngừng tìm kiếm các giải pháp để thỏa mãn nhu cẩu của KH.
* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những KH có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài
lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp
dịch vụ của NH. Vì vậy, đây là nhóm KH luôn cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng tiếp
tục gắn bó dài lâu với NH.
* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những KH có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó

để NH có thể cải thiện được CLDV và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ tìm đến
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




7

NH khi mà họ cho rằng không có lựa chọn nào thay thế, bởi lẽ đó, họ không chủ động
và kém tích cực trong việc đóng góp các ý kiến cho NH để nâng cao chất lượng phục
vụ KH.
Bên cạnh việc phân loại sự hài lòng thì việc nắm bắt sự hài lòng của KH theo
các cấp độ mới phản ánh chính xác nhất sự thỏa mãn của KH. Nếu như KH chỉ cảm
vừa đủ hài lòng thì khi họ tìm thấy cơ hội thay thế vượt trội hơn thì họ có thể sẵn sàng
từ bỏ NH này để trở thành KH của một NH khác.
Phân loại sự hài lòng có ý nghĩa giúp nhà nghiên cứu đánh giá rõ ràng hơn
từng nhóm KH. Đối với từng nhóm KH khác nhau cần có chiến lược khác nhau chứ
không thể sử dụng chung một phương pháp. Nếu làm được điều này thì NH sẽ có
những biện pháp ưu việt và khả thi trong nâng cao CLDV linh hoạt, phù hợp cho từng
nhóm KH khác nhau.
1.1.1.3. Vai trò của sự hài lòng của KH đối với NHTM
KH là đối tượng thực hiện các giao dịch của NHTM, do vậy, không có KH thì
NH không thể tồn tại và phát triển được. Nhưng cùng với sự phát triển của nền kinh
tế, nhu cầu của KH cũng không ngừng thay đổi. Bởi vậy, nâng cao chất lượng phục
vụ KH là mục tiêu chung của các NHTM. Khi cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày
càng trở nên khốc liệt thì duy trì các KH trung thành và phát triển các KH mới là
nhiệm vụ hàng đầu.
Trước hết, khi KH hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở
thành các “KH trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt
động của NH trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
- Đánh giá cao CLDV của NH
- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH
- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
- Tin tưởng vào NH
- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
- Sẵn sàng đánh giá và giới thiệu NH cho bạn bè, người thân, đối tác,...
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




8

Như vậy, khi KH hài lòng không những họ sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của
NH mà còn trở thành cầu nối giúp đưa thương hiệu của NH đến với nhiều đối tượng
KH tiềm năng hơn nữa. Sự hài lòng của KH chính là thước đo về sự thành công và
uy tín của NH.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một
KH đã khó, làm cho KH trung thành với NH càng khó hơn. Thông thường, đối tượng
là cá nhân có mối quan hệ với đồng nghiệp, đối tác, người thân… nên mức độ chia
sẻ thông tin khá lớn. Việc hài lòng hay không hài lòng khi sử dụng dịch vụ của một
NH sẽ được KH chia sẻ thông tin rộng rãi. Thực tế, việc tìm kiếm KH mới tốn kém
nhiều lần hơn duy trì KH hiện có (với chi phí khai thác thông tin, tìm hiểu KH, chính
sách quà tặng để lôi kéo…) . Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu dịch vụ KH
Door tại một siêu thị về việc lượng hóa giá trị khi mất đi một KH như sau: (Trung
tâm đào tạo NH Á Châu, 2004)
“Một KH là phụ nữ có mức độ mua hàng là 50USD/tuần => 2.600 USD/năm.
Sau một lần giao dịch, KH không hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên thanh

toán nên đã quyết định ngừng mua hàng tại siêu thị này và chuyển sang siêu thị khác.
Sự khó chịu được KH chia sẻ với 11 người xung quanh và cứ 1 người trong
11 người nghe câu chuyện đã truyền lại với 5 người khác, như vậy có 67 người không
hài lòng với thái độ phục vụ của siêu thị này (1+ 11 + 11x5).
Trong số 67 người nghe thông tin về siêu thị, có ít nhất 25% trong số đó ngừng
mua hàng hoặc không thử mua hàng tại siêu thị. Chính vì vậy, giá trị có thể có bị mất
đi: 25% x 67 người x 2.600 USD/năm = 44.200 USD/năm.
Chi phí giữ 1 KH hiện tại của siêu thị là 19 USD nhưng chi phí để thu hút một
KH mới gấp 5 lần. Do vậy, chi phí để lôi kéo 25% KH mất đi là 19USD x5x17 người
= 1.615 USD
Như vậy, giá trị của việc mất đi một KH tại một siêu thị là 45.815USD”.
1.1.1.3. Các nhân tố tác động sự hài lòng của KH
a. Chất lượng dịch vụ
Lịch sử nghiên cứu đã chỉ ra rằng, rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng để đo
lường và đưa ra định nghĩa về CLDV. Ví như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




9

“CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của dịch vụ”.
Theo Zeithaml (1987): “CLDV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt
vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và các quan hệ từ một so sánh
giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” (Quốc hội nước
CHXHCN Việt Nam, 2012).
Còn theo Lewis và Booms thì cho rằng: “CLDV là một sự đo lường mức độ
dịch vụ được đưa đến KH tương xứng với KH cảm nhận tốt đến đâu. Việc tạo ra một

dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất”.
Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & CTG (1988, trang 17) định nghĩa CLDV là: “CLDV là
mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ” (Oliver, R. L, 1993).
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại các nhà nghiên
cứu đã thống nhất về CLDV như sau:
Trước tiên, KH sẽ đánh giá về CLDV thông qua cảm nhận chủ quan, rồi tiếp
đến là đánh giá về mẫu mã, màu sắc, sự phù hợp, sự thuận tiện,… Tính hữu hình của
các nhân tố để đánh giá CLDV thường bị hạn chế, do vậy, KH phải dựa vào những
yếu tố khác như giá, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ, khả
năng đáp ứng,... Khi nhà cung cấp hiểu được KH của họ đánh giá dịch vụ đó như thế
nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn.
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
KH với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Đó chính
là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của KH tốt tới một mức
độ nào. Từ định hướng này chúng ta có thể đánh giá CLDV như sau:

Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được

> Giá trị mong đợi

→

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được

= Giá trị mong đợi

→

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được

< Giá trị mong đợi

→

Thấp

Như vậy, sự hài lòng của KH và CLDV có quan hệ tác động qua lại với nhau.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




10

“CLDV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự
hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc”
(Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng

hộ quan điểm sự hài lòng của KH dẫn đến CLDV. Họ cho rằng CLDV là thông số
tổng quát dài hạn trong khi sự hài lòng chỉ đánh giá về một giao dịch trong ngắn hạn.
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng
“CLDV là tiền tố cho sự hài lòng KH. Nếu CLDV rất cao, mức độ thỏa mãn vượt sự
mong đợi, KH sẽ rất hài lòng. Nếu CLDV cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong
đợi, kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại nếu CLDV thấp, mức độ thỏa mãn
thấp hơn mong đợi, KH sẽ thất vọng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định
vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh”
(Thongsamak, 2001).
Phương châm hoạt động của các đơn vị kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của KH vì KH là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận cho các đơn vị. Khi nhu cầu của
Kh được đáp ứng tốt thì khả năng trở thành Kh trung thành của đơn vị sẽ rất cao. Hơn
nữa, khi KH có ấn tượng tốt về sản phẩm và đơn vị thì KH sẽ có xu hướng giới thiệu
và nói tốt về sản phẩm của đơn vị với người khác.
Tóm lại, CLDV là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của KH. Đối
với các NHTM, nếu KH cảm thấy ưng ý về các sản phẩm mà NH cung cấp nghĩa là
NH đã đạt được sự hài lòng bước đầu từ phía KH. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng
của KH, các NH phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của KH
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái tạo ra trước, quyết định đến
sự hài lòng của KH. Mối quan hệ giữa 2 yếu tố này là trọng tâm việc trong nghiên
cứu về sự hài lòng của KH.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được quyết định bởi các lực lượng và các quan hệ thị trường như quy luật cung cầu,
quy luật cạnh tranh và các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu và hình ảnh của
sản phẩm trong tâm lý khách hàng. Nhiều khi KH tìm đến đơn vị, mua và sử dụng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN

11

sản phẩm hàng hóa và dịch vụ không phải bởi vì là chất lượng vượt trội mà đơn giản
là KH cảm thấy thích thú và hài lòng. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của
KH về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không tác động quá nhiều đến CLDV nhưng
sẽ là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH.
Dựa theo các nghiên cứu đi trước về vấn đề này, nhân tố về giá cả dịch vụ ít
được đề cập hơn so với các nhân tố khác. Cùng với sự vận động không ngừng của
nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế ngày càng gia tăng, yêu
cầu của KH cũng theo đó mà ngày càng tăng, KH có nhiều sự lựa chọn và giá cả là
một nhân tố có mối quan hệ sâu sắc đến sự hài lòng của KH. Do đó, cần thiết phải
nghiên cứu đến yếu tố về giá cả.
Để mua một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó, KH sẽ phải chi phí cho nó.
Như vậy, chi phí đó chính là cái giá mà KH phải trả để có được sản phẩm dịch vụ.
Nếu so sánh giữa giá cả và giá trị của hàng hóa, dịch vụ mà KH nhận được thì KH sẽ
đánh giá được giá cả có hợp lý hay không. Chỉ khi nào KH cảm nhận CLDV có được
nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và KH sẽ hài lòng.
Ngược lại, KH sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của KH. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của KH. Ngoài
ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng KH, chúng ta cần xem xét
đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh
 Giá so với kỳ vọng của KH
Bởi vậy, khi đánh giá mối quan hệ tương quan giữa yếu tố giá cả và sự hài
lòng của KH cần thiết phải tính toán đến chi phí thực tế và chi phí cơ hội của KH mất

đi. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là “tính cạnh tranh
của giá được cảm nhận”. Tính cạnh tranh của giá càng cao thì KH sẽ càng cảm thấy
hài lòng về sản phẩm dịch vụ và ngược lại.
c. Việc duy trì KH
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




12

Bên cạnh việc làm tăng sự hài lòng KH, việc chăm sóc KH và tìm các biện
pháp giữ chân KH là vô cùng quan trọng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng một NH có
thể mất đi 100 KH một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 KH mới, tuy nhiên,
việc “xáo trộn KH” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi NH vẫn giữ được 100 KH
đó và không kiếm thêm khách mới. Một NH cũng có thể ước tính mình mất đi bao
nhiêu lợi nhuận khi KH bỏ đi.
Số lượng các NH ngày càng nhiều và cạnh tranh ngày càng cao, do vậy, việc
thu hút KH mới trở nên càng khó khăn hơn so với việc duy trì các KH trung thành. Vì
vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, NH sẽ mất rất nhiều
thời gian, chi phí để xây dựng chiến lược thu hút các KH của đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, bên cạnh chiến dịch thu hút KH mới, việc tạo dựng đội ngũ KH trung
thành sẽ là trọng tâm trong công tác chăm sóc KH của NH. Và cách tốt nhất để giữ
chân KH chính là mang lại cho họ sự hài lòng và sự thân thuộc, gần gũi khi giao dịch
với NH.
1.1.2. Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH
1.1.2.1. Xây dựng kế hoạch nâng cao sự hài lòng
Đo lường sự hài lòng của KHDN (đo lường sự hài lòng) nhằm đánh giá khách
quan chất lượng cung ứng DVTD cho các doanh nghiệp. Thông qua đó, Vietinbank
Thái Nguyên nắm bắt được yêu cầu, mong muốn của KH để có những biện pháp cải

thiện chất lượng phục vụ và cung ứng dịch vụ của mình nhằm nâng cao sự hài lòng
và lợi ích của KH.
Kế hoạch nâng cao sự hài lòng cho KH của Vietinbank Thái Nguyên được cụ
thể hóa qua các bước như sau:
- Bước 1: Xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của việc đo lường sự hài lòng của KH.
- Bước 2: Xác định rõ phạm vi, đối tượng áp dụng
- Bước 3: Xác định kinh phí, thời gian triển khai
- Bước 4: Xây dựng các bước tiến hành điều tra khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng
của KHDN sử dụng DVTD của Vietinbank Thái Nguyên, gồm các bước nhỏ như sau:
+ Chọn đối tượng KH khảo sát
+ Xác định quy mô mẫu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




13

+ Chọn mẫu điều tra
+ Xây dựng bộ câu hỏi điều tra
+ Tổ chức điều tra
- Bước 5: Thu thập số liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu
- Bước 6: Xây dựng báo cáo kết quả đánh giá sự hài lòng của KH. Trên cơ sở đó,
đánh giá chung về ưu điểm, nhược điểm, những vấn đề cần quan tâm, rút kinh nghiệm
để triển khai tốt hơn cho các năm sau.
- Bước 7: Đề xuất giải pháp, nhóm giải pháp nâng cao sự hải lòng
- Bước 8: Kiến nghị
1.1.2.2. Triển khai quy trình nâng cao sự hài lòng
Mức độ hài lòng của KHDN với sản phẩm TDDN của Vietinbank được đánh
giá thông qua thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.Trong đó, thông tin thứ cấp được

thu thập thông qua việc thống kê, nghiên cứu các văn bản pháp quy của Nhà nước,
các ấn phẩm, các tài liệu, báo cáo, luận văn, website viết về DVTDDN của NHTM
và các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ trên của NHTM.
Các số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập bằng phương pháp điều tra qua
bảng hỏi các KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng tại Vietinbank Thái Nguyên,
theo mẫu câu hỏi phỏng vấn các KH. Để thu thập thông tin tác giả dùng cả hai cách:
thư tín và thu thập trực tiếp (qua cán bộ NH) trong đó thu thập trực tiếp là chủ yếu.
Các bước tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp như sau:
- Bước 1 : Xây dựng bảng câu hỏi
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của NH, đề tài nghiên
cứu được thực hiện với việc xác định mục tiêu như:
+ Xác định các kỳ vọng của KHDN đối với NH.
+ Xác định mối tương quan giữa thời gian sử dụng, và số lượng NH giao dịch
với sự hài lòng của KH.
+ Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của KHDN dựa trên
việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng KHDN.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của KHDN đối với các sản phẩm, dịch vụ của NH.
+ Đề xuất góp ý một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHDN đối
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN




14

với các sản phẩm, dịch vụ của NH
- Bước 2 : Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: nhóm KHDN (corporate customers).
+ Phạm vi nghiên cứu: tất cả các KHDN sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại NH.
+ Quy mô mẫu: Khảo sát thông qua 150 bảng câu hỏi phát trực tiếp.

- Bước 3 : Gửi bảng câu hỏi cho KH.
Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho KH đến giao dịch tại NH. Ngoài ra, tìm
hiểu thêm thông tin KH đối với những KH không tham gia giao dịch tại thời gian
điều tra để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
- Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía KH
Đây là bước tổng hợp lại số lượng bảng câu hỏi để chuẩn bị công việc xử lý
các thông tin trên cơ sở các câu hỏi và câu trả lời của KH.
- Bước 5 : Đánh giá mức độ hài lòng
1.1.2.3. Đánh giá việc thực hiện nâng cao sư hài lòng của KH
Có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH khác nhau song với dịch vụ
NH thì CLDV có tác động rất lớn đến sự hài lòng của KH. Để đo lường CLDV ta
xem xét mô hình nghiên cứu về CLDV đã được kiểm nghiệm trên thế giới.
a. Mô hình CLDV SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu CLDV phổ
biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing.
Theo Parasuraman, “CLDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc
vào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều
yếu tố” [13]. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm “CLDV cảm nhận
là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị KH cảm
nhận được (perception)” (Oliver, R. L, 1993).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là “kết quả dịch vụ
(outcome)” và “cung cấp dịch vụ (process)” được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí
với 22 thang đo: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo
(assurance), sự cảm thông (empathy) và sự hữu hình (tangibles)”.
Sự tin cậy
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN