Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc

TÓM LƯỢC
Quá trình hội nhập và phát triền kinh tế của Việt Nam trong những năm vừa qua
đã kéo theo sự gia tăng các vấn đề về văn hóa, xã hội,…Từ đây, các hoạt động liên quan
đến đời sống của người dân được chú trọng và đề cao, trong đó có lĩnh vực y tế. Hơn
nữa, việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị
trường sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam. Đây cũng là
cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thiết bị y
tế trong nước.
Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long có trụ sở đặt tại số nhà 89, ngõ
193 Trung Kính, Hà nội, là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm máy móc, thiết
bị y tế phục vụ cho hoạt động khám chữa bệnh và nghiên cứu. Hiện tại trên thị trường
đang có nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tương tự, bên cạnh những khó khăn
hiện tại, công ty cần gia tăng các hoạt động về xúc tiến thương mại để quảng bá sản
phẩm trên thị trường và gia tăng sự cạnh tranh. Nhìn chung hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty vẫn mang lại kết quả kinh doanh tốt, tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả
cần có các hoạt động điều chỉnh và phát triển đáp ứng tình hình của thị trường và nguồn
lực của công ty.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long, cá
nhân em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động
marketing nói riêng, nghiên cứu và dựa trên các thông tin thu thập được để đưa ra các
đánh giá về thực trạng và hướng phát triền hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được vẫn còn tồn tại những hạn chế của hoạt động xúc
tiến thương mại, từ đó đề xuất hướng phát triền để gia tăng doanh thu, đáp ứng nhu cầu
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng của công ty. Bài khóa luận này em
xin trình bày về vấn đề: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long
trên thị trường miền Bắc.”
LỜI CẢM ƠN
Sau quãng thời gian được chỉ dạy, đào tạo kiến thức trên ghế nhà trường, thì việc
thực hiện khóa luận này là cơ hội để em tiếp xúc, tìm hiểu và vận dụng những kiến thức
đã được học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy

cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương
Mại.

1

1


Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Marketing, đặc
biệt là giảng viên Th.s Nguyễn Hiền Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có
thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các anh
chị nhân viên của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long đã tạo mọi điều kiện
chỉ dạy các kiến thức thực tế, giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại đây.
Bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm cá nhân, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hà Phương
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2015-2017
Bảng 2.2: Phân bố ngân sách cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp từ 2015-2017
Biểu đồ 3.1. Số lượng các cơ sở y tế theo vùng năm 2014.............................................42

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1.Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH
XTTM
TTBYT
TS
2

Trách nhiệm hữu hạn
Xúc tiến thương mại
Trang thiết bị y tế
Tiến sĩ
2


GS.TS
NXB

3

Giáo sư tiến sĩ
Nhà xuất bản

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sức khoẻ gắn liền với cuộc sống hằng ngày, và luôn là mối quan tâm hàng đầu
của con người. Trong bối cảnh kinh tế phát triển, thu nhập bình quân gia tăng thì vấn đề

chăm sóc bản thân lại càng được chú trọng. Chưa kể, song hành với quá trình công
nghiệp hoá, môi trường ô nhiễm đang ảnh hưởng đáng kể đến sức khoẻ người dân. Và
như vậy, y tế là ngành có thể nói dư địa tăng trưởng lớn, bao gồm lĩnh vực cung cấp
trang thiết bị vật tư. Thực tế hiện nay cho thấy trong ngành y tế, cụ thể là việc sản xuất,
kinh doanh trang thiết bị y tế (TTBYT) cũng đang hội nhập sâu rộng, vừa mang
tính thống nhất trong luật Đầu tư, vừa bảo đảm nhu cầu khám, chữa bệnh cho người dân.
Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm TTBYT, trong đó có công ty
TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long.
Tuy rằng thị trường kinh doanh các sản phẩm TTBYT được xem là “màu mỡ”
nhưng hiện nay doanh nghiệp đang phải đối diện với nhiều khó khăn, thách thức. Thách
thức đến từ nước láng giềng Trung Quốc và các nước khác với sự đa dạng về sản phẩm,
đa giá trong việc cung cấp. Trong khi đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước chưa
có đủ nhiều điều kiện để có sẵn lượng hàng hóa để cung ứng với nhu cầu, hoạt động
kinh doanh vẫn còn nhỏ lẻ. Chính vì vậy, mong muốn tiến xa hơn trong thị trường này,
công ty cần chú trọng đến hoạt động marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến
thương mại. Đây chính là chìa khóa để giúp các doanh nghiệp tư nhân đứng vững đồng
thời có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. Tại thị trường miền Bắc cũng
có nhiều doanh nghiệp hoạt động về lĩnh vực này nhưng quy mô chưa lớn và cung cấp
các sản phẩm mang tính thông dụng, chỉ dừng lại ở việc cung cấp dụng cụ đơn giản như
giường, tủ, banh, kéo… là những lĩnh vực chiếm tỷ lệ tài chính thấp, hầu hết trang thiết
bị phải nhập khẩu nước ngoài, và để phân phối lại cũng không hề đơn giản. Phạm vi
hoạt động cũng chỉ phục vụ cho các khách hàng tổ chức nhỏ tại các tỉnh, chưa đủ nguồn
lực để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh.
Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH thiết bị công
nghệ, em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh
của công ty. Nhìn chung sản phẩm TTBYT công ty hiện đang cung cấp cho khách hàng
tổ chức là các bệnh viện, viện nghiên cứu, trạm y tế, trường học là các máy móc, thiết bị
được nhập từ các hãng nước ngoài. Công ty cũng đã thiết lập được mối quan hệ mật
thiết với các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, theo tìm hiểu và điều tra sơ bộ, hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty vẫn được tổ chức nhưng chưa phát huy hết hiệu quả và

mang lại kết quả tốt. Nguyên nhân là công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ
4


XTTM vì lý do nguồn lực, công cụ xúc tiến và kênh truyền thông có thiếu sót, cũng như
chưa thiết lập được một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình
XTTM tại các thời điểm, vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục tiêu của
công ty vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi.
Với những lý do trên và mong muốn vận dụng những kiến thức đã học về hoạt
động xúc tiến thương mại tại trường học vào thực tiễn doanh nghiệp, em đã lựa chọn đề
tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế cho khách
hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền
Bắc.”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài về Phát triền hoạt động xúc tiến thương mại đã có nhiều công trình nghiên
cứu đã đề cập đến cho thấy thực tiễn và tầm quan trọng của hoạt động này đến hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Một số luận văn tốt nghiệp của các khóa trước
về chủ đề này ở trong nước như:
_ Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên
thị trường miền Bắc của công ty TNHH thương mại Xuất nhập khẩu Tiền Phong” của
sinh viên: Lê Thị Thu, Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn, khoa
Marketing năm 2015.
_ Luận văn: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bếp romal của
công ty TNHH Romal trên thị trường Hà nội” của sinh viên Phạm Văn Thắng, Giáo viên
hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thế Ninh năm 2016.
_ Luận văn: “Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm thiết bị điện LS cho
khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị điện Phú An trên thị trường Hà nội”, sinh
viên Vũ Thị Việt Trinh, năm 2018 .
Nhận xét: Ưu điểm của các luận văn nghiên cứu trước đều đã nêu ra được các lý
luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại. Thực trạng hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp được mô tả chi tiết, đi vào cụ thể phân tích hoạt động xúc
tiến thương mại và những tồn tại hiện có. Tuy nhiên các bài nghiên cứu trước vẫn chưa
chỉ ra cụ thể các phương pháp nghiên cứu, chưa đi sâu phân tích chi tiết cách thức thực
hiện, thu thập được những số liệu khảo sát, tỷ lệ phản hồi sau quá trình khảo sát mà chi
đi liệt kê số liệu.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long, cá
nhân em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công ty cũng
như hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế của công ty. Như vậy, tính
đến thời điểm hiện tại, em cam kết đề tài “Phát triền hoạt động xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ
5


Trường Long trên địa bàn miền Bắc” là duy nhất và không có sự trùng lặp với những đề
tài trước đó.
3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
_ Đặc điểm đối tượng công chúng mục tiêu đối với sản phẩm thiết bị y tế của
công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long?
_ Mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế là gì? Mục
tiêu đó có tương thích với mục tiêu marketing và đối với nhóm khách hàng mục tiêu của
sản phẩm công ty Trường Long hay chưa?
_ Công ty Trường Long sử dụng ngân sách cho hoạt động tiến thương mại như
thế nào? Những công cụ xúc tiến nào được công ty sử dụng và sự phối kết hợp giữa các
công cụ xúc tiến đó như thế nào?
_ Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động lập kế hoạch và triển khai hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty là gì?
_ Hoạt động kiểm tra, đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm thiết bị y tế của công ty Trường Long diễn ra như thế nào?
_ Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế của
công ty Trường Long với khách hàng mục tiêu?

4 Các mục tiêu nghiên cứu
_ Hoàn thành hệ thống lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh thương mại.
_ Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thiết bị công nghệ
Trường Long
_ Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y
tế trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long
5 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế của
công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc
Đối tượng sản phẩm: Thiết bị y tế
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức là chủ yếu. Trong đề tài này, đối
tượng được nghiên cứu cho hoạt động XTTM là khách hàng tổ chức.
Phạm vi không gian: Hoạt động XTTM của công ty TNHH thiết bị công nghệ
Trường Long trên thị trường miền Bắc, chủ yếu là tại thị trường Hà nội.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình thực trạng hoạt động xúc tiến của công
ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trong 3 năm từ 2015 đến 2017, đề xuất giải

6


pháp phát triển hoạt động xúc tiến của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long
từ năm 2017 đến 2019.
6 Phương pháp nghiên cứu
1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp là nhằm tìm ra khung lý thuyết phù hợp để áp
dụng vào đề tài nghiên cứu, đồng thời đây là các dữ liệu dễ tìm kiếm được cả trong lẫn

ngoài doanh nghiệp nhằm cung cấp các thông tin tổng quan về sản phẩm, tình hình kinh
doanh của công ty để có những nhận xét, đánh giá tổng quan. Từ đó phân tích thực trạng
hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của
công ty đang thực hiện và kết luận sơ lược về tình hình cạnh tranh trên thị trường.
_ Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:
Thông tin từ website của các đối thủ cạnh tranh của công ty Trường Long, các bài
báo, dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên quan: Bộ công thương, Cục hải quan,
Tổng cục thuế,..., bài nghiên cứu khoa học liên quan đến sản phẩm thiết bị y tế, hoạt
động xúc tiến của doanh nghiệp thương mại trên Internet.
Tham khảo một số sách viết về xúc tiến thương mại trong và ngoài nước như:
+ “Marketing căn bản của Philip Kotler- Nhà xuất bản Lao động xã hội xuất bản
năm 2010, cụ thể tham khảo chương 5 “Phân tích thị trường B2B” và “Chiến lược xúc
tiến hỗn hợp” trong chương 12”
+ “Marketing B2B- Marketing khách hàng tổ chức” của tác giả Lưu Đan ThọTôn Thất Hoàng Hải- Cao Minh Nhựt, Nhà xuất bản Tài chính năm 2015, cụ thể tham
khảo chương 1 “Điểm độc đáo riêng có của Marketing B2B” và chương 8 “Các chiến
lược xúc tiến trong marketing khách hàng tổ chức”
_ Nguồn dữ liệu bên trong công ty:
Số liệu kết quả quá trình hoạt động kinh doanh của công ty từ Phòng kế toán
trong giai đoạn từ năm 2014 đến 2017, các thông số về nguồn vốn, doanh thu, chi phí,
lợi nhuận trước và sau thuế.
Bảng số liệu về phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến dành cho sản phẩm
thiết bị y tế trong hoạt động marketing của công ty trong 3 năm gần đây từ Phòng kinh
doanh.
Thông tin từ trang web của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long và
các hình ảnh banner, card công ty sử dụng trong quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến
thương mại.

7

2

Phương phát thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ hai nguồn chính là: phiếu điều tra khách hàng và
phiếu phỏng vấn nhà quản trị. Với phiếu điều tra khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi
nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các phản hồi của khách hàng về hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty với sản phẩm thiết bị y tế, cụ thể khách hàng có nhận
biết được những hoạt động xúc tiến công ty đang thực hiện hay không, họ đón nhận và
đánh giá như thế nào về các hoạt động đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua của khách hàng, quá trình tìm kiếm thông tin và mua ra sao, khách hàng bị thu
hút bởi yếu tố xúc tiến nào nhất và những góp ý về hoàn thiện hoạt động xúc tiến của
công ty. Các câu trả lời dưới dạng trắc nghiệm và bổ sung câu trả lời. Với phiếu phỏng
vấn nhà quản trị được hỏi để xác định quan điểm của nhà quản trị trong vấn đề xúc tiến
thương mại của công ty và định hướng trong thời gian tới.
Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là đi sâu tìm hiểu thực trạng hoạt động
xúc tiến thương mại với sản phẩm thiết bị y tế gắn với khách hàng của công ty và những
đánh giá của khách hàng về hoạt động đó, những định hướng của nhà quản trị trong việc
thực hiện chiến lược xúc tiến để rút ra các kết luận về hiệu quả hoạt động xúc tiến,
những mong muốn của khách hàng và khả năng thực hiện của công ty để đưa ra các
phương hướng cho việc thực hiện hoạt xúc tiến hiệu quả với sản phẩm thiết bị y tế trong
thời gian tới.
Đối tượng điều tra là các công ty thuộc tập khách hàng tổ chức của công ty
TNHH thiết bị công nghệ Trường Long, bao gồm: Các doanh nghiệp thương mại (các
công ty mua về bán lại), Bệnh viện, Trường học, Viện, Trung tâm nghiên cứu đã mua
sản phẩm của công ty chủ yếu tại khu vực Hà nội. Nhóm khách hàng được điều tra là
khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty và khách hàng lâu năm. Với quy mô
khách hàng là vừa và nhỏ và đây là những khách hàng tổ chức hiện công ty đang phục
vụ và phát triển. Đối tượng được phỏng vấn là các trưởng, phó phòng ban tại công ty.
Số lượng phiếu điều tra là 20 phiếu chia đồng đều với 10 phiếu cho khách hàng là
các công ty thương mại và 10 phiếu cho các tổ chức, cơ quan được gửi qua email cho cá

nhân, bộ phận thực hiện quyết định mua để có tính thực tế. Câu hỏi phỏng vấn nhà quản
trị được thực hiện trực tiếp trong thời gian thực tập.
Thời gian thực hiện: 10 ngày kể từ ngày gửi bảng điều tra. Số phiếu từ khách
hàng dự kiến thu về 20 phiếu, thực tế thu về 20 phiếu, tỉ lệ phản hồi là 100%.
Do hạn chế về mặt thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu
nên việc điều tra chỉ dừng lại ở số lượng ít khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Dù
không bao quát hết được các đối tượng liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại của

8


công ty nhưng số lượng mẫu trên nhắm đến đúng đối tượng có ảnh hưởng nhất của hoạt
động xúc tiến và thu về các thông tin mang tính hữu ích cho bài nghiên cứu.
Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được xử lý, số liệu tổng hợp
được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị để xem xét tính thống nhất
và bất đồng giữa hai luồng thông tin này.
2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp
phân tích, tổng hợp, thống kê. Cụ thể, thu thập các bảng hỏi, đánh giá phân loại các
bảng hỏi đạt yêu cầu sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm Exel, tính các tỉ lệ và phân tích
các biến số thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phụ lục, kết cấu bao gồm có 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của
Công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho Công
ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long

Bài làm là quá trình vận dụng các kiến thức đã học vào thực tiễn hoạt động doanh
nghiệp. Rất mong nhận được sự góp ý và đánh giá của thầy cô để bài khóa luận được
hoàn thiện nhất. Em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B

1.1. Khái quát chung về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại

9


Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào
từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.”
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long đã nêu:
“XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty…” (Theo
giáo trình Marketing căn bản- NXB Thống kế 2005)
Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing: “XTTM là hoạt động thông tin
tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng
những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác
mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra
cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.”
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc

triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công ty
thương mại.
1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông
tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những
thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách
hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định.
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính
10


cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng
những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh
nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến thương mại
sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà
còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
1.1.3 Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B
Về cơ bản, quá trình mua hàng trên thị trường B2B cũng bao gồm các bước

tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Nhưng do mục
đích, hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm trong tổ chức khác biệt với
các sản phẩm tư liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn
hiệu và quyết định mua của người mua ở hai thị trường khác nhau. Doanh nghiệp cần
nhận thức được sự khác biệt đó để có những hoạt động hiệu quả đáp ứng nhu cầu của
tập khách hàng tổ chức.
Tiến trình quyết định mua hoàn chỉnh gồm 8 bước cơ bản sau:

11

Nhận thức
vấn đề

Mô tả khái
quát nhu
cầu

Mô tả đặc
điểm và số
lượng

Đánh giá
việc thực
hiện

Làm thủ
tục đặt
hàng

Đánh giá

hồ sơ và
chọn nhà
cung cấp

Tìm kiếm,
đánh giá
nhà cung
cấp

Tiếp nhận,
phân tích
hồ sơ chào
hàng


Sơ đồ 1.1.Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B
_ Nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề hay
nhu cầu phải mua sắm sản phẩm mới. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả
của kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Các kích thích bên trong là khi liên quan đến
hoạt động của tổ chức làm nảy sinh nhu cầu về sản phẩm thiết bị, nguyên liệu mới để
thay thế, bổ sung, đổi mới. Hoặc do thay đổi những nhà cung ứng mới và phát hiện ra
những lợi thế về giá cả, chất lượng hơn so với nhà cung ứng cũ. Những kích thích bên
ngoài là do tác động của chào hàng qua các hội chợ, triển lãm, quảng cáo,…hoặc do sự
thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, người bán cần tập trung các công cụ quảng
cáo, marketing trực tiếp, thực hiện các hoạt động chào hàng kịp thời và các hoạt động
xúc tiến bán thúc đầy người mua bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh
chóng.
_ Mô tả khái quát nhu cầu:
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ xác định đặc tính chung của hàng hóa

để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Trong giai đoạn này, người mua thường có
nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ mà họ định mua. Tùy
vào đặc tính sản phẩm sẽ có những yêu cầu khác nhau. Với sản phẩm có tiêu chuẩn hóa
cao, việc mô tả nhu cầu sẽ không khó khăn, nhưng với các sản phẩm có tính phức tạp, kĩ
thuật, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu sẽ có sự tham gia của các thành viên liên quan đến
việc sử dụng hoặc đánh giá như chuyên gia, người vận hành, kỹ sư,…Lúc này cần đến
hoạt động bán hàng cá nhân, vai trò của người bán hết sức quan trọng, sự trung thực, tận
tình giúp đỡ người mua xác định nhanh chóng, chính xác nhu cầu sẽ để lại ấn tượng tốt
đẹp trong các giai đoạn sau.
_ Mô tả đặc điểm và số lượng:
12


Việc mô tả các đặc điểm và số lượng sản phẩm định mua được thực hiện bởi một
nhóm các chuyên gia kĩ thuật hoặc một phòng ban chịu trách nhiệm mua do ban lãnh
đạo quyết định. Họ không chỉ đánh giá dựa trên phương diện kĩ thuật mà còn dựa trên
phương diện kinh tế để lựa chọn mặt hàng có ưu thế. Người bán phải nắm bắt được tiêu
chuẩn cốt lõi mà người mua muốn nhận được để tập trung cung cấp thông tin, quảng cáo
các đặc tính của sản phẩm về đặc điểm đó mà khách hàng đang mong đợi.
_ Tìm kiếm, đánh giá nhà cung cấp:
Người mua sẽ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng khác nhau dựa vào
các nguồn thông tin như các ấn phẩm thương mại, triển lãm, quảng cáo, mạng Internet,
tiếp xúc trực tiếp, thông tin nội bộ,…để lên danh sách và xếp hạng các nhà cung cấp
thuộc diện “có khả năng lựa chọn”. Lúc này doanh nghiệp cần làm mọi cách để cung
cấp thông tin của mình cho nhà cung cấp, nâng cao hình ảnh, danh tiếng qua các công
cụ như quảng cáo, marketing trực tiếp để người mua biết đến, các chương trình khuyến
mại hấp dẫn để trở thành người được chọn.
_ Tiếp nhận, phân tích hồ sơ chào hàng:
Doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng trong danh sách được lựa chọn trực
tiếp chào hàng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, yêu cầu của công ty mà người bán

có thể chào hàng dưới hình thức là gửi catalogs, nhân viên giới thiệu trực tiếp,…Doanh
nghiệp bán phải tận dụng cơ hội để thể hiện mong muốn và khả năng cung ứng của
mình qua việc chuẩn bị tài liệu, sự nhiệt tình của nhân viên kinh doanh, tinh tế, khéo léo
để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
_ Đánh giá hồ sơ và chọn nhà cung cấp:
Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm so với người bán và
những cảm nhận của họ để ra quyết định chọn nhà cung ứng. Họ sẽ liệt kê các thuộc tính
mà họ yêu cầu và mong đợi ở người cung ứng, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc
tính đó bằng điểm. Một số thuộc tính thường dùng để đánh giá như: Tiêu chuẩn hiệu
suất, tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích hợp, tiêu chuẩn thích nghi, tiêu chuẩn pháp lý.
Người mua vẫn có thể tiếp tục thương lượng với các nhà cung ứng để đưa ra quyết định
cuối cùng, trong một số trường hợp, người mua chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ
thuộc và rủi ro trong quá trình mua. Doanh nghiệp cung ứng nên lấy các tiêu chuẩn trên
để xem xét và gia tăng khả năng đáp ứng của mình với tổ chức mua, đồng thời có những
chương trình xúc tiến riêng để thu hút người mua, tăng cường hoạt động bán hàng cá
nhân, hỗ trợ tư vấn và giải đáp thắc mắc khách hàng.
_ Làm thủ tục đặt hàng:

13


Bước này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán qua việc cụ
thể hóa các điều kiện và vấn đề liên quan đến việc mua bán như: số lượng chính xác,
quy cách, phẩm chất, danh mục mặt hàng, dịch vụ kèm theo, thời hạn giao hàng, phương
thức thanh toán. Phần lớn việc này được thực hiện mang tính chất nghiệp vụ do các
nhân viên mua hàng và các đại diện bán hàng của nhà cung cấp trao đổi và kí kết hợp
đồng. Người mua vẫn quan tâm đến việc thỏa thuận và kí kết giữa đôi bên, sự đáp ứng
những yêu cầu thêm hay điều chỉnh của người bán. Vì vậy, sự nhanh chóng, đầy đủ,
chính xác, hỗ trợ sau bán và cam kết đáp ứng những yêu cầu của người mua sẽ là một
điểm cộng và gia tăng sự tin cậy, tính chuyên nghiệp trong mắt khách hàng, không chỉ

trong lần mua hiện tại mà cả những lần mua sau.
_ Đánh giá việc thực hiện:
Bên mua sau khi tiến hành hoạt động mua sẽ đánh giá việc thực hiện của bên bán.
Người bán cần thu thập các ý kiến đánh giá và phản hồi của khách hàng tại thời điểm
này để làm cơ sở, kinh nghiệm cho việc bán những lần sau hoặc phục vụ cho khách
hàng mới, họ cũng phải tiên liệu các tiêu chuẩn mà người mua đưa ra để nỗ lực đáp ứng
và tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sau mua. Thường thì các doanh nghiệp bán sẽ gửi
thông tin đánh giá sau mua hoặc tiếp xúc trực tiếp với đại diện bên mua để có phản hồi
cụ thể.
1.1.4. Các công cụ xúc tiến thương mại, đặc điểm của các công cụ
1.1.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
phí. Quảng cáo có khả năng truyền thông trên phạm vi rộng và số lượng người tiếp nhận
được là khá cao. Trong thị trường B2B, quảng cáo được thực hiện dưới các hình thức
qua radio, các chương trình liên quan đến chuyên ngành, hội thảo, ...
1.1.4.2. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về mua sản phẩm, có tác động
trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho
người mua. Đây là công cụ phù hợp với thị trường B2B khi tâm lý khách hàng mua

14


nhiều và mong muốn được nhận lợi ích nhưng ít khi nói ra. Một số hình thức của xúc
tiến bán là chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, hàng mẫu, dùng thử,...
1.1.4.3. Quan hệ công chúng
PR là việc sử dụng những phương tiện truyền thông địa chúng truyền tin về hàng
hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt

những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. PR cũng là một hình thức của hoạt động tổ
chức dư luận xã hội có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng, hình ảnh tốt, xử lý
các tin đồn, hình ảnh bất lợi. Đây là yếu tố các công ty trên thị trường B2B mong muốn
được hướng đến. Hoạt động quan hệ công chúng ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo
nhưng có mức tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết
phục người mua lớn hơn, tạo dựng uy tín với công chúng mục tiêu và nhân viên công ty.
1.1.4.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân có tầm quan trọng trong bán hàng thị trường B2B khi khách
hàng coi trọng yếu tố “người thật việc thật”. Cốt lõi cho hoạt động này là khả năng khéo
léo của người tiếp xúc với khách hàng tổ chức, hiểu rõ nhu cầu của người mua, bản chất
sản phẩm, các giai đoạn trong quá trình mua. Tuy nhiên, công cụ này tốn kém khá nhiều
nguồn lực và thời gian của doanh nghiệp, nhưng nếu tạo được mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng sẽ là cơ hội gia tăng các giao dịch thành công và các khách hàng mới.
1.1.4.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là sự kết hợp của ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng
cá nhân để thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Công cụ này khá phổ
biến trong bán hàng B2B nhằm tiết kiệm nhân lực của doanh nghiệp nhưng cần đến các
kĩ thuật và công nghệ. Một số hình thức của marketing có thể kể đến là: marketing bằng
catologs, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, computer marketing,
marketing trực tiếp trên truyền hình,...
1.2. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
Theo Philip Kotler, năm 2014, Quản trị marketing- NXB Thống kê
1.2.1. Đối tượng nhận tin của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
15


Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà
công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là
những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là

người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình
xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng
điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình
xúc tiến thương mại. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá
nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty. Chính là khách hàng
hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những
chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng
là khác nhau.
Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu
dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh. Chính sách
XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, địa vị xã hội,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có được chính sách phù hợp và thu hút được
tập khách hàng trọng điểm.
Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba
loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổ chức phi
lợi nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cần
chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có những định hướng xúc tiến
thương mại phù hợp. Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho
từng đoạn thị trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động
xúc tiến thương mại khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3
giai đoạn sau:
- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa
ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp.
- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt
hàng. Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định
tiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm.
- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công
ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công
ty đó.
1.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

16


Hoạt động XTTM mà công ty triển khai luôn đi kèm song song với mục tiêu
của chương trình: mục tiêu xúc tiến bán, mục tiêu quảng cáo, mục tiêu chào hàng trực
tiếp hay mục tiêu công chúng. Tiêu chí xác định mục tiêu là căn cứ vào doanh số, kết
quả hoạt động được, định tính danh tiếng, hình ảnh công ty trong mắt khách hàng, mức
độ hài lòng và ý định mua với sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Tùy từng mục tiêu đặt
ra thì việc phân phối ngân sách cho các công cụ xúc tiến là khác nhau để đảm bảo các
mục tiêu sau:
_ Đảm bảo danh tiếng của một dịch vụ, một thương hiệu
_ Làm nối bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một dịch vụ
hay một thương hiệu.
_ Đưa lại một hình ảnh cho một dịch vụ, một thương hiệu, một công ty
_ Kích thích đẩy sự thương mại hóa dịch vụ
_ Kích đẩy những hình thức khác của XTTM như quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
_ Việc xác định mục tiêu xúc tiến không những giúp công ty xác định rõ hướng
đi và cách làm mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả của một chương trình xúc
tiến.
1.2.3. Ngân sách cho xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
− Phương pháp tuỳ theo khả năng
Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo
khả năng tài chính, khả năng nguồn lực của công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng
của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTM hàng năm không
ổn định và có thể gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
công ty.
− Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệ
phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm
tới hoặc thường dựa vào doanh số của năm trước. Phương pháp này có ưu điểm là chi
phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm
bảo sự ổn định cạnh tranh, nhà quản lý cũng dễ dàng dự tính được ngân sách dành cho
hoạt động XTTM nằm trong khoảng có thể chi trả được và dựa trên cơ sở “có nhiều thu
nhiều, có ít thu ít”. Nhược điểm là gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn
và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách XTTM theo định vị mặt hàng hay theo khu vực
thị trường.
17


− Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Với phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình ngang
bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong
chu kì kinh doanh. Điều này dẫn đến doanh nghiệp phải liên tục chạy theo đối thủ để
theo dõi dẫn đến mất tập trung và đi sai hướng trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty.
_ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền
thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Đây
được xem là phương pháp khoa học và hiệu quả nhất, phương pháp này giúp doanh
nghiệp đề ra mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp cũng như gắn với tình hình thực tế hiện
tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong một số trường hợp mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp lại vượt quá khả năng với nguồn ngân sách hiện tại.
1.2.4. Thông điệp của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Thông điệp của xúc tiến thương mại trong marketing B2B là nội dung doanh
nghiệp muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin và xuyên suốt quá trình truyền thông.
Thông điệp là thông tin ngắn gọn, dễ hiểu và khiến khách hàng lưu tâm để dẫn đến hành
vi mua, ngoài ra cũng giúp gia tăng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Thông điệp truyền thông nằm trong tổng hòa với mục tiêu chương trình truyền
thông và ngân sách doanh nghiệp đã đề ra nhưng cần tạo sự ấn tượng nhất định đối với
người nhận. Nội dung thông điệp chính là điều doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu
được khi tiếp cận, đó có thể là lợi ích về kinh tế hay những giá trị vô hình khách hàng
nhận được. Trong truyền thông B2B, thông điệp thường được đánh vào yếu tố lợi ích
bởi không khách hàng nào quyết định mua sản phẩm dịch vụ mà không muốn biết họ
nhận được lợi ích gì khi sở hữu nó. Tuy nhiên, đối với từng đặc thù riêng của sản phẩm,
của đối tượng đại diện mua hàng mà nội dung thông điệp đánh vào yếu tố cảm xúc, các
trạng thái tình cảm. Bởi hành vi mua hàng trong B2B cuối cùng cũng là do cá nhân nào
đó quyết định, các cá nhân khác có ảnh hưởng. Theo như Alan Zimmerman và Jim
Blythe cho rằng: “Mua hàng của tổ chức B2B thường được xem là hành động lý trí hơn
cảm xúc hơn là mua hàng tiêu dùng B2B. Tuy nhiên sẽ là sai lầm lớn nếu cho rằng việc
mua hàng của tổ chức là hoàn toàn lý trí. Vì những hoạt động mua hàng của tổ chức
cũng là do con người thực hiện.”
Thông điệp được thể hiện dưới nhiều hình thức như câu chữ, hình ảnh hoặc kết
hợp cả hai. Cấu trúc thông điệp cần sự ngắn gọn, dễ hiểu, mang ý nghĩa và đặc biệt
không được chứa những yếu tố gây hiểu nhầm hay liên tưởng xấu để tránh ảnh hưởng
đến hình ảnh doanh nghiệp. Tùy theo nội dung mà thiết kế cấu trúc chung của thông
18


điệp và hình thức thể hiện. Cấu trúc của thông điệp có các thông tin, tên, logo, slogan và
lựa chọn màu sắc, hình ảnh, âm thanh bổ trợ.
Khách hàng tiếp cận với chương trình xúc tiến của doanh nghiệp qua thông điệp
cảm nhận được, trong 10 giây đầu tiên có thể khiến khách hàng chú ý và quan tâm đến
thông điệp thì chứng tỏ hình thức thông điệp được thể hiện thành công. Chính vì vậy,
thông điệp không thể nào thể hiện dưới hình thức mờ nhạt, cần sự bắt mắt và thu hút sự
chú ý của khách hàng, có như vậy mới gia tăng tính hiệu quả của thông điệp xúc tiến.
1.2.5. Kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
a, Kênh truyền thông

Doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ vào đặc điểm
ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Trên
thị trường B2B, các doanh nghiệp thường sử dụng hai kênh truyền thông là kênh cá
nhân và kênh đại chúng hoặc kết hợp cả hai.
_ Kênh truyền thông cá nhân:
Kênh truyền thông cá nhân là kênh thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận
tin, kênh này cho phép người gửi và người nhận tiếp xúc trực tiếp và tương tác với nhau,
có thể là giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại,
email, thư từ hoặc qua ti vi.
Ưu điểm của kênh truyền thông cá nhân là khá hiệu quả vì những người tham gia
có khả năng phản hồi thông tin. Bởi trong quá trình tiếp xúc với đối tượng nhận tin,
người gửi có thể tìm hiểu thêm thông tin về người nhận để tìm cách thuyết phục và nhận
ra các đặc điểm của đối tượng nhận tin, từ đó gia tăng sự thành công trong quá trình
truyền tin. Khi tương tác giữa các cá nhân với nhau, người nhận dễ dàng bày tỏ các suy
nghĩ, phản hồi , ý kiến, quan điểm hay mức độ hài lòng với thông tin nhận được. Người
gửi sẽ phải quan sát các yếu tố như ánh mắt, cử chỉ, thái độ để điều chỉnh lại cho phù
hợp. Đặc biệt là với các sản phẩm mang tính khoa học, kĩ thuật, đối tượng truyền tin phù
hợp thường là các chuyên gia, tư vấn, do tính chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội
cao mà các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Nhược điểm của kênh truyền thông này là do khác nhau một số yếu tố cá biệt như
ngôn ngữ, văn hóa hay những rào cản tâm lý mà người nhận tin không thể hiện suy nghĩ
và phản hồi lại với người gửi tin. Điều này đòi hỏi sự tìm hiểu kĩ lưỡng về hồ sơ khách
hàng trước khi tiếp cận cũng như các yếu tố môi trường khác, tinh tế và nắm bắt tâm lý
tốt để gia tăng sự thành công. Hơn nữa đây cũng là kênh truyền thông tốn kém khá
nhiều chi phí và nguồn lực, thời gian của doanh nghiệp.
_ Kênh truyền thông đại chúng:

19

Là những kênh trong đó các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân
và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động
đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn
lọc, môi trường vật chất,... Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những
phương tiện truyền thông trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện
truyền thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng) cùng những loại phương tiện truyền
thông độc lập (bản hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày,..). Trong đó, thị trường B2B chú
trọng nhiều vào sử dụng các ấn phẩm thương mại, catologs, tạp chí chuyên ngành,...Môi
trường vật chất cũng rất quan trọng trong thị trường B2B làm nảy sinh hay củng cố thiện
cảm của khách hàng đối với việc mua và sử dụng hàng hóa.
Kênh truyền thông đại chúng mặc dù được đánh giá là có hiệu quả thấp hơn kênh
truyền thông cá nhân do khả năng hướng tới khách hàng mục tiêu chưa cao, đòi hỏi
doanh nghiệp phải thu nhỏ và chọn lọc đúng đối tượng. Tuy nhiên, kênh truyền thông
đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông cá nhân, chưa kể với ưu
điểm là khả năng truyền thông trên phạm vi rộng và mức chi phí trung bình trên một đối
tượng nhận tin thấp.
b, Các công cụ xúc tiến thương mại
Các công cụ xúc tiến thương mại được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục
tiêu công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào
khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông. Để lựa
chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền thông có thể tham khảo đặc điểm
các phương tiện truyền thông.
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Sản phẩm quảng cáo vì vậy mà yêu cầu phải hợp pháp và được mọi người chấp
nhận. Sản phẩm trong thị trường cũng đáp ứng được yêu cầu này. Tuy nhiên, khác với
quảng cáo trong B2C, quảng cáo trong B2B không quan trọng nhiều đến tính cảm xúc
mà chú trọng vào độ tin cậy, thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm. Quảng cáo có thể tạo
ra hình ảnh cho hàng hóa, cung cấp các thông tin cơ bản và tổng quát tới khách hàng,
đồng thời tiếp cận với các cá nhân có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
trong B2B. Đây là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận

tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách
hàng mục tiêu. Hơn nữa, phương tiện này cũng giúp thu hút khách hàng phân tán về
không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. Trong thị trường B2B,
phương tiện truyền thông chính cho hoạt động quảng cáo có thể kể đến là ấn phẩm
thương mại, tạp chí chuyên ngành, quảng cáo trên niêm giám ngành,...

20


Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ hiệu quả ở những giai đoạn hình
thành sự quan tâm và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá
trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người
để tìm hiểu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt
trong giao tiếp cho phù hợp. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm thị trường B2B
khi khách hàng mong muốn được tư vấn, nhận được đầy đủ thông tin về hàng hóa, sản
phẩm mang tính kĩ thuật và giá trị đơn hàng thường lớn. Bán hàng trực tiếp sẽ giúp hình
thành nên các mối quan hệ phong phú đa dạng và trở nên mật thiết. Người bán cần
khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, phản hồi để có những điều chỉnh
phù hợp trong quá trình giao tiếp để trở nên hiệu quả hơn.
Xúc tiến bán là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Chúng thu hút sự chú ý và
cho khách hàng cảm nhận được mình đang nhận được giá trị trong việc mua hàng. Một
số hình thức của xúc tiến bán trên thị trường B2B là hội chợ thương mại, tài liệu và
dụng cụ hỗ trợ kênh phân phối, quà tặng, thẻ khách hàng,...Điều này nhằm mục đích
thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, mua với số lượng lớn, thu hút khách hàng
mới. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời gian ngắn hạn, không phát huy
tác dụng trong thời kì dài hạn.
Marketing trực tiếp hiện đang là công cụ được sử dụng ngày càng nhiều bởi nó
mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và thuận tiện, tiết kiệm được thời gian mà vẫn thu
nhận được phản hồi của khách hàng. Doanh nghiệp B2B thường có hình thức gửi thư

trực tiếp đến khách hàng tiềm năng thông qua nguồn nội bộ, qua danh sách thu thập
được trong nghiên cứu thị trường hay qua các hội thảo, các khách hàng cũ của công ty.
Bên cạnh những công cụ giúp doanh nghiệp B2B gia tăng doanh thu và nhóm
khách hàng mới, công cụ giúp tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong mắt công
chúng là PR. Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong công cụ này là quảng bá, sự
kiện, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm và các quan hệ cộng đồng khác. Tùy vào điền
kiện tài chính của doanh nghiệp mà lựa chọn phương tiện hiệu quả. Quan hệ công chúng
giúp tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội và góp phần tạo dựng hình ảnh tốt
đẹp, danh tiếng của công ty trong mắt nhóm đối tượng công chúng công ty đang hướng
đến.
Trong thực tế khi thực hiện các chiến dịch truyền thông doanh nghiệp cần sử
dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với tình hình thị trường
và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.6. Đo lường và đánh giá kết quả xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

21


Sau khi bắt đầu thực hiện chương trình xúc tiến thương mại, việc theo dõi và đo
lường hiệu quả là hoạt động hết sức quan trọng. Mỗi bước trong tiến trình thực hiện đều
có các mục đích nhỏ, người phụ trách, thời gian bao lâu, cách thức như thế nào. Kết quả
của việc thực hiện sẽ được thông qua các chỉ số, các thông tin phản hồi từ người
nhận,...Nhà quản trị dựa trên những con số trên để so sánh với mục tiêu ban đầu và có
những đánh giá về hiệu quả của chương trình xúc tiến. Từ đó đưa ra những thay đổi kịp
thời để điều chỉnh thêm hay bớt các công cụ phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh
1.3.1. Các yếu tố bên trong công ty
Các yếu tố bên trong công ty có ảnh hưởng đến phát triển chiến lược xúc tiến
thương mại của công ty trên thị trường B2B là nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp.

Các phòng ban trong công ty sẽ có mỗi chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng đều liên
kết thực hiện mục tiêu chiến lược do nhà quản trị đặt ra. Vì vậy, để hoạt động xúc tiến
thương mại được hiệu quả cần có sự đồng thuận và ủng hộ của các phòng ban trong
công ty, phòng tài chính kế toán sẽ đảm bảo cung cấp đủ vốn và tình hình thu chi để
giúp theo dõi việc thực hiện, đánh giá được thực trạng và triển vọng, phòng nhân lực với
các nhân sự triển khai đảm bảo kế hoạch đi đúng hướng,...Đồng thời các phòng ban
trong công ty sẽ là nguồn tin tham khảo đáng tin cậy trong việc đóng góp các ý kiến đến
phát triển chiến lược xúc tiến thương mại. Doanh nghiệp cần biết tận dụng năng lực hoạt
động cốt lõi của công ty và các nguồn lực vô hình, hữu hình để góp phần làm thành
công các hoạt động xúc tiến thương mại.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài công ty
1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
1.3.2.1.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của
thị trường. Môi trường kinh tế được thể hiện thông qua cơ cấu ngành kinh tế, tốc độ tăng
trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, cơ sở hạ tầng của nền kinh tế,…Vì vậy,
nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động xúc tiến thương
mại của doanh nghiệp trên thị trường B2B. Khi một yếu tố trong môi trường kinh tế có
sự ảnh hưởng kéo theo sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng tổ chức. Nó có thể
22


tạo ra sức hấp dẫn cho thị trường, sức mua của khách hàng với các loại sản phẩm khác
nhau, cơ cấu chi tiêu trong tổ chức. Vì vậy nghiên cứu môi trường kinh tế giúp doanh
nghiệp tìm ra hướng đi trong phát triển hoạt động xúc tiến phù hợp dành cho sản phẩm
đang kinh doanh với khách hàng mục tiêu.
1.3.2.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm các cơ chế điều hành của chính phủ, tình
hình an ninh chính trị, hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật, đặc biệt là các chính
sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi- thương mại.

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các
yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào. Khi kinh doanh trên 1 đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc
tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó. Các doanh nghiệp trên thị trường B2B lại
càng đặc biệt phải chú ý đến yếu tố này. Ở Việt Nam, chính trị- pháp luật bao gồm một
hệ thống pháp luật liên quan nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp tự do kinh doanh và
phát triển lành mạnh nhưng cũng chi phối đến cả nội dung và phương tiện cũng như
phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại như: Luật Thương mại điều chỉnh các hoạt động
marketing, các hành vi bị cấm trong quảng cáo,…
1.3.2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội
Tại mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ mà doanh nghiệp B2B hướng đến trong hoạt
động xúc tiến thương mại, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội là khác
nhau. Các yếu tố đó có thể kể đến như quan điểm của khách hàng trong việc tiếp nhận
các chương trình xúc tiến công ty thực hiện, ý thức xã hội, ngôn ngữ có ảnh hưởng đến
quá trình thực hiện các chương trình xúc tiến hay không, vai trò của nhóm khách hàng
mục tiêu công ty đang hướng đến trong hoạt động xúc tiến trong xã hội,…Đây là yếu tố
môi trường khó xác định và tưởng chừng không quan trọng nhưng là lí do dẫn đến các
hành vi và thái độ của khách hàng trong việc đón nhận hay khước từ các hoạt động xúc
tiến của doanh nghiệp B2B, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua ra sao. Doanh
nghiệp cần đi sâu nghiên cứu yếu tố này để có những phương thức tiếp cận phù hợp với
nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3.2.1.4. Môi trường công nghệ

23


Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp trên thị trường B2B. Hơn nữa, khi các công ty thực
hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing, chi
phí hoạt động sẽ được giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại

bỏ các khoản đầu tư không cần thiết để đầu tư thực hiện các hoạt động xúc tiến quan
trọng có tính chiến lược. Công nghệ luôn luôn thay đổi và cập nhật liên tục cho phép các
sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp có mức giá tốt hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao
hơn, thời gian nhanh hơn, từ đây giúp doanh nghiệp đưa ra các chương trình xúc tiến
thương mại hiệu quả và thu hút, giúp khách hàng cảm nhận được giá trị lợi ích lớn nhất
và dẫn đến quyết định mua nhanh chóng.
1.3.2.2. Môi trường ngành
1.3.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần xác định các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường B2B
đang hoạt động bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các đối thủ cạnh tranh gián
tiếp. Trong các đối thủ cạnh tranh cũng chi thành các cấp độ khác nhau bao gồm cạnh
tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, canh tranh trong cùng 1 sản
phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Quy mô và số lượng các đối thủ cạnh tranh cũng
phản ánh được mức độ cạnh tranh trên thị trường. Việc xác định được đối tượng cạnh
tranh cũng là cách để doanh nghiệp theo dõi chiến lược xúc tiến thương mại với cùng
sản phẩm để có những điều chỉnh phù hợp với doanh nghiệp và tình hình cạnh tranh
hiện tại.
1.3.2.2.2. Khách hàng
Khách hàng trên thị trường B2B mặc dù không có số lượng lớn như thị trường
B2C nhưng lớn hơn hẳn ở khối lượng mua, giá trị đơn hàng vì vậy dẫn đến những đặc
điểm như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua, tiến trình quyết định mua, quyền lực
thương lượng của khách hàng. Với đặc thù mua sản phẩm trong phục vụ cho nhu cầu
của một cá nhân mà đáp ứng cho nhiều cá nhân trong tổ chức, phục vụ hoạt động sản
xuất kinh doanh mà khách hàng có những yêu cầu cao mua hàng. Hơn nữa trong mua
hàng B2B, người đi mua chưa chắc là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng mà chỉ là
người đại diện mua, vì vậy để xây dựng các chương trình xúc tiến hiệu quả, ngay bước
đầu doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kĩ càng về hồ sơ, đặc điểm khách hàng tổ chức để
có những hoạt động đánh trúng vào đối tượng ảnh hưởng đến tiến trình mua.
24

1.3.2.2.3. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp và các đối tác khác liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp B2B có vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị cung cấp cho khách hàng. Hoạt
động xúc tiến của công ty cũng nên chú trọng vào các đối tượng này để tăng thêm sự
chú ý và thu hút đối với khách hàng. Doanh nghiệp cần có sự lựa chọn các nhà cung ứng
sản phẩm dịch vụ tốt cả về chất lượng và hình ảnh của nhà cung ứng. Hợp tác với những
nhà cung cấp tốt sẽ góp phần gia tăng hình ảnh, danh tiếng của công ty. Ngoài ra, hai
bên nên hợp tác và thỏa thuận hợp lý để đưa ra các chương trình xúc tiến đôi bên cùng
có lợi.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CHO KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ TRƯỜNG LONG
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thiết bị
công nghệ Trường Long
2.1.1 Khái quát về Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long
2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long là công ty thương mại hoạt động
theo mô hình công ty TNHH, chuyên cung cấp các loại máy móc, thiết bị công nghệ
phục vụ cho ngành y tế, nghiên cứu và dịch vụ tư vấn. Với số vốn điều lệ ban đầu là 2,5
tỷ VNĐ, công ty được thành lập và cấp giấy phép hoạt động kinh doanh bởi Sở Kế
hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội vào ngày 24/07/2014 với các thông tin sau:
Tên công ty: Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long
Tên giao dịch quốc tế: Truong Long Equipment Technology company limited
Tên viết tắt: Truong Long CO.,LTD
Trụ sở chính: Số 4, Ngách 188/7 Tổ 70, Vương Thừa Vũ, Phường Khương
Trung, Quận Thanh Xuân, TP Hà Nội
Văn phòng giao dịch: Số 89, ngõ 193, phố Trung Kính, phường Yên Hòa, quận

Cầu Giấy, TP Hà Nội
25