Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao của công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội

Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm dụng cụ thể thao của công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà
Nội.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Khi nền kinh tế thế giới đứng trước sự biến chuyển lớn, Việt Nam gia nhập WTO
đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với công ty. Cơ hội phát triển và vươn xa ra thị
trường quốc tế, đi cùng với đó là thách thức của sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt hơn, không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn cạnh tranh trên thị trường thế giới
nữa. Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu lại một lần nữa gia tăng thách thức cho hầu
hết các doanh nghiệp kinh doanh trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp còn
phải gánh chịu hậu quả của lạm phát kéo dài khiến cho nền kinh tế cả nước trì trệ. Để
tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải nỗ lực để tiêu thụ hàng hóa của mình, vì thế
bán hàng trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi kinh
doanh trên thị trường. Vào thời điểm này doanh nghiệp không thể ngồi chờ khách
hàng tự tìm đến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải nỗ lực để đưa hàng hóa của
mình tới với người tiêu dùng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì thế công cụ xúc tiến
thương mại trở thành công cụ hữu hiệu nhất giúp các doanh nghiệp thương mại đưa
hàng hóa của mình tới với người tiêu dùng nhanh hơn và giúp giải quyết những nỗi lo
về doanh số.
Công ty TNHH Minh Á cũng đã nhận thức rõ được vấn đề này và đã sử dụng xúc
tiến thương mại với các công cụ chủ yếu như: xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quảng
cáo và quan hệ công chúng để tăng doanh thu cho mình. Tuy nhiên các công cụ mà
công ty đang sự dụng dường như chưa phát huy được hết tác dụng của nó, doanh thu
công ty năm sau tăng chỉ khoảng 8% so với năm trước. Trong khi tình hình kinh tế
Việt Nam bị ảnh hưởng lớn bởi lạm phát thì con số 8% này chưa phải là con số mong
đợi. Vì vậy phát triển hoạt động xúc thương mại ở công ty vẫn đang là vấn đề cần
được quan tâm đối với công ty trong thời gian tới khi kinh tế đang dần đi vào ổn định.
Với sản phẩm là dụng cụ thể thao công ty đã tiến hành hoạt động kinh doanh trên
thị trường Hà Nội từ những năm 2005, để tăng doanh số và tăng khả năng cạnh tranh
thì công ty cần phải thực hiện chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với thị trường

1 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
và tập khách hàng mục tiêu. Vì thế đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm dụng cụ thể thao của công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà
Nội” là vấn đề cấp thiết đối với công ty trong thời gian này.
1.2. Xác lập và tuyến bố vấn đề trong đề tài.
Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Minh Á và quá trình nghiên cứu dữ liệu
về công ty em nhận thấy vấn đề phát triển hoạt đông xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm dụng cụ thể dục thể thao của công ty TNHH Minh Á đang là vấn đề cần được
nghiên cứu và thực hiện.
Để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh cũng như thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thì việc hoàn thiện vấn đề marketing nên tập trung vào chính
sách xúc tiến thương mại. Vì thế em đã chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao của công ty TNHH Minh Á ở khu vực
thị trường Hà Nội” là đề tài nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung
của hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao của
công ty TNHH Minh Á nhằm: hạn chế những nhược điểm, phát huy những ưu điểm
của hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao, từ đó phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao giúp công ty
tăng doanh thu bán hàng.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
1.3.1. Những công trình liên quan đến đề tài.
Tác giả Chu Bách Việt (Lớp: K41C6) đã nghiên cứu về đề tài: “Phát triển công
nghệ Marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn công nghiệp của công ty
TNHH sơn Nippon Vĩnh Phúc”. Với đề tài này giả đã sử dụng lý luận về Marketing,
công nghệ marketing xúc tiến thương mại của Philip Kotler để nghiên cứu và làm rõ
thực trạng về việc sử dụng công nghệ marketing tại công ty TNHH sơn Nippon Vĩnh
Phúc. Từ những lý luận và thực trạng đó tác giả đưa ra những đề xuất nhằm phát triển
công nghệ marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn công nghiệp của công ty

TNHH sơn Nippon Vĩnh Phúc. Để nghiên cứu về thực trạng sử dụng công nghệ
marketing cho sản phẩm sơn công nghiệp của công ty TNHH sơn Nippon Vĩnh Phúc
tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp bằng cách tổng hợp
2 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
báo cáo kết quả kinh doanh cũng như ngân sách cho xúc tiến thương mại, phát phiếu
câu hỏi điều tra cũng như phỏng vấn cán bộ nhân viên trong công ty. Nhìn chung tác
giả đã làm rõ được những tồn tại trong công tác tổ chức và thực hiện các công nghệ
marketing tại công ty TNHH sơn Nippon Vĩnh Phúc, và đưa ra được những kiến nghị
và giải pháp hết sức hữu ích giúp phát triển công nghệ Marketing xúc tiến thương
mại cho sản phẩm sơn công nghiệp của công ty.
Tác giả Nguyễn Thị Trang Thủy (Lớp: K40C5) cũng có nghiên cứu về đề tài:
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kỹ thương Thiên
Hoàng”. Với đề tài này tác giả sử dụng lý luận của Philip Kotler về: xúc tiến thương
mại, chính sách xúc tiến thương mại, tổ chức và quy trình thực hiện chính sách xúc
tiến thương mại cũng như mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và chính
sách marketing của công ty để nghiên cứu đề tài. Ngoài ra tác giả còn sử dụng những
phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp như: thu thập báo cáo tài chính công
ty, bài báo, tạp chí về công ty cổ phần kỹ thương Thiên Hoàng và phát phiếu điều tra
cán bộ nhân viên công ty cũng như phỏng vấn ban giám đốc công ty để phát hiện
những thực trạng và tồn tại trong chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần
kỹ thương Thiên Hoàng. Từ đó đưa ra những giải pháp giúp công ty phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho công ty cổ phần kỹ thương Thiên Hoàng trong những
năm 2008-2009.
1.3.2. Công trình tại đơn vị sinh viên thực tập.
Tại công ty TNHH Minh Á cũng có công trình nghiên cứu của tác giả Đặng Văn
Tình (Lớp: LCĐ-KT1 – Trường Đại Học Lao Động Và Xã Hội) nghiên cứu đề tài:
“Hoàn thiện công tác tổ chức kế toán tại công ty TNHH Minh Á.”. với đề tài này tác
giả đã sử dụng những lý luận về kế toán doanh nghiệp thương mại và những kiến thức
thực tế khi thực tập tại công ty TNHH Minh Á để nghiên cứu. Đồng thời qua đó tác

giả đưa ra những ưu nhược điểm trong công tác tổ chức kế toán tại công ty TNHH
Minh Á . Từ từ những ưu nhược điểm và những tồn tại trong công tác tổ chức kế toán
tại công ty tác giả đã đưa ra những đề xuất và kiến nghị giúp công ty thực hiện tốt
công tác tổ chức kế toán của mình.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
3 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Trên cơ sở thực tập tại công ty TNHH Minh Á em lựa chọn đề tài “Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao của công ty TNHH
Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội” với các mục tiêu:
Về lý luận, đề tài thực hiện với mục tiêu hệ thống một số cơ sở về hoạt động xúc
tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty kinh doanh
Về thực tiễn, đề tài phân tích về thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao của công ty TNHH Minh Á trong thời gian qua.
Từ đó, đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao của công ty TNHH Minh Á trong thời
gian tới.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu bao gồm:
Đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH Minh Á.
Đề tài nghiên cứu dựa trên các nội dung về hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty TNHH Minh Á bao gồm.
- Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu cho hoạt động xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà
Nội.
- Xác định mục tiêu và ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vự thị trường Hà Nội.
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp cho hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị
trường Hà Nội.

- Thiết kế thông điệp truyền thông cho hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội.
- Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả cho hoạt động xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà
Nội.
- Thực hiện và giám sát hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ
thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội.
4 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Đề tài nghiên cứu về sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao trên thị trường Hà Nội
với khoảng thời gian nghiên cứu là ba năm: 2009, 2010, 2011
1.6. Phương pháp nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường
Hà Nội.
1.6.1. Dữ liệu thứ cấp.
1.6.1.1. Thông tin cần thu thập.
Báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2009,
2010, 2011 từ phòng kế toán của công ty TNHH Minh Á. Ngân sách cho hoạt động
xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao của công ty TNHH
Minh Á ba năm 2009, 2010 và 2011.
Những bài viết, bài giới thiệu về công ty trên báo, mạng xã hội facebook.vn,
trang: website vietsport.vn (website của công ty), raovat.com.vn, danhba.com ( website
đăng thông tin bán hàng của công ty).
1.6.1.2. Nguồn thông tin tìm kiếm và phương pháp thu thập.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty.
Báo cáo tài chính của công ty TNHH Minh Á năm 2009, 2010 và 2011 và Báo cáo
tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Minh Á qua các năm 2009, 2010 và
2011. Được thu thập từ phòng kế toán của công ty thông qua sự giúp đỡ của bà Đoàn
Thị Xuyến- trưởng phòng kế toán công ty TNHH Minh Á
Và các bài giới thiệu do công ty đăng trên website vietsport.vn (website của công

ty), những bài viết và đánh giá trên diễn đàn thể thao do công ty thành lập.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty.
Các bài viết, đánh giá của khách hàng về công ty trên báo mạng xã hội
facebook.vn, các bài giới thiệu về công ty TNHH Minh Á trên ravat.com.vn,
danhba.com (website đăng thông tin bán hàng của công ty).
1.6.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.
- Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng trưởng, so sánh qua thời
gian.
5 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
- Phân tích diễn giải các bài viết giới thiệu về công ty cũng như đánh giá của
khách hàng.
1.6.2. Dữ liệu sơ cấp.
1.6.2.1. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu điều tra, phỏng vấn.
- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực
thị trường Hà Nội. Vì thế trong việc thu thập dữ liệu em sử dụng 2 phương pháp đó là:
phỏng vấn chuyên gia và phát phiếu điều tra.
- Thông qua phỏng vấn và điều tra để tìm kiếm những thông tin về chiến lược về
kế hoạch xúc tiến thương mại mà công ty đã sử dụng trong thời gian qua, định hướng
phát triển trong thời gian tới.
1.6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu và mẫu điều tra.
- Với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, em tiến hành phỏng vấn hai nhân viên
của công ty là.
Phỏng vấn ông Đặng Văn Tình- phó giám đốc kinh doanh của công ty TNHH
Minh Á để làm rõ tình trạng về hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng
cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội. Những khó khăn
cũng như thuận lợi khi thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty. Định
hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới.
Phỏng vấn bà Đoàn thị Xuyến- trưởng phòng kế toán công ty TNHH Minh Á để

làm rõ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cũng như thực trạng cấp và sử dụng
nguồn vốn cho hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại
công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội.
- Với phương pháp phát phiếu điều tra, em tiến hành phát phiếu điều tra cho 5
khách hàng. Thông qua sự giúp đỡ của đội đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty, vì
họ là người tiếp xúc trực tiếp với tập khách hàng là tổ chức.
1.6.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.
- Tổng hợp kết quả phát phiếu điều tra theo tỷ lệ phần trăm của từng câu hỏi.
6 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
- Tổng hợp và phân tích những ý kiến của phó giám đốc kinh doanh cũng như
trưởng phòng kế toán.
7 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Kết cấu khóa luận gồm 4 chương.
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực
thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu vực thị trường Hà
Nội.
8 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh.

2.1. Một số khái niệm cơ bản.
2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về xúc tiến
thương mại như:
Theo giáo sư Tom Cannon- tác giả người Mỹ, ông quan niệm rằng xúc tiến
thương mại là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá
nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận.
Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp
lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến thương mại được
hiểu là: “một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng
định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền
nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng
về hàng hóa dịch vụ.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc
tiến thương mại: “là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt và có chủ đích được định hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai
năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.
Trích nguồn sách “marketing thương mại” tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa –
TS Nguyễn Hoàng Long, NXB Thống kê 2005.
2.1.2. Khái niệm về hoạt động xúc tiến thương mại.
Hoạt động xúc tiến thương mại chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua hàng. Hoạt động xúc tiến thương mại
có thể coi là hoạt động truyền thông marketing.
Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm các công cụ: quảng cáo, khuyến mại
(xúc tiến bán), quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
(Trích nguồn sách “giáo trình Marketing căn bản” tác giả GS.TS Trần Minh Đạo,
NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, năm 2009).
9 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing

Hoạt động xúc tiến thương mại trong marketing của công ty kinh doanh là sự kết
hợp tổng hợp các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, và bán hàng cá nhân. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến này phải
được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.
2.1.3. Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại là việc sáng tạo một công thức để quản
trị và hài hòa các công cụ XTTM (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) nhằm đạt mục tiêu marketing của công ty trong
điều kiện kinh doanh thay đổi nhằm tạo lập cấu trúc cân bằng hơn để đạt được các mục
tiêu đề ra.
2.1.4. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
2.1.4.1. Bản chất của xúc tiến thương mại.
Hoạt động xúc tiến thương mại là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một công ty nào để
thực hiện được chương trình marketing. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý,
là cầu nối giữa cung và cầu giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và rất nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh đã tạo ra
được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những
chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còm
làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
2.1.4.2. Vai trò của xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng và không thể thiếu trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- XTTM giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các
công cụ xúc tiến
- XTTM hỗ trợ và cung cấp các thông tin nghiệp vụ cần thiết và chính xác là một
trong những yêu cầu bức thiết.
- XTTM tăng cường vai trò là cầu nối giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường
và tìm kiếm khách hàng.
- XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.

- XTTM giúp cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn.
10 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Vì thế để đạt được hiệu quả truyền thông công ty cần phối hợp một cách kỹ
lưỡng và có hiệu quả các công cụ XTTM với chính sách Marketing-mix để phát huy
tối đa tác dụng của các công cụ xúc tiến thương mại.
2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler về xúc tiến thương mại trong sách ‘Quản
trị Marketing’
Trong sách “Quản trị marketing” tác giả Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê
2008, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông, khuyến mại và quảng cáo. Tác
giả đi sâu vào chi tiết từng công cụ và giải quyết vấn đề làm như thế nào để các công
cụ này đạt được hiệu quả nhất. Vì tác giả đi vào nghiên cứu từng công cụ riêng lẻ nên
các nội dùng này chỉ mang tính riêng biết và chỉ đúng cho từng công cụ cụ thể. Trong
sách tác giả cũng nêu nên các nhân tố ảnh hưởng tới xúc tiến thương mại ở góc độ vi
mô và vĩ mô.
2.2.2. Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và PGS. TS. Nguyễn
Hoàng Long về xúc tiến thương mại trong sách ‘Marketing thương mại’ nhà xuất
bản thông kê năm 2005.
Trong sách tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, mỗi công ty kinh doanh sử
dụng những phối thức khác nhau và với mỗi phối thức khác nhau lại cho những kết
quả khác nhau. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra được khái niệm và những quyết định
marketing trong XTTM. Đồng thời nêu nên dược ưu điểm và nhược điểm của từng
công cụ XTTM, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh đó (cặp sản phẩm thị trường, cơ chế kéo đẩy, chu kỳ sống của sản
phẩm…). Và đề cập đến bản chất, phạm vi và tầm hiệu lực của mỗi công cụ XTTM,
cũng như sự phối hợp giữa các công cụ để tạo nên một phối thức phù hợp với công ty
kinh doanh.
Với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm dụng cụ
thể dục thể thao của công ty TNHH Minh Á trên thị trường Hà Nội” em lựa chọn quan

điểm về xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và PGS. TS. Nguyễn
Hoàng Long để nghiên cứu.
11 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
2.3. Phân định nội dung về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm của công ty kinh doanh.
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
Bất cứ một chính sách, một công trình hay một chiến lược nào đi chăng nữa đều
phải hướng tới tập đối tượng hướng tới mục tiêu của công ty. Ở mỗi phân đoạn thị
trường khác nhau lại có những tập khách hàng mục tiêu khác nhau, với mỗi sản phẩm
khác nhau thì tập khách hàng mục tiêu lại có những thay đổi khách nhau. Với mỗi
chính sách xúc tiến thương mại lại có một tập đối tượng nhận tin khác nhau. Bởi vậy
lựa chọn tập đối tượng nhận tin mục tiêu là bước đầu quan trọng và không thể thiếu
đối với bất kỳ một công ty kinh doanh nào áp dụng các chính sách xúc tiến thương
mại.
2.3.2. Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại.
2.3.2.1. Mục tiêu của xúc tiến thương mại.
Sau khi xác định được tập đối tượng nhận tin mục tiêu công ty cần xác định rõ
ràng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại. Các mục tiêu này phải xuất phát và
phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó phân công triển khai cho từ công cụ
theo liều lượng phù hợp. Thông thường công ty thương mại khi xác định mục tiêu cho
một chương trình xúc tiến thường hướng tới 3 mục tiêu chung là tạo hiệu ứng giao tiếp
truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định người mua
2.3.2.2. Ngân sách cho xúc tiến thương mại
Mỗi chương trình xúc tiến thương mại với mỗi mục tiêu khác nhau sẽ tương
thích với một mức ngân sách khác nhau. Vì thế xác định ngân sách cho xúc tiến là
bước tiếp theo ngay sau khi đã xác định được mục tiêu của hoạt động xúc tiến. Xác
định ngân sách hoạt động xúc tiến bao gồm: xác định mức tổng ngân sách cho hoạt
động XTMM và phân chia ngân sách cho từng hoạt động.

Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại tại công
ty kinh doanh.
a. Phương pháp tùy khả năng (affordable method)
Nhiều công ty định mức ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ công ty có thể chi
được. Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến
12 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định,
gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn
b. Phương pháp % trên mức doanh số ( percentage of sales method)
Nhiều công ty định mức ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác định
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước tính hoặc trên giá bán. Phương
pháp này có một số ưu điểm: Thứ nhất, ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công
ty có thể chi được, điều này làm các nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi
phí xúc tiến thương mại gắn liền với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh
doanh. Thứ hai, phương pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ
tương quan giữa chi phí xúc tiến thương mại, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt
hàng. Thứ ba, phương pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh, trong chừng mực
công ty đều cùng chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho xúc tiến thương mại xấp xỉ
nhau.
Tuy vậy, phương pháp này có nhiều phản bác do quan điểm luận trong việc nhìn
doanh số như thể nguyên nhân, hơn là kết quả của việc xúc tiến thương mại dẫn đến
việc dành kinh phí cho xúc tiến thương mại tùy vào khả năng ngân quỹ hơn là cơ hội
bán hàng, nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngược của xúc tiến
thương mại. Sự phụ thuộc của ngân quỹ xúc tiến thương mại vào những dao động
doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do không cung cấp được cơ
sở có tính logic cho việc chọn lựa số % nhất định nào đó, ngoại trừ việc quyết định
làm theo mức tỷ lệ đã có trước hay theo mức mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối
cùng, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ xúc tiến thương mại theo định
vị mặt hàng hay khu vực thị trường nào đáng được dành là bao nhiêu.

c. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (competivive – parity method).
Một công ty quyết định mức ngân sách ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp này có hai ưu điểm: chi phí của các công ty cạnh tranh cho thấy chừng
mực chi tiêu hợp lý nhất trong ngành; việc duy trì một mức ngang bằng cạnh tranh
giúp tránh được những xung đột xúc tiến. Tuy nhiên cần thấy rằng không có cơ sở gì
để tin rằng cạnh tranh là căn cứ tin cậy để công ty dựa vào theo đó mà đề ra ngân sách
xúc tiến thương mại. Hơn nữa không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang
mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh xúc tiến thương mại.
13 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
d. Phương pháp mục tiêu và công việc.
Phương pháp này đòi hỏi các nhà tiếp thị lập ngân quỹ xúc tiến thương mại của
công ty bằng cách: (1) xác định các mục tiêu của công ty, (2) xác định những công
việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên, (3) ước định chi phí để hoàn thành những
công việc đó. Tổng số các chi phí này chính là ngân quỹ xác tiến thương mại đề nghị.
Phương pháp này có lợi điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của
mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỷ lệ thử và
số sử dụng chính thức.
2.3.3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp với sản phẩm dụng
cụ thể dục thể thao của công ty kinh doanh.
2.3.3.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
Các công ty trong cùng ngành, kinh doanh cùng sản phẩm thì các chương trình,
hoạt động xúc tiến thương mại cũng có sự khác nhau. Điều này phụ thuộc vào tình
hình hoạt động kinh doanh của từng công ty cũng như ngân sách cho xúc tiến thương
mại. Để phối hợp một cách nhịp nhàng các công cụ XTTM và đạt được hiệu quả thì
các nhà quản trị cần phải quan tâm tới bản chất, phạm vi và ưu nhược điểm của từng
công cụ xúc tiến.
a. Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi

ích nhất định.
Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và
mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Ưu điểm: là phương pháp tố nhất để kích cầu trong ngắn hạn; có khiều công cụ
xúc tiến bán để lựa chon; dễ dàng kết hợp với các công cụ khác.
Nhược điểm: ít thu hút khách hàng mới; có tác dụng trong thời gian ngắn.
b. Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với
mục đích bán hàng.
Ưu điểm: bán hàng cá nhân có tình thuyết phục cao; cho phép trao đổi thông tin
hai chiều; thường cần cho sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao.
14 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Nhược điểm: chi phí cho mỗi lần bán hàng thường cao; đào tạo khó và tốn kém;
các đại diện bán hàng tồi sẽ gây ảnh hưởng tới hình ảnh công ty.
c. Quảng cáo.
Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng
hàng hóa dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Ưu điểm: quảng cáo tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; có
chi phí khá thấp cho một lần quảng cáo; quảng cáo rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về
nhãn hiệu; quảng cáo có tính năng động và sự lựa chọn phương tiện cao.
Nhược điểm: quảng cáo không tập trung vì quảng cáo cho các khách hàng không
tiềm năng; thời gian xuất hiện trong quảng cáo thường ngắn.
d. Quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng: là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao
hoặc bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của họ.
Ưu điểm: quan hệ công chúng dễ dàng phối hợp với các công cụ khác; ít tốn chi
phí; kết quả mạng lại hiệu quả cao.
Nhược điểm: các nhà quản trị thường hay xem nhẹ quan hệ công chúng; ít có khả
năng điều khiển trực tiếp

e. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho những khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có các phản ứng
đáp lại.
Ưu điểm: cho phép trao đổi thông tin hai chiều; có tính thuyết phục cao
Nhược điểm: chi phí cao; ảnh hưởng tới hình ảnh của công ty.
2.3.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại.
a. Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy thuộc vào thị trường
tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành
phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo, kế đó là xúc tiến bán, rồi đến cổ
động chiêu khách. Các công ty kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán hàng
trực tiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo, sau cùng là cổ động chiêu khách. Nói chung,
chào bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu cho việc bán hàng hóa giá trị cao, chất
15 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong thị trường có số ít người bán
nhưng quy mô lớn.
b. Cơ chế giao tiếp kéo - đẩy.
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc trong công ty
chọn một cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử
dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua
các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào
quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có
hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi
mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty
sản xuất.
c. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và

cổ động chiêu khách rất cần thiết, để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì
hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn
kém, nhưng rất cần để lôi kéo bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng. Trong
giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi
xúc tiến bán có thể giảm bớt lại, vì cần ít đến kích thích tức thời. Trong giai đoạn chín
muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết
đến nhãn hiệu, và chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái,
quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở… Cổ động chiêu khách bị loại bỏ và nhân viên bán
hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên, việc xúc tiến bán vẫn có
thể tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến.
d. Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của người mua.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy
thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Rõ ràng chào
bán trực tiếp, dù khá tốn kém, cần phải được tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến
trình mua của người tiêu dùng.
16 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
2.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông xúc tiến thương mại.
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về mặt hàng
và các ý niệm của nó, giá và địa điểm bán. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm
năng có thể tập trung vào những kích đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng
giá mặt hàng, hoặc cung cấp những tái mặt hàng sau mua- những điều này là cơ sở tất
yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một cách lý tưởng, một thông điệp phải tạo ra sự
nhận biết; gây thích thú, quan tâm; kích thích được ham muốn và dẫn đến hành động
mua.
2.3.4.1. Thiết kế nội dung thông điệp.
Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự
đáp ứng kỳ vọng. Có thể phân biệt ba loại gợi dẫn chính:
Những gợi dẫn duy lý liên hệ tới những lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng
trình bày rằng, mặt hàng sẽ đem lại những lợi ích theo nhu cầu.

Những gợi dẫn biểu cảm cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực
nào đó để đưa ra quyết định mua. Những gợi dẫn gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng
mực nhất định. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải
cộng thêm vào những yếu tố khác như ngôn ngữ thân thể Nếu thông điệp được
truyền qua thương hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, thì người phát ngôn phải lưu ý
tới cách xếp đặt hương thơm, mùi vị, màu sắc, kích thước và hình dạng.
Những gợi dẫn tinh thần đạo đức hướng đến sự tự ý thức cải thiện nơi khách
hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn
đề cải thiện môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,
giúp đỡ khó khăn.
2.3.4.2. Thiết kế kết cấu thông điệp.
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Người phát
ngôn phải quyết đinh ba vấn đề: (1) có nên đưa ra quyết định rõ ràng hay để người
nhận tự kết luận lấy; (2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại
trừ trường hợp khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực; (3)
Nên đưa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
17 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
2.3.4.3. Thiết kế hình thức thông điệp truyền thông.
Người phát ngôn phải triển khai một thể thức sinh động cho thông điệp. Trong
một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, hình ảnh và
màu sắc. Để thu hút sự chu ý, các nhà quảng cáo sử dụng những hình thức thể hiện
như: tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc hình thể và sự chuyển động. Nếu
thông điệp được truyền qua radio người phát ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng
giọng đọc và sự phát âm.
2.3.5. Lựa chọn kênh truyền thông xúc tiến thương mại hiệu quả.
Có 2 loại kênh truyền thông
- Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng: là tập định hướng các phương

cách truyền thông, truyền thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của các cá
nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc; bầu không
khí; các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những
phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí), những phương tiện truyền thông điện tử ( radio, ti
vi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu ).
−Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: trong kênh này hai hay nhiều người
cùng giao tiếp lẫn nhau, họ có quan hệ giao tiếp mặt – đối – mặt (nhân viên với khách
hàng) qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Có 3 loại kênh
truyền thông cá biệt là: kênh truyền thông có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên
bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trọng điểm, kênh truyền thông có tính chất
chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo chuyên môn phát biểu với khách
mua trọng điểm và kênh truyền thông có tính chất xã hội bao gồm những người hàng
xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách mua trọng
điểm.
− Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng,
nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá
biệt.
18 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
2.3.6. Thực hiện và giám sát hoạt động xúc tiến thương mại.
2.3.6.1. Xác định tần xuất thông điệp.
Cần xác định mức tần xuất phù hợp và hữu hiệu với chương trình xúc tiến và mặt
hàng mà công ty kinh doanh. Một quan niệm thông thường về mô hình gửi thông điệp
qua thời gian là chúng được phát thường xuyên. Có nhiều mô hình tần xuất phát thông
điệp truyền thông như: Mô hình khoảng cách đều nhau, mô hình tập trung hội tụ, mô
hình bậc thang và mô hình mạch đập. Việc chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc
vào loại công cụ truyền thông marketing lựa chọn, mục tiêu chương trình truyền
thông, tầm cỡ và đặc tính của người nhận tin, đặc điểm của đối tượng truyền thông để
xác định mức tần xuất phù hợp.
2.3.6.2. Lựa chọn nguồn dẫn thông tin.

Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi
nhớ. Những người quảng cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm người phát
ngôn. Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi họ nhân cách hóa một tính
chất then chốt của sản phẩm. Song một phần không kém phần quan trọng là uy tín của
người phát ngôn. Những thông điệp do những người có nguồn uy tín lớn phát ra có sức
thuyết phục mạnh hơn. Có ba yếu tố phổ biến tạo nên uy tín cho nguồn tin đó là: trình
độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích. Trình độ hiểu biết là những
kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó.
Mức độ tin cậy liên quan đến nguồn tin đối với công chúng. Những phẩm chất như
tính hài hước, thẳng thắn và tính tự nhiên làm cho nguồn tin được yêu thích hơn.
2.3.6.3. Đánh giá phản hồi từ phía khách hàng.
Sau khi đã phổ biến thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu năng của nó trên tập
khách hàng trọng điểm. Điều này liên quan đến quan trắc các panels người tiêu dùng
xem họ nhận biết và nhớ thông điệp không, họ thấy được nó bao nhiêu lần, họ nhớ
được những điểm nào, họ cảm thấy thế nào về thông điệp, thái độ của họ trước đây và
hiện nay đối với thương hiệu và công ty. Công ty cũng phải thu thập các đo lường về
đâp ứng của khách hàng như có bao nhiêu người đã mua thương hiệu, đã thích nó và
đã nói chuyện với người khác về thương hiệu này.
Nhà quản trị truyền thông có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ quan
tâm, tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu. Vì vậy cần đưa một kích thích gì đó
19 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
vào óc người tiêu thụ, thay đổi thái độ người tiêu thụ và làm họ hành đông. Tập người
nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sắn sàng mua của
người mua như: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Sáu trạng thái trên được rút gọn
thành ba giai đoạn: nhân thức, cảm thụ và hành vi. Người mua thường qua ba giai
đoạn trên để tiến hành việc mua. Vì vậy công việc của nhà làm marketing là xác định
truyền thông – xúc tiến để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
2.3.6.4. Đánh giá kết quả đạt được trên cơ sở chi phí bỏ ra và doanh thu thu về.
Dựa vào tỷ lệ chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và doanh thu bán hàng

của công ty để đánh giá múc độ hiệu quả đạt được do hoạt động xúc tiến thương mại
đem lại.
20 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở khu
vực thị trường Hà Nội.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Minh Á.
3.1.1. Khái quát về công ty.
3.1.1.1. Lịch sử hình thành công ty TNHH Minh Á.
Thông tin chung về doanh nghiệp.
+ Tên công ty : CÔNG TY TNHH MINH Á.
+ Tên giao dịch quốc tế : MINH ASIA COMPANY LIMITED
+ Tên viết tắt : MASIA CO.,LTD
+ Địa chỉ trị sở chính : Số 32 Hội Vũ - Hoàn Kiếm - Hà Nội.
+ VPGD : 182 Hoàng Văn Thái - Thanh Xuân - Hà Nội
+ Điện thoại : (04)3565 9738. Fax: (04)6285 1128
+ Email : Website:
+ Hình thức pháp lý: Công ty TNHH 2 thành viên trở lên.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty TNHH Minh Á trước kia tiền thân là cửa hàng bán buôn bán lẻ công cụ,
dụng cụ thể thao, qua thời gian hoạt động nhìn nhận thấy nhu cầu về thể thao của quần
chúng ngày càng cao vì thế ban lãnh đạo quyết định thành lập công ty với xu hướng
phát triền rộng hơn các ngành nghề kinh doanh. Công ty sản xuất và thương mại hoạt
động theo mô hình công ty TNHH, được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh số: 0102026974 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày
23/06/2006.
Các giai đoạn phát triển: Trụ sở chính của công ty đặt tại Số 32 Hội Vũ,
phường Hàng Bông, quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội qua hơn 2 năm hoạt
động và phát triển do nhu cầu thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và giao dịch, nên

lãnh đạo công ty đã quyết định thành lập thêm văn phòng giao dịch tại địa chỉ: 182
Hoàng Văn Thái - Thanh Xuân - Hà Nội.
21 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
3.1.1.2. Cơ cấu công ty TNHH Minh Á.
a. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của công ty.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty Minh Á
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
b. Chức năng của bộ phận kinh doanh.
- Phó GĐ kinh doanh: Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc tổ chức việc cung
ứng và quả lý vật tư, tổ chức và quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Làm công tác thị trường
nghiên cứu tìm hiểu lắng nghe ý kiến phản ánh của khách hàng về mẫu mã chất lượng
sản phẩm nhu cầu của khách hàng, kịp thời báo cáo với Giám đốc để cùng nghiên cứu
đưa ra những chiến lược và giải pháp có hiệu quả cũng như tăng thị phần cho công ty
trên thị trường.
- Phòng kinh doanh: Tham mưu giúp Giám đốc công ty trong công tác quản lý
chất lượng sản phẩm, công tác thị trường, lắm bắt được nhu cầu của thị trường, tìm ra
những thị trường giàu tiềm năng … Ngoài ra phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ thúc
đẩy tăng nhanh các hợp đồng kinh tế và đôn đốc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã
được ký kết, theo dõi việc thanh quyết toán công nợ.
+ Phòng kinh doanh thị trường (2 người): Khai thác mảng thị trường thực tế. Các
nhân viên có nhiệm vụ tìm hiểu, điều tra, thu thập các thông tin hàng ngày trên thị
trường, xử lý và sắp xếp các thông tin đó nhằm đưa ra được những biện pháp hữu hiệu
giúp công ty và ban lãnh đạo có những ứng phó kịp thời với sự thay đổi của thị trường
22 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Giám đốc
Phó GĐ
điều hành
Phó GĐ
Kinh doanh

Phòng kế
toán tài vụ
Phòng tổ chức
hành chính
Bộ phận
nhập xuất
Phòng Kinh
Doanh
Bộ phận
Giao hàng
Phòng Kinh Doanh
Bộ phận nhập xuất
Phòng KD
thị trường
Phòng KD
Online
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
cũng như xu hướng tiêu dùng của khác hàng. Ngoài ra họ còn có trách nhiệm chào
hàng, tìm kiếm đơn hàng từ khách hàng giúp công ty nâng cao doanh số bán, mở rộng
thị trường và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Ngoài ra còn có 2 nhân
viên kinh doanh phụ trách công việc tư vấn và tìm kiếm khách hàng, đặt đơn hàng cho
khách
+ Phòng kinh doanh online (1 người): Khai thác mảng thương mại điện tử. Thực
hiện các chương trình bán hàng online, đăng tại các chương trình bán hàng của công
ty, nhận đơn đặt hàng online, liên hệ với kho hàng để xuất hàng… Tham mưu các
chương trình khuyến mại trên internet, phương pháp bán hàng online hiệu quả cho
giám đốc…
3.1.1.3. Nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Minh Á.
a. Nguồn lực của công ty TNHH Minh Á.
Nguồn nhân lực của công ty: hiện tại công ty có tổng số 22 lao động, trong đó có

4 người có trình độ đại học, 5 người có trình độ cao đẳng, 9 người có trình độ trung
cấp và 4 người có trình độ phổ thông. Hầu hết nhân viên trong công ty đều là những
người có trình độ, trong đó người có trình độ chuyên môn chiếm tỷ lệ cao trong tổng
số lao động.
Cơ sở vật chất của công ty: công ty TNHH Minh Á trước kia tiền thân là của
hàng bán buôn, bán lẻ công cụ dụng cụ thể dục thể thao. Hiện tại công ty thuộc mô
hình công ty vừa và nhỏ với đội ngũ nhân viên gồn 22 người và cơ sở vật chất công ty
bao gồm: trụ sở chính tại 32 Hội Vũ, phường Hàng Bông, quận Hoàn Kiếm,
Thành phố Hà Nội; 1 văn phòng giao dịch tại địa chỉ: 182 Hoàng Văn Thái - Thanh
Xuân - Hà Nội và một kho chứa hàng hóa.
b. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.
+ Buôn bán, sản xuất trang phục thể thao, dụng cụ thể thao;
+ Kinh doanh, sản xuất hàng may mặc (trừ quần áo da lông thú);
+ Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh;
+ Sản xuất, mua bán các dụng cụ thể dục thể thao, trang thiết bị chăm sóc sức
khoẻ, thẩm mỹ;
+ Đại lý cung cấp và khai thác các dịch vụ trên mạng Internet, mạng viễn thông,
dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet;
23 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
+ Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;
+ Sản xuất, kinh doanh trang thiết bị phuc vụ giáo dục;
+ Xây dựng và lắp đặt các công trình thể thao;
+ Tư vấn tiếp thị thể thao;
3.1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm
gần đây.
Bảng1. 1: Tình hình kinh doanh của công ty 3 năm gần đây
Đơn vị tính: VNĐ
N
ăm

Chỉ tiêu
2009 2010 2011
Doanh thu
32,726,599,382 35,154,258,305
41,939,011,07
3
Lãi gộp
7,552,292,165 8,112,521,147
10,084,752,76
8
Lãi ròng 1,947,706,002 2,183,424,841 3,594,917,589
(Nguồn: phòng kế toán công ty)
Lãi ròng năm 2009 so với năm 2010 tăng 235,718,839 đồng tăng 12.10%, đạt chỉ
tiêu đề ra. Điều này chứng tỏ các chiến lược mà công ty đề ra đã phát huy hiệu quả
trong điều kiện kinh tế khó khăn, khủng hoảng diễn ra trên toàn cầu nhưng với những
chính sách này công ty vẫn giữ được vị trí trên thị trường. Các sản phẩm của công ty
vẫn được thị trường ưa chuộng, các chương trình marketing như: quảng cáo, khuyếch
trương bán đã phát huy hiệu quả rất lớn trong việc nâng cao doanh thu bán của công
ty.
Lãi ròng năm 2010 so với năm 2011 tăng 1,411,492,748 tăng 64.65%: sau khủng
hoảng kinh tế năm 2010, công ty đã có những biện pháp mới nhằm phát triển kinh
doanh như: gia tăng quảng cáo, mở rộng thị trường ra toàn quốc, sử dụng tối đa nguồn
nhân lực là nhân viên kinh doanh để tạo ra doanh thu cho công ty. Vì vậy kết quả đạt
được là doanh thu tăng 64.65% so với năm 2009. Đây là bước tiến để công ty mở rộng
kinh doanh trên toàn quốc và tiến xa hơn nữa ra thị trường quốc tế.
Qua việc so sánh chỉ tiêu lãi ròng của các năm 2009, 2010 và 2011 cho thấy
doanh nghiệp làm ăn ngày càng có lãi, số lãi của năm trước luôn cao hơn năm sau.
24 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Điều này chứng tỏ quy mô hoạt động của công ty ngày càng mở rộng, danh tiếng của

doanh nghiệp trên thị trường ngày càng được nâng cao.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm dụng cụ thể thao tại công ty TNHH Minh Á ở
khu vực thị trường Hà Nội.
Dụng cụ thể dục thể thao là sản phầm dùng trong quá trình tập luyện thể dục thể
thao giúp rèn luyện và nâng cao sức khỏe cho người sử dụng. Minh Á hiện có các sản
phẩm phục vụ cho mọi nhu cầu tập luyện cũng như nâng cao sức khỏe cho mọ đối
tượng từ thanh thiếu niên, thanh niên cũng như người cao tuổi. Các sản phẩm của công
ty thường được dùng nhằm mục đích rèn luyện sức khỏe, làm đẹp và để giải trí những
lúc căng thẳng. Vì thế sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao chịu ảnh hưởng đầy đủ từ
yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
3.2.1.1. Môi trường nhân khẩu.
Trong những năm qua tốc độ tăng dân số của Việt Nam có giảm nhưng vẫn đạt ở
mức cao đạt 1.2%, là nước đông dân thứ 13 trên thế giới. Đây là một thị trường đầy
tiềm năng đối với công ty. Đối với sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao, cơ cấu tuổi của
dân số quyết định đến các nhu cầu của con người và có ảnh hưởng trực tiếp tới nhu
cầu tiêu dùng các sản phẩm dụng cụ thể dục thể thao. Hiện nay, tại Việt Nam cơ cấu
tuổi đang dần thay đổi và dịch chuyển lên phía trên. Cơ cấu dân số nước ta là dân số
trẻ, và có xu hướng dịch chuyển tăng tuổi thọ trung bình. Vì thế nhu cầu các sản phẩm
thể thao cũng thay đổi dần.
Minh Á có các sản phẩm cho hầu hết các môn thể thao đáp ứng các nhu cầu rất
đa dạng của con người từ trẻ em tới thanh niên và cả người già, cả nam giới và nữ giới.
Tuy nhiên với môi trường nhân khẩu đang dần thay đổi cũng gây ảnh hưởng rất
lớn tới các hoạt động marketing cũng như xúc tiến thương mại của công ty, từ việc xác
định sản phẩm chủ đạo, công cụ xúc tiến phù hợp đến những chính sách giá cả hợp lý.
25 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long SV: Phạm Thu Hương- K44C5