Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần may Sơn Động, cùng sự hướng dẫn
tận tình của Th.S Đinh Thủy Bích và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân,
em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty
cổ phần may Sơn Động”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Các vấn đề tổng quan về hoạt động XTTM mặt hàng của công ty kinh doanh.
Đưa ra một số vấn đề lý luận về hoạt động XTTM mặt hàng mới của công ty
kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm
trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM mặt hàng mới và
thực trạng phát tiển XTTM mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động để
xác định các nội dung hoạt động XTTM mặt hàng mới của đề tài.
Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên
cứu về thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty. Qua đó đánh giá
các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty.
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng mới của công ty,
đưa ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân. Dựa vào các dự báo triển vọng,
những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị để hoàn thiện hoạt động XTTM mặt hàng mới.
1
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo, linh hoạt những kiến thức
đã học tại trường đại học Thương Mại vào thực tế, cùng với sự giúp đỡ tận tình của
các thầy cô, bạn bè đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn
Động”.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đinh Thủy Bích, là người trực

tiếp hướng dẫn em trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô
trong khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành
bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần may Sơn Động đã chấp nhận cho em
được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn cô, chú cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã
tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về
thời gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Lê Thị Ly Ly
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
2
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
STT Bảng Tên Trang
1 Bảng 3.1
Báo cáo tài chính năm 2010-2012
22
2 Bảng 3.2
Mức chi ngân sách cho hoạt động XTTM
27
3 Bảng 3.3
Mức độ sử dụng các kênh truyền thông
30
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT Hình Tên Trang
1
Hình 2.1 Mô hình cơ chế xúc tiến đẩy
15
2
Hình 2.2 Mô hình cơ chế xúc tiến kéo
15
3
Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CP may Sơn Động
21
4
Hình 3.2 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của công ty.
26
5
Hình 3.3 Biểu đồ % ngân sách chi cho công cụ XTTM
28
6
Hình 4.1 Sự thay đổi % tỷ lệ ngân sách cho các công cụ xúc tiến
38
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
3
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
STT Từ Viết tắt
1 Cổ phần CP
2 Giáo sư tiến sĩ GS.TS
3 Trách nhiệm hữu hạn TNHH
4 Phó giáo sư tiếm sĩ PGS.TS
5 Xúc tiến thương mại XTTM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp ngoài việc tập
trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp nhận thấy
cần phải đầu từ vào hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) một trong 4 biến số của
marketing: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến. XTTM là một nội dung quan trọng
trong Marketing thương mại, là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích
được lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến về doanh nghiệp nhiều hơn và góp
phần cải thiện hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu được chi phí cũng như rủi ro trong kinh
doanh. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện
tốt XTTM.
Đề tài XTTM không phải là mới nhưng nó vẫn luôn hấp dẫn những người
nghiên cứu. Vì tại mỗi doanh nghiệp khác nhau, hoạt động XTTM lại có những nét
riêng biệt, đưa lại cho ta nhiều kinh nghiệm và kiến thức bổ ích mới. Trong thời gian
thực tập tại cơ sở kinh doanh em nhận thấy hoạt động XTTM luôn mang lại sức hút
đối với em, đặc biệt hoạt động này phù hợp với chuyên ngành marketing mà em đang
theo học.
Công ty CP May Sơn Động với lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất xuất nhập
khẩu các loại mặt hàng may mặc trên thị trường trong và ngoài nước. Trong 3 năm
qua, tuy chịu chung sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới nhưng công ty vẫn giữ
vững và mở rộng thêm được danh mục mặt hàng và thị trường. Tuy nhiên trong thời
gian thực tập tại công ty, em thấy rằng hoạt động xúc tiến của công ty chưa mạnh và
còn tồn tại nhiều hạn chế. Nhận thấy sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm đang dịch
chuyển về mặt hàng áo phông, đồng thời theo xu hướng thời trang hiện nay đang
hướng về sự năng động và tiện dụng.
Thông qua việc tìm hiểu và phân tích vấn đề ở trên em quyết định chọn đề tài
cho nghiên cứu khóa luận là :“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng
áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa”
4

SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong bài khóa luận tốt nghiệp em sẽ tập trung giải quyết các vấn đề sau:
- Nghiên cứu hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên
thị trường nội địa.
- Nghiên cứu để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến và cách thức,
phương hướng của đề tài hướng đến vấn đề phát triển XTTM như mục tiêu, ngân sách,
công cụ, cách thức phối hợp các công cụ…của mặt hàng áo phông của công ty CP may
Sơn Động trên thị trường nội địa.
- Nghiên cứu và đưa ra những đề xuất, giải pháp hoạt động phù hợp mong muốn được
áp dụng để phát triển mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị
trường nội địa.
Để làm rõ các nội dung trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài “Phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động
trên thị trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận của mình.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước.
1.3.1 Tên khóa luận cùng đề tài, khác đơn vị thực tập.
Đối với vấn đề nghiên cứu về XTTM thì không chỉ những năm gần đây gia tăng
mà những năm trước đó cũng có rất nhiều. Từ năm 2004 đến nay đã có khoảng hơn 30
luận văn làm về XTTM như hoạt động hay phát triển chính sách.
- Luận văn tốt nghiệp của Lê Thị Hằng, khoa Kinh doanh Thương mại, năm
2009, với đề tài: “phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm bê tông ở công ty CP
đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội”.
- Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Hữu Bình, khoa Makerting, năm 2011, đề
tài: “phát triển hoạt động XTTM của mặt hàng notebook tại thị trường Hà Nội của
công ty TNHH FPT”
- Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Sâm, khoa Kinh doanh Thương mại, năm
2012, đề tài: “các giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM tại công ty CP dệt 10-10”
- Luận văn tốt nghiệp của Phạm Thị Chi, khoa Khách sạn-Du lịch, năm 2011,

đề tài: “giải pháp hoàn thiện chính sách XT trong kinh doanh lữ hành quốc tế của công
ty CP XTTM Đầu tư và Du lịch ANZ”
1.3.2 Nhận xét
5
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
- Ưu điểm: lý thuyết phù hợp, đề xuất phù hợp với tình hình hoạt động của công
ty, hệ thống luận văn có bố cục chặt chẽ, nội dung đầy đủ, hình thức trình bầy dễ theo
dõi. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến
XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và tồn tại của hoạt động XTTM.
- Nhược điểm: các đề xuất trên không thể áp dụng vào công ty khác, có cấu trúc
không phù hợp trong thời gian dài.
1.3.3 Kết luận
Với những nghiên cứu của bản thân tác giả, có thể khẳng định đề tài nghiên cứu
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ
phần may Sơn Động trên thị trường nội địa” là duy nhất, không trùng với đề tài
hiện có.
Những luận văn tốt nghiệp trên có cùng đề tài nhưng khác đơn vị thực tập. Vì
em có cùng đề tài, nên em sẽ cố gắng học hỏi và đưa thêm những đóng góp để đề tài
về xúc tiến nói chung, và đối với hoạt động xúc tiến của công ty CP may Sơn Động
nói riêng được hoàn thiện và tốt hơn.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến sản phẩm áo phông tại công ty
CP may Sơn Động tại thị trường nội địa. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến trong thời gian tới.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
- Tổng hợp, xây dựng hệ thống hóa lý luận, lý thuyết về xúc tiến marketing,
phát triển XTTM và giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động XTTM của công
ty kinh doanh sản xuất. Nhằm đóng góp vào việc tìm hiểu hoạt động XTTM mặt hàng

áo phông tại công ty CP may Sơn Động.
- Giới thiệu khái quát về công ty CP may Sơn Động, danh mục mặt hàng, hoạt
động xúc tiến của công ty. Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động
XTTM và các giải pháp marketing phát triển hoạt động XTTM của công ty CP may
Sơn Động. Từ đó rút ra ưu, nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân hạn chế.
- Qua những kiến thức về marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà
trường kết hợp với thực trạng marketing- mix phát triển hoạt động xúc tiến của công ty
6
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
đã tìm hiểu, từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại hạn
chế của công ty đang gặp phải.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing,
để nghiên cứu các vấn đề lý luận thực tiễn cụ thể về giải pháp makerting. Nhằm phát
triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động, trong mối
tương quan so sánh với các đối thụ cạnh tranh trực tiếp, cùng chương trình XTTM trên
thị trường nội địa.
- Đối tượng nghiên cứu: tập khách hàng trọng điểm của công ty CP may Sơn
Động chủ yếu là khách hàng tổ chức, gồm các công ty may mặc, cửa hàng thời trang.
Vì thế đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập khách hàng tổ chức.
- Không gian nghiên cứu: công ty CP may Sơn Động. Do giới hạn về thời gian
thực tập cũng như tính chất khuôn khổ của một bài khóa luận, nên trong bài ngiên cứu
chỉ tập trung vào các giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động XTTM của công
ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa.
- Thời gian nghiên cứu: các dữ liệu được thu thập và nghiên cứu để phân tích và
hoàn thiện trong 3 năm (2010-2012). Đưa ra các đề xuất 2013-2018.
- Sản phẩm nghiên cứu: mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận

Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng
chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương
pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng
phương pháp. Từ đó, khi nghiên cứu về đề tài này có sử dụng các phương pháp luận
sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp lôgic và lịch sử
- Phương pháp thống kê kinh tế
- Phương pháp thực nghiệm hiện trường
- Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận
- Phương pháp tư duy đổi mới
- Phương pháp tổng hợp
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
a. Dữ liệu thứ cấp
7
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn, là những dữ liệu được thu thập
trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác.
Mục đích thu thập:
- Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu
được
- Đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty cũng như về doanh nghiệp
Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp
- Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cũng như về
sản phẩm và doanh nghiệp nói chung
Để nghiên cứu đề tài này cần thu thập một số các dữ liệu thứ cấp sau:
- Nguồn bên trong công ty: Báo cáo tổng kết kinh doanh năm 2010, năm 2011 và năm
2012 của công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế

toán của công ty, hồ sơ quản lý nhân lực của công ty, phân bổ ngân sách cho từng
công cụ xúc tiến.
- Nguồn bên ngoài công ty:
• Tham khảo các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam,
web www.google.com, www.tailieu.vn, www.marketing.24h.com.vn, ….
• Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Giáo trình Marketing
thương mại_GS.TS. Nguyễn Bách Khoa_Nhà xuất bản thống kê. Giáo trình Marketing
căn bản_PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Quản trị
Marketing của Philip Kotler_ Nhà xuất bản Thống kê…
b. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu tập lần đầu tiên vì một
mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu:
Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức
của công ty, nguồn lực của công ty, thực trạng XTTM mặt hàng áo phông, định hướng
và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.
Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng với hoạt động
về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của
8
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
khách hàng hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng,
chiến lược mà công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện.
Tiến hành: Nghiên cứu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu.
• Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Đối tượng: khách hàng tổ chức của công ty
Quy mô mẫu: 20
Cách thức: gửi thư điện tử
Thời gian: 1 tuần

Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách khách hàng của công ty (khách hàng đã
từng mua sản phẩm, và khách hàng chưa mua ). Trong đó chọn ra 16 khách hàng đã
từng mua và 4 khách hàng chưa mua sản phẩm của công ty. Số phiếu phát là 20, thu về
20. Đạt 100% (Mẫu điều tra khách hàng được nêu cụ thể trong phần phụ lục)
• Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
Đối tượng: nhà quản trị và nhân viên của công ty
Quy mô mẫu: 10
Cách thức: phỏng vấn trực tiếp
Thời gian: 1 tuần
Phương pháp lấy mẫu: Số phiếu phát là 10, số phiếu thu về là 10. Đạt 100% (có
kèm theo mẫu phiếu phỏng vấn nhân viên trong phần phụ lục)
1.6.3 Phương pháp xử lý số liệu
Các thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích và xử lý
thích hợp để có được kết quả chính xác nhất. Cụ thể là:
Đối với phương pháp phỏng vấn: Tập hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ
phần trăm cho từng câu hỏi, bảng biểu để so sánh.
Đối với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các
bảng câu hỏi, theo tỷ lệ % của các phương án trả lời, sử dụng bảng biểu để so sánh.
1.7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục
từ viết tắt và phụ lục thì kết cấu khoá luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của
công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa.
Chương 2: Tóm lược một số vần đề phát triển hoạt động XTTM của công ty
kinh doanh thương mại
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động
XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa.
9
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo
phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẦN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại như:
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc
Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các
doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM khóa luận xin đi theo quan
điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ
của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập
là một công ty thương mại.
• Bản chất
Là công cụ quan trọng, là vấn đề chủ chốt của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm /dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua
10
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
• Vai trò
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển hoạt động XTTM
2.2.1 Theo quan điểm của Philip- kotler
Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất
bản Thống Kê 2006) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung:
1. Phát hiện công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
5. Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi
6. Quyết định hệ thống các bện pháp khuyến mãi
7. Lượng định kết quả khuyến mãi
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing
thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất
bản Thống Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung:
1. Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận,
2. Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại,
3. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại,
4. Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại,

5. Lựa chọn thông điệp,
6. Quyết định truyền thông điệp,
7. Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi,
8. Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty
kinh doanh.
11
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Nhận xét: Hai quan điểm trên giống nhau là cùng xác định ai là người nhận
trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc
mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai quan điểm là: quan điểm của Philip Kotler có tính tổng
quát.
Mô hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại là
mô hình kế họach hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình
tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện.
Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận của em
xin được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
2.3. Phân tích nội dung phát triển hoạt động XTTM
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
2.3.1.1. Tập người nhận trọng điểm
Các nhà marketer cần phải xác định ai là: người mua tiềm năng, người sử dụng
hiện tại, người quyết định và người gây ảnh hưởng.
Cũng như phải xác định đối tượng là khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức
hay công chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình
tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó
chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương
tiện truyền tin, thời gian, địa điểm…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế
nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.

2.3.1.2. Nghiên cứu sự chấp nhận về mặt hàng
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Công ty tiến hành quan trắc người tiêu dùng đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu
(mức độ sử dụng, trung thành) để chỉ định ra được tỷ lệ % biết nhãn hiệu, tỷ lệ %
người có ý định mua lớn nhất về nhãn hiệu, thị phần kỳ vọng. Từ đó chương trình
XTTM thay đổi tùy thuộc vào mức độ sử dụng và sự trung thành.
12
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
2.3.1.3. Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng
mà khách hàng cảm nhận về công ty. Nếu một doanh nghiệp để lại những hình ảnh của
công ty trong đầu khách hàng thì cũng coi như đó là một thành công của XTTM.
Vì vậy công ty cần đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty, hình ảnh sản
phẩm của ĐTCT trong sự nhận thức của tập khách hàng trọng điểm.
Ngoài ra công ty cần tìm hiểu những thái độ của công chúng và hình ảnh của họ
đối với một thị trường ràng buộc bởi những tin tưởng.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm trong việc thiết lập các mục tiêu cho
các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai trò của việc xác định rõ các
mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong quá trình truyền thông, lập kế
hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình XTTM.
Việc xác định mục tiêu phải đạt tới việc triển khai các hoạt động XTTM. Quy
trình ấn định mục tiêu phải xuất phát phù hợp với mục tiêu marketing- mix.
Các mục tiêu được phân định từng công cụ XTTM phải theo liều lượng, thứ tự,
cường độ phối thuộc nhau. Các mục tiêu XTTM doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
2.3.3. Xác lập ngân sách xúc tiến
Công ty cần xem xét hai quyết định trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng ngân
quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công cụ
XTTM.
Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau:
• Phương pháp mục tiêu và công việc:
- Nội dung: lập ngân sách XTTM bằng cách tính tổng chi phí của việc: xác định mục
tiêu, xác định công việc, ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó.
- Ưu điểm: khoa học, hợp lý, hiệu quả cao nhất
- Nhược điểm: phức tạp.
• Phương pháp tùy khả năng:
13
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
- Nội dung: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ công ty có thể chi
được. Áp dụng công ty quy mô lớn, có vốn hạn chế.
- Ưu điểm: xác định mức ngân sách một cách dễ dàng, đơn giản.
- Nhược điểm: không tính đến hiệu lực của xúc tiến tới lượng hàng hóa tiêu thụ, ngân
sách không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số:
- Nội dung: công ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác định
nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán.
- Ưu điểm: xác định dễ dàng, đơn giản.
- Nhược điểm: chưa tính tới việc doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch
định hoạt động xúc tiến để đạt được doanh số mục tiêu.
• Phương pháp ngang bằng:
- Nội dung: xác định theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh

trong khu vực, chu kỳ của khách hàng.
- Ưu điểm: đã tính tới yếu tố cạnh tranh.
- Nhược điểm: khó biết chi phí của đối thủ và mục tiêu các công ty khác nhau.
2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến
2.3.4.1. Xác định phối thức XTTM
Việc xác định phối thức XTTM thực chất là việc xác định tỷ lệ liều lượng,
cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định. Đặc trưng của 5 công
cụ:
• Quảng cáo:
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối
thoại.
• Xúc tiến bán:
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng
bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
14
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào
đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
• Quan hệ công chúng:
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách
hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Đặc điểm:
Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như
truyền thông thương mại.
Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ
như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài
phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
• Marketing trực tiếp:
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing
qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào.
- Đặc điểm:
Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử…
• Bán hàng cá nhân:
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ
của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho
mục đích bán hàng.

15
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
- Đặc điểm:
Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan
hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng
giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào
hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có
thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các
hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể
nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công
cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
2.3.4.2 .Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại
được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng
cũng khác nhau.
Đối với công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng
các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng.
Trong khi đó đối với những công ty hàng tư liệu sản xuất thì họ lại đánh giá
theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.

16
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Nhà sản xuất Trung gian
Người êu dùng
Hoạt động markeng Yêu cầu
Yêu cầu
Nhà sản xuất Trung gian Người êu dùng
Hoạt động markeng
Yêu cầuYêu cầu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa
đắt tiền, phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy
mô lớn như thị trường tư liệu sản xuất, thị trường bán buôn.
Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng
hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu
biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa.
Trái lại trong marketing hàng tiêu dùng thì vai trò của bán hàng cá nhân không
được coi trọng bằng quảng cáo. Tuy nhiên cần phải nhận thức rõ vai trò của bán hàng
cá nhân trong marketing hàng tiêu dùng là: nâng cao vị trí của hàng tồn, tạo niềm phấn
khởi, bán hàng ký gửi.
 Cơ chế XTTM kéo- đẩy
Cơ chế xúc tiến đẩy
Hình 2.1: Mô hình cơ chế xúc tiến đẩy
Cơ chế xúc tiến kéo


Hình 2.2: Mô hình cơ chế xúc tiến kéo
Cơ chế xúc tiến đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing của công ty phải hướng
vào đối tượng trung gian của kênh để kích thích họ đặt mua hàng của công ty sau đó
giới thiệu quảng cáo những mặt hàng này cho người tiêu dùng cuối cùng.

Cơ chế xúc tiến kéo đòi hỏi các hoạt động marketing của công ty phải hướng
vào đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian cung ứng sản phẩm nhờ vậy kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản
xuất.
 Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
17
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Các công cụ xúc tiến có hiệu quả khác nhau trong những giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có bốn giai đoạn:
Giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và marketing trực tiếp có hiệu quả cao nhất
sau đó đến xúc tiến bán để kích thích người mua và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh
địa bàn phân phối.
Giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và marketing trực tiếp vẫn còn hiệu quả
nhưng mức độ đã giảm bớt trong khi đó bán hàng cá nhân thì thực sự ít hiệu quả vì
giai đoạn này ít cần đến những kích thích nhất thời.
Giai đoạn chín muồi xúc tiến bán lại khôi phục tầm quan trọng trong khi quảng
cáo lúc này chỉ mang tính chất nhắc nhở.
Giai đoạn suy thoái thì xúc tiến bán thì vẫn còn hiệu lực, quảng cáo và
marketing trực tiếp thì giảm đi đáng kể và lúc này nhân viên bán hàng chỉ dành sự lưu
tâm tối thiểu cho sản phẩm.
 Các giai đoạn chấp nhận, sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng.
Giai đoạn biết đến: quảng cáo giữ vai trò quan trọng hơn xúc tiến bán hay bán
hàng cá nhân. Sự hiểu biết của khách hàng đến hàng hóa trong giai đoạn này phụ thuộc
chủ yếu vào quảng cáo và marketing trực tiếp.
Giai đoạn đặt hàng: bán hàng cá nhân và xúc tiến bán lại giữ vai trò quan trọng.
2.3.5. Xác định thông điệp và kênh truyền thông

2.3.5.1. Xác định thông điệp truyền thông
Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn
hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn:
- Duy lý trí: chứng minh sản phẩm đem lại lợi ích như đã hứa về chất lượng, năng suất,
tiết kiệm VD: giá mà mọi thứ bền như Electrolux
- Cảm tính: là gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy mua hàng như sợ hãi, hài
hước, xấu hổ…VD: Pond trắng hồng rạng rỡ.
- Đạo đức: thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc. VD:
Omo- áo trắng ngời sáng tương lai
18
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc thông
điệp. Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: đưa ra kết luận
rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay nhiều
nghĩa, đưa ra những bằng chứng vào đầu hay cuối thông điệp.
Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một
hình thức sinh động cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh XTTM mà doanh
nghiệp cần xác định cho mình hình thức khác.
Doanh nghiệp cũng cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo phát ra từ
nguồn đáng tin cậy, thuyết phục cao như mang tính chuyên môn, xác đáng, khả ái.
2.3.5.2. Xác định kênh truyền thông
Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn tới hiệu năng của chương trình
xúc tiến. Việc quyết định kênh truyền tải thông điệp phải căn cứ vào mục tiêu và thông
điệp, từ đó lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền tải mục tiêu và loại
bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin. Các kênh này có thể chia làm 2 loại lớn:
- Kênh có tính chất cá biệt cá nhân (hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt hay qua điện thoại hoặc thư từ…): có tính biện hộ, tính
trung gian, tính xã hội => hiệu lực, đáp ứng và tạo cơ hội giao tiếp, phản hồi cá nhân.
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (bao gồm các kênh truyền thông đại chúng

và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện): là tập định hướng các phương cách truyền
thống, truyền đi mà không tiếp xúc, phản hồi.
2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM
2.3.6.1 Chỉ tiêu định tính.
Đánh giá mức hiểu biết từ khách hàng: thăm dò dư luận xem khách hàng nghĩ
gì trong thời gian triển khai, họ nắm bắt được gì, ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua
hàng sau đó, và nhớ gì sau khi hoạt động XTTM kết thúc.
Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá thế nào về hoạt động
XTTM.
2.3.6.2 Chỉ tiêu định lượng.
Chỉ tiêu doanh số: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi
thực hiện hoạt động XTTM. Tuy nhiên, trong thực tế phương pháp này thường khó
thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
Một số cách đánh giá:
19
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
+ Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận cửa hàng (K1)
+ Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động XTTM (K2)
+ Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày trước và sau khi tiến hành.
Trong đó:
Tm: là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày trước và sau khi thực hiện XTTM.
ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng trước và sau
khi thực hiện chương trình XTTM.
Từ các chỉ tiêu đánh giá trên, công ty sẽ đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện
xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả xúc tiến giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
một cách phù hợp và tốt nhất.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT
HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN

THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
3.1 Đánh giá tình hình tổng quan của công ty
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Tên: Công ty cổ phần may Sơn Động
- Tên tiếng anh: SON DONG GARMENT JOINT STOCK COMPANY
- Địa chỉ: An Lập, Sơn Động, Bắc Giang
- Giấy đăng ký kinh doanh số: 2003000460, cấp ngày 14/10/2009
- Ngày thành lập: 1/12/2010
- Sự phát triển: Công ty Cổ phần (CP) May Sơn Động, là một trong những dự án của
Vinatex nhằm giúp đỡ huyện Sơn Động thoát nghèo bền vững theo Nghị quyết 30a
của Chính phủ. Công ty CP may Sơn Động được thành lập trên cơ sở góp vốn của 9
20
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
công ty thành viên của Vinatex là các Công ty CP May Hưng Yên, Công ty May và
Dịch vụ Hưng Long, May Tiên Hưng, May Đáp Cầu, May Chiến Thắng, May Hòa
Bình, May Hữu Nghị, Tổng công ty CP May 10, Tổng công ty CP May Đồng Nai.
- Năm 2008, tỉnh Bắc Giang kí quyết định và giao cho huyện Sơn Động giải phóng
100% mặt bằng cho công ty
- Năm 2009, công ty tiến hành xây dựng mặt bằng, hệ thống nhà máy và khu tổ chức.
Tổng mức đầu tư 33,5 tỷ đồng với 5 dây chuyền sản xuất. Trong đó, vốn xây lắp 19,5
tỷ đồng, vốn thiết bị, dụng cụ 12,8 tỷ đông, đào tạo nghề 1,2 tỷ đồng; nhà xưởng
khang trang, máy móc thiết bị đồng bộ, hiện đại; có hệ thống kho tàng và nhà ăn ca
cho công nhân. Giai đoạn I, công ty đi vào hoạt động góp phần tạo việc làm cho 350
lao động địa phương.
- Năm 2010, công ty bắt đầu đi vào hoạt động. Năm đầu tiên, công ty chỉ có sản phẩm là
quần âu cho các công ty thuê gia công trong nước.
- Năm 2011, công ty tiến hành xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Tây Ban Nha và Hồng
Kông. Sản phẩm là áo sơ mi nữ và quần âu.
- Năm 2012, xuất khẩu thêm các thị trường Trung Quốc và Nhật Bản, cùng với đó là

thêm loại sản phẩm váy công sở và áo phông.
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Công ty CP may Sơn Động đã áp dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại cho quy
trình sản xuất hàng may mặc tại Việt Nam. Lúc đầu, tuy nguồn vốn rất hạn hẹp, nhưng
công ty vẫn quyết định lắp công nghệ dây chuyền sản xuất hiện đại. Điều này đã gây
ra nhiều khó khăn lúc ban đầu, nhưng sau 3 năm sử dụng công nghệ tiên tiến, việc sản
xuất đã nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hiệu quả hơn.
Với đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết, giàu sức sáng tạo.
Công ty không chỉ hướng tới mục tiêu kinh doanh mang lại lợi nhuận lớn, mà còn giúp
đỡ, đào tạo cho những người dân trong khu vực trở thành công nhân viên của công ty,
giúp họ giải quyết công ăn việc làm, giảm tỷ lệ đói nghèo.
Công ty sản xuất và phân phối sản phẩm theo đơn đặt hàng từ các công ty trong tập
đoàn dệt may và các công ty kinh doanh thời trang dành cho giới trẻ.
Trong những năm qua, bên cạnh thành công trong việc sản xuất quần áo cho các
công ty may trong nước, công ty đã phát triển hoạt động gia công xuất khẩu, cung cấp
hàng hóa chuyên nghiệp cho các công ty một số nước như: Mỹ, Hồng Kông, Nhật, Trung
Quốc, Tây Ban Nha.
21
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh:
- Ngành nghề sản xuất kinh doanh là: sản xuất xuất nhập khẩu các loại sản phẩm may
mặc.
- Gồm các mặt hàng cụ thể như: quần âu, áo sơ mi, áo phông, váy.
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
22
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
BAN KIỂM SÁT
GIÁM ĐỐC
PHÒNG TỔNG

HỢP
PHÒNG KỸ
THUẬT
XÍ NGHIỆP MAY
Bộ
phận
kỹ
thuật
Bộ
phận
kho
Bộ
phận
kế
toán
Bộ
phận
kế
hoạch
Bộ
phậ
n
cắt
Bộ
phậ
n
may
mẫu
Bộ
phậ

n tài
liệu,
định
mức
Bộ
phậ
n
mẫu
cứn
g,
sơ
Bộ
phậ
n y
tế,
phụ
c vụ
Bộ
phậ
n
nhâ
n sự
Tổ sản
xuất
Tổ sản
xuất
Tổ sản
xuất
Tổ sản
xuất

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CP may Sơn Động
Tổng số nhân sự hiện tại: công ty có 343 nhân viên, 10 người trong ban lãnh
đạo, phòng kế hoạch 7 người, các phòng ban khác trung bình là 5 nhân viên và 292 lao
động phổ thông.
- Bộ máy nhân sự của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng. Trong
bộ máy này, các phòng ban được chuyên môn hóa, chịu trách nhiệm về một công việc
cụ thể, có tính chuyên nghiệp cao và khả năng độc lập làm việc của các nhân viên.
Giám đốc truyền lệnh và chịu trách nhiệm trực tiếp. Tuy nhiên, bộ máy này còn mới lạ
làm khả năng phối hợp làm việc giữa các phòng ban trong nhiều trường hợp còn hạn
chế.
- Giám đốc: Là người đứng đầu đại diện cho nhân viên toàn công ty, người dẫn dắt công
ty phát triển và giám đốc chịu trách nhiệm trước pháp luật nhà nước
- Phòng tổng hợp: là những bộ phận thực hiện lập kế hoạch, thông tin, giấy tờ, các hoạt
động phụ trợ cho toàn hệ thống.
- Xí nghiệp may: gồm nhiều tổ sản xuất, chia thành các khu vực thực hiện chức năng
chuyên môn khác nhau.
- Phòng kỹ thuật: gồm nhiều bộ phận có chức năng thực hiện các hoạt động liên quan
đến thiết kế sản phẩm
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Doanh thu
(USD)
Sản lượng Tương đối
doanh thu
%
Năm 2010 295.496 217.916
Năm 2011 1.126.767 772.686 Tăng 831.271 USD ~ 282%
Năm 2012 1.025.739 656.134 Giảm 101.028 USD ~ 9%
Bảng 3.1:Báo cáo tài chính năm 2010-2012
Nhận xét:

- Năm 2010: công ty mới đi vào sản xuất, khách hàng chưa đặt hàng nhiều lượng sản
phẩm làm ra còn ít. Đồng thời công ty đi vào hoạt động vào thời gian cuối năm nên
23
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
doanh thu chỉ đạt 295.496 USD với mặt hàng quần âu, có các khách hàng Mango,
Chico.
- Năm 2011: khách hàng đặt hàng nhiều, dây chuyền sản xuất đi vào ổn định, nên doanh
thu tăng, đạt được 1.126.767 USD. Lúc này công ty đã tiến hàng xuất khẩu sang thị
trường nước ngoài như Mỹ và Tây Ban Nha. Mặt hàng gồm quần, áo sơ mi cho các
khách hàng Mango, Chico, Centery, SGWICUS, DOKO.
- Năm 2012: chịu ảnh hưởng chung của nền kinh tế cả nước đang bị khủng hoảng, đặc
biệt đối với ngành may mặc và da giày, doanh thu của công ty giảm xuống chỉ thu
được 1.025.739 USD. Tuy nhiên công ty cũng đã tăng thêm loại mặt hàng như áo sơ
mi, áo phông, váy, quần. Đồng thời mở rộng sang thị trường Trung Quốc và Nhật Bản.
Lúc này khách hàng gồm Mango, Chico, Centery, SGWICUS, DOKO, YOUNGSHIN,
POONGIN.
3.2Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM của công ty
3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
 Nội bộ doanh nghiệp:
Bộ máy tổ chức: công ty CP may Sơn Động có bộ máy tổ chức gọn nhẹ, phân
chia các phòng ban, bộ phận rõ ràng với chức năng nhiệm vụ cụ thể. Bộ phận kế hoạch
riêng biệt và phối hợp hoạt động với các bộ phận khác
Nguồn nhân lực: nhân viên các phòng ban đều được đào tạo tại các trường
chuyên nghiệp với chuyên môn của mình, công nhân được công ty đào tạo trực tiếp.
Đồng thời nhân sự chủ yếu tại địa phương vì vậy quá trình tuyển dụng diễn ra nhanh
chóng.
Trang thiết bị: Vốn đầu tư ban đầu được các công ty trong tập đoàn dệt may
đóng góp CP để mua trang thiết bị mới hoàn toàn, với công nghệ sản xuất tiên tiến,
đầy đủ thiết bị phục vụ cho hoạt động của công nhân viên.

Văn hóa công ty: môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, giúp đỡ lẫn nhau.
Công ty có đội bóng đá nam thường xuyên giao lưu với nhau và với các công ty đối
tác.
 Nhà cung ứng: cung cấp trực tiếp theo đơn đặt hàng của công ty. Công ty nhập khẩu
nước ngoài một số nguyên vật liệu: vải từ Nhật Bản, cúc và khóa từ Hồng Kông. Đa
phần các nguyên liệu này do các tổ chức đặt hàng cung cấp luôn. Vì vậy mức dự trữ
thấp, phụ thuộc nhiều vào bên giao hàng. Tuy nhiên có một số nguyên vật liệu lấy từ
trong nước như chỉ, thùng cotton, móc treo, túi nilon.
24
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích
 Đối thủ cạnh tranh: gồm tất cả các công ty trong tập đoàn dệt may. Một số đối thủ
chính là công ty may Hưng Yên và Bắc Ninh và các công ty may tại miền Bắc. Các
công ty trên có ưu điểm là được hình thành trước, đã có uy tín trên thị trường, giao
thông thuân lợi, lượng vốn lớn. Tuy nhiên một số nhược điểm như máy móc công
nghệ đã lạc hậu, diện tích khó có thể mở rộng thêm, chất lượng công trình xuống cấp.
Vì vậy để cạnh tranh, ngoài công nghệ tiên tiến hiện giờ, công ty phải cạnh tranh về
chất lượng, thời gian giao hàng và giá cả. Đối với mặt hàng áo phông theo phân khúc
thị trường giá trung bình thì đối thủ chính là hàng xuất sứ Trung Quốc và các công ty
thời trang trong nước có cùng phân khúc này.
 Trung gian marketing: do công ty thực hiện trực tiếp vì vậy ít sử dụng trung gian. Thời
gian đầu để khách hàng biết tới mình công ty có sử dụng trung gian thương mại để tìm
kiếm khách hàng. Đối với mặt hàng áo phông thì công ty sẽ thực hiện bán qua các cửa
hàng thời trang.
 Khách hàng: vì vị trí địa lý không được thuận lợi nên khách hàng còn e ngại khi chọn
công ty, nên năng lực cạnh tranh giảm. Khách hàng của công ty có cả trong nước và
ngoài nước vì vậy công ty gặp khó khăn trong việc tìm hiểu thông tin về khách hàng
của mình. Ngoài khách hàng tổ chức, công ty sẽ bán hàng áo phông trực tiếps đến
người tiêu dùng.
 Công chúng trực tiếp: công ty được thành lập mang tính xã hội nên rất được sự ủng hộ

của các tổ chức bên ngoài. Tuy nhiên vẫn phải chịu ảnh hưởng từ các tổ chức xã hội về
môi trường, bảo vệ người lao động, bảo vệ người tiêu dùng.
3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
 Văn hóa - xã hội: ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn tới công ty. Hiện nay, khách hàng
đang hướng tới sự tiện dụng, đa dạng kiểu dáng, thay đổi liên tục theo xu hướng. Việt
Nam là một nước không có nhiều sự khắt khe trong ăn mặc, tuy nhiên lại có xu hướng
theo phong cách nước ngoài, vì thế nên kiểu dáng và màu sắc đa dạng, trẻ trung. Ngoài
ra, phong cách thiết kế phải phù hợp với nhiều hoạt động, kín đáo, phù hợp nhiều lứa
tuổi, môi trường khác nhau.
 Kinh tế- dân cư: trình độ dân trí của Việt Nam ngày càng tăng, vì vậy khách hàng
thông minh hơn trong tiêu dùng. Khách hàng sẽ xem xét tới chất liệu, kiểu dáng, xu
hướng, so sánh giá… giữa nhiều nhãn hiệu với nhau để chọn mua sản phẩm.
Kinh tế trong nước ngày càng phát triển, thu nhập tăng, vì thế khách hàng chú ý
nhiều hơn tới chất lượng, thương hiệu của sản phẩm đó. Hiện nay, sự cạnh tranh trong
25
SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1