phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của sở giao dịch - láng hạ - ngân hàng nông nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI THƯƠNG HIỆU CỦA SỞ GIAO DỊCH - LÁNG HẠ -
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
1.1 Tính cấp thiết của đề tài :
1.1.1 Khái quát tình hình chung:
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện đang là xu hướng phát triển tất yếu
của thời đại và là yếu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của
một nước. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra trên nhiều lĩnh vực
như : trao đổi hàng hóa , dịch vụ , chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia và khu
vực , lưu chuyển vốn quốc tế tạo điều kiện cho các quốc gia có thể hợp tác , trao
đổi kinh nghiệm , kỹ thuật công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Trong lĩnh vực
ngân hàng , hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới
của hệ thống ngân hàng Việt Nam , tạo điều kiện trao đổi kinh nghiệm về vốn , kinh
nghiệm quản lý , công nghệ , hoạch định chính sách tiền tệ Từ đó có giải pháp
phòng ngừa hoặc giảm hiểu rủi ro , nâng cao hiệu quả kinh doanh , nâng cao uy tín
kinh doanh trên thị trường tài chính quốc tế. Tuy nhiên sự xâm nhập ngày càng sâu
rộng của ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam , cũng như những lời cam
kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh
tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày trở lên gay gắt và khốc liệt hơn . Dịch vụ
ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho
ngân hàng thương mại trong nước không còn . Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là
các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi
khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được
khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường
quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong
dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu.Thực tế đã chứng minh
rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh
vực cung cấp dịch vụ ngân hàng. Đặc biệt khi thị trường tài chính của các NHTM
phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang
tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân,

tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải
nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài
chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường.
1.1.2 Lý do và tầm quan trọng của đề tài :
Trong những năm qua , hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc , quy mô kinh doanh ngày được mở rộng và chuyên nghiệp hơn. Sự
cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng luôn diễn ra hàng ngày và sự xuất hiện của
các ngân hàng mới với nguồn lực dồi dào đang là vấn đề lớn mà các ngân hàng
phải đối mặt . Nhận thức được điều đó, các ngân hàng đang ngày càng nỗ lực hơn
nữa với mong muốn tạo được dựng được một hình ảnh, phong cách, ấn tượng và uy
tín trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là xây dựng được thương hiệu đối với
khách hàng của ngân hàng.Từ đó , thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại
thương hiệu ngân hàng nhằm phát triển hình ảnh của ngân hàng và truyền tải các
giá trị tốt nhất đến khách hàng là rất cần thiết mang tính quyết định đến sự tồn tại
của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo được sự nhận biết làm
khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được hàng hóa mang thương hiệu của ngân hàng
với một ngân hàng khác, giúp khách hàng định dạng, định hướng lựa chọn sử dụng
dịch vụ hợp lý.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng
loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một
bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế
vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân
hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác
biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo
vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định

hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam
trong thời gian tới.
Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử
dụng nhiều phương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các
công cụ xúc tiến thương mại Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trò quan
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
trọng trong việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển
thương hiệu, nhiều ngân hàng hiện nay đã chú trọng tới hoạt động này. Nhưng chưa
đạt được hiệu quả cao vì các công cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa
có phối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng như ngân
sách còn hạn chế.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ , sự bùng nổ của thông tin
luôn đặt ngân hàng trước sức ép cạnh tranh gay gắt. Sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị
trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn (NHNo&PTNT) Việt Nam
nói chung và Sở giao dịch - Láng Hạ - NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng là NHTM
hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn và phát triển nông nghiệp ,
nông thôn cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế. Là doanh nghiệp nhà nước
đặc biệt ngoài chức năng của 1 ngân hàng thương mại , SGD NHNo&PTNT được
xác định thêm nhiệm vụ đầu tư, phát triển đối với khu vực nông nghiệp , nông thôn
thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung và dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kĩ
thuật cho sản xuất nông - lâm – thủy sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp
CNH-HĐH nông nghiệp , nông thôn.
SGD NHNo&PTNT Việt Nam ngoài chức năng như 1 chi nhánh của ngân
hàng No&PTNT thì SGD NHNo&PTNT Việt Nam còn có chức năng quản lý

nguồn vốn của toàn hệ thống ngân hàng No&PTNTVN. Được sự chỉ đạo của trụ sở
chính của NHNo&PTNT VN , SGD NHNo& PTNT VN có vai trò thực hiện các
chương trình xúc tiến thương mại với thương hiệu ngân hàng mà ban lãnh đạo từ trụ
sở chính chuyển xuống cho toàn hệ thống của ngân hàng . SGD cũng có nhiệm vụ
đề xuất các giải pháp xúc tiến thương mại thương hiệu đến Trụ sở chính . Ngoài ra,
SGD cũng tự thiết lập các chương trình xúc tiến thương mại thương hiệu tại SGD
theo quy mô phù hợp với ngân sách.
Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong ngân hàng đã
không ngừng phát triển và hoàn thiện các hoạt động , không ngừng nâng cao chất
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng , nhằm tạo dựng được 1 thương hiệu có uy
tín và được sự tin cậy từ khách hàng .Trong thời gian thực tập ở SGD
NHNo&PTNTVN em nhận thấy công tác xúc tiến thương mại thương hiệu của
SGD NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song
vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên
truyền nói chung việc xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng nói riêng vẫn
mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói
cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và xúc tiến thương mại
thương hiệu ngân hàng với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà
em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp của mình là: “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA SỞ GIAO DỊCH -
LÁNG HẠ -NHNO&PTNTVN ”. Mục tiêu của khóa luận này là tìm hiểu quá
trình xây dựng thương hiệu ngân hàng của SGD Agribank đồng thời phân tích các
yếu tố nhằm xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng này trên thị trường tài
chính ngân hàng Việt Nam.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước

Luận văn tốt nghiêp năm 2011 : Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm áo jacket của Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc.Sinh
viên thực hiện : Nguyễn Bích Phương/ GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn .
Luận văn tốt nghiệp năm 2011 : Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm giáo trình tiếng anh POPODOO của công ty cổ phần phát triển quốc
tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà Nội Sinh viên thực hiện : Hà Ngọc Bích /
GVHD: Phạm Thúy Hồng .
Luận văn tốt nghiệp năm 2011 : Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại thành phố Hải Phòng của công ty cổ phần
cơ khí thương mại và xây dựng Hải Phòng Sinh viên thực hiện : Tạ Thị Thu
Hương / GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn .
Các luận văn nghiên cứu năm trước đều đề cập đến hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm là hàng hóa ( mang tính hữu hình ) . Khóa luận này đề
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
cập đến xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng với sản phẩm là thương hiệu
ngân hàng. Đây là sản phẩm có nhiều đặc trưng riêng của nó , do đó các hoạt động
xúc tiến thương mại thương hiệu cũng có nhiều khác biệt so với sản phẩm cụ thể
nào đó . Khóa luận này không trùng lặp với các luận văn trước.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu :
- Nghiên cứu một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại thương
hiệu của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng tình hình các hoạt động xúc tiến thương mại thương
hiệu ngân hàng của Sở Giao Dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương
hiệu ngân hàng của Sở Giao Dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam.
1.5 Phạm vi nghiên cứu :

- Nội dung nghiên cứu : Nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại thương hiệu ngân hàng của sở giao dịch ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam.
- Đối tượng của bài viết này là các vấn đề liên quan xúc tiến thương mại
thương hiệu của Sở Giao Dịch - Láng Hạ - Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam.
- Công trình này có phạm vi nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch - Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển Nông thôn Việt Nam trên thị trường, SGD NHNo&PTNTVN cũng
như toàn hệ thống ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam cùng
thực hiện sứ mệnh đưa thương hiệu Agribank đến với khách hàng , có được lòng tin
và sự tin cậy của khách hàng .
- Thời gian nghiên cứu : đánh giá thực trạng về tình hình kinh doanh của Sở
Giao Dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
và thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của sở giao
dịch - Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam từ năm
2009 – 2011. Từ đó , đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời gian từ 2012-2013.
- Không gian nghiên cứu : Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động xúc tiến
thương mại thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch - Láng Hạ - Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam trên thị trường .
1.6 Phương pháp nghiên cứu :
1.6.1.Phương pháp luận:
Khóa luận sử dụng phương pháp tư duy hệ thống, phương pháp luận của chủ
nghĩa Mác Lênin, phương pháp phân tích kinh tế, các cơ sở logic và biện chứng .
1.6.2.Phương pháp cụ thể:

Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại thương hiệu ở sở giao
dịch ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam sẽ được tìm hiểu
qua việc thu thập thông tin từ hai nguồn thông tin : Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.
1.6.2.1 Dữ liệu thứ cấp:
- Khái niệm : Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn ( trong các số liệu
thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp / tổ chức hay
của các đơn vị bên ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay
các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp)
- Mục đích : Việc tìm hiểu dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình
hình thị trường , tình hình doanh thu của Sở giao dịch , tứ đó đưa được ra các kết
luận về hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của
SGD -Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam. Đó là
các dữ liệu về báo cáo hoạt động kinh doanh của các phòng Quản lý kinh doanh vốn
, phòng kinh doanh ngoại tệ, phòng Nguồn Vốn , phòng Kế toán, Các kết quả
của các chương trình xúc tiến thương mại và thông tin khách hàng của phòng dịch
vụ & Marketing
Nguồn thông tin tìm kiếm : các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó
là nguồn dữ liệu bên trong ( nhằm đánh giá thực trạng các hoạt động kinh doanh của
sở giao dịch và nguồn và phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại thương hiệu tại Sở
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Giao Dịch ) ,và nguồn dữ liệu bên ngoài .( nhằm đánh giá thực trạng xúc tiến
thương mại thương hiệu của Sở giao dịch Agribank ).
- Nguồn dữ liệu bên trong :
Các báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây của Sở giao dịch -
Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn do phòng kế toán của
SGD lập qua các năm.
Báo cáo của phòng Marketing về thực trạng và giải pháp các hoạt động tuyên

truyền quảng bá thương hiệu của SGD đến với khách hàng đã thực hiện trong 3 năm
qua .
Công văn chỉ đạo của trụ sở chính và chính phủ thực hiện kế hoạch kinh
doanh trong ba năm gần đây.
Các thông tin về các các hoạt động và các chương trình nhằm xúc tiến
thương mại thương hiệu ngân hàng của hệ thống ngân hàng Agribank được đăng
tải trên website : agribank.com.vn
- Nguồn dữ liệu bên ngoài :
Các tài liệu có liên quan thu thập được từ các website có liên quan như
website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn;
Ngoài ra, các thông tin về các chương trình xúc tiến thương mại thương
hiệu ngân hàng của các ngân hàng khác qua các kênh truyền thông khác như :
truyền hình , truyền thanh, báo , tạp chí , bảng ngoài trời hoặc trạm xe bus, thư tín.
Phương pháp phân tích các dữ liệu thứ cấp : các dữ liệu này có thể được tập
hợp lại thành bảng biểu , tỷ lệ % tương ứng , vẽ biểu đồ và so sánh giữa các hoạt
động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD với các ngân hàng khác
hoặc so sánh các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD
giữa các năm khác nhau , để từ đó đưa ra các chương trình xúc tiến thương mại đối
với thương hiệu Agribank .
1.6.2.2 Dữ liệu sơ cấp .
- Khái niệm : Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, chưa được tìm
kiếm và phân tích. Vì vậy để có được nó yêu cầu phải điều tra và phân tích.
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra phỏng vấn qua bảng
câu hỏi cho cán bộ nhân viên và khách hàng hiện tại của SGD Agribank để đánh
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
giá hiệu quả phôi thức XTTM thương hiệu của Sở Giao Dịch Agribank trong thời
gian qua.
-Mẫu nghiên cứu :

Nhà quản trị và cán bộ nhân viên : là những người trực tiếp làm các công
việc kinh doanh của SGD Agribank , là những người liên quan trực tiếp đến các
chiến lược kinh doanh cũng như các sứ mệnh của SGD đưa ra. Tổng số phiếu điều
tra ra : 5 phiếu . Thời gian điều tra : 1/4 /2012 -5/4/2012
Khách hàng : Điều tra ngẫu nhiên , thuận tiện . Điếu tra đánh giá về khả
năng nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng, mức độ hài lòng và độ trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank. Tổng số phiếu phát ra : 30
phiếu. Thời gian điều tra 1/4/2012- 5/4/2012.
- Mục tiêu của các cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ các hoạt động xúc
tiến thương mại thương hiệu của SGD -Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn Viêt Nam trên thị trường trong nước trong thời gian qua.
- Phương pháp tiến hành thu thập : dữ liệu được thu thập bằng 2 hình thức :
Phỏng vấn trực tiếp những cán bộ cấp cao của SGD có liên quan đến các
hoạt động truyền thông quảng bá hình ảnh của SGD đến khách hàng. Đó là : giám
đốc điều hành sở giao dịch , phó giám đốc kinh doanh, trưởng phòng Dịch vụ &
marketing và các cán bộ nhân viên phòng Dịch vụ & Marketing của SGD - Láng Hạ
- ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
Điều tra phỏng vấn khách hàng trên địa bàn quận Ba Đình . Phương pháp
chọn mẫu nghiên cứu : chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện .
Phương pháp phân tích các dữ liệu sơ cấp : các thông tin thu thập được sẽ
được tổng hợp lại và phân tích qua phần mềm SPSS , được diễn dải trên cơ sở logic
và biện chứng nhằm phản ánh rõ vấn đề nghiên cứu đang cần làm sáng tỏ.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp :
Ngoài các phần : tóm lược , lời cảm ơn , mục lục , danh mục tài liệu tham
khảo , kết cấu khóa luận gồm 4 chương :
Chương 1 :Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại với thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển Nông Thôn Việt Nam.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại với thương hiệu của công ty kinh doanh.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng xúc tiến
thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch - Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
thương hiệu của sở giao dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam .
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ BẢN VỂ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản :
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu :
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” cũng ngày càng được mở rộng về nội hàm và được
nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác
nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm
hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi
mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó
trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước,

các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt.
Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến
sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ
liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất
xứ và kiểu dáng công nghiệp.
2.1.2 Khái niệm về ngân hàng thương mại :
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công
trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao
tốc. Ngân hàng cũng là một trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động
quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tại Mỹ. Ở các
nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách
kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng
là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy,
chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấu đáo về ngân hàng.
Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được
định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ
thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn
đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores)
[Peter Rose , 2007, p7]
2.2 Một số lý thuyết của “ phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với
thương hiệu “ của công ty kinh doanh :

2.2.1 . Khái niệm về xúc tiến thương mại :
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và
trong xã hội.Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định
nghĩa sau về xúc tiến thương mại “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing – mix đã lựa chọn của công ty”.
( theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 ).
* Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại: : Là sự phối kết hợp về tỷ lệ
giữa các công cụ xúc tiến thương mại một cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ
cạnh tranh và với nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.
2.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại(XTTM) :
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để
người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi
ro trong kinh doanh.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Các công cụ xúc tiến thương mại giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán
được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm
cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt.
Xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động sản
phẩm, giá, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
2.2.3 Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại:
Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chính
sách xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp. Những chính sách xúc tiến thương mại trong một thời kỳ đó sẽ tạo ra một
phối thức xúc tiến thương mại phù hợp sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp các nguồn

lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu chung trong việc
quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.
Từ đó thì cấu trúc phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh
doanh thường gồm 5 công cụ :

Sơ đồ 2.1: Các công cụ xúc tiến thương mại
- Quảng cáo : Đây “là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu
với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. (theo luật
thương mại Việt Nam 2005).
- Marketing trực tiếp : “Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo
được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào”. (Quan điểm thầy Cao Tuấn
Khanh – GV trường ĐHTM)
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
Quảng cáo
Bán hàng cá
nhân trựctiếp
PR (Public
relation)
Xúc tiến hàng
Phối thức
XTTM
12
Marketing trực tiếp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm
dịch vụ của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng”.
(Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)
- Quan hệ công chúng (PR) : “Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới

công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với
mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu
chuyện, những vụ việc bất lợi ”.
(Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)
2.2.4 Một số lý thuyết về “ phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với
thương hiệu “
Quan điểm 1 : (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn
Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long, NXB thống kê 2005)

Mô hình 2.2:Mô hình truyền thông tổng quát 1
Mô hình này trình bày 9 yếu tố liên quan đến quá trình xúc tiến thương mại
Hai yếu tố chính : Bên gửi (doanh nghiêp) và bên nhận (tập khách hàng trọng
điểm)
Hai công cụ truyền thông : Thông điệp và kênh truyền thông
Bốn chức năng truyền thông : Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
Yếu tố khác : Nhiễu cản trở.
Quan điểm 2: Theo nguồn từ webside: www.ibam.com
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
13
Chủ thể
Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Phương tiện
truyền
thông
Nhiễu
Phản ứng đáp
lại

Phản hồi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Mô hình 2.3:Mô hình truyền thông tổng quát 2
Nhận xét thấy mô hình này sơ sài hơn mô hình trên và ít được sử dụng hơn
vì nó không phản ánh đầy đủ quá trình truyền thông. Mô hình này chỉ thể hiện một
quá trình phát tin từ nguồn tới đối tượng nhận tin một cách đơn giản, không diễn tả
được tác động giữa các nhân tố cũng như những nhân tố ngoài tới quá trình truyền
thông.
Qua hai quan điểm trên tôi nhân thấy một số vấn đề sau :
- Các doanh nghiệp phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng
trọng điểm nào và mong muốn nhận lại những đáp ứng như thế nào.
- Doanh nghiệp phải khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, và phải đưa ra
các hướng mà khách hàng của mình có thể đưa ra sự giải mã khác nhau.
- Doanh nghiệp phải truyền thông điệp qua kênh thông tin phù hợp với tập
khách hàng của mình.
- Doanh nghiệp phải triển khai những kênh phản hồi để nhận được phản ứng
của khách hàng.
Do đó tôi chọn mô hình xúc tiến tổng quát đầu tiên làm cơ sở để phân tích đề
tài khóa luận này.
2.3 . Phân tích nội dung nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại với thương hiệu của công ty kinh doanh.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
14
Mã hóa Phương tiện
Giải mã
Thông tin phản hồi
Giải mã
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.1 . Xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại với thương hiệu của công ty

kinh doanh
Sản phẩm của công ty rất có thể dễ dàng bị sao chép do đó mà các công ty
gặp khó khăn lớn khi muốn tạo sự khác biệt với đối thủ. Nhưng chỉ có một thứ duy
nhất mà họ không thể nào bắt trước được đó là thương hiệu. Thương hiệu là vũ khí
sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại điều đó. Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự
khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Do đó mỗi công ty cần phát
triển các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng hiệu quả.
Xúc tiến thương mại thương hiệu nhằm mang lại hiệu quả :
- Tăng sự biết đến chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu.
- Cố định hình ảnh trong thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Tạo hình ảnh và tăng sự yêu thích của công chúng và khách hàng với
thương hiệu của công ty kinh doanh.
- Tăng giá trị và hiểu về thương hiệu công ty kinh doanh.
2.3.2. Xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại thương hiệu của công ty kinh doanh
Gồm 2 quyết định : quyết định thiết lập tổng ngân quỹ xúc tiến thương mại
và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại.
- Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các doanh
nghiệp là phải chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại. Vì vậy các doanh nghiệp và
các nghành có ngân quỹ xúc tiến rất khác biệt nhau. Các doanh nghiệp thường quyết
định ngân qũy xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp thông dụng sau :
+Phương pháp tùy khả năng .
+Phương pháp % trên mức doanh số.
+Phương pháp ngang bằng cạnh tranh.
+Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ.
2.3.3. Xây dựng các công cụ xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu:
a. Quảng cáo đối với thương hiệu
- Quảng cáo truyền thông và tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu
mới rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự
tồn tại của thương hiệu. Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục
tiêu hiện tại, tạo nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc

SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
thị trường mới sau đó là năng cao nhận thức về thương hiệu trong một thị trường
ngành chưa được tiếp cận.
- Tạo sự hiểu biết về thương hiệu : chương trình quảng cáo được hiểu như
một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn
tượng của khách hàng, củng cố niềm tin của thương hiệu hoặc thu nhận các thông
tin hữu ích về quyết định mua
- Duy trì nhận thức : chương trình quảng cáo về thương hiệu được thực hiện
liên tục và đều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận
biết và trí nhớ về thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu không được nhắc đến một
cách thường xuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thương hiệu
của các thương hiệu khác sẽ làm cho khách hàng quên đi nhãn hiệu.
- Duy trì lòng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị
trường, vui chơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại
mục tiêu hành động gián tiếp tác động đến quyết định mua với chương trình quảng
cáo không tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham
gia vào chương trình có hành động thích hợp cho chương trình, từ đó có kinh
nghiệm về thương hiệu, nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu .
- Tăng biết đến và yêu thích thương hiệu : quảng cáo có vai trò quan trong
thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt
ra, ấn tượng và thu hút người xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu
thích thương hiệu đó. Quảng cáo hay dí dỏm và thú vị sẽ làm tăng sự biết đến
thương hiệu đồng thời làm khách hàng cảm thấy yêu thích thương hiệu đó.
• Các công cụ trong quảng cáo
 Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
 Quảng cáo trực tiếp.
 Quảng cáo phân phối.

 Quảng cáo tại điểm bán.
 Quảng cáo điện tử.
b. Quan hệ công chúng đối với thương hiệu
- Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thương hiệu được
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
biết đến thông qua các hoạt động QHCC như marketing sự kiện, tài trợ Qua
các sự kiện khách hàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lưu, đối thoại nhằm tạo
niềm tin và tình cảm tốt đẹp đối với thương hiệu. Ngoài ra tài trợ các chương
trình văn hóa âm nhạc, thể thao xã hội cũng là hoạt đông QHCC nhằm tăng sự
biết đến với số lượng rất lớn, như các chương trình thể thao lớn của quốc gia
và khu vực, hay chương trình văn hóa thu hút được sự quan tâm của dư luận,
hoạt động này mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hưởng mạnh đến đám đông và
trạng thái cảm xúc của người xem sẽ tạo thuận lợi cho việc chấp nhận thương
hiệu .
-Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thương hiệu : các hoạt động
cộng đồng thường được tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài
trợ cho những sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các
hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp. Các chương trinh từ
thiện luôn là hoạt động vì lợi ích cộng đồng và được công chúng ủng hộ vì vậy
khi một doanh nghiệp đứng lên tổ chức, tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự
gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng, công chúng có thiện cảm với doanh
nghiệp là một doanh nghiệp không chỉ hoạt động kinh doanh kiếm lợi nhuận
mà công quan tâm đến các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hội ngày một tốt
đẹp hơn vì thế mà giá trị thương hiệu cũng được tăng thêm.
- Nhận thực tích cực và trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu
luôn được người tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một
nhãn hiệu luôn được nhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng. Trên thị
trường có vô số các nhãn hiệu và vô số các quảng cáo được nhắc đến nối tiếp

nhau trên các chương trình quảng cáo. Vậy tại sao có những thương hiệu NTD
chỉ chọn sự dụng sản phẩm của thương hiệu và trung thành với thương hiệu
đó. Chính sự tác động của các yếu tố về giá cũng như chất lượng sản phẩm
luôn được cải thiện song song với nó là các hoạt động PR tài trợ, từ thiện, các
hoạt động này làm cho người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến nó,
nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí của doanh nghiệp không chỉ là doanh thu
lợi nhuận mà còn vị lợi ích chung của xã hội .
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
• Các công cụ của QHCC
 Marketing sự kiện và tài trợ.
 Các hoạt động cộng đồng.
 Tham gia hội chợ triển lãm.
 Các ấn phẩm của công ty.
 Phim ảnh.
c. Xúc tiến bán đối với thương hiệu
Tăng sự biết đến thương hiệu : qua các mẫu chào hàng dùng thử, khách hàng
có cơ hội tiếp xúc với thương hiệu và có cơ hội dùng thử hàng miễn phí để trải
nghiệm chất lượng sản phẩm, từ đó có ấn tượng tốt với nhãn hiệu đó
Tăng sự yêu thích mua: một số hoạt động xúc tiến bán như phiếu thưởng,
quà tặng làm thu hút lượng khách hàng quan tâm đến thương hiệu đó, thêm nữa nếu
nhãn hiệu đó đã có chỗ đứng trên thị trường cùng với các lợi ích dành cho khách
hàng như tặng thêm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm, hoặc phiếu thưởng
sẽ làm khách hàng cảm thấy hứng thú và yêu thích thương hiệu đó vì người mua
vừa có được sản phẩm mình có nhu cầu lại vừa có được các quà tặng có giá trị vật
chất hoặc tinh thần.
d. Marketing trực tiếp đến thương hiệu.
- Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu : thông qua hình thức gửi thư
trực tiếp đến đích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thông tin

về thương hiệu và có cơ hội tìm hiểu về thương hiệu đó khi thời gian.
- Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông
qua lực lượng bán hàng, khách hàng được tư vấn và chăm sóc tận tình khí sử
dụng sản phẩm sẽ tạo thiện cảm, và sự yêu thích của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.4 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu :
Hình 2.2 : Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại
- Quyết định công chúng mục tiêu và lượng giá sự chấp nhận sự lượng
giá hiện thời: Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể
hay công chúng nói chung. Lượng giá sự chấp nhận hiện thời về thương hiệu : đánh
giá về thương hiệu của doanh nghiệp và các thương hiệu cạnh tranh.
- Quyết định mục tiêu truyền thông : Tùy vào mức độ trạng thái cảm xúc của
công chúng mục tiêu mà nhà truyền thông có những mục tiêu truyền thông khác nhau.
 Biết đến : Nếu hầu hết công chúng đều không biết đến thương hiệu đó thì
nhiệm vụ của người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến đối với thương hiệu đó.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
Đáp ứng
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng giá
sự chấp
nhận hiện
thời

Quyết
định
mục tiêu
Quyết
định
ngân
quỹ
Quyết
định phối
thức xúc
tiến
Quyết
định nội
dung
thông
điệp
Quyết
định chọn
kênh
truyền
thông
Mã hoá
Truyền
tải thông
điệp
Nhận và
giải mã
Phản hồi
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

 Hiểu biết : Các nhà truyền thông cần tìm hiểu xem có bao nhiêu nguời
hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều về thương hiệu đó, từ đó sẽ lựa chọn mục tiêu
truyền thông.
 Thích : Nếu CCMT hiểu biết về thương hiệu thì họ nghĩ thế nào, nếu
không thích thì nhà truyền thông phải tìm hiểu tại sao sau đó truyển khai chiến dịch
truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp.
 Yêu thích : CCMT có thể thích thương hiệu nhưng nhưng không yêu
thích nó hơn các thương hiệu khác, khi đó người truyền thông phải tạo được sự yêu
thích đó.
 Tin tưởng : CCMT có thể ưu thích một thương hiệu cụ thể nhưng không tin
tưởng vào thương hiệu đó vì vậy công việc của người truyên thông là xây dựng niềm
tin rằng yêu thích và mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó là đúng đắn .
2.3.5. Xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại thương
hiệu của công ty kinh doanh:
- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại của thương hiệu
 Nội dung thông điệp : người phát ngôn phải phác họa một gợi dẫn hay
một chủ
đề nhằm tạo được sự đáp ứng kì vọng. Các loại gợi dẫn như: gợi dẫn duy lý
trí, những gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức
 Cấu trúc thông điệp: hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào
cấu trúc
của nó. Người phát ngôn quyết định 3 vấn đề :
(1) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy.
(2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
(3) Nên đưa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải triển khai một hình thức
sinh động cho thông điệp.
- Quyết định lựa chọn kênh thông điệp:
 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt : Trong các kênh này hai hay nhiều
người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực

vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
 Kênh truyền thông có tính chất chung : là tập định hướng các phương
cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi
cá nhân. Chúng bao gồm cá phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu
không khí và các sự kiện.
- Quyết định truyền thông điệp: về thực chất quyết định này chủ yếu liên
quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp : các thông điệp được phát đi từ những
nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được công nhận
nhất là tính chuyên môn, tính xác đáng và tính khả ái.
2.3.6 . Kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến thương mại với thương hiệu:
- Đánh giá hiệu quả truyền thông
Các nhà quản trị xúc tiến có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ
quan tâm, tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu. Vì vậy cần đưa một số kích
thích gì đó cài trong trí óc của khách hàng, thay đổi thái độ của khách hàng và làm
họ hành động. Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu
trạng thái sẵn sàng mua của người mua : biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Sáu
trạng thái trên được rút gọn thành ba giai đoạn : Nhận thức, cảm thụ và hành vi.
Công việc của nhà quản trị xúc tiến là xác đinh xúc tiến thương mại để đưa họ đến
giai đoạn tiếp theo.
- Đánh giá hiệu quả doanh số.
Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế
hoạch.Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch về doanh thu, số lượng
hợp đồng được ký và số khách hàng mua sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI
THƯỜNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA SỞ GIAO DỊCH - LÁNG HẠ - NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
3.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của sở giao dịch - Láng Hạ - Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của sở giao dịch ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam :
Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo
Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)
về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển
Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
Ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số
603/NH-QĐ về việc thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp các tỉnh thành
phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp gồm có 3 Sở giao dịch (Sở giao dịch I tại
Hà Nội và Sở giao dịch II tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam và Sở giao
dịch 3 tại Văn phòng miền Trung) và 43 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tỉnh,
thành phố. Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp quận, huyện, thị xã có 475 chi
nhánh.
Tháng 2 năm 1999 Chủ tịch Quản trị ban hành Quyết định số 234/HĐQT-08
về quy định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hối trong hệ thống Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. Tập trung thanh toán quốc tế
về Sở Giao dịch Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam ( Sở
giao dịch được thành lập thay thế Sở giao dịch kinh doanh hối đoái, Sở giao dịch là
đấu mối vốn cả nội và ngoại tệ của toàn hệ thống) Sở Giao dịch II không làm đầu
mối thanh toán quốc tế. Tài khoản NOSTRO tập trung về Sở giao dịch. Tất cả các
chi nhánh đều nối mạng SWIFT trực tiếp với Sở giao dịch. Các chi nhánh tỉnh
thành phố đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
22

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
3.1.2 Tình hình kinh doanh của sở giao dịch ngân hàng Agribank
Bảng 3.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại SGD Agribank thời gian (2005 - 2011)
(Nguồn: Báo cáo thường niên Agribank)
Doanh số thanh toán
biên giới
Năm
/
chỉ
tiêu
Tổng
vốn
huy
động
Dư nợ
cho
vay
Doanh
số
thanh
toán
quốc
tế
Quan
hệ
ngân
hàng
đại lý
Doanh số
mua bán

ngoại tệ
Xuất
khẩu
Nhập
khẩu
tỷ
VNĐ
% tăng tỷ
VNĐ
% tăng triệu
USD
% tăng Cái % tăng triệu USD % tăng triệu
USD
% tăng triệu
USD
% tăng
2005 1078 0.315254 879 0.209541 26 0.445706 74
0.13265
3 545
0.43489
8 44 5.559091 163 0.483834
2006 1328 0.20349 1098
0.30386
9 29 0.655855 88
0.01351
4 800 -0.01469 288
1.07172
6 216 -0.03058
2007 1513 0.203544 1381 0.29169 40 0.207629 90 0.035556 781
0.34068

4 599
0.19434
7 236 0.190852
2008 1957 0.215932 1837
0.00674
9 57 0.046782 92 0.050429 1000
0.00934
6 741 0.497269 320 -0.21788
2009 2326 0.31853 1852 0.358264 61 0.18218 99 0.04903 1000 0.16324 1092 0.06621 262 0.23624
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
6 9 1 8
2010 3071
0.34999
7 2488
0.19999
8 78 0.149972 93 -0.01074 1263 0.049988 1100
0.01377
2 220 0.069178
2011 4155 2925 85 95 1391 1157 322
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Kết luận:
Qua biểu đồ trên ta thấy, trong giai đoạn 2005 – 2011 nhìn chung SGD
Agribank có hoạt động kinh doanh khả quan, các tiêu chí trong bảng phần lớn đều
đạt mức tăng trưởng dương và khá đều đặn. Đặc biệt trong năm 2009 Agribank có
sự tăng trưởng vượt bậc hơn cả . Cụ thể:
Về tổng huy động vốn: đã có sự tăng trưởng mạnh qua các năm, tỷ lệ tăng

trưởng dao động từ 20-30%.
Về cho vay, SGD Agribank tiếp tục khẳng định nông nghiệp, nông thôn là
thị trường truyền thống, đồng thời chú trọng mở rộng cho vay khu vực kinh tế tư
nhân.
Kết quả đến cuối năm 2011 tỷ lệ nợ xấu giảm chỉ còn 1.7%
Tổng doanh số thanh toán quốc tế đạt 85 triệu USD vào cuối năm 2011, tăng
hơn 7 triệu USD so với năm 2010, chất lượng thanh toán quốc tế toàn hệ thống
được nâng cao, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng xuất,
nhập khẩu.
SGD Agribank chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng
yêu cầu thanh toán xuất – nhập khẩu của khách hàng. Số lượng các ngân hàng đại lý
tăng từ 74 ngân hàng năm 2005 lên 95 ngân hàng tại nhiều quốc gia và vùng lãnh
thổ.
Kinh doanh ngoại tệ phát triển mạnh, an toàn và vững chắc. Agribank không
những cân đối được nguồn ngoại tệ trong kinh doanh mà còn tăng cường xuất khẩu
ngoại tệ mặt và bán cho Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác trên thị
trường liên ngân hàng.
Thanh toán biên giới: cũng đạt kết quả khả quan
3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD - Láng Hạ - ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô :
Sự tăng trưởng kinh tế : Trong những năm gần đây , tiến trình phục hồi
kinh tế thế giới còn gặp nhiều thách thức do áp lực lạm phát tăng cao , đặc biệt là tại
các nước đang phát triển và mới nổi ; nguy cơ khủng hoảng nợ công tại một số quốc
gia phát triển , khủng hoảng chính trị tại một số nơi Trung Đông và Bắc Phi, những
cuộc biểu tình “ chiếm phố Wall “ tại Mỹ càng làm tăng thêm tính bất ổn của nền
tài chính – tiền tệ thế giới.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Loan Lớp: K44C3
25