KLTN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG nguyễn thị như quỳnh 15DQH 1521001184

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH
LỚP 15DQH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING THƯƠNG HIỆU BB
WELLNESS CỦA CÔNG TY TNHH BB
WELLNESS NĂM 2019
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Thành phố Hồ Chí Minh-2019


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH
LỚP 15DQH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING THƯƠNG HIỆU BB
WELLNESS CỦA CÔNG TY TNHH BB
WELLNESS NĂM 2019 THỰC TRẠNG

VÀ GIẢI PHÁP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. HUỲNH TRỊ AN

Thành phố Hồ Chí Minh-2019


NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
(Dành cho doanh nghiệp đánh giá)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Tên đơn vị thực tập: CÔNG TY TNHH BB WELLNESS
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Như Quỳnh
MSSV: 1521001184

Lớp: 15DQH

Thời gian thực tập: từ ngày …/…/2019 đến ngày .../.../2019
Nhận xét của đơn vị thực tập về:
Thái độ sinh viên thực tập chấp hành nội dung, quy định của doanh nghiệp:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Thái độ của sinh viên trong công việc:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Kỹ năng của sinh viên trong quá trình thực tập:
……………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
Kiến thức chuyên ngành trong khóa luận và trong công việc:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2019
Đại diên đơn vị thực tập
(Kí tên và đóng dấu)

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn

ThS. Huỳnh Trị An

ii


Điểm, nhận xét của GV phản biện 1:

Điểm, nhận xét của GV phản biện 2:

Nhận xét:

Nhận xét:

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

……………………………………

……………………………………

Điểm:

Điểm:

Tên Giảng viên:

Tên Giảng viên:

…………………………….

…………………………….

Ký tên

Ký tên

iii


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp và kết thúc khóa học, người viết chân thành
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến khoa Marketing, trường đại học Tài chính Marketing
đã tạo điều kiện cho người viết có môi trường để học tập và phát triển.
Người viết chân thành cảm ơn Giảng viên - ThS. Huỳnh Trị An đã hướng dẫn
người viết tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận. Một lần nữa, người viết trân
trọng cảm ơn cô, chúc cô luôn dồi dào sức khỏe.
Xin cảm ơn quý doanh nghiệp đã giúp đỡ, chỉ dẫn người viết trong suốt thời gian
thực tập. Xin gửi đến quý doanh nghiệp những lời chúc tốt đẹp nhất.
Cuối cùng, người viêt xin cảm ơn người thân, bạn bè luôn bên người viết, động
viên người viết hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Trân trọng cảm ơn!

iv


TÓM TẮT
Dịch vụ spa cho bé hiện nay đang được xem là một dịch vụ vô cùng hữu ích được
nhiều bà mẹ quan tâm và có tiềm năng sử dụng ngày càng tăng cùng sự cạnh tranh
cao trong ngành. Để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu và góp phần tăng
doanh thu cho cửa hàng đề tài chiến lược truyền thông marketing thương hiệu BB
Wellness của công ty TNHH BB Wellness năm 2019 thực trạng và giải pháp đã
phân tích tổng quan về thị trường dịch vụ spa cho trẻ em tại TPHCM, phân tích tình
hình kinh doanh và thực trạng của công ty TNHH BB Wellness. Đề tài cũng phân
tích thực trạng truyền thông marketing thương hiệu BB Wellness năm 2018, tiến
hành nghiên cứu hành vi và nhu cầu lựa chọn dịch vụ spa cho trẻ em của khách
hàng. Qua các phân tích và khảo sát, chiến lược truyền thông marketing thương hiệu
BB Wellness năm 2019 được hoạch định chủ yếu bổ sung các phương tiện truyền
thông để phù hợp với khách hàng mục tiêu đã khiến các thương hiệu cần quan tâm
hơn đến chiến lược truyền thông marketing thương hiệu.
Từ khóa: Truyền thông thương hiệu, spa trẻ sơ sinh, nhận biết thương hiệu,

marketing thương hiệu.

v


MỤC LỤC
NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ............................................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................iv
TÓM TẮT .................................................................................................................. v
MỤC LỤC .................................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................xi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. xii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... xiii
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... xiii
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU..............................................................................xiv
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................xiv
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................xiv
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... xv
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .............................................................................................. xv
CHƯƠNG 1................................................................................................................ 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING THƯƠNG HIỆU ............................................................................. 1
1.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm...................................................................................................... 1
1.1.2 Vai trò ........................................................................................................... 1
1.2 Truyền thông marketing..................................................................................... 2
1.2.1 Khái niệm...................................................................................................... 2

vi


1.2.2 Vai trò truyền thông đối với thương hiệu .................................................. 3
1.2.3 Mô hình đáp ứng thông tin truyền thông .................................................. 3
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông ........................................ 5
1.3.1 Phân tích 5C ................................................................................................. 5
1.3.2 Chiến lược STP ............................................................................................ 6
1.4 Xây dựng chiến lược truyền thông .................................................................... 7
1.4.1 Công chúng mục tiêu ................................................................................... 7
1.4.2 Mục tiêu truyền thông ................................................................................. 8
1.4.3 Thông điệp truyền thông ............................................................................. 8
1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông ...................................................................... 8
1.4.5 Ngân sách truyền thông .............................................................................. 8
1.4.6 Phương tiện truyền thông ........................................................................... 9
1.5.7 Đánh giá ...................................................................................................... 13
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................... 14
CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 15
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BB
WELLNESS CỦA CÔNG TY TNHH BB WELLNESS ..................................... 15
2.1 Giới thiệu công ty TNHH BB Wellness ........................................................... 15
2.1.1 Tổng quan về công ty ................................................................................. 15
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ phận công ty .............................................................. 16
2.1.3 Mục tiêu năm 2020 ..................................................................................... 18
2.2 Phân tích 5C ..................................................................................................... 19
2.2.1 Bối cảnh thị trường .................................................................................... 19
2.2.2 Khách hàng ................................................................................................. 26
2.2.3 Đối thủ ......................................................................................................... 27

vii


2.2.4 Doanh nghiệp.............................................................................................. 29
2.2.5 Đối tác ......................................................................................................... 31
2.3 Thực trạng truyền thông marketing thương hiệu BB Wellness năm 2018
của công ty TNHH BB Wellness ............................................................................ 32
2.3.1 Chiến lược STP năm 2018 của công ty TNHH BB Wellness ................. 32
2.3.2 Mục tiêu truyền thông ............................................................................... 33
2.3.3 Thông điệp truyền thông ........................................................................... 33
2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông .................................................................... 34
2.3.5 Ngân sách truyền thông ............................................................................ 34
2.3.6 Phương tiện truyền thông ......................................................................... 34
2.3.7 Phân tích chương trình truyền thông của BB Wellness năm 2018 ....... 34
2.3.8 Đánh giá ..................................................................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 43
CHƯƠNG 3.............................................................................................................. 44
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING THƯƠNG HIỆU BB WELLNESS 2019 .................................... 44
3.1 Dự báo các biến đổi môi trường marketing của doanh nghiệp ..................... 44
3.1.1 Bối cảnh thị trường .................................................................................... 44
3.1.2 Khách hàng ................................................................................................. 46
3.1.3 Doanh nghiệp.............................................................................................. 50
3.2 Định hướng phát triển thương hiệu BB Wellness năm 2019 ........................ 51
3.2.1 Mục tiêu marketing 2019 .......................................................................... 51
3.2.2 Chiến lược STP năm 2019 ......................................................................... 51
3.3 Một số giải pháp cho chiến lược truyền thông thương hiệu năm 2019 của
công ty TNHH BB Wellness ................................................................................... 52

viii

3.3.1 Công chúng mục tiêu ................................................................................. 52
3.3.2 Mục tiêu truyền thông .............................................................................. 53
3.3.3 Thông điệp truyền thông ........................................................................... 53
3.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông .................................................................... 53
3.3.5 Ngân sách truyền thông............................................................................. 55
3.3.6 Phương tiện truyền thông ......................................................................... 55
3.3.7 Chương trình hành động........................................................................... 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................... 70
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 72
PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 73
PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 76

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các thương hiệu Spa cho trẻ em tại TPHCM ............................................ 20
Bảng 2.2 Đánh giá các yếu tố thị trường................................................................... 20
Bảng 2.3 Đánh giá các yếu tố chính trị ..................................................................... 22
Bảng 2.4 Tăng trưởng GDP từ năm 2015 đến 2018 ................................................. 22
Bảng 2.5 Đánh giá các yều tố kinh tế ....................................................................... 23
Bảng 2.6 Đánh giá các yếu tố xã hội ......................................................................... 25
Bảng 2.7 Số người dùng Internet tại Việt Nam (Đơn vị: triệu người) ...................... 25
Bảng 2.8 Đánh giá yếu tố công nghệ kỹ thuật .......................................................... 26
Bảng 2.9 Dự báo dân số Việt Nam theo cơ cấu tuổi ................................................. 27
Bảng 2.10 Thương hiệu spa cho bé khách hàng nghĩ đến đầu tiên ........................... 27
Bảng 2.11 Thống kê số liệu BB Wellness năm 2016-2018 (đơn vị tính VND) ....... 30

Bảng 2.12 Phân khúc thị trường................................................................................ 32
Bảng 2.13 Định vị thương hiệu BB Wellness ........................................................... 33
Bảng 2.14 Khung thời gian đăng báo ........................................................................ 35
Bảng 2.15 Hoạt động dăng bài qua facebook tháng 12/2018 ................................... 37
Bảng 3.1 Mục tiêu marketing năm 2019 ................................................................... 51
Bảng 3.2 Mục tiêu truyền thông năm 2019 ............................................................... 53
Bảng 3.3 Kênh truyền thông theo giai đoạn.............................................................. 54
Bảng 3.4 Hoạt động giai đoạn nhận biết ................................................................... 57
Bảng 3.5 Ngân sách dự kiến và mục tiêu cho TVC .................................................. 58
Bảng 3.6 Hoạt động đăng banner quảng cáo trên báo .............................................. 59
Bảng 3.7 Sơ đồ Gantt giai đoạn nhận biết ................................................................ 61
Bảng 3.8 Hoạt động khuyến mãi ............................................................................... 62
Bảng 3.9 Hoạt động quảng cáo qua facebook ........................................................... 63
Bảng 3.10 Sơ đồ Gantt giai đoạn thuyết phục .......................................................... 64
Bảng 3.11 Hoạt động khuyến mãi giai đoạn hành động ........................................... 65
Bảng 3.12 Quảng cáo facebook giai đoạn hành động ............................................... 65

x


Bảng 3.13 Hoạt động quan hệ khách hàng ................................................................ 66
Bảng 3.14 Hoạt động truyền thông nội bộ nhân viên ............................................... 66
Bảng 3.15 Sơ đồ Gantt giai đoạn hành động ............................................................ 67
Bảng 3.16 Phân bổ ngân sách cho 3 giai đoạn .......................................................... 68
Bảng 3.17 Tổng ngân sách ........................................................................................ 68
Bảng 3.18 Đánh giá hiệu quả truyền thông ............................................................... 69

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình truyền thông marketing-AIDA ...................................................... 4
Hình 2.1 Văn phòng của BB Wellness ..................................................................... 15

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH BB Wellness ............................ 16
Hình 2.3Poster quảng cáo của BB Wellness ............................................................. 36
Hình 2.4 Tình trạng fanpage của BB Wellness Vietnam .......................................... 39
Hình 3.1 Dự báo thị trường spa toàn cầu .................................................................. 44

xi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu BB Wellness ........................................ 40
Biểu đồ 2.2 Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết đến thương hiệu BB
Wellness. ................................................................................................................... 40
Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ khách hàng hiểu về thông điệp truyền thông ............................... 41
Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu đã trải nghiệm dịch vụ tại BB
Wellness. ................................................................................................................... 41
Biểu đồ 3.1 Giới tính của khách hàng tham gia khảo sát .......................................... 47
Biểu đồ 3.2 Giới tính của khách hàng tham gia khảo sát .......................................... 47
Biểu đồ 3.3 Giới tính của khách hàng tham gia khảo sát .......................................... 48
Biểu đồ 3.4 Giới tính của khách hàng tham gia khảo sát .......................................... 48
Biểu đồ 3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng spa .................... 49
Biểu đồ 3.6 Mức độ yêu thích đối với chương trình khuyến mãi ............................. 49
Biểu đồ 3.7 Phương tiện truyền thông khách hàng biết đến cửa hàng dịch vụ spa cho
trẻ sơ sinh. ................................................................................................................. 55

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH BB Wellness: Trách nhiệm hữu hạn BB Wellness.

xii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng
trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng thường bị
lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm
cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu
hút khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó
là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một
thương hiệu mạnh không chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp
phần nâng cao uy tín của một quốc gia. Nhưng thực tế ở Việt Nam cho thấy có rất ít
các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho
mình một chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát
triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu
tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối cùng là niềm
tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển
truyền thông thương hiệu là việc làm cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt Nam có
thể tiếp thụ kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng
mình. Việt Nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về nhu cầu làm đẹp, chăm sóc
sức khỏe, rèn luyện thể dục thể thao cho cả người lớn và trẻ em nên chúng ta hoàn
toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt Nam ra toàn cầu.
Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ
tăng trưởng spa cao nhất thế giới. Số lượng spa và beauty salon ngày càng tăng
nhanh, đặc biệt là khu vực TP.HCM, Hà Nội và khu vực biển miền Trung: Đà
Nẵng, Nha Trang, Lăng Cô, Huế…
Trước sức ép từ thị trường cạnh tranh cao tại TPHCM từ các thương hiệu
trong nước là thách thức lớn đối với tất cả các thương hiệu spa, đòi hỏi thương hiệu
cần có chiến lược truyền thông marketing hiệu quả để góp phần tăng số lượng
khách hàng nhận biết, tăng doanh thu của cửa hàng.
BB Wellness là hệ thống chuỗi cửa hàng spa cho bé, được quản lý bởi Công ty

xiii


TNHH BB Wellness chỉ vừa bắt đầu hoạt động kinh doanh vào ngày 05/04/2016,
nên công ty nhận thấy việc làm cấp thiết hiện nay là cần có chiến lược truyền thông
marketing cho thương hiệu để có được lượng người tiêu dùng nhận biết và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Do đó đề tài “Chiến lược lược truyền thông
marketing thương hiệu BB Wellness của công ty TNHH BB Wellness năm 2019
thực trạng và giải pháp.” được lựa chọn.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích
Tập trung vào hoạch định chiến lược truyền thông marketing thương hiệu BB
Wellness năm 2019 của công ty TNHH BB Wellness trên cơ sở lý thuyết về hoạch
định chiến lược truyền thông, thực trạng thị trường ngành và phân tích thực trạng
của thương hiệu.
Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất: Phân tích tổng quan về thị trường spa tại TPHCM.
Thứ hai: Phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng của công ty.
Thứ ba: Phân tích thực trạng truyền thông marketing của thương hiệu.
Thứ tư: Tiến hành nghiên cứu hành vi và nhu cầu lựa chọn dịch vụ spa cho bé
của khách hàng để đưa ra giải pháp đề xuất chiến lược truyền thông marketing.
Thứ năm: Đưa ra giải pháp đề xuất chiến lược truyền thông marketing thương
hiệu BB Wellness năm 2019
Thứ sáu: Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu BB Wellness
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Hoạt động truyền thông thương hiệu dịch vụ spa cho bé của công ty TNHH
BB Wellness.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: TPHCM

Thời gian: Tháng 2/2019 đến tháng 5/2019

xiv


5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Phương pháp thu thập dữ liệu:



Dữ liệu thứ cấp:
Cơ sở lý luận được rút ra từ các giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành, các

báo cáo tổng hợp từ các tổ chức liên quan có uy tín và chuyên môn và các thông tin
từ Internet. Đồng thời các thông tin, số liệu được cung cấp từ báo cáo của bộ phận
kế toán, bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing của công ty TNHH BB Wellness.
 Dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp quan sát thực tiễn: quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: hỏi ý kiến của giám đốc truyền thông để
tìm hiểu, xem xét, đánh giá về ưu khuyết điểm của công ty, của thương hiệu và của
đối thủ cạnh tranh để định hướng chiến lược truyền thông marketing năm 2019.
Phương pháp thống kê: dùng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng để đánh giá
hiệu quả của chương trình truyền thông, tìm hiểu các thói quen của khách hàng liên
quan đến các phương tiện truyền thông và mức độ ảnh hưởng của truyền thông đến
quyết định lựa chọn dịch vụ spa cho bé.
-

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp xử lí số liệu: xử lí bằng Excel, SPSS
Phương pháp so sánh, đánh giá: so sánh ưu khuyết điểm của thương hiệu với

đối thủ, đánh giá thị trường, đánh giá công ty, đánh giá hoạt động truyền thông
marketing hiện tại.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing thương hiệu BB Wellness
năm 2018 của công ty TNHH BB Wellness.
Chương 3: Hoạch định chiến lược truyền thông marketing thương hiệu
BB Wellness năm 2019

xv


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp
hay sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng liên
quan có thể nhận diện trên nhiều yếu tố.

Thương hiệu có thể ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: thương hiệu sản
phẩm, thương hiệu công ty, thương hiệu tổ chức, thương hiệu cá nhân, thương hiệu
địa phương, các chương trình lễ hội. Thương hiệu có thể nói lên đặc tính của sản
phẩm, giá trị của sản phẩm, phản ánh cá tính của người sử dụng, văn hóa gắn với
thương hiệu.
1.1.2 Vai trò
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ tạo sự khác biệt. Thương hiệu
tạo ấn tượng với khách hàng và giữ khách hàng. Thương hiệu giúp khách hàng nhận
biết lợi ích và giúp thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định, bên cạnh đó, thương
hiệu giúp công ty duy trì lòng trung thành của khách hàng
Ngoài ra, thương hiệu cũng góp phần tăng khả năng kinh doanh. Khi một
thương hiệu trở nên phổ biến trên thị trường thì hoạt động kinh doanh cũng thuận
lợi hơn. Thương hiệu mạnh cũng tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.
Thương hiệu thể hiện sự cam kết về tiêu chuẩn chất lượng, đẳng cấp sản phẩm, chất
lượng phục vụ. Mặt khác, thương hiệu giúp công ty bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm và hình thức đặc trưng riêng có gắn với thương hiệu.

1


Đối với khách hàng, thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, phân
biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm khác. Thương hiệu giúp khách hàng đơn
giản hóa quá trình ra quyết định. Những thông tin và đặc tính của sản phẩm gắn với
thương hiệu cụ thể, giúp người tiêu dùng xác định nhanh chóng sản phầm phù hợp
với lợi ích của mình. Thương hiệu giúp người mua giảm bớt rủi ro trong tiêu dùng
sản phẩm. Trong quá trình mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể đối mặt với nhiều
rủi ro khác nhau, họ có xu hướng chọn nhưng sản phẩm có thương hiệu, xuất xứ rõ
ràng và những thương hiệu quen dùng. Thương hiệu giúp thể hiện địa vị, khẳng
định giá trị bản thân người tiêu dùng. Khi mua sản phẩm gắn với một thương hiệu
cụ thể cũng là hình thức tự khẳng định bản thân của người tiêu dùng.

1.2 Truyền thông marketing
1.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hỏa động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ và bản thân donah nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự
có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về
các ưu việt của sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến
sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(Marketing promotion) là một trong 4 thành tố của marketing mix.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) đã
đưa ra một định nghĩa IMC như sau: IMC (Integrated Marketing Communication) là
khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng
của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác
nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các

2


thành phần này để tạo ra sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả, tối đa.
1.2.2 Vai trò truyền thông đối với thương hiệu
Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ cho thương hiệu có thể thực hiện các
vai trò sau:
Đảm nhiệm chức năng truyền thông cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Qua hoạt động truyền thông, doanh nghiệp cung cấp những
thông tin hữu ích về sản phẩm và dịch vụ, các đặc trưng, các dịch vụ hỗ trợ cho

khách hàng, thông tin về các chương trình marketing đang áp dụng. Ngoài ra, hoạt
động truyền thông còn giúp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Không chỉ vậy, hoạt động truyền thông còn đóng vai trò quan trọng trong việc
hỗ trợ cho quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ. Giúp tạo
sự ưa thích thương hiệu, xây dựng nhận thức và thái độ thuận lợi về sản phẩm. Duy
trì niềm tin, tạo mối quan hệ tốt đẹp của công chúng đối với sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu cần phải rõ ràng và nhất quán trên tất cả
các kênh truuyền thông. Mặc dù nhận thức được lợi ích của sự nhất quán, các
thương hiệu vẫn thường hay thay đổi và/hoặc thêm những thông điệp khác nhau vào
một chiến dịch. Quá nhiều thông điệp có thể khiến người xem băn khoăn và không
thể hiện được bản chất thương hiệu.
1.2.3 Mô hình đáp ứng thông tin truyền thông
AIDA là một mô hình truyền thông marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp
hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng
và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn
này. Đầu tiên doanh nghiệp phải thu hút sự chú ý của khách hàng. Sau đó chỉ cho
khách hàng thấy những đặc điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi niềm thích thú, hào
hứng. Tiếp theo là tạo cho khách hàng sự khát khao, mong muốn rồi cuối cùng
hướng khách hàng hành động theo chủ đích của mình. Đây là một trong những công
thức hay nhất, đang được ứng dụng rất thành công trong rất nhiều lĩnh vực như:
giao tiếp, quảng cáo, bán hàng...AIDA là từ viết tắt viết tắt của 4 giai
đoạn Attention, Interest, Desire và Action.

3


Hình 1.1 Mô hình truyền thông marketing-AIDA
(Nguồn: Sách Marketing 4.0, Philip Kotler)
A-Attention: Thu hút sự chú ý
Bước đầu tiên là phải tiếp cận, thu hút sự chú ý của khách hàng về nội dung, lĩnh

vực doanh nghiệp muốn truyền tải. Làm sao để giữa rất nhiều sự lựa chọn trong
cuộc sống, khách hàng dừng lại để khám phá và lựa chọn những gì doanh nghiệp
mang tới. Doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều phương pháp khác nhau như: so
sánh, sử dụng từ ngữ ấn tượng, lặp đi lặp lại nhiều lần... để khơi gợi sự quan tâm và
tò mò của những khách hàng xung quanh.
I-Interest: Tạo sự thích thú
Sự thu hút của khách hàng sẽ chỉ có một tác dụng nhất định mà không có tính
lâu dài và ổn định nếu doanh nghiệp không chỉ ra được cho họ những điều mới lạ,
hấp dẫn ở trong đó. Tạo ra sự thích thú là một trong những bước quan trọng và khó
khăn nhất.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu, tìm hiểu thật kỹ để nắm được những đặc điểm nổi
trội trong chủ đề và sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời hiểu được nhu cầu,
mong muốn của đối tượng doanh nghiệp hướng tới để sắp xếp, chọn lọc những yếu
tố, thông điệp phù hợp nhất.
D – Desire: Khơi gợi niềm khao khát, mong muốn
Sau khi giành được sự quan tâm của khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo
trong mô hình truyền thông marketing là tạo ra được sự mong muốn tương tác với
doanh nghiệp từ khách hàng mục tiêu.

4


Sự thành công của việc truyền thông Marketing không phải nằm ở việc cố
gắng bán sản phẩm, mà nằm ở việc khách hàng thực sự mong muốn mua được sản
phẩm từ doanh nghiệp. Có 2 cách đơn giản để doanh nghiệp có thể kích thích sự
mong muốn của khách hàng đó là tăng cường trải nghiệm thực tế với những sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho người dùng hoặc cho những đối
tượng khách hàng mục tiêu này thấy những trải nghiệm tích cực mà người khác đã
thực nghiệm.
Bán hàng thông qua mạng xã hội có thể có nhiều hình thức, nhưng cuối cùng

doanh nghiệp đang tạo ra sự mong muốn của khách hàng bằng cách cung cấp những
thông tin có giá trị và chi tiết thông qua một phạm vi ảnh hưởng của người dùng.
Viêc cung cấp tin tức này có thể dưới hình thức đánh giá do người dùng tạo ra, hay
những lời chứng thực hoặc có thể là những nghiên cứu điển hình và tương tác trên
phương tiện truyền thông xã hội.
A-Action: Hành động
Ba bước trên là tiền đề để giúp doanh nghiệp đi đến thành công ở giai đoạn
cuối cùng này. Khi đã có đầy đủ sự quan tâm, sự thích thú và niềm khao khát thì
doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc dẫn dắt khách hàng đi theo
những hành động mà doanh nghiệp mong muốn. Khách hàng có thể đồng ý với chủ
đề, lời đề nghị, giới thiệu của doanh nghiệp hay chấp nhận sử dụng sản phẩm do
doanh nghiệp cung cấp.
Mô hình AIDA cho thấy quá trình truyền thông tác động đưa người tiêu dùng
đi qua các bước tuần tự, từ nhận chú ý, thích thú, khao khát đến hành động.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông
1.3.1 Phân tích 5C
1.3.1.1 Bối cảnh thị trường (Context)

Bối cảnh môi trường kinh doanh thường được phân tích với việc sử dụng phân
tích PEST. Đây là công cụ hữu ích giúp nắm rõ thị trường, dựa vào đó định vị và
tìm kiếm khả năng định hướng cho doanh nghiệp. PEST là viết tắt của Political
(Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội), Technology (Công nghệ).

5


1.3.1.2 Doanh nghiệp (Company)

Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp được đưa ra phân tích để giúp phát
huy điểm mạnh, cải thiện điểm yếu. Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp đang

có và thiếu để đưa ra các giải pháp khắc phục cho doanh nghiệp.
1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Đối thủ cạnh tranh có ba mức độ bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ
cạnh tranh gián tiếp, đối thủ tiềm tàng. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là đối thủ doanh
nghiệp cần phải vượt qua vì khách hàng của đối thủ cũng là khách hàng của
doanh nghiệp. Đối thủ là những doanh nghiệp có cùng phân khúc, lĩnh vực, mức
giá, sản phẩm và có chiến lược tương đồng với doanh nghiệp.
Đối thủ gián tiếp là đối thủ ít cạnh tranh với doanh nghiệp, là những doanh
nghiệp cùng lĩnh vực nhưng không giống nhau về sản phẩm, dịch vụ hay chiến
lược. Đối thủ tiềm tàng là những đối thủ có thể sẽ đối đầu với doanh nghiệp trong
tương lai.
1.3.1.4 Đối tác (Collaborator)

Đối tác là các tổ chức hoặc cá nhân hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ hoặc
sản phẩm. Đối tác chủ yếu xoay quanh chuỗi cung ứng của công ty, từ các hợp đồng
giao ngay đến tích hợp bán theo chiều dọc.
1.3.1.5 Khách hàng (Customer)

Xác định đúng khách hàng mục tiêu gúp doanh nghiệp tập trung vào khai thác
thị trường, giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt hơn, không tốt nhiều thời gian
và có định hướng rõ ràng. Cần phải nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng
để có chiến lược marketing phù hợp.
1.3.2 Chiến lược STP
1.3.2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường bao gồm nhiều dạng khách hàng khác nhau. Một chuyên gia
marketing chuyên nghiệp cần phải xác định xem phân khúc nào đem lại cho doanh
nghiệp lợi nhuận cao nhất, thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bao

6


gồm: nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi khác nhau. Tùy theo mỗi phân khúc khác
nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketing khác nhau để phù hợp với thị
trường phân khúc đó.
Vậy nên công ty cần phải xác định cho mình thị trường khách hàng đúng đắn
mà vẫn phải phù hợp với sản phẩm đang kinh doanh để tạo giá trị thỏa mãn khách
hàng cao nhất.
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định được phân khúc thị trường cho mình, công ty có thể thâm nhập
một hay nhiều phân khúc thị trường này. Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc
đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và lựa chọn một hay nhiều thị
trường để xâm nhập. Một công ty nên xác định thị trường mục tiêu của mình và đề
ra các chiến lược marketing để phù hợp với thị trường lựa chọn.
Doanh nghiệp nếu có nguồn tài chính và nhân lực dồi dào nên lựa chọn thị
trường marketing đại trà để phục vụ một cách tối đa, nhưng doanh nghiệp khác có
nguồn tài chính và nhân lực hạn hẹp nên sử dụng marketing cá nhân để có thể phục
vụ tốt nhất thị trường này với giá cao.
1.3.2.3 Định vị
Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng.Nếu sản phẩm công ty không có gì khác
biệt.
Đối với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì chủ yếu các công ty
hiện nay đánh vào thị trường giá rẻ để có thể tiếp cận đối với khách hàng mặc cả về
giá nhưng chất lượng sản phẩm cũng phải phù hợp với người tiêu dùng.
1.4 Xây dựng chiến lược truyền thông
1.4.1 Công chúng mục tiêu
Là đối tượng nhận các thông tin truyền thông mà các nhà truyền thông

marketing nhắm tới nhằm tăng cường hiểu biết, thay đổi nhận thức dẫn đến điều
chỉnh hành vi và thái độ đối với vấn đề được truyền thông. Đối tượng có thể là

7


khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
1.4.2 Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là điều mà doanh nghiệp muốn đạt được qua một
chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh,
giá trị cho một thương hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm,
một dịch vụ, thông báo về một chương trình khuyến mại, giới thiệu một sản phẩm
dịch vụ mới cùng những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lai,…Xác định mục
tiêu truyền thông cụ thể giúp tạo ra cơ sở để đo lường hiệu quả một chương trình
truyền thông.
1.4.3 Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng/tổ chức muốn truyền
tải đến người dùng/công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thông thường gắn liền
với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu.
1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá
nhân hay nhóm khách hang mục tiêu (nhân viên chào hàng), kênh truyền thông xã
hội cũng là kênh truyền thông trực tiếp như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,…gọi
là truyền thông truyền miệng, là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy với người tiêu
dùng.
Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và
người nhận. Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp vì thông
điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc.
1.4.5 Ngân sách truyền thông

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải
cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân
sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Theo phương
pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào

8