Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty cổ phần truyền thông và giải pháp công nghệ trí quang tại sân bay tân sơn nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

Lưu Đức Lộc
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN
BAY TÂN SƠN NHẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

Lưu Đức Lộc
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ
QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN NHẤT
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp cải thiện thái độ của khách
hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp
Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, các trích dẫn tài liệu
hợp lệ, không sao chép bất cứ công trình nghiên cứu nào.
TP. HCM, ngày

tháng

năm 2019

Người thực hiện luận văn

Lưu Đức Lộc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT
SUMMARY
CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ .............................................................................. 1

1.1

Nhận diện vấn đề ........................................................................................ 1

1.1.1

Xác định vấn đề .......................................................................................... 1

1.1.2

Xác định nguyên nhân của vấn đề ............................................................ 4

1.1.3 Vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi marketing của công ty
Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân ................... 5
1.2

Giới thiệu công ty........................................................................................ 7

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 8

1.4

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 9

1.5

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 9

1.6

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 9

1.7

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................... 10

1.8

Kết cấu của đề tài ..................................................................................... 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO ............................................................................................................... 12
2.1

Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing ............................ 12

2.1.1

Khái niệm về thái độ ................................................................................ 12


2.1.2

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ........................................... 13

2.1.3

Tổng quan về Wifi Marketing ................................................................ 15

2.2

Các công trình nghiên cứu liên quan ...................................................... 15

2.2.1

Mô hình của Bracket và cộng sự (2001) ................................................. 15

2.2.2

Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005) ..................................... 16

2.2.3

Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S. (2010) ........................................... 17

2.2.4

Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) .................................................... 18

2.2.5

Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) .................................... 19

2.3

Mô hình nghiên cứu ứng dụng ................................................................ 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 22

3.1

Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 23

3.2

Kiểm định thang đo .................................................................................. 25

3.2.1

Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha ....... 25

3.2.2

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........... 25

3.2.3

Phân tích tương quan .............................................................................. 27

3.2.4

Phân tích hồi quy ..................................................................................... 27

3.3
Thực trạng thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing theo kết
quả phân tích ............................................................................................................. 29
3.4
Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với
Wifi Marketing của Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ

Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất ...................................................................... 32
3.4.3

Thực trạng yếu tố Giao diện ban đầu của quảng cáo ........................... 32

3.4.4

Thực trạng tính giái trí của quảng cáo .................................................. 35

3.4.5

Thực trạng Tính thông tin của quảng cáo ............................................. 37

3.4.6

Thực trạng Sự tín nhiệm của quảng cáo ............................................... 40

3.5

Kiểm định sự khác biệt theo từng đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ..
.................................................................................................................... 42


TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN
NHẤT ............................................................................................................................ 46
4.1
Tầm nhìn và định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Truyền

Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đến năm 2022. ................................. 46
4.2
Mục tiêu của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ
Trí Quang đối với Wifi Marketing đến năm 2022 ................................................. 47
4.3
Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ
thống Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công
Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất ............................................................ 47
4.3.1

Giải pháp về Giao diện ban đầu của quảng cáo .................................... 49

4.3.2

Giải pháp về Tính giải trí của quảng cáo .............................................. 51

4.3.3

Giải pháp về tính thông tin của quảng cáo ............................................ 53

4.3.4

Giải pháp về sự tín nhiệm của quảng cáo .............................................. 55

4.3.5 Kế hoạch thực hiện các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng khi
sử dụng Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp
Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất .............................................. 56
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACV
CP
CTR
EFA
GT
PN
TD
TN
TT

: Tổng công ty Cảng Hàng Không Việt Nam ( Airport
Corporation of Viet Nam)
: Cổ phần
: Click Through Rate
: Exploratory Factor Analysis
: Giải trí
: Phiền nhiễu
: Thái độ
: Tín nhiệm
: Thông tin


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và 2018
.......................................................................................................................................... 3
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng .......................... 21
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................... 23

Bảng 3.2. Bảng tổng mức độ của các giá trị .................................................................. 30
Bảng 3.3. Giá trị trung bình các biến quan sát của Thái Độ đối với quảng cáo .......... 30
Bảng 3.4. Kết quả đánh giá chất lượng Wifi năm 2017 và năm 2018 ........................... 31
Bảng 3.5. Thống kê mô tả các biến của yếu tố giao diện ban đầu của quảng cáo ........ 33
Bảng 3.6. Thống kê mô tả các biến của yếu tố tính giải trí của quảng cáo ................... 35
Bảng 3.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố tính thông tin ................................ 38
Bảng 3.8. Thống kê mô tả các biến của yếu tố sự tín nhiệm của quảng cáo ................. 41
Bảng 4.1. Kế hoạch triển khai các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với
quảng cáo ....................................................................................................................... 58


DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình hoạt động của công ty ........................................................................ 7
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng
cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001) ................................................................... 16
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) ............................ 17
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S. (2010) ............................................ 18
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) ........................................ 19
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) ............................................ 20
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 22


TÓM TẮT LUẬN VĂN
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI
MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG
NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT
Hiệu quả đạt được từ quảng cáo thông qua hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn
Nhất trong năm 2018 chỉ đạt tỉ lệ khoảng 50% gây ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh
và hình ảnh của công ty.
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với
quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing. Từ đó, giúp tăng tính hiệu quả của quảng cáo
và giúp công ty cải thiện tình hình kinh doanh.
Đề tài vận dụng mô hình nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng
cáo, thông qua thảo luận nhóm để đưa ra bảng khảo sát chính thức và thực hiện khảo
sát bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng ngẫu nhiên tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối
với quảng cáo như sau: (1) Giao diện ban đầu, (2) Tính giải trí, (3) Tính thông tin và
(4) Sự tín nhiệm.
Từ kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của
khách hàng đối với quảng cáo theo thứ tự mức độ tác động của từng yếu tố.
Từ khóa: Thái độ, quảng cáo, tính thông tin, tính giải trí, sự phiễn nhiễu, sự tín
nhiệm, giao diện ban đầu.


ABSTRACT SUMMARY
SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER'S ATTITUDES FOR WIFI
MARKETING SERVICES OF TRI QUANG COMMUNICATION AND
TECHNOLOGY SOLUTIONS AT TAN SON NHAT INTERNATIONAL
AIRPORT
The effectiveness achieved from advertising via Wifi system at Tan Son Nhat
airport in 2018 is only about 50%, affecting the business results and image of the
company.
The project focuses on studying the factors that affect customers' attitudes to
advertising and offers solutions to improve customer attitudes to ads on the Wifi
Marketing system. From there, help increase the effectiveness of advertising and help
the company improve the business situation.
The project applied the research model on customer attitudes to advertising,
through group discussions to give an official survey and to conduct a questionnaire
survey with 200 random customers at the airport.

The study has identified 4 factors that affect customer attitude to advertising as
follows: (1) Original interface, (2) Entertainment, (3) Information and (4) Trust.
From the analysis results, the author came up with solutions to improve the
attitude of customers towards advertising in the order of the impact level of each factor.
Keywords: Attitude, advertising, information, entertainment, distractions,
credibility, original interface.


1

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
1.1

Nhận diện vấn đề
1.1.1 Xác định vấn đề
Một doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả của quảng cáo thì phải làm cho

thông tin về sản phẩm, dịch vụ tiếp xúc với khách hàng, và khách hàng biết đến sản
phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy, mà quảng cáo cần đa dạng nhằm phục vụ cho nhu cầu của
người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.
Nhờ sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại giúp các công ty, doanh
nghiệp phát triển mạnh mẽ. Thông qua Internet, mạng xã hội giúp các sản phẩm của
doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Đặc biệt, khi kết hợp các mạng xã
hội lớn như Facebook, Instagram…, marketing trên Internet trở thành xu hướng tất yếu
trên toàn cầu. Ngày càng có nhiều loại hình Marketing được tạo ra nhằm đáp ứng nhu
cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và sự phát triển của công nghệ đã làm cho thị trường
Marketing ngày càng phong phú hơn, đem doanh nghiệp/ tổ chức đến gần với khách
hàng của mình.
Bên cạnh đó, việc kết nối Internet (cụ thể là kết nối mạng không dây - Wifi) ở
mọi lúc mọi nơi là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay. Dựa trên hai

nhu cầu đó, mô hình Wifi Marketing được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu trên và đây
cũng là một thị trường đầy tiềm năng. Quảng cáo Wifi Marketing là một mô hình có
chi phí tương đối thấp so với các mô hình khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao
nếu công ty có thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên.
Theo số liệu thống kê của Báo cáo số liệu Digital do We are Social và Hootsuite
thực hiện (2019), tổng dân số Việt Nam là 96.96 triệu người thì có đến 64 triệu người
dùng Internet (chiếm 66%). Điện thoại thông minh chiếm 72% người dùng trong số các
thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet. Tần suất sử
dụng Internet của người dùng Việt Nam trong một ngày là 94% và dành gần 6 giờ 42


2

phút để tiếp cận các thông tin trên Internet hàng ngày. Tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45%
trong tổng số 143.3 triệu thuê bao được đăng ký. Số liệu thống kê Digital cho thấy, nhu
cầu sử dụng Internet chiếm tỉ lệ rất cao, thời gian dành cho việc sử dụng Internet là
chiếm trung bình gần 7 giờ trong một ngày. Đây là một thị trường đầy tiềm năng và cơ
hội rất lớn trong để triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.
Bên cạnh đó, việc độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại Tân
Sơn Nhất cộng với nhu cầu sử dụng mạng Internet tại sân bay cũng là lợi thế của công
ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang. Tuy nhiên, để khai thác tối
đa thị trường này công ty còn gặp nhiều khó khăn đến từ việc thu hút khách hàng nhấp
vào và xem quảng cáo.
Mô hình Wifi marketing là hoạt động chính, chiếm vai trò chủ đạo trong việc
tạo ra doanh thu, thương hiệu cũng như uy tín của công ty CP Truyền thông và Giải
Pháp Công Nghệ Trí Quang. Doanh thu được tạo ra nhờ vào khách hàng tại sân bay
Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí tại sân
bay Tân Sơn Nhất và cũng đánh giá sự hiệu quả của mô hình quảng cáo này. Đối tượng
khách hàng trong bài nghiên cứu này là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và là
người thụ hưởng dịch vụ Internet do hệ thống cung cấp.

Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty đến từ quảng cáo thông qua hệ thống
Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất. Doanh thu quảng cáo được tính bằng số
lượng nhấp vào quảng cáo của đối tác yêu cầu và được tính theo công thức sau:
Doanh thu = Số lượng nhấp vào quảng cáo x Đơn giá (chưa VAT)
Đơn giá sẽ phụ thuộc vào việc thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng
cáo, ngoài ra còn phụ thuộc hình thức quảng cáo. Số lượng nhấp vào quảng cáo sẽ
được đo bằng số lần do chính khách hàng sử dụng dịch vụ nhấp vào quảng cáo. Số
lượng truy cập và số lượng nhấp vào được theo dõi bằng phần mềm quản trị do đơn vị
AWING cung cấp và được theo dõi tự động.


3

Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và
2018
Năm

Số lần hiển thị
quảng cáo

Số lần nhấp vào
quảng cáo

CTR(%) = Số lượng
nhấp vào quảng cáo/ Số
lần hiển thị quảng cáo

2017

16,432,654

7,064,325

42,98%

2018

18,131,755

9,976,984

55.02%

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
Ngoài ra, để theo dõi được tính hiệu quả trong việc quảng cáo, phần mềm quản
trị còn có một đơn vị là CTR (Click Through Rate). CTR là tỷ lệ thể hiện tần suất
những người xem quảng cáo của hệ thống và kết thúc bằng việc nhấp vào quảng cáo
đó. Công thức tính CTR như sau:
CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo
Tuy là mô hình đầy tiềm năng, nhưng mô hình Wifi marketing cũng vấp phải
những khó khăn trong hoạt động kinh doanh. Cụ thể, tỉ lệ CTR trong năm 2018 không
đạt như mục tiêu đặt ra của công ty. Số lượng Click và tỉ lệ CTR trong năm 2018 được
thể hiện trong bảng 1.1.
Dựa theo kết quả được thống kê trên phần mềm quản trị của công ty CP Truyền
Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỉ lệ CTR của năm 2017 và năm 2018 lần
lượt là 42,98% và 55,02% nghĩa là khách hàng chỉ xem nhưng không bấm vào quảng
cáo, điều đó cho thấy công ty chỉ khai thác được khoảng ½ nguồn tài nguyên của hệ
thống Wifi mà không thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên trên hệ thống.
Từ kết quả trên, có thể thấy được tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo còn
rất thấp, xuất phát đến từ việc khách hàng không nhấp vào để tương tác quảng cáo,

điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn tạo ra doanh thu và cũng là ảnh hưởng đến độ


4

tin cậy với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí
Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề
Khách hàng sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo sẽ hiện ra, nhưng
khách hàng lại không có ý định nhấp vào quảng cáo. Để có thể giải quyết vấn đề hiệu
quả, tác giả cần tìm ra nguyên nhân tác động đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách
hàng.
Thông qua kết quả phỏng vấn sơ bộ (Chi tiết xem phụ lục 1), khách hàng có thái
độ tiêu cực đối với Wifi Marketing và họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ
thống Wifi Marketing. Có thể thấy, thái độ có tác động trực tiếp đến hành vi nhấp vào
quảng cáo của khách hàng. Ngoài ra, đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đề
cập đến việc thái độ có tác động đến hành vi nhấp và xem quảng cáo của khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của Abhilasha Megta& Scott C. Purvis (1995), cho
thấy khi khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì họ sẽ có xu hướng tìm
kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với khách hàng có thái độ trung lập hay tiêu cực
đối với quảng cáo. Khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có xu
hướng nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn (Chang-hoan Cho, 1999).
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nhìn chung là tiêu cực, uy nhiên,
thái độ có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép từ người tiêu dùng
(Tsang và cộng sự, 2004).
Theo kết quả nghiên cứu của Wanmo Koo, B.S (2010), nghiên cứu về thái độ
của Thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Thế hệ Y là một nhóm đối
tượng học sinh vào năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005). Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên di động giải thích ý định và hành vi
của họ.

5

Kết quả nghiên cứu của ChanHyun Jin và Joongwoo Jun (2007), cũng chỉ ra
rằng có mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định nhấp vào quảng cáo.
Từ kết quả của phỏng vấn sơ bộ và các nghiên cứu có liên quan về thái độ của
khách hàng và ý định của khách hàng khi xem quảng cáo, có thể thấy thái độ đối với
quảng cáo có tác động với ý định của khách hàng xem quảng cáo hay cụ thể hơn là
khách hàng có thái độ tiêu cực nên họ không sẵn lòng để nhấp vào quảng cáo. Vì vậy,
việc nghiên cứu về thái độ và thái độ đối với quảng cáo sẽ giúp tác giả phân tích được
nguyên nhân và có thể đưa ra giải pháp cải thiện tình hình hiện tại cho công ty.
1.1.3 Vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi marketing của công
ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân
Trong trường hợp đối với Wifi Marketing, khi khách hàng đã có hiểu biết về hệ
thống Wifi miễn phí đó chính là họ sẽ được sử dụng Internet miễn phí và họ sẽ thể hiện
cảm xúc của mình và cuối cùng là đưa đến xu hướng hành vi là có nhấp vào quảng cáo
để sử dụng Wifi hay không. Có thể thấy, thái độ đối với Wifi Marketing có vai trò quan
trọng trong việc tác động đến xu hướng và ý định xem quảng cáo của khách hàng.
Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đã đầu tư rất
nhiều vào hệ thống mạng Wifi miễn phí để đảm bảo chất lượng dịch vụ và tính bảo mật
để phục vụ tốt nhất cho hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất, và hoạt động kinh doanh
chính tạo ra doanh thu của công ty chính là hoạt động quảng cáo thông qua hệ thống
Wifi này, nên việc quảng cáo có hiệu quả hay không cũng ảnh hưởng rất lớn đến tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Theo công thức tính ra doanh thu của công ty, thì số lượt nhấp vào quảng cáo
chính là một yếu tố lớn tác động trực tiếp đến doanh thu và tỉ lệ CTR đánh giá sự hiệu
quả của quảng cáo, hay có thể nói một cách khác tỉ lệ CTR phản ánh tình trạng hoạt
động kinh doanh và sự hiệu quả của mô hình quảng cáo Wifi Marketing.

6

Số lượt khách không nhấp vào quảng cáo chiếm tỉ trong 45% tương ứng với
8,154,771 lượt. Để có thể nhìn thấy được thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và
việc khách hàng không nhấp vào quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có ảnh
hưởng như thế nào, tác giả thực hiện giả định sau: Giả sử nếu công ty khai thác được
tối đa nguồn tài nguyên này, với đơn giá trung bình theo các hợp đồng quảng cáo hiện
tại là 3,000 VNĐ/ lượt nhấp vào quảng cáo, thì con số ước tính không khai thác được
trong năm 2018 như sau:
8,154,771
(Số lượt không nhấp vào
quảng cáo)

x 3,000

= 24,464,313,000 (VNĐ)

(Đơn giá VNĐ)

(Doanh thu ước tính không được
khai thác)

Con số ước tính là gần 24,5 tỷ đồng thể hiện doanh thu mà công ty không khai
thác được trong năm 2018, có thể thấy để thu hút khách hàng xem quảng cáo chính là
vấn đề mà công ty đang gặp phải mà trước hơn hết thái độ của khách hàng đối với
quảng cáo là vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của công ty.
Bên cạnh việc ảnh hưởng đến doanh thu của công ty, sự hiệu quả của quảng cáo
cũng được đánh giá thông qua thái độ của khách hàng đối với loại hình quảng cáo Wifi
Marketing, điều này chính là yếu tố quan trọng để nhà tài trợ quảng cáo ra quyết định

trong việc có sử dụng chiến dịch quảng cáo thông qua Wifi Marketing hay không. Các
nhà tài trợ quảng cáo luôn mong muốn quảng cáo tiếp cận được khách hàng và truyền
đạt thông tin của sản phẩm, dịch vụ thông qua các quảng cáo, có thể thấy nếu khách
hàng có thái độ tốt hơn với quảng cáo họ sẽ tiếp nhận thông tin quảng cáo một cách
nhanh chóng và mô hình quảng cáo hiệu quả sẽ đưa được tới nhiều khách hàng hơn.
Có thể thấy, lượt nhấp vào quảng cáo hay tỉ lệ CTR chính là nguôn thu nhập chủ
yếu của công ty. Hơn nữa, hầu hết các khách hàng hiện nay đều có thái độ tiêu cực đối
với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu những nguyên nhân dẫn
đến thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo kết hợp với quá trình thực tế


7

làm việc tại công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, để đưa ra
những giải pháp cẩn thiết để cải thiện thái độ tiêu cực của khách hàng.
1.2

Giới thiệu công ty
Ngày 29/09/2015, Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang được thành lập theo giấy phép số 0313463013 của Sở Kế Hoạch và Đầu tư
Thành Phố Hồ Chí Minh cấp.
Địa chỉ đăng ký lúc thành lập: 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú
Nhuận.
Địa chỉ hiện tại: Số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé Quận 1.
Đia chỉ website : www.tqcorp.vn
Lĩnh vực kinh doanh chính: Quảng cáo
Mô hình hoạt động

GIÁM ĐỐC

PGĐ. KINH DOANH

Phòng
kinh
doanh

Phòng
Marketing

PGD. TÀI CHÍNH

PGD. KỸ THUẬT

Phòng
Công
nghệ
thông
tin

Phòng
Kỹ
thuật

Phòng
Kế
toán

Phòng
Tài

chính

Phòng
Nhân
sự

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang

Hình 1.1. Mô hình hoạt động của công ty


8

Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển
Từ giai đoạn tháng 09 năm 2015, sau khi thỏa thuân hợp tác và ký hợp đồng với
Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất – CTCP về việc triển khai hệ thống Wifi
miễn phí phục vụ hành khách tại Sân bay Tân Sơn Nhất, công ty thực hiện thi công lắp
đặt hê thống Wifi miễn phí tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất , thành phố Hồ Chí
Minh.
Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí được hoàn thành và bắt đầu
đưa vào phục vụ cho hành khách tai Sân bay Tân Sơn Nhất. Và thời điểm đó, công ty
hơp tác với công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn vận hành hệ thống và khai
thác quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí.
Từ tháng 07 năm 2017 đến nay, công ty đã chuyển sang hợp tác với công ty Cổ
Phần Công Nghê và Truyền Thông Awing Việt Nam ( thành viên của Vingroup) nhằm
tối ưu hệ thống hơn và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

1.3

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Đưa ra những giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng với Wifi Marketing từ

đó mang lại hiệu quả cho hoạt động của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công
Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
-

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của hành khách khi sử dụng
Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing của công ty CP Truyền
Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.


9

-

Phân tích thực trạng thái độ của hành khách đối với Wifi Marketing của
công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân
bay Tân Sơn Nhất.

-

Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với
việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.

1.4

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thái độ của hành khách tại sân bay Tân

Sơn Nhất đối với Wifi Marketing.
Đối tượng khảo sát: Hành khách sử dụng Wifi Marketing của công ty CP
Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
1.5

Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm

2019.
Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của
khách hàng trong việc sử dụng Wifi miễn phí (có tích hợp công cụ Marketing) tại sân
bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
1.6

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn chuyên gia
nhằm xác định thang đo đánh giá yếu tố đã phù hợp chưa. Sau đó, thông
qua phương pháp thảo luận nhóm để kiểm tra bảng câu hỏi và điều chỉnh
ngôn ngữ phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, và cuối cùng là đưa ra bảng
câu hỏi chính thức và đây là công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu
chính thức


10

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm
2019 tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng
câu hỏi. Với số lượng mẫu là 200, lấy mẫu phi xác suất với đối tượng là
khách hàng sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất. Từ dữ
liệu thu thập được, sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi qui
tuyến tính bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS 20 được dùng
trong nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập bao gồm:
-

Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng sử dụng Wifi
Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giái Pháp Công Nghệ Trí Quang
tại sân bay Tân Sơn Nhất dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và gởi trực tiếp cho
khách hàng.

-

Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin khai thác từ nguồn thông tin của công ty CP
Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và
Truyền Thông và Công Nghệ Awing Việt Nam, báo cáo khảo sát do Cục Hàng
Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo khác có liên quan,…

1.7

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ giúp chúng ta có góc nhìn chính xác hơn về việc Quảng cáo và hiểu

được mong muốn của khách hàng hơn, hơn nữa đề tài có đề cập tới các phương pháp
để đánh giá được chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Wifi.
Quan trọng hơn là việc hiểu và cải thiện được thái độ của khách hàng sẽ làm
tăng hiệu quả trong việc khai thác hệ thống Wifi và nhận được sự tin tưởng của các
khách hàng quảng cáo sẽ làm tăng doanh thu của công ty và giúp công ty kinh doanh
hiệu quả hơn. Trong tương lai, công ty sẽ khai thác ra những địa điểm công cộng khác


11

như sân bay nội địa, ga tàu, quán cà phê v..v... cũng sẽ giúp công ty triển khai hiệu quả
hơn.
1.8

Kết cấu của đề tài
Chương 1: Xác định vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo
Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của

công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế
tân sơn nhất.
Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với
Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí
Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã nêu ra vấn đề cần giải quyết và đưa ra nguyên nhân
của vấn đề cần giải quyết đó là thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi
Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân
bay Tân Sơn Nhất. Đồng thời, tác giả đã đề cập đến vai trò của thái độ của khách hàng
đối với Wifi Marketing.

12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO
2.1 Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ có thể được định nghĩa là một xu hướng tâm lý để xem xét một đối
tượng khác hoặc một hành vi cụ thể với một mức độ hài lòng hoặc không hài lòng
(Albarracin at al, 2005). Thái độ được hình thành thông qua quá trình đánh giá chủ
quan cá nhân (liên quan đến đánh giá về sự hợp lý giữa chi phí và lợi ích), nhưng cũng
bị ảnh hưởng bởi tình cảm, cảm xúc và niềm tin đến đối tượng hoặc hành vi liên quan.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi
của con người.
Thái độ là một khái niệm tâm lý học kinh điển, khác biệt nhưng phức tạp có thể
định nghĩa theo hai cách. Thứ nhất, thái độ là những đánh giá về mặt cảm xúc hướng
đến một đối tượng nào đó như tốt – xấu, có lợi – có hại, dễ chịu – khó chịu, thíchkhông thích (Ajzen, I., 2001). Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự tổ
hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P. và cộng sự, 2008). Ba yếu tố này
của thái độ có mối quan hệ rất chặt chẽ và được diễn giải cụ thể bởi Ried (2006) như
sau:
-

Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối
tượng nào đó

-

Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó

-

Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng
nào đó

Thái độ là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong tâm lý xã hội bao gồm
các lĩnh vực như trong lĩnh vực tiếp thị (Ví dụ: Thái độ đối với sản phẩm), quảng cáo (
Ví dụ: Thái độ đối với quảng cáo), hành vi chính trị (Ví dụ: Thái độ đối với ứng cử


13

viên, các bên hoặc bên bỏ phiểu) và sức khỏe ( Ví dụ: Thái độ đối với các hành vi bảo
vệ, thuốc mới hoặc hệ thống y tế) (Albarracin & Johnson Eds., 2018).
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về marketing và hệ thống
thông tin (Tsang và cộng sự, 2004). Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để
phẩn ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (trích Nguyễn Xuân Lãn và
cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của
người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu được về thái độ
của khách hàng đối với Wifi Marrketing có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức cũng
như hành vi của khách hàng.
2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức trình bày một cách gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, thông tin về hàng hóa/ dịch vụ mà được một chủ thể trả tiền (Philip Kotler,
2001) .Hàng ngày, mỗi người phải tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo, cho dù đó
là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và tinh thần để tiếp nhận được
hết tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996). Bên cạnh đó, hầu hết các quảng cáo đưa đến
với các cá nhân khi họ đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng
cáo, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng
tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996)

Quảng cáo là một công cụ truyền thông quan trọng trong tiếp thị và cuộc sống
hiện đại. Nó được coi là một nền kinh tế và là một hiện tượng kích thích các hoạt động
xã hội, và ảnh hưởng đến cả giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993). Khi
công nghệ tiếp tục phát triển nhanh chóng, đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của
Internet, người tiêu dung trẻ đang ngày càng nhận thức được nhiều loại hình quảng cáo
khác nhau, do đó làm cho vấn đề ngày càng phức tạp hơn (Purosothuman, 2008; Tai,
2007). Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu
sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay.


14

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến sự hiệu quả của bất
kể loại quảng cáo nào (Abhilasha Mehta & Scott C. Purvis, 1995). Quan tâm đến thái
độ trong việc xây dựng quảng cáo đã là một yếu tố cơ bản quyết định đến thái độ đối
với quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được nhận ra thông qua phản hồi
mang tính thích thú hoặc không thích thú của người tiêu dùng đối với một loại quảng
cáo cụ thể (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989). Thái độ như là một cách dự đoán
bằng niềm tin về quảng cáo, được biểu hiện bằng những sự bày tỏ đặc trưng của từng
đối tượng (Brackett & Carr, 2001). Thái độ tích cực cho phép lượng thông tin lớn hơn
được tiếp nhận và xử lý trong khi thái độ tiêu cực cản trở xử lý thông tin (Zaichowsky,
1994).
Mehta (2000) cho rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là một trong
những yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của quảng cáo vì khả năng nhận thức của khách
hàng đối với quảng cáo được phản ánh qua suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng và sau
đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo ( Makenzie và Lutz, 1989).
Thái độ được định nghĩa là những suy nghĩ hoặc cảm xúc liên quan đến các
quảng cáo có thể hỗ trợ hay tác động đến người xem để có được thông tin họ muốn
(Moore and Rodgers, 2005).

Scholosser at al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với
quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử
dụng web nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.
Dựa trên nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013), các nhà nghiên cứu nhận
thấy rằng sự hữu ích từ việc nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và hành vi nhờ những gì
người tiêu dùng mong đợi để có được kết quả hữu ích.
Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm.
Có rất nhiều bài báo và các nghiên cứu đã tìm ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là