XÂY DỰNG DỰ ÁN THAY ĐỔI VIỆC SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM NHỰA VÀ NILONG TRONG CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN QUẢN LÝ SỰ THAY ĐỔI

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG DỰ ÁN THAY ĐỔI VIỆC SỬ
DỤNG CÁC SẢN PHẨM NHỰA VÀ NILONG TRONG
HỆ THỐNG CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS
COFFE TẠI TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Hương Diên
Danh sách sinh viên: Nhóm 6 (Ca chiều)
1. Đỗ Thị Phương Dung

71506234

2. Lê Công Thành

71506020

3. Nguyễn Minh Thông

71506104

4. Lê Thị Thu Oanh

71506314

5. Nguyễn Thảo Nguyên

71506198

6. Nguyễn Thị Mỹ Yến

71506326

7. Trần Mỹ Phụng

71506313

8. Bùi Thị Tường Vi

71506302

9. Đào Gia Bảo

71506168

10. Phimmachack Bouakham

71506332

TP HCM, NGÀY 22 THÁNG 7 NĂM 2019


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Nhóm: 6 (Ca chiều)

Khóa: 19

.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 7 năm 2019
Giảng viên


BẢNG PHÂN CƠNG
STT

HỌ VÀ TÊN

NHIỆM VỤ
 Tìm hiểu thơng tin và làm

1

Đỗ Thị Phương Dung

NHẬN XÉT
Có tinh thần trách

phần 3.1: tính khả thi của

nhiệm cao, hồn thành

dự án.

cơng việc tốt (100%)

 Chỉnh sửa, tổng hợp.
 Tìm hiểu thơng tin và làm
2

Lê Cơng Thành

Có tinh thần trách

phần 1.4: Nghiên cứu phân

nhiệm cao, hồn thành

tích trường lực.

cơng việc tốt (100%)

 Tổng hợp
 Tìm hiểu thơng tin và làm
3

Nguyễn Minh Thơng

phần 2.1: Xây dựng chiến

nhiệm cao, hồn thành

lược thay đổi.

cơng việc tốt (100%)

 Tìm hiểu thơng tin và làm
4

Lê Thị Thu Oanh

Nguyễn Thảo Ngun

nhiệm cao, hồn thành

lực thay đổi.

cơng việc tốt (100%)

Nguyễn Thị Mỹ Yến

Có tinh thần trách

phần 2.2: đơn vị và nguồn

nhiệm cao, hồn thành

lực thay đổi.

cơng việc tốt (100%)

 Tìm hiểu thơng tin và làm
6

Có tinh thần trách

phần 2.2: đơn vị và nguồn

 Tìm hiểu thơng tin và làm
5

Có tinh thần trách

Có tinh thần trách

phần 2.3: con người trong

nhiệm cao, hồn thành

sự thay đổi.

công việc tốt (100%)

 Tìm hiểu thơng tin và làm
7

8

Trần Mỹ Phụng

Bùi Thị Tường Vi

phần 1.1 và 1.2.

Đào Gia Bảo

công việc tốt (100%)

 Tìm hiểu thơng tin và làm

Có tinh thần trách

phần 3.3: cách thức quản trị

nhiệm cao, hồn thành

đối với dự án.

cơng việc tốt (100%)

Phimmachack

Bouakham

Có tinh thần trách

phần 3.2: kiểm sốt và đảm

nhiệm cao, hồn thành

bảo.

cơng việc tốt (100%)

 Tìm hiểu thơng tin và làm
10

nhiệm cao, hồn thành

 Tổng hợp

 Tìm hiểu thơng tin và làm
9

Có tinh thần trách

Có tinh thần trách

phần 2.3: đề xuất sự thay

nhiệm cao, hồn thành

đổi.

cơng việc tốt (100%)


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯ NG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ THAY ĐỔI ......................................................... 2
1.1 G

ềH

1.2 T

C
ủ

1.3 Đề

............................................................................ 2
.............................................................................. 2

............................................................................................... 3

1.3.1 Ph m vi thay đổi............................................................................................... 3
1.3.2 N i dung thay đổi ............................................................................................. 4
1.3.3 Đối tượng thay đổi ........................................................................................... 4
1.4 Nghiên cứ

L

.............................. 4

1.4.1 Các lực th c đ y (các yếu tố dẫn dắt) ............................................................ 4
1.4.2 Các lực kìm h m đối kháng (các yếu tố đối kháng) ...................................... 7
CHƯ NG 2: XÂY DỰNG CHI N LƯ C THAY ĐỔI ............................................ 10
2.1 X

............................................................................ 10

2.1.1 Phân tích SWOT ............................................................................................ 10
2.1.2 Ho ch định chiến lược theo mơ hình thay đổi Kurt Lewin .............................. 11
2.2 Đ

ị

............................................................................. 18

2.2.1 B phận Marketing ......................................................................................... 18
2.2.2 B phận R&D ................................................................................................ 19
2.2.3 B phận thiết kế ............................................................................................. 21
2.2.4 B phận Hậu cần ............................................................................................ 24
2.3 C

.............................................................................. 25

2.3.1 L nh đ o hệ thống Highlands Coffee .............................................................. 25
2.3.2 Nhân viên ....................................................................................................... 26
2.3.3 Khách hàng .................................................................................................... 27

2.3.4 Chính phủ và B Tài nguyên và Môi trường ................................................... 27
CHƯ NG 3: TỔNG K T ........................................................................................... 28


3.1 Tính khả thi của d án ....................................................................................... 28
3.1.1 Tính khả thi về tài chính ................................................................................. 28
3.1.2 Tính khả thi về nhân tố con người .................................................................. 29
3.2 Kiể

á

ảm bảo ........................................................................................ 29

3.3 Cách thức quản trị ối v i d án ....................................................................... 32
K T LUẬN .................................................................................................................. 36
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 37


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm ch ng tơi xin cam đoan r ng, bài báo cáo cuối k môn Quản lý sự thay đổi
Xây dựng dự án thay đổi việc sử dụng các sản ph m nhựa và nilong trong hệ thống
chuỗi cửa hàng Highlands Coffee t i TP.HCM là bài báo cáo được nghiên cứu bởi nhóm
ch ng tơi. Bài báo cáo này là kết quả của quá trình h c tập, nghiên cứu t i Trường Đ i
h c Tôn Đức Thắng dựa trên cơ sở nghiên cứu l thuyết, kiến thức chuyên ngành với sự
hướng dẫn của Giảng viên TS. Ph m Hương Diên.
Ngo i tr nh ng tài liệu tham khảo được trích dẫn trong bài báo cáo, nhóm ch ng
tơi cam đoan r ng, tồn phần hay nh ng phần nh của bài báo cáo này chưa t ng được
công bố ho c sử dụng để công nhận ở nh ng nơi khác.
Bài báo cáo cuối k này chưa bao giờ được n p để nhận bất k sự đánh giá nào.
Và khơng có nghiên cứu, báo cáo, tài liệu nào của người khác được sử dụng trong bài báo

cáo này mà khơng được trích dẫn theo đ ng quy định.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 7 n m 2019.


LỜI CẢM

N

Bài báo cáo này được thực hiện bởi nhóm gồm 10 thành viên thu c chuyên ngành
Kinh Doanh Quốc Tế - khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đ i h c Tôn Đức Thắng.
Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sỹ Ph m Hương Diên đ tận tình
hướng dẫn, góp ý, chỉnh sửa nhiều sai sót giúp bài báo cáo của nhóm được hồn thiện
hơn.
Tiếp đến, cũng xin chân thành cảm ơn các b n thành viên trong nhóm đ dành thời
gian quý báu của bản thân cùng nhau hợp tác, góp sức, xây dựng, thảo luận và phân công
công việc để bài báo cáo đ t hiệu quả cao nhất.
Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả bài viết, các trang web đ góp phần
cung cấp cho nhóm chúng tơi các tiện ích và thơng tin cần thiết, phù hợp cho bài báo cáo.
Cuối cùng, m c dù nhóm đ rất cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót mà
chưa thể khắc phục hết được vì vậy rất mong cơ đóng góp

kiến chân thành, phê bình

thẳng thắn để chúng em rút thêm nhiều kinh nghiệm cho nh ng lần sau.
Xin chân thành cảm ơn!


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nh ng đ c điểm của túi tự hủy sinh h c .................................................... 21
Bảng 2.2: Kích thước và m t số kiểu túi tham khảo ................................................... 24

Bảng 3.1: Dự tính tổng chi phí ................................................................................... 28
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: M t ly cafe được phục vụ t i Highlands ngày xưa và ngày nay .................. 13
Hình 2.2: Cafe phin s a đá trong ly sứ t i Highlands ................................................. 14
Hình 2.3: Quai vải đựng nước thay cho túi ni-lơng .................................................... 15
Hình 2.4: Ống hút tre và ống hút inox ........................................................................ 16
Hình 2.5: Ly giấy dùng 1 lần giúp bảo vệ mơi trường ................................................ 17
Hình 2.6: Hình minh h a túi ni-lông tự phân hủy sinh h c ......................................... 23


LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, đồ nhựa dùng m t lần đang dần chiếm thị trường đến mức đáng báo
đ ng. Khảo sát nhanh t i m t số tiệm bán nước cam vắt, trà s a, nước mía, đồ n nhanh
gần các trường h c, bệnh viện và d c m t số tuyến đường trên địa bàn TP. HCM, đều
thấy cũng có m t điểm chung là đều sử dụng ly, muỗng, ống h t, h p đựng mang về b ng
nhựa bán cho khách hàng, kể cả khách uống t i quán lẫn mang đi.
Các lo i đồ nhựa sử dụng m t lần đang bán tràn lan trên thị trường gồm đủ chủng
lo i, màu sắc bắt mắt mà giá l i rất rẻ. Giá ly nhựa chỉ t 25.000 đồng đến 30.000
đồng/100 cái; muỗng nhựa chỉ 20.000 đồng/100 cái; ống hút nhựa 19.000 đồng/100 cái.
Chính vì giá thành rẻ hơn các lo i vật liệu khác, và tiện dụng nên nh ng lo i đồ nhựa
dùng m t lần đang được nhiều cửa hàng đồ uống, thức n nhanh sử dụng tràn lan. Với
mục đích b qua việc rửa ly chén, nhờ vậy giảm chi phí thuê nhân công, các cửa hàng n
uống chuyển sang sử dụng đồ nhựa dùng m t lần không cần quan tâm đến nh ng mối
nguy h i t lo i vật liệu này gây ra.
Tiêu biểu cho hành đ ng trên phải kể đến chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng
Highlands Coffee. M c dù là thương hiệu nổi tiếng với hệ thống cửa hàng trải r ng khắp
cả nước, thế nhưng việc h i nhập vào phong trào less plastic của Highlands l i rất chậm,
điều đó dẫn tới hàng tr m nghìn ly nhựa, ống h t nhựa, muỗng nhựa sử dụng m t lần
t i Highlands Coffee được thải ra h ng ngày và đang không ng ng t ng lên, góp phần
làm nguy h i đến mơi trường tồn cầu nói chung, cũng như Việt Nam nói riêng. T các

c ng đồng người tiêu dùng to lớn, cho đến chính khách hàng của Highlands Coffee cũng
cho r ng h nên thay đổi thói quen kinh doanh sử dụng sản ph m nhựa dùng m t lần này.
Nhận thấy được tính cấp bách của vấn đề, vì vậy nhóm đ quyết định ch n đề tài “Xây
dựng dự án thay đổi việc sử dụng các sản phẩm nhựa và ni-lông trong hệ thống chuỗi
cửa hàng Highlands Coffee tại TP.HCM. Báo cáo gồm 3 chương chính:
C

1: Tổng quan về sự thay đổi.

C

2: Xây dựng chiến lược thay đổi.

C

3: Tổng kết.
1


CHƯ NG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ THAY ĐỔI
1.1 G
T

ềH
C
tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, n m 1999, thương hiệu

Highlands Coffee ra đời với khát v ng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và
lan r ng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà gi a truyền thống với hiện đ i.
Bắt đầu với sản ph m cà phê đóng gói t i Hà N i vào n m 2000, Highland Coffee

đ nhanh chóng phát triển và mở r ng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng. Không
ng ng mở r ng ho t đ ng trong và ngoài nước t n m 2002, qua m t ch ng đường dài,
Highlands Coffee đ không ng ng mang đến nh ng sản ph m cà phê thơm ngon, sánh
đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Nh ng ly cà phê của Highlands không chỉ
đơn thuần là thức uống quen thu c mà cịn mang trên mình m t sứ mệnh v n hóa phản
ánh m t phần nếp sống hiện đ i của người Việt Nam.
1.2 T

ủ

2000

2019

2018

2009

Mua mang đi sẽ

Có sự thay đổi.

Bị phản ánh do sử

dùng ly nhựa

Mua mang đi hay

dụng nhựa quá nhiều.

Uống t i quán sẽ

dùng t i quán đều sử

Bước đầu thay đổi,

dùng ly thuỷ tinh

dụng ly nhựa, muỗng

khuyến khích khách

nhựa, ống h t nhựa,

hàng mang ly riêng,

Mua mang đi sẽ được

tuy nhiên tình hình sử

đựng thức uống, đồ

dụng các sản ph m

n trong bao ni-lơng.

nhựa vẫn chưa thay

Chỉ có thức uống

2

đổi.


Nhìn vào sơ đồ thời gian về việc sử dụng các sản ph m nhựa của Highlands
Coffee có thể thấy, nhận định Highlands Coffee đang đi ngược l i xu hướng bảo vệ môi
trường của thế giới cũng không sai. Trong khi các nhà sản xuất, người tiêu dùng, cho
đến các l nh đ o cấp cao trên thế giới đang tìm m i cách để giảm chất thải nhựa thì
Highlands Coffee l i đi ngược xu hướng khi chuyển t cốc thủy tinh, cốc sành sang sử
dụng cốc, thìa nhựa cho hầu hết các lo i đồ uống.
Hiện t i, với 300 cơ sở trải dài khắp các tỉnh Việt Nam, Highlands Coffee đang
làm mưa làm gió trên thị trường dịch vụ về đồ uống ở phân kh c giá trung bình. Thế
nhưng, 90% nh ng thức uống đấy, ngo i tr cà phê nóng, đều được đựng trong các ly
nhựa, đi k m thìa nhựa, ống hút nhựa và m t túi ni-lông nếu khách hàng mang đồ đi.
Điều đáng nói là ngay cả các thực khách dùng đồ uống t i chỗ cũng được phục vụ
trong các cốc nhựa PET cùng thìa nhựa, thay vì các lo i cốc thủy tinh, cốc sành và thìa
inox như trước đây. Với 300 cơ sở và hàng tr m nghìn đồ uống tiêu thụ mỗi ngày như
vậy, khơng q khó đoán khi Highlands thải ra lượng rác nhựa h ng ngày, vậy vấn đề đ t
ra là Highlands sẽ xử l lượng rác thải nhựa đó như thế nào, chỉ đơn giản là b vào
thùng rác mỗi cuối ngày hay được tái sử dụng cho các khách hàng đến sau
Tuy hiện t i đ có các bước đầu thay đổi, nhưng l i đ t cán cầm vào tay khách
hàng, ngh a là khi khách hàng mang ly riêng đến mới phục vụ trong ly, nếu không vẫn
phục vụ trong ly nhựa, cho thấy phía Highlands vẫn c n thụ đ ng, chưa có hành đ ng
thay đổi cụ thể. Có thể thấy, cơng cu c less plastic đ diễn ra rất rầm r nh ng n m
nay, nhưng Highlands l i có phản ứng rất chậm trong việc gia nhập công cu c này, giải
pháp chưa thoả đáng của Highlands cũng gây tranh c i rất nhiều trong c ng đồng người
tiêu dùng.
Với nh ng tác h i do sản ph m nhựa gây nên, thực tr ng hiện t i bức thiết
Highlands phải thay đổi việc sử dụng sản ph m nhựa t i các chuỗi cửa hàng của mình.

1.3 Đề
1.3.1 P
Thay đổi việc sử dụng các sản ph m nhựa là việc không của riêng ai, t cá nhân
đến tổ chức đều cần có hành vi thay đổi thiết thực. Trong báo cáo này, vùng ph m vi thay
3


đổi đó chính là hệ thống Highlands Coffee và khách hàng t i hệ thống này ở thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3.2 N
Hiện t i, Highlands Coffee đang l m dụng quá mức các sản ph m nhựa. Vì vậy,
dự án này đề ra nh m làm thay đổi việc sử dụng các sản ph m nhựa và ni-lông trong hệ
thống chuỗi cửa hàng Highlands Coffee t i TP. HCM.
1.3.3 Đố
Đối tượng thay đổi ở đây chính là Highlands Coffee, bên c nh đó, thay đổi t phía
người tiêu dùng cũng đóng góp m t phần rất lớn để cải thiện vấn đề.
T phía Highlands Coffee, h hồn tồn có thể cải tiến cách thức vận hành của
mình tránh xa kh i các tác nhân nhựa và ni-lơng. T phía người tiêu dùng, nên có ý thức
bảo vệ mơi trường, và kiên quyết hơn trong việc phản đối việc sử dụng các sản ph m t
nhựa t i chuỗi cửa hàng.
1.4 Nghiên cứu p

(Lewin force field model)

Sự thay đổi việc sử dụng các sản ph m nhựa và ni-lông trong hệ thống chuỗi cửa
hàng Highlands Coffee luôn đối m t với các áp lực thay đổi. Trong đó có hai lo i áp lực
thay đổi chính là các lực th c đ y và các lực kìm h m.
1.4.1 Cá “

”

ẩ (các y u tố dẫn dắt)

1.4.1.1 Cá á
 Á

ị

á

ậ

Việc h n chế chất thải t nhựa, ni-lông đ trở thành m t yêu cầu cấp bách ngay l c
này, bắt đầu t việc giảm dần tiêu thụ các sản ph m nhựa và t i ni-lơng khó phân hủy,
nhất là các sản ph m nhựa dùng m t lần như ly nhựa, nắp nhựa, ống h t,

t i chuỗi các

cửa hàng thức uống, cửa hàng tiện lợi. Đ c biệt đối với các thương hiệu cà phê nổi tiếng
như Highlands Coffee, với số lượng ly bán ra mỗi ngày lên đến h ng tr m nghìn, việc
kiểm sốt sử dụng nhựa càng thêm bị áp lực.
Ngoài ra, ngày 26 9 2019, trong cu c h p H i nghị G20 t i Osaka, Nhật Bản, Thủ
tướng Nguyễn Xuân Ph c nêu sáng kiến về th c đ y hình thành m ng lưới toàn cầu về

4


chia sẻ d liệu biển - đ i dương và tiến tới khn khổ tồn cầu về ng n ng a rác thải
nhựa ra biển. Đây cũng là m t tín hiệu cho thấy Việt Nam đang ngày càng quan tâm và
gia t ng kiểm soát việc sử dụng các sản ph m nhựa ni-lông của các doanh nghiệp. Th c

đ y trong thời gian tới sẽ dần đưa ra các điều luật quy định ch t chẽ hơn về xử l vấn đề
rác thải nhựa.
 Á

ị

Thứ nhất, khách hàng hiện nay rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ mơi trường nói
chung và rác thải nhựa nói riêng. H

thức được tác h i to lớn của các sản ph m nhựa

mà h tiêu dùng h ng ngày t i các chuỗi cửa hàng; tuy chỉ là m t chiếc t i nhựa đơn giản
trơng có vẻ vơ h i, nhưng nó hồn tồn có thể đ i diện cho sự chịu đựng thống khổ và
gây nên cái chết cho hàng lo t sinh vật biển trên đ i dương.
Với m t phần nước t i chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, thương hiệu này đ tiêu
tốn 01 ly nhựa, 01 ống h t nhựa, 01 muỗng nhựa và nếu mang đi sẽ thêm 01 t i nhựa. Vì
vậy trên các trang m ng bảo vệ môi trường cũng như trên fanpage của Highlands Coffee,
đa số khách hàng không hài l ng với cách sử dụng các sản ph m nhựa ni-lơng mà cửa
hàng tiêu thụ.

p lực t chính xu hướng tiêu dùng nói khơng với nhựa của khách hàng

ngày càng lớn đ th c đ y thương hiệu này phải xem x t thay đổi các sản ph m nhựa
hiện t i.
Thứ hai, các đối thủ c nh tranh của Highlands Coffee đều đ gia nhập công cu c
h n chế các sản ph m nhựa ni-lông t rất lâu và đ t được nhiều kết quả tích cực t phản
ứng của khách hàng – điều này cũng gây áp lực lên cho chính Highlands Coffee. T i
chuỗi cửa hàng The Coffee House và Ph c Long, hai thương hiệu này đ thay thế sử
dụng ly nhựa, ống h t nhựa dùng m t lần b ng ly thủy tinh ho c ly giấy. Thậm chí chỉ
khi khách hàng yêu cầu, cửa hàng mới sử dụng nắp cho phần thức uống mang đi. Trước

sự thấu hiểu và đáp ứng được thị hiếu khách hàng, The Coffee House và Ph c Long đ
vơ tình gây sức p lên Highlands Coffee trong việc thay đổi để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
 Á
5


Hiện nay, rác thải nhựa Việt Nam đổ ra môi trường biển chủ yếu là các sản ph m
nhựa ni-lông dùng m t lần, chiếm phần lớn trong đó là các lo i ly nhựa, ống h t nhựa,
chưa qua xử l . T i đây các mảnh nhựa bị phân r thành các h t vi nhựa với kích c
micro, nano, pico gây ảnh hưởng về m t vật l và hóa h c đến mơi trường biển.
Thứ nhất, ảnh hưởng về m t vật l : Các h t vi nhựa bị nuốt vào có thể gây tắc
nghẽn ho c hư h i thành ru t, làm giảm khả n ng hấp thụ thức n của sinh vật. Các mảnh
nhựa trôi nổi cũng cung cấp phương tiện di chuyển cho các sinh vật làm gia t ng nguy
cơ ảnh hưởng của sinh vật ngo i lai đến hệ sinh thái.
Thứ hai, ảnh hưởng về m t hóa h c: Nh ng chất phụ gia trong nhựa như nonylphenol, bis-phenol

, monome-styrene,

làm gián đo n n i tiết tố sinh sản, t ng đ t

biến phân bào dẫn đến nguy cơ ung thư, vơ sinh và các bệnh hồn tồn mới có thể xuất
hiện.
 Á

ề

ề

ứ

Các hóa chất sản xuất các sản ph m nhựa ni-lơng được tìm hiểu và phát minh là
m t thành tựu khoa h c của nhân lo i. Tuy nhiên, trước áp lực suy thối mơi trường ngày
càng lớn do các sản ph m nhựa ni-lông gây ra, ch ng ta cần xem x t l i liệu có nên áp
dụng ch ng m t cách r ng r i hay không.
Việc sử dụng ly nhựa, ống h t nhựa, nắp nhựa, t i ni-lông t i cửa hàng Highlands
Coffee đem l i sự tiện lợi, dễ dàng sử dụng và chi phí thấp. Tuy nhiên, ch ng đang âm
thầm phá hủy môi trường sống của ch ng ta m t cách l ng lẽ nhưng đầy hiểm h a. Vì
vậy, việc sử dụng các sản ph m nhựa t i Highlands Coffee nên được quy về đ o đức
hành xử của mỗi doanh nghiệp. Tổng quan hơn n a, ch ng là trách nhiệm x h i của các
doanh nghiệp trước cảnh báo đến n m 2050, tổng lượng rác thải nhựa sẽ lớn hơn tổng
lượng cá trên các đ i dương.
1.4.1.2 Cá á
 D

ậ

ứ

ủ

H ghlands Coffee

Các sản ph m nhựa ni-lông không phải là vấn n n đối với môi trường. Tuy nhiên,
việc mà t i sao hiện nay nhựa là m t thảm h a cần quan tâm hàng đầu, đó chính là
6

thức

của người sử dụng nhựa, là mối quan tâm của doanh nghiệp trong việc sử dụng nhựa như
thế nào chứ khơng phải do chính bản thân nhựa gây ra.
Highlands Coffee ho t đ ng với slogan: Sinh ra t đất Việt nhưng l i là doanh
nghiệp góp phần đưa rác thải nhựa vào đất Việt rất nhiều. Hiện t i, với nh ng phản ứng
và đề nghị của khách hàng dành cho nhân viên Highlands Coffee, b phận nhân viên đ
có nh ng kiến nghị th c p với ban quản l trong việc h n chế sử dụng các thành phần
nhựa trong phục vụ thức uống. Và kết quả ban đầu Highlands Coffee đ nhận thức và có
nh ng hành đ ng đầu tiên tuy nh nhưng đ đ t nh ng viên g ch đầu tiên để lan t a lối
sống xanh với chiến dịch: NH NG C NH T Y X NH – C NG CHUNG T Y,
C NG H NH Đ NG – khuyến khích khách hàng mang theo ly ho c bình cá nhân sử
dụng nhiều lần khi g i món t i cửa hàng.
1.4.2 Cá “

”

1.4.2.1 S

ối kháng (các y u tố ối kháng)
ủ

á

 S
Khi Highlands Coffee xem x t cân nhắc gi a việc thay thế các vật dụng nhựa b ng
thủy tinh, thương hiệu này sẽ nhận ra về lâu dài thủy tinh bắt đầu để l ra rất nhiều nhược
điểm. Sau đây là m t vài h n chế của việc sử dụng ly thủy tinh:
Thứ nhất, tính bền v ng của thủy tinh k m hơn nhựa. Thủy tinh rất dễ v khi có
va ch m trong khi nhựa có thể va ch m m nh mà không nứt, v thậm chí có thể bóp m o,
thay đổi hình d ng theo ngo i lực tác đ ng. Ngoài ra, thủy tinh cũng khá trơn trượt khi so
với nhựa.

Thứ hai, về m t vật l thủy tinh k m an toàn hơn nhựa. Khi bị v , thuỷ tinh cũng
gây nguy hiểm hơn so với các chất liệu khác. Nh ng m u vụn thuỷ tinh bể có thể dễ dàng
cứa đứt da bất cứ l c nào. Đây thực sự là m t mối đe do tới sự an toàn của nh ng nhân
viên làm việc t i Highlands Coffee.
 Đ

ọ

ề

Thông thường, t i cửa hàng Highlands Coffee sử dụng ly nhựa để phục vụ thức
uống cho khách hàng. Khi khách hàng sử dụng xong, nhân viên chỉ việc d n d p và để ly
vào thùng rác để thu gom ly qua sử dụng. Nhưng nếu thay thế b ng ly thủy tinh, nhân
7


viên phục vụ phải thêm công việc r a s ch, lau chùi ly thủy tinh và không nhân viên nào
muốn mình phải nhận thêm m t phần cơng việc. Điều này sẽ gây ra sự so sánh và đùn
đ y công việc gi a các nhân viên trong cửa hàng.
1.4.2.2 N

ị

ọ

Lợi ích bị đe d a lớn nhất khi thay đổi các sản ph m nhựa ni-lông đang được sử
dụng t i hệ thống cửa hàng Highlands Coffee là chi phí lớn. Đối với các doanh nghiệp,
mục đích lớn nhất là tối đa hóa lợi nhuận và tối thiểu hóa chi phí. Với hệ thống hơn 300
cửa hàng trải dài tồn quốc, chi phí thay thế để sử dụng ly thủy tinh là cực kì lớn, ảnh
hưởng đến tài chính cũng như lợi ích của các cổ đơng t i doanh nghiệp này. Vì vậy, việc

thay đổi sẽ vấp phải sự phản ứng trái chiều t người quản l và cổ đông của doanh
nghiệp.
1.4.2.3 N

ả

ủ

 Mứ

ứ
ị

ủ H

C

Hiện nay, thương hiệu Highlands Coffee là m t trong nh ng chuỗi cửa hàng phục
vụ đồ uống lớn nhất t i Việt Nam. Với 300 cửa hàng trải dài trên toàn quốc – nhiều hơn
100 cửa hàng so với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House. Doanh thu hàng n m của
Highlands Coffee dự tính khoảng 1500 tỷ đồng và tiếp tục trong thời gian tới khi thị
trường F B t i Việt Nam bùng nổ n m 2020. Chính vì sự mở r ng liên tục và doanh thu
tiếp tục t ng trưởng, doanh nghiệp này hiện đang th a m n với vị trí dẫn đầu thị trường
mà ít quan tâm đến sự thay đổi nhu cầu, xu hướng tiêu dùng xanh khách hàng đang
hướng đến.
Là m t doanh nghiệp lớn, uy tín cùng thương hiệu lâu n m, Highlands Coffee
đang dẫn dắt thị trường với rất ít sự thay đổi, lắng nghe mong muốn cũng như nhu cầu
của khách hàng. Đó là l do vì sao khi chương trình tiêu dùng xanh được các doanh
nghiệp khác khởi đ ng t hai đến ba n m trở l i đây, Highlands Coffee chỉ mới tham gia
và chưa có nh ng hành đ ng tích cực trong việc h n chế sử dụng đồ nhựa và bảo vệ môi

trường.
 Mứ

ả

ủ
8


Khi các sản ph m nhựa ni-lông đ trở thành thói quen sử dụng của Highlands
Coffee trong nhiều n m, việc thay đổi thói quen này cần m t khoảng thời gian dài với sự
thích nghi của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp này đ t ng t không sử dụng các sản
ph m nhựa m t lần, nó sẽ t o ra m t thay đổi quá lớn trong doanh nghiệp, rất dễ gây hậu
quả tiêu cực. Cụ thể là thay đổi hoàn toàn chuỗi cung ứng ly nhựa, ống h t nhựa, t i nhựa
đ t ng t sẽ gây phản ứng của các đối tác cung cấp.
Đồng thời Highlands Coffee cũng khó tìm được đối tác cung cấp ly thủy tinh và
các sản ph m thân thiện môi trường uy tín. Thách thức thực sự là gi p m i cá nhân trong
doanh nghiệp Highlands Coffee nhận ra có nhiều lựa ch n để thay thế cho các vật dụng
nhựa và làm sao để h dùng ch ng, thay vì đưa ra m t thay đổi cứng nhắc.

9


CHƯ NG 2: XÂY DỰNG CHI N LƯ C THAY ĐỔI
2.1 X
2.1.1 Phân tích SWOT
 Đ ểm m nh
 Hình ảnh cao cấp, cửa hàng đ p, vị trí đắc địa.
 Chiến lược bình dân hóa là yếu tố chủ đ o đ ng sau sự thành cơng của
Highlands. Hình thức kinh doanh được phục vụ chuyển sang tự phục vụ . Bàn ghế t

b c da xịn trước đây được thay b ng bàn ghế gỗ bình thường và khoảng cách các bàn
cũng sát nhau hơn. Thực đơn đồ n chuyển t món Tây sang món bánh mì thuần Việt
cùng m t số lo i bánh ng t.
 Chú tr ng bán các sản ph m quen thu c, như cà phê s a đá, cà phê phin và bánh
m , với giá cả hướng tới phân kh c đ i chúng, bình dân, trả tiền t i quầy và không phục
vụ như trước đây.
 Định vị rõ ràng và nhất quán ngay t đầu, với liên tưởng về hình ảnh m nh là cà
phê dành cho doanh nhân và cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập .
 Khả n ng quản trị tốt.
 Tiềm lực về tài chính. Highlands rõ ràng có quy mơ lớn bậc nhất trong mảng chuỗi
cafe và trong m t cu c đua đường trường, n ng lực tài chính là m t lợi thế lớn giúp
Highlands chiếm l nh nh ng m t b ng đ p và nhanh chóng nhân r ng chuỗi cửa hàng của
mình.
 Đ ểm y u
 Giá tương đối cao, chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng có mức thu nhập t
trung bình khá trở lên.
 Chi phí thuê m t b ng, nguyên vật liệu, tiền công nhân viên,

cao.

 Không quá tập trung vào các ho t đ ng chiêu thị, marketing.
 Còn quá phụ thu c vào nguồn nguyên liệu có nguồn gốc t nước ngoài.
 Hiệu suất phục vụ chưa cao.

10


 C
i
 Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần m t thập kỷ gần đây với sự

xuất hiện của ngày càng nhiều nh ng thương hiệu lớn.
 Nhờ việc ch n phân khúc khách hàng mang tính thực tế hơn, Highlands cũng trở
thành m t trong nh ng chuỗi cà phê có doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất trên thị
trường và vượt qua nhiều đối thủ khác. M t l do khá đơn giản, khi khách hàng ch n
Highlands cho công việc, h sẽ đứng lên khi đ xong việc, còn nh ng chuỗi cà phê
hướng tới giới trẻ, h có thể ngồi đó cả ngày.
 Việt Nam gia nhập WTO. Nhà nước t o điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp,
khuyến khích đầu tư.
 Thách thức
 Để phát triển bền v ng thì bắt bu c mỗi thương hiệu phải ch n ra m t thế m nh
của riêng mình, đồng thời đảm bảo sự đồng nhất về sản ph m và dịch vụ gi a các cửa
hàng.
 Nhiều đối thủ c nh tranh. Thị trường có sự góp m t của nh ng chuỗi đi lên t các
startup như C ng Cà phê, The Coffee House, cho tới nh ng tên tuổi lớn hơn như Ph c
Long, Trung Nguyên hay sự du nhập của nh ng "người khổng lồ" thế giới như Starbucks,
PJ’s Coffee hay Coffee Bean.
 Khách hàng chu ng các thương hiệu khác nếu không nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.1.2 Ho

ịnh chi

 Tề

i Kurt Lewin
á

201

Đầu tiên, chúng ta cần xác định rõ ràng mục tiêu và lý do thực hiện việc đào t o
cho nhân viên về sự thay đổi sắp tới.

Mục tiêu là trang bị kiến thức và kỹ n ng cho nhân viên thay bao bì ni lông, ly
nhựa, ống hút nhựa,... t i cửa hàng b ng việc sử dụng các vật dụng khác thân thiện với
môi trường, nh m để t ng nhận thức và tuyên truyền hành đ ng sử dụng các vật dụng này
cho nhân viên.
Nhà l nh đ o sẽ hướng dẫn nhân viên tiếp cận sự thay đổi sắp tới dựa trên 2 khía
c nh:
11


 Thứ nhất về nhận thức: truyền tải cho nhân viên hiểu được tầm quan tr ng của
việc sử dụng các vật dụng khác thân thiện với môi trường.
 Thứ hai về kiến thức và kỹ n ng: hướng dẫn nhân viên cách thức truyền đ t và
thuyết phục người tiêu dùng và khách hàng giảm sử dụng bao bì ni long, ly nhựa, ống hút
nhựa,... khi không cần thiết.
Tiếp theo là Chiến dịch tuyên truyền bảo vệ môi trường cho người dân t i thành
phố Hồ Chí Minh, kế ho ch triển khai như sau:
 Thời gian: 09/2019 – 10/2019
 Địa điểm: Hệ thống các cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
 Đối tượng: Khách hàng sử dụng dịch vụ t i cửa hàng
 N i dung:
 Highlands đ sử dụng tràn lan các lo i cốc, thìa, ống hút nhựa cũng đi ngược l i
với xu hướng xanh của thế giới khi người tiêu dùng, nhà sản xuất và l nh đ o cấp cao
của các quốc gia trên thế giới đều nhấn m nh tầm quan tr ng của việc giảm thiểu rác thải
nhựa. Do đó, người dân cần phải nâng cao nhận thức của mình trong việc giảm thiểu rác
thải nhựa cũng như cửa hàng sẽ đưa ra các giải pháp thay thế.

12


Hình 2.1: M

c phục vụ t H
 Tích cực hưởng ứng b ng nh ng hành đ ng ho c sự thay thế nho nh ...ly nhựa
thay b ng ly thủy tinh, ống hút nhựa được thay b ng ống h t giấy, ống hút tre, ống hút
inox; t i nilon được thay b ng túi giấy, túi vải; cùng nh ng cam kết và ưu đ i dành cho
khách hàng hưởng ứng phong trào sống xanh, giảm thiểu nhựa.

13


Hình 2.2: Cafe phin s
á
ứ t i Highlands
 Hình thành thói quen cầm theo cốc của riêng mình mỗi khi đi ra ngoài, mua cà phê
mang đi,.. Với m t số dòng sản ph m cụ thể, khi khách hàng tự mang ly đến cửa hàng thì
sẽ được miễn phí upsize, cịn cửa hàng cũng cần thay đổi thói quen trước đây, b ng cách
sử dụng các vật dụng thân thiện với môi trường hơn.
 T

á

11 201

Giới thiệu các sản ph m sẽ thay đổi (t i đựng ni-lông, ly nhựa, ống h t nhựa,
muỗng nhựa, ...)
Sau khi tiến hành tập huấn nhân viên để thay đổi được thói quen, hành vi và

thức

của mỗi nhân viên và thành viên trong chuỗi cửa hàng và tổ chức phong trào thay thế đồ
nhựa b ng các sản ph m tái sử dụng nhiều lần như ống h t tre, inox; sử dụng t i vải thay

vì dùng bao bì ni-lơng, phần nào t o nên m t hướng thay đổi

thức trong mỗi nhân viên.

Để sự thay đổi diễn ra cả bên trong lẫn bên ngồi của Highlands thì ngồi thay đổi

thức

của mỗi nhân viên thì cái chính mà Highlands muốn hướng tới chính là thay đổi thói
quen tiêu dùng của khách hàng.
Bắt đầu t tháng 11 2019 tiến hành thay đổi đồng lo t ở tất cả cửa hàng trên địa
bàn TP. HCM.
14


M t chiếc quai vải với thiết kế khá đơn giản là m t v ng tr n dùng để cố định
phần ly nước và chiếc quai để b n có thể xách hay treo ly lên bất kì đâu. Điều tuyệt vời là
thay vì sử dụng m t lần rồi vứt như t i nylon, chiếc quai vải này có thể tái sử dụng và
thậm chí có thể gi p b n đựng hàng tr m, hàng nghìn ly nước mang đi cho đến khi... rách
thì thơi!

Hình 2.3: Q

ả

-lơng

15

Hình 2.4: Ống hút tre và ống hút inox
Highlands sẽ rất nỗ lực tìm cách lo i b ống hút nhựa b ng m t số sản ph m thay
thế có tính thân thiện hơn, như ống hút c ho c ống hút giấy.
Ly giấy dùng 1 lần được sản xuất t ngun liệu gần gũi nhất đó chính là gỗ,
nguồn gốc của tinh b t giấy - m t sản ph m khơng chất hóa h c và cực kì thân thiện với
mơi trường.

16