Chuong 1 kiem dinh thang do va phan ti

Chương …:
XÂY DỰNG - KIỂM ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG DÙNG TRONG
NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

1


XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG DÙNG TRONG NGHIÊN
CỨU

Mô hình nghiên cứu & khái niệm

Trong nghiên cứu định lượng cần đo lường các khái niệm dùng trong
nghiên cứu (construct).
Ví dụ: Một mô hình nghiên cứu đơn giản bên dưới có 3 khái niệm: Giá trị dịch
vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Việc đo 3 khái niệm này không đơn giản.

2


Giá trị

Chất lượng

dịch vụ

dòch vụ

H1 (+)

H2 (+)

Sự hài lòng

3


Khái niệm và Đo lường
Một số khái niệm có thể việc đo lường không phức tạp về phương pháp, ví dụ
như: mức thu nhập, mức chi tiêu, thời gian xem truyền hình.
Một số khái niệm phức tạp, trừu tượng đòi hỏi cần có quá trình chi tiết hóa khái
niệm (construct operationalization), thiết kế đo lường (measurement design) và kiểm
tra kỹ lưỡng.

4


Ví dụ:
* Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu
(customer loyalty);
* Chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng (perceived quality)
* Hài lòng của nhân viên (employee satisfaction)

5


Chi tiết hóa khái niệm:

Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu

(customer loyalty) bao gồm những khía cạnh sau:

- Tiếp tục mua (mua rồi mua nữa có thể vì thiếu tiền, thiếu hàng… vẫn chờ đợi mua hàng này)
- Không nghĩ đến những thứ khác (có tiền, có hàng cạnh tranh vẫn mua hàng này)
- Không có ý định mua thử những thứ khác (có những người dùng hàng tốt, hài lòng nhưng họ
vẫn có ý thử những thương hiệu khác)
- Nói tốt về sp/dịch vụ/thương hiệu với người khác (hài lòng nên gặp ai cũng kể)
- Giới thiệu sp/dịch vụ/thương hiệu với người khác

6


Khái niệm đơn giản chỉ cần thang đo đơn giản [thang đo 1 chỉ báo (item)]
Khái niệm trừu tượng cần thang đo phức tạp (thang đo nhiều chỉ báo - multi-indicator scale).
Thang đo nhiều chỉ báo được sử dụng phổ biến nhất là Likert 5 - 7 mức độ.
Thang Likert đặc trưng bởi cấu trúc như sau:
“Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, hãy khoanh tròn trả lời thể
hiện đúng nhất quan điểm của bạn. Xin bạn cho biết rằng bạn rất đồng ý, đồng ý, thấy bình thường,
không đồng ý hay rất không đồng ý với mỗi phát biểu?”

7


Thang đo Likert

8


9

Thang đo đơn hướng và đa hướng
BẢ
NG 3.3 Kế
t quảphâ
n tích nhâ
n tốEFA củ
a khá
i niệ
m “chấ
t lượng dòch vụđà
o tạo”
Biế
n
quan
sá
t

Cá
c nhâ
n tốchính

F1
CL_1
CL_2
CL_3
CL_4
CL_5
CL_6

Họatđộ

ngđà
otạo
Chương trình đà
o tạo phùhợp tố
t vớ
i yê
u cầ
u củ
a thực tiễ
n.
Nộ
i dung mô
n học được đổ
i mớ
i, đá
p ứ
ng tố
t yê
u cầ
u đà
o tạo.
Phương phá
p giả
ng củ
a GV phùhợp vớ
i yê
u cầ
u củ
a từ
ng mô

n học.
Giả
ng viê
n cókiế
n thứ
c sâ
u vềmô
n học đả
m trá
ch.
Cá
ch đá
nh giávàcho điể
m sinh viê
n cô
ng bằ
ng.
Tổchứ
c thi cử
, giá
m thòcoi thi nghiê
m tú
c.

F2
CL_8
CL_9
CL_10
CL_11

Cơ sởvậ
t chấ
t
Cơ sởvậ
t chấ
t trườ
ng đá
p ứ
ng tố
t nhu cầ
u đà
o tạo vàhọc tậ
p.
Phò
ng má
y tính đá
p ứ
ng tố
t nhu cầ
u thực hà
nh củ
a sinh viê
n.
Cơ sởvậ
t chấ
t thư việ
n tố
t.
Nhâ
n viê

n thư việ
n phục vụtố
t.

F3
CL_13
CL_14
CL_15
CL_17
CL_19
CL_20

Dòch vụhỗtrợvàphục vụ
Dòch vụy tếđá
p ứ
ng tố
t sinh viê
n cónhu cầ
u.
Tư vấ
n đá
p ứ
ng tố
t nhu cầ
u chọn lựa vàhọc tậ
p củ
a sinh viê
n.
Dòch vụtà
i chính hỗtrợtố

t sinh viê
n cónhu cầ
u.
Dòch vụă
n uố
ng giả
i khá
t phùhợp vớ
i nhu cầ
u sinh viê
n.
Nhâ
n viê
n giá
o vụ, thanh tra nhiệ
t tình phục vụsinh viê
n.
Nhàtrườ
ng vàkhoa thườ
ng xuyê
n lắ
ng nghe ýkiế
n sinh viê
n.

Trọng
số

% biế
n

thiê
n giả
i
thích được

Cron
bach
α

33.849

0.726

7.377

0.746

9.166

0.811

0.600
0.620
0.652
0.673
0.583
0.565
0.639
0.680
0.798

0.698
0.645
0.718
0.782
0.638
0.567
0.579
10


Ghi chú: Chất lượng dịch vụ đào tạo là một khái niệm đa hướng, cụ thể nó gồm
chất lượng hoạt động đào tạo, chất lượng cơ sở vật chất và chất lượng các hoạt động hỗ
trợ. Đa hướng cũng giống đa khía cạnh.

BẢ
NG 3.4 Kế
t quảphâ
n tích nhâ
n tốcủ
a khá
i niệ
m “sựhà
i lò
ngcủ
a sinh viê
n”
Biế
n quan sá
t
HL_1 Học tại trườ

ng ĐH Kinh TếTPHCM hơn nhữ
ng gì tô
i mong đợi.
HL_2 Trườ
ng ĐH Kinh Tếgiố
ng như trườ
ng ĐH lýtưở
ng màtô
i hằ
ng mong đợi.
HL_3 Tô
i hà
i lò
ng khi học tại trườ
ng ĐH Kinh TếTPHCM.
GiátròEigen
% biế
â
n thiê
n được giả
i thích
Cronbach alpha

Trọng số
0.880
0.883
0.862
2.296
76.522
0.846

11


Các bước xây dựng thang đo Likert

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhận diện và đặt tên biến muốn đo lường: kinh nghiệm, quan sát, và thăm dò.
Lập ra một danh sách các phát biểu hoặc câu hỏi mang tính biểu thị. Có thể lấy từ
lý thuyết có liên quan, đọc sách báo, ý kiến chuyên gia, thực nghiệm.
Xác định loại trả lời: đồng ý – không đồng ý; ủng hộ -- phản đối; hữu ích -- vô
ích; nhiều – không có; giống tôi – không giống tôi; phù hợp –không phù hợp;
luôn luôn – không bao giờ; đúng – không đúng
Số lượng mức độ: 3, 5 hay 7 mức độ.
Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi bằng cách khảo sát thử 100 – 200 người.
Phân tích mục hỏi trong danh sách để tìm ra một tập hợp các mục hỏi giúp đo
lường được một khía cạnh của khái niệm/biến muốn nghiên cứu trong mô hình.

12


Phân tích các mục hỏi
Tìm ra và giữ lại những mục hỏi có ý nghĩa giúp đo lường được một khía
cạnh của khái niệm nghiên cứu từ danh sách các mục hỏi ban đầu -> kiểm tra
tính đơn hướng

Tính điểm các trả lời
Kiểm tra tương quan giữa các mục hỏi và tính toán Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan giữa tổng điểm của từng người và điểm của từng
mục hỏi.
Tiêu chuẩn: α lớn hơn 0,7

13


Ví dụ dưới đây về lợi ích của việc đánh răng hàng ngày. Từ 1: Rất không quan trọng
đến 5: Rất quan trọng.

Biến
V1

Ngừa sâu răng

V2

Làm trắng răng

V3

Làm khỏe nướu răng

V4

Làm hơi thở thơm tho

V5

Làm sạch cáu răng

V6

Làm răng bóng

1

2

3

4

5

14


Những câu trả lời thông dụng
(thang đo Likert từ 1 – 5):
1

2

3

4

5

Rất không quan trọng

Không quan trọng

Trung lập

Khá quan trọng

Rất quan trọng

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Rất đồng ý

Rất không quan tâm

Không quan tâm

Trung lập

Quan tâm

Rất quan tâm

Rất không an toàn

Không an toàn

Trung lập

Khá an toàn

Rất an toàn

v.V

v.V

v.V

v.V

v.V

15


ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Độ tin cậy là công cụ chỉ độ chắc chắn trong đo lường.
Người ta sử dụng hệ số Alpha (α) để biểu diễn độ tin cậy của thang đo.
α từ 0,80 – 0,95: được xem là rất tốt.

α từ 0,7 – 0,8: được xem là tốt.
α từ 0,6 – 0,7: được cho là khá tin cậy.

16


Giá trị
Giá trị nói lên khả năng đo lường của thang đo.
Có 5 loại giá trị thang đo là:

(1) Giá trị nội dung
(2) Giá trị hội tụ
(3) Giá trị phân biệt
(4) Giá trị liên hệ lý thuyết
(5) Giá trị tiêu chuẩn.
Giá trị của một thang đo đạt yêu cầu khi thỏa mãn được tất cả giá trị trên cùng
với tính đơn hướng và độ tin cậy.

17


Tính đơn hướng
Nói lên tập hợp các biến đo lường chỉ đo lường một yếu tố tiềm ẩn (khái niệm
nghiên cứu) mà thôi.

Ví dụ, chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh
giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần (nhân tố) để đo lường kỳ vọng và
cảm nhận dịch vụ bao gồm: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và
Phương tiện hữu hình.

18


Độ tin cậy (reliability): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.

1/ Khi DN hứa làm điều gì đó và thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2/ Khi bạn gặp trở ngại doanh nghiệp chứng tỏ mối quan tâm, giúp bạn giải quyết trở ngại đó.
3/ DN cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4/ DN cung cấp DV đúng như thời gian đã hứa
5/ DN không để ra một sai sót nào.

19


Sự đáp ứng (Responsiness): Nói lên mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng từ nhân viên của
doanh nghiệp.

6/ Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7/ Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn (khách hàng)
8/ Nhân viên luôn sẳn sàng giúp bạn.
9/ Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu của bạn.

20


Sự đảm bảo (Assurance): Nói lên sự tin tưởng, khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng (về
vật chất, tài chính, bảo mật thông tin v.v.

10/ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin ở bạn
11/ Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với doanh nghiệp.

12/ Nhân viên luôn niềm nở.
13/ Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của bạn

21


Sự cảm thông (Ampathy): Nói lên sự quan tâm đến yêu cầu và chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng thông qua tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng

14/ DN luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15/ DN có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16/ DN lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ
17/ Nhân viên của DN hiểu rõ nhu cầu của bạn
18/ DN làm việc vào những giờ thuận tiện.

22


Phương tiện hữu hình (Tangibility): Thông qua trang phục của nhân viên, trang thiết bị, cơ sở
vật chất để phục vụ.

19/ DN có trang thiết bị hiện đại để phục vụ
20/ Cơ sở vật chất của DN rất đẹp.
21/ Nhân viên ăn mặc lịch sự
22/ Tài liệu quảng cáo, giới thiệu dịch vụ hấp dẫn

23


Ví dụ đề tài nghiên cứu: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách quốc tế sử dụng dịch vụ khách

sạn trên địa bàn thành phố HCM”.

Mục tiêu nghiên cứu
* Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn trên địa bàn thành phố
HCM.
* Xây dựng mô hình hồi quy thể hiện sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ khách sạn.
* Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn trên địa bàn
TPHCM.

24


Mô hình Parasuraman đánh giá chất lượng và cảm nhận dịch vụ

Độ tin cậy

Mức đáp ứng

Sự đảm bảo

Chất lượng dịch vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Hình ảnh khách sạn

Dựa vào điều kiện cụ thể nhà nghiên cứu

thêm

25