Pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở việt nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC

PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH
HÀNG BẤT CHÍNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC

PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH
HÀNG BẤT CHÍNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Hướng đào tạo: hướng nghiên cứu
Mã số: 8380107
LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN THĂNG LONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Thị Thanh Trúc, học viên lớp Cao học Khóa 27 chuyên ngành
Luật kinh tế, Khoa Luật, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, là tác giả của
Luận văn thạc sĩ luật học với đề tài “Pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất
chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” (Sau đây gọi tắt là “Luận
văn”).
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận văn này là kết
quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa
học. Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ý kiến, quan điểm khoa học của
một số tác giả. Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và có
thể kiểm chứng. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn
khách quan và trung thực.
Học viên thực hiện

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Tóm tắt luận văn
Abstract
LỜI NÓI ĐẦU ...................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1
2. Tình hình nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................... 5
3.1.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................... 6

3.2.

Nhiệm vu nghiên cứu ................................................................... 6

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 6
4.1.

Đối tượng nghiên cứu ................................................................... 6

4.2.

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 7

5. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 7
6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 7
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG
BẤT CHÍNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ................................. 9
1.1. Khái quát về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt
động quảng cáo ....................................................................................... 9
1.1.1. Khái quát về quảng cáo ................................................................ 9
1.1.2. Khái quát về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính ..................... 15


1.1.3. Khái quát về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua
hoạt động quảng cáo................................................................... 21
1.2. Pháp luật kiểm soát hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua
hoạt động quảng cáo ............................................................................. 25

1.2.1. Khái niệm pháp luật kiểm soát hành vi lôi kéo khách hàng bất
chính thông qua hoạt động quảng cáo ......................................... 25
1.2.2. Đặc điểm pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính
thông qua hoạt động quảng cáo .................................................. 27
1.3. Quy định của một số quốc gia trên thế giới về hành vi cạnh tranh
không lành mạnh thông qua hoạt động quảng cáo ................................. 29
1.3.1. Liên minh Châu Âu .................................................................... 29
1.3.2. Nhật Bản .................................................................................... 31
1.3.3. Đài Loan .................................................................................... 32
Kết luận chương 1 ....................................................................................... 33
CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN ÁP DỤNG PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HÀNH
VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM ............................................................................. 35
2.1. Thực tiễn pháp luật nhận dạng hành vi lôi kéo khách hàng bất chính
thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.......................................... 35
2.1.1. Hành vi cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn thông
qua hoạt động quảng cáo ............................................................ 35
2.1.2. Hành vi quảng cáo so sánh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác ..................................................................... 37
2.1.3. Nguyên nhân vi phạm pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng
bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ................................... 38


2.2. Thực tiễn quy định pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính
thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.......................................... 40
2.2.1. Cơ quan quản lý và giải quyết các hành vi lôi kéo khách hàng
bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ................................... 42
2.2.2. Trình tự, thủ tục xử lý hành vi lôi kéo khách hàng bất chính
thông qua hoạt động quảng cáo .................................................. 45
2.2.3. Chế tài áp dụng với hành vi lôi kéo khách hàng bất chính

thông qua hoạt động quảng cáo .................................................. 47
2.3. Thực tiễn xử lý hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam ................................................................. 51
2.3.1. Vụ việc thứ nhất: Quảng cáo so sánh hoặc gây nhầm lẫn với
hàng hóa, dịch vụ của người khác............................................... 51
2.3.2. Vụ việc thứ hai: Quảng cáo đưa thông tin gây nhầm lẫn nhằm
cạnh tranh không lành mạnh ....................................................... 55
Kết luận chương 2 ....................................................................................... 61
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC QUY ĐỊNH PHÁP
LUẬT VỀ HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH THÔNG QUA
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM ..................................................... 63
3.1. Trong hoạt động xây dựng pháp luật ..................................................... 64
3.2. Trong hoạt động thực thi pháp luật ....................................................... 71
Kết luận chương 3 ....................................................................................... 72
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LCT 2004:

Luật Cạnh tranh năm 2004

LTM 2005:

Luật Thương mại năm 2005

LQC 2012:

Luật Quảng cáo năm 2012

BLDS 2015:

Bộ luật dân sự năm 2015

BLHS 2015:

Bộ luật hình sự năm 2015

LCT 2018:

Luật Cạnh tranh năm 2018


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong quá trình đổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế
quốc tế ngày một sâu rộng ở Việt Nam thông qua việc ký kết, gia nhập các hiệp định
thương mại tự do song phương và đa phương. Theo đó, cạnh tranh trên thị trường
cũng diễn ra sôi động, phức tạp và gay gắt. Để điều tiết nền kinh tế phát triển bền
vững và hạn chế những bất cập của cơ chế thị trường. Việc xây dựng một hệ thống
các văn bản quy phạm pháp luật về kinh tế, trong đó có Luật Cạnh tranh nhằm điều
chỉnh các hoạt động kinh tế, kinh doanh ở nước ta là rất cần thiết.1
Luật Cạnh tranh 2004 với vai trò là nguồn quan trọng nhất điều chỉnh các hành
vi cạnh tranh và tố tụng cạnh tranh. Từ khi được ban hành, Luật Cạnh tranh 2004 đã
đóng góp rất quan trọng đối với việc điều chỉnh các quan hệ kinh tế trên thương
trường, tạo dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp giữa các quan hệ
cạnh tranh phức tạp với những hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong nền kinh
tế thị trường. Tuy nhiên, trong bối cảnh và xu hướng phát triển kinh tế của Việt Nam,
khu vực và thế giới như hiện nay, Luật Cạnh tranh 2004 đã bộc lộ một số hạn chế cần

được sửa đổi, bổ sung để phù hợp với tình hình mới.2
Luật Cạnh tranh 2018 đã được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ ngày
01/7/2019. Trong đó, các quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh đã được
sửa đổi bổ sung, từng bước phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và
hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam. Cụ thể, pháp luật về hành vi lôi kéo khách
hàng bất chính được bổ sung vào nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Xem: Tăng Văn Nghĩa, 2009. Giáo trình Luật Cạnh tranh. Nhà xuất bản Giáo dục Việt
Nam, trang. 52.
1

Nguồn: Bộ Công thương, 2018. Dự thảo luật cạnh tranh sửa đổi, ý kiến tại kỳ họp thứ 5,
Quốc hội khóa XIV.
2

/>mID=1346&TabIndex=0. [Ngày truy cập 6/11/2019].


Trong phạm vi luận văn này, người viết tập trung nghiên cứu “Pháp luật về hành
vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay”. Tìm hiểu, phân tích về bản chất pháp lý, xác định hành vi này trên cơ sở các
quy định của pháp luật và chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh; so sánh,
đối chiếu với các quy định pháp luật của một số quốc gia trên thế giới về hành vi này;
từ đó, đề xuất các phương hướng và giải pháp hoàn thiện các quy định của pháp luật
về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo, đảm bảo
mục tiêu của pháp luật cạnh tranh là bảo vệ môi trường cạnh tranh, tạo lập môi trường
cạnh tranh công bằng bình đẳng, lành mạnh, bảo vệ quyền và lợi ích của doanh nghiệp
và người tiêu dùng.
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung của luận văn bao gồm 03 chương:

Chương 1: Lý luận chung về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua
hoạt động quảng cáo.
Chương 2: Thực tiễn áp dụng pháp luật điều chỉnh hành vi lôi kéo khách hàng
bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng
bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.

TỪ KHÓA
Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính; quảng cáo bất chính.


ABSTRACT
Along with the modernization, building a market economy and integrating
further into the global economy are implemented in a way more profound in Vietnam
thanks to signing and joining the bilateral and multilateral free trade agreements.
Accordingly, market competition is also becoming more vibrant, complicated and
severe. In order to regulate the sustainability of economic growth and to limit the
vulnerabilities of the market mechanisms, it is truly necessary to build a system
of legal documents for the economic law, in which the competition law aims to
regulate the domestic economic activities.
The competition law 2004, as an important role to regulate the unfair
competition practices and competition legal proceedings, since its promulgation, has
made a considerable contribution to adjust the economic relationships in the market,
to create a healthy competition environment, as well as to legalize the complicated
competition relations and unfair competition practices in the market. However, in the
current environment and economic market tendency of Vietnam, the region and the
world, the competition law 2004 shows some limitations which need to be amended
and modified in order to become more relevant.
The competition law 2018 was passed by the National Assembly and comes into
force as of July 1, 2019. As a result, the policies of unfair competition practices were

amended and supplemented in order to become more suitable for Vietnam’s
economic growth and global economic integration. In particular, illegally luring
customers was added to the group of unfair competition practices.
Within the scope of this thesis, the author focuses on the research about the
“Law on the behavior of illegally luring customers through current advertising
activities in Viet Nam”. Thanks to studying and researching the nature of law, these
activities are specified based on the Law regulations and business ethics. Besides, as
a consequence of comparing and contrasting these behaviors with the law regulations
of some other countries, the solutions which improve the law regulations of the


illegally luring customer behavior through advertisement are proposed to maintain
and create the healthiness and fairness of the competitive environment as well as to
protect the right and benefits for businesses and consumers.
Besides the introduction, conclusion, and references, the thesis’s structure
consists of 03 chapters:
Chapter 1: General theory about the behavior of illegally luring customers
through advertisement.
Chapter 2: Practical application to modify the behavior of illegal luring
customers through advertisement in Vietnam.
Chapter 3: The solution to perfect the law on the behavior of illegal luring
customers through advertisement in Vietnam.

KEY WORD
Illegal luring customer behaviors; illegal advertising


1

LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một tất yếu khách quan, có vai trò
rất quan trọng và là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thông qua cạnh tranh,
các doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng hàng hóa, dịch vụ để tạo dựng,
củng cố và duy trì vị thế của mình trên thương trường, từ đó các doanh nghiệp có
được lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế,
thương mại nhằm thu được nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mình. Để tạo lợi thế cạnh
tranh trên thương trường, các doanh nghiệp phải áp dụng nhiều hình thức nhằm truyền
tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng, trong đó quảng cáo được
xem là hình thức phổ biến nhất hiện nay.
Có thể nói, hoạt động quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại không thể
thiếu trong nền kinh tế thị trường; Là cầu nối giữa người bán và người mua hàng hóa,
dịch vụ; Là công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đồng
thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho người tiêu dùng có điều
kiện để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất trong sinh hoạt và cuộc sống. Nhìn chung,
quảng cáo là một trong các công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường.
Ngày nay, với sự bùng nổ thông tin trên toàn cầu thông qua môi trường kết nối
trực tuyến giúp cho hoạt động quảng cáo ngày càng phát triển mạnh mẽ, đa dạng và
sáng tạo. Các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn phù hợp với nguồn lực và mục
tiêu kinh doanh của mình từ các phương tiện quảng cáo truyền thống (pano, poster,
radio, truyền hình, báo chí, sự kiện…) đến các phương tiện quảng cáo hiện đại với
nền tảng phát triển công nghệ thông tin được áp rộng rãi trên các trang mạng xã hội
(facebook, youtube, twitter, instagram…), trên website (blog, google, báo mạng …),
truyền hình kỹ thuật số, các thiết bị di động, .v.v. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển
thì hoạt động quảng cáo thời gian qua cũng đã xảy ra nhiều vấn đề phức tạp ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm suy giảm lòng


2

tin của người tiêu dùng, tác động xấu đến môi trường kinh doanh ở Việt Nam như:
nội dung quảng cáo không trung thực (gian dối, sai sự thật, gây nhầm lẫn…), sử dụng
những hình ảnh, cử chỉ, lời nói gây phản cảm, vi phạm đạo đức truyền thống... Trong
đó, việc một số doanh nghiệp thực hiện các quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ của mình
có hành vi lôi kéo khách hàng bất chính đã và đang diễn ra ngày càng phức tạp và
khó nhận biết, gây ra nhiều hậu quả khôn lường.
Trước thực trạng trên, pháp luật Việt Nam đã có một số quy định điều chỉnh
hành vi trên, cụ thể như: Luật Cạnh tranh năm 2018 được Quốc hội khóa XIV thông
qua ngày 12/6/2018, tại Kỳ họp thứ 5 và chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2019,
thay thế cho Luật Cạnh tranh năm 2004 (Quốc hội khóa XI thông qua ngày
03/12/2004, tại kỳ họp thứ 6 và có hiệu lực thi hành từ ngày 01/7/2005), cụ thể tại
Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2018 có quy định về các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh bị cấm trong kinh doanh, trong đó, có quy định về hành vi “lôi kéo khách hàng
bất chính” (khoản 5); Luật Quảng cáo năm 2012 được Quốc hội khóa XIII thông qua
ngày 21 tháng 6 năm 2012, tại kỳ họp thứ 3 và có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2013, tại
Điều 8 quy định gồm 16 nhóm hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo, nhưng không
đưa ra giải thích thế nào là cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
cũng như hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo.
Việc nghiên cứu pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua
hoạt động quảng cáo nhằm so sánh, đánh giá mức độ khả thi, mức độ phù hợp giữa
quy định với thực tiễn, tìm ra những hạn chế, bất cập trong quy định của pháp luật,
cũng như những khó khăn, vướng mắc trong quá trình thực hiện pháp luật. Để từ đó,
làm rõ hơn những vấn đề lý luận cũng như thực trạng các quy định pháp luật về hành
vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo là rất cần thiết. Từ
đó, đưa ra phương hướng và giải pháp giúp tăng cường hiệu quả thi hành pháp luật,
góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho
sự phát triển kinh tế thị trường của Việt Nam.

3

Từ những tiêu chí trên, người viết lựa chọn vấn đề “Pháp luật về hành vi lôi kéo
khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Đến thời điểm hiện tại, đã có nhiều công trình nghiên cứu chuyên sâu liên quan
đến pháp luật về cạnh tranh và quảng cáo tại Việt Nam, cụ thể như:
Giáo trình “Luật canh tranh tại Việt Nam” tác giả Tăng Văn Nghĩa, Nhà xuất
bản Giáo dục Việt Nam năm 2009. Giáo trình đã hệ thống hóa nền tảng lý luận và
việc ứng dụng kinh nghiệm của các nước vào các quy định của Luật Cạnh tranh phục
vụ cho công tác đào tạo môn học Luật Cạnh tranh cho sinh viên chuyên ngành Luật
học. Các nội dung cơ bản được làm rõ như: khái niệm cạnh tranh, vai trò, mục tiêu
của chính sách cạnh tranh đến quy định và cách tiếp cận những nhóm hành vi trong
Luật Cạnh tranh và cơ quan thực thi pháp luật cạnh tranh Việt Nam;
Luận án Tiến sĩ Luật học của tác giả Hồ Thị Duyên (2016) về “Pháp luật về
hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”. Luận án
là công trình nghiên cứu toàn diện và hệ thống các vấn đề lý luận về cạnh tranh, cạnh
tranh không lành mạnh, chống cạnh tranh không lành mạnh từ đó làm rõ hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; phân tích các quy định của pháp luật
về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay; nghiên
cứu phương pháp xây dựng và thực thi pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh ở một số quốc gia trên thế giới nhằm rút ra những kinh
nghiệm, bài học cho Việt Nam trong việc thi hành hiệu quả pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Nghiên cứu này là tài liệu tham
khảo cho các cơ quan lập pháp, nhà hoạch định chính sách, cơ quan quản lý nhà nước
liên quan trong việc xây dựng và thực hiện các quy định về hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh.
Luận án Tiến sĩ Luật học của tác giả Phạm Đức Hòa (2017) về “Hoàn thiện pháp
luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”. Luận án là công

4

trình nghiên cứu tổng quan và chuyên sâu tình hình pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo; nêu ra một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu; cơ sở lý luận của việc
hoàn thiện pháp luật, quá trình phát triển và thực trạng pháp luật về cạnh tranh trong
lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay; bên cạnh đó luận án còn nghiên cứu pháp
luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở một số nước trên thế giới và rút ra
những giá trị mang tính tham khảo ở Việt Nam; từ đó đề xuất quan điểm, giải pháp
hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay
nhằm điều chỉnh và kiểm soát hiệu quả hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo nói riêng và pháp luật về cạnh tranh nói chung.
Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Nguyễn Phương Anh (2012) về “Pháp luật
về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam”. Luận văn trình bày một
số vấn đề lý luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân
tích thực trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiễn
áp dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về kiểm
soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng
cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt
Nam;
Tạp chí Nhà nước và pháp luật tháng 08 năm 2008 của tác giả Trương Hồng
Quang về “Quảng cáo so sánh theo pháp luật Liên minh Châu Âu và Việt Nam Nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật”. Bài viết đã tập trung nghiên cứu các vấn đề
chung của quảng cáo so sánh; đánh giá các quy định của pháp luật về hành vi quảng
cáo so sánh; nghiên cứu và so sánh pháp luật Liên minh Châu Âu và Việt Nam nhằm
nhận diện, phân loại các hành vi quảng cáo so sánh và phương thức điều chỉnh của
pháp luật cạnh tranh đối với các loại hình quảng cáo này; từ đó tác giả đã đưa ra các
quan điểm và định hướng nhằm hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo
so sánh tại Việt Nam trong tương lai;
Báo cáo Tổng kết Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2014-2015

của tác giả Hồ Xuân Thắng, Trưởng khoa Luật, Trường Đại học Sài Gòn chủ nhiệm


5

đề tài “Pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh của một số nước trên Thế
giới và kinh nghiệm cho Việt Nam”. Báo cáo này là công trình khoa học nghiên cứu
về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật cạnh tranh
một số quốc gia trên thế giới và kinh nghiệm cho Việt Nam. Tác giả đã trình bày một
cách tổng thể các quy định của pháp luật về hành vi chống cạnh tranh không lành
mạnh của một số nước tiêu biểu trên thế giới; đánh giá thực trạng các dạng phổ biến
nhất về những hành vi cạnh tranh không lành mạnh đang diễn ra trên thị trường hiện
nay, từ đó cung cấp những kinh nghiệm làm cơ sở lý luận và thực tiễn Việt Nam trong
việc hoạch định và thực thi chính sách cạnh tranh;
Báo cáo “Tổng kết 12 năm thi hành Luật Cạnh tranh” của Bộ Công thương
(2017). Báo cáo đã đưa ra những nhìn nhận và đánh giá về thành quả đã đạt được
cũng như những bất cập, hạn chế và nguyên nhân trong thi hành Luật Cạnh tranh năm
2004, từ đó đề xuất một số định hướng xây dựng, sửa đổi, bổ sung nhằm tăng cường
hiệu lực, hiệu quả thực thi và đáp ứng yêu cầu thực tiễn.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đã tiếp cận, phân tích và đánh giá khoa
học pháp lý về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo với
nhiều góc độ, phạm vi khác nhau và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật
trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào
nghiên cứu một cách tổng quát và chuyên sâu về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính
thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng
bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”, người viết tập trung
nghiên cứu vào một dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh cụ thể theo Luật Cạnh
tranh năm 2018, thực trạng áp dụng pháp luật về vấn đề này, từ đó có các phương
hướng và giải pháp giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như của các thương

nhân chân chính.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu


6

3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung phân tích cơ sở lý luận, đánh giá thực tiễn áp dụng pháp luật
về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam
hiện nay, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật và điều chỉnh
hành vi này, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp và bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng.
3.2. Nhiệm vu nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận văn có nhiệm vụ:
Nêu lên khái niệm cơ bản của pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính
thông qua hoạt động quảng cáo;
Phân tích và đánh giá những quy định pháp luật hiện hành về hành vi lôi kéo
khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo trong thực tiễn và vấn đề xử lý
vi phạm, từ đó chỉ ra kết quả đạt được và chưa đạt được, đồng thời làm rõ nguyên
nhân;
So sánh, đối chiếu với các quy định pháp luật của một số quốc gia khác để nhận
biết sự khác biệt và tính tương đồng của pháp luật Việt Nam quy định về hành vi lôi
kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo;
Đề xuất các giải pháp góp phần tăng cường hiệu quả thi hành pháp luật, nhằm
hạn chế hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn áp dụng pháp luật về
hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay.

7

4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những quy định của pháp luật về các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh nói chung và hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua
hoạt động quảng cáo nói riêng theo Luật Cạnh tranh năm 2018 và các văn bản hướng
dẫn của Nhà nước có liên quan. Đồng thời tham chiếu Luật Quảng cáo năm 2012,
Luật Thương mại năm 2005, Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010… Từ đó, đề
xuất một số giải pháp nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh
nghiệp và đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn được thực hiện nhằm làm rõ các câu hỏi nghiên cứu:
Thứ nhất, pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam hiện nay được quy định như thế nào?
Thứ hai, quy định pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua
hoạt động quảng cáo ở Việt Nam hiện nay có những bất cập gì?
Thứ ba, cần đề ra các giải pháp như thế nào để hoàn thiện pháp luật về hành vi
lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo ở Việt Nam?
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp đánh giá được sử dụng để đưa ra ý kiến nhận xét quy định của
pháp luật hiện hành có hợp lý hay không, đồng thời nhìn nhận trong mối tương quan
so với quy định liên quan hoặc pháp luật của các nước khác;
Phương pháp so sánh được sử dụng để làm rõ tình hình nghiên cứu, chỉ ra những
vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu. Phương pháp này cũng được sử dụng để so sánh các
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo của một số nước trên thế giới nhằm
rút ra các bài học kinh nghiệm vận dụng cho Việt Nam.

8

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết và thu thập thông tin được vận dụng trên hệ
thống lý luận về pháp luật cạnh tranh và hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông
qua hoạt động quảng cáo, bên cạnh đó luận văn sử dụng các dữ liệu thu thập được từ
số liệu thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước trong ngành, lĩnh vực liên quan;
Phương pháp tổng hợp và phân tích được sử dụng để làm rõ cơ sở lý luận, đánh
giá thực trạng và đề xuất quan điểm, nhận xét và đề ra giải pháp phù hợp hoàn thiện
pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt động quảng cáo.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu của ngành khoa
học xã hội để hoàn thành đề tài này.
7. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ góp phần làm rõ hơn các vấn đề lý luận của pháp luật cạnh tranh trong
lĩnh vực quảng cáo, cụ thể là hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hoạt
động quảng cáo phù hợp với điều kiện thực tiễn, yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế của
Việt Nam. Trên cơ sở đó đưa ra một số nhận xét và giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả thực thi pháp luật, góp phần điều chỉnh hành vi này trong điều kiện công nghệ
thông tin không ngừng phát triển và cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt như
hiện nay, từ đó tạo dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp và
đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.


9

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG
BẤT CHÍNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1.1.1.

Khái quát về quảng cáo

1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh là “Advertere”, có nghĩa là kêu gọi
sự chú ý của mọi người vào một sự việc nào đó. Đến thế kỷ 17, thời kỳ hưng thịnh
của nền thương nghiệp Anh Quốc, từ “Advertise” mới được sử dụng rộng rãi. Ban
đầu Advertise được sử dụng chỉ nhiều hoạt động khác nhau của quảng cáo, dần dần
mới đổi sang nghĩa “Advertising” như ngày nay. Như vậy, từ quảng cáo chỉ được sử
dụng rộng rãi khi hoạt động thương mại phát triển.3
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA)
định nghĩa: “Quảng cáo là sự giao tiếp thông tin không mang tính cá nhân, thường
được các nhà tài trợ quảng cáo chi trả và thường có sức thuyết phục tự nhiên về các
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý kiến thông qua nhiều phương tiện truyền thông đại chúng”. 4
Theo Luật Quảng cáo Canada (The Canada Code of Avertising Standards) định
nghĩa: “Quảng cáo là thông điệp (một nội dung được kiểm soát trực tiếp hoặc gián
tiếp của người quảng cáo) được thể hiện thông qua ngôn ngữ và thông tin được truyền

Lê Huy Lâm và Phan Văn Thuận, 2004. Học và sử dụng tiếng Anh trong lĩnh vực quảng
cáo thương mại. Nhà xuất bản Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, trang. 5.
3

Lê Huy Lâm và Phan Văn Thuận, 2004. Học và sử dụng tiếng Anh trong lĩnh vực quảng
cáo thương mại. Nhà xuất bản Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, trang. 6.
4


10

đạt trong môi trường bất kỳ tới công dân Canada nhằm ảnh hưởng đến sự lựa chọn,
quan điểm hoặc hành vi của họ”.5
Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc ban hành ngày 27/10/1994 (có hiệu lực
từ ngày 01/02/1995) định nghĩa: “Quảng cáo quy định trong Luật này quy định cho
quảng cáo thương mại, theo đó, người sản xuất hàng hóa hoặc người kinh doanh trung
gian hoặc người cung cấp dịch vụ trả tiền để thông qua các phương tiện truyền thông
hoặc những hình thức khác trực tiếp hoặc gián tiếp để giới thiệu hàng hóa hoặc dịch
vụ của mình”.6
Theo Pháp luật Việt Nam hiện nay, khái niệm “Quảng cáo” có trong hai văn
bản là Luật Thương mại năm 2005 (LTM 2005) và Luật Quảng cáo năm 2012 (LQC
2012):
(1) Tại Điều 102 LTM 2005 có đưa ra khái niệm trong hoạt động quảng cáo
thương mại: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng
hoá, dịch vụ của mình”. khái niệm quảng cáo ở đây được gắn liền với tính
chất thương mại và được gọi với thuật ngữ pháp lý “quảng cáo thương
mại”.7
Định nghĩa này khá tương đồng với Luật Quảng cáo Trung Quốc;
(2) Tại khoản 1 Điều 2 LQC 2012 có khái niệm: “Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ

5

Nguồn: The Canadian Code of Advertising Standards, 1963. Ad Standards. [Online]
Available at: [Accessed 2 December 2019].
Nguồn: Ministry of Commerce People’S Republic of China, 1995. Advertising Law of the
People'S
Republic
of

China.
[Online]
Available
at:
/>[Accessed 2 December 2019].
6

7

Xem: Điều 102 Luật Thương mại năm 2005.


11

chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.8
Như vậy, pháp luật Việt Nam thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo
không có mục đích sinh lời hay còn gọi là “quảng cáo phi thương mại” (quảng cáo
chính phủ, quảng cáo chính trị, quảng cáo bầu cử…) và quảng cáo có mục đích sinh
lời, còn được gọi là “quảng cáo thương mại”.
Qua đó, quảng cáo với nghĩa rộng bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng
cáo phi thương mại. Quảng cáo với nghĩa hẹp chỉ riêng quảng cáo thương mại là loại
hình chủ yếu của quảng cáo, gắn với bản chất thương mại của quảng cáo ngày càng
được thể hiện và phát triển rõ hơn trong nền kinh tế xã hội hiện đại. Tóm lại, quảng
cáo thương mại là hoạt động nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng để
xúc tiến, tạo cơ hội mua bán hàng hóa, dịch vụ của thương nhân với mục đích sinh
lợi.
1.1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo
Từ định nghĩa được quy định tại LTM 2005, quảng cáo thương mại có những
đặc điểm sau:

Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư cách
là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác.
Đây là đặc điểm khác biệt của quảng cáo thương mại đối với các hoạt động thông tin,
cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội… thực hiện nhằm
tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà
nước.
Tại khoản 1 Điều 6 LTM 2005 quy định “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh
tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường

8

Xem: Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012.


12

xuyên và có đăng ký kinh doanh”.9 Như vậy, tại quy định này chủ thể của quảng cáo
thương mại tương đối hẹp vì không phải tất cả tổ chức, cá nhân nào hoạt động thương
mại đều thực hiện đăng ký kinh doanh, trên thực tế có nhiều quảng cáo mang tính
chất thương mại do tổ chức, cá nhân không có đăng ký kinh doanh thực hiện.
Tại Điều 102 LTM 2005 định nghĩa: “Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng
cáo không phải là chủ thể của quảng cáo thương mại vì chỉ những thương nhân có
mục đích để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
của mình mới là chủ thể quảng cáo thương mại. Đối với thương nhân kinh doanh dịch
vụ quảng cáo thương mại được xem là chủ thể trung gian kinh doanh dịch vụ quảng
cáo hàng hóa, dịch vụ cho thương nhân khác, trừ trường hợp các thương nhân này tự
mình hoặc thuê thương nhân khác quảng cáo cho dịch vụ quảng cáo của họ”.10
Thứ hai, về tổ chức thực hiện. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công
việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông

qua các hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng,
cung ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuếch trương hàng hóa
dịch vụ của mình tăng cường cơ hội thương mại và thu lợi nhuận.
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là
một loại dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi
nhuận một cách trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu
quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện quảng cáo
cho mình và phải chịu chi phí dịch vụ vì việc đó.
Thứ ba, cách thức xúc tiến thương mại. Tại khoản 10 Điều 3 LTM 2005 định
nghĩa “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng

9

Xem: Khoản 1 Điều 6 Luật Thương mại năm 2005.

10

Xem: Điều 102 Luật Thương mại năm 2005.


13

hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại,
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”.11
Như vậy, quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại và là một trong những
hoạt động xúc tiến thương mại. Quảng cáo thương mại được thương nhân sử dụng
làm phương tiện để truyền tải thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng nhằm
tạo sự chú ý, thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm của mình. Có thể nói,
xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán
hàng hóa, dịch vụ.

Thứ tư, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu với khách
hàng về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và
mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Khách hàng ở đây bao gồm khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng của thương nhân.
Thương nhân thông qua quảng cáo giới thiệu hay nhắc nhở khách hàng hiện tại
về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp
ứng nhu cầu sử dụng… cũng như mục đích nhắm đến việc thuyết phục khách hàng
tiềm năng để mở rộng thị phần.
Từ đó, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ,
có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông
qua việc nhấn mạnh đặc điểm và lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc
so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Có thể nói đây là
những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc
định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội bao gồm nhu cầu tiêu dùng cá nhân và sản xuất.
Các đặc điểm trên đây là cơ sở để phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt
động không phải quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin truyên truyền, cổ
động mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã

11

Xem: Khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại năm 2005.


14

hội thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không nhằm mục đích
kinh doanh.
Tuy nhiên, trên thực tế có nhiều quảng cao nhằm mục đích sinh lợi nhưng không
được xem là quảng cáo thương mại, bởi chúng không thỏa mãn các đặc điểm của
quảng cáo thương mại được quy định trong LTM 2005. Chẳng hạn, quảng cáo về

doanh nghiệp, hộ kinh doanh như: tên, biểu tượng, địa chỉ, ngành kinh doanh của
doanh nghiệp, hộ kinh doanh và những thông tin giới thiệu khác mà không phải giới
thiệu về hàng hóa, dịch vụ. Từ những thông tin này mà khách hàng biết và mua hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Ví dụ: các công ty có thương hiệu nổi tiếng như Công ty Sữa Việt Nam
(Vinamilk) chỉ quảng cáo thương hiệu Vinamilk là khách hàng có thể nhận biết
thương hiệu của các sản phẩm sữa mà công ty sản xuất kinh doanh; các thương hiệu
điện tử gia dụng nổi tiếng như Samsung, LG, Sony…
Về bản chất việc giới thiệu doanh nghiệp, hộ kinh doanh là quảng cáo thương
mại do việc giới thiệu này tuy không giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ nhưng thực chất
nó tạo lập việc xúc tiến thương mại, để mua bán hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sinh
lợi.
1.1.1.3. Vai trò của quảng cáo
Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài, quảng cáo thương mại ngày
càng giữ vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Quảng cáo thương mại
không đơn thuần là mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, mà còn góp phần không nhỏ
cho sự phát triển chung của xã hội, thay đổi thói quen cũng như hành vi mua hàng
của khách hàng. Nhìn chung, quảng cáo thương mại là một hoạt động cần thiết và
hữu ích cho nền kinh tế với những vai trò sau:
Thứ nhất, đối với thương nhân. Quảng cáo thương mại là một công cụ hữu hiệu
hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối; hỗ trợ bán hàng và giảm chi phí
phân phối; giúp duy trì, mở rộng thị phần cho doanh nghiệp. Từ đó, tạo cơ hội cho
doanh nghiệp phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng và thu lợi nhuận.