Luận văn thạc sỹ - Quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

TRỊNH XUÂN GIÁP

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH
PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ VIỄN THƠNG FPT
CHUN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. ĐOÀN THỊ THU HÀ

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân tơi.
Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn theo đúng quy định và trung
thực, nếu có gì sai trái tơi hồn tồn chịu trách nhiệm.
HỌC VIÊN

Trịnh Xuân Giáp


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô trong khoa
Khoa học quản lý của trường Đại học Kinh tế quốc dân và đặc biệt là sự giúp đỡ
chỉ bảo tận tình của PGS.TS. Đoàn Thị Thu Hà.
Tác giả cũng xin được bày tỏ lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty TNHH
Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT, các bạn đồng nghiệp trong Cơng ty, gia đình
và các bạn thân đã tạo mọi điều kiện động viên giúp đỡ tác giả hoàn thành luận

văn này.

HỌC VIÊN

Trịnh Xuân Giáp


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................6
1.1. Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.................................................6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm.......................................................6
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm..............................................10
1.1.3 Phân loại kênh phân phối.......................................................................11
1.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp..................................12
1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp............12
1.2.2. Mục tiêu của quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp........13
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp..............15
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối......................................23
1.3.1. Nhóm yếu tố thuộc về doanh nghiệp......................................................23
1.3.2. Nhóm yếu tố mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp...........................26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG

FPT GIAI ĐOẠN 2010 – 2014...................................................................................28
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Phân phối cơng nghệ viễn thơng FPT...........28
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Phân phối công
nghệ viễn thông FPT........................................................................................28
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TNHH Phân phối Công nghệ viễn
thông FPT........................................................................................................30


2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn
thông FPT........................................................................................................30
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2014...........................32
2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty F9 trong
giai đoạn 2010-2014....................................................................................35
2.2.1. Cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối sản phẩm của Công ty F9...........35
2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phân
phối Công nghệ Viễn thông FPT..........................................................................40
2.3.1. Lựa chọn thành viên và giao chỉ tiêu doanh số bán cho các thành viên kênh
......................................................................................................................... 40
2.3.2. Thực trạng tạo động lực và giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh.....47
2.3.3. Kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh phân phối...............................52
2.4. Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty F9......................52
2.4.1. Đánh giá kết quả thực hiện các mục tiêu quản lý kênh phân phối..........52
2.4.2. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của kênh phân phối...............................56
2.4.3. Nguyên nhân của những điểm yếu trong quản lý kênh phân phối của Công ty...58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG
NGHỆ VIỄN THÔNG FPT................................................................................64
3.1. Mục tiêu và định hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm
của Cơng ty F9......................................................................................................64
3.1.1 Mục tiêu hồn thiện quản lý kênh phân phối của Công ty F9 đến năm 2020

......................................................................................................................... 64
3.1.2 Định hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty F9.......64
3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại
di động của cơng ty....................................................................................65
3.2.1. Hồn thiện việc lựa chọn thành viên kênh và giao chỉ tiêu doanh số
cho các thành viên kênh phân phối..................................................................65
3.2.2 Hồn thiện các chính sách tạo động lực và giải quyết xung đột giữa các
thành viên trong kênh phân phối......................................................................69
3.2.3 Hồn thiện kiểm sốt, đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm


......................................................................................................................... 74
3.2.4. Giải pháp khác nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối của Công ty
......................................................................................................................... 76
3.3. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Thương mại FPT (FTG).........................80
KẾT LUẬN................................................................................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................85

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
FPT
FTG
TNHH
F9
CNVT
TW
XN
Công ty
MD
GR

KAs
CES
TCR ORG
TCR IND
IDC

GKF

Diễn giải
: Công ty Cổ phần FPT
: Công ty TNHH Thương mại FPT
: Trách nhiệm hữu hạn
: Công ty TNHH phân phối Công nghệ viễn thông FPT
: Công nghệ viễn thơng
: Trung ương
: Xí nghiệp
Cơng ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Tài khoản chính
Chuỗi Cửa hàng điện máy
Cửa hàng bán lẻ dạng chuỗi có từ 3 cửa hàng chở lên
hoạt động dưới thương hiệu tương đồng nhau
Chuỗi cửa hàng bán lẻ độc lập của tư nhân
Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường hàng đầu thế giới
trong lĩnh vực Công nghệ Thông tin và Truyền thơng.
Tập đồn nghiên cứu thị trường điện thoại di động của
Đức có trụ sở tại hơn 100 quốc gia dựa vào lối
sống,cách suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

...

Nội dung

Số

trang
Bảng 2.1:

Phân bổ số lượng nhân viên trên tồn quốc........................................31

Bảng 2.2:

Trình độ của đội ngũ nhân lực của Công ty........................................31

Bảng 2.3:

Kết quả kinh doanh của Công ty F9...................................................32

Bảng 2.4:

Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu của Công ty giai đoạn 2010-2014
...........................................................................................................33

Bảng 2.5:

Tỷ suất lợi nhuận theo chi phí của Cơng ty F9...................................34

Bảng 2.6:

Nộp ngân sách nhà nước của Công ty F9 qua các năm 2010-2014....34

Bảng 2.7:

Phân bổ doanh thu cho các trung tâm kinh doanh qua các năm 20102014....................................................................................................39

Bảng 2.8:

Kế hoạch và thực hiện doanh thu theo các thành viên kênh theo đối
tượng khách hàng của Công ty F9......................................................45

Bảng 2.9:

Bảng kế hoạch và thực hiện doanh số bán theo khu vực Công ty giai
đoạn 2010-2014..................................................................................47

Bảng 2.10 :

Mức thưởng theo doanh số các thành viên kênh đạt được..................49

Bảng 2.11:

Bảng doanh thu và lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2010-2014........53

Bảng 2.12 :

Chi phí quản lý kênh phân phối của Công ty F9.................................54

Bảng 2.13:

Số lượng khách hàng của Công ty giai đoạn 2010-2014....................54

Bảng 2.14 :

Mở rộng thị trường phân phối của Cơng ty F9...................................55

Bảng 2.15:

Chỉ tiêu tài chính Công ty giai đoạn 2010-2014.................................60

Bảng 3.1 :

Kế hoạch doanh số bán hàng của các thành viên kênh.......................68

Bảng 3.2:

Đề xuất thưởng doanh số/ tháng cho các đại lý..................................75


DANH MỤC HÌNH
Hình

Nội dung

Số trang

Hình 1.1 :

Phân loại những người tham gia vào kênh...........................................7

Hình 1.2:

Các loại kênh phân phối.....................................................................11

Hình 2.1:

Cấp độ trực thuộc của F9....................................................................29

Hình 2.2:

Cơ cấu tổ chức của Cơng ty TNHH Phân phối cơng nghệ viễn thơng FPT
...........................................................................................................33

Hình 2.3:

Tỷ lệ trình độ đội ngũ nhân lực Cơng ty.............................................35

Hình 2.4:

Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động của Cơng ty F9..............38

Hình 2.5:

Sơ đồ phân bố các trung tâm kinh doanh trên tồn quốc....................40

Hình 2.6:

Biểu đồ doanh thu thực hiện theo các thành viên kênh theo đối
tượng khách hàng của công ty F9.......................................................49


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thơng qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp
thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh
thương mại). Các chiến lược gia nhập thị trường thành cơng địi hỏi phải kết hợp
nhà bán lẻ, bán sỉ và các tổ chức dịch vụ hậu cần. Ngay trước khi sản phẩm được
hoàn tất, người quản trị tiếp thị phải quyết định sử dụng phương pháp nào, con
đường nào, cách thức nào để tung ra thị trường nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
người tiêu dùng một cách thuận lợi với chi phí thấp nhất. Kênh phân phối là tập hợp
những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá
trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các Doanh nghiệp, quản lý kênh phân
phối thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt là một cơng việc khó khăn và
phức tạp. Vì vậy các nhà quản lý kênh phân phối sản phẩm ở tất cả các công ty lớn
nhỏ đều dồn hết tâm sức để tìm ra một chiến lược bán hàng có tính cạnh tranh cao
nhất. Tức là phải xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối có hiệu quả nhất.
Là công ty hoạt động trong lĩnh vực phân phối điện thoại đi động đã nhiều
năm, Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT hiểu rất rõ thị trường
điện thoại di động trong nước, tuy nhiên trước sự phát triển mạnh mẽ của thị trường
công nghệ thông tin viễn thơng nói chung và thị trường điện thoại di động nói riêng
đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Trước những cơ hội lớn của ngành công nghệ di
động, đã có sự tham gia thị trường của rất nhiều cơng ty phân phối điện thoại di

động như: Công ty cổ phần phân phối tổng hợp dầu khí (PSD), Cơng ty cổ phần
xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông may mắn ( Lucky), Công ty Cổ phần Thế giới số
(DGW), Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Viettel… với những tên tuổi lớn cùng tiềm
lực mạnh đã đặt Công ty TNHH Phân phối Công nghệ viễn thông FPT trước những
thách thức rất lớn.


2

Nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý kênh phân phối quyết định
tới sự sống còn và phát triển của Doanh nghiệp, Tác giả đã quyết định lựa chọn đề
tài “ Quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông
FPT” để làm luận văn thạc sỹ với mong muốn góp phần hồn thiện quản lý kênh
phân phối điện thoại di động của Công ty, nâng cao kết quả và hiệu quả hoạt động
phân phối điện thoại di động đáp ứng được yêu cầu của thị trường.

2. Tình hình nghiên cứu
Trong thời gian qua đã có các nghiên cứu liên quan đến quản lý kênh phân
phối của doanh nghiệp với các góc độ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và mức độ
khác nhau như:
Luận văn thạc sỹ kinh tế là: “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di
động Samsung ở Công ty TNHH công nghệ di động FPT”, tác giả Lê Duy LongKhoa học quản lý, Đại học kinh tế quốc dân đã thực hiện năm 2008
Luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty dược
phẩm Phú Vinh”, tác giả Đỗ Thị Thu Trang , Đại học Kinh tế quốc dân đã thực hiện
năm 2014.
Luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản trị kênh phân phối truyền thống của công ty
TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam trên thị trường miền bắc” tác giả Nguyễn Thị
Thúy Phượng đã thực hiện năm (2012). Các Luận văn trên đã nghiên cứu tổng thể
quá trình quản lý kênh phân phối đối với một loại sản phẩm nhất định.
Luận văn “Hồn thiện chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm bột ăn

dặm HiPP tại công ty TNHH TM Vạn An”của tác giả Phạm Viết Chiến (2014). Luận
văn này đi vào nghiên cứu tổng thể chính sách Marketing đối với sản phẩm bột ăn
dặm HiPP tại công ty TNHH TM Vạn An, trong đó cũng có đề cập đến nội dung về
kênh phân phối và quản lý kênh phân phối sản phẩm.
Tuy nhiên tác giả nhận thấy đề tài: “Quản lý kênh phân phối tại công ty
TNHH Phân phối công nghệ viễn thơng FPT” đến nay chưa có cơng trình nào đi
sâu nghiên cứu về vấn đề này.


3

3. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định được khung lý thuyết về quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm điện thoại di
động của Công ty TNHH Phân phối công nghệ viễn thông FPT.
- Đề xuất được giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di
động của Công ty TNHH Phân phối công nghệ viễn thông FPT .

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phân phối công nghệ
viễn thông FPT.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Công ty TNHH Phân phối công nghệ viễn thông FPT
- Về nội dung:
oDo công ty chỉ phân phối một loại sản phẩm là điện thoại di động nên nội
dung luận văn giới hạn trong quản lý kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động.
oDo hệ thống kênh phân phối của Công ty đã được thiết kế nên luận văn chỉ
tập trung nghiên cứu quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty giai đoạn sau

thiết
kế kênh
phân phối.
YẾU
TỐ ẢNH
- Về thời gian: Giai
HƯỞNG ĐẾN
2015-2020.
QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN
PHẨM

NỘI DUNG
MỤC TIÊU
đoạn 2010 – 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn
QUẢN LÝ KÊNH
QUẢN LÝ
PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA
* Doanh số
DOANH NGHIỆP
* Lựa chọn các
thành viên và giao
chỉ tiêu doanh số
bán cho các thành
viên kênh.

* Yếu tố thuộc về
doanh nghiệp: về

cơ cấu tổ chức, về
nhân sự, về các
5.nguồn
Phương
pháp nghiên cứu
lực khác,…
* Tạo động lực và
5.1.
Khung
lý
thuyết
* Yếu tố thuộc
giải quyết xung đột
mơi trường bên
giữa các thành viên
ngồi doanh
trong kênh phân
5.
nghiệp
phối.
* Kiểm soát, đánh
giá hoạt động của
kênh.

* Chi phí
* Lợi nhuận
* Phát triển thị
trường
- Về số lượng và
cơ cấu khách hàng

- Về mở rộng địa
bàn.
- Về mật độ khách
hàng.


4

6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

5.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu các lý thuyết và tài liệu liên quan đến quản lý kênh phân
phối của doanh nghiệp, từ đó đưa ra khung lý thuyết về quản lý kênh phân phối của
doanh nghiệp. Các phương pháp tổng hợp hóa và mơ hình hóa được sử dụng trong
bước 1.
Bước 2:
Thu thập số liệu từ các phòng ban kinh doanh và hỗ trợ kinh doanh của Cơng
ty trong giai đoạn 2010-2014 để làm rõ tình hình hoạt động của kênh phân phối điện
thoại di động của Công ty.
Khảo sát các hoạt động quản lý kênh phân phối, phân tích thực trạng quản lý

kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng
trong bước 2 là thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp.


5

Bước 3:
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân của các điểm yếu về quản lý
kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
Bước 4:
Trên cơ sở nghiên cứu ở bước 3, Tác giả đưa ra giải pháp hoàn thiện quản lý
kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Phân phối Công
nghệ viễn thông FPT.

6. Ý nghĩa đề tài và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học:
Luận văn góp phần hệ thống hố cơ sở lý luận và xác định khung lý thuyết về
quản lý kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động của Doanh nghiệp phân phối
sản phẩm viễn thông.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Thứ nhất: Phân tích đánh giá được thực trạng quản lý kênh phân phối điện
thoại di động của công ty TNHH Phân phối Công nghệ viễn thông FPT.
Thứ hai: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện quản lý kênh phân
phối tại Công ty TNHH Phân phối Công nghệ viễn thông FPT.

7. Kết cấu
Cấu trúc luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại
Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT giai đoạn 2010-2014.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại
Công ty TNHH Phân phối công nghệ viễn thông FPT giai đoạn 2015- 2020.

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI


6

SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, nhưng xét
dưới góc độ một doanh nghiệp thương mại, thì kênh phân phối được định nghĩa như
sau : Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập hoặc phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng 1.
Nói cách khác, kênh phân phối của doanh nghiệp là một hệ thống quan hệ với
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trên thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất
qua hoặc thơng qua các kênh trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối
cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh.
Các thành viên của kênh phân phối là những người tham gia thực hiện việc
mua bán được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu. Các tổ chức bổ
trợ như công ty vận tải, Tất
cong
ty kho hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, tổ
cả những người tham gia vào kênh
chức nghiên cứu marketing... không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không

phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện
chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối, đó là: Người sản xuất,
người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. Người trung gian thương mại được
chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ (hình 1.1) .
Thành viên của kênh
Các tổ chức bổ trợ

phân phối

Nhà
sản
xuất

1

Trương
Quản trị kênh phân Công
phối, NXB Đại
học Kinh tế Công
Quốc dân, HàCơng
Nội, tr10.
NhàĐình Chiến
Nhà(2012), Người
Cơng

bán
bn

bán lẻ

tiêu
dùng
cuối
cùng

ty vận
tải

ty
kho
hàng

ty tài
chính

ty
bảo
hiểm

Cơng ty
nghiên
cứu
Marketi
ng


7

Có thực hiện đàm phán

Khơng thực hiện đàm phán

Hình 1.1 : Phân loại những người tham gia vào kênh
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến- Trang 68)
Nhà sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất nhiều quy
mô từ một người sản xuất đến các doanh nghiệp khổng lồ có hàng ngàn lao động.
Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả cùng tồn tại với mục đích
nhằm đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận
cho họ.
Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất đã khơng ở vị trí thuận lợi để phân phối
sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm
cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho thành viên khác
của kênh như người bán bn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự
tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản


8

phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau và vì vậy có thể trải rộng các chi phí cố
định cao của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm phân
phối lớn hơn. Điều này cho phép họ hoạt động gần với điểm tối ưu trên đường chi
phí trung bình cho các cơng việc phân phối của người sản xuất.
Nhà bán buôn
Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp mua hàng hóa để bán cho những
người cịn lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất
công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người

bán buôn khác2.
Trung gian bán buôn được phân loại thành ba loại chính:
- Người bán bn hàng hóa thật sự: Là các doanh nghiệp thương mại/người

kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa,dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số
lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản
xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn
khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: người bán buôn, người phân phối,
hay nhà cung ứng.
- Đại lý, mơi giới: Chun mơn hóa theo chủng loại hàng hóa hay kiểu khách
hàng, khơng sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Chức năng chủ
yếu của họ là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, và hưởng tiền hoa hồng
trong khoảng từ 2 đến 6% giá bán. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của
người sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua, môi giới.
- Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Họ vẫn do nhà sản xuất làm
chủ và quản lý hoạt động bởi doanh nghiệp nhưng được tách biệt về vật chất khỏi các
doanh nghiệp. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản
phẩm của doanh nghiệp đến người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở
những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ là đại diện thuần túy bởi vì
những địa điểm và chi nhánh bán bn này do doanh nghiệp sản xuất làm chủ và
được quản lý bởi doanh nghiệp sản xuất.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Người bán buôn lựa chọn thị trường mục tiêu: Xác định nhóm khách hàng
2

Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, tr652.


9

mục tiêu của mình theo quy mơ, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn khác;
- Về quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: Người bán buôn luôn
chịu một sức ép phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có
thể giao hàng ngay nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận. Vì vậy, họ cố
gắng tính tốn nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng
loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần cung
cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;
- Về quyết định giá cả: Thường định giá bán dựa trên giá mua cộng thêm chi
phí và lợi nhuận cho họ. Ngồi ra, cũng kết hợp nhiều phương pháp định giá khác
như chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý;
- Về quyết định các biện pháp xúc tiến: Người bán buôn không quan tâm nhiều
đến các hoạt động xúc tiến.
- Về quyết định địa điểm: Người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá rẻ,
chi phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng. Đặc điểm này khác với
quyết định địa điểm của người bán lẻ vì người bán lẻ thường phải đặt cửa hàng
rộng rãi ở nơi mặt đường dễ nhìn, thuận lợi mua bán, đi lại, việc trưng bầy trong
cửa hàng phải đẹp đẽ, bắt mắt để khách hàng chú ý mà thích mua.
Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động lien quan đến việc bán hàng hóa trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, khơng
kinh doanh.
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mơ, hình thức khác nhau và luôn xuất hiện
những kiểu bán lẻ mới. Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán người ta chia ra
cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng
cao cấp. Theo phương thức hoạt động, người ta chia thành bán lẻ qua cửa hàng và
bán lẻ không qua cửa hàng. Theo hình thức sở hữu chia ra thành các cửa hàng bán
lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, các đại lý độc quyền…

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi

doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản


10

phẩm gì, với giá bao nhiêu mà cịn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông
qua mạng lưới kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó khơng phải là một cấu
trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa hàng hóa
từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, vượt qua các khoảng cách về thời gian, địa điểm
và sự sở hữu nằm giữa hàng hóa dịch vụ và những người cần hoặc muốn chúng. Các
thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau3:
Chức năng thông tin: Thu thập và phổ biến thơng tin về các khách hàng
tiềm năng và hiện có, các đối thủ cạnh trạnh, và những thành viên cùng những
lực lượng khác trên thị trường.
Chức năng khuyến mãi: Phát triển và phát tán các thơng điệp có sức thuyết
phục để thúc đầy việc mua hàng.
Chức năng thương lượng: Thương lượng và đạt thỏa thuận về giá cũng như
những khía cạnh khác chi phối việc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu.
Chức năng đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành
viên kênh gửi đến người sản xuất.
Chức năng tài trợ: Huy động kho bãi để sử dụng cho tồn trữ hang ở các cấp
độ khác nhau của kênh phân phối.
Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực
hiện hoạt động của kênh.
Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Cung cấp sự lưu trữ và vận chuyển nối
tiếp các sản phẩm hữu hình.
Chức năng thanh tốn: Cung cấp sự thanh tốn hóa đơn của người mua
thơng qua các ngân hang và các tổ chức tài chính khác.

Chức năng quyền sở hữu: Kiểm soát sự chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ
tổ chức/ cá nhân này sang tổ chức/ cá nhân.
1.1.3 Phân loại kênh phân phối
3

Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, tr436


11

Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.
Kênh 0 cấp

Kênh trực tiếp

Nhà
Nhàsản
sảnxuất
xuất

Khách
Kháchhàng
hàng

Kênh gián tiếp

Kênh 1 cấp
Nhà
Nhàsản

sảnxuất
xuất

Người
Ngườibán
bánlẻlẻ

Khách
Kháchhàng
hàng

Người
Ngườibán
bánlẻlẻ

Khách
Kháchhàng
hàng

Kênh 2 cấp
Nhà
Nhàsản
sảnxuất
xuất

Người
Ngườibán
bán
bn
bn

bn
bn

Kênh 3 cấp
Nhà
Nhàsản
sảnxuất
xuất

Người
Ngườibán
bán
bn
bn11

Người
Ngườibán
bán
bn
bn22

lelẻ
lelẻ
Người
Ngườibán
bánlẻlẻ

Khách
Kháchhàng
hàng

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)
- Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ
gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (hình 1.2, Kênh 0 cấp). Trong kênh
phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu
dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung ứng dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp
của mình hoặc thơng qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của
cơng nghệ thơng tin đã hình thành phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt, phát
triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện
thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung
ứng giảm tối đa những tiếp xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả.
- Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất
hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà
trung gian phân phối (kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp, hình 1.2).
Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: bán lẻ và


12

bán buôn. Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem
lại hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp
phải. Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối
thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài
để khắc phục.
1.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Quản lý kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản của quản lý
marketing, tên tiếng Anh đầy đủ là Distribution Channel Management, theo nghĩa
rộng bao gồm việc thiết kế kênh (Channel Design) và quản lý kênh (Managing
Channels). Trong khuôn khổ phạm vi luận văn, tác giả chỉ tập trung vào phân tích
vấn đề quản lý kênh phân phối (Managing Channels) 4, về phần thiết kế kênh sẽ
theo cấu trúc kênh đã có sẵn của Cơng ty.
1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là quản lý toàn bộ các
hoạt động của hệ thống kênh phân phối bao gồm: lựa chọn các thành viên kênh và
giao chỉ tiêu doanh số cho các thành viên kênh; tạo động lực và giải quyết xung đột
giữa các thành viên kênh; kiểm soát, đánh giá hoạt động của kênh phân phối nhằm
đảm bảo sự hợp tác có hiệu quả giữa các thành viên đã được lựa chọ, qua đó thực
hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp 5.
Những điểm cần lưu ý trong khái niệm nêu trên:
- Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã được thiết kế và đang hoạt
động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong
kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các
quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đơi khi có thể khơng rõ
ràng vì một quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ
chức kênh.
- Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các
thành viên trong kênh khơng hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động
4

Prashant Mehta (2009), />5
Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr236.


13

quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
- Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu
phân phối là những tuyên bố về phân phối với tư cách là một bộ phận của
marketing-mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing
của doanh nghiệp. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu về doanh số,
về lợi nhuận, về chi phí, địa bàn hoạt động, khách hàng của doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu của quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Phân phối là một trong bốn yếu tố chủ yếu của marketing đó là: sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến thương yếu mại (4P). Để đảm bảo mục tiêu chung của
doanh nghiệp thì cần phải đặt ra mục tiêu cụ thể về marketing, bao gồm các mục
tiêu về sản phẩm, về giá, về phân phối, mục tiêu về xúc tiến thương mại và đạt được
các mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân phối là thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đưa sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và khai thác hết các vùng thị
trường, các nhóm khách hàng mục tiêu bằng việc xây dựng các phương án khác
nhau cho mỗi kênh.
Mục tiêu của quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là: cung
cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng, đúng nơi, đúng lúc và đúng đối
tượng với chi phí thấp nhất có thể. Cụ thể là:
(1)- Doanh số: Giá trị bán và phần trăm doanh số bán mà doanh nghiệp cần
đạt được theo tháng, theo quý, theo năm cho từng thành viên trong kênh phân phối.
(2) - Chi phí quản lý kênh phân phối đạt thấp nhất có thể
Mục tiêu phân bổ chi phí bán hàng cho các thành viên kênh trong quá trình
phân phối sản phẩm được chi tiết trong kế hoạch phân phối của Công ty.
(3) Lợi nhuận cần đạt được
Mục tiêu về lợi nhuận là mục tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả của kênh
phân phối có đạt kỳ vọng của nhà quản lý hay khơng. Lợi nhuận càng cao thì hiệu
quả quản lý kênh phân phối càng tốt và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương
mại, mục tiêu này cịn được tính bằng hai chỉ tiêu nữa là tỷ suất lợi nhuận theo
doanh thu và tỷ suất lợi nhuận theo chi phí. Mục tiêu này cịn được tính theo doanh

thu, tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu và tỷ suất lợi nhuận theo chi phí:


14

 Cơng thức tính tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu:

Dr =

Lỵi nhntr íc th
x 100%
Doanhthu

Dr: Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu
Chỉ tiêu này phán ánh trong 100 đồng doanh thu thì có bao nhiêu đồng lợi nhuận.
 Cơng thức tính tỷ suất lợi nhuận theo chi phí:

Dc=

Lỵi nhntr íc thuÕ
x 100%
Chi phÝ

Dc: Tỷ suất lợi nhuận theo chi phí
Chỉ tiêu này phản ánh trong 100 đồng chi phí bỏ ra thì thu lại được bao nhiêu
đồng lợi nhuận.
(4) - Mở rộng địa bàn hoạt động:
Mục tiêu của doanh nghiệp là không ngừng củng cố địa bàn hiện hữu và mở
rộng kênh phân phối tới các địa bàn mới nhằm đảm bảo duy trì chiến lược kênh
phân phối phủ rộng của doanh nghiệp.

(5) Tăng trưởng khách hàng: Doanh nghiệp cần đề ra mục tiêu duy trì các
khách hàng thân thiết, khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển các khách hàng
mới theo hướng mở rộng quy mô va đa dạng cơ cấu khách hàng với chi phí tối thiểu.
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Quản lý kênh phân phối bao gồm các nội dung:
 Lựa chọn và giao chỉ tiêu doanh số cho các thành viên kênh;
 Tạo động lực và giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh;
 Kiểm soát, đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
Quản
Quảnlýlýkênh
kênhphân
phânphối
phốisản
sảnphẩm
phẩmcủa
củadoanh
doanhnghiệp
nghiệp

Lựa
Lựachọn
chọnvà
vàgiao
giaochỉ
chỉ
tiêu
tiêudoanh
doanhsố
sốbán
báncho

cho
các
thành
viên
kênh
các thành viên kênh. .

Tạo
Tạođộng
độnglực
lựcvà
vàgiải
giải
quyết
quyếtxung
xungđột
độtgiữa
giữa
các
thành
viên
kênh
các thành viên kênh. .

Kiểm
Kiểmsoát,
soát,đánh
đánh
giá
giáhoạt

hoạtđộng
độngcủa
của
kênh
phân
phối.
kênh phân phối.


15

Hình 1.3: Quản lý kênh phân phối
1.2.3.1 Lựa chọn các thành viên kênh và giao chỉ tiêu doanh số cho các thành
viên kênh.
a. Lựa chọn các thành viên kênh
Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua ba bước cơ bản sau:
Tìm kiếm các thành viên kênh; Xác định tiêu chuẩn lựa chọn; Bảo đảm các thành
viên chắc chắn tham gia kênh.
Lựa
Lựa chọn
chọn các
các thành
thành viên
viên kênh
kênh

Tìm
Tìmkiếm
kiếm
thành

thànhviên
viênkênh
kênh

Xác
Xácđịnh
địnhtiêu
tiêuchuẩn
chuẩnlựa
lựa
chọn
Hình. 1.4: Lựa chọn chọn
các thành viên kênh

Đảm
Đảmbảo
bảocác
cácthành
thành
viên
viênchắc
chắcchắn
chắntham
tham
gia
giakênh
kênh

(1) Tìm kiếm các thành viên kênh:
Để có thể tìm ra các thành viên kênh có khả năng, doanh nghiệp kênh có thể

thơng qua các nguồn sau:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của cơng ty

trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh,
về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông
tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về
thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng
được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của cơng ty.
- Các nguồn thương mại: bao gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí

thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự; các
khách hàng; quảng cáo; các hội thương mại hay hội nghị;
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách

hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy cơng ty có thể thực hiện các cuộc nghiên
cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.


16

- Các nguồn thơng tin khác: như Phịng Thương mại và Công nghiệp, ngân

hàng, danh bạ điện thoại, các trang vàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập …
(2) Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên
có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thơng qua là:
-

Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều

nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà phân phối
đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả
năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
-

Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành

viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán hàng.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
-

Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được

việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành
viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí
về tiền của.
-

Hoạt động bán: thơng tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các

trung gian.
-

Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng

quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được
những kỹ năng trong cơng tác bán hàng.

(3) Đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều trong đó các
người trung gian cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Trong khi các
doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp để cố gắng thuyết phục các thành
viên kênh và họ đưa ra nhiều động cơ để lôi cuốn thành viên kênh thì đa số các


17

thành viên thường đánh giá doanh nghiệp mà họ sẽ đại diện thơng qua một trong
bốn lĩnh vực sau:
Dịng sản phẩm tốt: thường có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao,
những doanh nghiệp có loại hàng hóa nào nổi tiếng thì thường có lợi thế hơn.
Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: các yếu tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến
dịch quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và
đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh.
Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng về sự quan tâm của doanh
nghiệp, bao gồm: chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định tài chính, phân tích
thị trường, phương pháp xúc tiến…
Quan hệ buôn bán công bằng sịng phẳng: dù quan hệ trong kênh có thể
được diễn giải bằng các hợp đồng thỏa thuận thì giữa hai bên phải thiết lập mối
quan hệ cơng bằng, sịng phẳng. Ví dụ lợi ích nhận được xứng đáng với doanh
nghiệp có doanh số bán hàng cao, thanh tốn sịng phẳng, đúng hạn.
b.Lập kế hoạch và giao chỉ tiêu doanh số bán cho các thành viên kênh
Lập kế hoạch là chức năng khởi đầu và trọng yếu của quá trình quản lý, lập
và giao kế hoạch là quá trình xác định các mục tiêu phân phối ( doanh số bán) cho
các thành viên kênh. Kết quả của quá trình lập và giao kế hoạch phân phối cho các
thành viên kênh là giao chỉ tiêu doanh số bán cho các thành viên kênh và cùng các
thành viên xác định các phương thức hành động để đạt được mục tiêu đó một cách
hiệu quả.

Mục tiêu của thành viên kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo chất lượng dịch vụ cung ứng. Theo Buclin, trong điều kiện cạnh tranh các định
chế kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến
mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm bảo dịch vụ khác
nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trường cần phục
vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi công ty đều xây dựng mục tiêu
cho thành viên kênh của mình khác nhau, mặc dù có một số yêu cầu bắt buộc.
Những mục tiêu của các thành viên kênh thay đổi tùy theo đặc điểm sản
phẩm. Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự