Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (586.56 KB, 66 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
1
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
TÓM LƯỢC
Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam là một công ty hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ tư vấn và kiểm toán, cung cấp báo cáo tài chính.
Với tình hình kinh tế khó khăn, ngành kiểm toán kém phát triển kéo theo là sự cạnh
tranh gay gắt của thị trường như hiện nay, công ty không khỏi đứng trước những khó
khăn từ môi trường bên trong, bên ngoài công ty. Để nâng cao sức cạnh tranh và phát
triển bền vững công ty cần mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng. Từ những nhận
định trên và qua thời gian thực tập tại công ty em đã lựa chọn đề tài “Hoạch định
chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam”, khóa luận được kết cấu thành các phần:
Phần mở đầu
Trong chương này, khóa luận khẳng định tính cấp thiết của đề tài từ đó xác lập về tổng
quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu khóa luận.
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị
trường.
Trong chương 1, khóa luận đưa ra một số lý thuyết, khái niệm về chiến lược và hoạch
định chiến lược phát triển thị trường nhằm lấy đó làm cơ sở lý thuyết cho khóa luận.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam.
Chương 2 vận dụng cơ sở lý thuyết đã đưa ra ở chương 1 và qua các phương
pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu thực tế, khóa luận mô tả, phân tích và đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân công tác hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam.
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam.
Từ những thực trạng và phân tích đánh giá ở chương 2, trong chương 3 khóa luận
đưa ra các đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề trong công tác hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam.
Kết luận
Khẳng định và chốt lại vấn đề nghiên cứu của khóa luận.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
2
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu tại Trường đại học Thương Mại với
chuyên ngành quản trị kinh doanh tổng hợp, và đặc biệt trong quá trình thực tập tốt
nghiệp và viết luận văn, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo và
bạn bè.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tập thể các nhà giáo trường đại học Thương
Mại đã bỏ thời gian quý báu của mình để giúp đỡ và tạo điều kiện cho em, đặc biệt là
cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thị Vân – người đã không tiếc công sức mình sửa chữa và
giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này. Xin chân thành cám ơn cô!
Trong thời gian thực tập ngắn ngủi em đã được tiếp cận với môi trường làm việc
chuyên nghiệp và thực tế. Em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới tập thể ban lãnh
đạo và các nhân viên của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình em thực tập tại quý công ty.
Em rất mong nhận được lời góp ý của tập thể các thầy cô giáo tại Trường đại học
Thương Mại để bài luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Hà Nội ngày
tháng năm
Sinh viên
Đông
Lê Huy Đông
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
3
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ...................................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG.......................................................................5
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan..............................................................5
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường..........7
1.2. Phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường....................11
1.2.1. Nhận dạng SBU và xem xét tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp...............................................................................................11
1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài để đánh giá thời cơ/thách thức của doanh
nghiệp ........................................................................................................................ 12
1.2.3. Phân tích môi trường nội bộ để đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của doanh
nghiệp ........................................................................................................................ 15
1.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường......................................................15
1.2.5. Xây dựng phương án chiến lược phát triển thị trường....................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN KRESTON VIỆT NAM................18
2.1. Khái quát về công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam.............18
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam...18
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
4
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam
........................................................................................................................ 19
2.1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH kiểm toán và tư
vấn Kreston Việt Nam.................................................................................................20
2.2. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề.................................................................21
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................................21
2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu................................................................................22
2.3. Kết quả phân tích thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị
trường tại công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam........................22
2.3.1. Nhận dạng SBU kinh doanh............................................................................22
2.3.2 Thực trạng về mức độ nhận thức về vai trò và mức độ thực hiện hoạch định
chiến lược kinh doanh của công ty............................................................................23
2.3.3 Thực trạng tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của công ty...............................23
2.3.4. Thực trạng phân tích môi trường ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của
công ty......................................................................................................................... 24
2.3.6. Thực trạng hoạch định các phương án chiến lược của công ty......................29
2.4 Các kết luận thực trạng vấn đề nghiên cứu.......................................................29
2.4.1. Những thành công đạt được.............................................................................29
2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại................................................................................30
2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế đó................................................................31
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TNHH KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN KRESTON VIỆT NAM.................................32
3.1. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới...............................32
3.1.1. Dự báo những thay đổi trong môi trường kinh doanh và triển vọng của
ngành kiểm toán và tư vấn trong tương lai................................................................32
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam
........................................................................................................................ 36
3.2. Quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu..........................................................37
3.3. Các đề xuất, kiến nghị hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH
kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam....................................................................38
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
5
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
3.3.1. Giải pháp hoạch định tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược
của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam.......................................38
3.3.2. Giải pháp phân tích môi trường chiến lược cho công ty TNHH kiểm toán và
tư vấn Kreston Việt Nam.............................................................................................38
3.3.3. Giải pháp xây dựng và lựa chọn các chiến lược kinh doanh cho công TNHH
kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam (xây dựng mô thức TOWS)..........................41
3.3.4. Giải pháp hoạch định các phương án chiến lược kinh doanh........................43
KẾT LUẬN................................................................................................................46
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................47
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
6
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ma trận EFAS................................................................................................9
Bảng 1.2: Ma trận IFAS...............................................................................................10
Bảng 1.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD................................................................10
Bảng 2.1. Tổng mức và cơ cấu vốn kinh doanh của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn
Kreston Việt Nam........................................................................................................20
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn
Kreston Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015............................................................20
Bảng 2.3 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
..................................................................................................................................... 26
Bảng 2.4. Số lượng, chất lượng lao động trong công ty TNHH kiểm toán và tư vấn
Kreston Việt Nam năm 2015........................................................................................27
Bảng 3.1: Mô thức IFAS cho công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam. 39
Bảng 3.2:Mô thức EFAS cho công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam.40
Bảng 3.3: Mô thức TOWS hình thành các chiến lược của công ty TNHH kiểm toán và
tư vấn Kreston Việt Nam.............................................................................................41
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
7
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tập khách hàng của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu ý kiến của nhân viên công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam trong việc sử dụng các công cụ phân tích chiến lược
Biểu đồ 2.3. Kết quả đánh giá mức độ nhận thức của nhân viên với tầm nhìn, sứ mạng
của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thực trạng nhận thức của nhân viên với tác động của môi trường
bên ngoài tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu thực trạng nhận thức của nhân viên với tác động của môi trường
nội bộ ngành tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu về ý kiến của nhân viên về định hướng phát triển thị trường của
công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
Biểu đồ 2.7. Cơ cấu về ý kiến của nhân viên về giải pháp chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc ma trận BCG
Hình 1.2: Sơ đồ phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Hình 1.4: Chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
8
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH : trách nhiệm hữu hạn
HDKD : hoạt động kinh doanh
QT
: quản trị
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi sang nền
kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và mở cửa hội nhập với nền kinh
tế thế giới mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các công ty sản xuất kinh
doanh. Sự mở cửa hội nhập đã góp phần tạo ra một thị trường rộng lớn hơn cho các
doanh nghiệp đồng thời cũng tạo ra sự canh tranh gay gắt hơn, cạnh tranh không chỉ
giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp cần có hướng
đi mới cho mình, ứng phó linh hoạt trước những sự thay đổi của môi trường kinh
doanh.
Chuyển sang nền kinh tế mở, Việt Nam đang từng bước hội nhập vào xu thế tự
do hóa thương mại toàn cầu, trong đó việc tham gia AFTA của Việt Nam được coi là
bước khởi đầu quan trọng nhất. Nhưng việc gia nhập này lại tạo ra rất nhiều thách thức
đối với các doanh nghiệp trong nước. Sự miễn giảm thuế quan xuống còn 0 – 5% sẽ
thu hút các doanh nghiệp nước ngoài. Khi đó các doanh nghiệp của Việt Nam không
chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp của Trung Quốc. Để vượt qua cơn bão
kinh tế này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có tiềm lực về tài chính, con người, công
nghệ kỹ thuật,… cũng như sự nhạy bén với những hướng đi mới, chiến lược mới. Tuy
nhiên, thị trường hiện nay đang mang tính cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp đều
đang cố gắng tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, do vậy để mở rộng và
phát triển thị trường trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải có những kế hoạch,
chiên lược đúng đắn, kịp thời và phù hợp. Trong đó thị trường tư vấn và kiểm toán
cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng đó.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đồng thời để
tồn tại và phát triển lâu dài thì công ty cần có chiến lược để mở rộng và phát triển thị
trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.Hoạt động
hoạch định chiến lược là một việc rất cần thiết cho tổ chức, nó là cơ sở để tổ chức đề
ra các chiến lược hoạt động và các mục tiêu cần hướng tới, giúp tổ chức có định hướng
phát triển đúng. Tuy nhiên trên thực tế việc lập kế hoạch chiến lược không phổ biến tại
các doanh nghiệp, bởi các nhà quản lý thường nghĩ mình có khả năng bao quát hoàn
toàn hoạt động của doanh nghiệp và với tình hình thị trường biến đổi một các nhanh
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
chóng nên việc sử dụng kế hoạch hoạch định chiến lược là không hề dễ dàng. Chính vì
điều này nên nhiều doanh nghiệp đã đi tới chỗ phá sản và thất bại.
Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam là một công ty có quy mô
trung bình nên việc đề ra hoạch định chiến lược là rất cần thiết để công ty có thể đứng
vững trên thị trường và có kế hoạch chống lại những nguy cơ, thách thức mà thị
trường đem lại.
Với ý nghĩa muốn nghiên cứu rõ về đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh, em
đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài quản trị chiến lược phát triển thị trường ở
Việt Nam
[1]“Giáo trình quản trị chiến lược”- Đại học kinh tế quốc dân- PGS.TS Ngô Kim
Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm. Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược
như: xây dựng chiến lược bao gồm các hoạt động phân tích môi trường của doanh
nghiệp, xây dựng các lợi thế cạnh tranh, giới thiệu các loại chiến lược. Thực hiện chiến
lược bao gồm cá hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược và đánh giá chiến lược bao
gồm các hoạt động kiểm soát đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Ngoài ra cuốn sách
còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược
vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.
[2]“Chiến lược kinh doanh quốc tế”- Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách
Khoa đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, các phương thức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế như thị
trường châu Âu châu Á.
[5]“Slide bài giảng quản trị chiến lược” – Đại học Thương Mại, Bộ môn Quản trị
chiến lược tổng hợp một cách khái quát nhất các kiến thức cơ bản về quản trị chiến
lược, các lý thuyết liên quan đến quản trị chiến lược, quy trình hoạch định chiến lược
kinh doanh và quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
[6]Luận văn “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty
CP Đa Phong Cách” – Đại học Thương Mại – Phạm Thu Yến, 2014. Luận văn tập
trung vào thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty.
Từ đó đưa ra nhận định và giải pháp kiến nghị góp phần đẩy mạnh hoạt động thâm
nhập thị trường Hà Nội của công ty.
[7]Luận văn “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của công ty cổ
phần Tràng An” – Đại học Thương Mại – Nguyễn Mạnh Hà, 2007. Luận văn phân tích
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
tình hình hoạch định chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ
phần Tràng An. Qua đó chỉ ra những yếu kém, hạn chế của công tác hoạch định chiến
lược phát triển thị trường và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
này tại công ty.
[8]Luận văn “Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư xây
dựng và thương mại Tân Phát” – Đại học Thương Mại – Nguyễn Thị Hạnh, 2014.
Luận văn đề cập và tập trung phân tích tình hình hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty, đưa ra những nhận định và giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài quản trị chiến lược phát triển thị trường trên
thế giới
[3]Fred R.David (2000), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà
Nội là một cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược. Cuốn
sách trình bày một cách hệ thống những khái niệm chung cho đến phân tích từng vấn
đề cụ thể về chiến lược. Cuốn sách này cũng phân tích rõ giai đoạn hoạch định chiến
lược gồm ba hoạt động cơ bản là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và phân tích,
đưa ra quyết định.
Gary D.Smith đã đưa ra những kiến thức rất cơ bản và cần thiết từ khái niệm
chiến lược , sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường ngành cụ thể trong cuốn
[4]“Chiến lược và sách lược kinh doanh”. Cuốn sách này chỉ ra cách thức hoạch định
chiến lược, sách lược kinh doanh cho các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp
thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược
kinh doanh đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển
thị trường và ảnh hưởng của đề tài đến hoạt động quản trị của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường tới
công tác quản trị của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị của công ty TNHH
kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam để nâng cao hiệu quả, phù hợp với yêu cầu mở
cửa nền kinh tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu: các nhân tố, lực lượng, điều
kiện ràng buộc của các nhân tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến quá trình hoạt
động kinh doanh của Công ty.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi các dữ liệu thu thập được từ công ty TNHH
kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam (bằng các phương pháp khác nhau)
- Phạm vi về nội dung đề tài: Đưa ra các nhân tố, điều kiện, lực lượng, nguồn lực
ảnh hưởng đến hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công
ty.
- Phạm vi về không gian: Tên sản phẩm: Dịch vụ tư vấn và kiểm toán Kreston
ACA thành phố Hà Nội. Thị trường mục tiêu nghiên cứu: Thành phố Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại công ty trong những năm
gần đây, tập trung và giai đoạn năm 2013 – 2015. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng
cao hiệu quả của hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty giai đoạn
2016 – 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp định tính
Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp mà tác giả thu thập được, tiến hành
thống kê, phân tích tổng hợp và đưa ra những nhận xét, kết luận các vấn đề liên quan
đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty.
5.2. Phương pháp định lượng
Sử dụng excel để mô hình hóa các kết quả xử lý dữ liệu từ phiếu điều tra.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung của khóa luận được chia thành
ba chương:
- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển
thị trường
- Chương 2: Thực trạng của hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược
Chiến lược là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các nhà quản trị quan
tâm. Do nội dung của chiến lược rất rộng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan
điểm, khái niệm khác nhau về chiến lược. Dưới đây là một số khái niệm về chiến lược.
Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [Nguồn: Bộ môn Quản
trị chiến lược-Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012]
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan” [Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học
Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012]
Như vậy chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn
thông qua việc phân tích thị trường và quy mô doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp đồng thời chỉ rõ các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh và
phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
1.1.1.2. Các cấp chiến lược của doanh nghiệp
Chiến lược có thể được quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp
nhưng thông thường có 3 cấp chiến lược cơ bản.
Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty như là một lời công bố về mục
tiêu dài hạn và định hướng phát triển của tổ chức. Một chiến lược cấp công ty phải đưa
ra được định hướng và phạm vi tổng thể của doanh nghiệp. Trong nhiều tổ chức, việc
cạnh tranh thành công thường có ý nghĩa là hội nhập dọc – đó là quá trình sản xuất
hoặc là xuôi theo chiều phân phối sử dụng các đầu ra của hoạt động chính.
Chiến lược cấp kinh doanh: liên quan tới việc làm thế nào để một doanh nghiệp
có thể cạnh tranh thành công trên thị trường (đoạn thị trường) cụ thể. Chiến lược cấp
kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh
doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
các nguồn lực hiệu quả. Có 3 loại chiến lược cấp kinh doanh đó là: chiến lược dẫn đạo
chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung vào khe hở thị trường.
Chiến lược cấp chức năng: trả lời cho câu hỏi từng bộ phận chức năng trong tổ
chức (R&D, hậu cần, sản xuất, marketing, tài chính…) được tổ chức như thế nào để
thực hiện được chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp kinh doanh? Chiến lược cấp
chức năng như là môt lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động
ngắn hạn nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của
tổ chức. Chiến lược cấp chức năng giải quyết hai vấn đề: thứ nhất là đáp ứng của lĩnh
vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp, thứ hai là phối hớp với các chính sách
chức năng khác nhau.
1.1.1.3. Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm
giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường
mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường,
định vị sản phẩm trên thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, doanh nghiệp
tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng với sản phẩm hiện tại của mình. Mục
tiêu quan trọng nhất của chiến lược phát triển thị trường là giới thiệu sản phẩm dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp vào thị trường mới.
Do các đặc điểm riêng biệt của mình nên chiến lược phát triển thị trường được áp
dụng trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp
lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần
tìm một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô
thị trường của doanh nghiệp.
- Các thị trường khác còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa. Thị trường mới
chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng hàng hóa cung ứng
của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
-
Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng. Khi doanh
nghiệp có đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng.
- Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh nghiệp
sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả
năng sản xuất.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
- Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu do đó doanh
nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng sự phát triển chung.
1.1.2.
Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường
1.1.2.1. Lý thuyết về hoạch định chiến lược
Trong lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược kinh doanh chỉ bắt đầu được
nghiên cứu thực sự từ 60 năm gần đây. Đến nay, hoạch định chiến lược kinh doanh đã
trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.
Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu
của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để
đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp
xếp các nguồn lực”.
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương
lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc
độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”.
Dựa trên quan điểm của hai tác giả có thể hiểu hoạch định chiến lược là việc xác
định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để thực hiện các mục tiêu đó.
1.1.2.2. Các công cụ phân tích chiến lược
Tính khả thi của một chiến lược được doanh nghiệp lựa chọn phụ thuộc rất nhiều
vào quá trình phân tích môi trường bên ngoài, bên trong doanh nghiệp và sự lựa chọn
chiến lược của lãnh đạo doanh nghiệp đó. Các công cụ phân tích hình thành chiến lược
thường được sử dụng bao gồm: ma trận BCG, mô hình QSPM, ma trận IFAS, ma trận
EFAS.
Ma trận BCG
Mục tiêu của ma trận BCG (mô thức nhóm tư vấn Boston) là đánh giá vị thế cạnh
tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược. Ma trận BCG thể hiện tình thế của các
SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi,
Bò tiền và Con chó.
Hình 1.1: Cấu trúc ma trận BCG
(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
SBU – Ngôi sao
SBU – Ngôi sao là những SBU có thị phần tương đối lớn và ở những ngành
tăng trưởng cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng
to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, các SBU-ngôi
sao đang hình thành thường cần được cung ứng một lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng
cố vị thế dẫn đầu.
SBU – Dấu chấm hỏi
Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối
thấp. Tuy vậy, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận
và tăng trưởng cao trong dài hạn. SBU-dấu chấm hỏi có thể trở thành SBU-ngôi sao
nếu được đầu tư tốt.
SBU – Bò tiền
Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng
thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Thế mạnh trong cạnh tranh
thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng
đường cong kinh nghiệm.
SBU – con chó
Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành
tăng trưởng chậm. Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng
vốn đầu tư lớn xong chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng.
Mô hình QSPM
Mô hình QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa
chọn. Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản
phẩm thích hợp nhất.
Quy trình thiết lập ma trận QSPM gồm các bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/đe dọa và điểm mạnh/yếu cơ bản vào cột bên trái
của ma trận QSPM.
Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố thành công cơ bản bên trong và
bên ngoài.
Bước 3: Xem xét lại các mô thức trong giai đoạn 2 và xác định các chiến lược
thế vị mà công ty quan tâm thực hiện.
Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn.
Bước 5: Tính điểm tổng cộng của tổng điểm hấp dẫn.
Ma trận EFAS
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Ma trận EFAS là công cụ đánh giá mức độ tác động chủ yếu từ môi trường bên
ngoài tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ma trận EFAS được xây dựng theo
5 bước sau:
Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có vai
trò quyết định đến sự thành công của DN.
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất) đến
0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị
thế chiến lược hiện tại của DN. Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1.
Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ
cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này.
Bước 4: Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số
điểm quan trọng của từng nhân tố.
Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định
tổng số điểm quan trọng của DN. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0
(Kém) và 2.5 là giá trị trung bình.
Bảng 1.1: Ma trận EFAS
(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại)
Các yếu tố
chiến lược bên ngoài
Yếu tố 1
Yếu tố 2
…
Yếu tố n
Tổng cộng
Mức độ
quan trọng
1.00
Xếp
loại
Tổng điểm quan
trọng
4.0
Ma trận IFAS
Ma trận IFAS là công cụ để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và quan
trọng của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Để xây dựng ma trận IFAS, ta
cần thực hiện 5 bước sau:
Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng)
đến 1,0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố.
Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào
đặc điểm hiện tại của DN đối với nhân tố đó.
Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác
định điểm quan trọng cho từng biến số.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của DN bằng cách cộng điểm quan
trọng của từng biến số. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4,0 (tốt) đến 1,0 (kém) và 2,5
là giá trị trung bình.
Bảng 1.2: Ma trận IFAS
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Chiến lược – ĐH Thương Mại)
Các yếu tố chiến lược
bên ngoài
Yếu tố 1
Yếu tố 2
……
Yếu tố n
Tổng cộng
Ma trận TOWS
Mức độ
quan trọng
Xếp loại
Tổng điểm quan trọng
1.00
4.0
Ma trận phân tích môi trường (hay còn gọi là ma trận TOWS) là tên gọi tắt của
ma trận gồm thách thức (T- Threats), cơ hội (O – Opportunities), điểm yếu (W –
Weaknesses), điểm mạnh (S – Strenghts).
Ma trận TOWS là ma trận dùng để thực hiện đánh giá, phân tích các yếu tố, hoàn
cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp để nhận biết các
cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị
hoạch định chiến lược phù hợp với doanh nghiệp và thị trường.
Bảng 1.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Chiến lược – ĐH Thương mại)
Strengths
Weaknesses
Các điểm mạnh
Các điểm yếu
Opportunities
SO - Chiến lược phát huy điểm WO - Chiến lược hạn chế điểm
Các cơ hội
mạnh và tận dụng cơ hội
Threats
ST - Chiến lược phát huy điểm WT - Chiến lược hạn chế điểm
Các thách thức
mạnh và né tránh thách thức
SVTH: Lê Huy Đông
yếu và tận dụng cơ hội
yếu và né tránh thách thức
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Nội dung hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường được thực hiện
theo 4 bước sau:
sáng tạo tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược
Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
Lựa chọn phương án chiến lược phát triển thị trường
Hoạch định phương án chiến lược phát triển thị trường
Hình 1.2: Sơ đồ phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị
trường
(Nguồn: Tác giả)
1.2.1.
Nhận dạng SBU và xem xét tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp
1.2.1.1. Tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương
lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành. Tầm nhìn chiến lược
doanh nghiệp về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp đang theo đuổi.
Tầm nhìn đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của một doanh nghiệp.
Nó tạo ra nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức, khơi nguồn cảm hứng cho
các nhân viên trong doanh nghiệp, và nó chỉ dẫn, định hướng phát triển của doanh
nghiệp trong tương lai.
1.2.1.2. Sứ mạng kinh doanh
Sứ mạng kinh doanh được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt
động của doanh nghiệp. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn
hướng tới tầm nhìn đã được xác định và thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố
về sứ mạng của doanh nghiệp.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Xây dựng bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh phải đảm bảo 3 yêu cầu là: xác định
ngành nghề kinh doanh, vạch rõ mục tiêu chính và xác lập triết lý chủ đạo của công ty.
1.2.1.3. Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà
doanh nghiệp muốn đạt được. Đối với mỗi doanh nghiệp, yêu cầu cơ bản của các mục
tiêu chiến lược là:
- Tính khả thi: mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được.
- Tính đo lường được: mục tiêu có thể được đo lường bằng thời gian, số lượng
công việc đạt được,…
- Tính linh hoạt: mục tiêu có thể được thay đổi trong các trường hợp mà doanh
nghiệp đang gặp phải.
- Tính thúc đẩy: mục tiêu phải mang tính thúc đẩy để các nhân viên có thể làm
việc tích cực hơn.
- Tính hợp lý: mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực, khả năng tài chính của
doanh nghiệp, không quá dễ mà cũng không quá khó.
- Tính dễ hiểu: mục tiêu đặt ra phải để cho tất cả các nhân viên trong doanh
nghiệp đều hiểu được nhiệm vụ của mình và toàn doanh nghiệp.
1.2.2.
Phân tích môi trường bên ngoài để đánh giá thời cơ/thách thức của
doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô
Để phân tích tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động của
công ty, công ty cần sử dụng mô hình PESTEL
PESTEL nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đó là:
Thứ nhất, Thể chế- Luật pháp
Sự ổn định về chính trị cho phép doanh nghiệp trong ngành được chiến lược kinh
doanh lâu dài, hạn chế rủi ro về mặt chính trị. Để đảm bảo cạnh tranh công bằng cho
các doanh nghiệp thì luật pháp đóng vai trò rất quan trọng. Sự thay đổi luật về thuế
xuất khẩu, luật đầu tư,… có ảnh hưởng rất nhiều tới các doanh nghiệp. Do đó, các
doanh nghiệp cần thương xuyên cập nhật và nắm rõ luật để hạn chế nguy cơ do yếu tố
này mang lại.
Thứ hai, kinh tế
Các chỉ tiêu liên quan đến yếu tố kinh tế: Tốc độ phát triển kinh tế hằng năm, các
yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ,… Các hoạt động, chỉ tiêu kinh tế
của mỗi quốc gia trong từng thời kỳ, chúng ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp
từ đó làm thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Thứ ba, văn hóa- xã hội
Những thay đổi về văn hóa như nhân khẩu, thói quen tiêu dùng, phong tục tập
quán, mật độ dân số, trình độ dân trí, thu nhập của người tiêu dùng … có ảnh hưởng
quan trọng đến hầu hết các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói
riêng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thương mại nên nghiên cứu và phân tích các yếu
tố văn hóa xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra, cũng như nắm bắt
được xu hướng của thị trường. Mỗi sự thay đổi của lực lượng văn hóa có thể tạo ra một
sản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường.
Thứ tư, công nghệ - kỹ thuật
Sự phát triển như vũ bão của công nghệ - kỹ thuật và việc áp dụng công nghệ kỹ
thuật ngày càng nhiều để phục vụ hoạt động thương mại trong những thập niên gần
đây đã tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngày nay,
doanh nghiệp nào biết cách áp dụng các thành tựu của khoa học công nghệ một cách
đúng đắn thì sẽ có nhiều lợi thế trong quản lý cũng như kinh doanh, từ đó nâng cao sức
cạnh tranh của mình.
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là
các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, doanh nghiệp và ngành phải chịu tác
động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác
động sẽ đưa ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp.
Môi trường vi mô
M.Potter đã đưa ra mô hình 5 lực lượng cạn tranh để phân tích. Ảnh hưởng của
các lực lượng này càng lớn thì công ty càng bị hạn chế trong việc thu thêm lợi nhuận.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
Quyền thương lượng
của nhà cung ứng
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH
NHÀ CUNG
ỨNG
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện
tại
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH
NHÀ CUNG
ỨNG
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện
tại
Nguy cơ của sản phẩm
Và dịch vụ thay thế
SẢN PHẨM THAY
THẾ
Nguy cơ của người
mới nhập cuộc
KHÁCH
HÀNG
KHÁCH
HÀNG
Quyền thương
Lượng của người mua
Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Nguồn:Bài giảng quản trị chiến lược)
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Bàn về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
một ngành sản xuất ta thường nói tới các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh
ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra. Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần
tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là những đối thủ chính để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh
thích hợp với môi trường chung.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là các doanh
nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng
cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các
doanh nghiệp hiện tại. Chính vì thế doanh nghiệp kinh doanh cần phải theo dõi tình
hình biến động của thị trường để có những chiến lược và biện pháp thích hợp.
Khách hàng: Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của hầu hết các doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần xác định tập khách hàng nào là mối quan tâm hàng đầu mà
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
doanh nghiệp muốn hướng tới. Làm hài lòng khách hàng là mục tiêu mà doanh nghiệp
theo đuổi, cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một cách nhanh chóng và thỏa mãn nhất.
Nhà cung ứng: Mỗi doanh nghiệp nên lựa chọn nhiều nhà cung ứng để giảm
thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần ưu tiên các nhà cung
cấp truyền thống để được hưởng chiết khấu và các điều kiện khác.
Sản phẩm thay thế: Doanh nghiệp có thể thay thế các sản phẩm đang kinh doanh
ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống bằng sản phẩm có tính năng, công dụng tương
đương hoặc đã được cải tiến để doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trường.
1.2.3.
Phân tích môi trường nội bộ để đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của
doanh nghiệp
Để phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp doanh
nghiệp cần sử dụng mô hình chuỗi giá trị.
Hình 1.4: Chuỗi giá trị của doanh nghiệp
(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)
Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm
tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Trong chuỗi giá trị, mô hình Porter khoanh thành hai mảng chính cho kinh
doanh: Hoạt động bổ trợ và hoạt động chính. Về cơ bản, tổng thể có 9 nhóm hoạt động
tạo ra giá trị trong toàn chuỗi. Nhóm hoạt động chính thì bao gồm dãy 5 loại hoạt
động: đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh; vận hành, sản xuất- kinh doanh; vận
chuyển ra bên ngoài; marketing và bán hàng; cung cấp các dịch vụ liên quan.
Nhóm bổ trợ chứa các hoạt động tạo ra giá trị bao gồm: Hạ tầng, quản trị nhân lực,
công nghệ và thu mua. Các hoạt động bổ trợ xảy ra bên trong từng loại hoạt động chính.
1.2.4.
Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Theo phân tích TOWS như trên, doanh nghiệp sẽ đánh giá ưu điểm, nhược điểm
của mỗi phương án chiến lược rồi chọn cho mình chiến lược phù hợp.
Quy trình thiết lập ma trận TOWS bao gồm 8 bước:
- Bước 1: Liệt kê các cơ hội. Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện hoàn
cảnh tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay
thực hiện một mục tiêu nào đó có hiệu quả.
- Bước 2: Liệt kê các thách thức. Thách thức là tập hợp những hoàn cảnh, yếu
tố, sự kiện gây khó khăn cho việc thực hiện các hoạt động kinh doanh hoặc mục tiêu
nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một kết cục không mong đợi cho doanh nghiệp.
- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.
- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.
- Bước 5: Định hướng chiến lược SO (chiến lược điểm mạnh - cơ hội): các
chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng
những cơ hội bên ngoài.
- Bước 6: Định hướng chiến lược WO (chiến lược điểm yếu - cơ hội): các chiến
lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong doanh nghiệp bằng cách tận dụng
những cơ hội bên ngoài.
- Bước 7: Định hướng chiến lược ST (chiến lược điểm mạnh - thách thức): các
chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi
ảnh hưởng của môi trường bên ngoài.
- Bước 8: Định hướng chiến lược WT (chiến lược điểm yếu - thách thức): là
những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi điểm yếu bên trong và tránh khỏi những
mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
1.2.5.
Xây dựng phương án chiến lược phát triển thị trường
Sau khi lựa chọn cho mình chiến lược phù hợp, các doanh nghiệp cần tiến hành
hoạch định triển khai chiến lược như sau:
- Lựa chọn sản phẩm, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu: Mỗi một sản
phẩm, thị trường và khách hàng khác nhau đều có những đặc trưng khác nhau. Chính
vì vậy, cá doanh nghiệp nên lựa chọn cho mình sản phẩm, thị trường và khách hàng
phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình.
- Thiết lập các mục tiêu chiến lược: Với mỗi một chiến lược thì doanh nghiệp sẽ
theo đuổi những mục tiêu riêng. Do đó, doanh nghiệp cần thiết lập cho mình mục tiêu
cụ thể để triển khai nguồn lực và hành động một cách phù hợp nhằm đạt được mục
tiêu đề ra.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
- Xây dựng lợi thế cạnh tranh: Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về lợi thế
cạnh tranh nhưng các nhà kinh tế đều cho rằng mục đích cao nhất của việc xây dựng
chiến lược kinh doanh là đảm bảo cho doanh nghiệp giành được thế bền vững đối với
các đối thủ cạnh tranh và làm tăng sức mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ của
họ một cách có hiệu quả nhất.
- Xây dựng phương án Marketing và nhân sự: Để thực hiện chiến lược kinh
doanh thì các doanh nghiệp cần có các chính sách và phương án Marketing và nhân sự
một cách kịp thời và phù hợp.
- Các chiến lược được triển khai đều yêu cầu nhà quản trị hoạch định ngân sách
để xem xét thực thi kế hoạch. Dự toán ngân sách cần phải được chấp thuận, phê chuẩn
và nó chính là nền tảng để phát triển những kế hoạch về sau, tiến độ sản xuất dịch vụ,
tuyển dụng nhân viên và Marketing.
SVTH: Lê Huy Đông
Lớp: K48K1
