Phát triển truyền thông thương hiệu của công ty TNHH thực phẩm Orion Vina

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay,
với nguyên tắc không đổi mới là tự đào thải mình thì đòi hỏi tất cả các doanh nghiệp
phải liên tục sáng tạo, năng động để tìm hướng đi riêng cho mình nhằm cạnh tranh,
đứng vững và hơn nữa là ngày càng phát triển trên thị trường. Một yếu tố không thể
thiếu để dẫn tới thành công của doanh nghiệp đó là yếu tố thương hiệu. Thương hiệu
vững mạnh là thì doanh nghiệp cũng mạnh, hay ngược lại một doanh nghiệp có chỗ
đứng thì thương hiệu của họ cũng đáng giá ngàn vàng. Chỉ cần nhìn qua những ông lớn
trên thị trường thế giới hiện nay như Coca Cola, Iphone,..chúng ta dễ dàng thấy được để
lớn mạnh như hiện tại thì tập đoàn này đã đầu tư để phát triển thương hiệu nhiều như thế
nào. Trên thế giới vấn đề phát triển thương hiệu được chú trọng như vậy nhưng ở thị
trường trong nước thì lại có rất nhiều các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư hoặc không
nhận ra được tầm quan trọng của thương hiệu đối với công ty
Với tiền thân là một công ty nước ngoài, công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina đã
sớm nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp.Và công ty cũng đồng nhận thức rằng muốn tạo nên một thương hiệu
mạnh thì hoạt động truyền thông thương hiệu là không thể thiếu. Nhưng trong quá trình
thực tập tại công ty, em nhận thấy một số vướng mắc, khó khăn mà công ty đang gặp
phải cản trở công ty chưa thể đạt hiệu quả tối đa trong quá trình truyền thông thương
hiệu, vì thế em quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của
công ty TNHH thực phẩm Orion Vina” là đề tài khóa luận tốt nghiệp. Nghiên cứu chỉ
ra thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty, các yếu tố tác động đến
hoạt động truyền thông thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường
tối đa hoạt động truyền thông cho doanh nghiệp.

1


LỜI CẢM ƠN

Khóa luận này được hoàn thành là kết quả của 4 năm học rèn rũa, qua một hệ

thống các môn học từ đại cương đến chuyên ngành dưới sự chỉ bảo tận tình, chu đáo
của các thầy cô khoa Marketing trường Đại học Thương Mại. Cùng với đó là sự tạo điều
kiện hết mình của các cán bộ nhân viên tại công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina giúp
em có cơ hội áp dụng các kiến thức được học vào thực tế, có cơ hội nghiên cứu đào sâu
các vấn đề, thu thập các dữ liệu, kết hợp với sự nỗ lực của bản thân đã giúp em hoàn
thành đề tài nghiên cứu một cách trọn vẹn nhất.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.s Khúc Đại Long, người
đã đưa ra định hướng, chỉ dẫn chi tiết từng câu chữ và sửa đổi những lỗi sai trong quá
trình thực hiện đề tài. Đồng thời em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô thược bộ
môn quản trị thương hiệu trong suốt quá trình học ở trường đã truyền đạt cho em những
kiến thức bổ ích nhất giúp em có một nền tảng vững chắc để bước ra môi trường bên
ngoài, từ đó em có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc cùng cán bộ nhân viên Công ty
TNHH Thực Phẩm Orion Vina đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong quá trình
thực tập và thu thập các dữ liệu từ công ty.
Trong quá trình làm khóa luận. Với kinh nghiệm còn ít ỏi và vốn kiến thức hạn
chế, dù đã rất nỗ lực cố gắng nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy
em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ tất cả thầy cô và các bạn để có thể
sửa đổi và hoàn thành tốt hơn nữa công trình nghiên cứu của mình.
Cuối cùng, em xin kính chúc tất cả Thầy, Cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng thời kính chúc toàn thể các anh chị trong Công
ty TNHH Thực phẩm Orion Vina luôn dồi dào sức khỏe, công việc thuận lợi thành công
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phạm Thị Thu Hà
2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trước bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang bước vào thời kì hội nhập mạnh mẽ với
kinh tế thế giới,đó vừa là cơ hội cho cac doanh nghiệp nhưng mặt khác cũng làm cho
mức độ cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt hơn. Hàng loạt các doanh nghiệp
lớn nhỏ cùng nhau kinh doanh sản xuất cùng một dòng sản phẩm, với máy móc thiết bị
ngày càng hiện đại khiến các bên hoàn toàn có thể đưa ra các sản phẩm có chất lượng
tương đương nhau. Vậy điều gì làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể nổi trội hơn
đối thủ trong bối cảnh ấy. Câu trả lời chính là gây dựng một thương hiệu mạnh, một
thương hiệu uy tín. Thương hiệu chính là đòn bẩy quan trọng để doanh nghiệp thực hiện
thành công các mục tiêu kinh doanh, là cái nhìn đầu tiên và tổng thể nhất trong mắt
khách hàng về một sản phẩm. Vì thế việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một
hoạt động vô cùng cần thiết cho tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ hiện nay.
Như vậy xây dựng phát triển thương hiệu là tất yếu để tồn tại với các doanh
nghiệp hiện nay. Nó là công cụ để tìm kiếm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ.
Muốn phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp phải thực hiện truyền thong thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu giúp đưa thông tin của thương hiệu tới khách hàng từ đó
truyền tải những thông điệp quan trọng mà công ty muốn hướng đến , muốn nói về sản
phẩm của mình cho khách hàng hiểu rõ.
Vào thị trường Việt Nam đã lâu, với công ty mẹ là một tập đoàn lớn ở Hàn Quốc,
Orion Vina nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo, snack. gum vươn lên chiếm thị

phần cao nhất trong lĩnh vực bánh Pie, đồng thời đứng đầu trong hàng loạt phân khúc
sản phẩm khác. Đối với một doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững mạnh trên thị trường
như vậy thì việc làm thế nào để củng cố, duy trì vị thế, hay phát triển mạnh mẽ hơn nữa
là điều vô cùng quan trọng. Muốn làm được điều đó thì công ty nhất thiết cần chú trọng
hoạt động truyền thông thương hiệu.
Qua quá trình thực tập tại công ty, em phần nào thấy được các hoạt động truyền
thông thương hiệu mà công ty đang thực hiện. Bằng kiến thức đã học em thấy công ty
đã có những kế hoạch khá chi tiết. Nhưng vẫn còn một số điểm cần bổ sung, sửa đổi để
đạt hiệu quả truyền thông tốt nhất. Chính vì thế em lựa chọn đề tài nghiên cứu “ Giái
pháp truyền thông thương hiệu của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina” để boc tách
vấn đề nhằm đưa ra các giải pháp bổ sung giúp công ty thực hiện hiệu quả hơn hoạt
động truyền thông của mình.

5


2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: Nghiên cứu thành công đề tài “Giái pháp truyền thông thương
hiệu của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina”
+ Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống lại toàn bộ các kiến thức đã học về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty TNHH Thực phẩm
Orion Vina
- Đưa ra giải pháp để tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH
Thực phẩm Orion Vina
3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Với tầm kiến thức còn hạn hẹp và do không đủ thời gian
nên em lựa chọn nghiên cứu giới hạn tại công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina trên
phạm vi địa bàn Hà Nội về các hoạt động truyền thông đã được triển khai trong khu
vực này.

- Phạm vị thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các hoạt động truyền
thông của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina trong khoảng thời gian từ năm 20152018. Đồng thời định hướng, đưa ra các giải pháp phát triển các hoạt động truyền thông
trong tương lai.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động truyền thông của
công ty TNHH thực phẩm Orion Vina. Từ đó đưa ra những điểm mạnh, phân tích những
hạn chế nhằm khắc phục, sửa đổi và đưa ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp
trong tương lai.
4.Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn Giám đốc chi nhánh miền Bắc Kim Nam Hun,
Trưởng phòng Marketing Cao Thị Phương, và các nhân sự thuộc bộ phận Marketing…
nhằm tìm hiểu quan điểm đối với vấn đề truyền thông thương hiệu, thực trạng triển khai
truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp hiện tại cùng định hướng phát triển
thương hiệu tương lai.
Các bước tiến hành:
Bước 1: xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: mục đích của cuộc
phỏng vấn là tìm hiểu được các thông tin về chiến lược truyền thông thương hiệu của
công ty TNHH Orion Food Vina.

6


-

-

Bước 2: Thiết kế phiếu hỏi: đây là phỏng vấn cá nhân, trực tiếp nên các câu hỏi
được thiết kế chi tiết để làm sao hướng thẳng tới những thông tin vềtruyền thông
thương hiệu.

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn: các câu hỏi được tiến hành trong cuộc phỏng vấn
theo bảng câu hỏi đã thiết kế trước, chủ động nhận và phân tích câu trả lời nhằm hiểu ý
người được phỏng vấn từ đó có thêm những gợi ý, gợi mở để lấy được nhiều thông tin
hơn. Thứ tự câu hỏi có thể đảo lộn tủy theo hướng trả lời của người được phỏng vấn.
Bước 4: xử lí: thông tin thu được chủ yếu là ghi chép nhanh của tác giả. Tổng hợp
các thông tin đó lại để đi đến quá trình xử lý thông tin
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau trong đó
có: Báo cáo tài chính kinh doanh của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina năm
2014-2017, dữ liệu từ website của công ty, từ các báo cáo kế hoạch, kết quả của các
chương trình truyền thông thương hiệu của công ty…Kết hợp cùng việc tham khảo các
công trình nghiên cứu về đề tài thương hiệu, các luận văn khóa cũ và các giáo trình về
marketing, thương hiệu.
Phương pháp phân tích, sử dụng dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin đã thu thập được, tiến hành các phân tích, tổng hợp để đánh giá
được chính xác thực trạng hoạt động truyền thương hiệu hiện tại của công ty
Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel.
5. Tổng quan đề tài nghiên cứu liên quan tới khóa luận
Hiện nay đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu, và các công
trình nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thương hiệu. Một số tài liệu nghiên cứu
tiêu biểu như cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
giảng viên trường đại học Thương Mại là chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham gia
biên soạn. Cuốn sách này cung cấp các kiến thức về xây dựng và quản trị thương hiệu
cho doanh nghiệp, đưa ra các phân tích về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các
thương hiệu thành công từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu
cho các doanh nghiệp nói chung. Ngoài ra thầy Nguyễn Quốc Thịnh còn có một số đề
tài nghiên cứu khác như “Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc
tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”,… .
Các đề tài trên nghiên cứu để đưa ra các giải pháp quảng bá thương hiệu ở tầm vĩ mô.
Một số công trình nghiên cứu về đề tài truyền thông Thương hiệu của các doanh

nghiệp tại Việt Nam trong thời gian qua:
- Khóa luận “Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần chuyển phát
nhanh Hợp Nhất Miền Bắc - HNC” của sinh viên Phạm Văn Điện – 2015, dưới sự
7


-

-

-

hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, khoa Marketing trường Đại học Thương
Mại; khóa luận tập trung vào nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và phát triển thương
hiệu thông qua các công cụ như: phát triển qua hoạt động truyền thông, qua các điểm
tiếp xúc, qua mở rộng và làm mới thương hiệu gắn với thực trạng của công ty CP
chuyển phát nhanh HNC. Khóa luận đã đưa ra những phân tích về thực trạng hoạt động
phát triển thương hiệu tại công ty khá rõ ràng và có hình ảnh minh chứng cụ thể; nhận ra
vấn đề khó khăn và vướng mắc thực tế tại công ty HNC về nguồn vốn và nhân lực.
- Khóa luận “Phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao
Minh” của sinh viên Đỗ Thị Khánh Huyền – 2016, giáo viên hướng dẫn ThS.Lê Thị
Duyên, khoa Marketing trường Đại học Thương Mại; khóa luận đã hệ thống hóa những
vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp; dựa vào đó đánh giá
thực trạng tại công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh bằng phương pháp phân tích các dữ
liệu đã thu thập được. Điểm hạn chế của khóa luận này đó là các hướng giải pháp đưa ra
còn khá chung chung, chưa chỉ ra được công ty nên tập trung vào giải pháp nào cụ thể.
Khóa luận tốt nghiệp: “Nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC” của sinh viên Nguyễn Duy Phương 2015 - Đại học Thương Mại. Đề tài tập trung nghiên cứu về các lý luận cơ bản liên quan
đến thương hiệu và truyền thông thương hiệu, bên cạnh đó phân tích thực trạng hoạt
động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC từ

năm 2010 – 2014, đánh giá các vấn đề còn hạn chế đồng thời đưa ra giải pháp nhằm
nâng cao hiệu lực hoạt động truyền thông cho công ty.
Khóa luận tốt nghiệp: “Gia tăng truyền thông thương hiệu các sản phẩm Đông dược
của Công ty Đông Nam dược Bảo Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thúy Hiền – 2016 Đại học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty đặc biệt với các sản phẩm Đông dược để xác định được hạn chế. Đồng
thời đưa ra các giải pháp gia tăng truyền thông thương hiệu để nâng cao hình ảnh, sản
phẩm của công ty, tối đa hóa thị phần của khu vực thị trường mục tiêu theo chiến lược
mà công ty đặt ra cho tới năm 2025.
Khóa luận tốt nghiệp: “Tăng cường truyền thông thương hiệu của công ty NewHope”
của sinh viên Hoàng Trường Lộc – 2016 – Đại học Thương Mại. Đề tài dựa trên các cơ
sở lý thuyết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu phân tích thực trạng về hoạt động
truyền thông thương hiệu của công ty NewHope, đưa ra nhận xét, đánh giá, phát hiện
các vấn đề còn tồn tại, đề xuất giải pháp tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu
tại doanh nghiệp.
Các đề tài nghiên cứu trên phần nào đã mang tới các nhìn tổng quát về thực trạng
truyền thông thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên
8


chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thông tại công ty TNHH
Thực phẩm Orion Vina nên đề tài: “Tăng cường truyền thông thương hiệu của công ty
TNHH Thực phẩm Orion Vina ” có nội dung độc lập và không trùng lặp so với các đề
tài trước.
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu khóa luận bao gồm phần mở đầu, kết luận và 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty
TNHH Thực phẩm Orion Vina
Chương 3: Giải pháp tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty
TNHH Thực phẩm Orion Vina

9


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1.
Tiếp cận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ quen thuộc và được sử dụng khá nhiều trong
các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin ở Việt Nam. Có rất nhiều cách định nghĩa
khác nhau về thương hiệu Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu điển
hình trong các văn bản pháp luật của Việt Nam như:
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Theo quan điểm
này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được coi là thương hiệu, nhãn
hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Một số ý kiến khác cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình dáng dùng
để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp
khác. Theo quan điểm này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng, chúng không chỉ
bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu thương mại , mà có
thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao bì,…
Theo Philip Kotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các
yếu tố này, giúp khách hàng nhận biết nhà sản xuất của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Tuy
nhiên, theo như vai trò mà thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp hiện nay thì
thương hiệu không đơn giản chỉ có ý nghĩa như vậy mà nó còn được coi là một tài sản
vô hình giá trị của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ

của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu chỉ là dấu hiệu xác định quyền sở hữu
sản phẩm của doanh nghiệp, vẫn chưa lột tả được giá trị của thương hiệu.
Trong quá trình nghiên cứu em xin lựa chọn một quan điểm mà em thấy phù hợp,
sát nhất với thương hiệu ngày nay đó là quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu,
trường đại học Thương Mại, theo đó thương hiệu được định nghĩa như sau: “Thương
hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác, và là hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng” .

10


11


1.1.2 Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp:
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Khi lựa chọn một loại hàng hóa, khách hàng sẽ dựa trên cảm nhận của mình về
hàng hóa đó. Ví dụ khi một sản phẩm mới ra thị trường thì sẽ hoàn toàn chưa được
người tiêu dùng biết tới. Khi đó kết cấu, hình dáng đặc điểm, giá cả… của sản phẩm sẽ
là cơ sở để khách hàng lựa chọn sản phẩm đó. Qua một thời gian sử dụng, khách hàng
dần cảm nhận được sản phẩm, kết hợp với các thông điệp mà thương hiệu sản phẩm đó
truyền thông tới khách hàng mà từ đó hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp đó dần in
sâu vào tâm trí khách hàng để kích thích cho nhu cầu mua sắm lần sau
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Dựa vào đặc tính của từng sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải xác định rõ khách
hàng mục tiêu và thị trường hướng đến của mình.. Bằng cách tạo ra những thương hiệu

sản phẩm cá biệt sẽ tìm được một lượng khách hàng tiềm năng và sẽ đáp ứng được 1
tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường
mà trong quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần các thương hiệu phù hợp với từng
phân đoạn để định hình giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Ví dụ trên thị trường điện
thoại. Iphone được định vị là tạo sự đẳng cấp cho người sử dụng, hướng đến những
khách hàng muốn khẳng định hình ảnh cá nhân, trong khi đó Samsung lại hướng đến đối
tượng khách hàng thích nhiều tính năng và hệ điều hành cởi mở hơn.Vì thế thương hiệu
thực sự quan trọng trong việc định hình rõ nét hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm nào đó tức là họ đã có một sự tin
tưởng nhất định vào thương hiệu của sản phẩm đó. Sự kết nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp được xây dựng bằng sự uy tín của doanh nghiệp, .Mỗi thông điệp mà thương
hiệu đưa ra trong các chiến dịch truyền thông, khẩu hiệu về sản phẩm…như một lời
cam kết ngầm về chất lượng và những giá trị mà sản phẩm mang thương hiệu đem lại
cho khách hàng. Vì thế mà doanh nghiệp cần luôn giữ vững hình ành, niềm tin với
khách hàng vì chỉ cần một sự cố ảnh hưởng đến lời cam kết này sẽ gây hậu quả rất lớn
dẫn đến việc khách hàng quay lưng hoặc thậm chí tẩy chay mạnh mẽ sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét theo các quan điểm về thương hiệu thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn
thuần là nhãn mác, tên, bao bì,…những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ trong
12


tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã có chỗ đứng nhất định, được
khách hàng đón nhận, yêu thích thì nó sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh
nghiệp. Giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường, ra mắt sản phẩm mới,…
Thêm vào đó một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được giá cao hơn so
với các thương hiệu chưa có danh tiếng dù có thể là cùng một loại sản phẩm. Ví dụ
Iphone định vị rằng sản phẩm này mang lại đẳng cấp cho người sử dụng vì thế Iphone

luôn bán ra thị trường với một mức giá ban đầu rất cao dù có thể sẽ có một sản phẩm
nào đó có những tính năng tốt hơn Iphone. Trên thực tế thì không phải lúc nào hành
động chi tiêu của khách hàng cũng như vậy nhưng lượng khách hàng sẵn sàng chi trả
cho một sản phẩm có thương hiệu tốt là rất lớn. Điều này có được nhờ sự tin cậy của
khách hàng đối với thương hiệu.
 Thương hiệu giúp thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế cả về cạnh tranh, bán hàng
cho doanh nghiệp mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo để thu hút đầu tư và
gia tăng các quan hệ đối tác. Khi đã gây dựng được một thương hiệu nổi tiếng, thì
thương hiệu chính là yếu tố tạo niềm tin cho các nhà đầu tư, vì các nhà đầu tư tin tưởng
một doanh nghiệp đã phát triển thì coi như đã có nền tảng vững chắc, sẽ khiến các hoạt
động mở rộng kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, cổ phiếu của công ty đó cũng sẽ có giá
hơn trên thị trường khi rất nhiều nhà đầu tư nhìn ra được tiềm năng lớn của thương hiệu
trong tương lai. Thêm nữa vì tin tưởng thương hiệu của doanh nghiệp mà các nhà cung
cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp sẽ lưu ý, có những chính sách tốt cho doanh nghiệp
đảm bảo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá
thành sản phẩm từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị hơn rất
nhiều so với các tài sản hữu hình. Vì nó đại diện cho doanh nghiệp trong mắt khách
hàng. Nó có được là do một quá trình gây dựng lâu dài với sự phát triển không ngừng để
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sự nổi tiếng của thương hiệu như một sự đảm
bảo về tiềm năng phát triển tạo ra lợi nhuận cho người sở hữu. Chính vì thế mà rất nhiều
thương hiệu khi phát triển đến một mức độ nào đó sẽ thực hiện chuyển nhượng, chuyển
giao thương hiệu. Giá trị trong những phi vụ này thường lớn gấp nhiều lần nếu so với
bán tài sản vật chất hwuux hình.
1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng:
 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm

13

dịch vụ khác, giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm.
Mỗi hàng hóa dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau thì đều mang tên, các dấu
hiệu nhận biết khác nhau, trên mỗi bao bì sản phẩm cũng đồng thời cung cấp tính năng
xuất xứ sản phẩm để khách hàng có thể nắm bắt kĩ về sản phẩm. Trên thực tế, nếu đứng
trước các sản phẩm có tính năng giống nhau thì khách hàng sẽ ưu tiên chọn sản
phẩm mang thương hiệu nổi tiếng hoặc thương hiệu mình đã từng sử dụng và yêu
thích tin tưởng. Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về
hành vi mua sắm.
 Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người sử dụng.
Một thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp khách hàng khẳng định được thương hiệu cá
nhân, nó làm cho người sử dụng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳng cấp
hơn và được mọi người xung quanh chú ý, ngưỡng mộ khi dùng hàng hoá mang thương
hiệu đó. Thương hiệu chỉ có thể mang giá trị đó đến cho khách hàng khi thương hiệu có
một chỗ đứng vững chắc, được nhiều người biết đến, được tin tưởng
 Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Khi lựa chọn một sản phẩm,, người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà họ đã từng
sử dụng, hoặc thương hiệu có tiếng, được nghe qua quảng cáo, truyền thông, tức là họ
đã có 1 niềm tin nhất định vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về
chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp đối với
các sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ. Trong thực tế khách hàng thường lựa chọn
những thương hiệu mà các giá trị đi kèm nó mang lại tốt hơn những thương hiệu khác,
đã được kiểm định qua thời gian và tạo cho khách hàng sự tin tưởng.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
-

Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.. Thông qua thương

hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt, nhận biết hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết
của thương hiệu (bao gồm tên, logo, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và
bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng rất tích cực trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá
mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút nhà sự chú ý của những tập
khách hàng khác nhau.
14


-

-

-

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải
mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy,
các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn
liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách
hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về
sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản
phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ làm giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội. Đó là chức năng kinh tế
của thương hiệu.
1.2. Lý luận về truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó
có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung (Theo
bài giảng bộ môn Quản trị Thương hiệu – Trường Đại học Thương Mại). Quá trình
15


truyền thông bao gồm ở dạng đơn giản thông tin một chiều từ người gửi đến người nhận
và dạng phức tạp thông tin hai chiều, thông tin được trao đổi liên kết giữa người gửi và
người nhận.
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương
hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng (theo bài giảng bộ môn Quản trị

Thương Hiệu – Trường Đại học Thướng Mại). Nó còn là quá trình mà doanh nghiệp sử
dụng các phương tiện truyền thông thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2. Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu
Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình phân
tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở để tạo
dựng thông điệp chương trình truyền thông. Hoạt động truyền thông cần bám sát ý
tưởng truyền tải để đảm bảo sự thống nhất với các chiến lược và các quá trình tác nghiệp
khách giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu quả nhất. Bám sát ý tưởng truyền thông
cũng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thông điệp được truyền tải chính xác trước khi
có được nhận thức của khách hàng.
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự
thống nhất với các tác nghiệp trong nội bộ công ty mà quan trọng hơn cả là tính trung
thực, minh cách đối với đối tượng truyền thông mục tiêu và công chúng. Thông điệp
trong quá trình truyền tải có thể không nhận được sự phản hồi hoặc tin tưởng từ phía
người nhận, tuy nhiên sau quá trình truyền tin, nếu những thông tin không đủ sự chính
xác và trung thực sẽ bị người nhận phát hiện và mang lại những tổn thất cho thương
hiệu và doanh nghiệp dù ít hay nhiều.
Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Truyền thông cũng như mọi hoạt động khác
của doanh nghiệp đều có mục đích xác định, những mục tiêu này cũng là thước đo để
xác định hiệu quả của một hoạt động. Thông thường, truyền thông có hai mục tiêu chính
là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông. Tuỳ thuộc vào chiến lược và chương
trình truyền thông mà công ty đề ra những mục tiêu làm cơ sở cho việc xác định sự hiệu
quả của hoạt động truyền thông.
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Đây không chỉ là một yêu
cầu mà còn là một tiêu chí để hoạt động truyền thông được hiệu quả. Một chương trình
truyền thông được thực hiện dựa trên sự tham gia của rất nhiều bên liên quan (doanh
nghiệp, đối tác kinh doanh, công chúng tiếp nhận,…). Vì vậy, một chương trình truyền
thông thành công phải mang lại hầu hết lợi ích cho các bên tham gia.

16


Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mĩ: Hoạt động truyền thông được thực
hiện gắn liền với các khía cạnhcủa môi trường văn hoá như ngôn ngữ, phong tục tập
quán, thói quen, cách ứng xử, các giá trị văn hoá vật chất và khía cạnh thẩm mĩ. Hơn
nữa, đối tượng cho các hoạt động truyền thông chính là con người, chủ thể của môi
trường văn hoá xã hội. Bởi vậy, để thông điệp truyền thông được tiếp nhận hiệu quả thì
các chương trình hoạt động truyền thông cần phải phù hợp với những quy tắc văn hoá
tại mỗi thị trường.
1.2.3. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng:
truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các đối
tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong công
chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm gắn liền
với thương hiệu, góp phần thúc đẩu tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: thực tế,
có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật. Tuy nhiên, chỉ
có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển. Truyền thông thương hiệu là hoạt
động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và phát triển của một thương
hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối tượng nhất định. Thông qua
truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền hơn trong tâm trí khách hàng
mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: đây là một hình
thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp. Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây
dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ
ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao
doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Nói như vậy

không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả trong ngắn hạn. Thực tế,
quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp).
Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm mang thương hiệu thì truyền
thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ.
1.3 Nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu
1.3.1 Mục tiêu truyền thông thương hiệu

17


Mục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sự
quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thương
hiệu, khuynh hướng mua hàng,…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng
được ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thông. Ngoài ra việc đặt ra mục
tiêu truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xây dựng
chương trình, lựa chọn thông điệp phù hợp trước khi quá trình truyền thông xảy ra.
1.3.2 Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dich vụ không có mục đích
sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân.( Điều 2, khoản 1 Luật quảng cáo 2012)
Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.
( Điều 4, khoản 1, Pháp lệnh quảng cáo 2001).
Một số phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm là số lượng người đọc rộng; khai thác được chữ,
hình, màu sắc; nội dung được duy trì lâu; chi phí thấp, dễ thực hiện; được đăng tải và
thay đổi nhanh. Nhược điểm là khó chọn đối tượng độc giả; khó chọn vị trí trên trang
báo để gây sự chú ý; hạn chế hình ảnh, âm thanh; dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác

Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh: ưu điểm là số người thu nhận đông, lan
truyền nhanh; kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh; rất thông dụng. Nhược điểm là thời
gian truyền tải ngắn; chi phí cao, dễ chán vì số lần lặp lại, thời điểm không hợp lí.
Quảng cáo ngoài trời: khai thác tối đa kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, không gian, tập
trung đập vào mắt khách hàng. Hạn chế là chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh
ranh với các quảng cáo khác và có thể bị chỉ trích vì cản trở giao thông.
Quảng cáo trực tiếp (thư điện tử, điện thoại, tờ rơi..): ưu điểm là đến đúng
khách hàng mục tiêu, rất linh động, đầy đủ chi tiết, có thể được lưu giữ và đo lường
18


hiệu quả. Nhược điểm là chi phí khá cao, khách hàng đôi lúc xem đó là sự làm phiền,
tác động chậm.
Quảng cáo qua phương tiện truyền thông: ưu điểm là có sức hút cao, tác động
rộng rãi đối với mọi người, thích hợp với các thành phố lớn. Nhược điểm là chi phí khá
cao, dễ bị cạnh tranh, dễ nhàm chán.
Quảng cáo tại hội chợ ,điểm bán: ưu điểm là có thể tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, truyền tải được đầy đủ thông tin. Nhược điểm là chi phí khá cao.
Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng (PR): là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,
nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.
Các phương tiện PR:
•

Marketing sự kiện và tài trợ

•

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

•

Các hoạt động vì cộng đồng

•

Đối phó với rủi ro và xử lí các tình huống

•

Ấn phẩm của công ty

•

Hội chợ triển lãm

•

Các hoạt động phi thương mại khách hàng
Các công cụ truyền thông khác
Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sư dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiêm năng
và yêu vầu họ có thông tin phản hồi lại.

19


Bán hàng cá nhân: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và

khách triển vọng nhằm tư vấn , giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty.
1. 3.3 Sơ đồ truyền thông thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản

Các phản hồi từ phía
nguời nhận

Người gửi

Thông điệp truyền
trên các kênh

Người nhận

Các thông tin bổ sung
từ người gửi

Chú thích:
: Dòng thông tin chính thức
: Dòng thông tin bổ sung
Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu được thể hiện ở sơ đồ sau:

20


Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Xác định thông điệp truyền thông
Lựa chọn công cụ truyền thông
Tổ chức thực hiên hoạt động truyền thông
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Xác định đối tượng nhận tin
Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trò cốt yếu trong quá
trình truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Từ việc xác định đúng đối tượng nhận
tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng các
chương trình, các thông điệp truyền thông thương hiệu phù hợp với đối tượng thị trường
mục tiêu. Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thông thì bước đầu doanh
21


nghiệp luôn phải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vi mua sắm
của họ..
Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì
bước tiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông của mình là gì.
Mục tiêu truyền thông bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấp dịch
vụ sau hoạt động truyền thông. Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp có thể
xác định sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu này
Mục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sự
quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thương
hiệu, khuynh hướng mua hàng,…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng
được ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thông. Ngoài ra việc đặt ra mục
tiêu truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xây dựng

chương trình, lựa chọn thông điệp phù hợp trước khi quá trình truyền thông xảy ra.
Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn
lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu. Một chương trình truyền thông
nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông.
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Việc xác định ngân sách truyền thông của một DN là rất quan trọng. Việc xác
định cân bằng ngân sách giữa ngân sash công ty đưa ra làm sao để có thể phù hợp
nhất với các phương tiện truyền thông khác nhau. Với mức ngân sách phù hợp đó có
thể đem lại hiệu quả tốt cho công ty từ việc truyền thông đó. Đồng thời với mỗi giai
đoạn thực hiện cũng cần phải hoạch định ngân sách riêng sao cho phù hợp và hiệu
quả nhất cho công ty.
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệp lựa
chọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý.
Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như:
Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào
thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó.
Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến để
quyết định ngân sách.
Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh,
thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh.
Phương pháo thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần vị trí của doanh nghiệp cần chi
một khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực truyền thông.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng về sản
phẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báo địa
phương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên.
22


Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trước cho chi phí truyền thông.
Xác định thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là những thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn
truyền tải tới khách hàng có thể thông qua ngôn ngữ, hình ảnh , lời nói, chữ viết.
Nội dung thông điệp truyền thông bao gồm nội dung về mặt lý tính và mặt
cảm tính:
Lý tính: là các chức năng và giá trị hiện hữu cụ thể có tác động tới lý trí và tư duy
logic của khách hàng. Nội dung về mặt lý tính thường được doanh nghiệp áp dụng khi
tung ra sản phẩm mới, khi cạnh tranh quá cao trong nghành hàng.
Cảm tính: là các cảm nhận, giá trị không hiện hữu có tác động tới cảm xúc và tình
cảm của khách hàng. Thường được áp dụng trong các sản phẩm thời thượng, thời trang,
cạnh tranh cao, thời điểm cao trong chu kỳ sống.
Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu; Bám sát ý tưởng cần
truyền tải; Phù hợp với đối tượng tiếp nhận; Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong
tục và độc đáo, có tính thuyết phục.
Lựa chọn các công cụ truyền thông
Là bước rất quan trọng trong quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Việc lựa
chọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể.
Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích
thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR.
Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương tiện
thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông.
Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục
tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thông
này cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tuởng của DN đến công chúng dựa trên
nguyên tắc đồng bộ và nhất quán.
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu: Đo lường sự biết đến
thương hiệu của khách hàng; đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương
hiệu; tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền
thông tiếp theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

Chỉ tiêu tài chính: doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm trên internet .
Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi
nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi
23


tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một
thời gian truyền thông.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu
1.4.1 Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế như lãi suất, thu nhập bình quân, tỷ giá, mức
độ lạm phát…có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm,
cung ứng dịch vụ trên thị trường. Ví dụ như lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh
tế có ảnh hưởng tới xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, do vậy sẽ ảnh hưởng tới
họat động của các doanh nghiệp và đồng thời ảnh dưởng tới nhu cầu tiêu thụ sản phẩm
của khách hàng. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat
động kinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra khi lãi suất tăng
cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng sẽ làm
cho nhu cầu cầu tiêu dùng giảm xuống..Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những
thay đổi của nền kinh tế để xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp, khuyến
khích khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đúng lúc, đúng thời điểm.
Yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng
ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, bao gồm hệ thống các quan điểm,
đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại
giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế
giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định của nhà nước về một số nội dung, hình
thức truyền thông đặc biệt là các quy định về Luật quảng cáo, Luật doanh nghiệp, Luật
Thương mại,…
Yếu tố văn hóa - xã hội: Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực

và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Các
khía cạnh hình thành môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các họat
động truyền thông như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, về nghề
nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội;
trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội…
Thông điệp truyền thông ở các quốc gia khác nhau thường sẽ khác nhau tùy thuộc
vào văn hóa quốc gia đó. Nếu như doanh nghiệp không có hoạt động nghiên cứu kỹ
càng trước khi tiến hành truyền thông ở một quốc gia nào đó có thể gây ra những sự
hiểu lầm về thông điệp truyền tải và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình tường doanh
24


nghiệp đối với quốc gia đó. Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi các yếu tố xã
hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra.
Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên
nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên
rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí,... .Tác động của các điều kiệu
tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa
nhận. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất
quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
Yếu tố công nghệ: Hiện nay công nghệ kỹ thuật đang ngày càng phát triển vượt bậc
và hoạt động truyền trông chịu sự tác động rất lớn từ yếu tố này. Nền công nghệ phát
triển giúp cho truyền thông ngày càng phát triển. Công nghệ giúp rút ngắn khoảng cách
giữa con người với con người, tương tác trao đổi thồn tin giữa người với người giờ đây
có thể thực hiện ở mọi lúc, mọi nơi mà chi phí bỏ ra rất nhỏ, gần như là không đáng kể.
Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chuyển sang
hoạt động kinh doanh trên internet, đây là một ngành kinh doanh mới mang lại rất nhiều
triển vọng. Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay cũng chủ yếu thực hiện
qua inter net, trên các website, diễn đàn, mạng xã hội.
Môi trường ngành

Khách hàng: khách hàng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc
xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Khách hàng chính của công ty là các
doanh nghiệp, nhà hàng, hộ gia đình, cá nhân... trong và ngoài nước. Công ty mới thành
lập, do đó cần vận dụng mối quan hệ những khách hàng trung thành thương hiệu của
công ty được giới thiệu và quảng bá rộng dãi hơn.
Đối thủ cạnh tranh: là những doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân... kinh doanh hay đầu
tư đúng mặt hàng với công ty, vì quyền lợi riêng của mình nên thường xảy ra tranh chấp.
Đối với một thương hiệu phát triên thì việc có nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty
ngày càng nhiều. Vì thế để khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường, trong
tâm trí khách hàng cần có những chiến lược truyền thông thương hiệu của mình, cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nhà cung ứng và đối tác: là nơi cung ứng các mặt hàng, cần thiết cho quá trình sản
xuất ra sản phẩm. Việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp với công ty cả về chất lượng và
giá thành của sản phẩm. Nếu có nhiều nhà cung cấp sẽ tránh được các trường hợp không
hay xảy ra.
25