luận văn thạc sĩ Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina

1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt
hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” là
công trình nghiên cứu của tôi.
Các thông tin, số liệu trong luận văn là chính xác, trung thực, nội dung trích
dẫn có nguồn gốc và đã được nêu rõ. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa
được công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Hà Nội, tháng 5 năm 2013
Học viên
Tạ Thị Hân
2
LỜI CẢM ƠN
Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi xin chân
thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô trong Khoa Sau đại học- trường
Đại học Thương Mại đã tận tình dạy bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập
và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Cao Tuấn
Khanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý
báu, giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình
Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina đã cung cấp cho tôi những thông tin
và dữ liệu cần thiết trong quá trình thu thập dữ liệu và điều tra khảo sát để nghiên
cứu đề tài.
3
Cuối cùng tôi gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
động viên và giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng thời gian
quy định.
Tuy nhiên do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, luận văn không
tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo và

bạn đọc để có thể hoàn thiện trong các nghiên cứu tiếp theo.
Xin trân trọng cảm ơn
TÓM LƯỢC
Đề tài cho thấy sự cần thiết và có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn của
việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của
công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina.
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing
và xác lập năng lực cạnh tranh marketing về sản phẩm trong năng lực cạnh tranh
tổng thể của doanh nghiệp, trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu của những
công trình trong và ngoài nước liên quan đến các vấn đề về năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
4
Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Thực
phẩm Orion Food Vina, chỉ ra những ưu thế, hạn chế và nguyên nhân
Đưa ra các đề xuất, kiến nghị có tính hệ thống và khả thi, phù hợp với thực
tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty làm tăng năng lực cạnh tranh tổng
thể của công ty. Các đề xuất kiến nghị đã tạo cơ sở để đánh giá và quản trị tối ưu
các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm của Việt Nam, làm nguồn tài liệu tham khảo
cho các nhà quản lý, các nhà hoạch định chính sách, nhà nghiên cứu, nhà phân tích
thị trường và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm chế biến
của Việt Nam, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới để phát triển thị trường kinh
doanh sản phẩm tại Việt Nam.
MỤC LỤC
Lời cam đoan
5
Lời cảm ơn
Tóm lược
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng biểu

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
6
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACNielsen: Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu
AFTA: Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean Free Trade Area)
AIB: American Institute of Baking
BBC: Công ty CP bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)
Biscafun: Công ty CP bánh kẹo Quảng Ngãi
CP: Cổ phần
DN: Doanh nghiệp
ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh
7
FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
GTGT: Giá trị gia tăng
HACCP: Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng kể đối với
an toàn thực phẩm (Hazard Analysis and Critical Control Points)
KH: Khách hàng
ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for
Standardization)
OFV: Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina
NTD: Người tiêu dùng
R&D: Nghiên cứu và phát triển (Research & Development)
SP: Sản phẩm
TPCB: Thực phẩm chế biến
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
Key Accuont
Metro Cash and cary

Food service
Chợ
Tạp Hóa
Khác
Nhà Phân phối địa phương
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
8
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1: Mô hình chuỗi giá trị - M.Porter
Hình 2: Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Hình 3: Mô hình hành vi tiêu dùng
Hình 4: Các loại hình chiến lược cạnh tranh
Hình 5: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong cấu trúc ngành
Hình 6: Lĩnh vực kinh doanh của OFV
Hình 7: Sơ đồ tổ chức của OFV
Hình 8: Mô hình nhà máy OFV tại KCN Yên Phong- Bắc Ninh
Hình 9: Một số sản phẩm của OFV
Hình 10: Mô hình kênh phân phối của OFV
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bng 1: Giá trị/ khối lượng bán hàng của một số mặt hàng thực phẩm, 2009 - 2013
(triệu USD)
Bng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của OFV
9
Bng 3: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về
mức độ nhận biết thương hiệu
Bng 4: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho
mức độ tin cậy thương hiệu của khách hàng
Bng 5: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho
yếu tố khả năng cạnh tranh về giá

Bng 6: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho
yếu tố chất lượng sản phẩm
Bng 7: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh
giá về hình thức mẫu mã của sản phẩm
Bng 8: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho
yếu tố sự đa dạng sản phẩm
Bng 9: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh
giá về mạng lưới phân phối
Bng 10: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng
đánh giá về hiệu quả xúc tiến
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Thị phần bánh kẹo trong năm 2012
Biểu đồ 1.2: Thị phần bánh mềm phủ Socola năm 2012
Biểu đồ 1.3: Đánh giá mức độ tiêu dùng sản phẩm
Biểu đồ 1.4: Đánh giá các chỉ tiêu của sản phẩm từ khách hàng
10
Biểu đồ 1.5: Tần suất sử dụng sản phẩm
Biểu đồ 2.1: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Biểu đồ 2.2: Đánh giá mức độ tin cậy đối với thương hiệu
Biểu đồ 2.3: Đánh giá khả năng cạnh tranh giá của sản phẩm
Biểu đồ 2.4: Đánh giá về chất lượng sản phẩm
Biểu đồ 2.5: Đánh giá mẫu mã sản phẩm
Biểu đồ 2.6: Đánh giá sự đa dạng của sản phẩm
Biểu đồ 2.7: Đánh giá về mạng lưới phân phối sản phẩm
Biểu đồ 2.8: Đánh giá về hoạt động xúc tiến
11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 . Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
1.1.1. Về lý luận
Cạnh tranh là một quy luật kinh tế khách quan tồn tại trong nền kinh tế thị

trường. Nền kinh tế càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt. Các DN Việt Nam
muốn tồn tại và phát triển không còn lựa chọn nào khác là phải sẵn sàng chấp nhận
cạnh tranh, thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nắm bắt những thay đổi có
tính đột biến chiến lược trong môi trường thương mại ở các vùng, miền để từng
bước rà soát, xây dựng, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung mà
trong đó năng lực cạnh tranh marketing của DN nói riêng để đảm bảo cho việc nâng
cao hiệu quả kinh doanh cho mỗi DN.
Yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của DN kinh doanh sản
phẩm thực phẩm chế biến lại càng trở nên cấp thiết hơn khi mà các DN trong những
năm qua phải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủng hoảng tài chính và
suy thoái kinh tế toàn cầu. Mặt khác, mặt hàng thực phẩm chế biến là một trong
những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, có nhiều sản phẩm thay thế với tác dụng
vượt trội do sự thay đổi nhanh của công nghệ và nhu cầu, đòi hỏi các nhà quản trị
DN phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi các hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với cấu trúc môi trường, thị trường và nhu cầu của NTD về mặt hàng này. Để
đáp ứng vấn đề này, yêu cầu nghiên cứu, xây dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing ngày càng trở nên quan trọng cho mỗi DN.
1.1.2. Về thực tiễn
Hiện nay với quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa, đời sống của người
dân ngày càng được nâng cao, đang chuyển dần sang tiêu dùng những mặt hàng
12
đem lại sự tiện lợi và an toàn, đặc biệt là đối với các ngành hàng thực phẩm vì ảnh
hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người. Trong ngành hàng thực phẩm, thị
trường về sản phẩm bánh kẹo hiện đang có sự tham gia của các DN với nhiều mặt
hàng đa dạng, phong phú đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thuộc nhiều tầng lớp dân
cư Vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này
ngày càng khốc liệt, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu
rộng vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới, trong khi đó nhu cầu của người tiêu
dùng về các mặt hàng thực phẩm an toàn về sức khỏe ngày càng cao
Với nền kinh tế mở, Việt Nam hiện nay đang tích cực tham gia vào các tổ

chức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường,
học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồn
nguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn, các DN trong nước sẽ chịu sự cạnh tranh
mạnh hơn không chỉ bởi chính các DN trong nước mà còn bị sự cạnh tranh bởi các
DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinh
doanh quốc tế. Để có ưu thế trong cạnh tranh, DN phải biết phát huy các lợi thế,
phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao NLCT trong từng giai đoạn, ngắn
hạn cũng như dài hạn giúp DN đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển.
Do đó, muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đòi hỏi các DN phải
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, không chỉ quan tâm đến việc nâng cao
chất lượng sản phẩm, giá thành ổn định mà còn phải đặc biệt chú trọng đến hoạt
động phân phối, xúc tiến, Thực tế cho thấy DN muốn tồn tại và phát triển thì việc
áp dụng các năng lực Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để tạo ra
được lợi thế cạnh tranh cho DN.
1.1.3. Về bối cảnh hiện tại
Với cơ chế quản lý mới, nền kinh tế nước ta hiện nay đang từng bước
chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà
nước. Nền kinh tế thị trường mở cửa cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt
13
động sản xuất kinh doanh. Đây là thuận lợi, là thời cơ tốt đối với các doanh nghiệp
tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường,
để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, mở rộng và phát triển thị trường.
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina là một trong những công ty
tham gia vào ngành hàng thực phẩm, mới được hình thành và xây dựng trên thị
trường Việt Nam trong những năm gần đây, các hoạt động về sản xuất, nâng cao
chất lượng sản phẩm được chú trọng, nhưng lại chưa chuyên sâu tập trung nghiên
cứu về các hoạt động chuyên sâu marketing để góp phần nâng cao được năng lực
cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh về sản phẩm nói riêng trong khi đó các
doanh nghiệp lâu năm tham gia hoạt động kinh doanh mặt hàng này đã có chỗ đứng

trên thị trường không hề ít, các hoạt động marketing của họ cũng tương đối bài bản
và chuyên nghiệp. Vì vậy, để củng cố vị trí của mình trên thị trường và cạnh tranh
được với các doanh nghiệp đó, thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và
năng lực cạnh tranh về marketing nói riêng của Công ty TNHH Thực phẩm Orion
Food Vina trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là hết sức cần thiết.
Do đó, tôi xin lựa chọn đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt
hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” làm
đề tài tốt nghiệp của mình.
1.2 . Tình hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực
phẩm chế biến
Vấn đề cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường từ trước đến nay dù là trong
nước hay quốc tế đều có những biến đổi khó lường, vì thế có rất nhiều nhà nghiên
cứu trong và ngoài nước nghiên cứu các vấn đề năng lực cạnh tranh marketing trong
năng lực cạnh tranh của DN trên cả phương diện lý luận và thực tế.
Trong khuôn khổ luận văn thạc sỹ, tôi xin đưa ra một số nghiên cứu điển hình
có liên quan đến vấn đề tác giả đang nghiên cứu:
14
 Ở nước ngoài:
- Nói đến cạnh tranh không thể không nói đến Michael E. Porter- chuyên gia hàng
đầu thế giới trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh và cạnh tranh trên thị trường quốc
tế. Tác phẩm kinh điển thứ nhất “Chiến lược cạnh tranh” (Competitive strategies,
1980) được T.S Dương Ngọc Dũng biên dịch lập ra một khung mẫu phân tích
ngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh, chiến lược tìm kiếm lợi thế về chi phí,
chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Tác phẩm kinh điển thứ 2 là “Lợi
thế cạnh tranh” (Competitive Advantage, 1985) do Nguyễn Hoàng Phúc biên dịch
chủ yếu nói về các công ty, doanh nghiệp và bàn về cách đưa các chiến lược cạnh
tranh vào thực tiễn.
- Công trình nghiên cứu của Theodore Levitt, “Marketing Success through
Differentiation- of Anything” và “The Marketing Mode”.
- Cuốn sách “ Phương pháp cạnh tranh giành chiến thắng” của Benjamin Gomes

Casseres do Mạnh Linh tuyển dịch đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa vào liên
minh, liên kết giữa các tập đoàn thông qua các bài học thực tế
- Philip Kotler với các nghiên cứu về vấn đề marketing với Principles of Marketing,
Marketing Management, Marketing models, Strategic marketing for non-profit
organization, Marketing Places…
- Bên cạnh đó có một số cuốn sách như cuốn sách “Comsumer Behavious and
Marketing Action” của Henry Assael năm 1987,
- Cuốn sách “Competition for Future” của các tác giả Prahalad và Hamel
 Ở trong nước:
Ở Việt Nam, năng lực cạnh tranh là vấn đề đã và đang được nhiều chuyên gia
quan tâm đặc biệt từ sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO. Trong khuôn khổ
luận văn, tôi xin giới thiệu một số công trình nghiên cứu nổi bật sau:
15
- GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Hiệu trưởng trường Đại học Thương Mại đã có bài
đăng trên tạp chí khoa học Thương Mại số 4+5 năm 2004 về “Phương pháp luận
xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”. Bài
viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phương
pháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại
- Đề tài nghiên cứu cấp bộ của PGS. TS Nguyễn Hoàng Long, trường Đại học
Thương Mại “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp thuộc Vinatex trong hoạt động xuất khẩu”. Đề tài tập trung nghiên cứu
nguyên lý xác định năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong
hoạt động xuất khẩu, từ đó đưa ra hệ các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong giai đoạn 2015,
tầm nhìn 2020
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Thu Hà (2010) “Nâng cao năng lực marketing của
Công ty thông tin viễn thông điện lực EVNTELECOM” đề cập đến thực trạng về
năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp viễn thông và đưa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh
doanh viễn thông

- Luận văn thạc sỹ của tác giả Đỗ Văn Dũng (2011) “Phát triển năng lực cạnh tranh
marketing của các công ty sản xuất giấy Tissue”
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Ngô Đức Giang (2011) “Năng lực cạnh tranh
marketing công ty kinh doanh thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội”
Có thể nói cho đến thời điểm hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên
sâu về lĩnh vực năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm nói chung và năng lực
cạnh tranh marketing về sản phẩm của công ty thực phẩm nói riêng. Vì thế đề tài
“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công
ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” có thể coi là đề tài mới trong nghiên cứu về
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
16
1.3 . Xác lập đề tài và câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn nói trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH
Thực phẩm Orion Food Vina” làm đề tài nghiên cứu, để nhằm mục tiêu góp phần
vào việc tìm ra những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về sản
phẩm của Công ty.
Qua việc nghiên cứu lý luận và quá trình khảo sát thực tế tại công ty, tôi đưa
ra một số câu hỏi trong quá trình nghiên cứu đề tài như:
- Thế nào là năng lực cạnh tranh? Thế nào là năng lực cạnh tranh marketing? Năng
lực cạnh tranh marketing sản phẩm có những yếu tố nào, được đánh giá thông qua
các chỉ tiêu nào? Các nhân tố ảnh hưởng ra sao? Quy trình nghiên cứu và triển khai
năng lực cạnh tranh marketing ra sao?
- Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi, khác biệt, hỗ trợ về mặt hàng
thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina hiện nay như thế nào
trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực
phẩm chế biến của Công ty?
- Cần nâng cao các năng lực cạnh tranh marketing đó ra sao để có thể thích ứng được
với sự biến động của môi trường kinh doanh và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách

hàng và tăng hiệu quả cho Công ty về mặt hàng thực phẩm chế biến?
1.4 . Mục tiêu, đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm của các doanh nghiệp
17
- Phân tích và đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng
thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina trong sự đối sánh với các
đối thủ cạnh tranh
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng này
cho Công ty TNHH Orion Food Vina, kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô
những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm
nói riêng
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm, các chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Orion Food Vina
 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm của Orion Food Vina, thông qua đó đánh giá hiệu quả của các
nguồn lực cạnh tranh đó
+ Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng, những thách thức, cơ hội, điểm yếu,
điểm mạnh về hoạt động này của Công ty
+ Căn cứ vào tình hình thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Orion Food Vina
1.5 . Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về năng lực cạnh tranh
marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina
- Thời gian nghiên cứu: đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp của Công ty từ
năm 2010- 2012, làm cơ sở đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm nâng cao năng lực

18
cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty đến năm 2015, tầm
nhìn 2020
- Mặt hàng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công
ty, cụ thể là mặt hàng bánh kẹo, tập trung vào dòng sản phẩm chính là bánh mềm
phủ Socola (Choco Pie, Fresh Pie,….)
- Thị trường nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trong phạm vi thị trường Việt Nam
- Đối thủ cạnh tranh: đối với mặt hàng này, có một số đối thủ cạnh tranh như Kinh
Đô, Phạm Nguyên, Biên Hòa, Biscafun,….
1.6 . Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phương pháp phân tích, tổng hợp và kết
hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ
bản về NLCT marketing sản phẩm của DN.
Phương pháp nghiên cứu chung về NLCT marketing mặt hàng thực phẩm chế
biến của công ty TNHH OFV được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho
nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu
thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến NLCT marketing về mặt hàng thực
phẩm chế biến. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong công ty
TNHH OFV.
Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh NLCT marketing mặt hàng
thực phẩm chế biến của công ty TNHH OFV với các công ty khác cùng nhóm
nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà
quản trị doanh nghiệp mang tính chất đáng giá chuyên môn về NLCT marketing
mặt hàng thực phẩm chế biến.
19
Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng câu hỏi để mở rộng kết quả điều
tra với đối tượng là khách hàng.
Trong phần trình bày kết quả của luận văn và giải pháp tùy theo nội dung cụ thể
để có số lượng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề.

1.7 . Đóng góp khoa học và nghiên cứu
1.7.1. Về mặt lý luận
Hiện nay cơ sở lý luận về xác định năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực
cạnh tranh marketing sản phẩm nói riêng được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm
và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp. Đề tài góp phần làm sáng tỏ them
cơ sở lý luận và thực trạng về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
của các doanh nghiệp nói chung.
1.7.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho Công ty TNHH Thực phẩm Orion
Food Vina nhìn nhận được thực trạng năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực
phẩm chế biến của mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có
các biện pháp, giải pháp nhằm nâng cao được năng lực cạnh tranh marketing, tạo lợi
thế cạnh tranh trên thị trường trong tình thế mới, đưa hình ảnh và thương hiệu sản
phẩm của Công ty vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy thị phần của Công ty ngày càng
lớn, giúp Công ty có bước phát triển ổn định và vững chắc.
1.7.3. Ý nghĩa đối với bản thân
Qua nghiên cứu đề tài, tôi có cái nhìn tổng thể về cơ sở lý luận nâng cao năng
lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Doanh nghiệp, đồng thời có cơ hội vận
dụng lý thuyết vào mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food
Vina trong thực tiễn hoạt động. Nghiên cứu đề tài tôi cũng rút ra được những mặt
còn hạn chế của mình trong quá trình nghiên cứu, để khắc phục và hoàn thiện bản
thân mình hơn nữa.
20
1.8 . Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản
phẩm của Doanh nghiệp
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng
lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH
Orion Food Vina

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
về mặt hàng thực phẩm chế biến cho Công ty TNHH Orion Food Vina
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Cạnh tranh, khả năng cạnh tranh, sức cạnh tranh và NLCT
- Cạnh tranh
Theo C. Mac thì “ cạnh tranh là sự phấn đấu, ganh đua gay gắt giữa các nhà
tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để
đạt được những lợi nhuận siêu ngạch".
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được khái niệm:“là việc đưa ra những
chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của DN, xử lý tốt các chiến lược, chiến
thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối
đa hoá lợi nhuận”.
21
Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những
biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của DN, phản ứng kịp thời với những
biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế
thị trường càng làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh
sẽ lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc các
doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ
để tồn tại và phát triển.
- Sức cạnh tranh
Nhìn chung khi xác định sức cạnh tranh của DN phải xem xét đến năng lực
và tiềm năng sản xuất, kinh doanh. Một doanh nghiệp được coi là có sức cạnh tranh
khi các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm tương tự được đưa ra với mức giá
thấp hơn sản phẩm cùng loại; hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc tính
về chất lượng và dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn.
- Kh năng cạnh tranh

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau nói về khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
+ Là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí biến đổi
trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường (Theo Fafchams)
+ Là khả năng giành được và duy trì thị phần thị trường với lợi nhuận nhất
định (Theo Randall)
+ Là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị
trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí sản xuất của doanh nghiệp đó
(Theo Dunning)
22
+ Là trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường
đồng thời duy trì được thu nhập của mình (Quan điểm khác)
Có thể thấy rằng các quan điểm đứng trên các góc độ khác nhau nhưng
chung lại đều nói tới việc chiếm lĩnh thị trường và lợi nhuận. Tóm lại có thể khái
quát khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là việc huy động, sử dụng các năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp, biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng
chúng như những công cụ cạnh tranh nhằm đạt được vị thế cạnh tranh nhất định.
- Năng lực cạnh tranh
Đối mặt với những thử thách và cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường,
các doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao? Kết quả mà doanh nghiệp đạt được như thế
nào? Điều đó sẽ nói lên được năng lực cạnh tranh và thương hiệu, hình ảnh mà
doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng lên. Trong Tạp chí Khoa học Thương mại số
4+5/2004- Trường Đại học Thương mại- Nguyễn Bách Khoa có nói rằng: Năng
lực cạnh tranh là “Tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển
thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của DN đó trong mối quan
hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng trên thị trường mục tiêu và xác
định”. Trong xu thế toàn cầu hoá, năng lực cạnh tranh là điều kiện mà các DN cũng
như toàn bộ nền kinh tế quốc dân luôn chú trọng và tìm các biện pháp nâng cao.
- Năng lực cạnh tranh của DN
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở

rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và
ngoài nước. Một doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ vì vậy
người ta còn phân biệt năng lực cạnh tranh doanh nghiệp với năng lực cạnh tranh
sản phẩm, dịch vụ. Và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào
năng lực cạnh tranh quốc gia
- Năng lực cạnh tranh của SP
23
Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự
khác biệt,… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại.
Năng lực cạnh tranh SP/dịch vụ được hiểu là năng lực mà DN có khả năng
thực hiện tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh để có thể giành được thị trường về
một loại SP hoặc dịch vụ, những sản phẩm đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng
sao chép và bắt chước được với DN.
Ở đây cũng cần phân biệt năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá và
năng lực cạnh tranh của DN. Đó là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ hữu
cơ với nhau. Năng lực cạnh tranh của SP có được do năng lực cạnh tranh của DN
tạo ra; nhưng năng lực cạnh tranh của DN không chỉ do năng lực cạnh tranh của
SP/dịch vụ quyết định mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Tuy nhiên,
năng lực cạnh tranh của SP/dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn và thể hiện năng lực cạnh
tranh của DN.
2.1.2. Khái niệm marketing, NLCT marketing và NLCT marketing sản phẩm
2.1.2.1. Marketing và năng lực cạnh tranh marketing
- Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị
trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
24
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
- Khái niệm về năng lực cạnh tranh marketing
Có nhiều định nghĩa về năng lực marketing theo các góc độ khác nhau:
Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing:
An international guilde to principles and practice” định nghĩa: Năng lực marketing
là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động
kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu
hết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt động
kinh doanh.
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong Phương pháp luận xác định NLCT
và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp- số 4+5 tạp chí khoa học thương mại
năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định
thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: NLCT phi marketing, NLCT marketing và NLCT
của doanh nghiệp như 1 chỉnh thể. Trong đó NLCT marketing được xem là năng
lực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa rõ
nét trong tương quan với các ĐTCT khác trên thị trường. NLCT marketing của DN
được biểu hiện qua tổ chức marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạch
định chiến lược marketing và các chương trình marketing tổng hợp của DN.
Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận
dạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy là
đạt hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh- đó là các năng lực cốt lõi hay là năng lực khác
biệt, là cơ sở cho việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh
25
Một năng lực cốt lõi- thường có được khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và

năng lực có giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hay phân đoạn thị trường
nhất định.
Năng lực cạnh tranh marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lực
marketing của DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này
một cách hiệu quả trên thị trường để đáp ứng được nhu cầu khách hàng của DN.
2.1.2.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sn phẩm
Hiện nay do chưa có khái niệm nào cụ thể về năng lực cạnh tranh marketing
sản phẩm của doanh nghiệp, nên dựa vào những khái niệm về năng lực cạnh tranh
marketing và năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng lực cạnh tranh marketing sản
phẩm của DNcó thể được hiểu, NLCT marketing sản phẩm là khả năng kết hợp các
nguồn lực marketing với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này
một cách hiệu quả trên thị trường về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, để những sản
phẩm đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép và bắt chước được với DN.
NLCT marketing của sản phẩm trên thị trường là một bộ phận hợp thành
NLCT tổng hợp của DN và được hiểu là tổ hợp các năng lực marketing được khai
thác, sử dụng và phát triển để kiến tạo các lợi thế cạnh tranh bền vững của DN trong
mối quan hệ với các ĐTCT trên thị trường mục tiêu xác định.