Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa tại Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
--------o0o--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CHO CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI TÍN NGHĨA TẠI HÀ NỘI”
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
- Họ và tên: Đoàn Ngọc Ninh
- Bộ môn: Logistics

Sinh viên thực tập:
- Họ và tên: Nguyễn Thị Như Quỳnh
- Lớp: K50T3
- Mã sinh viên: 14D220177

Hà Nội, 2018


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3

6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp......................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...6
1.1. Tổng quan về kênh phân phối.................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối...............................................................................6
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối..................................................................................6
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối............................................................................7
1.2. Các dòng chảy và đặc tính của vận hành kênh phân phối.....................................10
1.2.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối.................................................................10
1.2.2. Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động............................................12
1.2.2. Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối vận động.......13
1.3. Quy trình quản trị kênh phân phối........................................................................14
1.3.1. Lựa chọn thành viên kênh..................................................................................14
1.3.2. Động viên và điều tiết kênh................................................................................16
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối...........................................................20
1.4.1. Ảnh hưởng môi trường vĩ mô.............................................................................20
1.3.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô.......................................................................21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC
VẬT TẠI CÔNG TY TNHH TÍN NGHĨA...............................................................23
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH Thương mại Tín
Nghĩa và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty........................................................23
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa..........................23
2.1.2. Qúa trình phát triển của công ty........................................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và nguồn lực của công ty..............................................24

i


2.1.4. Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây............................27
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín

Nghĩa........................................................................................................................... 28
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối dầu thực vật của công ty TNHH
Thương mại Tín Nghĩa................................................................................................29
2.3.1. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh..........................................................29
2.3.2. Động viên và điều tiết các thành viên trong kênh...............................................30
2.3.3. Công tác đánh giá thành viên trong kênh phân phối..........................................34
2.3.4. Quyết định điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối của công ty..........35
2.4. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty. .36
2.4.1. Những thành công..............................................................................................36
2.4.2. Những hạn chế trong kênh phân phối của công ty.............................................36
2.4.3. Những nguyên nhân của tồn tại.........................................................................37
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THỰC VẬT CỦA CÔNG TY TNHH TÍN NGHĨA...........................38
3.1. Dự báo triển vọng thị trường dầu thực vật và định hướng phát triển của công ty
trong thời gian tới........................................................................................................38
3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường dầu thực vật........................................................38
3.1.2. Mục tiêu và định hướng hoạt động của công ty.................................................38
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty.39
3.2.1. Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh..................39
3.2.3. Đề xuất về chính sách động viên các thành viên kênh.......................................40
3.2.4. Đề xuất đầu tư về cơ sở vật chất – kỹ thuật cho hệ thống kênh..........................40
3.2.5. Đề xuất đầu tư phát triển nguồn nhân lực.........................................................41
3.2.6. Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống thông tin trong kênh...............................41
3.3. Các kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật
của công ty................................................................................................................... 41
3.3.1. Kiến nghị với doanh nghiệp...............................................................................41
3.3.2. Kiến nghị với Nhà nước.....................................................................................43

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty (2015-2017)...............................................26
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa
từ năm 2015 - 2017......................................................................................................27
Bảng 2.3 : Chính sách chiết khấu của công ty đối với các khách hàng đại lý và nhà
bán lẻ........................................................................................................................... 30
Bảng 2.4: Chính sách hỗ trợ vận chuyển của công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa. 32
Bảng 2.5: Cước phí vận chuyển của đơn hàng vượt quá chính sách hỗ trợ..................32
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ của công ty năm 2017.....................26
Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách chiết khấu của công ty. .31
Biểu đồ: Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách hỗ trợ vận chuyển của công ty32
Sơ đồ 1: Các loại kênh phân phối..................................................................................9
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa.........28
Sơ đồ 2.2: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh........................................................29
Hình 1.1: Các quyết định cường độ phân phối khác nhau............................................10
Hình 1.2: Dòng vận động vật chất trong kênh phân phối.............................................11
Hình 1.3: Dòng sở hữu trong kênh phân phối.............................................................11
Hình 1.4: Dòng thanh toán trong kênh phân phối.......................................................11
Hình 1.5: Dòng thanh toán trong kênh phân phối.......................................................11
Hình 1.6: Dòng xúc tiến trong kênh phân phối...........................................................12
Hình 1.7: Dòng đẩy hàng hóa qua kênh.......................................................................12
Hình 1.8: Dòng kéo hàng hóa qua kênh.......................................................................12
Hình 1.9: Nguyên lý cân bằng “kéo” – “đẩy” trong kênh............................................13
Hình 1.10: Các thành viên kênh phân phối..................................................................14
Hình 2.1: Cấu trúc tổ chức bộ máy Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa...............25

iii

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động, nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng tồn tại
nhiều thách thức. Một trong những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt đó chính
là làm sao để có thể phát triển trong môi trường cạnh tranh hết sức khốc liệt cùng với
những biến hóa khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của thị trường. Để
đạt được điều đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung vào các hoạt động marketing
hơn nữa. Làm sao để thiết lập được cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Bên cạnh các biến số marketing như
sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Hệ thống kênh phân phối chính là một biến số
marketing hết sức quan trọng.
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Do đó viêc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty. Đừng chỉ quan tâm đến việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh
trong ngắn hạn mà cần phải quan tâm đến hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài
hạn. Hoạt động phân phối được coi như một biến số marketing tạo ra lợi thế trong dài
hạn cho doanh nghiệp. Bởi, một kênh phân phối hiệu quả có thể thúc đẩy quá trình tiêu
thụ sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối và tăng cường sức
cạnh tranh trên thị trường. Để đạt được điều này, đòi hỏi phải thiết lập được một kênh
phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo hàng hóa được luân chuyển một các có hiệu
qua qua các thành viên.
Công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa đang hoạt động ở lĩnh vực phân phối các
sản phẩm sữa từ tập đoàn FrislandCampina, dầu thực vật từ tập đoàn Wilmar CLV,
nước giải khát Cocacola, vận chuyển hàng hóa và đại lý ký gửi. Dù đạt được nhiều
thành tựu trong những năm gần đây, nhưng hệ thống kênh phân phối của Công ty
TNHH Thương mại Tín Nghĩa vẫn chưa đạt hiệu quả cao như mong đợi.
Trong quá trình thực tập tại công ty, nhận thấy việc phân tích, đánh giá thực trạng
hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty là hoàn toàn cần thiết.
Xuất phát từ lý do đó nên em đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện

kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty TNHH Thương mại Tín
Nghĩa tại Hà Nội”

1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình thực hiện đề tài, em đã tham khảo các công trình nghiên cứu, đề
tài luận văn tốt nghiệp về phát triển hệ thống kênh phân phối trong những năm gần
đây. Đó là:
Nguyễn Thị Hiền (2017) – “Hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng thiết bị y tế
nhập khẩu của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng” – Khóa luận tốt nghiệp – Đại
học Thương mại.
Nội dung của khóa luận tốt nghiệp này dựa trên cơ sở lý thuyết về kênh phân
phối, thiết kế kênh phân phối và quản lý kênh phân phối như: khái niệm về kênh phân
phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối, các nội dung cơ bản về thiết kế và quản
lý kênh phân phối. Trong bài khóa luận, tác giả đã đi phân tích các tác động của yếu tố
môi trường đến việc thiết kế và quản lý kênh, phân tích thực trạng kênh phân phối sản
phẩm thiết bị y tế của công ty. Từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của
công ty.
Phạm Thị Nga (2017) – “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bột mì của công ty
TNHH Khải Minh – Khóa luận tốt nghiệp” – Khóa luận tốt nghiệp - Đại học Thương mại.
Dựa vào cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các nhân tố
ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp. Bài khóa luận đưa ra các phân tích
về thực trạng quản lý kênh phân phối bột mì của công ty. Tuy nhiên, đề tài không đưa
ra lý luận và tình hình thực tế về quá trình thiết kế kênh của công ty.
Đỗ Thị Tươi (2017) – “Phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nồi
cơm điện của công ty TNHH đầu tư kinh doanh Ipensonis Việt Nam” – Khóa luận tốt
nghiệp – Đại học Thương mại
Nội dung của đề tài cũng tập trung vào cơ sở lý luận về kênh phân phối, thiết kế

kênh và quản lý kênh. Tuy nhiên phần thực trạng của đề tài chưa bám sát lý luận để
khai thác thực tiễn, cụ thể là nội dung về thiết kế và quản lý kênh phân phối.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
“Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cho Công ty TNHH
Thương mại Tín Nghĩa tại Hà Nội”
- Phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật
hiện nay của công ty.

2


- Thu thập, xử lý và tổng hợp dữ liệu liên quan đến kênh phân phối dầu thực vật
của công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa.
- Kết hợp các kiến thức đã học để đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn
thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật của công
ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa tại Hà Nội trong 3 năm 2015 - 2017.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tập hợp các vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dẩu thực vật
của công ty. Phân tích, đánh giá những điều đã đạt được và chưa trong việc tổ
chức hệ thống kênh phân phối ở giai đoạn 2015 – 2017 của công ty TNHH
Thương mại Tín Nghĩa.
- Từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp cho đề tài.
5. Phạm vi nghiên cứu
Do những hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu. Vì vậy phạm vi khóa luận
tốt nghiệp được giới hạn như sau:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động của

kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật nhằm tìm ra giải pháp hoàn thiện kênh, đồng
thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Tín Nghĩa.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phối sản phẩm dầu thực vật
của công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa trong thời gian 3 năm gần đây (20152017).
Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty
TNHH Thương mại Tín Nghĩa tại thị trường Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập từ hai nguồn chính là
nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Nguồn bên trong doanh nghiệp:
3


 Từ phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động kinh doanh, marketing trong giai
đoạn 2015 – 2017
 Từ phòng kế toán: Báo cáo tài chính trong giai đoạn 2015 – 2017.
 Từ phòng hành chính – nhân sự: Thông tin về tình hình nhân sự trong công ty,
cụ thể số lượng, trình độ, độ tuổi…
Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:
 Các công trình khoa học có liên quan.
 Sách báo, giáo trình về hoạt động phân phối sản phẩm dầu thực vật của công
ty và các doanh nghiệp cùng hoạt động trong ngành.
 Các nguồn thông tin từ website về kinh tế và marketing.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp sử dụng bảng câu hỏi để
tìm kiếm các thông tin về tình hình phân phối sản phẩm dầu thực vật của công ty
TNHH Thương mại Tín Nghĩa. Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm nghiên cứu mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối của công ty. Sau khi thiết kế,

xem xét và thử nghiệm mức độ hiệu quả, bảng câu hỏi được gửi đến email của khách
hàng trong công ty, cụ thể là các đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng… của công ty.
Tiến hành tổng hợp rồi xử lý theo các phương pháp phân tích dữ liệu.
6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, để xử lý chúng một cách nhanh chóng, hợp lý và chính
xác cho đề tài, em đã sử dụng những phương pháp phân tích dữ liệu sau đây:
Phương pháp so sánh: Được sử dụng nhằm tìm ra sự khác biệt với yêu cầu đặt ra
và thực tế đạt được, từ các báo cáo kết quả kinh doanh những năm 2015 – 2017. Lấy
đó làm cơ sở của việc phân tích và đánh giá các vấn đề của công ty.
Phương pháp phân tích: Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành phân tích
quá trình hoạt động kênh phân phối của công ty. Dữ liệu đã phân tích được cần tiến
hành lựa chọn sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Phương pháp tổng hợp: Từ những dữ liệu đã so sánh, phân tích tiến hành tổng
hợp lại để thấy được những thành công và khó khăn trong hoạt động thiết kế và quản
lý kênh phân phối của công ty. Từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện
kênh phân phối mặt hàng dầu thực vật của công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

4


Ngoài các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối
Trong đó, chương 1 giới thiệu tổng quan về kênh phân phối, các nội dung cơ bản
về xây dựng kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, làm cơ sở
để tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động cải thiện kênh phân phối của công ty
TNHH Tín Nghĩa.
Chương 2. Thực trạng kênh phân sản phẩm dầu thực vật tại công ty TNHH
Tín Nghĩa

Sau phần giới thiệu khái quát về công ty TNHH Tín Nghĩa, nội dung của chương
2 tập trung vào phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật tại công ty.
Dựa trên các nội dung cơ bản của xây dựng kênh phân phối đã được đưa ra ở chương
2, để đưa ra những nhận xét về thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm dầu
thực vật tại công ty.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực
vật của công ty TNHH Tín Nghĩa
Đưa ra định hướng phát triển của công ty, các đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật tại công ty.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

5


1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Trước khi tìm hiểu về kênh phân phối, chúng ta sẽ tìm hiểu xem phân phối là gì?
Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing-mix, là những quyết định và
triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất.
Hiện nay, khái niệm kênh phân phối được sử dụng khá nhiều. Tuy nhiên có khá
nhiều ý kiến và nhận định khác nhau về thuật ngữ này. Vậy “kênh phân phối” là gì?
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của thị trường.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư
cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.

Kết luận kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói theo một cách
khác thì đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để
họ có thể mua và sử dụng.
Để cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp không phải chỉ cung cấp sản phẩm
và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn cần làm cho chúng ở đúng thời gian, địa
điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa,
giúp đưa hàng hóa đến đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng
bằng những hình thức phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cao nhất
cho doanh nghiệp. Khái quát chung, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các
phương diện sau:

6


Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh vô cùng quan trọng trong dài hạn. Từ lâu
nó đã trở thành một phần tài sản của công ty. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ làm
giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, uy tín và vị thế của doanh
nghiệp được nâng cao. Từ đó giá trị của doanh nghiệp cũng được nâng cao.
Kênh phân phối có khả năng tăng cường sự hợp tác và liên kết giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong hai lĩnh vực sản xuất và phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung. Đó là đưa các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng và thỏa
mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Kênh phân phối làm tăng hiệu quả tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhờ các quan hệ tiếp xúc, sự chuyên môn hóa, kinh nghiệm, quy mô hoạt động nên
kênh phân phối sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với việc tự công ty làm lấy.
Kênh phân phối còn giúp cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là quá trình mà sản phẩm được lưu thông từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được sự khác biệt về thời gian, không gian và
quyền sở hữu sản phẩm. Để làm được điều này, các thành viên trong kênh phải thực
hiện các chức năng sau:
1.1.3.1. Thông tin
Để quá trình phân phối được diễn ra thuận lợi, các thành viên trong kênh phân
phối phải tiến hành thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có,
các thông tin về đối thủ cạnh tranh nhằm hoạch định marketing và tạo điều kiện thuận
lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
1.1.3.2. Xúc tiến tiêu dùng
Qúa trình phân phối thực hiện truyền đạt thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm từ nhà sản xuất tới các trung gian đại lý, bán lẻ và người tiêu dùng nhằm thu hút
khách hàng.
. 1.1.3.3. Thương lượng
Các thành viên trong kênh cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.

7


1.1.3.4. Thiết lập các mối quan hệ
Ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng. Nhằm thông báo cho khách hàng biết các
thông tin, từ đó thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận đơn đặt hàng.
1.1.3.5. Hoàn thiện sản phẩm
Để gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi cũng như tăng tính thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm, các thành viên của kênh cần thực hiện các hoạt động phân loại hàng
hóa, đóng gói, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn, cung cấp dịch vụ bảo hành…

1.1.3.6. Phân phối hàng hóa
Kênh phân phối thực hiện chức năng này thông qua các hoạt động vận chuyển,
bảo quản và dự trữ hàng hóa làm trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.1.3.7. Tài chính
Thông qua các hoạt động bán hàng thu tiền, huy động và phân bổ nguồn vốn cần
thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán chi phí hoạt động của kênh.
1.1.3.8. Chia sẻ rủi ro
Trong quá trình điều hành các hoạt động của kênh phân phối, các thành viên
kênh phải chấp nhận các rủi ro có thể gặp phải.
1.1.4. Các dạng cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển của hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Nhưng
nhìn chung, một kênh chiến lược phân phối bao gồm 3 yếu tố chính, đó là: nhà cung
cấp (nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu), các bên trung gian marketing (các nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, môi giới và đại lý) và người tiêu dùng. Cấu trúc của kênh được xác
định thông qua chiều dài và chiều rộng của kênh.

8


 Chiều dài của kênh phân phối:
Số cấp độ trung gian có mặt trong kênh chính là yếu tố quyết định chiều dài của
kênh.
Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Đại lý

Người
bán buôn

Người
tiêu dùng
A

Người bán
lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

B

Người

bán buôn
Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

C

Sơ đồ 1: Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp là kênh A. Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà
không thông qua bất kỳ bên trung gian nào. Hàng hóa sẽ đi trực tiếp từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng và người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng trong kênh.
Loại kênh phân phối trực tiếp này ít được sử dụng bởi nguồn lực của doanh nghiệp sản
xuất là có hạn và loại kênh này chỉ phù hợp với các sản phẩm có giá trị lớn.
Kênh B là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ. Loại kênh này được sử dụng
với các sản phẩm chóng hỏng, người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn
từ người sản xuất và cự ly từ người sản xuất đến thị trường bán lẻ gần.
Kênh C là kênh 2 cấp. Trong kênh có cả người bán buôn và bán lẻ. Các sản phẩm
có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp và được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc là,
tạp chí… được phân phối theo loại kênh này.
9

D


Cuối cùng là kênh dài nhất - kênh D. Trong kênh có nhiều người sản xuất, bán lẻ
nhỏ, nhu cầu về phối hợp và quản lý cung cấp sản phẩm tăng lên. Do đó đại lý xuất
hiện trong kênh.
Đây là 4 kênh điển hình, ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn.

 Chiều rộng của kênh phân phối (hay cường độ kênh phân phối)
Chiều rộng của kênh phân phối cho biết số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân
phối. Có 3 phương thức phân phối: phân phối không hạn chế, phân phối chọn lọc và
phân phối duy nhất.
Không hạn chế

Chọn lọc

Nhiều

Một số

Duy nhất

Duy nhất một

Hình 1.1: Các quyết định cường độ phân phối khác nhau
- Phân phối không hạn chế: Sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua nhiều
trung gian thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Đảm bảo định
hướng tối đa tới người tiêu dùng. Phương thức phân phối này áp dụng cho sản phẩm
có nhu cầu thông dụng, mua sắm thường xuyên.
- Phân phối chọn lọc: Các trung gian thương mại sẽ được chọn lọc theo một số
tiêu chí nào đó nhằm đáp ứng tốt nhất khả năng phục vụ cho chủ thể kênh. Áp dụng
cho các hàng hóa mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: Chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế. Trong đó
các trung gian sẽ trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm của doanh nghiệp tỏng
phạm vi lãnh thổ của họ. Các mặt hàng áp dụng phương thức này là ô tô, trang phục
phụ nữ.
1.2. Các dòng chảy và đặc tính của vận hành kênh phân phối
1.2.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối

Để một kênh phân phối có thể hoạt động được thì các bộ phận trong kênh phải
kết nối với nhau bằng những dòng chảy. 5 dòng chảy lưu chuyển dưới đây chính là
những dòng chảy quan trọng nhất trong kênh.

10


Người
cung
ứng

Người
sản
xuất

Kho và
vận tải

Vận tải
và kho

Trung
gian
TM

Vận tải

Khách
hàng

Hình 1.2: Dòng vận động vật chất trong kênh phân phối
Dòng lưu chuyển sản phẩm: Là việc di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ khâu sản xuất cho tới khâu
tiêu dùng.

Người
cung ứng

Trung gian
thương mại

Người sản xuất

Khách hàng

Hình 1.3: Dòng sở hữu trong kênh phân phối
Dòng lưu chuyển sở hữu: Quyền sở hữu về sản phẩm sẽ được chuyển từ bộ phận
này sang bộ phận khác trong kênh phân phối.

Người
cung
ứng

Người
sản
xuất

Ngân
hàng

Ngân
hàng

Trung
gian
TM

Ngân
hàng

Khách
hàng

Hình 1.4: Dòng thanh toán trong kênh phân phối
Dòng lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán tiền cho nhà
phân phối, sau đó nhà phân phối lại thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất
thanh toán cho nhà cung ứng.

Người
cung
ứng

Ngân
hàng

Người
sản
xuất

Ngân

hàng

Trung
gian
TM

Ngân
hàng

Hình 1.5: Dòng thanh toán trong kênh phân phối

11

Khách
hàng


Dòng lưu chuyển thông tin: Là quá trình trao đổi thông tin của các bộ phân trong
kênh phân phối với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.

Người
cung
ứng

Đại lý
quảng
cáo

Đại lý

quảng
cáo

Người
sản xuất

Trung
gian
thương
mại

Khách
hàng

Hình 1.6: Dòng xúc tiến trong kênh phân phối
Dòng lưu chuyển xúc tiến: Thông tin về sản phẩm sẽ được truyền cho tất cả các
thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân xúc tiến bán hàng và
quan hệ công chúng. Các đại lý quảng cáo sẽ tham gia vào dòng lưu chuyển này để
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo nhằm tạo ra các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong kênh.
1.2.2. Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Hàng hóa được vận động trên kênh phân phối chính là nhờ sự đan kết của kéo và
đẩy. Sức đẩy được hiểu là tổng hợp những năng lực và cố gắng của doanh nghiệp hoặc
những trung gian khâu thứ nhất trong việc thuyết phục các thành viên khác trong kênh
thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến người sử dụng.
Người sản
xuất phát
luồng

Người bán hàng

xúc tiến, thúc
đẩy bán hàng

Người bán thúc
đẩy dòng hàng

Người tiêu
dùng

Hình 1.7: Dòng đẩy hàng hóa qua kênh
Áp lực của người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại khi thực hiện
mua hàng theo đúng nhu cầu tiêu dùng của mình chính là sức kéo hút của kênh.
Người sản xuất
tự điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trường

Người bán lẻ
theo sức hút
nhu cầu

Người bán buôn
theo sức hút
nhu cầu

Hình 1.8: Dòng kéo hàng hóa qua kênh
12

Người
tiêu dùng

Hình 1.9: Nguyên lý cân bằng “kéo” – “đẩy” trong kênh
Sự hòa hợp của kéo và đẩy trong các dòng kênh chính là yếu tố quyết định tính
hiệu quả trong hoạt động phân phối. Điều các doanh nghiệp quan tâm nhất chính là
sức kéo của người tiêu dùng bởi lợi ích cơ sở của doanh nghiệp chính là ở việc bán
được hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng thông qua của hàng của mình.
Cơ sở của quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian chính là giá kinh doanh
và tỷ lệ chiết khấu. Sức mua tập trung ngày càng tăng và kỹ năng nghệ thuật mua của
nhà doanh nghiệp đã tạo ra sự căng thẳng trong kết cấu bán hàng truyền thống của
vùng hoạt động. Điều đó có quan hệ mật thiết đến các thương lượng về giá bao gồm cả
phần chiết khấu đặc biệt, tiền thưởng…
1.2.2. Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối
vận động
Làm sao để dòng phân phối luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống nhất,
cân đối với nhau, chính là nguyên tắc tổ chức, mục tiêu tiếp cận trong thiết kế và tối
ưu kênh. Tuy nhiên trong thực tế thường phát sinh các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt
hại. Nếu những sự cố này không được điều chỉnh kịp thời, nó có thể là phát sinh xung
đột kênh.
Cạnh tranh kênh là một hình thức khác của quan hệ và mô tả các cạnh tranh hợp
thức giữa các công ty thương mại và hệ thống đang cố gắng xâm nhập, khai thác các
thị trường trọng điểm như nhau.
Điều hành kênh phân phối hiệu quả là phải luôn tìm được một quyết định thực
hiện đầy đủ các thời cơ nhất có thể. Vận động và biến đổi là đặc trưng vốn có của hệ
thống kênh. Vì thế người điều hành theo định hướng marketing phải kiến tạo hệ thống
của mình đảm bảo những dự tính kỳ vọng rằng những biến động sẽ tạo ra thời cơ mới
cho công ty hay những đe doạ hiện thực đối với công ty của mình.
13

1.3. Quy trình quản trị kênh phân phối
1.3.1. Lựa chọn thành viên kênh
Có tham gia mua bán hàng hóa

Không tham mua bán hàng hóa

Tất cả những người tham gia
vào kênh

Thành viên của trung
gian thương mại

Các tổ chức trung gian
khác

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Công ty vận
tải

Công ty kho
hàng

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu dùng

Công ty bảo
hiểm

Công ty
nghiên cứu
marketing

Công ty tài
chính

Hình 1.10: Các thành viên kênh phân phối
Theo sơ đồ này, có 2 nhóm tham gia vào kênh phân phối. Trong đó nhóm có
tham gia vào hoạt động mua bán được nối với nhau bởi các dòng đàm phán và sở hữu.
Đây là nhóm thành viên chính thức trong kênh. Ba thành viên cơ bản của nhóm là
người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà sản xuất: Là những người tạo ra hàng hóa, dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực
khác nhau như công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ… Nhà sản xuất được chia ra làm
nhiều loại nhưng đều có chung mục đích cuối cùng là tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
- Người trung gian: Bao gồm người bán buôn và người bán lẻ. Trong đó nhà bán
buôn bao gồm các công ty trên thị trường bán cho những người bán lại hoặc sử dụng
kinh doanh như nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh và các
cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình với mục
đích sử dụng vào nhu cầu cá nhân của mình.

14

- Người tiêu dùng cuối cùng: Là mục tiêu của kênh, họ liên quan trực tiếp đến
khả năng đàm phán. Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, các tổ chức sử dụng có nhu
cầu tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
- Các tổ chức trung gian khác không tham gia vào quá trình đàm phán, mua bán,
chuyển quyền sở hữu nên họ không được coi là thành viên kênh. Tuy nhiên, họ là
những người có đóng góp cực lớn cho quá trình phân phối.
- Công ty vận tải: Bao gồm các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung,
tham gia vào việc vận chuyển hàng hóa trong quá trình lưu thông.
- Công ty tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tiết kiệm cho vay, các công ty tài
chính và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Các công ty tài chính có chức
năng trợ giúp vốn cho các thành viên kênh, trợ giúp kinh nghiệm quản lý tài chính…
- Công ty bảo hiểm: Chuyên cung cấp các dịch vụ nhằm giảm bớt rủi ro ho các
thành viên trong việc kinh doanh.
- Công ty nghiên cứu marketing: Là công ty cung cấp cho các thành viên kênh
dịch vụ phát triển chiến lược xúc tiến.
- Công ty kho hàng: Là công ty chuyên cung cấp địa điểm cất giữ sản phẩm
đồng thời cung cấp các thông tin về tình trạng, điều kiện lưu trữ và vị trí của các hàng
hóa được lưu kho.
Nội dung đầu tiên trong quá trình điều hành kênh phân phối chính là tuyển chọn
thành viên kênh. Trong bất kỳ một trường hợp nào thì quy trình tuyển chọn thành viên
kênh cũng gồm 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất
Đây là bước đầu tiên nhưng rất quan trọng trong việc quyết định chất lượng của
kênh. Kênh phân phối chỉ hoạt động hiệu quả khi các thành viên trong kênh có trình
độ. Người quản lý kênh có thể tìm ra các thành viên kênh xứng đáng từ rất nhiều
nguồn thông tin có giá trị như:
- Thông tin từ khách hàng, người sử dụng cuối cùng và đặc biệt là từ lực lượng
bán hàng của công ty ở các khu vực.
- Nguồn thông tin thương mại như: Các công ty có sản phẩm liên quan, , tạp chí

thương mại, hiệp hội thương mại, các nguồn trưng bày thương mại. Một số nguồn
thông tin khác như: phòng thương mại ngân hàng các hiệp hội…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên kênh

15


Sau bước 1, chúng ta đã có một danh sách các thành viên kênh trong tương lai.
Tiếp theo chính là xác định các tiêu chuẩn để đánh giá các thành viên. Một số tiêu
chuẩn hay được lựa chọn chính là: Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính, khả năng
bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán,
quản trị khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô.
Bước 3: Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh
Các thành viên kênh không có mối quan hệ lệ thuộc vào một tổ chức hay cá nhân
nào cả. Do đó việc tham gia hay không tham gia của họ không thuộc quyết định chủ
quan của nhà quản trị kênh. Chính vì vậy cần thuyết phục, đưa ra các ràng buộc để
đảm bảm họ tham gia vào kênh.
1.3.2. Động viên và điều tiết kênh
1.3.2.1. Động viên kênh
Các thành viên kênh không chỉ là trung gian phân phối mà họ còn là khách hàng
của doanh nghiệp. Do đó cần phải có những giải pháp động viên thích hợp để các
thành viên kênh tích cực hoạt động hơn. Có rất nhiều chính sách khác nhau để thúc
đẩy các thành viên kênh. Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao nhất về các chính sách thúc
đẩy, công ty cần nắm được thái độ ứng xử, nhu cầu của các thành viên kênh. Các trung
gian có mục đích thiết lập các mối quan hệ trên cơ sở hợp tác, đối tác, hoặc trên cơ sở
của chương trình phân phối.
Sự hợp tác của các trung gian được coi là vấn đề quan trọng nhất của đa số các
doanh nghiệp. Muốn vậy, họ sử dụng các chính sách như: chiết khấu bán lẻ cao, trợ
giúp quảng cáo hoặc triển lãm, tiền thưởng và tuyên truyền bán hàng. Đồng thời họ
cũng áp dụng những chính sách mang tính chất tiêu cực như đe dọa cắt giảm giới hạn

lợi nhuận, cung ứng chậm, hoặc chấm dứt mối quan hệ. Nhược điểm của cách tiếp cận
này là ở chỗ, các doanh nghiệp áp dụng chính sách hỗn tạp dựa trên cơ sở của tư duy
kích thích – đáp ứng thô thiển.
Thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài, ổn định được coi là một chính sách khôn
khéo và thường được sử dụng hơn. Trong đó, các doanh nghiệp triển khai mối quan hệ
rõ ràng đối với nhà phân phối theo cách che phủ thị trường, đáp ứng dự trữ, phát triển
marketing, ràng buộc về các khoản thanh toán, hướng dẫn và dịch vụ kỹ thuật, và
thông tin marketing. Hai bên cùng cố gắng trong việc đáp ứng mong đợi của nhau.

16


Tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau là các mức thưởng tùy theo thỏa
thuận trong hợp đồng của hai bên.
Ưu điểm hơn cả chính là triển khai chương trình phân phối để động viên thành
viên kênh. Để triển khai chương trình phân phối, bạn phải xây dựng hệ thống tiếp thị
dọc có kế hoạch và quản lý. Điều này có nghĩa công ty phải thành lập văn phòng kế
hoạch hóa các mối quan hệ với các nhà phân phối. Văn phòng này có chức năng xác
định mục tiêu, kế hoạch, và biện pháp xúc tiễn hỗ trợ tiêu thụ trên cơ sở kết hợp những
nhu cầu cầu của doanh nghiệp và thành viên kênh.
1.3.2.2. Điều tiết kênh
- Điều tiết sự cạnh tranh trong kênh
Trong bối cảnh cạnh tranh đã lan rộng ra phạm vi toàn thế giới, cạnh tranh chính
là yếu tố vô cùng quan trọng và có ảnh hưởng tới tất các các doanh nghiệp. Thành viên
của kênh phân phối cũng chịu nhiều ảnh hưởng của cạnh tranh.
Tồn tại ít nhất 4 loại cạnh tranh trong kênh phân phối
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là loại cạnh tranh giữa các thành viên trong
kênh ở cùng một cấp độ phân phối với nhau. Ví dụ, đại lý này cạnh tranh với đại lý
khác cùng loại, một cửa hàng bán lẻ cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ khác. Đây được
coi là hình thức cạnh tranh cơ bản và thông thường.

Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại. Đúng như tên gọi của nó, đây là loại
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.Ví dụ
như sự cạnh tranh của siêu thị mới với các cửa hàng bán lẻ trong khu vực. Loại cạnh
tranh này khiến thị trường buôn bán luôn luôn thay đổi. Những kiểu kinh doanh kém
hiệu quả sẽ dần bị thay thế bởi kiểu kinh doanh tiến bộ hơn. Ví dụ nhà bán buôn cạnh
tranh với đại lý, cửa hàng hạ giá cạnh tranh với các cửa hàng tổng hợp…
Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ
khác nhau. Chẳng hạn như: nhà bán lẻ cạnh tranh với nhà bán buôn, nhà bán buôn
cạnh tranh với nhà sản xuất. Cạnh tranh chiều dọc có thể trở thành xung đột kênh khi
một thành viên kênh hoạt động gây ảnh hưởng tiêu cực đến thành viên khác.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Các kênh phân phối như những đơn vị độc
lập cạnh tranh với nhau. Đây chính là các hệ thống kênh phân phối LKD cạnh tranh

17


với nhau. Hình thức cạnh tranh này đang ngày càng mở rộng do hệ thống kênh này
đang phát triển.
- Quan hệ hợp tác
Để khai thác cơ hội kinh doanh trong thị trường, các thành viên kênh trước hết
phải tiến hành hợp tác với nhau. Có thể là các thành viên của kênh ở mỗi cấp độ khác
nhau hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả phương tiện
kinh doanh. Chẳng hạn: các thành viên của kênh phối hợp để nhập khẩu một lô hàng
hoặc thuê cùng một phương tiện vận tải. Công việc được phân và phần thu nhập cho
mỗi thành viên của kênh được phân chia hợp lý.
- Điều tiết xung đột kênh
Xung đột kênh không phải là sự cạnh tranh trong kênh. Bởi cạnh tranh là hành vi
tập trung vào đối tượng, không trực tiếp mà không cá nhân. Còn xung đột lại là hành
vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ. Trong điều kiện xung đột, đối tượng
không phải là các lực lượng của thị trường nói chung mà công ty đang cố gắng chi

phối các công ty khác trong hệ thống xung đột với họ. Cạnh tranh xuất hiện ở những
nơi mà các mục tiêu không tương ứng tồn tại mà không gây nên sự can thiệp đến thành
công của người khác. Kết luận xung đột kênh là sư bất đồng giữa các thành viên kênh
marketing về mục đích, vai trò – chức năng phải thực hiện và lợi ích được hưởng.
Xung đột kênh là một vấn đề khó khăn đối với nhiều nhà quản lý kênh bởi không
hề có nguyên tắc, hướng dẫn để quản lý xung đột trong kênh phân phối. Người quản lý
kênh phải giải quyết 3 vấn đề:
- Phát hiện xung đột trong kênh
- Đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột
- Giải quyết xung đột trong kênh
1.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Có khá nhiều tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh. Nhưng
hầu hết các doanh nghiệp sử dụng chủ yếu các tiêu chuẩn sau: Hoạt động bán, duy trì
tồn kho, các khả năng của lực lượng bán, thái độ của thành viên kênh.
 Hoạt động bán
Tiêu chuẩn quan trọng nhất để đánh giá mức độ hoạt động hiệu quả của thành
viên kênh chính là hoạt động bán, thể thông qua các thông số về doanh số bán, khối
lượng bán và lượng bán của thành viên kênh. Và đây cũng là tiêu chuẩn hay được sử
dụng nhất.

18


 Duy trì tồn kho
Cụ thể lượng tồn kho được quy định rõ ràng trong hợp đồng giữa các thành viên.
Việc duy trì một mức tồn kho hợp lý là vô cùng quan trọng đối với các thành viên
trong kênh. Bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trong thị trường.
 Các khả năng của lực lượng bán
Để nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự xếp hạng
toàn bộ khả năng của mỗi thành viên kênh. Các doanh nghiệp cho rằng họ cần phải đánh

giá khả năng bán của các thành viên một cách kênh trực tiếp hoặc thông qua đánh giá
những người bán hàng của họ, hoặc sử dụng hình thức so sánh các thành viên kênh.
 Thái độ của các thành viên kênh
Thái độ tích cực của thành viên trong được đánh giá quan trọng như các tiêu
chuẩn khác. Tuy nhiên, trong thực tế chỉ tiêu này thường không được đo lường nếu
hoạt động bán của họ bình thường. Khi doanh số của nhà phân phối thấp hơn nhiều so
với mong đợi của doanh nghiệp thì các nhân tố thái độ mới bắt đầu được xem xét.
Người quản lý kênh có thể dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán và thông tin mật
để giữ định hướng cho thái độ của các thành viên kênh.
1.3.4. Quyết định điều chỉnh kênh phân phối
Dựa vào kết quả hoạt động của kênh, kiểm soát môi trường, và đánh giá các
thành viên kênh, doanh nghiệp cần phải tiến hành xem xét lại và điều chỉnh kênh để
đáp ứng những điều kiện mới của thị trường.
- Những trường hợp cần điều chỉnh:
- Không đạt được mục tiêu của thiết kế kênh
- Kết quả hoạt động của các thành viên kênh thấp
- Qúa trình mua hàng và thái độ của khách hàng trên thị trường thay đổi.
- Thị trường sản phẩm tăng trưởng, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong
chu kỳ sống, có sự cạnh tranh.
- Nhiều kiểu kênh mới xuất hiện
Khi rào cản gia nhập thấp, thị trường cạnh tranh, cấu trức kênh tối ưu chắc
chắn sẽ thay đổi theo thời gian. Do vậy, cấu trức kênh cần phải thay đổi theo một
hướng tối ưu.

19


Các dạng điều chỉnh kênh
- Thêm hoặc bớt các thành viên của kênh
- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh

- Triển khai loại kênh mới
Mỗi quyết định về điều chỉnh ênh đều phải được phân tích cặn kẽ. Lợi nhuận của
doanh nghiệp sẽ như thế nào khi được điều chỉnh. Quyết định khó khăn nhất trong
điều chỉnh kênh chính là phải thay đổi toàn bộ chiến lược kênh.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
1.4.1. Ảnh hưởng môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Hệ thống kênh phân phối chịu tác động không nhỏ trước thực trạng và xu hướng
trong tương lai của nền kinh tế. Nền kinh tế bao gồm các chỉ tiêu chủ yếu sau đây: tốc
độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thực vậy, tốc
độ tăng trưởng của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, hồi phục sẽ
có ảnh hưởng khác nhau đến tiêu dùng. Mà tiêu dùng lại ảnh hưởng trực tiếp đến kết
quả của hệ thống phân phối. Tùy vào từng thời kỳ tăng trưởng mà doanh nghiệp phải
đưa ra quyết định về kênh phân phối như thế nào cho hợp lý. Chẳng hạn, khi mức tiêu
dùng của người dân giảm đi thì phân phối ra thị trường cũng cần được điều chỉnh cung
cho vừa cầu để không gây ra tình trạng thừa thãi, lãng phí.
 Môi trường chính trị, pháp luật
Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán trong quan điểm chính trị chính là nền tảng
cho sự đầu tư và phát triển lâu dài của kênh phân phối. Các quản trị viên của kênh
phân phối sẽ yên tâm triển khai, xây dựng và phát triển những kế hoạch mang tính chất
lâu dài và chiến lược.
Pháp luật là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, mọi đơn vị kinh doanh khi tham
gia vào thị trường đều chịu sự chi phối của pháp luật. Các quản trị viên kênh cần đặc
biệt chú ý tới các điều luật liên quan đến quảng cáo về hệ thống phân phối. Bởi quảng
cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất để đưa hình ảnh của sản phẩm tới
tay người tiêu dùng. Nếu không có quảng cáo, thì rất khó để người tiêu dùng chọn mua
sản phẩm của mình.

20

 Môi trường văn hóa – xã hội
Môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng không nhỏ tới thiết kế và quản lý
kênh. Chỉ cần một yếu tố cơ bản trong môi trường văn hóa xã – hội thay đổi sẽ khiến
cấu trúc kênh thay đổi.
 Môi trường tự nhiên – công nghệ
Trong thời đại công nghiệp hóa, các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên – công
nghệ luôn thay đổi không ngừng và nhanh chóng. Để kênh phân phối hoạt động có
hiệu quả, nhà quản trị kênh phải là người có tầm nhìn. Họ phải biết cách xác định xem
sự phát triển này có liên quan tới công ty, hay những người tham gia trong kênh hay
không? Từ đó xác định những thay đổi đó ảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế
nào? Rồi đưa ra quyết định phù hợp.
1.3.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô
 Khách hàng
Mọi quyết định trong kênh đều xuất phát từ khách hàng. Khách hàng là đối tượng
mà kênh phục vụ. Do đó, mọi sự thay đổi về cơ cấu, số lượng hay hành vi của khách
hàng đều có tác động đến kênh phân phối.
 Đối thủ cạnh tranh
Sự thấu hiểu đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng. Phải phân tích đối thủ
cạnh tranh, đặc biệt là kênh phân phối của họ. Để từ đó xem xét rồi đưa ra quyết định
có nên áp dụng kênh phân phối giống họ hay không?
 Nhà cung cấp
Nguyên vật liệu của doanh nghiệp được cung cấp bởi nhà cung cấp. Do đó, số
lượng, quy mô, địa điểm của nhà cung cấp cũng ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp.
 Chiến lược phát triển của công ty
Tùy vào từng giai đoạn khác nhau mà công ty có những chiến lược khác nhau.
Chiến lược phát triển của công ty sẽ ảnh hưởng tới việc phân phối các nguồn lực, tài
chính, ưu tiên… từ đó ảnh hưởng đến hệ thống kênh.
 Đặc điểm tài chính của công ty

21