Phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC
Ngày nay đời sống của người dân Hà Nội càng ngày càng được nâng cao cùng
với đó là việc đầu tư hơn cho giáo dục trong đó việc đầu tư về kỹ năng mềm ngày càng
được chú trọng hơn. Hệ thống các công ty đào tạo về kỹ năng mềm trên thị trường Hà
Nội đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển của lĩnh vực đào tạo kỹ năng mềm.
Từ thực tế kết quả chương trình xúc tiến thương mại ta nhận thấy hoạt động kinh
doanh ngoài các yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì giá cả cũng đóng một vai trò
hết sức quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng. Còn đối với doanh
nghiệp, giá quyết định vị thế cạnh tranh trên thị trường và ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu lợi nhuận.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Babylons, em đã được tìm hiều về
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động marketing nói
riêng. Em nhận thấy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì vẫn còn những tồn tại
trong các chính sách xúc tiến thương mại cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại
nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho các khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý.
Trong bài nghiên cứu này em xin trình bày về “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên
thị trường Hà Nội”
Kết quả của khóa luận này sẽ giúp định hướng phát triển XTTM khóa học về kỹ
năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trong hiện tại và tương lai, tạo
tiền đề vững chắc để công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ, tiếp tục đứng vững và
phát triển trong một môi trường kinh doanh đầy khó khăn như hiện nay.
Ngoài phần mở đầu và phụ lục khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh
Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại,
làm rõ lý thuyết về XTTM, các mô hình các công cụ trong hoạt động này của công ty
kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons
trên thị trường Hà Nội

i


Dựa trên kết quả điều tra thứ cấp và sơ cấp, ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường, tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM khóa học về kỹ năng bán
hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học
về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội
Nêu lên những thành công, hạn chế của hoạt động XTTM khóa học về kỹ năng
bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội, những triển
vọng của thị trường và các đề xuất, kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động này tại
Babylons.

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt khóa luận nghiên cứu với đề tài “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần
Babylons trên thị trường Hà Nội” cùng với sự cố gắng nỗ lực của bản thân, em xin
chân thành cảm ơn:
Quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thầy cô giáo đã giúp đỡ em
trong suốt thời gian bốn năm học.
Em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô Ths. Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã
hướng dẫn và giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Babylons đã tạo điều kiện thuận lợi cho
em trong quá trình thực tập tại công ty, đặc biệt anh chị phòng kinh doanh đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo để em hoàn thành tốt bài khóa luận.
Tuy nhiên do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận này sẽ

không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy mong các thầy cô và các bạn có những ý kiến
đóng góp, bổ sung để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Tô Thị Thùy

iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii
MỤC LỤC.................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.......................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
1.3.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm..............................................................10
1.3.2 Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến............................................................11
1.3.3 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông......................................................12
1.3.5 Kiểm tra và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại.........................................16
2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm đối với sản phẩm khóa học về
kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons.......................................31
2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến..........................................................32
2.3.4 Thực trạng về lựa chọn thông điệp XTTM và kênh truyền thông.......................33
2.3.5 Thực trạng quyết định phối thức xúc tiến thương mại.........................................33
2.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại.......................36
PHỤ LỤC 2................................................................................................................... 5

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

STT
TÊN
1
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Babylons
2
3

Bảng2.1. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm từ năm
2014-2016
Bảng 2.2 Thực tế ngân sách chi cho các công cụ xúc tiến

v

TRANG
23
24
33


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4

TỪ VIẾT TẮT

XTTM
GS.TS
PGS.TS
Th.S

GIẢI NGHĨA
Xúc tiến thương mại
Giáo sư. Tiến sĩ
Phó giáo sư tiến sĩ
Thạc sĩ

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hà Nội là thành phố có tốc độ phát triển kinh tế nhanh và ổn định nhất trên cả
nước. Theo thống kê của tổng cục thống kê năm 2016 tỷ lệ tăng trưởng kinh tế- xã hội của
Hà Nội đạt 8,03% cao nhất trong 6 năm trở lại đây. Sự tăng trưởng về kinh tế cũng kéo
theo nhu cầu vè giáo dục nâng cao về kiến thức và kỹ năng của người dân thành phố.
Cũng theo một bài viết trên báo Hà Nội Mới với nhan đề “Cần thêm kỹ năng
mềm và ngoại ngữ” bài viết đã đề cập đến thực trạng nguồn nhân lực hiện nay đặc biệt
là nguồn nhân lực trẻ vừa thừa vừa thiếu, thiếu ở đây là thiếu về chất lượng cả kiến
thức lẫn những kỹ năng mềm cần thiết để có thể thực sự làm việc được trong các công
ty, các cơ quan như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng thuyết trình
Qua đó để có thể thực sự làm việc được trong xã hội hiện nay ngoài những kiến
thức trong sách vở còn cần những kiến thức thực tế, những kỹ năng mềm đó mới là
những kỹ năng cần thiết nhất để có thể thăng tiến trong công việc. Do đó việc bổ sung
những kỹ năng còn thiếu những kiến thức còn thiếu giúp việc làm việc ngày một tốt
hơn. Chính vì vậy các khóa học về kỹ năng bán hàng, kỹ năng quản lý cho người đi

làm đã được rất nhiều công ty mở ra nhằm đáp ứng nhu cầu của đối tượng này và hứa
hẹn sẽ còn tăng cao trong thời gian tới dẫn tới sự cạnh tranh trong ngày ngày càng
khốc liệt.
Qua nghiên cứu sơ bộ trong báo cáo tổng hợp cho thấy rằng hiện nay công ty cổ
phần Babylons đã và đang gặp phải vấn đề liên quan đến việc phát triển chính sách
xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý. Công ty chưa phối hợp
chặt chẽ các công cụ xúc tiến, hoạt động marketing trực tuyến mang lại hiệu quả cao
với chi phí thấp thì chưa được đầu tư đúng mức mặt khác ngân sách xúc tiến còn eo
hẹp khiến cho các hoạt động xúc tiến chưa mang lại hiệu quả cao dù cho các sản phẩm
của công ty có chất lượng.
Xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng đặc biệt với các sản phẩm vô định
hình, dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm là một trong số đó. Do người dùng ít có cơ hội trải
nghiệm sản phẩm trước khi mua, chất lượng sản phẩm ngày càng được ngang bằng và
có ngày càng nhiều các doanh nghiệp cung cấp do đó doanh nghiệp cần nỗ lực hơn
nữa phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm để có thể cạnh tranh
1


được trong cuộc đua khốc liệt này. Công ty Cổ phần Babylons đã hoạt động lâu năm
trong ngành và đã xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường
Hà Nội. Do đó Babylons cần phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đặc
biệt với sản phẩm là khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý – một sản phẩm chủ lực
của công ty để xây dựng hình ảnh công ty từ đó nâng cao doanh số và khả năng cạnh
tranh của công ty trong dài hạn
Xuất phát từ thực tế cấp thiết đó em xin phép đề xuất đề tài: “Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ
phần Babylons trên thị trường Hà Nội” làm đề khóa luận của mình.
2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học về
kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội”

làm đề tài khóa luận của mình em xin xác định vấn đề nghiên cứu bao gồm
- Nghiên cứu hệ thống lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh dịch vụ
- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng
bán hàng và quản lý: Khách hàng của công ty là ai? Mục tiêu xúc tiến của công ty là
gì? Thông điệp xúc tiến? Phối thức xúc tiến? Ngân sách mà công ty bỏ ra cho hoạt
động xúc tiến? Các biện pháp xúc tiến công ty đã sử dụng trong 3 năm qua?
- Nghiên cứu và đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý.
3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
3.1 Trong nước
Đã có rất nhiều công trình trước đó nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh như:
• “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếng anh EVP
của Công ty Cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế Langmaster”
của sinh viên Dương Thị Phương Hoa- Lớp K47C4 với sự hướng dẫn của Ths. Đinh
Thủy Bích. Đề tài này nghiên cứu về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại
chương trình dạy tiếng anh EVP trên thị trường Hà Nội. Đề tài này có chương trình
dạy tiếng anh của công ty Langmaster cũng là một dịch vụ giáo dục giống với đề tài

2


chúng ta đang nghiên cứu. Tuy nhiên có tập khách hàng mà công ty hướng tới khác so
với đề tài đang nghiên cứu
• Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm nội thất gia đình của công ty cổ
phần Klassy trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Tiến Hưng do Ths. Nguyễn
Thị Thanh Nhàn hướng dẫn. Đề tài này tác giả đã đề cập đến giải quyết vấn đề còn tồn
tại trong chính sách xúc tiến thương mại của công ty Klassy như các công cụ XTTM
chưa đạt được hiệu quả cao, trình độ và kinh nghiệm của các nhân viên marketing còn

nhiều hạn chế, các hoạt động điều tra khách hàng, đánh giá hiệu quả XTTM còn yếu
• “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường
Hà Nội của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh ” của sinh
viên Nguyễn Thị Huyền Trang- lớp K47C3 với sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa.
• Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm giáo trình tiếng anh Apolo của
công ty cổ phần phát triển quốc tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà Nội” do sinh viên
Hà Ngọc Bích thực hiện với sự hướng dẫn của cô Phạm Thúy Hồng Đề tài này nghiên
cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho một sản phẩm mới trên thị trường
đó là giáo trình tiếng anh Apolo và vấn đề này mà đề tài này cần giải quyết đó là phải
làm sao cho sản phẩm giáo trình tiếng anh Apolo được nhiều người biết đến, tin tưởng
và sử dụng sản phẩm
3.2 Ngoài nước
Bên cạnh những công trình nghiên cứu huy những cuốn sách của các tác giả nổi
tiếng cũng nói về các vấn đề xúc tiến như
• Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler
• Sách Marketing căn bản của Philip Kotler
Trên là nhưng đề tài thảm khảo quý giá, là những giải pháp cho em tham khảo
thành khung lý luận cho đề tài nghiên cứu của em.
Về phía đơn vị thực tập Công ty Cổ phần Babylons em xin cam kết trong 3 năm
gần đây chưa có công trình nghiên cứu tốt nghiệp nào của sinh viên liên quan đến xúc
tiến thương mại Như vậy đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học
về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội”
là độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài được thực hiện trước đó.
4. Các mục tiêu nghiên cứu

3


Với việc nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần

Babylons nhằm làm rõ các mục tiêu sau:
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty thương mại
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại khóa học về
kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội
- Đề xuất một số giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty đã đưa ra qua đó nhằm phát triển hiệu quả hơn nữa chính sách xúc tiến thương mại
khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị
trường Hà Nội
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ
năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội:
- Không gian nghiên cứu : Khóa luận tiến hành nghiên cứu tại thị trường Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng từ 2014-2017 và đề xuất 20182020
- Đối tượng nghiên cứu: Theo nghiên cứu trong báo cáo thực tập sản phẩm của
công ty hướng tới 2 nhóm khách hàng là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách
hàng tổ chức. Trong đó tỷ trọng của nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ lớn do đó
em xin tập trung sâu hơn vào tập khách hàng cá nhân.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lích sử: Khóa luận dựa trên báo cáo
tài chính trong 3 năm từ năm 2014-2016 để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra
giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý
của Babylons. Khóa luận cũng đi xem xét đề tài nghiên cứu trong mối tương quan biện
chứng với các vấn đề khách để nâng cao tính ứng dụng
Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích, đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động xúc tiến thương mại cho
khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý, khóa luận đảm bảo tính trung thực và chính
xác của các tài liệu thu thập được và sử dụng chúng vào sử dụng
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

6.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
4


Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu
tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty
Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về hoạt động kinh doanh của
công ty như doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng của công ty, nguồn lực của công ty
được lấy từ website và từ báo cáo các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
6.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra bảng câu hỏi đối với
khách hàng cá nhân và phỏng vấn chuyên gia
- Phương pháp điều tra bằng bảng câi hỏi: Tiến hành điều tra 30 khách hàng bất
kỳ đã sử dụng sản phẩm là các khóa học về kỹ năng bán hàng và lãnh đạo của công ty
trên địa bàn Hà Nội bằng cách gửi bảng câu hỏi(phụ lục) qua email. Điều tra trong
vòng 2 tuần tháng 3 từ ngày 13-26/3/2017. Nhằm tìm hiểu mức độ biết đến và mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cũng như các chương trình
XTTM trước đó của công ty từ đó rút ra kinh nghiệm và có chiến lược cụ thể cho các
chương trình XTTM sắp tới của công ty.
- Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia với các lãnh đạo và
nhân viên trong công ty bao gồm tổng giám đốc, trưởng phòng kinh doanh thông qua
phiếu câu hỏi. Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu nhằm mục đích thu thập thông tin đầy
đủ và chi tiết hơn về hoạt động XTTM và tình hình ngân sách mà công ty chi cho hoạt
động này, những dự định phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các khóa học
về kỹ năng bán hàng và quản lý trong thời gian tới.
6.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ bản phỏng vấn chuyên gia, em sẽ dùng
phương pháp thống kê miêu tả để có thể đưa ra được kết quả chung nhất, đầy đủ và
chính xác nhất về tình hình hoạt động của công ty. Đối với bảng câu hỏi em sẽ sử dụng
phần mềm SPSS để phân tích các dữ liệu thu thập được.

5


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, phụ lục, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết
tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo khóa luận có kết cấu 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons
trên thị trường Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học
về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội

6


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1 Một số định nghĩa khái niệm về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến
thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ theo cách hiểu phổ biến: “Là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô
hình. Giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”
1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
- Dịch vụ là sản phẩm vô hình (hay phi vật chất). Các sản phẩm dịch vụ này
khách hàng sẽ không nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm nắm

được khi tiêu dùng. Do đó việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ này chủ yếu được đánh
giá dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng.
- Tính không thể chia cắt được: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra
đồng thời, không thể chia cắt được. Khác với sản xuất các sản phẩm vật chất, các sản
phẩm dịch vụ không sản xuất sẵn để vào kho sau đó tiếp tục quá trình tiêu thụ mà sẽ
thực hiện luôn quá trình tiêu thụ. Có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc
hình thành của nó còn hàng hóa vật chất thì tồn tại không cần gắn liền với quá trình tạo
ra sản phẩm đó.
- Tính không ổn định: Nếu như trong quá trình tạo ra sản phẩm vật chất thì
tính ổn định là một đặc trưng trong quá trình chuyên môn hóa sản xuất thì trong ngàng
dịch vụ lại không như vậy. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng
tùy thuộc vào từng hoàn cảnh tạo ra dịch vụ
- Không lưu trữ được: Dịch vụ không lưu trữ, bảo quản được bởi đặc trưng của
dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng đồng thời, luôn gắn liền với nhau, không có
sự tách rời riêng biệt. Chính vì đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ mà quá trình tiêu
thụ sản phẩm dịch vụ không tính đến các khoản phí lưu kho như đối với các sản phẩm
hữu hình trong quá trình sản xuất
1.1.3 Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM

7


Có 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và của Philip Kotler về xúc tiến
thương mại như sau:
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “XTTM là một lĩnh vực
hoạt động marketing đặc biệt và có chủ được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty”
 Theo quan điểm của Philip Kotler: “XTTM là hoạt động thông tin tới khách

hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải tới khách hàng những
thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà
khách hàng có thể thu được từ việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
cũng như thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách
thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.
Trong khóa luận của mình em xin tiếp cận trên quan điểm của Philip Kotler để
đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm khóa học về kỹ năng bán hàng và
quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội. Từ đó đưa ra những
chương trình hoạt động xúc tiến thương mại và giải pháp phù hợp nhất với công ty
nhằm giúp công ty phát triển trong thời gian tới.
1.1.4 Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện bởi hai đại
diện: Người chủ động và người tiếp nhận chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc
cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ.
Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được
cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin thuyết phục chỉ được tiến
hành một cách có hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định
Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ DN đến các
thị trường mục tiêu và giúp NTD hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua
hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định đến hiệu quả của
hoạt động XTTM. Là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM.

8


1.1.5 Vai trò của phát triển chính sách XTTM
Phát triển chính sách XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có
một số vai trò cơ bản sau:

- Phát triển XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
- Phát triển XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Phát triển XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng
- Phát triển XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc phát triển
XTTM các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy phát triển XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là phát triển XTTM còn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.
1.2 Một số lý luận về phát triển chính sách XTTM của công ty thương mại
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại, tuy nhiên trong bài khóa
luận này, em xin đưa ra 2 quan điểm về vấn đề này của Philip Kotler và GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, thông qua so sánh giữa 2 lý thuyết từ đó lựa chọn 1 lý thuyết để
làm cơ sở lý luận cho đề tài của mình.
1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler.
Theo Philip Kotler (sách “quản trị marketing” – năm 2005) thì phát triển xúc tiến
thương mại gồm 7 giai đoạn:
- Xác định công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại
- Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại
1.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

9


Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (sách “marketing tương mại”) thì phát triển xúc
tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:
- Quyết định về khách hàng trọng điểm
- Quyết định về mục tiêu và ngân sách
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
- Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
1.2.3 So sánh hai lý thuyết
Lý thuyết về các nội dung XTTM của Philip Kotler gồm tất cả 6 nội dung, trong
đó có phân định 2 nội dung ngân sách và mục tiêu XTTM còn theo GS.TS Nguyễn
Bách Khoa thì gộp chung cả 2 nội dung này lại với nhau. Thứ tự các nội dung của 2 lý
thuyết trên có sự khác biệt, theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì sau khi có khách hàng
trọng điểm, mục tiêu, ngân sách, phối thức và thông điệp cụ thể rồi mới lựa chon kênh
truyền thông, điều này có phần không hợp lý, nên để ngân sách là bước sau khi lựa
chọn kênh truyền thông và thông điệp XTTM thì khi đó ta mới xác định được ngân
sách bao nhiêu là phù hợp. Do vậy, trong bài khóa luận này, em sẽ dựa theo lý thuyết
của Philip Kotler.
1.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh
1.3.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng trọng điểm của
công ty mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền
thông. Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại nếu nhưu lựa chọn sai không
phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm
chí còn làm thâm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người

mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, người mua thông qua quyết định hay
có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định . Mỗi tập khách hàng khách nahu lại có
những kế hoạch xúc tiến thương mại khách nhau
Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty. Và t
ùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đề xuất

10


những hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp.
Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực
hiện cần quan tâm đó là: Nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành
động mua.
1.3.2 Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến
1.3.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến
Khi công ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác
định được mục tiêu của nó. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng
tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc
đẩy toàn bộ hoạt động XTTM đi theo một hướng xác định. Muốn thực hiện các
chương trình xúc tiến bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ thì đòi hỏi nhà
quản trị phải xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi
chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Thông thường, các công ty trong
quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến cụ thể chủ yếu là:
• Bảo đảm danh tiếng cho một mặt hàng hoặc nhãn hiệu.
• Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
• Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
• Kích thích sự thương mại hoá sản phẩm
Mục tiêu XTTM cần đảm bảo một số điều kiện sau
• Phải có tính khả thi

• Thực hiện trong khuôn khổ thời gian dự tính
• Phải sự trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng
họ với các mức độ thông tin khác nhau
• Có thể lượng hóa được
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chương trình
xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của
XTTM không đến với chúng ta một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét bao
quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng.
1.3.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến
Sau khi xác định được mục tiêu xúc tiến và lập kế hoạch triển khai thì công ty
cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó
Các công ty thường xác định ngân quỹ XTTM theo bốn phương pháp thông dụng sau:

11


- Phương pháp tùy khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng tài chính của công ty
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phương pháp này
yêu cầu công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so
với doanh số bán dự kiến.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong
khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp
này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến của mình dựa trên cơ
sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi

quá cho ngân sách XTTM thì sẽ gây lãng phí, ngân sách chưa đủ thì chắc chắn chương
trình XTTM đó sẽ không hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ giúp công
ty tiết kiệm được chi phí và đạt được hiệu quả cao.
1.3.3 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
1.3.3.1 Quyết định thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Việc xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:
- Nội dung thông điệp: xác lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phải
phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ để nhằm tạo ra sự kỳ vọng đáp.
- Cấu trúc thông điệp : hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc
của nó,
- Nguồn phát thông điệp: Người phát ngôn phải quyết định hai vấn đề:
+ Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận
+Trình bày luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay ngay sau đó
- Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động
cho thông điệp. Trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu sắc
minh họa để thu hút người xem. Quảng cáo in ấn cần có tính mới lạ, hình ảnh và tiêu
đề lôi cuốn, hình thức khác thường, màu sắc thông điệp phải ấn tượng
1.3.3.2 Quyết định kênh truyền thông
Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõ
đối tượng nhận tin mục tiêu từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thông
12


điệp. Việc lựa chọn kênh nào phụ thuộc vào hai yếu tố chính là đặc điểm của đối tượng
nhận tin và đặc điểm của kênh truyền thông. Nhà truyền thông cần cân nhắc kỹ hai yếu
tố này để lựa chọn loại kênh nào trong hai dạng kênh chính kênh truyền thông mang
tính cá nhân và kênh truyền thông mang tính đại chúng.
- Kênh truyền thông có tính cá nhân: có sự tiếp xúc mối quan hệ trực tiếp giữa
người truyền tin và nhận tin. Điều này dễ ràng cho việc thu nhận thông tin phản hồi từ

phía khách hàng nhưng cả thông điệp và thông tin phản hồi đều mang tính cá nhân.
Phương pháp truyền tin này thường áp dụng cho các mặt hàng giá trị cao, mang tính
đặc thù.
- Kênh truyền thông mang tính đại chúng: là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người gửi và người nhận mà được thông các phương tiện truyền thông đại chúng.
Mọi người trên phạm vi rộng đều có thể tiếp nhận được thông điệp này. Các cái
phương tiện của loại kênh này như: ấn phẩm, tivi, báo,….Phương pháp này sử dụng
với các mặt hàng mang tính phổ biến, tiêu chuẩn hoá.
1.3.4 Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
1.3.4.1 Các công cụ xúc tiến thương mại
 Quảng cáo:
Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân
cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
Quảng cáo có các đặc tính cơ bản sau: giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sự
diễn đạt khuếch đại và tính vô cảm. Các hoạt động quảng cáo rất phong phú với các
phương tiện như báo, tivi, radio…
 Xúc tiến bán:
Là những kích thích ngắn hạn, khuyến kích người ta mua hay bán một sản phẩm
dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối,
lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy, công cụ xúc tiến bán có ba đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công cụ chủ yếu mà xúc tiến bán hay sử dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu
thưởng, quà tặng, tài trợ hay các hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm.
13

 Bán hàng cá nhân
Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc
đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Bán
hàng cá nhân có đặc trưng:
- Sự đáp ứng bào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một
câu cảm ơn lịch sự.
- Tính tương tác trực tiếp: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt
nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
 Quan hệ công chúng
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khách hàng bằng cách
làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp và xử lý
hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Quan hệ công chúng gồm
những đặc điểm sau:
- Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin cậy
đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
- Vượt qua phòng bị: cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ
như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp với nhau để bán hàng.
- Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, chiêu khách hàng có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên tiềm năng hơn.
Các hình thức PR mà các doanh nghiệp thường sử dụng như đóng góp tiền hoặc
hiện vật cho các tổ chức xã hội, hoặc tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao, du lịch,
những hoạt động vì cộng đồng nhằm tạo những nhận biết đáng kể của công chúng.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán
đến khách hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông
giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được.
Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau:

- Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với người khác.
14


- Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp
dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó
Các hình thức mà các doanh nghiệp thường sử dụng là sử dụng catalog, thông
qua thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình hay internet.
1.3.4.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại
- Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Đặc trưng của cặp sản phẩm thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể
hiện ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố có ảnh
hưởng đến chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vực thị trường trọng
điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng thị
trường tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói đến trên
hai khu vực thị trường là thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Trong
thị trường người tiêu dùng có xu hướng chi nhiều cho xúc tiến bán và quảng cáo, các
nhà marketing doanh nghiệp có xu hướng chi nhiều hơn vào bán hàng cá nhân. Bán
hàng cá nhân được có hiệu quả với hàng hóa phức tạp, đắt tiền, rủi ro và các thị trường
với người bán ít hơn.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối
của bốn công cụ XTTM. Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo
sự nhận biết; giai đoạn hiểu ở NTD chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, chào hàng
giữ vai trò thứ hai, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng của marketing trực
tiếp, theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng là kết thúc bán hàng là chức năng của chào
hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém cũng phải tập trung vào giai đoạn sau

thuộc tiến trình mua của NTD.
- Các cơ chế kéo đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo –
đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế này được đối chiếu nhau. Cơ chế
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để
đẩy hàng qua các kênh về phía NTD trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào
việc quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầu của thị trường.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
15


Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cần thiết,
trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi xúc tiến bán có thể giảm bớt và ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn bão
hòa, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu, quảng cáo chỉ mang tính nhắc nhở.
1.3.5 Kiểm tra và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại
Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Có thể đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
thông qua 2 nhóm chỉ tiêu sau:
Hiệu quả doanh số: Cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong
và sau khi thực hiện chương trình XTTM. Tuy nhiện trong thực tế phương pháp này
khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
Hiệu quả truyền thông: Sử dụng các yếu tố như bao nhiêu người biết, bao nhiều
người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp. Nhà quản rị marketing phải khảo
sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông
điệp như thế nào.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh dịch vụ

1.4.1 Các nhân tố môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng tới phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh dịch vụ
1.4.1.1 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Một trục trặc trong mối quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận
khác trong công ty đều có thể ảnh hưởng sự thành công của các chính sách XTTM
được đưa ra
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã
hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch
16


vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi
giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch
vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt
động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược
lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của
Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các
hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
1.4.1.2 Môi trường nhân khẩu
Con người là lực lượng đầu tiên tạo nên thị trường, những người làm marketing
quan tâm sâu sắc đên quy mô, tỷ lệ gia tăng dân số ở các thành phố, khu vực khác nhau,
sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu gia đình cũng nhưu các đặc
điểm và phong trào của từng khu vực. Đặc điểm và xu hướng chủ yếu của nhân khẩu sẽ
ảnh hưởng đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
1.4.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động XTTM của

doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều
hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể
hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.Luật doanh nghiệp đòi hỏi
các doanh nghiệp cần phải tuân thủ,
1.4.1.4 Môi trường tự nhiên, khoa học kỹ thuật công nghệ
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí
địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường,
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.Công nghệ là một
vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ cho các doanh nghiệp nếu doanh nghiệp nào biết nắm bắt
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự
biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
1.4.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

17


Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất
định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các
nền văn hoá khác.Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền
văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường
văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với
môi trường văn hoá đó. Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá: Những giá
trị văn hoá truyền thống, các nhánh văn hóa, những giá trị văn hóa thứ phát.
Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm

của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về
xã hội và thiên nhiên.
1.4.2 Các nhân tố môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh dịch vụ
1.4.2.1 Các lực lượng bên trong công ty
Các quyết định về phát triển chính sách XTTM do bộ phận kinh doanh đưa ra
trước hết phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo
tối cao đưa ra chỉ như vậy các quyết đinh XTTM mới thu hút sự quan tâm và ủng hộ
của ban lãnh đạo công ty
Bênh cạnh đó còn phải có sự ủng hộ của các bộ phận khác cho quyết định XTTM
của mình như phòng tài chính sẽ đảm bảo đầy đủ nguồn vốn kịp thời, theo dõi tình
hình thu chi giúp cho bộ phận marketing có thể đánh giá được hiệu quả của chương
trình xúc tiến. Mặt khác nếu có được sự ủng hộ của phòng nhân sự thì phòng
marketing có thể đảm bảo được nguồn nhân lực đáp ứng tốt các quyết định xúc tiến
1.4.2.2 Các lực lượng bên ngoài công ty
• Nhà cung cấp
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Nếu
quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản
xuất của doanh nghiệp đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ
của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh

18


nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp. Trong việc phát triển chính sách xúc tiến vai trò của những nhà cung cấp
• Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động XTTM của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến các chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh
tranh. Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ các nguồn khác nhau như sau:

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Cạnh tranh
giữa các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, bằng các chiến lược XTTM linh hoạt, công ty
có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái của khách hàng cho sản phẩm của mình.
• Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị
trường của doanh nghiệp.
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
- Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ
các nhu cầu cá nhân.
- Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch
vụ của công ty để sản xuất.
- Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của
công ty để bán lại kiếm lời.
- Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung
như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
- Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu
dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác động của khách
hàng tới các hoạt động XTTM của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải
nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách XTTM phù hợp nhất.
• Trung gian marketing
Các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu
khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng,

19