Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp
đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình giảng dạy tôi trong
suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Marketing, đặc biệt là
cô Lục Thị Thu Hường đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý cho tôi trong suất thời
gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo của Công ty CPTM
Cổng Vàng và các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, cung cấp
thông tin chính xác giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót , rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Sáng


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................1
Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt động XTTM của công ty..........3
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
Công ty nên bổ sung thêm ngân sách cho hoạt động XTTM, tăng lên 4% doanh
thu trong các năm 2016, 2017. Công ty cần phân bổ lại, tập trung cho các công cụ
mang lại hiệu quả. Nên công ty cần phải phân bổ lại ngân sách xúc tiến cho từng
công cụ trong những năm tới như sau:....................................................................36
Bảng 3.2: Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt động XTTM của công

ty 37
Đơn vị: Tỷ đồng..........................................................................................................37
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................44
PHỤ LỤC...................................................................................................................45

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
Bảng
Bảng 2.1

Tên bảng
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
2013 - 2015

Trang
20

Bảng 2.2

Danh mục mặt hàng kinh doanh năm 2015

21

Bảng 2.3

Doanh thu theo nhóm khách hàng với sản phẩm thiết bị y tế gia
đình

22

Bảng 2.4

Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty với sản phẩm
thiết bị y tế gia đình năm 2013-2015

28

Bảng 3.1

Mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần năm 2016, 2017, 2020

35


Bảng 3.2
Hình

Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt động XTTM
của công ty
Tên hình

37
Trang

Hình 1.1

Mô hình quản trị xúc tiến thương mại

6

Hình 1.2

Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CPTM Cổng Vàng

19


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống con người được nâng cao và các sản
phẩm liên quan sức khỏe ngày càng được quan tâm hơn. Với sự tiến bộ của khoa học
công nghệ, con người có thể tự theo dõi tình trạng sức khỏe của mình thông qua các
chỉ số về huyết áp, đường huyết, nhiệt độ...thay vì đến các bệnh viện, phòng khám nhờ
các thiết bị y tế gia đình như máy đo huyết áp, máy đo đường huyết, nhiệt kế,...
Thị trường thiết bị y tế gia đình đang tăng trưởng mạnh với doanh thu ước tính
vào khoảng 800 triệu USD/năm, sẽ đạt 1,2 tỷ USD vào năm 2016, với tốc độ tăng
trưởng hàng năm khá cao tới 18% (trong giai đoạn 2012 – 2017). Cả nước có 1.069
bệnh viện, 40.000 phòng khám, 25g/10.000 người… Năm 2015, chi tiêu cho thiết bị y
tế tính trên đầu người/năm là 30 USD, dự kiến đến năm 2018, sẽ tăng lên 50
USD/người. Vì vậy, với tiềm năng tăng trưởng hấp dẫn, ngành thiết bị y tế vẫn là
mảnh đất màu mỡ, thu hút nhiều công ty tham gia. Điều này khiến cho tình hình cạnh
tranh trên thị trường thiết bị y tế gia đình này càng gay gắt. Các sản phẩm nhập khẩu
được nhiều công ty phân phối về sản phẩm tương đối giống nhau chỉ khác nhau về đơn
vị nhập khẩu và phân phối. Vì vậy, một số công ty muốn đứng vững và phát triển trên
thị trường việc đầu tư và phát triển xúc tiến thương mại sẽ đóng vai trò quan trọng
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
Thế nhưng, hoạt động marketing của công ty CPTM Cổng Vàng chưa thực sự
được chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành một cách đồng bộ,
chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền
thông từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho công ty. Công ty chưa có

phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh, các hoạt động marketing đều do phòng
kinh doanh đảm nhiệm. Do vậy, đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng
Vàng trên thị trường miền Bắc”là cần thiết, đáp ứng được nhu cầu thực tiễn đặt ra.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Qua quá trình thực tập tại công ty CPTM ( cổ phần thương mại) Cổng Vàng, tôi
đã tìm hiểu và được biết từ trước tới nay chưa có công trình nghiên cứu nào về phát
triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trường miền Bắc.
Như vậy tính đến thời điểm hiện tại, đề tài của tôi là duy nhất và không có sự trùng lặp
nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình
tại công ty CPTM Cổng Vàng. Tuy nhiên có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước
đó về đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty khác như:

1


Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô
thị Viễn Đông Facco” của sinh viên Đoàn Thị Phượng- ĐH Thương Mại năm 2014.
Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
bếp Romal của công ty TNHH Romal trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Phạm
Văn Thắng- ĐH Thương Mại năm 2014.
Các luận văn đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco và công ty thương mại và
dịch vụ Giao Hòa, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại ở các công ty này. Mỗi công trình nghiên cứu đều có cách tiếp cận
khác nhau, và áp dụng cho các sản phẩm đặc thù, dịch vụ đặc thù khác nhau nhưng
mục tiêu cuối cùng của đề tài này đều là phân tích thực trạng và đưa ra các giải phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Từ thực tiễn của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương
mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc” để nghiên cứu và giải quyết một số vấn
đề cụ thể sau:
-Về mặt lý thuyết, luận văn đề cập đến các vấn đề lý luận liên quan đến phát triển
hoạt động XTTM (xúc tiến thương mại) sản phẩm của công ty kinh doanh trên thi
trường như: khái niệm xúc tiến thương mại, nội dung của XTTM sản phẩm; đồng thời
đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM mại sản phẩm .
- Về mặt thực tiễn, luận văn mô tả khái quát về thực trạng hoạt động XTTM sản
phẩm thiết bị y tế gia đình trong những năm qua, nêu lên những nhân tố ảnh hưởng tới
phát triển hoạt động XTTM sản phẩm, từ đó chỉ ra được những thành công, hạn chế,
nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình nhằm đạt được mục tiêu của công ty trong thời gian
tới.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị
y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng.
- Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết
bị y tế gia đình của công ty trong thời gian tới.
5. Phạm vi nghiên cứu.

2


Đề tài nghiên cứu vấn đề Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường
miền Bắc.
Không gian nghiên cứu: Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm trên thị trương

miền Bắc do vậy tôi chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường miền Bắc và tập trung
vào 1 số tỉnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định...
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình phát triển thực trạng hoạt động xúc
tiến của công ty CPTM Cổng Vàng trong 3 năm từ 2013 đến 2015 và những đề xuất
áp dụng trong 5 năm từ năm 2016 -2020 cho hoạt động xúc tiến của công ty.
Về khách hàng: Với sản phẩm thiết bị y tế gia đình, khách hàng là các cửa hàng
kinh doanh thiết bị y tế và cá nhân mua về phục vụ cho nhu cầu của gia đình.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua:
- Những đánh giá của Ban lãnh đạo công ty về hiệu quả chương trình XTTM
- Phỏng vấn chuyên sâu: phỏng vấn ban lãnh đạo công ty và các nhân viên bộ
phận kinh doanh.
Với ông Nguyễn Bá Thọ giám đốc công ty, hỏi trực tiếp tại phòng giám đốc
và ghi chép lại câu trả lời, thời gian tiến hành ngày 15/2/2016.
Với bà Nguyễn Thị Thanh Huyền- trưởng phòng kinh doanh, hỏi trực tiếp tại
phòng kinh doanh và ghi chép câu trả lời, thời gian tiến hành vào ngày 20/2/2016.
- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng, cách thức giao tiếp của nhân viên công ty với khách hàng, cách thức bán hàng,
văn hóa công ty và sự tương tác giữa các phòng ban.
6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động
kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, các sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị
trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh ảnh
hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty và thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình những năm gần đây.
- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ 2 nguồn bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn
bên trong công ty, dữ liệu được cung cấp bởi phòng kế toán tài chính và phòng kinh
doanh bao gồm các thông tin về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty. Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài

viết trên website của công ty, các bài viết trên các báo mạng như báo Người tiêu dùng,
báo Sức khỏe đời sống...
- Phương pháp xử lý dữ liệu:

3


Với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013-2015,
tiến hành chia phần trăm doanh thu qua các năm để đánh giá mức độ tăng trưởng
doanh thu của công ty và xu hướng tăng trưởng của doanh thu.
7. Kết cấu của khóa luận
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty CPTM Cổng Vàng, tôi đã
hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên
thị trường miền Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa
luận của tôi:
Mở đầu: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng. Với chương này tôi đưa ra
tính cấp thiết của việc lựa chọn đề tài, đồng thời cũng chỉ rõ mục tiêu, phạm vi nghiên
cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài và tổng quan về tình hình nghiên
cứu các năm trước
Chương I: Đưa ra lý luận về hoạt động XTTM sản phẩm tại công ty kinh doanh.
Với chương này, tôi đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan đến hoạt động XTTM.
Đó là một số khái niệm về xúc tiến thương mại, nội dung xúc tiến thương mại và các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty kinh doanh.
Chương II: Thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của
công ty CPTM Cổng Vàng. Đây là chương quan trọng của bài khóa luận. Ở chương
này, tôi đã đưa ra những thành công về hoạt động xúc tiến sản phẩm thiết bị y tế gia
đình mà công ty đã đạt được và những hạn chế mà công ty gặp phải từ đó tìm ra các
nguyên nhân.

Chương III: Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia
đình của công ty CPTM Cổng Vàng.. Cùng với việc dự báo triển vọng thay đổi của
môi trường, thị trường, nhu cầu của khách hàng và những định hướng trong tương lai
của công ty, tôi đã đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp cho công ty để có thể giải
quyết những vấn đề mà công ty đang gặp phải.

4


CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Nguyễn Bách Khoa năm 2011: Truyền thông marketing là một lĩnh vực
hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược
và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm về xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản
phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này
luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động của một doanh nghiệp không thể thành
công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm
xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”
Mô hình quy trình xúc tiến thương mại trong một doanh nghiệp

Trong hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại gồm 6 bước là một
khung chương trình được thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả
và hệ thống cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Kế hoạch xúc tiến mô tả vị
trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh cũng như
mức đáp ứng nhu cầu khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt
được trong một khoảng thời gian nhất định ( 1 năm/ 3 năm) về thị phần, doanh số,
lợi nhuận. Với những mục tiêu chiến lược tổng quát, hoạt động xúc tiến cần phải
đóng góp cụ thể khía cạnh truyền thông và doanh số. Những mục tiêu xúc tiến sẽ
chi phối các quyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao
tiếp khác nhau như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán, marketing trực tiếp.

5


Phân tích thị trường và hiện trạng công ty

Xây dựng mục tiêu XTTM
Duyệt lại
ngân sách

Xác định ngân sách XTTM
Nghiên cứu lại
TT& mục tiêu

Quảng cáo

Thiết kế các công cụ XTTM

Quan hệ

công chúng

Bán hàng cá
nhân

Xúc tiến
bán

Marketing
trực tiếp

Thực thi chương trình XTTM

Đo lường và đánh giá hiệu quả
Hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại
Nguồn: Blech and Blech (2008)
1.1.3. Vai trò và vị trí của xúc tiến thương mại
a, Vai trò.
Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
kinh doanh với các bạn hàng . XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trường và tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh phục
khách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc
tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.

6

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt
nhờ nghệ thuật của XTTM, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh.
b, Vị trí.
XTTM là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong
marketing thương mại. Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát
triển khác nhau, vị trí của xúc tiến trong marketing-mix cũng có thể khác nhau. Điều
này phụ thuộc vào chiến lược marketing cũng nh trong điều kiện cạnh tranh của doanh
nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn.
1.2. Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
1.2.1. Phân tích thị trường và hiện trạng công ty.
a, Khách hàng và nhu cầu của thị trường
Hoạt động xúc tiến thương mại bắt đầu bằng việc miêu tả rõ nét khán giả mục
tiêu, bởi họ là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định về nội dung, cách
thức, thời gian và địa điểm truyền thông. Tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu thị
trường cần phải trả lời được chính xác và chi tiết các câu hỏi sau:
Khách hàng trọng điểm: họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ có những đặc điểm gì về
văn hóa, xã hội, phong cách sống? Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ ra sao?
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như
thế nào? Tần suất mua nhiều hay ít? Cơ cấu thị trường được phân bổ tập trung nhiều ở
nông thôn hay thành thị?...
Hành vi và quá trình quyết định mua của người mua đối với sản phẩm và thương
hiệu của công ty: Quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi theo thói quen
hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua với thương hiệu? Các
yếu tố nào tác động nhiều đến hành vi mua? Sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu
cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được đánh giá cao?...
b, Đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh chính trị trong ngành, quy mô và khả năng tăng
trưởng của họ, năng lực đầu tư, năng lực sản xuất, các hoạt động xúc tiến, chiến lược

truyền thông của họ. Vị thế của thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh và thay
thế?...
c, Phân tích thực trạng công ty
Nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ công ty để có thể khai thác
những cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản công nghệ, nhân lực, đầu tư, nguồn
cung ứng, uy tín, dịch vụ...

7


1.2.2. Xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại
Xác định đúng các mục tiêu xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng nhất trong
quá trình quyết định truyền thông bởi nó là phương hướng cho mọi nỗ lực xúc tiến và
cũng đồng thời là các tiêu chuẩn để đánh giá sự thành bại của chiến lược xúc tiến. Mục
tiêu XTTM cần được xây dựng dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp và mục tiêu
marketing. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động XTTM là đi đến được hành động mua
của khách hàng và thỏa mãn được họ qua việc mua sắm và sử dụng món hàng ấy. Bên
cạnh đó với bản chất là một quá trình giao tiếp kinh doanh, xúc tiến tác động quan
trọng đến tâm lý người tiêu dùng, dịch chuyển khách hàng tiến lên đến các giai đoạn
sẵn sàng mua cao hơn ra sao, thân thiện hơn, gắn bó hơn với thương hiệu.
Mục tiêu XTTM bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông
- Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số thị phần, số lượng khách hàng sau
một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông.
- Mục tiêu truyền thông: có thể được thiết lập tại bất cứ cấp độ nào theo quá trình
diễn biến tâm lý của khán giả trong mô hình AIDA. Có 4 loại mục tiêu: nhu cầu chủng
loại, nhận biết sản phẩm và thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm và thương hiệu, ý
định mua sản phẩm và thương hiệu.
Một chiến dịch truyền thông thường có đa mục đích ở cả khía cạnh giao tiếp
và doanh số. Những mục tiêu định hướng của chiến lược truyền thông sẽ là chỉ dẫn cơ
bản để xây dựng các mục tiêu của từng phương thức xúc tiến cho phù hợp với đặc

điểm kỹ thuật và hành vi thị trường. Thông thường mục tiêu của quảng cáo quan hệ
công chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn khía cạnh giao tiếp, trong khi mục tiêu của chiến
lược xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sẽ đặt trọng tâm nhiều cho khía cạnh doanh số.
Để xây dựng mục tiêu xúc tiến đúng đắn cần phải tuân thủ các yêu cầu chung
sau:
- Phải cụ thể: Mục tiêu xúc tiến đặt ra phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối
tượng truyền thông và các khuynh hướng đáp ứng của họ: Ai là người sử dụng và
quyết định mua sản phẩm?, Họ đã biết và tin tưởng ở thương hiệu sản phẩm của nhà
bán lẻ nào?, Họ có thái độ như thế nào đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ?
- Phải đo lường được: Các mục tiêu phải đo lường được để đánh giá hiệu quả.
- Phải đạt yêu cầu cao: Mục tiêu phải có tính thách đố, phải đòi hỏi nhiều nỗ lực
phấn đấu vươn lên so với hiện tại, so với đối thủ cạnh tranh.
- Tính khả thi: Ngân sách cho phép hay không? Các phương tiện nào có thể được
dùng tốt nhất trong giới hạn ngân sách cho phép. Nhân sự trong bộ phận có đủ trình độ
thiết kế chương trình và liên hệ với các dịch vụ truyền thông hay không?
- Thời gian chính xác: Có thực thi được trong khuôn khổ thời gian giới hạn hay
không? Trong khoảng thời gian nhất định có đạt được mục tiêu đề ra hay không?
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

8


Một trong những quyết định khó khăn trong công tác quản trị XTTM là xác định
ngân sách xúc tiến và phân bổ ngân sách cho các công cụ khác nhau: Quảng cáo, bán
hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán. Ngân sách cho
hoạt động xúc tiến có thể được xác định theo các phương pháp sau:
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho
xúc tiến của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực
thị trường. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu của từng công ty khác nhau nên kết
quả xúc tiến cũng khác nhau.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm
vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty xác định
ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số bán
dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động
xúc tiến theo khả năng của công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến
đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm
không ổn định.
1.2.4. Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại
a, Quảng cáo
Quảng cáo thương mại được hiểu là “ một tập các hoạt động có liên quan đến
việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền các thông điệp
thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập
khách hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định”.
Quảng cáo thương mại có vị trí và vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hiện
đại khi thực hiện các chức năng cơ bản sau: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan
tâm của khách hàng; thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng
tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh công ty, kích đẩy nhu cầu, sức
mua; giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu và tiêu dùng.
Các phương tiện quảng cáo như: Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình,
quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp, tờ rơi, điện thoại trực tiếp, quảng cáo internet.
Lợi thế của quảng cáo là nhà quảng cáo kiểm soát được thông điệp. Đây là cách
hiệu quả để tạo nên hình ảnh thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng. Quảng cáo là một
cách hiệu quả để gây ấn tượng với người tiêu dùng.
Hạn chế của quảng cáo là chi phí cao trong sản xuất và vận hành và rất khó xác
định được mức độ hiệu quả của quảng cáo.
b, Bán hàng cá nhân

9


Theo quan điểm của Philip Kotler năm 2013: Bán hàng cá nhân là công cụ tương
tác trong hoạt động xúc tiến hỗ trợ thương mại. Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp
tạo ra và truyền giá trị cho khách hàng thông qua tương tác cá nhân với khách
hàng .
Đây là một công cụ cực kì trọng yếu của phối thức markeitng giao tiếp khuếch
trương và của hệ chào hàng thương mại đối với cá loại hình công ty, cũng như ở từng
cơ sở doanh nghiệp thương mại của nó.
Lợi thế của bán hàng cá nhân là có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và
nhân viên công ty, thông điệp có thể thay đổi theo người nhận và người bán tham gia
vào quyết định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh những lợi thế, bán hàng cá nhân
cũng có 1 số bất lợi như: thông điệp không thống nhất do sự truyền tải của mỗi nhân
viên, dễ xảy ra mâu thuẫn giữa lực lượng quản lý và bán hàng, chi phí cho hoạt động
bán hàng cá nhân thường rất cao.
Quy trình thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân:
Bước 1: Thăm dò và sàng lọc
Bước 2: Tiếp cận sơ bộ
Bước 3: Tiếp cận
Bước 4: Giới thiệu và trình diễn
Bước 5: Khắc phục ý kiến phản hồi
Bước 6: Kết thúc thương vụ
Bước 7: Theo dõi và duy trì
Bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.
Lực lượng bán hàng cá nhân cần phải xây dựng một danh sách khách hàng riêng cho
mình, và có kỹ năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu kém để tìm ra những khách
hàng triển vọng. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại hay viết thư cho khách hàng
triển vọng trước khi quyết định xem có nên viếng thăm họ hay không. Nhân viên bán
hàng cần tìm hiểu càng nhiều về khách hàng triển vọng càng tốt. Khi viếng thăm trực

tiếp, gọi điện hay gửi thư, nhân viên cần cân nhắc kỹ cách bố trí thời gian bởi vì nhiều
khách hàng triển vọng rất bận vào những thời gian nhất định trong ngày . Khi tiếp cận
khách hàng, nhân viên bán hàng cần có cách chào hỏi người mua để có được bước mở
đầu cho mối quan hệ sau này. Giới thiệu và trình diễn về sản phẩm nhân viên bán hàng
cần giới thiệu kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng, nêu lên những tính năng của sản
phẩm đảm bảo được những lợi ích đó. Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những
ý kiến phản đối trong quá trình giới thiêu hay khi đề nghị đặt mua hàng. Để xử lý
những ý kiến phản đối này, nhân viên phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm
rõ ý kiến không tán thành, đưa ra những câu hỏi như thế nào để người mua đó phải tự

10


đưa ra giải đáp những ý kiến của mình. Cuối cùng, nhân viên bán hàng phải kết thúc
thương vụ và theo dõi thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng...
c, Marketing trực tiếp
Theo Belch& Belch, marketing trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bán
hàng hướng các nỗ lực vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều
phương tiện truyền thông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hoặc tiềm
năng thông qua điện thoại, thu hoặc thăm hỏi cá nhân. Các công cụ của marketing trực
tiếp gồm: marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp, telemarketing,
marketing bằng cataloge.
- Marketing bằng thư trực tiếp: Thực hiện thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ
thông báo, tờ giấy hoặc các hình thức chào hàng khác cho 1 người tại 1 địa chỉ vật lý
hay địa chỉ ảo cụ thể. Marketing trực tiếp gồm danh mục, tái bản, tờ rơi, đình kèm, bưu
thiếp, thư bán hàng...
Ưu điểm của marketing bằng thư trực tiếp là dễ kiểm soát, độ bao phủ rộng, có
tính chọn lọc khách hàng và tiếp nhận được những phản hồi của khách hàng. Nhược
điểm của marketing bằng thư trực tiếp là chi phí cao cho mỗi cuộc tiếp xúc
- Marketing đáp ứng trực tiếp: là tất cả các hình thức quảng cáo được thiết kế có

phản ứng trực tiếp ngay lập tức bằng thư, điện thoại, internet hay tiếp xúc cá nhân từ
khán giả như: quảng cáo trên báo chí, tạp chí hoặc các phương tiện in ấn, thư trực tiếp
hay các tệp đính kèm thu hút người nhận tin mới, cataloge nhỏ để thúc đẩy đơn hàng.
Ưu điểm của marketing đáp ứng trực tiếp là các nhà quảng cáo có thể có được
hoặc nâng cao cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân, khách hàng được phục vụ với một
lựa chọn lớn hơn từ một kho trung tâm, lựa chọn đáp ứng cho phép khám phá hành
động ngay sau khi tiếp xúc xảy ra., không cần cửa hàng và khách hàng có thể mua
hàng từ nhà riêng của họ. Hạn chế của marketing đáp ứng trực tiếp là khách hàng
không thể xử lý hoặc kiểm tra sản phẩm trước khi mua, danh tiếng và uy tín của người
bán có thể bị ảnh hưởng bởi những giải pháp kém.
- Marketing bằng cataloge: thể hiện dưới dạng bản in, video hay cataloge dưới
dạng kỹ thuật số gửi cho những khách hàng chọn lọc, để sẵn ở các cửa hàng hay được
giới thiệu trực tiếp bằng hình ảnh mô tả chi tiết sản phẩm như đặc điểm kỹ thuật, tính
năng, mẫu mã, giá cả.
Lợi thế của phương pháp này là cung cấp cho người mua những chọn lọc đa
dạng, luôn được người bán chào đón, hàng hóa được tập trung kiểm kê, cơ sở vật chất
thực hiện kiểm soát chặt chẽ. Nhược điểm của marketing bằng cataloge là giá thành
sản phẩm thường cao, chi phí cho mỗi lần liên lạc tương đối cao và khách hàng không
thể kiểm tra, xử lý hàng hóa.

11


- Telemarketing là việc sử dụng điện thoại hay trung tâm dịch vụ khách hàng để
thu hút khách hàng triển vọng bán cho khách hàng hiện có và cung cấp dịch vụ bằng
việc nhận đợt đặt hàng và trả lời câu hỏi.
Lợi thế của telemarketing là tiếp cận khách hàng ở nhiều địa điểm, kiểm soát
được thời gian người gọi và tác động mạnh vào khách hàng. Nhược điểm của
telemarketing là chi phí liên hệ cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, đào tạo người gọi tốn nhiều
công sức và khả năng không giữ được lợi nhuận lớn.

d, Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị vào sản phẩm
cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục
tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức.
- Các loại hình xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng chủ yếu như: quà tặng,
hàng mẫu, phiếu mua hàng, phần thưởng, hạ giá, chương trình khách hàng trung thành,
marketing sự kiện.
+ Phát hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế chứa một
lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
Ưu điểm của phương pháp này là kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới
một cách hiệu quả nhất và lôi kéo khách hàng mới. Tuy nhiên, phương pháp này có chi
phí rất cao.
+ Phiếu mua hàng giảm giá: là phiếu được xác nhận phân phối bởi nhà sản xuất
hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho người sản xuất hay phân phối
tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi.
Phiếu mua hàng giảm giá rất dễ dàng lôi cuốn những khách hàng coi trọng giá cả,
đây được coi là cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những sản phẩm mới hay
sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên, phiếu mua hàng giảm giá thường khó khăn trong xác
định khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sử dụng, thường được những người tiêu
dùng trung thành những người mà đằng nào cũng sử dụng sản phẩm sử dụng.
+ Quà tặng là lời mời chào một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ miễn phí hoặc chi
phí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng.
Các nguyên tắc khi lựa chọn quà tặng: quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn giá
phải trả, quà tặng phải là sản phẩm hữu ích đối với người thân, quà tặng không có sẵn
trên thị trường, không có tính cạnh tranh với sản phẩm trong cửa hàng và có liên quan
với chương trình quảng cáo.
- Các hình thức xúc tiến thương mại định hướng trung gian phân phối như:
Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa.
+ Chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua
hàng trong một thời kỳ nhất định. Cách này khuyến khích các nhà bán lẻ mua nhiều

12


hàng và chấp nhận kinh doanh mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường có thể họ
không mua.
+ Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩy
mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng
cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm của nhà cung
ứng. Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức của họ đã tổ chức trưng bày một sản
phẩm đặc biệt.
+ Thêm hàng hóa: thêm hàng hóa là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho
những người bán lẻ đã mua 1 số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản
phẩm đó.
e, Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng,
liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động
để đạt được tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng. Các loại hình quan hệ công
chúng chủ yếu như: quảng bá, sự kiện, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm
Quảng bá tuyên truyền liên quan đến việc tạo ra các tin tức về doanh nghiệp, sản
phẩm, dịch vụ, hàng hóa, thương hiệu của cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác
nhau. Hình thức này thường tập trung vào ngắn hạn và không luôn luôn nằm dưới sự
kiểm soát của doanh nghiệp.
Tổ chức sự kiện là những hoạt động và chương trình do doanh nghiệp tài trợ
được thiết kế để tạo ra những tương tác hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương
hiệu. Tổ chức sự kiện có hiệu quả khi truyền tải một thông điệp cụ thể, nhắc đi nhắc lại.
1.2.5. Thực thi chương trình xúc tiến thương mại
Thực thi chương trình xúc tiến thương mại được xác định bằng các nội dung cơ
bản để trả lời các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai?
Thời gian triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung thực thi: Đây là công việc đầu tiên của quá trình thực thi hoạt
động xúc tiến thương mại. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để
tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và
đạt hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công
việc cần thực thi thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các
công việc đó.
Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được
tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.
Xác định cách thức thực thi: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao

13


gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.
1.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả.
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của XTTM
đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc tiến. Từ đó
đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả xúc tiến.
Có thể đánh giá hiệu quả xúc tiến thông qua các chỉ tiêu sau:
- Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và
sau khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, trong thực tế, phương
pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài
quảng cáo.
- Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao
nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp. Nhà quản trị Marketing
phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với
thông điệp như thế nào.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
a, Yếu tố kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
XTTM của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,
mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ
hội vàng cho các nhà kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi,
chăm sóc sức khỏe, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty đầu tư hoạt động xúc
tiến thương mại cho các sản phẩm mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm
sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp
đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động XTTM của các doanh
nghiệp. Tình trạng thất nghiệp tăng, sức mua giảm, các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán
chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ. Các hoạt động XTTM cũng phải thay đổi để thích
ứng, cần hướng vào các sản phẩm vừa túi tiền.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng
của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Người dân thường

14


thích các sản phẩm có quà tặng đi kèm hay giảm giá sản phẩm. Trong thời gian này,
các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán.
Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm
phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu. Đây chính là các điều
kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, đầu

tư cho hoạt động XTTM.
b, Yếu tố chính trị- pháp luật
Các yếu tố thuộc về pháp luật chi phối mạnh mẽ hoạt động XTTM. Trong mọi
hoạt động XTTM pháp luật luôn đi trước một bước. Hệ thống pháp luật có thể khuyến
khích và cũng có hạn chế hoạt động xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp. Môi
trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công
cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước.
Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý
nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,
Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý
Internet, Nghị định về quảng cáo ¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các
văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh
vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.
Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh
nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị
trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để
tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người
tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing
sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh
là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Hiện nay, Việt Nam
được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các
nhà đầu tư nước ngoài.
c, Yếu tố khoa học- công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường khoa học và công nghệ đến hoạt

động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp của là rất lớn. Công nghệ ngày càng thay
đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các

15


thách thức mới cho các doanh nghiệp. Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ
mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ
tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với
các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới
để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.
Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và
đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang
lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi
sự biến đổi của công nghệ mới đưa ra các chương trình XTTM phù hợp để giữ vị trí
tiên phong trên thị trường.
d, Yếu tố văn hóa- xã hội.
Yếu tố văn hóa- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Văn hoá là một hệ
thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một
tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc
họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.
Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá:
Những giá trị văn hoá truyền thống: Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn
mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và

thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh
đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá
truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể
thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn
hoá thứ phát.
Những giá trị văn hoá thứ phát: Đây là những xu hướng văn hoá mới hình
thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá
thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác.
Khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ
tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng
tới mẫu mã và chất lượng hơn. Các nhà làm marketing cần phải xây dựng chương trình
XTTM sao cho phù hợp với môi trường văn hóa mà doanh nghiệp đang hoạt động.

16


1.3.2. Yếu tố khách hàng
Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc
lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
- Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn
sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các
sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản
phẩm cạnh tranh.
- Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường
có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
- Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ
truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau.
- Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo

có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
1.3.3. Yếu tố cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thì người đó chiến
thắng. Với việc phát triển mạnh mẽ của hệ thống các doanh nghiệp làm cho nhân tố
cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp luôn trong tư thế lỗ
lực vươn lên phía trước vượt qua đối thủ. Điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu
tư nhiều hơn cho hoạt động XTTM, hỗ trợ doanh nghiệp nhiều hơn nữa nhằm đáp ứng
nhu cầu của thị trường.
Các doanh nghiệp phải xem xét đến tiềm năng chính yếu của đối thủ cạnh tranh,
các ưu, nhược, điểm của họ trong các lĩnh vực hoạt động sau đây: Các loại sản phẩm,
hệ thống phân phối, marketing và bán hàng, các hoạt động tác nghiệp, giá thành sản
phẩm, tiềm lực tài chính, tổ chức, năng lực quản lý chung, nguồn nhân lực, quan hệ xã
hội (như đối với Chính phủ). Ngoài các yếu tố kể trên cần xem xét đến tính thống nhất
của các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Một điều hết sức quan trọng là khả năng đối thủ cạnh tranh có thể thích nghi với
những thay đổi. Các doanh nghiệp cần xem xét khả năng phản ứng của đối thủ cạnh
tranh trước các diễn biến của các tiến bộ công nghệ, lạm phát và sự can thiệp mạnh
của Chính phủ. Ngoài ra, cần xem xét tới khả năng thích nghi của họ đối với các thay
đổi liên quan đến từng lĩnh vực hoạt động marketing đang mở rộng. Khả năng chịu
đựng của đối thủ cạnh tranh, tức khả năng đương đầu với các cuộc tranh giành kéo dài.
Điều đó phụ thuộc vào dự trữ tiền vốn, sự nhất trí trong ban lãnh đạo, triển vọng lâu
dài trong các mục đích tài chính của doanh nghiệp và không bị sức ép trên thị trường
chứng khoán.

17


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN
PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH CỦA CÔNG TY CPTM CỔNG VÀNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
2.1. Tổng quan về công ty CPTM Cổng Vàng.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng có trụ sở chính tại:
Tầng 9, tòa nhà Center Building, Hapulico số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Quận Thanh
Xuân, Hà Nội.
ĐT: 04.62620044
Fax: 0462510680
Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: Tầng 5, tòa nhà Estar 147-149 Võ Văn Tần,
phường 6, Quận 3, TP HCM.
ĐT: 0839319636
Website: />Email:
Công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng (Golden Gate JSC) là doanh nghiêp
tư nhân, được thành lập vào ngày 3/4/2009, do ông Nguyễn Bá Thọ là giám đốc với
vốn điều lệ 10,4 tỷ đồng. Công ty được thành lập với mục đích tạo dựng thương hiệu
Cổng Vàng trên thị trường và đưa các công nghệ thiết bị y tế từ nước ngoài cung cấp
cho nước ta, nhằm mang đến cho con người những sản phẩm chăm sóc sức khỏe tốt
nhất, hiện đại nhất.
Năm 2014, do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty đã thành lập thêm chi nhánh
ở TP Hồ Chí Minh. Đây được coi là một trong những dấu mốc quan trọng đánh dấu
bước phát triển của công ty. Từ khi thành lập đến nay công ty vẫn tiếp tục phát triển mở
rộng chức năng kinh doanh trang thiết bị y tế đạt kết quả khá cao.
Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty cổ phần thương mại Cổng
Vàng:
Từ năm 2009 đến năm 2011: Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là:
- Kinh doanh trang thiết bị y tế
- Mua bán thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng
- Kinh doanh mỹ phẩm ( trừ mỹ phẩm có hại cho sức khoẻ con người);
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh
Tuy nhiên do doanh thu từ các mặt hàng khác là không đáng kể, nên kể từ năm

2012 công ty tập trung vào cung cấp các trang thiết bị, vật tư y tế nhập khẩu cho các

18


bệnh viện, người tiêu dùng với mục tiêu trở thành trở thành thương hiệu hàng đầu Việt
Nam về cung cấp thiết bị y tế, dẫn đầu về công nghệ và chất lượng sản phẩm.
Công ty cung cấp các dịch vụ: thiết kế, đào tạo, tư vấn, bảo dưỡng, sửa chữa.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Để thuận tiện cho quá trình quản lý và hoạt động của Công ty cổ phần thương
mại Cổng Vàng, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyếnchức năng.
Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng kế
toán

Phòng hành
chính

Phòng kinh
doanh

Bộ phận
kho

(3)

(5)

Phòng kỹ
thuật

Hình 1.2: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CPTM Cổng Vàng
Cơ cấu lao động của công ty năm 2015: Tổng số cán bộ: Hiện công ty có 35
người. Trong đó, cán bộ chuyên môn: 20 người. Cán bộ kỹ thuật: 07 người, dược sĩ
đại học: 03 người, trung cấp y: 06 người, dược sĩ trung học: 04 người
Phòng kinh doanh là bộ phận quan trọng trong hoạt động của công ty, do đó bộ
phận kinh doanh có số lượng nhân sự tương đối lớn chiếm tỷ trọng cao trong bộ máy
cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng. Bộ phận kinh doanh của
công ty gồm 1 Trưởng phòng kinh doanh là bà Nguyễn Thị Thanh Huyền , 1 phó
phòng là bà Bùi Thị Thanh Quyên và 14 nhân viên kinh doanh có trình độ đại học,
cao đẳng trong độ tuổi từ 25- 35. Hầu hết đều là những nhân viên lâu năm, có kinh
nghiệm của công ty.
Phòng kinh doanh có nhiệm vụ: theo dõi công nợ khách hàng; phân bổ doanh số,
thực hiện doanh số bán hàng theo tháng, quý; triển khai kế hoạc bán hàng, phân phối
sản phẩm, dịch vụ của công ty đến khách hàng; báo cáo kết quả kinh doanh định kỳ
cho trưởng phòng, thực thi các kế hoạch xúc tiến thương mại do cấp trên đề ra. Nắm
bắt những biến động thị trường để đề ra kế hoạch kinh doanh phù hợp. Tổ chức phân

19


tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố rủi ro để kịp thời đề xuất với giám đốc
các phương thức kinh doanh tối ưu. Đồng thời, phòng kinh doanh có vai trò phát triển
thị trường ra các tỉnh, chăm sóc và duy trì mối quan hệ với các khách hàng.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Trải qua gần 7 năm xây dựng và phát triển, với nhiều biến động của thị trường
với sự đồng lòng, quyết tâm của tập thể cán bộ, nhân viên công ty đã xây dựng được

chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình biến động thị trường giúp công ty đứng
vững đến ngày nay. Sau đây là một số chỉ tiêu kinh tế của công ty trong 3 năm qua:
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013 - 2015
ĐVT: Tỷ đồng
Nội dung

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

So sánh 2015/ 2014
(%)

Tổng tài sản

28,413

39,818

65,026

63.31

Tổng nợ phải trả

18,382

21,124

19,394

-8,19

Tài sản ngắn hạn

20,855

28,956

52,637

81,78

Tổng nợ ngắn hạn

18,382

21,124

19,394

-8,19

Doanh thu

55,802

71,522

104,003

45,41

Lợi nhuận trước thuế

1,352

1,053

1,229

16,71

Lợi nhuận sau thuế

1,115

0,747

0,957

28,11

( Nguồn : Báo cáo tài chính năm 2013, 2014, 2015- Phòng kế toán công ty )
Thông qua bảng số liệu trên có thể thấy hoạt động kinh doanh của Công ty cổ
phần thương mại Cổng Vàng trong 3 năm qua liên tục phát triển, doanh thu tăng liên
tiếp 3 năm. Năm 2013, tỷ suất lợi nhuận đạt 2% so với doanh thu.
Năm 2014, doanh thu tăng 28,2% so với năm 2013, tỷ suất lợi nhuận đạt 1,04%

so với doanh thu. Năm 2015, doanh thu tăng 45,4%, tỷ suất lợi nhuận đạt 0,92%. Cho
thấy công ty đang trên đà phát triển ổn định dù tình hình kinh kế trong nước đang diễn
biến hết sức khó khăn bởi ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới. Tuy nhiên, dù
doanh thu có mức tăng đều song năm 2014 tổng lợi nhuận trước và sau thuế giảm. Cụ
thể, năm 2014 lợi nhuận sau thuế giảm 33% so với năm 2013, nhưng năm 2015 tăng
28,11% so với năm 2014.
Danh mục mặt hàng mà công ty đang kinh doanh

20


Lớp mặt
hàng
Thiết bị y
tế bệnh
viện

Thiết bị y
tế gia đình

Bảng 2.2: Danh mục mặt hàng kinh doanh năm 2015
Nhóm mặt hàng
Doanh thu 2015
Tỷ trọng
Nguồn cung cấp
( tỷ đồng)
(%)
Can thiệp tim mạch
9,345
9,16 Meril

Máy tiệt trùng, khử khuẩn

15,597

15,29 Getinge

Dụng cụ phẫu thuật

10,365

10,16 Meril

Máy xét nghiệm

18,489

18,12 ThinPrep, Hologic

Máy đo huyết áp

7,273

7,13 Omron

Máy đo đường huyết

4,382

4,3 Omron

Máy trợ thính

1,792

1,76 Phonak

Máy xông khí dung

2,872

2,81 Omron

Máy trị viêm mũi dị ứng

1,229

Nhiệt kế điện tử

1,826

1,79 Omron

Máy lọc không khí

16,375

16,05 Medisana

Máy tạo độ ẩm

12,458

12,21 Medisana

1,2 Medisana

( Nguồn: Phòng kinh doanh)
Thiết bị y tế gia đình chiếm 47,25% tổng doanh thu của công ty. Tuy nhiên, sản
lượng tiêu thụ của thiết bị y tế gia đình lớn hơn thiết bị y tế bệnh viện do giá trị trên
một đơn vị sản phẩm nhỏ hơn thiết bị y tế bệnh viện. Với các thiết bị y tế bệnh viện,
công ty chủ yếu phân phối tới các bệnh viện. Các bệnh viện chịu sự phân bổ của chính
phủ về nguồn vốn cấp cho phòng vật tư, thiết bị y tế trong tổng số vốn cấp cho bệnh
viện là bao nhiêu, sự phân bổ hàng năm như thế nào. Không phải dễ dàng marketing
được đối tượng này mua sản phẩm ở bất kỳ thời điểm nào hãy bất kỳ hãng cung cấp
nào trên thị trường. Do vậy, các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chủ yếu
hướng tới thiết bị y tế gia đình với đối tượng chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng và
các cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế.
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương
mại tại công ty Cổng Vàng.
2.2.1. Yếu tố khách hàng
Với sản phẩm thiết bị y tế gia đình Công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng hướng
tới các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ.
Bảng 2.3: Doanh thu theo nhóm khách hàng sản phẩm thiết bị y tế gia đình

21


năm 2015
Đơn vị: Tỷ đồng
Nhóm khách hàng

Doanh thu năm 2015
Tỷ trọng ( %)
Người tiêu dùng
20,532
41,78
Cửa hàng bán lẻ
28,608
58,22
( Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Các cửa hàng bán lẻ chủ yếu nhập sản phẩm thiết bị y tế gia đình để bán cho
người tiêu dùng. Các cửa hàng bán sản phẩm của công ty đa số có quy mô nhỏ lẻ, nằm
chủ yếu ở các con đường lớn nơi tập trung nhiều người qua lại. Tại Hà Nội, công ty
phân phối sản phẩm tới 10 cửa hàng, Hải Phòng 6 cửa hàng và Nam Định 4 cửa hàng.
Họ không hiểu biết nhiều về sản phẩm và quan tâm nhiều đến lợi nhuận. Nên các
chương trình xúc tiến bán rất thu hút đối với đối tượng khách hàng này.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng
trực tiếp. Chỉ khi nào cần đến, người tiêu dùng mới có nhu cầu cần mua nó, thường ít
và đa dạng phụ thuộc vào thu nhập, mức chi dùng cho sức khoẻ, trình độ hiểu biết của
từng người và tình trạng sức khoẻ hiện tại. Khách hàng mà công ty hướng tới có độ
tuổi từ 30- 45 tuổi. Hầu hết, họ đều đã có gia đình, có nghề nghiệp và ổn định cuộc
sống. Nhóm khách hàng này đều là những người có trình độ cao, hiểu biết rộng và có
thu nhập. Khả năng thanh toán với những sản phẩm chăm sóc sức khỏe trong khoảng
từ 1 triệu đến 3 triệu là hoàn toàn có thể. Họ hiểu được tầm quan trọng của việc theo
dõi sức khỏe của bản thân và gia đình đặc biệt là trẻ nhỏ và người lớn tuổi. Tuy nhiên,
họ không có nhiều thời gian cho việc chăm sóc con cái và bố mẹ. Việc kiểm tra sức
khỏe tại các bệnh viện, phòng khám mất rất nhiều thời gian, để biết được các chỉ số về
huyết áp hay lượng đường trong máu. Do vậy, các sản phẩm thiết bị y tế gia đình là
cần thiết với đối tượng khách hàng này. Đặc biệt, với những gia đình có người bị tiểu
đường, việc kiểm tra lượng đường trong máu thường xuyên là rất quan trọng. Thông
qua máy đo đường huyết, họ có thể tự kiểm soát đường huyết và chủ động quản lý

trong bệnh đái tháo đường của mình. Trẻ nhỏ và người già rất dễ mắc các bệnh về
đường hô hấp, họ có thể chủ động điều trị bằng máy xông khí dung, đỡ mất thời gian
đi lại. Người bị huyết áp cao có thể trang bị cho mình một chiếc máy đo huyết áp để
kiểm tra thay vì phải đến bệnh viện, phòng khám.
Đối với đối tượng khách hàng công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá,
xúc tiến hợp lí để thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty.
2.2.2. Yếu tố cạnh tranh
Hiện nay, thị trường cung cấp các thiết bị y tế đang tăng trưởng và được nhà
nước quan tâm. Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào ngành ngày càng nhiều,
cường độ cạnh tranh trong ngành ngày càng lớn. Các công ty kinh doanh sản phẩm

22