Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU
LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU
LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN PHƯỚC

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 09 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Tấn Phước
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
23 tháng 09 năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

TS. Lại Tiến Dĩnh

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Phản biện 2

4

TS. Lê Quang Hùng

5

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 23 tháng 09 năm 2017.

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

Giới tính: Nam.

Ngày, tháng, năm sinh: 15/01/1985.

Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.

MSHV: 1541820087.

I- Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Thực hiện Luận văn Thạc sĩ theo yêu cầu được giao với nội dung 5 chương.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/09/2016.
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/03/2017.
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Lê Tấn Phước.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Lê Tấn Phước

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ Tp.
HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời
gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Tấn Phước đã tận
tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy mà tôi có thể
hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Du lịch Tân Thanh (Tanthanhtravel) cùng toàn thể anh chị em trong công ty đã
nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp

15SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận
văn.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn
tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi
những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý Thầy,
Cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
Tp.HCM, tháng 09 năm 2017
Tác giả

Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này đưa ra “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Tân Thanh (Tanthanhtravel)”. Mục
tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ
đó làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của
Tanthanhtravel, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel trong ngành du lịch hiện
nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu
thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch thành
Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ
thống khác nhau, hệ thống mạng internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua
việc phỏng vấn du khách của Tanthanhtravel bằng bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác giả
thống kê và phân tích số liệu thu thập được.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tanthanhtravel là một công ty kinh doanh rất có

hiệu quả với tốc độ tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trường đòi hỏi
các công ty phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để không ngừng nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng như khả năng thích ứng với thị
trường, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Tanthanhtravel từ những thế mạnh về cơ
sở vật chất, vốn, phương tiện, uy tín thương hiệu và kinh nghiệm điều hành
Tanthanhtravel cũng như sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là
đội ngũ hướng dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty.
Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng Tanthanhtravel nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân Thanh
(Tanthanhtravel) ngày càng tốt hơn, xây dựng Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu du
lịch trong nước, các nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.


iv

ABSTRACT
This research indicates “The factors affecting the satisfaction of customer by use
of Tanthanh Travel Service”. The research objective is to summarize the literature
review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of
Tanthanhtravel’s business activities, and finally provide several solutions and
recommendations in order to improve the competitive advantages of Tanthanh travel in
today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and
tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Tanthanhtravel’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Tanthanhtravel has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition, they

have to strengthen their position in the market by identifying their customer satisfaction,
based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and experiences as
well as the effort of all employees, especially their professional tour guide team.

The writer aims desire to contribute to the Tanthanhtravel enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5
2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 5
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng5

2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 5
2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ................................................. 6
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ........ 7
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL .............................. 7
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ..................................................................... 8
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................... 9
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước ............................................................ 11
2.2.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 11
2.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................ 11
2.2.3.Tình hình du lịch trong nước và thế giới ................................................. 12


vi
2.2.3.1. Tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh .............................................. 12
2.2.3.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam ......................................................... 13
2.2.3.3. Tình hình du lịch trên thế giới........................................................... 15
2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ du lịch ....... 17
2.3.1. Chất lượng dịch vụ du lịch .................................................................. 17
2.3.2. Chất lượng phục vụ ............................................................................. 19
2.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác ......................................................... 20
2.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác ..................................................... 21
2.3.5. Uy tín thương hiệu............................................................................... 22
2.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 25
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 25
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 25
3.1.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 26

3.1.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 27
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa ............................................................... 27
3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 29
3.2.1. Thang đo lường nhân tố Chất lượng .......................................................... 29
3.2.2. Thang đo lường nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác ........................ 29
3.2.3. Thang đo lường nhân tố Loại hình tour và các dịch vụ khác .................... 29
3.2.4. Thang đo lường nhân tố Uy tín thương hiệu ............................................. 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 33
4.1. Các thống kê mô tả ...................................................................................... 33
4.2. Đánh giá thang đo ....................................................................................... 38
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 40
4.4. Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 42


vii
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................ 50
5.1. Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 50
5.2. Kết quả ứng dụng của nghiên cứu ............................................................... 51
5.3. Một số hàm ý ............................................................................................... 52
5.3.1. Cho chất lượng sản phẩm .................................................................... 52
5.3.2. Cho nguồn nhân lực: (thái độ và phong cách phục vụ) ....................... 52
5.3.3. Cho giá sản phẩm dịch vụ ................................................................... 53
5.3.4. Cho loại hình tour ................................................................................ 53
5.3.5. Cho công tác uy tín thương hiệu và quảng bá tiếp thị ......................... 54
5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 57
PHỤ LỤC .....................................................................................................................

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NLCT
GDP
TNCSHCM
KH
NHKS
KDL

Năng lực cạnh tranh
Tổng sản phẩm quốc nội
Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh
Khách hàng
Nhà hàng khách sạn
Khách du lịch

TB

Trung bình

VH

Văn hóa

DL

Du lịch

CLSP

Chất lượng sản phẩm

CLPV

Chất lượng phục vụ

MT

Môi trường

CT

Chương trình

TC

Tiêu chuẩn

CBCNV

Cán bộ công nhân viên


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi và mã hóa ............................................................................ 27

Bảng 4.1: Thống kê mô tả công ty du lịch được khách hàng nghĩ đến ..................... 33
Bảng 4.2: Thống kê mô tả công ty du lịch khách hàng lựa chọn .............................. 33
Bảng 4.3: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch ..................................... 34
Bảng 4.4: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào? .......................... 35
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi KH của mẫu khảo sát ............................. 36
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng .............................. 36
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng ........................ 37
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng .................................... 38
Bảng 4.9: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha ...................................... 39
Bảng 4.10 : KMO và Bartlett’s Test ......................................................................... 41
Bảng 4.11: Xoay nhân tố Matrixa.............................................................................. 41
Bảng 4.12: KMO và Bartlett’s Test .......................................................................... 42
Bảng 4.13: Xoay nhân tố Matrix lần 2 ...................................................................... 43
Bảng 4.14: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận .................................................. 44
Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 45
Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVAb .............................................................. 45
Bảng 4.17: Hệ số tương quan Coefficientsa .............................................................. 46
Bảng 5.1 - Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 2016 (ngàn đồng) ...................................................................................................... 18
Bảng 5.2 - Thống kê lượt khách phục vụ của công ty giai đoạn 2013 - 2016 (khách)19
Bảng 5.3: So sánh các đặc điểm giữa các công ty Tanthanhtravel, Vietravel,
Benthanhtourist ......................................................................................................... 22


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ............... 10
Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận ....................................................................... 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 44


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch
vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà quản trị không
ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của công ty mình.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triển. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi
mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phương.
Và Tanthanhtravel cũng không ngoại lệ.
Vì thế “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH TÂN
THANH” là một đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động
kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Tân Thanh
(Tanthanhtravel) trong ngành du lịch hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân Thanh nhằm đề xuất giải pháp phát

triển du lịch hiệu quả, với những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
- Khảo sát, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.


2

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: công ty du lịch Tân Thanh.
Không gian nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: tháng 01/2016 đến tháng 12/2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính
và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của
Tanthanhtravel.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Tân Thanh”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.


3

- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v20. Ngoài ra nghiên
cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.
1.5. Kết cấu đề tài
Luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu,
qui trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s
alpha, EFA, Regression, …
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày phương pháp phân tích, kết quả
nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Tanthanhtravel sẽ
được trình bày trong chương 2.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài
lòng
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng:
-

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch
vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).

-

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).

-

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm
như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo
Bùi Thị Hoàng Phương 2005).

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.


6

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng
của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường lạc
hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự hài lòng của
khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách

hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi:
1. Việc có được một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi
phí làm cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty.
2. Các công ty bình thường mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm.
3. Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25
đến 85%, tùy theo từng ngành.
4. Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời
của khách hàng được giữ lại.
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận
25%-85%.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.


7

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách
hàng.
Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Sự tin tưởng (reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.


8

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự phản hồi (responsiness)
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
16. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
17. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các

9

trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của
một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy
thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ
đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn
toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ:

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở
giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình


10

lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm

quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu:

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián


11

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước
Cải cách, đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch có vai trò quan
trọng trong các công ty lữ hành, nó quyết định đến sự thành công của đơn vị, nên
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của các công ty

này.
Trên thế giới và ở Việt Nam, việc đáp ứng nhu cầu du lịch và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch của đơn vị tổ chức trong thời
gian qua luôn là đề tài nghiên cứu của các quốc gia và nhiều tác giả.
2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Ở Thụy Điển sử dụng công cụ khảo sát ý kiến có tên là điều tra mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các loại hình du lịch tại quốc gia này và đánh giá
mức độ hài lòng của họ đối với lọai dịch vụ đã được cung cấp. Việc điều tra này đã
cung cấp thông tin về sự thành công của các cuộc cải cách doanh nghiệp và thúc
đẩy những nỗ lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Một số thành phố của Hoa Kỳ như New York, Oregon, … đã tiến hành khảo
sát ý kiến công dân của họ để đánh giá và hướng tới cải thiện chất lượng phục vụ
của các nhân viên trong ngành du lịch. Kết quả các cuộc khảo sát này đã cho các
nhà lãnh đạo thấy được tình hình thực hiện các chương trình đó ra sao.
2.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, các công ty du lịch đều quan tâm đến số lượng khách hàng lựa
chọn cho công ty mình trong đó sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Vì vậy trong thời gian qua có rất nhiều nhà hoạch định chính sách, nhà hoạt động
thực tiễn đã quan tâm và thực hiện các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng cụ thể như:
1. Hoàng Trọng Tuân (2015). “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh”. Tạp chí khoa
học Đại học Sư Phạm TP.HCM, số 10(76), tr.87-97.