Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại agribank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK
TỈNH BÌNH PHƯỚC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.
Mã số ngành: 60340102.

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK
TỈNH BÌNH PHƯỚC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.

Mã số ngành: 60340102.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 23 tháng 09 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

Chủ tịch

2

Phản biện 1

3

Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Tuyết Nhung

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1984

Nơi sinh: Bình Phước

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1541820213

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách
hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ khách hàng trong ngân hàng, xây

dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc nghiên cứu.
-

Phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động Quan hệ

khách hàng tại Agribank Bình Phước; xác định mức độ tác động của từng nhân tố
đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về các yếu tố này.
-

Đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt động

Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước
III- Ngày giao nhiệm vụ: 12/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/08/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Quang
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận
văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 06/2017

Trần Thị Tuyết Nhung


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,
Phòng Đào tạo, Khoa Sau Đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại học

Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong
quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hải Quang đã trực tiếp hướng
dẫn, chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các anh chị công chức công tác tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Phước
đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn học viên lớp Quản trị
kinh doanh đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.


iii

TÓM TẮT
Luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” được thực hiện theo
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trên cơ sở phân tích các số liệu
thứ cấp thu thập được tại Agribank Bình Phước, đề tài thực hiện đánh giá phân tích
những điểm mạnh điểm yếu, các tồn tại và yếu kém trong hoạt động quan hệ khách
hàng tại chi nhánh ngân hàng và đề xuất những giải pháp hoàn thiện công tác trên.
Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương như sau:
Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương. Trong chương
1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài,
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hoạt động quan
hệ khách hàng nói chung và các mô hình liên quan nói riêng. Những chỉ tiêu để
đánh giá và những nhân tố tác động đến hoạt động quan hệ khách hàng cũng được
trình bày trong chương 2.
Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu.Nội dung chương 3 giới thiệu

cho người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát,
đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy.
Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân
tích cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy.
Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng
tại Agribank tỉnh Bình Phước.


iv

ABSTRACT
The master thesis "The factors affect to customer satisfaction in customer
relationship management at Agribank in Binh Phuoc Province" is conducted
according to qualitative and quantitative research methods. Based on the analysis of
the secondary data collected at Agribank Binh Phuoc, the topic of the analysis was
to analyze the strengths, weaknesses and weaknesses in customer relations at the
bank branch and offer the solutions to improve this activity.
The main content of the dissertation is presented in five chapters.
In Chapter 1, the thesis presents an overview of the study, including the
urgency of the topic, the research questions, the scope of the study, the structure of
the thesis.
In Chapter 2, the author introduces the theoretical foundations of customer
relationship in general and related models in particular. The criteria for evaluation
and the factors that affect customer relations are also presented in Chapter 2.
Chapter 3 is a part of the research methodology. Chapter 3 introduces the
reader to the research process, research design, scale, survey form, scale reliability
and regression analysis.
In Chapter 4 is the results section, which consists of 3 content they are
cronbach's alpha analysis, exploratory factor analysis and regression analysis

results.
Based on the results from Chapter 4, Chapter 5, we conclude and recommend
solutions to improve customer satisfaction in customer relationship at Agribank in
Binh Phuoc province


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................1
1.2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU .................................................2
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .................................................2
1.4. NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................2
1.4.1. Nguồn số liệu sử dụng...............................................................................2
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................3
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI ..........3
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................4
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................5
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................6
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG AGRIBANK BÌNH PHƯỚC ...................................................................6
2.1.1. Khái niệm về khách hàng ..........................................................................6
2.1.2. Phân loại khách hàng trong Agribank Bình Phước ...................................6
2.1.2.1. Phân loại theo hành vi ........................................................................6
2.1.2.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng ..................................................7
2.1.3. Quan hệ khách hàng ..................................................................................9
2.1.3.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng .....................................................9
2.1.3.2. Mục đích của Quan hệ khách hàng ..................................................10


vi
2.1.3.3. Đặc điểm của Quan hệ khách hàng ..................................................12
2.1.3.4. Các yếu tố của Quan hệ khách hàng ................................................14
2.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng ..........................16
2.1.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng ................................................16
2.1.4.2. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng ..........................................17
2.1.4.3. Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành ...............17
2.1.5. Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng .......19
2.1.5.1. Sự cần thiết của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng ..................19
2.1.5.2. Những đặc trưng cơ bản của Quan hệ khách hàng trong ngân hàng
.......................................................................................................................19
2.1.5.3 Những quan điểm về hoạt động Quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại ....................................................................................................20
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: ...................................21
2.2.1. Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013) ...........21
2.2.2. Mô hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại
Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014. .......................22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...................................22
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................22
2.3.2. Các giả thuyết ..........................................................................................23

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................26
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................27
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................27
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................28
3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................28
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................28
3.3. THANG ĐO VÀ MẪU KHẢO SÁT .............................................................29
3.3.1. Thang đo..................................................................................................29
3.3.1.1. Thang đo “Công nghệ và công nghệ thông tin” ...............................29
3.3.1.2. Thang đo “Quản lý Kiến thức” ........................................................29


vii
3.3.1.3. Thang đo “Tổ chức” (Organization) ................................................30
3.3.1.4. Thang đo “Kênh giao tiếp” (Communication) .................................30
3.3.1.5. Thang đo “Quan hệ khách hàng”(CR) .............................................30
3.3.2. Mẫu khảo sát ...........................................................................................31
3.3.3. Phương pháp Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................32
3.3.4. Phương pháp Đánh giá giá trị thang đo ..................................................33
3.3.5. Phương pháp Phân tích hồi qui ...............................................................34
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................36
CHƯƠNG 4 ..............................................................................................................37
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................37
2.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................37
2.1.1. Phân loại mẫu theo giới tính ...................................................................37
2.2.2. Phân loại mẫu theo độ tuổi ......................................................................37
2.2.3. Phân loại mẫu theo thu nhập ...................................................................38
2.2. KẾT QUẢ PHÂN T CH CRONBACH’S ALPHA .......................................38
2.3. PHÂN TÍCH nhân tố khám phá .....................................................................41

2.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập ..............................................................41
2.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................43
2.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................44
2.4.1. Phân tích tương quan...............................................................................44
2.4.2. Phân tích hồi quy.....................................................................................45
2.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỰA TRÊN
CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC ...............................................................48
2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .....................................................48
2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác.......................................................48
2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.....................................................49
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................51
CHƯƠNG 5 ..............................................................................................................52
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................52
5.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................52


viii
5.2. KIẾN NGHỊ ...................................................................................................53
5.2.1. Kiến nghị cho tổ chức .............................................................................53
5.2.2. Kiến nghị nâng cao công nghệ và công nghệ thông tin ..........................54
5.2.5. Kiến nghị cho các kênh giao tiếp tương tác ............................................55
5.2.4. Kiến nghị về quản lý kiến thức ...............................................................56
5.2.3. Xây dựng cổng thông tin đa năng ...........................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................62
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
CR: Quan hệ khách hàng
EFA: Phân tích nhân tố khám phá


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo Công nghệ và công nghệ thông tin ...........................................29
Bảng 3.2: Thang đo Quản lý kiến thức .....................................................................29
Bảng 3.3: Thang đo Tổ chức .....................................................................................30
Bảng 3.4: Thang đo Kênh giao tiếp ..........................................................................30
Bảng 3.5: Thang đo Quan hệ khách hàng .................................................................31
Bảng 4.1. Tóm tắt mẫu theo giới tính .......................................................................37
Bảng 4.2. Tóm tắt mẫu theo độ tuổi và giới tính ......................................................38
Bảng 4.3. Tóm tắt mẫu theo thu nhập và giới tính ....................................................38
Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo ......................................................39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2......................................42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .......................................43
Bảng 4.7: Phân tích tương quan Pearson ..................................................................44
Bảng 4.8. Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui ..................................................................45
Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui.....................................................46
Bảng 4.10. Trọng số hồi qui ......................................................................................46
Bảng 4.11. Kiểm định các giả thuyết ........................................................................47
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................................48
Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm tuổi ..................49
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ...................................49
Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm có thu nhập khác
nhau ...........................................................................................................................50
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có thu nhập khác nhau .....50

Bảng 5.1: Đo lường các yếu tố về tổ chức ................................................................53
Bảng 5.2: Đo lường các yếu tố về công nghệ và công nghệ thông tin .....................54
Bảng 5.3: Đo lường các yếu tố về giao tiếp tương tác ..............................................56
Bảng 5.4: Đo lường các yếu tố về quản lý kiến thức ................................................57


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng về hoạt động quan hệ
khách hàng.................................................................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Hình 4.1: Kết quả mô hình hồi quy ...........................................................................47


1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình vật lộn để phát triển. Sự cạnh
tranh trên các thị trường diễn ra gay gắt với nhiều đặc trưng mới. Ngành tài chính
ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong những
năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thương mại quốc
tế WTO (2006). Trong bối cảnh đó, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình trước đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề được các ngân hàng tại Việt Nam nói
chung và Agribank Việt Nam nói riêng quan đặt ra hàng đầu. Thực tiễn đã chứng
minh rằng thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ
của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng

gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên rất khó khăn thì quan hệ khách
hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung
thành.
Tại Việt Nam, Quan hệ khách hàng (CR) vẫn đang là một khái niệm rất mới
mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là khối ngân hàng nhà nước. Nhận
thức của ngân hàng về tầm quan trọng của công nghệ CR vẫn còn hạn chế. Hiện
nay, Quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh gia là yếu tố cốt yếu tạo
nên sự thành công cho ngân hàng. Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin,
Quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho ngân hàng.
Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng. Agribank Việt Nam đã
có những bước chuyển mình mạnh mẽ hướng đến một ngân hàng hiện đại , góp
phần vào sự phát triển của đất nước. Từ định hướng đó, với quan điểm : “Khách
hàng là nguồn sống của ngân hàng” chi nhánh Agribank tỉnh Bình Phước rất chú
trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc
khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía mình. Vì vậy tôi chọn đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách
hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” để nghiên cứu nhằm giúp cho hoạt động Quan


2
hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước ngày càng chuyên nghiệp góp phần vào sự
phát triển bền vững và lâu dài của ngân hàng.
1.2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát là xác định và đo lường các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước. Từ đó
đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank
Bình Phước.
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn có các nhiệm vụ nghiên cứu cụ
thể sau:
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước có liên quan để xây

dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Thứ hai, xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc
nghiên cứu.
Thứ ba, phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động
Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; xác định mức độ tác động của từng
nhân tố đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; đo lường mức
độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố này.
Thứ tư, đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt
động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động
Quan hệ khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Bình Phước vào
năm 2016.
Đối tượng khảo sát là các khách đến giao dịch tại Agribank tỉnh Bình Phước.
1.4. NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Nguồn số liệu sử dụng
Dữ liệu thứ cấp (số liệu thống kê): Những số liệu từ nguồn nội bộ của Ngân


3
hàng được sử dụng nhằm phục vụ việc phân tích và đưa ra giải pháp phù hợp, bên
cạnh đó, đề tài còn sử dụng dữ liệu thu thập được từ các báo cáo thống kê của một
số Bộ, Ban, Ngành được đăng tải trên báo chí và Internet.
Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra): Được thu thập thông qua khảo sát khách
đến giao dịch tại Agribank tỉnh Bình Phước thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn để tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng, từ đó đề xuất các
biện pháp cho đơn vị.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm để

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng, đồng thời điều
chỉnh, phát triển mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo có
sẵn từ các nghiên cứu có liên quan trên thế giới.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính. Mẫu
khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau
khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Độ tin cậy của thang đo
được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đó sẽ kiểm định mô hình, phân
tích hồi qui và kiểm định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu. Phân tích hồi quy
bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô
hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tượng nghiên
cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó tiến hành phân tích hoạt động Quan
hệ khách hàng, đề xuất giải pháp.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ
TÀI
Về lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào hệ thống các thang đo đo
lường hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm được các yếu tố
tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đó làm


4
nền tảng cho việc xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng
hoàn thiện hơn.
Về tính mới: Đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu hoạt động quan hệ khách
hàng phù hợp với ngành Ngân hàng tại Việt Nam. Mô hình này được chỉnh sửa, bổ
sung các biến độc lập cũng như xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu của các
nhà nghiên cứu trước đây.
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5
chương sau đây:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5
Tóm tắt chương 1
Chương 1 luận văn đã giới thiệu bức tranh tổng quát về đề tài nghiên cứu
qua các nội dung như sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ M

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG AGRIBANK BÌNH PHƯỚC
2.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ
hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất
bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,
ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
2.1.2. Phân loại khách hàng trong Agribank Bình Phước
2.1.2.1. Phân loại theo hành vi
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
a) Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp
hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc
phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc
nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể
mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh
hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua
của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu


7
cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính
thức.
b) Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng
tổ chức. Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.2.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng
Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng được phân thành ba loại là khách

hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay và khách hàng
thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản
xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là
để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn
này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho
ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng
được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt
bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản
chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai
thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát
triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia
tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân
hàng huy động.
b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay


8
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những
khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần
có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như
: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời,
chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính

như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ
với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100
điểm. từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách
hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách
hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ,
tài sản của ngân hàng.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm
vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua
dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý,
họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các
ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá,
xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình
độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này
tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng
mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng
thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách
hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực
hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm


9
chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất
định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu
về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào

những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
2.1.3. Quan hệ khách hàng
2.1.3.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một
doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006)
Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa
marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Một khía cạnh khác của mối quan hệ
giữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định
hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ
chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn như
trong marketing tiêu dùng. Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình
ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải
cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài
sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các
khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp
dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc
điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể
duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện
đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.


10
2.1.3.2. Mục đích của Quan hệ khách hàng

CR được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và
đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một
chương trình CR có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Kiếm được những khách hàng sinh lời
- Nắm giữ những khách hàng sinh lời
- Lấy lại những khách hàng sinh lời
- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng
- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
Mục đích của CR là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công
việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đó
đối với doanh nghiệp. Việc ứng dụng CR giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về
khách hàng với chi phí thấp hơn. Hệ thống CR giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ,
duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng. Quản lý thông tin khách
hàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng
các thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của
khách hàng và định lượng được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (customer
life time value).
Hệ thống CR giúp doanh nghiệp đánh giá được lòng trung thành của khách
hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị
giao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu. CR cũng giúp doanh nghiệp
hiểu đầy đủ và phân loại khách hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm
sóc, khách hàng nào tiềm năng chưa được tiếp cận, khách hàng nào là khách hàng
chiến lược, khách hàng nào là khách hàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận
cũng như các khách hàng cần loại bỏ.
Nếu doanh nghiệp có một chiến lược CR hiệu quả và áp dụng hệ thống CR
thành công thì doanh nghiệp sẽ thu được những lợi ích cơ bản như: