Nghiên cứu sự thoả mãn của người tiêu dùng Hà Nội với dịch vụ thông tin di dộng của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự thoả mãn của người tiêu dùng
Hà Nội với dịch vụ thông tin di dộng của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel” là
công trình nghiên cứu độc lập, các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục
đích nghiên cứu trong công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm
quy chế bảo mật của nhà nước. Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng
sự thật. Nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.
HỌC VIÊN

Nguyễn Hữu Khánh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học cao học và làm luận văn tốt nghiệp, học viên đã nhận
được sự giúp đỡ rất nhiều từ phía các thầy cô Trường Đại học Thương Mại, Khoa
Sau đại học, Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel và các cơ quan chức năng, để học
viên có thể hoàn thành khoá học và luận văn tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã
rất tận tình quan tâm, hướng dẫn và chỉ bảo học viên trong quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp.
Học viên xin chân thành cảm ơn các thầy cô Trường Đại học Thương mại đặc
biệt là các thầy cô Khoa Sau đại học đã cung cấp những kiến thức bổ ích và tạo điều
kiện tốt nhất để học viên hoàn thành luận văn.
Học viên cũng xin gửi lời cám ơn tới Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel đã
hỗ trợ, cung cấp thông tin và tạo điều kiện cho học viên trong suốt quá trình nghiên
cứu.
Cùng với sự giúp đỡ từ nhiều phía, học viên cũng đã rất nỗ lực để hoàn thành

luận văn một cách tốt nhất nhưng do những hạn chế nhất định về kiến thức, thời
gian, thông tin nên sản phẩm chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Học viên
rất mong nhận được sự cảm thông, đóng góp và bổ sung của các thầy cô và bạn đọc
để sản phẩm có thể hoàn thiện hơn.
Học viên xin chân thành cảm ơn!


iii


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................................i
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu và kích thước......................................................................................84


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................................i
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu và kích thước......................................................................................84


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA
DVTTDĐ

Phân tích phương sai
Dịch vụ thông tin di động

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KH

Khách hàng

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

RSQS

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ thông tin di
động (DVTTDĐ) đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày. Thị trường thông tin di động Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để
thành công trên thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng DVTTDĐ cung cấp cho
người tiêu dùng khách hàng của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao
sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khách hàng về chất lượng dịch vụsự thỏa mãn của
khách hàngkhách hàng , giữ chân người tiêu dùng khách hàng đã có cũng như lôi
kéo những người tiêu dùng khách hàng tiềm năng.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng khách hàng được xem như chìa khóa thành
công cho các doanh nghiệp viễn thông trong môi trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay. Việc phải làm người tiêu dùng khách hàng thỏa mãn đã trở thành một tài
sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được
5% người tiêu dùng khách hàng trung thành nhờ sự thỏa mãn của họ về sản phẩm,
dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn
toàn đúng với ngành DVTTDĐ ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những
thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất Châu Á. Sự khác biệt của DVTTDĐ
so với các ngành khác ở chỗ: làm người tiêu dùng khách hàng thỏa mãn thì cần có

những phương thức riêng gắn liền với chất lượng DVTTDĐ được người tiêu dùng
khách hàng cảm nhận rất dõ dàng. Khi không làm thỏa mãn người tiêu dùng khách
hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được người tiêu dùng
khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi người tiêu dùng khách
hàng tiềm năng khác.


2

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự
thoả mãn của người tiêu dùng khách hàng Hà Nội với dịch vụ thông tin di dộng
của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống lại cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụsự thỏa mãn của
khách hàngkhách hàng , các mô hình và thang đothành tố đo lường biến số chất
lượng dịch vụSự thỏa mãn của khách hàngkhách hàng . Tổng quan các tài liệu
nghiên cứu có liên quan đến việc nghiên cứu đánh giá chất lương dịch vụ đã được
thực hiện trước đó của các tác giả trong và ngoài nước.
Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu
dùngkhách hàng . Tìm ra mô hình chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự
thỏa mãn của người tiêu dùng khách hàng Hà Nội đối với dịch vụ thông tin di động
của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.
Mô tả thống kê, so sánh sự khác nhau giữa các độ tuổi, nghề nghiệp của
người tiêu dùngkhách hàng …ảnh hưởng tới việc đo lường chất lượng dịch vụ sự
thỏa mãn của KH thông tin di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.
Đánh giá lại mô hình và đưa ra các hàm ý chính sách đề xuất cho Tập
đoàn viễn thông quân đội Viettel nhằm nâng cao chất lượng cạnh tranh, giữ chân
người tiêu dùng khách hàng quen thuộc và thu hút thêm người tiêu dùng khách hàng
tiềm năng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn của KH thông
qua sự đánh giá của người tiêu dùngkhách hàng .
Đối tượng khảo sát: Là những người tiêu dùng khách hàng cá nhân đã sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel: Học sinh,
sinh viên, cán bộ công chức nhà nước, công nhân viên, kinh doanh…


3

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành
chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn của KH thông tin di động ảnh hưởng tới người tiêu
dùng khách hàng như thế nào, từ đó có được đánh giá cụ thể.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính. Phương
pháp này thực hiện thông qua việc khảo sát nhóm với người được hỏi, nhằm tìm ra
các điểm chung, trùng lặp làm yếu tố của nghiên cứu. Ngoài ra nghiên cứu còn tham
khảo các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn của KH của các
nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định
lượng và khảo sát thực tế để tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ sự thỏa mãn của KH thông tin di động. Vì đây là nghiên cứu khám phá,
cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu hình thức chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu
hỏi tự trả lời sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết
phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Bảng câu hỏi sẽ được phát trực tiếp đến
người tiêu dùng khách hàng được điều tra tại các khu vực mà đề tài lựa chọn cho
việc điều tra.
Việc kiểm định thang đothành tố đo lường biến số, và mô hình lý thuyết
cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS 16.0 và sử dụng
phần mềm hỗ trợ khác có lien quan.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục, các từ viết tắt, bảng biểu, danh mục tài liệu
tham khảo, lời mở đầu, kết luận, phụ lục, đề tài luận văn bao gồm 4 chương chính
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự thỏa mãn của người tiêu dùng
khách hàng đối với dịch vụ của công ty kinh doanh
Chương 2.Thiết kế nghiên cứu


4

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1. Nghiên cứu của Dabholkar & cộng sự (1996), A measure of service quality
for retail stores: Scales development and validation, Journal of the Academy of
Marketing Science, 24 Winter, pp.3-16. Nơi nghiên cứu: Đông Nam Mỹ.
2. Nghiên cứu của Mehta & cộng sự (2000), Service quality in retailing
relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service
environments, International Journal of Retail & Distribution Managements, 28(2),
pp 67-72. Nơi nghiên cứu: Singapore
3. Nghiên cứu của Beneke J., Hayworth C., Hobson R., Mia Z. (2012),
Examiming the effect of retail service quality dimensions on customer satisfaction
and loyalty: The case of the supermarket shopper, Acta Commercii.12(1), pp.17-43.
Nơi nghiên cứu: Nam Phi.
4. Nghiên cứu của Zalian Ibrahim, Linda Dana, Ahmad Faisal Mahdi,
Mohamad Zaid Mohd Zin, Mohd Anuar Ramli & Mohd Roslan Mohd Nor (2013),
Evaluation of Malaysian Retail Service Qualyti, Asian Social Science, 9(4), pp.1426. Nơi nghiên cứu: Malaysia.

5. Nghiên cứu của Thái Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường
chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàngkhách hàng , ĐH Quốc
gia thành phố Hồ Chí Minh,. Nơi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.
6. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), Các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ báan lẻ - Nghiên cứu ở các siêu thị thành phố
Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển Khoa học & Công Nghệ, 8(10), pp. 15-23. Nơi
nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.


5


6

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI DOANH NGHIỆP
VIỄN THÔNG
1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp viễn thông và sự thỏa mãn của
khách hàng .
1.1.1. Khái niệm Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông
Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: KH là người mua- sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Từ “mua- sử dụng” ở đây được hiểu theo
nghĩa rộng. Có hai loại KH: KH bên ngoài và KH bên trong. KH bên ngoài là
những cá nhân có quan hệ với doanh nghiệp viễn thông, sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp viễn thông. KH bên trong là các bộ phận
chức năng chính của doanh nghiệp viễn thông, hay còn gọi là KH nội bộ.
KH của doanh nghiệp viễn thông là những đối tượng khách hàng có liên
quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
viễn thông phải đáp ứng nhu cầu của họ. Mặt khác việc xác định KH và nhu

cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp viễn
thông, KH là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp viễn thông có thể tồn
tại và phát triển.
1.1.2. Đặc điểm KH của doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam
- KH có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- KH rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở

thích... điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng dịch vụ.
- KH sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân, doanh nghiệp và nhu cầu cá

nhân hay doanh nghiệp luôn thay đổi nhanh chóng.
- KH thường sử dụng sản phẩm theo tâm lý đám đông.


7

1.1.3.Sự thỏa mãn của KH đối với dịch vụ thông tin di động của
DNVT
1.1.3.1 Khái niệm sự thỏa mãn của KH
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có thể nói sự thỏa mãn
của KH là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp trong đó
có DNVT. DNVT nào cũng muốn KH của mình thỏa mãn với những sản
phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa
mãn của KH cũng như có khả nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Fomell (1995) sự thỏa mãn – hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi
tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của KH về việc đánh giá bằng
cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực
tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng sự thỏa mãn – hài lòng có thể gắn
liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự thỏa mãn – hài lòng của KH
là một thái độ tổng thể của KH đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì KH dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đổi vói sự đáp ứng một sổ nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn – hài lòng của KH là sự
đánh giá của KH về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu
và mong đợi của họ.
Theo Kotler (2000), sự thỏa mãn – hài lòng của KH (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kểt quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của chính họ. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả


8

nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì KH
không thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì KH sẽ
thỏa mãn, nếu kết quả thựctế cao hơn sự kỳ vọng thì KH rất thỏa mãn. Sự kỳ
vọng của KH được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của KH, DNVT cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra
cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Oliver (1980, dẫn theo King, 2000) thì sự thỏa mãn của KH là một
hàm số của chất lượng sản phẩm/ dịch vụ theo cảm nhận của KH và sự mong
đợi của chính KH. Nếu mong đợi của KH lớn hơn chất lượng sản phẩm/ dịch
vụ, KH sẽ thất vọng. Nếu như chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hơn sự mong
đợi, KH sẽ thỏa mãn và doanh nghiệp viễn thông sẽ đạt được sự thỏa mãn của
KH.
Sự thỏa mãn của KH là việc KH căn cứ vào những hiểu biết của mình

đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
KH được thỏa mãn. Sự thỏa mãn của KH được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng dịch vụ, KH sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được thỏa mãn hay không thỏa mãn.Việc KH thỏa mãn hay
không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích
thực tế của sản phẩm dịch vụ và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm dịch vụ so với mong đợi của
người đó. Thỏa mãn của KH là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn
của KH với thực tế đáp ứng sự thỏa mãn đối với một sản phẩm dịch vụ. Nó
bao gồm bốn yếu tố:


9

Một là: KH nhận biết công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hai lạà: KH mong muốn sử dụng tốt công hiệu này.
Ba là: KH nhận biết giá thành dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm.
Bốn là: thời gian, địa điểm KH nhận xét về sự thỏa mãn.
Như vậy, để có thể làm thỏa mãn KH một cách hiệu quả, cần thiết phải
hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Sự thoả mãn cao độ của KH
là những gì mà một DNVT cần phấn đấu đạt được. Đây là cách tốt nhất để thu
hút và giữ được KH. Sự trung thành của KH chỉ có thể có được với một sự
thỏa mãn cao bởi vì chúng tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, còn đối với
sự thỏa mãn thông thường thì nó chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế.Những
KH được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả.
Nội dung nghiên cứu của luận văn này dựa trên cơ sở khái niệm sự thỏa
mãn của Oliver (1980, dẫn theo King, 2000), nghĩa là sự thỏa mãn của KH là

một hàm số của chất lượng sản phẩm/ dịch vụ theo cảm nhận của KH và sự
mong đợi của chính KH. Nếu mong đợi của KH lớn hơn chất lượng sản phẩm/
dịch vụ, KH sẽ thất vọng. Nếu như chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hơn sự
mong đợi, KH sẽ thỏa mãn và DNVT sẽ đạt được sự thỏa mãn của KH.
1.1.3.2

Tại sao cần phải đánh giá sự thỏa mãn của KH?

Trong bối cảnh cạnh tranh, các DNVT cần tạo sự thỏa mãn của KH cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của KH và lợi
nhuận của DNVT. Sự thỏa mãn, hài lòng của KH ảnh hưởng đến lòng trung
thành với thương hiệu của DNVT. Tuy nhiên, sự thỏa mãn không bền vững và
cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của KH là
giá trị dành cho KH.
Giá trị KH tạo ra sự thỏa mãn - mức độ thỏa mãn của KH. DNVT cần đo
lường mức độ thỏa mãn KH của mình và kể cả KH của đối thủ cạnh tranh


10

trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người sử dụng dịch
vụ.Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn KH của DNVT so với KH
của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất KH, giảm thị phần
trongtương lai. Chính vì vậy, việc lập những kênh thông tin để KH góp ý
hoặc khiếu nại là việc làm hết sức cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại
không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của KH vì phần lớn sự không thỏa
mãn thì KH không khiếu nại.
1.1.3.3. Phân loại sự thỏa mãn của KH
Theo Bitner và Hubber (1994) thì sự thỏa mãn được phân loại theo cấu
trúc sự thỏa mãn, đó là:

+ Thỏa mãn bộ phận: Thỏa mãn với một phần của sản phẩm, dịch vụ
được cung cấp.
+ Thỏa mãn tổng thể: Thỏa mãn với toàn bộ chất lượng, sản phẩm được
cung cấp.
Theo Parasuraman (1994) thì sự thỏa mãn được phân thành hai loại:
+ Thỏa mãn chức năng
+ Thỏa mãn quan hệ
- Căncứ trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể phân loại sự thỏa mãn của KH

thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các DNVT:
+ Thỏa mãn tích cực
+ Thỏa mãn ổn định
+ Thỏa mãn thụ động
- Căn cứ phản ứng tinh thần khi nhu cầu của KH được đáp ứng: Có thể
phân chia sự thỏa mãn của KH theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải
thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ. Các trạng thái này đều là sự thỏa mãn của
khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.


11

- Căn cứ vào các tầng lóp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ,
phân loại sự thỏa mãn thành các loại như sau:
+ Sự thỏa mãn đối với doanh nghiệp
+ Sự thỏa mãn với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường
+ Sự thỏa mãn về sản phẩm dịch vụ
+ Sự thỏa mãn về nhân viên
+ Sự thỏa mãn về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện thỏa mãn của KH thì sự thỏa mãn về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không thể vì thế mà coi nhẹ những ý kiến

nhận xét đánh giá của KH về phương diện khác.
Đề tài nghiên cứu này lựa chọn phân loại sự thỏa mãn theo cấu trúc của
sự thỏa mãn của KH gồm: Thỏa mãn tổng thể và thỏa mãn bộ phận.
1.2. Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của KH
1.2.1. Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của Parasuraman (1988)
Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình

Yếu tố liên quan đến giá, phí

Sự thỏa mãn KH


12

Hình 21.1: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của Parasuraman (1988)
Sự tin cậy: Là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín,
tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với KH. Bao gồm: Cung cấp dịch vụ chất
lượng như đã cam kết, hình thức dịch vụ đa dạng, thủ tục đơn giản, thông tin
số dư được bảo mật tốt, mẫu biểu hồ sơ đơn giản dễ hiểu, giải quyết thỏa đáng
những khiếu nại của KH.
Sự đáp ứng: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu

cầu của KH. Bao gồm: không để gián đoạn thông tin, xử lý nhanh, hiệu quả,
triệt để, nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu, thái độ phục vụ nhiệt
tình, thân thiện, thời gian xử lý giao dịch nhanh.
Sự bảo đảm: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi lần
sử dụng dịch vụ của DNVT. Bao gồm: Nhân viên có kiến thức chuyên môn để
trả lời thắc mắc và tư vấn cho KH, nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho
KH, an toàn khi thực hiện giao dịch.
Sự cảm thông : chính là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH
đối xử chu đáo nhất có thể, giúp KH cảm thấy mình luôn là “ thượng đế” của
DNVT và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là
phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của DNVT đối với KH
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Bao gồm: phục vụ KH nhiệt tình,
quan tâm đến từng mong muốn của KH, chủ động quan tâm đến những khó
khăn của KH.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn của
DNVT. Bao gồm: Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của DNVT hiện đại, đẹp, hấp


13

dẫn, mạng lưới CN/PGD, cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận
biết, các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe...) phục vụ KH tốt,
thông tin dễ tiếp cận, báo chí, website của Viettel thiết kế đẹp, trang phục của
nhân viên thanh lịch gọn gàng, thời gian giao dịch thuận tiện.
Giá cả dịch vụ : là chi phí KH phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ , giá cả
ở mức phù hợp là đều các KH rất quan tâm và là một trong những cơ sở để
đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. Bao gồm: Chính

sách về giá linh hoạt, các chi phí phát sinh trong quá trình giao dịch.
1.2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn
Chỉ sổ thỏa mãn của KH (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của KH đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số
CSI của các DNVT giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự
thỏa mãn của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh,
tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực
cạnh tranh của DNVT khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO).
Chỉ số hài thỏa mãn của KH bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn KH (customer satisfaction) được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau
bán của DNVT và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh
biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát
từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (sxpectations) của KH, hình ảnh
(image) DNVT và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (feeling value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến
số kết quả của sự thỏa mãn như sự trung thành (eustomer loyalty) hay sự than


14

phiền của KH (customer complaints). Ở mỗi quốc gia có một cách hiểu khác
nhau về mô hình chỉ số hài lòng. Cụ thể như sau:
1.2.2.1 Mô hình CSI của Fomell et al (ACSI)
Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than phiền
(Complcaint)
Giá trị cảm nhận
(Feelingvalue)

Sự thỏa mãn của KH
(SI

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.32 : Mô hình chỉ sô thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(American Cìistomer Satisíaetioa Index - ACSI)
Mô hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của
KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
thỏa mãn của họ. Sự thỏa mãn của KH được tạo thành viên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà KH sử
dụng. Khi KH sử dụng sản phẩm dịch vụ của DNVT, KH sẽ mong đợi được
DNVT đáp ứng đầy đủ yêu cầu, được phục vụ một cách tốt nhất. Và thực tế
khi trải nghiệm sử dụng sản phẩm, cảm nhận chất lượng của địch vụ DNVT
cung cấp, KH có được giá trị của việc cảm nhận chất luợng dịch vụ và sẽ đưa

ra nhận định sẽ trung thành với dịch vụ DNVT (thỏa mãn với dịch vụ) hay
phàn nàn về chất lượng dịch vụ.


15

1.2.2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn của Châu Âu1
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm nhận
(Feeling value)

Sự thỏa mãn của KH
(Feeling value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
về dịch vụ
(Perceved quality-Serv)

Hình 1.43: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfacticm Index - ECSI)
Mô hình chỉ số thỏa mãn châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định
so với mô hình sự thỏa mãn của Mỹ. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH. Khi đó, sự thỏa

mãn của KH là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận,
chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ
số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng
đo lường các sản phẩm, các ngành.

1


16

1.2.2.3 Mô hình chỉ số thỏa mãn áp dụng trong các DNVT
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận
về dịch vụ
(Perceved quality-Serv)

Sự than phiền
(Complaint)
Giá trị cảm nhận
(Feeling value)

Sự thỏa mãn của KH
(SI)

Tỷ suất
cho vay

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.54: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các DNVT
Khi KH phát sinh nhu cầu về việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của DNVT,
điều đầu tiên KH cảm nhận là hình ảnh của DNVT, đó có thể là : thương hiệu
DNVT, cơ sở vật chất bên ngoài... Khi quyết định sử dụng dịch vụ của
DNVT, KH sẽ mong đợi về chất lượng sản phẩm được cung cấp tốt, KH được
coi như những “ thượng đế” của DNVT. Khi đã sử dụng dịch vụ của DNVT,
KH sẽ có những đánh giá, cảm nhận riêng về sản phẩm dịch vụ (có thể là
những đánh giá tốt hoặc không tốt về sản phẩm dịch vụ). KH sẽ đánh giá giá
trị KH có được khi sử dụng sản phẩm so với giá mà KH phải bỏ ra để sử dụng
dịch vụ, từ đó KH sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới (nếu thỏa
mãn) hoặc phàn nàn về chất lượng dịch vụ. Đặc điểm cụ thể của từng giai
đoạn của mô hình chỉ số thỏa mãn trong DNVT như sau:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của KH đối với các thuộc tính của thương hiệu
DNVT đó. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của
chính KH với thương hiệu của DNVT. Đây là nhân tố quan trọng và có tác


17

động trực tiếp đến sự thỏa mãn của KH. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ
đồng biến với sự thỏa mãn và sự trung thành đối với sản phẩm dịch vụ hoặc
thương hiệu. Trong lĩnh vực viễn thông, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng
trong việc quyết định sử dụng dịch vụ thông tin di động của doanh nghiệp
nào, đòi hỏi các DNVT cần phải định vị và xây dựng hình ảnh. Hình ảnh đóng
vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi mua sản phẩm, đòi hỏi các

DNVT cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những
thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ
cạnh tranh, giúp KH dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà KH mong đợi nhận

được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số về hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm của những KH đã sử dụng sản phẩm dịch vụ trước đó hoặc thông tin
thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Thực tế,
mong đợi có thể dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm.
- Chẩt lượng cảm nhận: Sản phẩm dịch vụ thông tin di động có tính chất

vô hình. Do vậy, chất lượng cảm nhận của sản phẩm thông tin di động được
xem xét trong trường hợp này là điều kiện sử dụng, các điều kiện đảm bảo,
phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy
giao dịch, các cam kết sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ di động và các điều
kiện ràng buộc khác...
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự thỏa mãn

của KH phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin di động. Giá trị
là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với giá phải trả
hoặc phương diện” giá trị không chỉ bằng tiền” mà KH sử dụng sản phẩm đó.
Giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng
chi phí mà KH phải trả cho dịch vụ đó. Đối với DNVT, đó là tổng số tiền phải


18

trả (tiền cước cuộc gọi, cước dữ liệu và cước dịch vụ phụ), những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá dịch vụ (lợi ích hữu hình

mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và
chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ DNVT mang lại cho KH.
- Giá cả: Do đặc điểm biến động của thị trường viễn thông Việt Nam và

những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách
hàng so sánh, đánh giá giữa các DNVT. Giá dịch vụ của DNVT được xem
như là yếu tố giá (price) đổi với một dịch vụ và biến số này đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận
với giá trị cảm nhận của KH.
- Sự trung thành: Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính chất

quyết định đến sự tồn vong của DNVT trong tương lai, nó được đo lường bởi
ý quyết định tiếp tục sử dụng, lòng tin và giới thiệu với người khác về dịch vụ
mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi KH
không thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn của họ. Sự trung
thành của KH được xem như một tài sản của DNVT, phương châm hoạt động
cốt lõi của DNVT. Vì vậy các DNVT cần phải tạo rao sự thỏa mãn đối với
KH nhằm nâng cao sự trung thành của họ đối với DNVT.
- Các DNVT đều hiểu rằng để đạt được hiệu quả kinh doanh và muốn có

sự tăng trưởng thì chỉ có định hướng theo thị trường, có nghĩa là các DNVT
phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của KH với mục
tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên
cứu chỉ số thỏa mãn của KH, CSI sẽ giúp cho các DNVT tiếp cận và giải
quyết được vấn đề trên. Qua đó, các DNVT sẽ có những kết quả cụ thể về sự
đánh giá, cảm nhận của KH đối với từng sản phẩm dịch vụ. Đây là cơ sở vững
chắc để các DNVT cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược tiếp, xây
dựng thương hiệu và chiến lược cạnh tranh.

19

1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của KH khi sử dụng
dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.
Với đề tài: “Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng Hà Nội với dịch
vụ thông tin di dộng của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel”, tác giả dựa
trên mô hình nghiên cứu lý thuyết của Parasuraman (1988) để xây dựng mô
hình nghiên cứu của luận văn. Nguyên nhân là do mô hình nghiên cứu này
đưa ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH và mô hình này phù
hợp với mô hình nghiên cứu trong DNVT.
Sự tin cậy

Sự đáp ứng
Sự thỏa mãn KH về dịch vụ thông tin di
động tại Viettel

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình

Yếu tố liên quan đến giá, phí

Hình 1.65: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của KH về dịch vụ thông tin
di động tại Viettel
1.4. Tiêu chí đo lường sự thỏa mãn
Mục đích cơ bản của việc đo lường sự thoả mãn của KH là: "thu được
những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của KH đối với
hiệu quả họat động bán hàng, cụ thể bán các sản phẩm của di động". Nói một

cách khác, mục đích của hoạt động này là để biết được KH nghĩ gì và vì sao