Báo cáo thực tập khoa Marketing Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho gói sản phẩm facebook ads của công ty cổ phần công nghệ và truyền thông AdsBNC

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty cổ phần công nghệ và
truyền thông AdsBNC em đã hoàn thành kháo luận với đề tài: “ Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại cho gói sản phẩm Facebook ads của công ty cổ phần công
nghệ và truyền thông AdsBNC”. Và sau đây là tóm lược đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh. Trong chương này, em đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu. Đó là định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM, phát triển
hoạt động XTTM.
Chương 2: Thực trạng phát trienr hoạt động XTTM cho gói dịch vụ Facebook
ads của ông ty CPCN&TT AdsBNC. Đây được coi là chương quan trọng nhất. Ngoài
việc thu thập dữ liệu thứ cấp, em còn thu thập, tập hợp và xử lý thêm các dữ liệu sơ
cấp thông qua bảng điều tra câu hỏi và phỏng vấn điều tra. Từ quá trình thu thập, điều
tra xử lý mà em đã có thể đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề phat triển
hoạt động XTTM cho gói dịch vụ Facebook Ads của công ty CPCN&TT AdsBNC. Từ
đó nêu ra được những thành công và hạn chế về phát triển hoạt động XTTM mà công
ty đã đạt được và gặp phải, chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế đó.
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động XTTM cho gói dịch vụ Facebook Ads
của công ty CPCN&TT AdsBNC. Ở chương này đưa ra dự báo triển vọng thay đổi của
môi trường, thị trường của công ty và những định hướng trong tương lai của công ty.
Cùng với đó là một vài đề xuất và ý kiến đóng góp cho công ty để có thể giải quyết
những vấn đề mà công ty đang gặp phải.

1


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liến với các hỗ trợ. Trong
suốtt thời gian học tập tại trường Đại học Thương mại, em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ từ phía thầy cô và bạn bè khoa Marketing cũng như các khoa khác. Trong thời
gian làm khóa luận vừa rồi đươc sự chấp nhận của ban giám đốc công ty CPCN&TT

AdsBNC, em đã tới thực tập tại công ty. Đây là khoảng thời gian giúp em có những
kinh nghiệm cho riêng mình để được trải nghiệm thực tế tại công ty, làm quen với môi
trường doanh nghiệp, vận dụng các kỹ năng được học tại trường vào thực tiễn công ty.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Đinh Thủy Bích đã, hướng dẫn, chỉ bảo
tận tình và giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Em cũng
xin gửi lời cảm ơn đến Nhà trường cũng như Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em
hoàn thành khóa luận của mình. Bên cạnh đó em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
Ban lãnh đạo công ty CPCN&TT AdsBNC và các nhân viên trong công ty đã tạo điều
kiện giúp đỡ em trong quá trình tiếp xúc với công việc thực tế, đồng thời cung cấp các
thông tin và tài liệu hữu ích giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về cả mặt lý luận và thực tiễn nên
khóa luận của em không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được
sự góp ý của thầy cô giáo để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPCN&TT AdsBNC
XTTM
TNHH
PGS.TS.
Th.S
WHO
NXB
FB
FB Ads

Cổ phần công nghệ và truyền thông AdsBNC
Xúc tiến thương mại
Trách nhiệm hữu hạn
Phó giáo sư tiến sĩ
Thạc sĩ
Tổ chức thương mại thế giới
Nhà xuất bản
Facebook
Quảng cáo trên facebook

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay khi nền công nghệ số ngày càng phát triển, mở ra cho các doanh
nghiệp nhiều cánh cửa kinh doanh khác nhau, vừa là cơ hội nhưng cũng đồng thời là

thách thức. Đứng trước tính thế người tiêu dùng thay đổi thói quen, cùng sự hỗ trợ đắc
lực của mạng Internet mở ra một cơ hội tối thiểu hóa chi phí cho họat động kinh
doanh. Nhưng nắm bắt được điều đó hay không? Không phải doanh nghiệp nào cũng
có thể nhanh chóng thích nghi với sự thay đổi này.
Cùng với sự phát triển đó là sự lên ngôi của digital marketing, marketing online
theo đó mà phát triển. Các giải pháp marketing onine giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi
phí cho marketing, Từ đó giảm chi phí chung. Thị trường ngày càng cạnh tranh, nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao và có những đòi hỏi khắt khe hơn về sản phẩm.
Nếu không có khác biệt và theo kịp được xu hướng thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại
và phát triển. Hoạt động truyền thông, xúc tiến ngày cành mạnh mẽ để thu hút khách
hàng, quyết định phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp.
Một trong những kênh online vô cùng hiệu quả hiện nay đó chính là Facebook.
Quảng cáo Facebook giúp doanh nghiệp tiếp cận được chính xác đối tượng khách hàng
của mình. Ai cũng biết Facebook là một mạng xã hội lớn nhất thế giới, trong hơn 10
năm tồn tại và phát triển, họ luôn hướng đến việc tạo ra một thế giới phẳng, một nơi
mà ở đó thực tại và Internet không hề có khoảng cách. Không biết từ lúc nào mà việc
làm marketing trên Facebook lại có một tầm ảnh hưởng cực kỳ lớn và quan trọng đối
với các doanh nghiệp hiện nay. Dường như Facebook đã trở thành mảnh đất béo bở để
những người làm marketing có thể tung hoành vơi chiến lược của mình. Cũng nhờ vào
đó mà các công ty đã thu về không ít lợi nhuận từ việc quảng cáo trên Facebook.
Các agency ngày càng nhiều, như các công ty truyền thông lớn: Clever Ads,
Nova Ads, VTM Group và Admicro,.... Để cạnh tranh tốt hơn trên thị thường mỗi công
ty agency phải đưa ra những chính sách xúc tiến hiệu quả để chiếm lĩnh phần thị
trường tiềm năng này. Tuy nhiên trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần công
nghệ và truyền thông AdsBNC, em nhận thấy công ty không chú trọng quá nhiều trong
hoạt động xúc tiến thương mại vì cho rằng mình đang đi đầu trong lĩnh vực này. Gói
6


Facebook Ads là nhóm sản phẩm trọng yếu của công ty nhưng chưa được chú trọng

nhiều, chưa kể đến kỹ thuật Facebook lại không quá khó, chủ yếu cần tư duy và cần
phải chỉ được cho khách hàng thấy điều đó. Tuy nhiên thời thế ngày càng thay đổi đòi
hỏi doanh nghiệp cũng phải có sự đổi thay tương xứng. Thêm nữa gói dịch vụ
Facebook Ads đem lại cho doanh nghiệp phần trăm doanh thu lớn nhất. Vì vậy, hoạt
động XTTM cho gói Facebook Ads lại trở lên cần thiết hơn bao giờ hết.
Với các yếu tố trên, đề tài được đưa ra là “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho gói sản phẩm Facebook Ads của công ty cổ phần công nghệ và truyền thông
AdsBNC” hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tiễn của công ty, và có giá trị cho sự
phát triển của công ty trong năm tới.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Đề tài: Phát triển hoạt động XTTM cho gói dịch vụ Facebook Ads của công ty cổ
phần công nghệ và truyền thông AdsBNC. Với nhóm đề tài về XTTM đã từng có
nhiều người quan tâm và trước đó đã có một số đề tài tương tự như:
+ Luận văn của sinh viên Phạm Văn Thắng (2014), “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm bếp Romal của công ty TNHH Romal tại Hà Nội.”, giáo viên
hướng dẫn Th.S. Nguyễn Thế Ninh.
+ Luận văn của sinh viên Vũ Văn Quang (2013), “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại dịch vụ in ấn của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà
Nội.”, giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài.
+ Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh
của công ty TNHH Hữu Nghị tại địa bàn Hà Nội”, (2011)
Ưu điểm của các công trình năm trước:
+ Phần lý thuyết được trình bày đầy đủ, rõ ràng, trọng tâm, bám sát với đề tài.
Khoa học dễ nắm bắt.
+ Thực trạng các công ty được đưa ra cụ thể chi tiết, làm rõ được các mục quan
trọng như cầu trúc và cách thức vận hành, đồng thời cũng đã làm rõ được sự tác động
của các yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty và cụ thể là hoạt
động xúc tiến
+ Đạt được cơ bản mục tiêu nghiên cứu, các giải pháp bám sát thực trạng và mục

tiêu.
7


Hạn chế chưa đạt được:
+ Các kết quả chủ yếu được đưa ra và chưa được phân tích đánh giá cụ thể.
+ Chưa đưa ra được phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu rõ ràng.
+ Các dự báo chưa gắn với công ty nghiên cứu.
Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào về hoạt động xúc tiến cho
gói dịch vụ FB ads của Công ty CPCN&TT AdsBNC. Vì vậy đề tài “Phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại cho gói sản phẩm Facebook Ads của công ty cổ phần công
nghệ và truyền thông AdsBNC” là độc lập, là duy nhất.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu

Đề tài tập trung vào giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến
thương mại và các giải pháp có thể có trong thời gian tới. Đề tài đặt ra một số câu hỏi
như sau:
-

Xác định đối tượng nhận tin có thể là những ai?
Xác định mục tiêu xúc tiến của công ty với sản phẩm dịch vụ là gì?
Xác định ngân sách xúc tiến sẵn sàng cho hoạt động xúc tiến là bao nhiêu để phù hợp

-

với mục tiêu marketing nói chung?
Phát triển phối thức xúc tiến bằng cách thức như thế nào?
Lựa chọn thông điệp truyền thông như thế nào để thu hút đối tượng nhận tin mục tiêu?
Kênh truyền thông nào phù hợp để tiếp cận và truyền tải thông điệp?
Hoạt động xúc tiến có đảm bảo được kết quả, mục tiêu đề ra hay không?

Phối thức xúc tiến nào là hiệu quả?
Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến như thế nào cho phù hợp với tình thế hiện tại

của doanh nghiệp.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định thực trạng và đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ và truyền thông AdsBNC.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa hệ thống lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại cho sản
phẩm dịch vụ của công ty.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công
nghệ và truyền thông AdsBNC đối với gói dịch vụ Facebook Ads.
+ Đề xuất giải pháp để hoàn thiện và phát triển hoạt động XTTM của công ty cổ
phần công nghệ và truyền thông AdsBNC với dịch vụ Faebook Ads.
5. Phạm vi nghiên cứu

8


+ Phạm vi nội dung: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính
sách XTTM của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách
XTTM cho gói dịch vụ Facebook Ads trên thị trường Hà Nội và đề xuất các giải pháp
phát triển chính sách XTTM của công ty đến năm 2018.
+ Phạm vi đối tượng: Khách hàng tổ chức, các doanh nghiệp không hoạt động
chủ yếu trong lĩnh vực marketing online. Các doanh nghiệp muốn làm về thương hiệu,
và chủ yếu tập trung vào các hoạt động trong lĩnh vực marketing offline.
+ Phạm vi không gian: Mạng Internet xóa bỏ khoảng cách về địa lý, nên thị
trường công ty hướng đến là trên cả nước.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng cũng như các số liệu từ năm 2014 –
2017. Hướng đề xuất giải pháp cho năm 2018.

6. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận:

6.1.

Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện
tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp luận biện
chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ
thống và chi tiết, giúp phân tích và so sánh, tìm ra bài học kinh nghiệm. Nó giúp giải
quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện. Đồng thời xem xét vấn đề
trong logic với các vấn đề khác giúp tăng tính ứng dụng của đề tài.
Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt
động xúc tiến thương mại cho gói Facebook Ads giúp có những lý luận chính xác, sâu
sắc và thuyết phục.
6.2.
Phương pháp cụ thể:
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Nguồn dữ liệu:
-

Trên website của công ty
Báo cáo tài chính của công ty từ năm 2014 đến nay và dự đoán của năm 2017.
Từ các tài liệu nhân sự của công ty.
Tổng hợp lý thuyết trong các tài liệu, giáo trình như Giáo trình Marketing thương mại
– GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh – NXB Thống kê – 2011; Giáo
trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân –

-

2006; Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê 2011.
Thông tin trên mạng Internet về tình hình ngành cũng như các đối thủ cạnh tranh. Các
yếu tố môi trường
9


+ Phương pháp thu thập dữ liệu: Thông qua Internet và xin trực tiếp ở công ty.
+ Phân tích và tổng hợp dữ liệu thu được, diễn giải dữ liệu.
6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn và phỏng vấn chuyên sâu.
Đối tượng điều tra là các đại diện doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, hoặc
bán truyền thống trên địa bàn Hà Nội. Phỏng vấn chuyên sâu đối với nhà quản trị để
thu thập những thông tin cần thiết.
Phương pháp thu thập:
+ Với đại diện các doanh nghiệp nhỏ điều tra quy mô mẫu là 15 phiếu. Xây dựng
bảng câu hỏi đề điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ
quảng cáo của khách hàng là gì? đánh giá các hình thức xúc tiến thương mại ra sao?
khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiến hay marketing không, những đánh giá
và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công ty như thế nào? Gửi email trực tiếp
cho danh sách các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, và sau đó gửi tiếp những khách
hàng chưa sử dụng, dựa trên email được cung cấp.
+ Với nhà quản trị: Phỏng vấn hai người thuộc bộ phận marketing và sale. Sử
dụng phương pháp quan sát để quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng và cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự tương tác giữa các phòng ban. Tiếp
cận trực tiếp phỏng vấn các nhà quản trị của công ty.
Phương pháp xử lý:
+ Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu. Nhập
kết quả điều tra được vào phần mềm Microsoft Excel hoặc trích rút thông tin thu được

từ gmail. Tính toán, phân tích trên Excel số % đối với các câu hỏi đưa ra nhận xét về
từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM.
( Kết quả thu được được trình bày ở phụ lục 2: Kết quả diều tra.)
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục
từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại.

10


Chương 2: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại cho gói dịch vụ Facebook Ads của công ty cổ phần công nghệ và
truyền thông AdsBNC.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty cổ phần công nghệ và truyền thông AdsBNC đối với gói dịch vụ Facebook
Ads.

11


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1.1.
Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
1.1.1.1.

Khái niệm về XTTM

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích trang
438- 439, giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB
Thống Kê Hà Nội 2011.
Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó
là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về
doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu
được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin
phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm
thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể rút ra rằng: XTTM là
một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing, nó đóng vai trò không thể
thiếu đó là làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến
hành vi của khách hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và
nhắc nhở.
Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại : Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn
thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường, các
công ty cần có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển
XTTM được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh với các chương trình và hoạt
động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường
và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình
marketing mix mà công ty đã lựa chọn”.
1.1.1.2.

Bản chất của XTTM

12


Bản chất của XTTM là “ quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận
khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc cung cấp thông tin thuyết
phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại chặt chẽ với nhau. Cung cấp thông tin là nhằm
thuyết phục đối tượng nhận tin và nó có hiệu quả khi thông tin được cung cấp là hữu
ích với họ”. Vì vậy để đạt được hiệu quả lớn nhất trong các hoạt động xúc tiến, cần
phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix để phát huy tuyệt đối tác dụng của
XTTM.
Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong
quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý
do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau:
-

Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người
bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí,

-

rủi ro trong kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh

-

số và khối lượng bán sản phẩm.
Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và

-

phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản
phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại
Một quá trình xúc tiến thương mại bao gồm 9 yếu tố là: người gửi, mã hoá, thông
điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Mối quan hệ tác động qua lại giữa chúng được thể hiện trong hình 1.1 dưới đây.

13


Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Nguồn: (trang 448_Giáo trình Marketing thương mại)
Trong đó:
+Người gửi: bên phát ra thông điệp gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những sự vật, sự việc, có tính biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi cần truyền một cách cô đọng.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
+Giải mã: bên nhận giải mã ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến
kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, cần phải xử lý và giải quyết hàng loạt vấn đề đặt ra trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định

người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông cụ thể.
14


1.2.
Phân tích nội dung hoạt động xúc tiến thương mại.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin và lượng hóa sự chấp nhận

Đối tượng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại chính là tập
khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới cũng nhính là đối tượng nhận thông điệp
truyền thông , là người mà nguồn phát muốn chia sẻ, gửi gắm các ý tưởng hay thông
tin tới.
Để hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả. Muốn
làm được điều đó phải xác định được chính xác đối tượng nhận tin, dựa vào đó đưa ra
những cách thức tiếp cận hợp lý và hiệu quả nhất.
Đối tượng tiếp nhận bao gồm các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại và
các thành viên trong trung tâm mua.
Họ có thể là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trực tiếp và
thường được thực hiện qua các hoạt động chào hàng. Có thể sử dụng các hoạt động
như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng nhưng thông điệp vẫn phải do nhân
viên truyền tải để đáp ứng nhu cầu thông tin riêng. Hoặc tổ chức, cần xác định ai là
người ra quyết định mua hàng, và những người tham gia ở mức độ ảnh hưởng như thế
nào để xây dựng phương tiện xúc tiến phù hợp. Công chúng cụ thể hoặc công chúng
nói chung.
Xác định ai là người nhận tin trọng điểm từ việc lựa chọn thị trường trọng điểm
và trong các đoạn này sẽ có tập khách hàng tương ứng. Và trở thành tập người nhận
trọng điểm cho các chương trình xúc tiến thương mại cuả công ty.
Nghiên cứu những chấp nhận của từng tập người nhận trọng điểm về sản phẩm,
dịch vụ của công ty thương mại. Các công ty trên thị trường đều dành được thị phần
xác định, đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay

đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ
cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Từ đó thay đổi sự chấp nhận của
khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh
tranh, đòi hỏi phải có thêm dữ kiện khách hàng.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh của công ty là
một tập hợp những tin tưởng, uy tín, ý kiến và ấn định mà khách hàng cảm nhận về
công ty. Muốn tồn tại và phát triển phải xây dựng được hình ảnh đẹp và ấn tượng trong
tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản
15


phẩm. Hình ảnh tốt sẽ tạo được sự tin tưởng, lòng trung thành, và thu hút khách hàng
mới. Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần phải thu thập thông tin vẻ sự chấp nhận
của khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu xúc tiến phải đảm bảo phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục
tiêu kinh doanh của công ty. Được cụ thể hóa từ mục tiêu chiến lược marketing của
doanh nghiệp.
Mục tiêu phải được xác định từ đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn xúc
tiến là ai? đáp ứng họ với mức độ thông tin khác nhau và khác như thế nào?
Mục tiêu phải đảm bảo có tính lượng hóa, có khả năng lượng hóa được, có tính
khả thi, hữu ích, có khả năng thực hiện đảm bảo trong khoảng thời gian có thể thực
hiện được.
Thông thường, doanh nghiệp thực hiện hoạt động xúc tiến nhằm mục đích:
-

Đảm bảo, phát triển danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.

Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm/ dịch vụ.
Kích thích những hình thức khác của giao tiếp.
Thông tường các công ty thương mại xác định mục tiêu theo:

-

Mục tiêu thông tin: thông tin đến khách hàng các dặc tính nổi trội của sản phẩm, khác

biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng sử dụng
- Mục tiêu nhắc nhở: In sâu trong tâm trí khách hàng đặc tính nổi trội của sản phẩm.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến
1.2.3.1.
Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến.
+ Phương pháp căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ: Yêu cầu các doanh nghiệp
phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ
cần giải quyết.
-

Ưu điểm: Có kế hoạch, hợp lý, giải trình được mối liên hệ giữa số tiền và hiệu quả của

-

hoạt động xúc tiến
Nhược điểm : Mang tính lý thuyết hóa
+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định
ngân sách bằng một mức tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Thường
lấy doanh số của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định.

16

-

Ưu điểm: Chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát,

-

đảm bảo ổn định cạnh tranh
Nhược điểm: Việc dành ngân sách cho XTTM tùy thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là
cơ hội kinh doanh. Gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn, hạn chế
việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định mức ngân sách xúc tiến của mình
bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và theo chu
kỳ kinh doanh.

-

Ưu điểm: theo sát đối thủ cạnh tranh
Nhược điểm : Tùy thuộc vào nguồn lực và mục tiêu mà có các kết quả khác nahu.
+ Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định
mức nhân sách dành cho XTTM ở mức đó. Không tính đến sự tác động của truyền
thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán, vì thế ngân sách không ổn định
hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
công ty.

1.2.3.2.

Ưu điểm: phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp
Nhược điểm: không ổn định.

Đánh giá mức ngân sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu và như vậy đã phù hợp hay chưa? Nếu
quá nhiều sẽ gây lãng phí, không đủ sẽ làm hoạt động XTTM không hiệu quả.

1.2.4. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.4.1.
Các công cụ cơ bản của XTTM

Quảng cáo
Quảng cáo là một tập hợp có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh
truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn thông điệp thyết phục về phối thức mặt hàng
và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những
không gian và thời gian xác định.
Đặc trưng của quảng cáo:
-

Tính đại chúng
Tính lan truyền
Sự diễn đạt khuếch đại
Tính vô cảm

17


Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo B2B, quảng cáo chuyên gia, quảng cáo
thương mại, quảng cáo quốc gia, quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông đại
chúng, quảng cáo ngoài trời.
Bán hàng cá nhân
Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân các

đại diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế một khâu
tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách
hàng mua.
Đặc trưng :
-

Sự vun trồng: phát triển quan hệ từ bán hàng sang hợp tác hữu nghị
Sự đáp ứng: tạo sự gắn bó giữa khách hàng và người bán
Cá nhân đối mặt: tương tác trực tiếp giúp nhanh chóng tạo quan hệ tốt.
Marketing trực tiếp
Là một hệ thống marketing tương tác trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,
một đáp ứng có thể đo lường.
Đặc trưng:

-

Độ tin cậy cao : tình tiết đáng tin hơn so với quảng cáo
Vượt qua phòng bị: tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn
Kịch tính hóa: mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn
Các hình thức: Marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp,
marketing bằng catalogs, telemarketing, marketing qua Kiosk.
Quan hệ công chúng
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm
cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình. Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và
xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc không tốt.
Đặc trưng:

-

Gần gũi, dễ tiếp cận
Mang tính cộng đồng cao hơn
Các hình thức chủ yếu:

-

PR nội bộ: Văn hóa công ty, sự kiện giao lưu, kì nghỉ kết nối nhân viên,.....
PR bên ngoài: Quảng bá/ tuyên truyền, sự kiện, tài trợ, tham gia hội chợ, triển lãm,
công cụ quan hệ cộng đồng khác...
Xúc tiến bán
18


Là hoạt động marketing chuyên biệt, là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm
giá trị vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng
cuối cùng với mục tiêu tạo ra doanh thu. Bao gồm những chỉnh sửa trong một khoảng
thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một lợi ích
đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và tập mặt hàng trọng điểm xác
định.
Đặc trưng:
-

Sự xung động nhất thời: thu hút sự chú ý
Sự khích lệ: bổ sung giá trị cho người dùng
Sự mời chào: Hàm chứa lời mời kích thích khách hàng
Các hình thức:

-

Đối với người tiêu dùng: Phát hàng mẫu, phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, xúc tiến

-

bán cơ hội cuộc thi hoặc xổ số/ trò chơi trúng thưởng,...
Với trung gian: chiết khấu số lượng/ đối tượng,..
Với lực lượng bán:Cuôc thi khuyến khích người bán, chương trìn huấn luyện, tài trợ

-

thương mại,...
Cơ sở xác định phối thức XTTM
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

1.2.4.2.

Với mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp có các cách ứng phó khác nhau nên cần
xác định rõ cặp sản phẩm – thị trường. Mỗi cặp sản phẩm – thị trường lại có đáp ứng
không giống nhau với hoạt động XTTM. Hoạt động xúc tiến có thể hiệu quả với sản
phẩm này trên thị trường này nhưng lại không hiệu quả trên thị trường khác,... Vì vậy
việc xác định rõ đặc trưng của cặp sản phẩm thị trường là vô cùng quan trọng trong
các quyết định XTTM.
-

Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy
Phối thức truyền thông chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ
chế truyền thông để tạo ra mức doanh số mặt hàng đòi hỏi hoạt động xúc tiến mạnh
mẽ. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và quảng cáo thương mại để đẩy
mặt hàng qua các kệnh về phía người tiêu dùng. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào
việc quảng cáo và cổ động thu hút khách hàng.

-

Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng
Tại mỗi trạng thái sẵn sàng của khách hàng việc áp dụng chương trình XTTM là
vô cùng quan trọng, có thể đáp lại tích cực hoặc tiêu cực. Vì vậy, cần xác định rõ các
19


trạng thái này. Ở giai đoạn biết, quảng cáo mang lại hiệu quả hơn. Đến giai đoạn hiểu,
xúc tiến bán lại chiếm thế thượng phong. Giai đoạn tin, khách hàng chịu ảnh hưởng từ
bán hàng trực tiếp và quảng cáo. Và cuối cùng chức năng chào bán hàng được sử dụng
hiệu quả trong quá trình quyết định mua của khách hàng.
-

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu: quảng cáo và cổ động chiêu khách là rất cần thiết, để
tạo sự biết đến nhiều hơn, xúc tiến bán phát huy hiệu quả khi khách hàng mua dùng
thư. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và cổ động tiếp tục có hiệu lực, xúc tiến
bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán lại chiếm vị trí quan
trọng và sánh cùng quảng cáo, vì lúc này thị trường đã bão hòa. Đến giai đoạn kết thúc
chủ yếu sử dụng quảng cáo nhắc nhở và có thể tăng cường xúc tiến bán nếu mặt hàng
có cải thiện.

1.2.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

Thiết kế thông điệp
Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra. Một thông
điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn đến
hành động.
-

Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại là duy lý, cảm tính, đạo đức. Gợi dẫn duy lý liên
hệ tới lợi ích của người nhận. Gợi dẫn cảm tính thường tạo ra một cảm giác tích cực
hoặc tiêu cực nào đó nhằm kích thích sự tò mò. Gợi dẫn đạo đức hướng đến việc tự ý
thức cải thiện nơi khách hàng, giúp đỡ người khó khăn.

-

Cầu trúc thông điệp
Cấu trúc phải rõ ràng, rành mạch, tránh cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa, bắt người
nhận phải liên tưởng nhiều.

-

Hình thức thông điệp
Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, từ ngữ đơn giản và gần
gũi với người sử dụng. Tạo được sự chú ý từ phía người nhận.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

-

Kênh cá nhân:
20


Hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau bằng cách này hay cách
khác. Kênh này có hiệu quả khá cao do nhận được ngay phản hồi. Tuy nhiên độ bao
phủ của nó không rộng nên thường sử dụng với sản phẩm có giá trị cao.

Bao gồm ba loại là: kênh có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng tiếp xúc
với khách mua hàng trọng điểm. Kênh có tính chất chuyên gia: gồm những chuyên gia
thành thạo chuyên môn phát biểu với khách mua. Kênh có tính chất xã hội: bao gồm
hàng xóm, bạn bè, đoàn thể nói chuyện với khách mua.
Thường đượ dùng cho ác mặt hàng có giá trị cao hoặc mang tính chất may rủi.
-

Kênh đại chúng:
Các kênh truyền thông đại chúng, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay phản hồi cá nhân. Bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc như:
phương tiện in ấn, sách, báo, tạp chí, ... phương tiện truyền thông điện tử như ti vi,
radio,... hay các phương tiện trưng bày như bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích
chương,..nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt
Bầu không khí là khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố và thúc đẩy mua.
Được tạo nên từ quy hoạch nội thất, trật tự nhân viên,...
Các sự kiện là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp đặc
biệt đến tập khách hàng trọng điểm.

1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại.
- Xác định nội dung triển khai:

Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai hoạt động XTTM. Việc xác
định cụ thẻ những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một
cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao.
-

Phân bổ nguồn lực.
Sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay
sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việc.

-

Xây dựng khung thời gian thực hiện.
Việc triển khai kế hoạch XTTM cần được thực hiện một cách tuàn tự vf chặt chẽ
vè thời gian, các công việc cần thực hiện đúng thời gian ở từng giai đoạn.

-

Xác định cách thức.

21


Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đề ra,
từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỉ lệ công cụ
xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông va tần suất thực
hiện các công cụ.
-

Nguyên tắc triển khai:
Đảm bảo các nguyên tắc như sau, trước hết là đảm bảo tính định hướng khách
hàng. Đảm bảo tính hợp lý và thông lệ kinh doanh. Đảm bỏ tính khoa học. Đảm bảo
tính sáng tạo. Đảm bảo tính phối hợp mục tiêu. Đảm bảo tính nghệ thuật. Đảm bảo
lượng thông tin cao.

-

Đánh giá hiệu quả chung.
Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm:
+ Tiêu chí kinh doanh: doanh thu/ lợi nhuận tăng hoặc giảm sau khi sử dụng

hương trình xúc tiến. Lượng khách hàng quan tâm và sử dụng.
+ Tâm lý xã hội: Quá trình mua ảnh hưởng bởi tập tục, quan niệm, hay sự lo sợ
vì dịch vụ không biết trước. Từ đó đo lường số lượng người biết đến công ty, biết đến
dịch vụ. Người xem đánh giá như thế nào về thông điệp và sự phù hợp với phong tục
tập quán.

22


1.3.
1.3.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Khi soạn thảo chính sách xúc tiến, những người lãnh đạo bộ phận marketing của
công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như nguồn
nhân lực của công ty gồm cán bộ nhân viên trong công ty.
Các yếu tốt cơ sở vật chất của doanh nghiệp. cơ sở sản xuất, văn phòng, các
phòng kỹ thuật. Đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chinh sách xúc tiến của
doanh nghiệp.

1.3.2.

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Nhóm các nhân tố vĩ mô
- Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp hơn song cũng rất sâu sắc đến
hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về phong tục tập
quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ
cấu của cầu trên thị trường. Nhân tố này tác động trực tiếp và rất mạnh mẽ đến hoạt

động của các doanh nghiệp du lịch, doanh nghiệp dệt may, các sản phẩm tiêu dùng
truyền thống.
Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóa
của doanh nghiệp, văn hóa nhóm cũng như thái độ cư xử, ứng xử của các nhà quản trị,
nhân viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh cũng như khách hàng.
- Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính chất
quyết định đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh
hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thường là trạng thái
phát triển của nền kinh tế: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái.
Nền kinh tế quốc dân tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến các doanh
nghiệp theo 2 hướng: Thứ nhất, do tăng trưởng làm cho thu nhập của các tầng lớp dân
cư dẫn đến khả năng thanh toán cho nhu cầu của họ. Điều này dẫn tới đa dạng hóa các
loại nhu cầu và xu hướng phổ biến là tăng cầu. Thứ hai, do tăng trưởng kinh tế làm
cho khả năng tăng sản lượng và mặt hàng của nhiều doanh nghiệp đã làm tăng hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp này. Từ đó làm tăng khả năng tích lũy vốn nhiều
23


hơn, tăng về đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh làm cho môi trường kinh doanh hấp
dẫn hơn.
Nền kinh tế quốc dân ổn định các hoạt động kinh doanh cũng giữ ở mức ổn định.
Khi nền kinh tế quốc dân suy thoái nó sẽ tác động theo hướng tiêu cực đối với các
doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc
vào yếu tố luật pháp và chính trị nhà nước. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất
lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình
đẳng, tạo điều kiện cho mọi doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh lành mạnh; thiết lập
mối quan hệ đúng đắn, bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng; buộc mọi

doanh nghiệp phải làm ăn chân chính, có trách nhiệm đối với xã hội và người tiêu
dùng… Điều này tác động tích cực đến các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Nếu
ngược lại sẽ tác động đến môi trường kinh doanh và đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Không những thế, nó còn ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường sống, đời
sống của người tiêu dùng. Đến lượt mình, các vấn đề này lại tác động tiêu cực trở lại
đối với sản xuất.
- Môi trường kỹ thuật công nghệ
Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc dân, yếu tố kỹ thuật – công nghệ cũng
đóng vai trò ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh
tranh, và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của
khoa học, kỹ thuật – công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp có liên quan. Với trình độ khoa học công nghệ như
hiện nay ở nước ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng, chuyển giao công nghệ
đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Xu thế hội nhập
buộc các doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để tăng khả năng cạnh tranh
là giá cả, doanh nghiệp đạt được điều này nhờ việc giảm chi phí trong đó yếu tố công
nghệ đóng vai trò rất quan trọng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải chú ý nâng cao nhanh
chóng khả năng nghiên cứu và phát triển, không chỉ chuyên giao, làm chủ công nghệ
ngoai nhập mà phải có khả năng sáng tạo được kỹ thuật công nghệ tiên tiến.
24


Nhóm các nhân tố vi mô
- Khách hàng của doanh nghiệp
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm
dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là
những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
+ Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.

+ Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
+ Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
+ Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch
vụ đó cho những người cần đến nó.
+ Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Vì thị trường có hạn,
các doanh nghiệp tranh nhau lấy thị phần bằng nhiều phương pháp như giảm giá,
quảng cáo, khuyến mại, thuyết phục khách hàng, cải tiến nâng cao chất lượng sản
phẩm, tạo sự khác biệt trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ để tăng doanh thu và lợi
nhuận tạo nhiều bất lợi cho công ty.
- Nhà cung cấp
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung
cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra
những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường
“người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công
ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng.
Trong kế hoạch ngắn hạn có thể bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài
hạn có thể làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

25